A) La nécessité de mesurer l audience 6. A) La crédibilité contestée des instituts 20. I. L impact du numérique sur les médias 30

Transcription

1 1

2 2

3 Partie I - La mesure de l audience des médias traditionnels I. La mesure de l audience : une nécessité au fonctionnement complexe PAGE 5 6 A) La nécessité de mesurer l audience 6 B) Le concept de la mesure de l audience 8 C) Le fonctionnement de la mesure d audience appliqué aux différents médias 11 II. La mesure de l audience : la fiabilité des instituts aux méthodes d enquêtes critiquables 20 A) La crédibilité contestée des instituts 20 B) Les critiques propres aux différents médias 22 Partie II - La mesure d audience à l ère du numérique 29 I. L impact du numérique sur les médias 30 A) La télévision : un média totalement numérisé 30 B) La radio, un passage au numérique encore à ses débuts 31 C) La presse ou une déclinaison numérique de plus en plus importante 31 D) L affichage numérique 32 E) Internet : média unique ou pluralité de médias? 33 II. L impact du numérique sur la consommation des médias 34 A) Les phénomènes techniques marquant l évolution des médias 34 B) L évolution de la consommation des médias 35 III.L impact du numérique sur la mesure d audience 37 A) La mesure de l audience numérique face à la fragmentation 37 B) La délinéarisation ou le différé 39 C) La «démédiatisation» 40 D) L existence d une voie de retour 40 Conclusion 43 Bibliographie 44 3

4 Introduction «La télévision connectée va se déployer très rapidement. C est une évolution inéluctable et souhaitable» selon Vincent Dureau, directeur des technologies télévision de Google. Nicolas de Tavernost, président du directoire de la chaîne M6 ne partage pas le même avis et analyse l arrivée de la télévision connectée comme un «risque de tsunami» qui pèse sur les chaînes de télévision. Il craint dès lors une baisse de ses audiences et de ses recettes publicitaires. Alors même que les chaînes de télévision traditionnelle sont concurrencées par la montée en puissance de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), ils font face à des nouveaux acteurs très puissant issus d Internet tels que Google, Apple ou encore Netflix. Cela est permis par l émergence des nouvelles technologies qui constituent une menace pour les médias traditionnels, lesquels doivent donc s adapter pour continuer d exister. Les médias, du latin medium dont il est le pluriel en français signifie le moyen, le milieu, le lien. Effectivement, il constitue un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d informations ou d opinions, quelqu en soit le support. Sous l angle publicitaire, le média correspond à une institution qui véhicule le message publicitaire de l annonceur à la cible. Les six grands médias sont la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l affichage et le dernier venu Internet. Pour se comparer entre eux et mesurer la valeur de leur écrans publicitaires, les acteurs des médias doivent faire appel à des instituts pour mesurer leurs audiences. La mesure d audience est un système qui fournit régulièrement des données statistiques permettant de quantifier les auditoires touchés par les médias. L évaluation de l audience est une opération à la charge des instituts de mesure. Elle se traduit par la réalisation d enquêtes, de sondages, mais aussi par la définition d un panel et d indicateurs en adéquation avec le média concerné. La mesure de l audience constitue une évaluation de l acteur du média, ainsi que celle de ses programmes. Le paysage des médias traditionnels a été bouleversé par l arrivée du numérique et l essor des nouvelles technologies. Il ne cesse d évoluer encore aujourd hui. Dès lors, de nouveaux usages des médias sont apparus et apparaissent. Il est nécessaire pour être fiable que les mesures d audience retranscrivent la réalité en s adaptant. Dans cette optique, il s agit de se demander dans quelles mesures l arrivée du numérique a bouleversé la mesure de l audience. Pour ce faire, il convient d étudier dans un premier temps la mesure de l audience des médias traditionnels, qui n est pas exempt de critiques (I). Puis, il sera analysé l impact de l arrivée du numérique sur les mesures d audience des médias et leurs adaptations (II). Par médias traditionnels, il sera entendu les médias n ayant pas été impacté par l arrivée du numérique. Ainsi, Internet sera considéré comme étant un média traditionnel. 4

