L IMPACT DE LA SATISFACTION SUR LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS A L ENSEIGNE DE DISTRIBUTION

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1 Journal of Global Management Research 55 L IMPACT DE LA SATISFACTION SUR LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS A L ENSEIGNE DE DISTRIBUTION THE IMPACT OF SATISFACTION ON CONSUMER CONFIDENCE TO RETAIL COMPAGNIES Hechmi, NAJJAR, Faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis, Imed, ZAIEM, Faculté des sciences économiques et de gestion de Nabeul, ABSTRACT The object of this article is to show the superiority of the causal link Satisfaction Trust in retailing. To do, an empirical study was developed from a sample of 400 Tunisian consumers. The validation of causal model allows to verify the significance of these links and to propose recommendations for supermarkets operators. KEY-WORDS: Satisfaction, Trust, Store, Sem RÉSUMÉ L objectif de cet article est de montrer la supériorité du lien causal Satisfaction Confiance dans le domaine de la grande distribution. Pour ce faire, une étude empirique a été élaborée auprès d un échantillon de 400 consommateurs tunisiens. La validation du modèle causal permet de vérifier la significativité de ces liens et de proposer des recommandations en faveur des opérateurs de la grande distribution. MOT-CLEFS: Satisfaction, Confiance, Enseigne De Distribution, Equations Structurelles 1. INTRODUCTION La satisfaction et la confiance représentent deux concepts extrêmement importants au niveau du paradigme relationnel. Dans le domaine de la grande distribution, les chercheurs et les praticiens en marketing accordent à ces construits relationnels une importance particulière car ces variables permettent l élaboration des stratégies capables de développer et de conserver des relations durables et rentables entre les consommateurs et les enseignes de distribution. A cet égard, les orientations théoriques émergeantes ont déjà montré que la satisfaction et la confiance représentent deux composantes incontournables de la qualité relationnelle, favorisant ainsi le développement de la relation entre les partenaires de l échange (Mimouni et Volle, 2003 ; Rauyruen et Miller, 2007). Par conséquent, l étude de la relation entre la satisfaction et la confiance constitue une préoccupation majeure dans le champ du marketing relationnel. D ailleurs, la majorité des travaux de recherches en marketing (notamment Dixon et al, 2005; Opsomer et Kaâbachi, 2006 ; Chumpitaz et Paparoidamis, 2007) ont pu démontrer l existence d une relation positive et significative entre ces deux construits relationnels. Cependant, la question du sens de causalité n a pas été résolue théoriquement. En effet, «la satisfaction peut être considérée comme étant un élément de résultat et de renforcement de la confiance» (Sirieix et Dubois, 1999). Cet aboutissement crée une controverse au niveau des orientations théoriques et rend cette relation beaucoup plus complexe (Audrain et Evrard 2001, Georges et Decock Good 2004, Zboja et Voorhees 2006). En effet, les tentatives de synthèse et de comparaison entre les modèles de causalité ont abouti en conséquence à des résultats contradictoires concernant le lien entre la satisfaction et la confiance. En plus, les justifications relatives au choix du sens de causalité sont moins nombreuses et d autant plus limitées (Selnes 1998, Chouk et Perrien 2003).

