Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque

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1 Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque Imen, FOURATI DAOUD Doctorante en Marketing Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie. Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie Route de Téniour, Chihia 3041 Sfax, Tunisie fouratimen@gmail.com Imen KOUAS BEN AOUN Doctorante en Marketing Route de Gremda, km 13, Poste Al Awebed, BP n 2, 3074, Sfax, Tunisie. Laboratoire de Recherche en Marketing, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l Aéroport Km 4 Sfax 3018 Tunisie imen.kouas@gmail.com

2 Résumé Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque Le marketing relationnel occupe une place importante dans le secteur des services, ce qui représente le champ de recherche de ce travail. L objectif primordial de cette communication est d étudier les effets de la qualité perçue, de la satisfaction ainsi que la confiance sur l engagement du client envers un établissement bancaire. Pour cela, une recherche quantitative est menée afin d identifier les liens directs et indirects entre ces variables. Mots clés : Qualité perçue, Satisfaction, Confiance, Engagement, Service bancaire. Abstract Effect of service quality perceived on the bank-client relationship Relationship marketing has an important place in the services sector, which represents the search field of that work. The main objective of this paper is to study the effects of perceived quality, satisfaction and trust on the customer's commitment to the banking institution. For this, a quantitative research is conducted to identify direct and indirect links between these variables. Key words: Perceived quality, Satisfaction, Trust, Commitment, Banking service. Resumen Efecto de la calidad de servicio percibida en la relación banco-cliente El marketing relacional tiene un lugar importante en el sector servicios, que representa el campo de búsqueda de ese trabajo. El objetivo principal de este trabajo es estudiar los efectos de la percepción de la calidad, la satisfacción y la confianza en el acuerdo del cliente a un banco. Para ello, se llevó a cabo una investigación cuantitativa para identificar las relaciones directas e indirectas entre estas variables. Palabras clave: Calidad percibida, Satisfacción, Confianza, Compromiso, servicio de Banca.

3 Effet de la qualité du service perçue sur la relation client-banque Introduction générale Il est toujours admis que l accroissement de la concurrence, l homogénéité des produits et services et la maturité des marchés empêchent les entreprises du même secteur de se différencier (M. Wetzels et al., 1998). Ainsi, face à cette évolution rapide de l environnement concurrentiel et face à cette stabilité du marché, les entreprises ont pensé qu il est vital d identifier des actions spécifiques. Ces actions les aident à construire de fortes relations avec leurs clients (M. Dertouzos et al., 1989) et favorisent leur rétention à long terme (R-N. Bolton, 1998) afin d améliorer la compétitivité et de réduire les coûts (P-M. Doney et J-P. Canon, 1997). A. Parasuraman et al. (1991) ont affirmé que la préoccupation majeure des responsables marketing est d attirer et de retenir les clients. D ailleurs, le domaine du marketing relationnel est principalement fondé sur la satisfaction du client (C. Fornell, 1992 et E. Garbarino et M-S. Johnson, 1999), la qualité perçue du service (A. Parasuraman et al., 1994), la confiance (F. Dwyer et al., 1987; R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994 et P-M. Doney et J-P. Canon, 1997) et l'engagement envers l'organisation (R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994 ; S. Curth et al., 2014 et M. Wetzels et al., 1998). Dans cet ordre d idée, T. Jones et S. Taylor (2012) ont suggéré que les relations entre les prestataires de services et leurs clients représentent un capital social qui renforce l entreprise et participe à sa continuité. Cependant, ces relations restent largement inexplorées (S. Curth et al., 2014) et peu sont les recherches qui se sont focalisées sur l effet de ces variables sur la nature de la relation avec l entreprise de service (R-T. Rust et A-J. Zahorik, 1993 et R. Bolton, 1998). Parmi ces services, nous citons la prestation de services financiers et plus précisément les banques qui se sont imposées comme un service indispensable à toute société. L objectif principal de notre recherche est d étudier la relation entre la qualité perçue, la satisfaction, la confiance et l engagement envers la banque. Pour cela, nous posons la