5 Partie I Partie I La mesure de l audience des médias traditionnels 5

6 I. La mesure de l audience : une nécessité au fonctionnement complexe La mesure de l'audience des médias est complexe et varie suivant les différents médias. Elle est indispensable pour les acteurs du marché de la publicité (A). Pourtant, les outils de mesures ne fournissent pas une image toujours fidèle de la réalité de l'audience (B). A) La nécessité de mesurer l audience La mesure de l'audience des média est indispensable tant pour les annonceurs que les médias. ces derniers sont affectés doublement par l'audience : elle constitue leurs revenus et leur permet de définir leurs stratégie éditoriale. 1. Pour les annonceurs, éditeurs et agences de publicité Chaque année, près de 50 millions d euros sont investis dans des études dédiées à la mesure de l audience par les éditeurs, les annonceurs et leurs agences médias. L audience nous permet d évaluer la puissance, le public et le coût d une campagne en fonction du support. Pour toucher une cible de cadres supérieurs à revenus plutôt élevés, l annonceur et son agence utiliseront les données à la fois quantitatives et qualitatives issues des panels. L efficacité d une réalisation, voire d une campagne, dépendra aussi de la qualité de la création. L audience des médias a d abord une fin économique pour les annonceurs. Ce sont les annonceurs qui, les premiers, se sont intéressés à la mesure de l audience. Plus le nombre de téléspectateurs présents devant un programme est grand, plus leur cible potentielle est grande. De plus, la mesure de l audience est importante pour les publicitaires car elle détermine les choix d investissement entre les médias pour les campagnes de publicité. Il faut prendre en compte le coût de l espace, les contenus médias qui seront diffusés au même moment que la publicité, mais aussi choisir le ou les supports adéquats. Le but sera d élaborer une bonne stratégie publicitaire et maximiser son efficacité. Les études médias, réalisées à partir de mesures d'audience, permettent aux annonceurs d'effectuer le choix du média et d acheter les espaces de communication les plus appropriés à la cible de la campagne de communication. Elles permettent aussi de vérifier l'efficacité de la communication et le retour sur investissement des budgets engagés. La mesure d audience est devenue la monnaie des médias car en quantifiant et en qualifiant les individus, elle permet d établir les bases du marché d achat et de vente d espace publicitaire pour les acheteurs d espace (annonceurs et agences) et vendeurs (éditeurs). La mesure d audience est un indicateur indispensable aux annonceurs et à leurs agences tout comme aux éditeurs. Elle est en fait le fruit d une convention interprofessionnelle. Elle n a de 6

7 valeur qu à partir du moment où tous les différents acteurs, notamment les éditeurs et les annonceurs, se mettent d accord entre eux. Côté annonceurs et agences, le message est pourtant clair : Nous avons besoin de plus de précisions dans le temps et dans l espace pour acheter des emplacements à la bonne valeur. Idéalement nous souhaiterions savoir pour chaque insertion que nous sommes susceptibles d acheter qu elle est l exposition exacte selon Anne Thétier, directrice des achats d Omnicom Media Group, lequel est l un des premiers réseaux d agences de publicité et de communication devant Publicis. Comme le but de l annonceur est d investir à travers les annonces publicitaires dans la presse ou d autres formes de communications telles que la radio, l affichage, marketing téléphonique, spot télévision. Il va se baser sur la mesure de l audience des différents médias pour savoir où investir et où établir sa campagne publicitaire. 2. Pour les acteurs des médias : les chaînes de télévision, de radio et autres La mesure d audience sert également dans le choix de la politique éditoriale des acteurs des médias. En effet, les mesures d audience permettent à un média de définir, suivre et faire évoluer sa politique éditoriale (type de contenu), c est-à-dire qu elle hiérarchise les rubriques les unes par rapport aux autres : par exemple, faut-il privilégier le sport par rapport à la culture, les faits divers par rapport à l information internationale, la politique par rapport aux problèmes de la société? Afin de mettre en adéquation la politique éditoriale avec les attentes du consommateur, cette utilisation est particulièrement clé pour les médias dont les revenus ne sont pas essentiellement tirés de la publicité comme les chaînes TV premium. Pour elles, il est plus important de comprendre comment le contenu est consommé par leurs abonnés (et quelle satisfaction il engendre) que de valoriser une audience auprès des annonceurs. Les acteurs des médias du service public tels que France Télévisions (France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô), RadioFrance sont de plus en plus indépendants de la publicité, volonté gouvernementale exige. Cependant, leurs cahiers des charges leur imposent a minima de «rencontrer leur public» même si des objectifs d audience ne sont pas assignés en tant que tels. 7