2 Journal of Global Management Research 56 Dans cette perspective, l examen de cette relation présente un intérêt croissant et constitue une opportunité majeure aux marqueteurs permettant de mieux comprendre la nature et les spécificités de cette relation dans le contexte du marketing relationnel. A cet égard, le présent article s attache à montrer la significativité et l importance du lien causal entre la satisfaction et la confiance, et de vérifier la supériorité du sens de cette relation dans le domaine de la grande distribution. 2. CADRE THEORIQUE 2.1 Les fondements conceptuels de la satisfaction La satisfaction représente une notion incontournable en marketing. Les travaux de Fécikova (2004), ont montré que la satisfaction nécessite une culture orientée vers le marché, une organisation centrée sur le client, des personnels compétents, un processus autonome, un travail en équipe et une collaboration entre les partenaires. Au regard de la littérature, plusieurs définitions ont été avancées pour présenter ce concept. Selon Oliver (1981), la satisfaction est «un état psychologique où il y a une différence entre l émotion émergente et l attente anticipée et accumulée du client à l égard de ses achats accomplis». Pour Halstead et al (1994), la satisfaction désigne «une réponse émotionnelle associée à une transaction spécifique qui résulte de la comparaison entre un résultat de consommation et un standard avant achat». Par ailleurs, les premiers travaux sur la satisfaction se sont développés en se basant sur le paradigme de non confirmation des attentes (Allagui et Temessek, 2005). Ce paradigme stipule que le client est satisfait lorsque l expérience vécue dépasse ses attentes (Boss, 1999). En partant d une perspective relationnelle, la satisfaction cumulée représente l ensemble des expériences vécues par les consommations. En effet, les satisfactions éprouvées par le consommateur après plusieurs actes d achats et de consommations ne sont pas indépendantes les unes des autres (Ben Youssef et al, 2005). Sur le plan managérial, les entrepreneurs ont élaboré un ensemble d actions pertinentes en vue d atténuer les conséquences négatives d insatisfaction des consommateurs. Selon Fécikova (2004), le traitement des plaintes réduit la défection des clients. En outre, l identification des principales causes d insatisfaction rend l entreprise capable de faire face à ses conséquences négatives (Lendrevie et al, 2003). 2.2 Les fondements conceptuels de la confiance La confiance représente un vecteur principal en faveur des orientations relationnelles et contribue énormément à l évolution de la théorie des échanges (Guibert, 1999). Sur le plan conceptuel «la confiance est l ensemble de croyances confrontant le client que les intentions ainsi que les comportements de son partenaire d échange produiront les résultats attendus» (Frisou, 2000). Selon, Scheer et Stern (1992), la confiance est considérée comme étant «la croyance que le partenaire est capable de réaliser à long terme ses obligations conformément aux besoins et aux intérêts de ses clients». Par ailleurs, la confiance représente une variable clé dans le développement de la relation avec les clients (Yoon, 2002). En effet, la confiance garantit la stabilité des échanges (Gatfaoui et Lavorata, 2001), réduit l incertitude dans un environnement incertain (Chaudhuri et Holbrook, 2001) et représente un moyen de sécurité pour les clients (Georges et Decock Good, 2004). A ce propos, les travaux de Morgan et Hunt (1994), ont montré que la confiance forme un indicateur pertinent de la volonté et la capacité du partenaire à respecter ses engagements envers ses clients. Les travaux de Ganesan (1994), et de Bories (2006), ont montré que la confiance favorise l interaction entre les partenaires. Dans le domaine de distribution, les travaux d Opsomer et Kaabâchi (2006), prouvent que la confiance exerce un rôle primordial au niveau de la relation entre le consommateur et l enseigne. La confiance constitue alors une source d information, un indicateur de qualité et un moyen de garantie pour les consommateurs.

3 Journal of Global Management Research 57 Sur le plan managérial, la confiance garantit la continuité des investissements à long terme (Abbes, 2006). Selon Guibert (1999), la confiance favorise les bénéfices à long terme. Ainsi, la confiance constitue une source d avantage compétitif (Barney et Hansen, 1994) et un axe stratégique pertinent pour les opérateurs de la grande distribution. 