Les effets de la dématérialisation de la relation client

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1 Les effets de la dématérialisation de la relation client Eric Barquissau Doctorant Université Paris X CEROS Assistant de recherche Bordeaux Ecole de Management ericbarquissau@yahoo.fr Christophe Benavent Professeur Université Paris X - CEROS christophe.benavent@free.fr

2 Les effets de la dématérialisation de la relation client Résumé : Cette communication a pour but d explorer les effet de la dématérialisation de la relation client ou, plus précisément, des technologies de support de la relation client, en examinant dans quelle mesure la dématérialisation affecte la perception de la tangibilité, du risque perçu, et de manière plus générale peut modifier la structure d évaluation de ces technologies. Les hypothèses dérivées sont testées principalement au moyen d un modèle d équations structurelles sur un échantillon exploratoire. Mots-clés: Intangibilité, Dématérialisation, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Marketing des Services, Internet Effects of the dematerialization of the client relationship Abstract: The object of this communication is to explore the effect of the dematerialization of the client relationship, or more precisely, of technologies of support of the client relationship, by examining the dematerialization up to what point affects the perception of tangibility, the perceived risk and in a more general way, can modify the structure of evaluation of these technologies. The derived assumptions are tested mainly by means of a structural model of equation on an exploratory sample. Key words: Intangibility, Dematerialization, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Services Marketing, Internet 2

3 INTRODUCTION Les Technologies de l information et de la communication donnent l opportunité aux industries de services de réduire profondément les coûts de gestion de la relation client (Benavent et Gardes, 2006). Le développement des TIC a conduit les entreprises de service à repenser l idée qu elles se faisaient de la relation client, et leurs pratiques en terme de marketing relationnel. En effet, si pendant longtemps la relation client ne pouvait se concevoir sans une certaine interaction «physique» entre deux personnes, sans un contact humain, on se rend bien compte aujourd hui que de nombreuses entreprises tendent à dématérialiser leur relation client, c'est-à-dire à se passer de tout contact et de toute relation directe avec ceux-ci. Cette automatisation de la relation client, rendue possible grâce aux systèmes d information, nécessite une dématérialisation de cette relation. On pourrait alors craindre une déshumanisation, une dépersonnalisation de la relation client. Or selon Salerno (2005), si la personnalisation influence la fidélité du consommateur dans une relation de service, des problèmes de coût se posent avec cette personnalisation. Comment peut-on en même temps personnaliser et automatiser la relation client? Est-il possible de combiner individualisation et personnalisation sans engager des frais trop importants? D autre part, la dématérialisation n entraîne-t-elle pas des problèmes de compréhension et d appropriation (Caru et Cova, 2006) du service pour le client? Les entreprises doivent aujourd hui échanger rapidement les informations avec leurs clients, les analyser et les exploiter avant de prendre des décisions importantes quant à la suite de la relation avec ceux-ci. Les TIC apportent rapidité, fluidité et traçabilité aux entreprises dans leurs relations avec les clients (GENCOD EAN FRANCE, Guide de la dématérialisation de la facture, septembre 2003). La dématérialisation permettant une plus grande rapidité d échange et augmentant la fréquence des interactions avec le client, la «servuction» (terme employé par Eiglier et Langeard, 1987) est donc bien différente selon qu une entreprise de service utilise ou non le média Internet (Sabadie et Vernette, 2003). Les entreprises de services n hésitent plus aujourd hui à proposer à leurs clients la réception de leur facture dans leur boîte mail personnelle, ou bien encore incitent ceux-ci à poser des questions ou à effectuer des réclamations via leur site Internet. 3