8 3. Pour les investisseurs financiers des acteurs des médias Enfin, l utilisation de la mesure d audience sert pour la communication financière. L audience est insérée dans l ensemble des communiqués et des rapports financiers des groupes médias cotés sur le marché. En effet, au-delà des indicateurs financiers classiques (Chiffre d Affaires, Résultat Net, EBITDA, etc), les audiences offrent à la communauté financière des indicateurs qui permettent de valoriser la société, de mesurer son potentiel et de la hiérarchiser par rapport à ses concurrents. La mesure d audience fournit donc l équivalent d une part de marché pour un média au même titre qu un acteur de la distribution ou de l industrie automobile. B) Le concept de la mesure de l audience 1. Définitions La mesure d audience détermine l usage d un support donné sur une période et permet de qualifier cette audience selon un certain nombre de critères (socio-démographiques, géographiques, etc). De façon plus opérationnelle l audience est un concept, dont la définition a fait l objet d un consensus entre les acteurs du marché et qui est mesuré via une méthodologie, qui détermine le mode de recueil et de production de la mesure : Un concept car l audience est définie de façon adaptée à chaque média. 8

9 Un consensus entre les parties prenantes (éditeurs, producteurs de programme, agences, annonceurs) du média considéré. Ce consensus peut évoluer progressivement au fur et à mesure que les besoins de mesure ou que les modes de consommation changent. Une méthodologie de recueil et d analyse de cette information. Il est important de noter à ce stade que la plupart des méthodologies s appuient sur l exploitation d un échantillon. 2. Les instituts de mesure d audience Afin de bien comprendre les dispositifs de la mesure d audience, Il est important de présenter les principaux organismes qui en sont chargés. Médiamétrie Créée en 1985, Médiamétrie est une société anonyme spécialisée dans la mesure d'audience et les études marketing des médias audiovisuels et interactifs. Elle observe, mesure et analyse les comportements du public et les tendances du marché des médias et de la communication. La naissance de Médiamétrie intervient dans un contexte de mutation du paysage audiovisuel français (naissance de Canal+, La Cinq, TV6). Par ailleurs, la radio voit l'apparition des premières grandes radios privées avec la privatisation d'europe 1 et la montée en puissance d'nrj. Médiamétrie est donc créée pour répondre à la volonté commune des acteurs du secteur (médias, annonceurs, agences) d'avoir à la fois une mesure scientifique, indépendante et reconnue par l'ensemble de la profession. Cet institut intervient dans 3 domaines : la mesure d audience de la télévision, du cinéma, de la radio et d Internet. Le système Médiamat a remplacé en 1989 le système Audimat, qui lui permet de mesurer l'audience en termes de foyers (1 % équivalent à environ foyers). Audimat, qui est une marque, continue toutefois d'être utilisée pour désigner la mesure d'audience. Depuis les années 2000, la société a élargi ses activités à internet, aux loisirs numériques et aux nouveaux médias. Médiamétrie est aussi la société qui fournit la pige télévisuelle (dispositif de recueil des investissements publicitaires effectués sur le média télévision) au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et à l'institut national de l'audiovisuel (INA). Médiamétrie est en situation de monopole de fait sur les deux médias historiques qui sont la télévision et la radio. Sur Internet, la mesure site-centric (qui sera expliquée plus tard) Médiamétrie-eStat est concurrencée par de nombreux acteurs gratuits et payants. Pour la mesure user-centric Médiamétrie//NetRatings, la concurrence est présente depuis plusieurs années notamment au travers de l acteur américain Comscore. Le panel Médiamétrie//NetRatings s est forgé un statut de référence par sa qualité, ses utilisateurs et sa gouvernance. 9