2.3 Relation entre la satisfaction et la confiance Le lien entre la satisfaction et la confiance a fait l objet de plusieurs travaux en marketing. En effet, un grand nombre de chercheurs (notamment Geyskens et al 1999, Bloemer et Odekerken Schröder 2002, Bigne et Blesa 2003, Benyoussef et al 2005, Chumpitaz et Paparoidamis 2007) ont mis l accent sur l importance que revêt cette relation au niveau des mécanismes relationnels. Ainsi, le tableau 1 synthétise les contributions théoriques les plus récentes concernant la relation entre la satisfaction et la confiance. Auteurs Résultats de la littérature en marketing Contextes d application Sirieix et Dubois (1999) La confiance du consommateur à la marque agit positivement sur la satisfaction des clients. Mc Donald s (Mc). Quick (Q). Georges et Decock Good (2004) La satisfaction exerce un effet positif sur la confiance des clients. Relation fournisseur service client. Allagui et Temessek La confiance agit positivement sur la satisfaction des (2005) internautes. Le cas des e services. Dixon et al (2005) La satisfaction agit positivement sur la confiance des Relation consommateur clients au point de vente. magasin. Abbes (2006) La confiance en les intentions, la confiance en les relations et la confiance globale de l enseigne agissent positivement sur la satisfaction à l enseigne. Relation consommateur enseigne de distribution. Béjaoui et M henna (2006) Opsomer et Kaâbachi (2006) Zboja et Voorhees (2006) Chumpitaz et Paparoidamis (2007) La satisfaction exerce un effet positif sur la confiance. La satisfaction cumulée agit positivement sur la confiance à l enseigne de distribution. La satisfaction à la marque agit positivement sur la confiance à la marque. La satisfaction au distributeur agit positivement sur la confiance au distributeur. La satisfaction relationnelle agit positivement sur la confiance. TABLEAU 1: Le lien entre la satisfaction et la confiance Secteur hôtelier. Relation consommateur enseigne de distribution. Milieu Business to Consumer. Milieu Business to Business. Comme le montre le tableau 1, les recherches antérieures s accordent sur l existence d une relation positive, directe et significative entre la satisfaction et la confiance. Toutefois, le sens de causalité représente la principale source de divergence entre les chercheurs en marketing. Les tentatives de synthèse et de comparaison entre les différentes alternatives ont abouti à des résultats contradictoires concernant le sens de causalité entre la satisfaction et la confiance. En effet, les résultats de Geyskens et al (1999), menés des travaux d une méta analyse, ont montré que la satisfaction agit positivement sur la confiance. Par contre, la démarche comparative de Bigne et Blesa (2003), basée sur la comparaison entre deux modèles antagonistes en se basant sur l ajustement comme étant un critère d évaluation pertinent, a montré la supériorité du lien confiance satisfaction au niveau de la relation producteur distributeur. Au regard de la littérature, l étude du lien causal entre la satisfaction et la confiance a été argumentée par un ensemble de justifications théoriques permettant de favoriser un sens de causalité. D une part, plusieurs orientations théoriques ont justifié l importance de la satisfaction dans l explication de la confiance. Selon Béjaoui et M henna (2006), «la satisfaction a été auparavant une finalité en soi». Par conséquent,

4 Journal of Global Management Research 58 les objectifs ont été axés sur la satisfaction des clients pour faire face à la concurrence. L avènement du paradigme relationnel a rendu le rôle de la confiance plus important au niveau de la chaîne relationnelle. Par conséquent, la confiance représente une conséquence majeure de la satisfaction dans le mécanisme relationnel. Selon Georges et Decock Good (2004), la continuité des expériences satisfaisantes entre les partenaires forme un déterminant important de la confiance. Pour Opsomer et Kaâbachi (2006), les expériences satisfaisantes à l égard de l enseigne de distribution favorisent la confiance des consommateurs. Selon Garbarino et Johnson (1999), l orientation relationnelle des clients favorise l impact de la satisfaction sur la confiance. Finalement, les travaux de Geyskens et al (1999), ont montré que le lien entre la satisfaction et la confiance s intègre dans le cadre d une perspective longitudinale au niveau de la chaîne relationnelle. Ces auteurs se sont basés sur le cycle de vie relationnel de Dwyer et al (1987) afin de justifier l impact de la satisfaction sur la confiance. D autre part, Plusieurs chercheurs ont prouvé que la satisfaction représente une variable subséquente de la confiance. En effet, les travaux de Sirieix et Dubois (1999), ont montré que la confiance représente un médiateur incontournable entre la qualité et la satisfaction. Autrement dit, lorsque le consommateur accorde sa confiance à la marque, il éprouve une satisfaction plus élevée. Ainsi, la confiance permet de mieux comprendre le lien entre la qualité et la satisfaction du consommateur. Finalement, les travaux de Allagui et Temessek (2005), ont montré que la confiance permet la formation des jugements évaluatifs des consommateurs. Ces auteurs se sont basés sur la théorie de l action raisonnée d Ajzen et Fishbein (1980), pour justifier l impact de la confiance sur la satisfaction. Cette théorie stipule que les réactions du consommateur suivent la séquence croyance attitude intention comportement. Etant donné que la confiance représente une croyance et que la satisfaction reflète une variable attitudinale (Allagui et Temessek, 2005), les auteurs ont montré que la confiance détermine la satisfaction des consommateurs à l égard du e-service. 