4 question centrale suivante : Comment la qualité perçue, la satisfaction et la confiance expliquent-t-elles l engagement envers la banque? 1. Revue de la littérature Dans la revue de la littérature, nous présenterons les définitions des concepts et nous fonderons les hypothèses de la recherche Qualité perçue et satisfaction vis-à-vis des services bancaires Le concept de la qualité de service a été reconnu d'une importance irréfutable, ainsi de remarquables efforts scientifiques lui ont été consacrés pour améliorer sa compréhension (J-J. Cronin et T-A. Taylor, 1992; E. Anderson et al., 1994; S-A. Taylor et T-L. Baker, 1994 ) et lui formuler de multiples formes de mesure (M. Wetzels et al., 1998). J. Vanhamme (2002, p.61) a considéré la qualité perçue comme «un jugement évaluatif global vis-à-vis d un produit/service portant sur la supériorité relative de ce dernier (S-A. Taylor et T-L. Baker, 1994 ; R-T. Rust et R-L. Oliver, 1994) ou, plus exactement, une évaluation relative à l excellence du produit/service (R-L. Oliver, 1997)». Dans le cas de notre travail de recherche, nous abordons la qualité du service bancaire qui a été définie par K. Bahia et J. Nantal (2000) comme la différence entre les perceptions des clients vis-à-vis des services offerts par la banque et leurs attentes. De nombreuses opérationnalisations ont traité de la qualité de service. D abord, U. Lehtinen et J-R. Lehtinen (1982) suggèrent trois lignes directrices pour la qualité de service à savoir la qualité physique, la qualité d'entreprise et la qualité interactive. Ensuite, G. LeBlanc (1992) présente six facteurs de la perception de la qualité de service par les clients, par ordre d'importance, qui sont l image de l'entreprise, la compétitivité, la courtoisie, la réactivité, l accessibilité et la compétence. En outre, Ch. Grönroos (2000) propose un modèle de qualité de service sur la base de sept dimensions: le professionnalisme et les compétences, les attitudes et les comportements, l'accessibilité et la souplesse, la reprise du service, l'atmosphère, la réputation et la crédibilité (J-C. Chang, 2009). Enfin, l opérationnalisation la plus réputée de la qualité perçue est celle de A. Parasuraman et al. (1988). Cette mesure est composée à priori de 10 dimensions qui sont la fiabilité, la réactivité, la compétence, l'accès, la courtoisie, la communication, la crédibilité, la sécurité, la compréhension et le corporel (A. Parasuraman et al., 1988). Ces auteurs, ont constaté un degré élevé de corrélation, d'une part, entre la communication, la compétence, la courtoisie, la crédibilité et la sécurité et, d'autre part, entre l'accès et la compréhension pour former deux grandes dimensions qui sont

5 l'assurance et l'empathie. Ils ont ensuite utilisé les cinq dimensions à savoir la tangibilité, la fiabilité, la réactivité, l'assurance et l'empathie comme base pour la mesure de la qualité de service (A. Parasuraman et al., 1988 et V. Zeithaml et al., 1990 ). La qualité perçue et la satisfaction ont été considérées comme deux concepts voisins (J-L. Moulins et al., 2010 ; J. Vanhamme, 2002) qui partagent une relation considérablement étroite (M-J. Bitner et al., 1994; J-J. Cronin et T-A. Taylor, 1992 et S-A. Taylor et T-L. Baker, 1994). Néanmoins, il existe toujours des points de différences qui résident tout d abord dans le fait que la satisfaction est plus interne que la qualité perçue et elle se réfère au client et non pas à l'expérience de consommation de service. Ensuite, la satisfaction est le résultat d une l expérience concrète faite par le client tandis que la qualité perçue peut être formée sans avoir essentiellement passé par cette expérience. Enfin, la satisfaction représente un aspect cognitif et affectif alors que la qualité est une évaluation cognitive (S. Llosa, 1997). Pour mieux présenter le concept de la satisfaction nous allons adopter la définition de R-T. Rust et R-L. Oliver (1994) décrivent la satisfaction dans la littérature du marketing des services comme un sommaire cognitif et une réaction affective dû à l expérience de consommation de service et à la comparaison de cette expérience avec ce qui a été attendu (S- A. Taylor et T-L. Baker, 1994). La littérature portant sur ces deux concepts clés, à savoir la satisfaction et la qualité de service perçue, soulève un consensus qui affirme que ces deux construits partagent une relation étroite (M-J. Bitner et al 1994; J-J. Cronin et T-A. Taylor, 1992 et S-A. Taylor et T-L. Baker, 1994). Cette relation entre la qualité du service perçue et la satisfaction de la clientèle a reçu beaucoup d'attention (M. Wetzels et al, 1998). En effet, plusieurs travaux de recherche en marketing comme par exemple ceux de E. Anderson et al. (1994) et A. Parasuraman et al (1994) ont affirmé que «la satisfaction est le résultat direct de la qualité perçue» (A. Boyer et A. Nefzi, 2008, p.42). Dans le même cadre de recherche, J. Otto et J-R. Ritchie (1995) et J-J. Cronin et T-A. Taylor (1992) ont souligné que la qualité perçue est l antécédent logique de la satisfaction. Ainsi, à partir de ce qui précède nous pouvons déduire que la majorité des travaux de recherches affirme que la satisfaction et la qualité de service perçue sont fortement liées. Cependant, il est à noter que certains auteurs discutent l'ordre de causalité (M.. Wetzels et al., 1998) et s opposent sur le sens de cette relation (J-L. Moulins et al., 2010). D où, nous posons la première hypothèse. H1 : La qualité perçue a un effet positif sur la satisfaction.