10 Affimétrie L institut Affimétrie a été créé en 1991 par trois grands afficheurs : Avenir, Dauphin et Giraudy. Affimétrie est un groupement d intérêt économique créé par les principaux afficheurs et dont la fonction est de fournir des outils de mesure d efficacité et de planification pour les campagnes d affichage. C est l institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de communication extérieures sur l ensemble du territoire et sur tous les formats. La mesure d audience s effectue en concertation permanente avec tous les acteurs du marché : les annonceurs et les agences média, représentés par le Centre de Recherche Tous Médias (CRTM), sont au capital d Affimétrie aux côtés de CBS Outdoor, Clear Channel France et JCDecaux/Avenir. Affimétrie est dotée d'une présidence tournante confiée chaque année à un représentant de chacun des actionnaires. Affimétrie est ainsi le seul institut de mesure d'audience dont la présidence est assurée tous les 4 ans par un représentant des annonceurs et des agences media. Les évolutions méthodologiques et la réalisation du programme d étude sont systématiquement validées par le comité scientifique, qui bénéficie de l expertise de l Union des Annonceurs (UDA) et de celle de tous les souscripteurs à l audience, et auditées par le Centre d étude des supports de publicité (CESP). Audipresse AudiPresse SAS est la société d étude interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes les grandes familles de presse représentées par le Syndicat des éditeurs de la Presse Magazine (SEPM), Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN), le Syndicat de la Presse Quotidienne régionale (SPQR), Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (ADPQUG), Presse Gratuite d information (ADPGI), Presse hebdomadaire régionale (AEPHR). Les utilisateurs annonceurs & agences sont représentés par le CRTM, co-actionnaire d AudiPresse SA. 10

11 C) Le fonctionnement de la mesure d audience appliqué aux différents médias Tous les médias (TV, radio, presse, magazine, affichage, cinéma, internet) disposent aujourd hui d un dispositif de mesure, effectué par un ou plusieurs instituts. Petit à petit, les mesures et les techniques se sont améliorées mais la plupart des dispositifs reposent sur un échantillon d individus, sélectionnés en fonction de leur représentativité par rapport à l ensemble de la population étudiée et acceptant de participer. Les modes de remontée d information obéissent à 3 grandes catégories : L interview (dispensée par téléphone, en face-à-face ou même on line) Les dispositifs automatisés, qui permettent d enregistrer automatiquement le comportement du panéliste. Ces techniques nécessitent la plupart du temps d installer un "mouchard" (logiciel ou matériel) au sein du foyer Certains dispositifs requièrent une action manuelle qui permet de compléter l information recueillie automatiquement (confirmation de la présence devant l écran, par exemple). Par ailleurs, les techniques statistiques (modélisation, corrélation) permettent, sous certaines conditions, d extrapoler les données recueillies afin d en déduire des informations manquantes. 1. La mesure de l'audience de la télévision La télévision est le média dont on connaît l'audience avec le plus de précision, seconde par seconde. C'est le média, avec Internet maintenant, dont on mesure l'exposition à la publicité (audience moyenne de l'écran). Pour les autres médias, on mesure non pas à l'audience du message publicitaire mais l'audience des supports qui véhiculent le message. La déperdition peut être considérable car la cible peut voir, écouter ou lire les supports qui contiennent le message publicitairesans prêter attention à ce dernier. Mais la télévision est différente car elle connait l'audience en continu. Éventuellement seconde par seconde, on peut obtenir l'audience des écrans publicitaires et, théoriquement, celle des spots qui les composent. Médiamétrie est l'unique institut d audimétrie en France. Des appareils appelés audimètres sont utilisés : ils enregistrent automatiquement l'écoute de la télévision dans des foyers constituant un panel représentatif. Les premiers audimètres ont été installés aux États-Unis en 1936 par l institut américain Nielsen pour la radio puis pour la télévision. Par la suite on installa une mesure par audimètres en Grande-Bretagne et en Allemagne dans les années 60 et beaucoup plus tard. En 1981, en France on utilisait auparavant un carnet d'écoute que les panélistes remplissaient. Le principe de l audimètre est simple. C'est un appareil branché sur un récepteur de télévision ou un magnétoscope qui enregistre automatiquement tous les mouvements affectant le téléviseur avec l'indication des chaînes écoutées. Les audimètres sont reliés à un ordinateur central auxquels ils envoient leurs données par téléphone ou par une ligne spécialisée. Ainsi tous les matins, les chaînes de télévision, les régies publicitaires, les agences média, et par leur 11