3. METHODOLOGIE L objectif de cette recherche est de mieux comprendre la nature et les spécificités de la relation entre la satisfaction et la confiance d une part, et de vérifier la supériorité d un sens causal entre ces deux variables. Pour ce faire, une enquête en face à face a été administrée auprès d un échantillon de convenance composé de 400 personnes (dont 51% sont des hommes et 49% sont des femmes). Le questionnaire s adresse aux consommateurs tunisiens qui fréquentent les hypermarchés et qui habitent dans la région de Grand Tunis. L opérationnalisation des variables relationnelles a été fondée sur l utilisation des échelles de mesure multi-items validées en marketing. Chaque item a été évalué sur une échelle de Likert allant de 1 (pas du tout d accord) à 5 (tout à fait d accord). A cet égard, nous avons fait appel à l échelle de Gurviez et Korchia (2002), pour mesurer la confiance à l enseigne de distribution. Par ailleurs, nous avons eu recours à l échelle de mesure de la satisfaction cumulée d Oliver (1980). Cette échelle a été développée en anglais et comporte six indicateurs de mesure de la satisfaction. Par conséquent, nous avons retenu la version française traduite par Vo et Jolibert (2005). Conformément aux préconisations de Devellis (2003), nous avons éliminé l item correspondant au sentiment de déception du consommateur afin de faire face au problème de la multidimensionnalité artificielle. Par la suite, l ensemble de ces items a été soumis à une analyse préliminaire en vue d optimiser les propriétés psychométriques de nos échelles de mesures. Après analyse, l item «Sat 5» a été éliminé car il dispose d une qualité de représentation relativement faible. Finalement, les données collectées ont été soumises à une analyse exploratoire dans le but d identifier la structure des variables latentes. Nous avons adopté la démarche en deux étapes d Anderson et Gerbing (1988), qui consiste à valider le modèle de mesure moyennant une analyse confirmatoire, puis tester les relations linéaires entre les variables latentes moyennant une analyse structurelle.

5 Journal of Global Management Research 59 Les paramètres sont estimés par la méthode des moindres carrées généralisés (GLS). Selon Roussel et al (2002), cette méthode d estimation est plus robuste aux problèmes de la multi-normalité des indicateurs de mesure. 4. LES RESULTATS 4.1 Les résultats des analyses exploratoires Les analyses exploratoires permettent de détecter les variables latentes et de déterminer la cohérence interne de ces variables relationnelles. Les résultats de l ACP (tableau 2) indiquent une bonne qualité de représentation des indicateurs de mesure. Le KMO (0,8) permet d aboutir à une solution factorielle acceptable Les composantes après rotation Varimax montrent que la première dimension intègre les items relatifs à la variable satisfaction. En plus, la crédibilité, la bienveillance et l intégrité forment les dimensions de la variable confiance. Finalement, l examen du coefficient Alpha de Cronbach ( ), permet de vérifier la fiabilité de chacune de ces dimensions au niveau exploratoire. Les résultats montrent que les valeurs de ( ) sont supérieures à 0,6 pour les dimensions obtenues. Par conséquent, nous pouvons déduire que les mesures de la satisfaction et la confiance sont fiables au niveau exploratoire. Items Qualité de Composantes après rotation Varimax représentation Satisfaction Crédibilité Bienveillance Intégrité Sat 1 0,647 0, Sat 2 0,666 0, Sat 3 0,611 0, Sat 4 0,606 0, Conf 1 0,691-0, Conf 2 0,826-0, Conf 3 0,746-0, Conf 4 0, ,812 - Conf 5 0, ,788 - Conf 6 0, ,826 - Conf 7 0, ,873 Conf 8 0, ,880 Valeurs propres 4,16 2,23 1,18 1,09 Alpha de Cronbach 0,795 0,834 0,801 0,827 KMO = 0,805 Signification de Bartlett = 0,000 Pourcentage de la variance expliquée = 72,119 %. TABLEAU 2 : Résultats de l analyse exploratoire 4.2 Les résultats des analyses confirmatoires L analyse confirmatoire permet de tester la fiabilité et la validité des construits (tableau 3). En effet, le Rhô de Jöreskog indique des valeurs supérieures à 0,7 pour chacun des dimensions obtenues. Par ailleurs, la procédure de Fornell et Larcker (1981), a été suivie pour calculer la validité convergente et la validité discriminante. Le Rhô de la validité convergente indique des valeurs satisfaisantes qui dépassent le seuil minimal de 0,5. En plus, les conditions de la validité discriminante sont respectées (Tableau 3). Par conséquent, nous pouvons affirmer que les dimensions obtenues de la satisfaction et la confiance sont fiables et valides.

