La mesure d audience de l internet mobile Un enjeu pour l avenir Le guide pour connaître, savoir, comprendre. En collaboration avec

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2 La mesure d audience de l internet mobile, un enjeu pour l avenir Juin 2010 Médiamétrie 2/30

3 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Éditorial Pourquoi un guide sur la mesure de l Internet Mobile? En quelques années, le téléphone mobile s est Par Nicolas Guieysse de l AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie imposé comme un élément indispensable de la vie quotidienne. Il accompagne chaque utilisateur à tout moment. Et cette tendance n est pas finie : sous l impulsion du développement conjugué des réseaux 3G et des Smartphones, l usage de l internet mobile continue de s accélérer. Ce succès d usage répond à un besoin d instantanéité, d information, de loisirs, de communication et d utilité. Il permet le développement de nouvelles offres de contenu spécialement adaptées à l écran du mobile. Comme ça l a été sur ordinateur, l internet sur téléphone mobile offre un formidable accélérateur de l audience des contenus et favorise le développement des offres et formats publicitaires qui vont en financer l accès. La mesure d audience de l internet mobile est rapidement devenue une nécessité pour évaluer les performances des sites, des portails et des applications disponibles. En quantifiant le nombre de visiteurs uniques et le temps passé sur ce nouveau média, la mesure d audience de l internet mobile facilite l accès des annonceurs aux offres développées par les acteurs du mobile. Dès 2008, l AFMM et les opérateurs ont initié la réflexion sur ce projet de mesure d audience de l Internet Mobile. L ambition? Construire un dispositif à la hauteur des enjeux de ce nouveau média. La méthode finalement retenue est innovante et d une grande précision. Elle s appuie sur l exploitation des logs des opérateurs, et est complétée par un panel. Cette mesure d audience se construira quotidiennement par les échanges et la participation de l ensemble des clients et des associations représentées au sein de la Commission Technique de l internet mobile. Les débats y seront nombreux et riches pour le développement d une mesure complète et ouverte sur les nouveaux usages. Juin 2010 Médiamétrie 3/30

4 La mesure d audience de l internet mobile, un enjeu pour l avenir Les acteurs de la mesure de l audience de l Internet Mobile SFR SFR Régie Nº dossier : Date : 18/11/08 Validation DA/DC : Validation Client : QUADRI C25 - M0 - J0 - N35 // C35 - M0 - J0 - N75 Juin 2010 Médiamétrie 4/30

5 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Sommaire 2 Éditorial 2 Pourquoi un guide sur la mesure de l Internet Mobile? 2 Par Nicolas Guieysse de l AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie 4 Quelques réflexions sur l audience 6 Pourquoi l audience sur mobile est-elle indispensable? 6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages 6 Display et Search : l essor de la publicité sur mobile 7 Un secteur responsable et structuré 7 Une mesure d audience au plus près des attentes du marché 8 Quel dispositif pour mesurer l audience de l internet mobile? 8 Le Périmètre de la mesure 8 Le dispositif de mesure 10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée 11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL 11 La cohérence avec les mesures opérées à l étranger 11 La synergie avec la mesure de l internet fixe 12 Le média mobile dans l outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie 13 La gouvernance et le pilotage de la mesure 13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail 14 La Commission Technique Internet Mobile 15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats 15 Périmètre général de la mesure 16 Univers et période de référence de la mesure 17 Format de restitution des résultats 19 Nomenclature 19 Filtrage des logs opérateur 20 La nomenclature standard 20 La nomenclature Marché 22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification 23 Le panel de mobinautes 23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l audience 23 Le recrutement du Panel 25 Enquête de cadrage 26 Règles d exclusion des panélistes 27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi 27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l audience des sites et applications mobile 27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle 28 Glossaire Juin 2010 Médiamétrie 5/30