6 Désormais, l accent se déplace d autant plus vers le marketing relationnel d où les variables qui influencent le comportement du consommateurs se sont diversifiées pour intégrer de nouveaux construits tels que la confiance (Ch. Moorman et al., 1993 et R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994) et l'engagement (F. Dwyer et al., 1987; R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994 ; et E. Garbarino et M-S. Johnson, 1999) Confiance vis-à-vis de la banque La confiance est généralement considérée comme un facteur déterminant dans la réussite des relations (F. Dwyer et al., 1987; Ch. Moorman et al., 1993 et R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994). En effet, les caractéristiques du personnel de contact et la confiance qu elles inspirent aux clients, sont d une importance particulière dans une relation (D-H. Maister, 1993 et D-J. Teece, 2003). Ceci est d autant plus pertinent dans le cadre des établissements financiers notamment les banques (D-H. Maister, 1993; R. Bergeron et al., 2003 ; D-J. Teece, 2003 et E. Furtmueller et al., 2011). La confiance est «à la fois un concept dynamique et multidimensionnel» (G. N Goala, 2010, p.10). Pour cette raison elle a été présentée, tout d abord, par E. Anderson et B. Weitz (1992) comme la croyance d'une partie que ses besoins seront remplies au futur par les actions de l'autre partie. Ensuite, J. Anderson et J. Narus (1990) se sont concentrés sur les résultats perçus pour la définir comme la croyance d une partie qu'une autre va effectuer des actions qui aboutiront à des résultats positifs et que cette partie ne prendra pas des mesures inattendues qui vont induire à des résultats (R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994). Enfin, R-M. Morgan et S-D.Hunt (1994), ainsi que Ch. Moorman et al. (1993) ont conditionné son existence par la fiabilité et l'intégrité des partenaires d'échange (M. Wetzels et al., 1998). Face à la diversité des définitions accordées à la confiance, nous avons choisi, dans la suite de notre travail, d adopter le point de vue de Sh. Ganesan et R. Hess (1997) et de G. N Goala (2010), puisque ces derniers ont étudié l effet de la confiance sur la nature de la relation dans le secteur des services bancaires. Ces auteurs ont stipulé que la confiance se compose de deux dimensions. La première dimension, la crédibilité, est basée à la fois sur l'intention et la capacité d'un partenaire de tenir à ses promesses dans la prestation de services et d être prévisible dans son comportement. La bienveillance, comme deuxième dimension, est basée sur les qualités et les caractéristiques données au partenaire qui démontrent une réelle préoccupation et dépasse un but lucratif purement égocentrique (Sh. Ganesan et R. Hess, 1997).