4 Mais on remarque assez rapidement qu en Marketing, lorsque se pose la question de la dématérialisation de la relation client, un problème apparaît : ce terme n est pas employé dans la littérature. Cependant, une large littérature est disponible avec le thème de l intangibilité. Afin d étudier les effets de la dématérialisation de la relation client, nous définirons tout d abord cette notion juridique de dématérialisation, pour ensuite expliquer le concept d intangibilité, classique en Marketing des Services. Nous présenterons ensuite les hypothèses et le modèle de recherche (en nous appuyant sur le modèle Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), ainsi que la méthodologie employée. Enfin, nous discuterons des implications théoriques et managériales de cette étude, et aborderons les voies de recherche potentielles. DÉMATERIALISER AU RISQUE DE DÉ-TANGIBILISER La dématérialisation n apparaît pas encore aujourd hui comme un sujet de Marketing, et cette notion attire surtout l attention des juristes, intéressés par les aspects testimoniaux et fiscaux de ces nouvelles techniques. Il est possible de donner d ores et déjà une définition de cette notion de dématérialisation : «la dématérialisation vise à mettre en œuvre des moyens électroniques pour effectuer des opérations de traitement, d échange et de stockage d informations sans support papier» (MINEFI, vade-mecum sur la dématérialisation des marchés publics, 21/10/2004). En d autres termes, la dématérialisation est le mouvement industriel visant à substituer à des supports physiques des supports électroniques ou numériques, afin de faciliter l'automatisation du traitement de l'information et sa communication, dans un but de recherche de flexibilité, d'individualisation, et d'économie. Les objets de la dématérialisation Parmi les objets pouvant être dématérialisés, fréquemment cités dans la littérature juridique ou la jurisprudence, et d ores et déjà utilisés par de nombreuses entreprises de services, on peut citer les contrats électroniques et la facture électronique. Certes, par exemple, les boîtes vocales (telle la boîte vocale de la SNCF indiquant notamment aux voyageurs les horaires de départ et d arrivée, les perturbations éventuelles etc.) ou les SMS peuvent être considérés comme des objets de la dématérialisation, mais nous prenons le parti ici d étudier seulement 4

5 la dématérialisation de la relation client par le canal Internet (cf. les scénarios proposés aux personnes interrogées en annexe 1). Les contrats électroniques et la signature électronique Il n y a pas de définition explicite des contrats électroniques dans la Loi du 21 juin 2004, appelée «Loi pour la confiance numérique». Par contre, cette loi donne une définition du commerce électronique, ce qui nous permet d appréhender ce concept de contrat électronique. Le commerce électronique est défini comme «l activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens et de services». Internet est un outil permettant le développement du commerce électronique, et permet d effectuer des opérations commerciales en n utilisant pas un support «classique», le support papier. En cela, Internet peut être considéré comme un véritable support d opérations commerciales. Les contrats électroniques sont des contrats à distance, conclus sans qu il y ait un contact direct entre les contractants, entre le vendeur et l acheteur. Le contrat électronique est caractérisé par un consentement mutuel sur une chose, un prix. Le client peut conclure un contrat en se connectant à un site web proposant des produits ou services, et peut même conclure un contrat en échangeant un courrier électronique avec le vendeur, la rencontre des volontés s étant faite par échange de ces courriers, le consentement des deux parties n est certes pas simultané mais il est réciproque. Le contrat est donc valable au regard des articles à du code civil. Le législateur a reconnu la validité de l écrit électronique avec les articles à du code civil, en affirmant que l écrit électronique a la même force probante que l écrit papier : De plus, l écrit sous forme électronique est admis comme preuve «sous réserve que puisse être dûment identifiée la personne dont il émane et qu il soit établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l intégrité» (article du code civil). Un autre problème se pose en matière de contrats électroniques : celui de la signature du contrat, qui est la preuve que le consentement de l acheteur est bien réel. La signature électronique est encadrée par la directive européenne du 13 décembre Le Dictionnaire Permanent de Droit des Affaires nous indique que la mise en œuvre de la technique de la signature électronique est réalisée en indiquant sa clé privée, autrement dit un code chiffré. Un logiciel permet le hachage du message électronique, afin de le rendre totalement 5

6 inintelligible grâce à la cryptologie. La signature électronique est un document électronique particulier devant être attaché de manière logique (c'est-à-dire par des liens numériques) au document électronique principal, document qui est de fait l objet de la signature électronique. L archivage est également indispensable en matière d écrit électronique. On assure ainsi la fidélité et la durabilité de l information conservée, afin de pouvoir réutiliser jusqu à leur date de prescription les documents électroniques échangés lors d une opération commerciale. Les clients doivent pouvoir consulter en ligne ces archives, le «cybercommerçant» doit pouvoir les conserver sous forme électronique et prévoir leur reproduction. La facture électronique La facture est un document essentiel dans les relations commerciales, et est soumise à différentes réglementations comptables, fiscales et commerciales. Son importance est primordiale dans le cadre de la législation sur la TVA. Si l on se place d un point de vue strictement fiscal, la facture remplit trois fonctions : tout d abord, elle contient des informations relatives au régime applicable de la TVA, ensuite elle permet à l administration fiscale d exercer son contrôle, et enfin elle peut justifier le droit de déduction du client (GENCOD EAN France, Guide de la dématérialisation de la facture, septembre 2003). Pour l article 289-5, 1 er alinéa du code général des impôts, une facture électronique sécurisée est une facture ou un flux de factures créé, transmis et archivé sous forme électronique dans un format qui permet de garantir l intégrité et la pérennité de son contenu, depuis son émission jusqu à l expiration de la période de stockage. Une facture émise sur support papier et archivée numériquement ne constitue pas une facture électronique. La directive du 20 décembre 2001, qui s inscrit dans une période de développement massif du commerce électronique, prévoit expressément la possibilité de transmettre des factures par voie électronique. Les factures dématérialisées échangées entre deux partenaires commerciaux correspondent à la télétransmission de «factures» sous forme électronique, sans que la facture soit échangée sous forme de document papier. La dématérialisation de la facturation supprime donc un rapprochement manuel entre la facture télétransmise et son équivalent papier. Une expression particulière est souvent employée dans les textes réglementaires : on parle de «système de télétransmission». Cette expression doit se comprendre comme étant un ensemble de logiciels concourant à l émission, la réception, le contrôle l archivage et la 6