6 La mesure d audience de l internet mobile, un enjeu pour l avenir Quelques réflexions sur l audience Par Philippe Tassi Audience! Voici un mot entré dans le quotidien de tous, et qui n évoque plus, spontanément, une entrevue accordée par une personnalité politique ou religieuse, ou une séance de tribunal. Non, l audience nous est devenue familière car, pratiquement au quotidien, nous pouvons entendre dans les médias audiovisuels, lire dans les journaux grand public, le nombre de téléspectateurs d une émission, la hiérarchie des stations de radio ou des titres de presse, ou encore l effet de l actualité sur la fréquentation des sites internet. À un niveau général, l audience peut donc être considérée comme synonyme d auditoire, défini par l ensemble des personnes qui regardent, écoutent, lisent, surfent Dans sa conception la plus vaste, il s agit d un concept proche de celui de marché conquis, en marketing. Bien sûr, il faudra préciser de quelle audience il est question : celle d une chaîne, une station, un titre, un site, une émission, une page, un ensemble de supports, un genre Bref, le choix est grand, surtout quand s y ajoute la période d observation : un jour daté, un jour nommé, une semaine, un mois, etc. Nous reviendrons plus loin sur ces conventions. Certains sociologues ont pu, parfois, considérer que l audience est un artefact, c est-à-dire un phénomène créé de toutes pièces par les conditions expérimentales, une pure construction issue du système de mesure. Auteur de nombreux et remarquables ouvrages et contributions à la pensée statistique et à son rôle en tant qu élément de quantification, et donc perçue comme signe d objectivité, de rigueur et d impartialité (Pour une sociologie historique de la quantification, Gouverner par les nombres, Les catégories socio-professionnelles, La politique des grands nombres : Histoire de la raison statistique), Alain Desrosières, administrateur de l INSEE, sociologue, statisticien-économiste et historien, a parfaitement analysé cette forme de «création intellectuelle», l illustrant dans le contexte de la statistique économique. Cette optique est respectable et parfois vraie : les artefacts peuvent exister. Néanmoins, l audience est le contraire d un artefact, d un construit abstrait et factice : c est un corpus certes complexe et multiforme, mais tangible et réel, suivant en cela les travaux de Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux experts reconnus des médias et de l audience. Ainsi, Cécile Méadel, partant des travaux de John Dewey ( ), psychologue et philosophe américain, également passionné par la pédagogie et l éducation, écrit dans la revue Hermès : «Comme l a montré J. Dewey, le public n est pas un artéfact né de la pratique commune ou de l appartenance impensée à un collectif ; le public (ou l opinion publique) se constitue lorsque se déploient de véritables échanges entre la connaissance et son objet. Communiquer c est construire ensemble, en inscrivant dans la continuité d une histoire commune mais aussi en partageant avec d autres». Puisque l audience est une réalité, comment l approcher? Connaître l audience d un média, c est d abord répondre simplement à deux questions : combien, et qui? En premier lieu, la performance est mesurée par le nombre de personnes en contact avec le média, le comptage des auditeurs, téléspectateurs, internautes, lecteurs. Mais la réponse à «combien» se révèle vite insuffisante. Dans un contexte de stratégie de contenu et de concurrence, l audience sera analysée sous des perspectives multiples ; par exemple, il sera souvent utile et intéressant d examiner sa composition selon diverses caractéristiques. On parlera alors de structure d auditoire, selon des variables très quantitatives comme les composantes socio-démographiques ou d équipement, d autres plus qualitatives : le comportement la fidélité, la régularité, les préférences par genre, ou le style de vie : les centres d intérêt sont multiples, certains individus sont plus innovants ou précurseurs, d autres ont le goût du risque ou une aversion pour le risque, d autres enfin possèdent un leadership naturel en matière d opinion. On pourra analyser la construction de l audience, les apports successifs des contenus ou services, et enfin différencier les personnes d un auditoire selon l intensité de la relation entre un média ou un support et l individu, par la régularité du contact, la durée de celuici. Ainsi, le public d un film peut être composé de spectateurs assidus, ou réguliers, ou occasionnels, en fonction de la fréquence de leur visite en salle. Juin 2010 Médiamétrie 6/30