7 Traitant de la relation entre la qualité perçue et la confiance, A. Boyer et A. Nefzi (2008, p.42) ont affirmé que «la confiance ne mentionne pas explicitement la qualité du service comme un antécédent». Cependant, il est à noter que la majorité des antécédents de la confiance, ont été assimilés à des dimensions de la qualité de service (A. Boyer et A. Nefzi, 2008). A ce propos, L. Sirieix et P-L. Dubois (1999) par exemple, ont stipulé dans leurs études que le niveau de la confiance accordé par le consommateur se fait sur la base de la qualité retrouvée dans l expérience de consommation (J-L. Moulins et al., 2010). Ainsi nous posons la deuxième hypothèse. H2 : La qualité perçue a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque Pour ce qui est de la relation entre la satisfaction et la confiance, plusieurs travaux dans différents domaines de recherche en marketing ont traité cette relation. Dans le domaine du marketing industriel, F. Selnes (1993) a déduit que la satisfaction favorise la confiance dans une relation fournisseur-client. Dans le domaine du comportement du consommateur, E. Garbarino et M.S. Johnson (1999) ont prouvé que la satisfaction du consommateur vis-à-vis de la marque a un effet sur la confiance. De même, L. Sirieix et P-L. Dubois (1999, p 7) ont affirmé que «la satisfaction peut être considérée à la fois comme un élément de résultat et de renforcement de la confiance». Dans le domaine du marketing de service nous avons pu déterminer une certaine contradiction. En effet, D. Bachelet et al (2012, p.28) ont trouvé que «la satisfaction a une influence positive significative sur le degré de confiance envers l établissement hospitalier». Au contraire, J-B. Macdonald et K. Smith (2004) ont affirmé dans leur travail de recherche qu un consommateur satisfait vis-à-vis des services offerts par l entreprise ne lui accorde pas essentiellement sa confiance. D où, nous allons vérifier cette relation et nous posons la troisième hypothèse : H3: La satisfaction a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque Engagement envers la banque Dans le domaine du marketing de services, A. Parasuraman et al. (1990) ont soutenu que «les relations sont fondées sur la base d'un engagement mutuel». Ainsi, l'engagement est reconnu comme un élément essentiel pour tisser des relations fructueuses à long terme (F. Dwyer et al, 1987 et R-M. Morgan et S-D. Hunt 1994). En effet, l engagement a été défini par Ch. Moorman et al., (1992) comme un désir permanent de maintenir une relation. Dans le même sens, J. Scanzoni (1979) a déclaré que l'engagement est la phase la plus avancée de l'interdépendance des partenaires. Aussi, F. Dwyer et al. (1987) ont défini l'engagement comme une promesse implicite ou explicite de la continuité de la relation entre les partenaires

8 d'échange (M. Wetzels et al, 1998). Récemment, G. N Goalla (2010, p.3) l a présenté comme «Le maintien de relations durables et exclusives avec les clients». La littérature du comportement organisationnel a distingué entre deux dimensions de l engagement à savoir l engagement affectif et l engagement calculé (N-P. Meyer et J-P. Allen, 1991). L engagement affectif est basé sur un sentiment et un attachement émotionnel des clients à une relation qui repose sur le sentiment d affiliation et d identification vis-à-vis des valeurs de l entreprise. Ce type d engagement est le plus efficace pour développer et maintenir mutuellement des relations bénéfiques entre les partenaires (R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994 ; M. Wetzels et al., 1998; E. Garbarino et M-S. Johnson, 1999 et G. N Goala, 2010). L'autre dimension de l'engagement est présentée comme étant comportementale. Cette forme est appelée l engagement calculé et découle d'une évaluation cognitive de la valeur instrumentale d'une relation continue (R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994). Dans ce cas, l engagement constitue une motivation négative pour continuer la relation, car dans ce genre d engagement on maintien la relation rien que pour éviter les coûts associés à sa rupture (I. Geyskens et al., 1996). En raison de l'importance de l'engagement dans le développement des relations qui sont souvent dynamique et trop complexe (M. Wetzels et al., 1998). Les recherches qui portent sur ce sujet de l'engagement envers les entreprises et notamment envers les entreprises de services peuvent toujours générer de nouvelles connaissances (S. Curth et al., 2014). Nous allons dans ce qui suit essayer d expliciter, à partir de la revue de la littérature, certaines variables qui peuvent influencer l engagement des clients envers leurs banques. De prime à bord, nous avons constaté dans plusieurs recherches (E. Anderson et B. Weitz, 1992 : J. Anderson et J. Narus, 1990; Ch. Moorman et al.,1992 ; Ch. Moorman et al, 1993 ; Ganesan, 1994; R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994 ; I. Geyskens et J-B. Steenkamp, 1995; Kumar et al., 1995 et M. Wetzels et al., 1998) que la qualité des interactions entre le client et l entreprise ou le prestataire de service à un effet sur son engagement dans cette relation. Nous allons vérifier cette relation dans le contexte de notre recherche et nous posons ainsi la quatrième hypothèse. H4 : La qualité perçue a un effet positif sur l engagement envers la banque. Ensuite, sur cette alignée M-C. Lichtlé et V. Plichon (2008) ont souligné que la littérature suggère que la satisfaction joue un rôle très important dans le développement de la relation avec le client et ce par l'intermédiaire de certains variables telles que l'engagement (J-P. Galan et L. Maubisson, 2009). Néanmoins, nous avons tout de même souligné que E.