12 intermédiaire, les agences et annonceurs, disposent d'informations précises sur les audiences réelles de la veille. La technique utilisée dans le panel Médiamat gérée par Médiamétrie et contrôlée par le CESP est celle de l audimètre à bouton-poussoir (people meter). Chaque personne qui regarde la télévision doit appuyer sur une sorte de télécommande pour signifier sa présence. Cette technique permet de connaître les audiences individuelles et non pas seulement par foyer. Lorsqu'une famille banalisée reçoit des invités ils sont sollicités pour déclarer leur présence, on a ainsi une mesure qualitative. Les audiences fournies dans les rapports livrés par Médiamétrie sont les pénétrations en taux moyen. On calcule sur la durée de chaque émission, la moyenne du nombre de présents, seconde par seconde. On traduit ensuite cette moyenne en pourcentage de pénétration sur la base de la population concernée. Ainsi si un journal télévisé obtient un score de 20 % sur les ménagères cela signifie qu'il y avait en moyenne, à chaque seconde de la durée du journal, 20 % des ménagères équipées de télévision à l'écoute de ce journal. Les audiences sont comptabilisées sur l'écoute en direct, donc sans prendre en compte les écoutes différées par relecture sur magnétoscope d'une cassette antérieurement enregistrée. Ces données sont traitées à la demande. La technologie de l audimètre évolue constamment pour prendre en compte l'évolution de l'équipement de la population (multiéquipement, câble, satellite et numérique). Il est intéressant d observer à titre d exemple la part d'audience des agrégats et des chaînes (en %) pour le mois de Septembre

13 2. La mesure de l'audience radio La principale enquête de Médiamétrie pour la mesure d audience de la radio est appelée la « ». La Radio enregistre quotidiennement l'audience des stations de radio au demi-quart d'heure près. Le nom s explique du fait de la réalisation de interviews téléphoniques par an. La « » est réalisée auprès de la population âgée de plus de 13 ans et réparties sur 10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris. L'enquête téléphonique est assistée par ordinateur. Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leurs téléphones fixes ou téléphones mobiles. Il leur est demandé ce qu ils ont écouté les dernières 24h à la radio,. L heure d écoute et la station écoutée sont demandées. Cette enquête mesure les «opportunités de contacts». Par des procédés statistiques, et des informations de type socio-économique (âge, sexe, région, statut social etc ), elle permet d estimer l'audience cumulée, la durée d'écoute, le quart d'heure moyen et la part d'audience. Le Panel Radio est la seconde enquête de Médiamétre concernant la radio. Elle permet de connaître les habitudes et cheminements d'écoute. Ses résultats sont publiés deux fois par ans, grâce à un échantillon d'environ individus. L intérêt de cette enquête est qu elle permet de connaitre la façon dont les personnes vont consommer le média radio : il relève de la sociologie des comportements. La combinaison de la et du Panel Radio s attache à donner la mesure d'audience. Elle intéresse plusieurs acteurs : Le marché se servira de ces données pour éclairer sa démarche publicitaire Les stations détermineront leurs stratégies de programmes et leur grilles de programmation à partir de ces données. quart d heure. Ces études prennent en compte deux indicateurs : l audience cumulée et l audience par L audience cumulée correspond au nombre d individus déclarant s être portés à l écoute de la radio (quelle que soit la durée de cette écoute ) pendant la période de référence (la veille) ; ce n est pas une notion de parts de marché, mais elle mesure le pouvoir d attractivité d une station et sa puissance, on a alors une notion d audience globale. Audience par quart d heure fait apparaître l audience instantanée et la part de marché permettant de définir le profil d audience d une station. En général il y a un pic le matin, à midi et fin de journée 18h (surtout les conducteurs de voitures). Effondrement après midi et le soir tard. 13

14 À titre d exemple le top 5 des audiences cumulées, selon le dernier sondage Médiamétrie est n 1 : NRJ avec 6,16 millions d'auditeurs ; n 2 : RTL avec 6,05 millions ; n 3 : France Inter avec 5,79 millions ; n 4 : France Info avec 4,74 millions ; n 5 : Europe 1 avec 4,58 millions (source «126000», vague avril - juin 2012) 3. La mesure de l'audience de la presse Avant 2011 et la création d Audipresse, il était nécessaire de distinguer la mesure de l'audience de la presse quotidienne de celle de la presse magazine En ce qui concernait la presse magazine, l'association pour l'étude de la presse magazine (AEPM) regroupait les principaux groupes éditeurs, Général média et IP GROUPE. L AEPM procédait à un sondage annuel auprès de personnes représentatives de la population résidente en France, âgés de plus de 15 ans. Le recrutement de l'échantillon se faisait sur quotas et l'enquête qui durait 40 minutes environ se déroulait en face-à-face ou domicile de l'interviewé. Pour ce qui était de la presse quotidienne, l'étude la plus importante était l'enquête EPIQ faite par TNS, par interviews et par téléphone, au domicile des personnes interrogées, suivi d'un 14