7 restitution des factures émises ou reçues, ainsi qu à l établissement de la liste récapitulative et du fichier des partenaires. L entreprise peut avoir recours à un tiers prestataire de services pour l établissement de factures électroniques (on parle également de tiers de confiance) : celui-ci se doit de garder l ensemble des factures et de les archiver, afin de pouvoir éventuellement les restituer à l entreprise. Les avantages de la dématérialisation Le guide de la dématérialisation de la facture (GENCOD EAN France, Guide de la dématérialisation de la facture, septembre 2003) nous indique les principaux avantages de la mise en place de la dématérialisation. Pour le fournisseur de services, la dématérialisation comporte des avantages certains : rapidité et gain de temps dans la transmission, le traitement et l analyse des informations, la possibilité d effectuer un suivi rigoureux des clients grâce aux bases de données qui gardent une trace des échanges avec le client. A cet égard, la dématérialisation permet une optimisation de la relation avec celui-ci. La dématérialisation permet en outre une économie de papier importante, une diminution des frais (frais postaux, frais de transport notamment), mais aussi une diminution des dépenses de personnel pour l entreprise, du fait d une certaine «automatisation» possible de la relation client. Pour le client, la dématérialisation permet également la prise en charge plus rapide de ses demandes, une interaction plus rapide avec l entreprise fournisseur de service, une plus grande personnalisation de la relation client-fournisseur, et permet enfin de contacter le fournisseur de produits ou de services que l on se trouve à son domicile, sur son lieu de travail ou bien encore en déplacement. Si la notion de dématérialisation n est certes pas un «concept Marketing» utilisé dans la littérature, il est possible de rapprocher cette notion avec celle d intangibilité, classique en Marketing de services.avec l hétérogénéité (appelée également la variabilité), l inséparabilité et la périssabilité, l intangibilité est considérée comme une caractéristique essentielle des services (Lovelock, Wirtz et Lapert, 2004). Pour Flipo (1988) et McDougall et Snetsinger (1990), l intangibilité est la caractéristique commune à tous les services. Selon certains auteurs, l intangibilité est la caractéristique essentielle permettant de différencier les services et les produits (Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson,

8 ; Bebko, 2000). Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985) pensent même que l hétérogénéité, l inséparabilité et la périssabilité ne sont que des conséquences du concept d intangibilité. Caractéristiques des services Hétérogénéité Inséparabilité Impact de la dématérialisation - Le traitement se fait au lieu et au moment du besoin - L automatisation permet de traiter un grand nombre de demandes - Moins de contrôle et de segmentation possible - Remise en cause par la séparation front/back office Conséquence en terme de qualité Neutre Amélioration Périssabilité - Délivrance du service au lieu et au moment Amélioration Intangibilité - Le service est plus abstrait - Le service est moins appropriable - Nouveauté, innovation Dégradation Le concept d intangibilité Avant toute étude de ce concept d intangibilité, il convient dans un premier temps de définir précisément le terme même d intangibilité. Rathmel (1966) est un des premiers auteurs à discuter de cette notion d intangibilité, mais il ne donne pas de définition explicite. Il est vrai qu il est difficile, voire impossible de donner une définition précise de cette notion d intangibilité, notion nous l avons vu centrale en Marketing des Services. Cependant, afin d appréhender au mieux cette notion et pour se rendre compte de l importance de celle-ci, il est nécessaire d étudier les différentes définitions données par la littérature en Marketing, en expliquant les différentes composantes de l intangibilité. Les composantes de l intangibilité La composante physique Selon Shostack (1977), le terme «tangible» signifie palpable et matériel. A contrario, «intangible» désigne donc quelque chose d impalpable, d incorporel et d immatériel. Selon elle, un produit n est pas tangible et un service n est pas intangible. En fait, chaque produit ou service a un degré d intangibilité, et contient certains éléments tangibles, d autres intangibles. 8