9 Garbarino et M-S. Johston (1999) ont nié cette relation. En outre, E. Furtmueller et al (2011) ont élancé que peu d'études se sont interrogées à traiter l effet de la satisfaction sur l engagement dans le cas des services financiers. D où, l intérêt de vérifier cette hypothèse. H5 : La satisfaction a un effet positif sur l engagement envers la banque. Tout comme la satisfaction, R-E. Spekmam (1988) a trouvé que la confiance est la «pierre angulaire» des relations à long terme (D. Sirdeshmukh et al., 2002). D ailleurs, la littérature du marketing relationnel accorde un intérêt particulier au rôle de la confiance dans la promotion des relations solides notamment dans le cadre des prestations de service. La centralité de la confiance dans le développement des relations à long terme a été soulignée tant de fois dans la littérature (F. Dwyer et al., 1987; E. Anderson et B. Weitz, 1989; Ch. Moorman et al, 1992 ; R-M. Morgan et S-D. Hunt, 1994 ; I. Geyskens et al, 1996 et D. Sirdeshmukh et al, 2002). En effet, dans le modèle de R-M. Morgan et S-D. Hunt (1994), par exemple, la confiance précède et détermine l engagement selon un enchaînement qui a fait l objet de plusieurs affirmations conceptuelles (B. Nooteboom et al.1997) et empiriques (E. Garbarino et M-S. Johnson, 1999; H-S. Bansal et al., 2004). Nous allons vérifier si ce lien sera toujours respecté dans notre contexte et nous posons la sixième hypothèse comme suit : H6 : La confiance a un effet positif sur l engagement envers la banque. La figure suivante (Figure 1) résume les différentes hypothèses de recherche avancées cidessous. H2 Qualité perçue H1 Satisfaction H3 Confiance H4 H5 H6 Engagement Figure 1 : Modèle de recherche

10 2. Méthodologie de la recherche Pour tester le modèle de recherche sur le terrain, nous avons procédé à une recherche quantitative. La démarche adoptée dans cette recherche se focalise sur la présentation des mesures des variables, la méthode d échantillonnage et la méthode de collecte des données Mesures des variables La qualité perçue est opérationnalisée via l échelle SERVPERF (J-J. Cronin et T-A. Taylor, 1992) adoptée de l échelle SERVQUAL développée par A. Parasuraman et al. (1988) comportant cinq dimensions (éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, assurance et empathie). Ces dimensions sont mesurées à partir de vingt-deux items. La satisfaction est mesurée en se basant sur l échelle unidimensionnelle de G-B. Voss et al. (1998) ayant trois items. L échelle retenue pour opérationnaliser la confiance est bidimensionnelle (crédibilité perçue et bienveillance perçue) développée par Sh. Ganesan (1994) et Sh. Ganesan et R. Hess (1997) comportant huit items. Enfin, l engagement est mesuré par l échelle bidimensionnelle de G. N Goala (2010). Ces deux dimensions, à savoir l engagement affectif et l engagement calculé, sont opérationnalisées par six items. Toutes ces échelles sont opérationnalisées via l échelle de Likert à cinq points allant de totalement désaccord jusqu à totalement d accord. Les échelles de mesures sont présentées dans l annexe Collecte des données La collecte de données est établie sur la base d un questionnaire auto-administré auprès de 155 personnes possédant un compte bancaire. L échantillon est constitué en se basant sur la méthode non probabiliste de convenance. Cet échantillon est caractérisé par 62,6% de genre masculin. La tranche d âge la plus dominante est entre 30 et 59 ans. Le niveau d instruction supérieur représente 60,6% de l échantillon. Dans un premier temps, nous avons opté pour une collecte de données en envoyant le questionnaire par des mails électroniques. Cependant, nous avons reçu un nombre limité de réponses. Ce qui nous a empêchées de continuer avec cette procédure de collecte de données. Cette limite nous a conduites à changer cette méthode et procéder à l administration du questionnaire en face à face.