7 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Dans le domaine de l audience, ainsi que pour toute mesure, il est impossible de ne pas évoquer l importance des conventions. Nous reprendrons une jolie phrase d Alain Desrosières : «Quantifier, c est d abord convenir, puis mesurer», qui distingue parfaitement les notions de quantification et de mesure. L importance des conventions est fondamentale : l économie sociale, les nomenclatures ou la comptabilité d entreprise en sont de parfaits exemples. Pour les médias, il en est de même : il faudra définir le contexte conventionnel de la mesure : domicile? foyer? résidence principale? âge minimal d observation? quelles voies d accès au média? consommation en live ou non? et si en différé, sur quelle perspective chronologique? La liste des conventions à établir, tous médias confondus, serait fort longue et en évolution permanente. Ces conventions dépassent la dimension technologique de la mesure. Ainsi, lorsque la télévision était analogique, la précision de la mesure identification de la chaîne regardée était la seconde, mais l unité de temps d affectation de l audience était, dans de nombreux pays, la minute, et avec des règles d attribution différentes : règle majoritaire, chaîne regardée à la trente-unième seconde, répartition au prorata. Pour un individu, contribuer à l audience, appartenir à l auditoire d un média, d un support, c est être exposé à ses contenus, quels qu ils soient, et quelle que soit la nature de ce contact, son intensité, sa durée, son contexte. Etre exposé à un média, à un contenu peut être un acte volontaire ou non, actif ou passif. Prendre un taxi et entendre la station écoutée par le chauffeur fait du passager un auditeur, malgré lui. Pour dépasser ce cadre, les théoriciens de l audience ont pris du recul et introduit, il y a bien longtemps, la notion d occasion de voir («OTS : opportunity to see»), d entendre, de lire, ce qui permet de distinguer l audience, prise en tant qu ensemble des personnes «ayant l occasion de», et d autres éléments plus qualifiants comme l attention, la qualité du contact écoute, vision ou lecture, la mémorisation, la compréhension, la satisfaction. À côté de l audience, ces approches sont plus qualitatives ; elles la complètent, l affinent, la segmentent, mais s appuient sur elle. L audience devient alors le socle unique et commun de référence pour tous, «une monnaie commune». Et je crois intéressant de noter que, dans son sens de monnaie, l audience prend de la distance avec la capacité de mobilisation d un média, avec les individus qui composent l auditoire ; le mot audience devient un concept quantifié qui passe au-delà du public pour être compris, au moins en partie, comme un indicateur de performance absolue. Ainsi, quand un dirigeant de média déclare «nous visons les 10 % d audience», il ne fait plus seulement référence à sa capacité ou sa volonté de capter en moyenne une personne sur dix, mais fixe un objectif de management et de pilotage en interne et en externe à l attention des divers destinataires de sa communication. Les nouveaux modes de communication et les nouveaux médias n ont pas échappé à ce processus de disposer d indicateurs numériques d audience. Internet est un bon exemple. Né, au niveau du grand public, au milieu des années 90, sa dimension technologique a permis très vite de mettre en place des mesures de fréquentation d un site, dénombrant le trafic, c est-à-dire le total des visites, un peu comme il est possible de compter les entrées en salle pour voir un film. Cependant, l audience faisant référence au comportement de personnes, les visites ne sont pas des visiteurs, de même que les entrées en salle ne sont pas des entrants, puisqu on peut aller plusieurs fois au cinéma sinon voir le même film. La mesure s est donc étendue vers la prise en compte des individus, via un panel, cherchant en outre à se rapprocher des concepts et indicateurs existant dans les autres médias. Au-delà de ce qui est appelé maintenant «l internet fixe», il est évident que l internet mobile a tout à gagner à disposer également d un système de mesure permettant de connaître les performances de ses services, dont la dimension publicitaire. La mesure confère un statut, une lisibilité, une transparence. C est l ambition légitime de l AFMM, et le dossier qui suit répond à toutes les questions que peut susciter cette ambition. Juin 2010 Médiamétrie 7/30