15 questionnaire auto administré portant sur des données d'équipements de consommation et de mode de vie. Mais après avoir géré les 2 études de référence AEPM et EPIQ jusqu'en 2011, AudiPresse est maintenant en charge de l'étude de référence de la Presse : AudiPresse ONE qui regroupe les deux études précédentes. L objectif est simple : organiser en une seule base de données l audience de tous les titres. Cette étude regroupe toutes les familles de Presse : La presse quotidienne régionale (SPQR) : 62 titres étudiés La presse quotidienne nationale (SPQN) : 13 titres étudiés La presse quotidienne gratuite (APQUG) : 3 réseaux étudiés La presse hebdomadaire régionale (AEPHR) : 256 titres étudiés La presse magazine (SPM) : 153 titres (+ TV MAG + Femina) Elle donne lieu à interviews : interviews sur le plan national et un suréchantillon départemental de interviews. L étude ONE est la nouvelle étude d'audience de référence de la Presse en France, qui a été révélé au public le 22 mars Elle est réalisée à la demande de toutes les familles de Presse et étudie près de 250 titres de presse et agrégats. Les deux instituts partenaires d AudiPresse sont IPSOS (en charge de l étude ONE) et TNS SOFRES (en charge de l étude Premium) d une population de 15 ans et plus résidant en France ( millions d individus). il sont chargés de recruter des sondés qui donneront régulièrement par téléphone ou par internet. l enquête est bi-annuelle et fera une distinction entre la presse nationale et régionale. Elle permettra de produire des baromètre montrant combien de personnes par jour en moyenne lisent un quotidien, un magazine, une hebdomadaire en format papier. Par ailleurs, elle prend en compte les lecture occasionnelles (en allant au bureau, en vacances, ). elle se détache de la diffusion en mettant en évidence une réelle audience : là ou la diffusion (nombre d exemplaire vendus) est une donnée d éditeur, l audience (mesurée par la lecture) est une donnée de lecteur, de consommateur du média presse. L étude Premium mesure l audience auprès des hauts revenus, des cadres actifs. c est en quelque sorte l audience d en haut. A ce titre, elle étudie une population de individus. elle étudie parmi cette population 3 sous-catégories : les dirigeants et cadres, les +18 ans faisant partie des 8% des foyers les plus riches et les cadres dirigeant faisant partie des 8% des foyers les les plus riches. Les sondés sont recrutés par Audipresse, soit directement sur leur lieu de travail, soit à leur domicile, par téléphone. Sont pris en compte le sexe, l âge, la profession, le secteur d'activité, la taille de l'entreprise et le revenus. Ensuite, des questionnaire sont envoyé par internet et devront être rempli dans la journée. Il y a plusieurs type de question : Quels journaux ou magazines ont été lus, parcourus ou consultés les 12 derniers mois Quelles sont les habitudes de lecture 15

16 La date de dernière lecture Le nombre de numéros lus au cours des 7 derniers jours (LNM) Provenance du dernier numéro lu (La question n'est posée que pour les quotidiens lus en LNM et les titres lus en LDP) Plus précisément, l audience mesuré pour la presse se définit selon le CESP (organisme en charge de l audit de la mesure d audience de la presse) par la lecture. La lecture est définie par le fait d avoir lu, parcouru ou consulté, au cours des 12 derniers mois que ce soit chez soi ou ailleurs, un numéro de tel journal ou magazine. 2 indicateurs sont mis en exergue : La lecture dernière période (LDP) : la date de dernière lecture est demandée aux sondés. En agrégeant les réponses on obtient le nombre moyen de lecteurs d un numéro du titre considéré. La fréquence de parution des journaux est prise en compte. La lecture d un numéro moyen (LNM) utilisée généralement pour les quotidiens. Elle estime le nombre moyen de lecteurs par numéro, à partir du nombre de numéros lus sur les 5 ou 6 dernières parutions. 4. La mesure de l audience au cinéma! Pour obtenir une mesure de l audience au cinéma, l étude «75000 Cinema» est réalisée par Médiamétrie. Cette étude utilise le même procédé que pour la radio : Il s agit de enquête téléphonique sur un échantillon de personnes âgées de 6 ans et plus, sur 43 semaines dans l'année, dimanche et jours fériés inclus. Les personnes sont interrogées à leur domicile. En 2011, il y a eu millions d entrées soit une hausse de % par rapport à Le marché du cinéma reste très dynamique avec : Le développement de nouveaux cinémas et la rénovation du parc existant L amélioration du confort et de l accessibilité aux salles La transition au support numérique apportant une projection de qualité et une plus grande souplesse des modes de diffusion dans les salles. 5. La mesure d audience de l affichage Affimétrie est l institut chargé de la mesure d audience de la communication extérieure dont les panneaux d affichage. L institut mesure faces dans les unités urbaines de plus de habitants regroupant 450 unités différentes en France. L unité urbaine est un découpage territorial propre à l Institut pour réaliser ses enquêtes. Dans chaque unité urbaine, l institut procède à une enquête avec les habitants locaux. Une enquête nationale est également effectuée. L offre étudiée par Affimétrie porte sur les grandes régies publicitaires : JC Decaux, Clear Channel, Metrobus, CBS Outdoor, Avenir, Affimext, AAP ou encore la régie de la RATP qu est Metrobus. 16