11 3. Analyse, interprétation et discussion des résultats Dans cette partie, nous nous intéressons, dans un premier temps, à l analyse factorielle exploratoire et l analyse factorielle confirmatoire. Dans un second temps, nous procédons à la vérification des hypothèses et à la discussion des résultats Analyse factorielle exploratoire L analyse factorielle exploratoire, établie en utilisant le logiciel SPSS 15, est réalisée en appliquant une analyse en composantes principales sur les données brutes précédée par un test de normalité. Les coefficients de symétrie de Skewness et de concentration de Kurtosis trouvés, respectent bien les seuils et n ont pas dépassés en valeur absolue respectivement 3 et 8 (P. Roussel et al., 2002). L analyse en composantes principales a conduit à l élimination de certains items ayant des communalités inférieures à 0,5 (SERVQ9, SERVQ13, SERVQ22, CONF3, CONF8 et ENGAG4). Le tableau 1 illustre la factorisation issue de l analyse en composantes principales pour les variables de notre recherche ainsi que le test de fiabilité via l indice «α de Cronbach» (Churchill, 1979). Tableau 1 : Résultats de l analyse factorielle exploratoire Construits Satisfaction Qualité perçue Items Communalités Contributions Factoriel les KMO % de l iner tie récu pérée % de l iner tie récu pérée cumu lée α de Cron bach SATISF1 0,799 0,894 SATISF2 0,782 0,884 0,725 77,031 77,031 0,850 SATISF3 0,731 0,855 SERVQ4 0,590 0,618 SERVQ5 0,733 0,733 SERVQ6 0,698 0,673 37,117 SERVQ7 0,815 0,758 0,864 SERVQ8 0,751 0,703 SERVQ14 0,634 0,477 SERVQ17 0,503 0,513 SERVQ10 0,737 0,764 SERVQ11 0,776 0,835 0,854 66,329 SERVQ12 0,731 0,752 9,016 0,869 SERVQ20 0,627 0,668 SERVQ21 0,738 0,696 SERVQ1 0,619 0,722 7,924 SERVQ2 0,805 0,835 0,736 SERVQ3 0,693 0,666 SERVQ18 0,802 0,859 6,683 SERVQ19 0,853 0,896 0,783

12 Confiance Engagement SERVQ15 0,670 0,783 5,590 SERVQ16 0,744 0,601 0,572 CONF1 0,681 0,825 CONF2 0,689 0,830 CONF4 0,796 0,892 CONF5 0,826 0,909 0,901 76,736 76,736 0,949 CONF6 0,831 0,912 CONF7 0,793 0,891 CONF8 0,755 0,869 ENGAG1 0,814 0,902 0,650 50,964 79,318 0,872 ENGAG2 0,783 0,884 ENGAG3 0,825 0,874 ENGAG5 0,772 0,864 28,354 0,669 ENGAG6 0,772 0,879 Ce tableau montre que l échelle de mesure de la qualité perçue est composée de cinq dimensions ce qui représente le même nombre de dimensions de l échelle SERVPERF. Cependant, les items associés à chaque dimension ne sont pas les mêmes. Il y a une distribution différente par rapport à la littérature. En plus nous n avons gardé que quatre dimensions à cause du problème de fiabilité. Notre recherche n est pas la première qui diverge avec les résultats de J-J. Cronin et T-A. Taylor (1992) et A. Parasuraman et al. (1990), mais c est le même cas de D-W. Finn et C-W. Lamb (1991). Quant à la variable confiance, elle est composée principalement de deux dimensions à savoir la crédibilité perçue et la bienveillance perçue. L analyse en composantes principales a permis de générer une seule dimensions pour la confiance. Ceci peut être expliqué par l homogénéité des réponses et la signification des items. En d autres termes, un conseiller qui sait résoudre les problèmes est un conseiller compétent. Pour la variable engagement, l analyse en composantes principales a généré les mêmes dimensions que la littérature à savoir l engagement affectif et l engagement calculé Analyse factorielle confirmatoire Dans cette phase, nous présentons l analyse factorielle confirmatoire basée sur la méthode des équations structurelles en utilisant le logiciel AMOS 16. a- Évaluation de la qualité d ajustement du modèle de mesure global Une première évaluation du modèle de mesure global a montré une qualité d ajustement inacceptable, ce qui nécessite l apport de plusieurs modifications. Le tableau 2 montre la qualité d ajustement du modèle de mesure final. Tableau 2 : Qualité d ajustement du modèle de mesure Chi2 316,426 dl 180