6 Journal of Global Management Research 60 Dimensions Fiabilité (Rhô de Jöreskog) Validité convergente Satisfaction (Sa) 0,81 0,51 Crédibilité (Cr) 0,84 0,64 Bienveillance (Bi) 0,83 0,71 Intégrité (In) 0,81 0,59 Validité discriminante 0,51> δ 2 Sa Cr = 0,08 0,51> δ 2 Sa Bi = 0,04 0,51> δ 2 Sa In = 0,05 0,64> δ 2 Cr Sa = 0,08 0,64> δ 2 Cr Bi = 0,24 0,64> δ 2 Cr In = 0,31 0,71> δ 2 Bi Sa = 0,04 0,71> δ 2 Bi Cr = 0,24 0,71> δ 2 Bi In = 0,23 0,59> δ 2 In Sa = 0,05 0,59> δ 2 In Cr = 0,31 0,59> δ 2 In Bi = 0,23 TABLEAU 3 : Vérification de la validité convergente et de la validité discriminante 4.3 Les résultats des modèles de causalité Les résultats de l analyse structurelle montrent l existence d une relation positive entre la satisfaction et la confiance. L examen des indices obtenus montre que les modèles de causalité présentent un bon ajustement. Afin de vérifier la supériorité du lien causal «Satisfaction Confiance» dans notre contexte d étude, nous avons comparé entre les coefficients de régression standardisés pour chacun des modèles structurels M1 et M2 (figure 1). Par conséquent, les résultats montrent que les coefficients de régression du modèle M1 sont significatifs et plus importants que ceux du modèle M2. Ainsi, ces résultats constituent un appui aux orientations théoriques selon lesquelles la satisfaction détermine la confiance entre les partenaires de l échange. e9 sat1,71 Modèle : M1,50 cr Crédibilité bi,62,89 conf1 e1,70 conf2 e2 conf3 e3 e10 sat2,77 e11 sat3,65,68 Satisfaction,39 Bienveillance,76,84 conf7 e4 conf8 e5 e12 sat4,46 in Intégrité,67,69,73 conf4 conf5 conf6 e6 e7 e8

7 Journal of Global Management Research 61 e1 conf1,87,56,65 e2 conf2 e3 conf3 e4 e5 Crédibilité,18 S sat1 e9,72,39 conf7 sat2 e10 1,52,05 Bienveillance Satisfaction,68 conf8 sat3 e11,75,68,12 sat4 e12 e6 conf4,65 e7 conf5 e8 conf6,63,69 Intégrité Modèle : M2 FIGURE 1 : Comparaison entre les modèles M1 et M2 Modèle: M1 Modèle: M2 Satisfaction Confiance Confiance Satisfaction Liens de causalité Test de Student P Liens de causalité Test de Student P Satisfaction Crédibilité 5,57 0,000 Crédibilité Satisfaction 2,13 0,033 Satisfaction Intégrité 5,32 0,000 Intégrité Satisfaction 1,42 0,155 Satisfaction Bienveillance 4,47 0,000 Bienveillance Satisfaction 1,11 0,266 P < 0,05 (Significatif) Ajustement des modèles structurels Chi 2 / ddl GFI AGFI RMSEA IFI CFI Chi 2 / ddl GFI AGFI RMSEA IFI CFI 2,64 0,944 0,914 0,06 0,82 0,82 2,86 0,939 0,907 0,06 0,8 0,79 TABLEAU 4 : vérification de la supériorité du lien Satisfaction Confiance 5. DISCUSSION DES RESULTATS ET CONCLUSION Les résultats empiriques nous ont permis de conclure que la satisfaction exerce un impact positif et significatif sur la confiance à l enseigne de distribution. Ces résultats sont cohérents avec ceux de Dixon et al (2005), et d Opsomer et Kaabâchi (2006), établis dans le domaine de distribution. Ainsi, notre postulat dispose d un double intérêt dans le cadre de la théorie en marketing relationnel. D une part, il permet de confirmer que l ensemble des expériences gratifiantes vécues par les consommateurs favorise l instauration et la cristallisation d un climat de confiance envers l enseigne de distribution dans le temps. De ce fait, l évolution positive de la satisfaction cumulée améliore les présomptions de crédibilité, de bienveillance et d intégrité des consommateurs envers le distributeur. D autre part, notre recherche permet de justifier la supériorité du lien causal (Satisfaction Confiance) dans le champ du marketing relationnel. En effet, les justifications proposées dans la théorie sont souvent restrictives et moins nombreuses. Par conséquent, la procédure comparative que nous avons utilisée prouve que c est la satisfaction qui exerce un effet positif sur la confiance des consommateurs à l enseigne de distribution. Ainsi, la prédominance de ce sens de causalité constitue un appui aux travaux de Dwyer et al (1987), de Geyskens et al