17 Le but de la mesure d audience est de déterminer la valeur du support publicitaire. Plus le nombre de personnes susceptibles de voir l affiche est élevé, plus le prix sera élevé. Il faut également prendre en compte la catégorie socio-professionnelle des personnes voyant l affichage. Plus le public exposé a des revenus élevés, plus le support aura une valeur importante. La mesure de l audience des affiches se fait quantitativement sur le terrain dans un premier temps, puis qualitativement par des enquêtes téléphoniques. Etude de la mobilité Tout d abord, l institut va s'intéresser sur le terrain à connaître la fréquentation des axes de l unité urbaine. Pourquoi ces personnes circulent sur cet axe? Telle sera la deuxième question auquel Affimétrie devra déterminer. Par ailleurs, chaque collectivité réalise des enquêtes appelées «enquête ménage déplacement» sous l égide d une autorité publique portant sur les déplacements de leurs habitants pour mener sa politique de la ville et adapter les offres de transports. Affimétrie va également se reposer sur cette étude. La visibilité des panneaux d affichage Ensuite, la visibilité des panneaux d affichage sera étudiée. Est ce que le panneau est visible par plusieurs axes de la route? Est-il visible par les passagers du métro aérien qui circule à proximité? Le calcul des occasions de voir (ODV) Enfin, à partir des deux études précédents, le nombre de contacts entre les passants et l affichage sera relevé pendant une semaine qui sera juxtaposée à l ensemble de l année. La complexité réside dans le fait de savoir si par exemple dans une voiture nous avons une famille de 4 personnes, combien auront effectivement vu les panneaux sur leurs trajets. C est la raison pour laquelle Affimétrie procède à des calculs complexes pour avoir un résultat proche de la réalité, laquelle est inestimable. L occasion de voir (ODV) la publicité, et pas seulement le support, est pris en compte avec les spécificités de chaque affichage publicitaire. En effet, la visibilité de l affichage peut dépendre du format de l affichage, du cycle du jour selon que le support soit éclairé ou non, le temps d exposition de la publicité sur les supports déroulants. En conséquence, Affimétrie réalise avant d uniformiser les mesures d audience des études spécifiques en fonction du format. Après avoir réalisé une enquête quantitative sur le terrain, Affimétrie va réaliser des enquêtes qualitatives pour comprendre le comportement de mobilité par téléphone (Geocati). L enquête recueille les informations sur les déplacements de la veille, notamment l usage et les 17

18 habitudes d utilisation des transports en commun enquêtes sont réalisées en moyenne par an. 6. La mesure de l audience d internet Contrairement à ce que l'on pense souvent, la population des internautes n'est pas connue de façon précise. Deux méthodes sont utilisées : la mesure de la fréquentation des sites, dite site centric, et la mesure de l'audience à partir de panels représentatifs d internautes, appelée user centric. Ainsi, la mesure de l'internet repose sur ces deux outils complémentaires qui apportent chacun une perspective différente sur l analyse des usages : La mesure user-centric, réalisée à partir du panel Internet, prend en compte l individu unique et ses caractéristiques sociodémographiques, Les mesures site-centric comptabilisent la fréquentation des sites web, page par page, quel que soit le lieu de connexion. Cette mesure ne donne pas d information sur le profil de l individu connecté. Méthode site centric - Comptage des connexions à un site internet quel que soit le lieu d origine de la connexion - Identification des ordinateurs connectés. La suppression des cookies peut fausser la mesure - Mesure possible de la fréquentation de tous les sites Méthode User centric - Suivi des navigations des membres limité à certains lieux d origine des connexions en fonction de la nature du panel - Identification des individus connectés - Seuls 5000 à 6000 sites les plus importants peuvent être mesurés. Les sites non visités par les panélistes ne sont évidemment pas pris en compte Pour mesurer l audience via la méthode user centric, ll existe en France deux panels internautes : Comscore et Médiamétrie NetRatings, qui a la plus grosse part du marché. Il comprend internautes pour le «panel home» (+2ans) et 2980 pour le «panel work» qui acceptent un logiciel «mouchard». La population des internautes évoluant encore rapidement, la représentativité du panel est délicate à faire. Ces deux méthodes (site centric et user centric) donnent des chiffres souvent très différents mais elles continuent à coexister, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients. Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP : «j'ai le sentiment que le marché est encore perplexe par rapport aux outils qui lui sont proposés Ceci devient plus problématique maintenant que le marché publicitaire atteint une taille significative.» Face à la fragmentation des usages et à l augmentation du volume de données circulante sur le web, Médiamétrie/Net Ratings, a du mettre en place un nouveau système de mesure de l audience. Le but étant d apporter d avantage de précision et de représentativité à l audience du web. 18