13 Chi2 normé 1,758 p 0,000 GFI 0,852 AGFI 0,792 TLI 0,913 CFI 0,932 NFI 0,859 RMSEA 0,070 RMR 0,064 Les résultats de la qualité d ajustement du modèle sont acceptables car ils sont proches des seuils recommandés. L étape suivante consiste à tester la multi-normalité des variables. Le coefficient Mardia est 57,801 (ratio critique 11,072 supérieur à 1,96) montre une violation de la multi-normalité. Ce résultat nécessite le recours au test de Bootstrap de Bollen-stine qui permet de corriger l erreur standardisée et les statistiques d ajustements biaisés issue de la violation de la normalité des données (C-K. Enders, 2005). La valeur de significativité «p» est de 0,026 acceptable au seuil de 5%. D où, nous adoptons la méthode de maximum de vraisemblance dans l interprétation des résultats. La fiabilité selon le Rhô de Joreskog est vérifiée. De même, la validité convergente et discriminante est vérifiée en appliquant la méthode de C. Fornell et Larker (1981) (Annexe 2) b- Évaluation de la qualité d ajustement du modèle de structure L évaluation de la qualité d ajustement du modèle de structure montre que les résultats sont acceptables. Le tableau 3 illustre la qualité d ajustement du modèle de structure. Tableau 3 : Qualité d ajustement du modèle de structure Chi2 400,010 dl 168 Chi2 normé 2,381 p 0,000 GFI 0,810 AGFI 0,739 TLI 0,852 CFI 0,881 NFI 0,815 RMSEA 0,095 RMR 0, Vérification des hypothèses de recherche et discussion

14 Le test de la confirmation des hypothèses est évalué en se basant sur l interprétation des coefficients de régression et leurs significativités qui sont présentés dans l annexe 3. H1 : La qualité du service perçue a un effet positif sur la satisfaction. Selon les coefficients de régression et le test significativité, cette hypothèse est vérifiée. La qualité perçue à travers ses quatre dimensions a un effet positif sur la satisfaction. Ce lien positif était validé par un certain nombre de recherches notamment celle de J-J. Cronin et T- A. Taylor en 1992, J. Otto et J-R. Ritchie en 1995 et A. Boyer et A. Nefzi (2008). H2 : La qualité perçue a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque. Le lien positif entre la qualité du service perçue et la confiance est vérifié pour trois dimensions de la qualité perçue. La dimension pour laquelle le lien n est pas vérifié concerne les éléments tangibles de la banque à savoir les installations matérielles et l aspect vestimentaires des employés. Cette absence de relation est logique puisque ces éléments ne peuvent pas avoir un impact sur le degré de la confiance accordée à la banque. Ce résultat est conforme aux résultats trouvés par J-L. Moulins et al. (2010) et A Boyer et A. Nefzi (2010) qui ont trouvé un effet positif de la qualité perçue sur la confiance. H3: La satisfaction a un effet positif sur la confiance vis-à-vis de la banque. Le lien positif entre la satisfaction et la confiance est jugé non significatif au seuil de significativité de 5% (p = 0,084). Cette absence de lien entre la satisfaction et la confiance est constatée aussi par J-B. Macdonald et K. Smith (2004). H4 : La qualité perçue a un effet positif sur l engagement envers la banque. La qualité perçue se décompose en quatre dimensions, l engagement est constitué de deux dimensions ; ce qui a généré huit sous hypothèses. L effet positif de la qualité perçue sur l engagement envers la banque n est pas vérifié. Les résultats de notre recherche ont permis de dégager que seulement la quatrième dimension de la qualité perçue, s intéressant à l attention accordée par l employé au client, agit positivement sur l engagement calculé envers la banque. Ces résultats convergent avec ceux de M. Wetzels et al. (1998) qui ont constaté que la qualité perçue n a pas un effet sur l engagement affectif et sur l engagement calculé. H5 : La satisfaction a un effet positif sur l engagement envers la banque. La satisfaction agit positivement sur l engagement affectif avec une significativité de 0,022 (inférieure à 5%). Cependant le lien positif entre la satisfaction et l engagement calculé n est