8 La mesure d audience de l internet mobile, un enjeu pour l avenir Pourquoi l audience sur mobile est-elle indispensable? Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages Développer sa marque Rendre sa marque accessible à tout instant Renforcer l impact de ses campagnes multicanal Bénéficier de l image innovante du mobile Fidéliser Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce à ce média de poche Animer ses programmes de fidélisation Permettre à ses clients d accéder à leur espace personnel Assurer à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats Optimiser son service aprèsvente Conquérir de nouveaux clients Promouvoir ses produits et services auprès de prospects Générer du trafic en points de vente Créer une base de données clients Générer des revenus Proposer un canal de vente supplémentaire Stimuler les achats d impulsion Monétiser l audience de son site mobile Animer ses ventes en magasin En mai 2010, 91,4% des ans sont équipés d un téléphone mobile. 92,6% d entre eux savent qu il est possible de se connecter à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans un contexte d évolution technologique rapide et de diversification des contenus, cet usage dit «avancé» est en forte progression. Plus d 1 équipé mobile sur 5 possède un Smartphone (source : Médiamétrie pour l Étude AFMM 2010). L importance grandissante prise par le téléphone mobile dans le quotidien de chacun ne laisse personne indifférent. Les marques, en perpétuelle recherche de lien avec leurs clients, sont définitivement séduites par ce média qui nous accompagne à tout instant et en tout lieu. Display et Search : l essor de la publicité sur mobile La publicité sur le téléphone mobile est l une des déclinaisons des stratégies de marketing mobile. Elle permet de faire connaître son site aux mobinautes, de générer du trafic, de créer et de développer la notoriété d une marque... Le développement de la publicité mobile offre désormais une large palette enrichie de formats standardisés et de pratiques partagés. La multiplication des espaces publicitaires mobiles a permis la création d un inventaire riche : fin 2009, on estime à plus de le nombre de sites internet mobile en France, et à plus d un milliard celui des Pages Avec Publicité (PAP) vues chaque année. Les acteurs du marché poursuivent leurs efforts pour structurer ce marché, en œuvrant à une meilleure standardisation des formats publicitaires mobiles. La Mobile Marketing Association France a publié des recommandations à ce sujet sur son site Internet. Il s agit de faciliter le travail créatif des annonceurs et de leurs agences tout en garantissant l homogénéité de l offre d espaces publicitaires sur les sites et portails mobiles. L objectif final est de réduire les coûts de déploiement des campagnes publicitaires mobiles. Les formats publicitaires mobiles offrent de larges possibilités créatives. Deux principaux formats dominent actuellement : l affichage («display») : bannières, interstitiels, liens hypertextes, etc. - hors search. Le plus souvent cliquables, ils sont placés sur les portails des opérateurs, les sites ou les applications mobiles. Ce format est vendu principalement au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et 50 brut selon les sites et applications, les formats et les emplacements. les mots-clés («search») : l annonceur achète des mots-clés sur les moteurs de recherche de l Internet mobile. Lorsque le mobinaute effectue une recherche qui contient ce(s) mot(s), un lien vers le site de l annonceur est affiché en bonne position parmi les résultats de la recherche. Ce format est en général vendu au CPC (Coût Par Clic), avec ou sans système d enchères. Juin 2010 Médiamétrie 8/30

9 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Un secteur responsable et structuré Le marketing mobile s organise désormais en une chaîne de valeur structurée qui s agence entre plusieurs acteurs. Certains acteurs y jouent des rôles parfois multiples : les agences peuvent faire office de prestataires techniques, les agences et les prestataires peuvent développer une activité de régie publicitaire mobile comme l ont fait certains opérateurs mobiles. Agence (agence conseil média et de marketing mobile) Prestataire Régie publicitaire technique mobile Le mobile, un média efficace Maîtrise le mobile et les Maîtrise au service le média de mobile tous Intermédiaire les objectifs entre annonceurs/agences et offres des opérateurs et les offres commerciales et techniques des éditeurs de sites mobiles Intègre le mobile dans opérateurs à forte audience ses recommandations globales Gère les relations techniques et commerciales audiences Qualifie et valorise les Déploie la compagne mobile de l annonceur ou la Pilote les campagnes avec les opérateurs sous-traite à un prestataire technique server publicitaires via leur ad- mobile Annonceur Développe et héberge les services ou applications et assure le raccordement aux réseaux mobiles Opérateur mobile Propose des solutions mobiles clés en main (SMS+, Micro-paiement mobile et Enablers, SMS/ MMS Push...) Éduque ses clients aux usages mobiles Associations Le mobile, un média efficace Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) Assure la promotion du multimédia au service mobile en de France tous auprès les de l ensemble objectifs du marché Point d entrée unique entre l annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solutions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience & Référencement Gallery, flashcode...) Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur Élaborent les codes de conduite de la profession Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles Opérateur de mesure d audience Le mobile, un média efficace Médiamétrie : Produit et commercialise les au résultats service d audience de (avec tous Médiamétrie//NetRatings) les objectifs Organise le pilotage et l évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d une Commission Technique S assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure internationaux. Clients Une mesure d audience au plus près des attentes du marché En réponse au développement de la publicité mobile, les opérateurs français, réunis au sein de l AFMM, se sont mobilisés pour disposer d un outil indépendant de mesure d audience de l Internet mobile. C est Médiamétrie qui a été retenue pour l imaginer et le mettre en œuvre en France, en lien étroit avec les opérateurs mobiles et tous les acteurs du marché. Avant de choisir Médiamétrie, les opérateurs et l AFMM se sont assurés que la méthodologie proposée était en phase avec celle utilisée dans les autres pays européens qui mesurent l audience mobile, comme la Grande-Bretagne et prochainement l Allemagne. Les résultats d audience seront ainsi comparables d un pays à l autre. Cet outil est indispensable au développement du marché de la publicité mobile. Il fournira des données d audience de référence aux éditeurs, aux agences médias et aux annonceurs désireux d intégrer le mobile dans leur stratégie de communication. La totalité des données d usages des mobinautes seront exploitées de manière anonyme. Elles intègreront également les connexions à l Internet Mobile via les applications mobiles communicantes et le Wi-Fi. Les conditions de mise en place et d utilisation de cette mesure d audience de l internet mobile sont détaillées au fil de ces pages. Le statut de référence de Médiamétrie dans le domaine de la mesure d audience repose sur son objectivité et sa neutralité. Comme pour les autres médias mesurés par Médiamétrie, l évolution de la mesure de l internet mobile sera pilotée par l ensemble des acteurs du marché publicitaire rassemblés au sein d une Commission Technique Internet Mobile. Ce système unique de gouvernance fait l objet d un chapitre à part entière. Enfin, la mise en place de la mesure a fait l objet de nombreux groupes de travail avec les acteurs du marché publicitaire. La présente publication reprend leurs conclusions quant au périmètre de la mesure et de la nomenclature de restitution des résultats. Un chapitre dédié au panel de mobinautes reprend les principaux critères retenus pour le constituer. Juin 2010 Médiamétrie 9/30

10 La mesure d audience de l internet mobile, un enjeu pour l avenir 1- Quel dispositif pour mesurer l audience de l internet mobile? Le périmètre de la mesure Dans un premier temps, la mesure d audience de l Internet Mobile intègre les usages faits avec un téléphone mobile via un réseau de communication mobile (GPRS / UMTS). Sont ainsi exclus de la mesure les autres équipements permettant de se connecter à internet en mobilité (ipod Touch, ipad, Tablette PC, etc.) ou Clés «3G», ces dernières étant utilisées principalement avec des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises en compte dans la mesure de l Internet fixe. L étude couvre donc l audience des sites Internet adaptés au mobile ou non, des applications mobiles communicantes (connectées au réseau de l opérateur) et la consultation des sites Internet et des applications en mode Wi-Fi, toujours à partir d un téléphone mobile permettant l accès à Internet. La prise en compte du wifi sera effective dans un second temps de la mesure. La mesure couvre tous les utilisateurs de l internet mobile abonnés aux opérateurs télécoms français, quelle que soit leur localisation. La mesure ne couvre pas l utilisation de l internet mobile en France par des abonnés à des opérateurs étrangers. Pour des raisons de confidentialité ou de contrainte technique, les usages suivants sont également exclus de la mesure : Blackberry : Les données de connexion à l internet mobile via les Blackberry ne peuvent pas être analysées dans un premier temps