19 La méthode hybride est une nouvelle méthode de mesure d audience par Médiamétrie/Net Ratings Celle-ci permet de combiner les deux méthodes de mesure (site-centric et user-centric), afin de ne prendre en compte que les aspects positifs de ces méthodes. Le but étant de rapprocher les mesures de fréquentation (site-centric) de celle du panel Médiamétrie/net Ratings. Concrètement, il s agit de recaler les résultats du panel user-centric (composé de panélistes) de Médiamétrie/Net Ratings, avec les résultats fourni par la méthode site-centric, issue d une base de sites (qui est de 300 sites). Cette méthode apporte un réel avantage : «Les informations sont plus justes sur le volume des pages vues, les visiteurs uniques et les profils de ces derniers.» 19

20 II. La mesure de l audience : la fiabilité des instituts et leurs méthodes d enquêtes critiquables A) La crédibilité contestée des instituts 1. Conflit d intérêt dans un monde fermé sans concurrence Les instituts tels que Médiamétrie, Audipresse, Affimétrie constituent un monopole dans les médias dont ils mesurent l audience sauf pour Internet. Sans concurrent, il est difficile d avoir d autres références pour s assurer que les instituts répensentent correctement la réalité en terme de mesure d audience. Médiamétrie annonce que le programme de télé-réalité Koh Lanta diffusé le vendredi 23 novembre 2012 sur la chaîne TF1 a réuni 7,1 millions de téléspectateurs avec 30,2 % de parts d audience. Or, il est évident que ces résultats ne peuvent être contestés puisqu il n existe pas d alternatives. La monopole sur le marché de la mesure d audience s explique par le coût élevé nécessaire à la mise en œuvre d un système de mesures d audience notamment pour la télévision et la radio. Cependant, des concurrents gratuits et payants existent et commencent à émerger pour la mesure d audience d Internet. Pour la mesure user-centric Médiamétrie/NetRatings, un concurrent américain est présent : Comscore. S agissant des conflits d'intérêt, ils peuvent apparaître dans un institut dont l actionnariat n est autre que ses principaux clients, les annonceurs, et ses utilisateurs, les chaînes. Ils peuvent s entendre pour majorer ou minorer les résultats au détriment des acteurs qui ne sont pas présents dans le capital de la société de mesure d audience. Dans le comité Internet de Médiamétrie, 28 membres sont présents tels que Yahoo, Dailymotion, CCM Benchmark Group (connus notamment pour les sites lejournaldunet.fr, linternaute.fr). Néanmoins, cette liste des membres est loin d être exhaustive même s il convient de dire qu il est impossible de réunir tous les acteurs du net. Les sites d information pure players, ceux qui ne sont uniquement présent que sur Internet comme Rue89.fr, Slate.fr, ne font pas partie du comité alors même qu ils pèsent de plus en plus dans les audiences sur Internet. La composition du Comité Radio et du Comité Scientifique et Technique Radio de Médiamétrie pose également problème pour mesurer l audience de la radio. Ils sont en réalité composés des très grandes radios. Leur présence dans de tels conseils est contestable car, de par leurs pouvoirs, ils auront la faculté de bloquer toute évolution dans les techniques de la mesure de l audience radio dans la mesure où cela aurait pour effet d éroder la part d audience des grandes stations de radio. 20