15 pas vérifié. L effet positif qu engendre la satisfaction sur l engagement affectif est approuvé aussi par M. Wetzels et al. (1998). H6 : La confiance a un effet positif sur l engagement envers la banque. Comme la satisfaction, la confiance a un effet positif sur l engagement affectif envers la banque. L effet positif de la confiance sur l engagement calculé n est pas validé. Ce résultat est contradictoire avec les résultats de J-L. Moulins et al. (2010) qui ont trouvé que la confiance a un effet positif sur l engagement calculé. Analyse des effets indirects À côté de la vérification des effets directs, nous avons procédé à la vérification des effets indirects entre les variables de recherche. Cette vérification est établie en se basant sur la méthode bootstrap, figurant sur le logiciel AMOS, qui permet de donner la significativité des coefficients de régression des liens indirects (annexe 4). Les résultats du bootsrap ont montré que les dimensions de la qualité perçue ont un effet indirect sur l engagement. Cette relation n est pas vérifiée pour une seule dimension (qualité perçue 3) avec l engagement affectif. Les variables qui ont un effet médiateur dans la relation entre la qualité perçue et l engagement calculé sont la satisfaction et la confiance. Cette double médiation de la satisfaction et la confiance montre bien l importance de ces variables dans la détermination de l engagement du client envers sa banque via la perception de la qualité du service fourni. Ce résultat est très pertinent puisqu il montre bien que la qualité perçue n a pas d effet direct sur l engagement du client mais ceci est établi à travers la satisfaction et la confiance. L effet médiateur de la satisfaction entre la qualité perçue et la confiance n est pas vérifié pour toutes les dimensions de la qualité perçue. Ceci est dû à l absence de lien entre la satisfaction et la confiance. De même, la confiance n a pas d effet médiateur entre la satisfaction et l engagement puisque la satisfaction n a pas un impact sur la confiance accordée à la banque. Conclusion Dans ce travail, nous avons étudié les relations entre plusieurs variables à savoir la qualité perçue, la confiance et leurs influences sur l engagement du client envers le prestataire du service bancaire. Nos résultats montrent des divergences avec certains auteurs. Malgré ces divergences que nous considérons un facteur d enrichissement, nous avons pu identifier, à travers la vérification des hypothèses envisagées, la méthodologie adoptée et les résultats obtenus, les différents facteurs ayant un impact sur l engagement du client envers le

16 prestataire du service bancaire et déterminer l importance de chacune de ces variables sur cette relation et ce à travers les effets directs et indirects qu exercent chacune de ces variables les unes sur les autres. En effet, nous avons trouvé que la qualité perçue a un effet positif sur la satisfaction mais elle reste toujours sans effet direct sur la confiance et l engagement. Cependant, la satisfaction et la confiance du client sont aptes à l engager envers la banque. D où, nous pouvons conclure que la qualité des services est nécessaire pour maintenir une relation à long terme à travers la satisfaction et la confiance. Ce qui montre l effet indirect de la qualité perçue sur l engagement en passant par la satisfaction et la confiance. Sur la base de ces résultats, nous recommandons aux banques d offrir un service de qualité répondant aux besoins des clients afin de garantir leur satisfaction. Les banques doivent préserver le capital de satisfaction et inspirer la confiance afin d engager les clients à long terme et contribuer à la pérennité et à l évolution de tout établissement bancaire. Comme tout travail de recherche, le notre n échappe pas à quelques failles. La première limite concerne la taille de l échantillon que nous recommandons d être plus important. En plus, nous aurions dû inclure d autres variables qui peuvent expliquer encore mieux la nature de la relation comme l attachement et la fidélité. Pour cela nous envisageons dans les futurs travaux de recherche d inclure des variables qui peuvent expliquer d autant plus la relation entre le client et le prestataire du service bancaire.

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