car elles utilisent RIM, un mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas accessibles dans les logs opérateurs. Navigateur Opera : Les connexions à l internet mobile issues de téléphone mobile utilisant ou ayant installé le navigateur «Opéra» ne peuvent pas être analysées à ce jour dans les données de connexion opérateurs. Navigation en https : La navigation en Https étant cryptée, cet usage ne fait pas partie du périmètre. Offre MVNO : Les MVNO qui en manifesteront le souhait pourront faire partie de la mesure d audience, même si dans un premier temps, les connexions internet mobiles des utilisateurs MVNO ne font pas partie du périmètre. Les données issues de connexions via le Wi- Fi seront prises en compte dans un second temps. Le dispositif de mesure L audience de l Internet Mobile évoluera en 2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles fonctionnalités. L objectif principal est de favoriser l appropriation de l outil par les acteurs du marché de l Internet mobile et fixe. Collecte exhaustive de logs + User Centric : la mesure hybride comme standard dès le lancement La mesure d audience de l internet mobile est «hybride». Elle marie en effet l approche «Collecte et analyse de logs» avec celle «user centric» ; à savoir l exhaustivité des données de connexion les logs hormis les exceptions citées auparavant anonymement fournies pas les opérateurs couplée avec un panel de mobinautes recrutés par Médiamétrie. Ce mariage permet de qualifier les performances exhaustives des sites et applications issues des logs par des informations sur le profil sociodémographique des mobinautes. Les résultats d audience qualifiée seront livrés trimestriellement dans un premier temps. La collecte des logs opérateurs permettra de publier le Palmarès des sites et applications de l Internet Mobile. Le panel permet de qualifier les résultats d audience issus de la mesure exhaustive. Les résultats du panel seront redressés de manière trimestrielle par les résultats obtenus dans l outil exhaustif. Le marché disposera donc, tous les 3 mois, d informations qualifiées sur les sites et applications dont Juin 2010 Médiamétrie 10/30

11 Le guide pour connaître, savoir, comprendre l audience est suffisante pour extrapoler un détail sociodémographique. Par ailleurs, le redressement garantira la cohérence entre les résultats issus de l exhaustif et ceux du panel. Les principales caractéristiques du dispositif : Exhaustivité des résultats d audience, pour que tous les sites et toutes les applications connectées consultés apparaissent (sauf les exceptions citées auparavant); Qualification des audiences de l ensemble des sites de l Internet mobile, ou à défaut des sites majeurs quand les effectifs de la mesure le permettent ; Qualification des applications mobiles connectées au réseau ; Nécessité pour la mesure de perdurer et d évoluer en fonction des évolutions des usages mesurés. Des fichiers de médiaplanning disponibles dès fin 2010 Afin d intégrer et valoriser la publicité mobile dans les plans médias construits par les agences et les marques, le marché doit pouvoir déterminer la couverture et la répétition sur une cible choisie, et ainsi calculer des GRP. L objectif est de proposer au marché publicitaire un fichier de média-planning mobile d ici le début La démarche proposée est la suivante : Mise en place d un groupe de travail intégrant les membres de la CTIM, les centres-serveurs et tout autre acteur qui souhaiterait y participer --1 ère réunion en septembre ou 3 autres réunions à planifier au 4 ème trimestre Chaque réunion fera l objet d une note de la Direction Scientifique de Médiamétrie, et sera suivie de recommandations formulées par le GT sur : --Les formats de données et les indicateurs à produire --Le cahier des charges pour les centresserveurs Les fichiers de médiaplanning prévus dans le dispositif comporteront, comme c est le cas pour la mesure d audience de l Internet fixe : Les données d audience individuelles seconde par seconde des brands, brandsupports et channels (cf. Chapitre 4- Nomenclature) visités durant la période : nombre de pages vues, temps passé et nombre de jours de visite ; Les caractéristiques socio-démographiques des individus. Pour les centres-serveurs qui le souhaitent, ces données individuelles pourront être intégrées dans des interfaces de médiaplanning spécifiques et choisies par chaque client. Le chantier du médiaplanning sera traité plus précisément dans le cadre du pilotage assuré par la Commission Technique Internet Mobile, dès septembre À terme, dans le cadre du rapprochement des panels d audience Internet fixe (Médiamétrie//NetRatings) et Internet mobile, des fichiers de médiaplanning agrégeant le Total des sites et brands Internet fixe + mobile pourront être fournis aux acteurs du marché publicitaire. L audience réalisée en Wi-Fi Les experts s accordent à dire que le Wi-Fi va poursuivre dans les années à venir son essor et prendre une part croissante dans la consultation de l Internet Mobile. Il est indispensable de prendre en compte cette partie de l audience. Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas contenues dans les logs fournies par les opérateurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire de reconstituer l audience générée sans fil, à partir d une modélisation statistique décrite dans la partie modélisation de ce guide. Juin 2010 Médiamétrie 11/30

12 La mesure d audience de l internet mobile, un enjeu pour l avenir La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée Le dispositif fait l objet de précautions très strictes de la part des opérateurs télécoms et de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux mobinautes une parfaite confidentialité des données de trafic recueillies pour mesurer l audience. Pour cela, plusieurs dispositifs complémentaires sont mis en œuvre : L anonymisation des informations envoyées par les opérateurs Médiamétrie porte la plus grande attention à la procédure d anonymisation des données que les opérateurs de téléphonie mobile lui transmettent. Ainsi, les données personnelles sont supprimées des URL transmises à Médiamétrie grâce à une procédure stricte et continue. Cette procédure se décline en plusieurs points : L intégralité des numéros de téléphone sont anonymisés : tous les identifiants de numéros de téléphone reçus sont totalement anonymisés et sont indéchiffrables. De plus, les clés de cryptage sont régulièrement modifiées par les opérateurs. Il est ainsi impossible d identifier un utilisateur à partir d une donnée fournie. Les données de navigation «sécurisée» ne sont pas transmises : toutes les informations de navigation utilisant le protocole «https» ne sont pas transmises par les opérateurs. La grande majorité des sites utilisent ce protocole sécurisé pour les opérations sensibles : consultation de sites bancaires, transactions Médiamétrie ne peut à aucun moment être en possession de ce type d informations confidentielles issues de transaction ou de commerce électronique. La «query string» des URL est supprimée : la «query string» est une partie variable d une URL qui peut contenir des données personnelles propres à l internaute, comme les prénoms, noms, , login Ces données sont caractéristiques car elles arrivent après un «?» dans l URL. Médiamétrie a demandé aux opérateurs de supprimer tout ce qui arrive après le «?» dans les URL avant de les transmettre. Les URL sont traitées dans un cadre bien défini : le traitement des logs dans le cadre de la mesure d audience a pour seul but de classifier les URL selon une nomenclature prédéfinie. Aucune analyse «sémantique» de l URL n est réalisée. Avec ces procédures, Médiamétrie et les trois opérateurs télécom mettent en œuvre une politique drastique pour que les URL transmises soient expurgées de toute donnée personnelle. Ils s engagent également sur le fait que l analyse des URL porte exclusivement sur les informations indispensables à la mesure d audience. Un tiers de confiance pour le recueil des informations panélistes L une des étapes de la mesure d audience de l internet mobile consiste à rechercher, dans les logs de connexions exhaustifs fournis par les opérateurs, ceux issus des usagers qui font aussi partie des panélistes recrutés par Médiamétrie. Cette étape a été confiée à un tiers de confiance. Sa mission est de réaliser la corrélation entre les numéros de téléphone des panélistes fournis par Médiamétrie et les identifiants cryptés associés parmi les logs transmis par les opérateurs. Ce traitement s effectuera grâce aux algorithmes qui seront fournis par chaque opérateur. Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers de confiance les numéros de téléphone de ses panélistes recrutés. Médiamétrie s engage à ne demander que les numéros de téléphone des personnes ayant accepté d être panéliste. Chaque opérateur fournit au tiers de confiance son algorithme de cryptage ainsi que les clés de chiffrement associées si nécessaire. À aucun moment, Médiamétrie n a connaissance de l algorithme utilisé ni de la clé de cryptage. C est le tiers de confiance qui a la charge de réaliser la corrélation entre les numéros de téléphone fournis par Médiamétrie et les identifiants associés. Juin 2010 Médiamétrie 12/30

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