8 Journal of Global Management Research 62 (1999), de Dixon et al (2005), et d Opsomer et Kaabâchi (2006). Ces auteurs ont souligné que la confiance forme une conséquence majeure au niveau du paradigme relationnel. 5.1 Implications managériales et recommandations Sur le plan managérial, cette recherche permet de présenter les leviers sur lesquels les responsables doivent agir en vue d entretenir une relation durable et rentable entre les consommateurs et les enseignes de distribution. Par conséquent, les résultats ont été prometteurs en ce qui concerne la significativité des liens de causalité entre la satisfaction et la confiance comme ils permettent aux praticiens de mieux comprendre et analyser les mécanismes qui valorisent le comportement de magasinage en vue d accroître le capital clients et d assurer la rentabilité des enseignes de distribution. A cet effet, la satisfaction permet l appréciation de la performance perçue par les consommateurs à l égard des hypermarchés et forme une opportunité pour comprendre les conséquences des expériences de consommation lors de la visite des enseignes de distribution. De même, la confiance représente une variable clé car elle contribue à la stabilité de la relation dans le temps. Compte tenu des résultats du modèle causal, il est devenu nécessaire pour les marqueteurs de prendre en considération la contribution de la satisfaction à la confiance des consommateurs lors de la fixation des objectifs stratégiques et opérationnels des enseignes de distribution. C est la raison pour laquelle les responsables doivent assurer un climat de confiance favorable à la continuité de la relation notamment par la diversification des choix, l amélioration de la qualité des services ainsi que la mise en place d une communication crédible. 5.2 Apports, limites et Voies futures de recherche Notre recherche dispose d un apport considérable au niveau de la recherche en marketing relationnel. En effet, la contribution de la satisfaction à la formation de la confiance constitue un axe de recherche prometteur dans le domaine de la grande distribution. Par ailleurs, notre recherche permet de tester et justifier empiriquement la supériorité du lien causal (Satisfaction Confiance) dans le contexte du marketing relationnel. Toutefois, la méthode d échantillonnage de convenance adoptée constitue la principale limite de notre recherche. De ce fait, il est fortement préconisé de généraliser les résultats avec précautions. Finalement, les perspectives de recherche laissent penser qu il serait possible d intégrer un ensemble de variables modératrices (notamment les variables individuelles ou situationnelles) afin de tester la stabilité du lien de causalité entre la satisfaction et la confiance. Par ailleurs, notre recherche constitue un point de départ vers l intégration d autres variables relationnelles permettant d étudier les déterminants et les conséquences de la confiance des consommateurs à l enseigne de distribution. REFERENCES ABBES, Molka (2006). Une approche structurelle pour l étude des liens de causalité entre la confiance, l engagement et la satisfaction : cas de la relation consommateur-enseigne de distribution. 5 ème Congrès sur les tendances en Marketing. Venise, AJZEN, Icek & FISHBEIN, Martin (1980). Understanding attitudes and predicting Behaviour, Prentice-Hall, Englewoods Cliffs N.J, 278 p. ALLAGUI, Anis & TEMESSEK, Azza (2005). La fidélité des utilisateurs des services d un portail Internet : Proposition et test d un modèle intégrateur. Actes du 4 ème Congrès International sur les tendances du Marketing en Europe ANDALEEB, Syed, Saad (1996). An experimental investigation of satisfaction and commitment in marketing channels: the role of trust and dependence. Journal of Retailing. Vol 72, No 1,

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