9 A l extrême de cette position, certains auteurs considèrent l intangibilité simplement d un point de vue physique : le service intangible n a pas d existence physique, la matérialité est totalement absente, on note donc une impalpabilité du service. Celui-ci est inaccessible aux sens. Ces sont les idées défendues par Shostack (1977), Flipo (1988) et Kotler et al. (2004). De même, pour Zeithaml et al. (1985) et Laroche et al. (2001), l intangibilité est caractérisée par le fait que le service est inaccessible aux cinq sens avant achat. L intangibilité peut être définie comme «l incapacité à être vu, senti, entendu, touché ou goûté avant d être acheté». Flipo (1988) donne une autre vision de la notion d intangibilité, en notant que le service intangible est inaccessible seulement au toucher, et en lui donnant un synonyme, l immatérialité, qui est la caractéristique universelle à tous les services. Selon l auteur, on ne peut dire qu un service est plus ou moins tangible, car le service, dans son sens le plus strict, est de nature intangible. Breivik et al. (1998) ont également travaillé sur les dimensions de l intangibilité des services, et ont distingué une première dimension, l inaccessibilité aux sens. La composante mentale Bateson (1979) fut le premier à affirmer que les services sont intangibles non seulement d un point de vue physique mais également d un point de vue mental. Berry (1980), contrairement aux chercheurs précédemment cités, présente l intangibilité sous deux formes : il relève en premier lieu que le service intangible ne peut être touché, mais également qu il est complexe de le définir précisément, de le formuler et de le comprendre clairement. A côté de la composante physique de l intangibilité, on trouve donc une composante mentale. McDougall et Snetsinger (1990) ont travaillé sur une échelle de mesure pour étudier le degré d intangibilité des services, mais leur échelle ne contient qu une dimension et se concentre uniquement (les auteurs le reconnaissent d ailleurs) sur la composante mentale de l intangibilité. Rushton et Carson (1989), Edgett et Parkinson (1993), Mittal (1999), Grove et al. (2002), Lovelock et Gummesson (2004) et Sempels (2005) relèvent l existence de la composante mentale de l intangibilité. Il est donc difficile de s approprier le service, de le comprendre pleinement, du fait de sa complexité. Pour Laroche et al. (2001), ce n est pas parce qu un service est tangible physiquement qu il permet pour autant au consommateur de se le représenter mentalement, d autant plus si le consommateur manque d expérience par rapport au service. La tangibilité est liée à l activité cognitive, en cela est tangible ce que l on comprend et ce qui entre dans des catégories mentales. 9

10 La généralité Dubè-Rioux et al. (1990) proposent deux dimensions du concept : la dimension «concrète» et la dimension «spécifique». Le service est concret si l on peut percevoir grâce à ses sens ses caractéristiques et ses résultats. Concernant la dimension spécifique du service, Dubé- Rioux et al. considèrent que plus un service est spécifique, plus il est difficile de le décrire précisément avec des mots autres que ceux décrivant exclusivement le service. Breivik et al. (1998) ont également travaillé sur les dimensions de l intangibilité des services, et ont distingué une première dimension, l inaccessibilité aux sens, et une deuxième, la généralité, fortement influencée par les recherches de Dubé-Rioux et al. (1990). Dans le prolongement de ces recherches, la deuxième dimension de l intangibilité distinguée par Laroche et al. (2001) est appelée «la généralité», et indique si le consommateur peut se représenter le service de manière générale (le consommateur ne peut donner une définition précise, claire du service) ou bien spécifique (dans ce cas-là, le consommateur est dans l incapacité de fournir une définition précise des caractéristiques et des résultats du service). L intangibilité des services induit un certain nombre de conséquences négatives pour le consommateur et pour le fournisseur de services. L intangibilité exerce un impact négatif fort sur le comportement des consommateurs (Laroche et al., 2001). De nombreux auteurs ont cherché à mieux cerner ses conséquences, et ont également tenté de donner des solutions à ces conséquences négatives. Les conséquences de l intangibilité pour le client Une première conséquence négative de l intangibilité réside dans la difficulté qu a le consommateur à évaluer le service/produit intangible (Zeithaml, 1981 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990), du fait de la difficulté à se représenter mentalement l intangible. McDougall (1987) déclare que la difficulté d évaluation se réfère à la difficulté du consommateur à se forger un jugement et à choisir entre plusieurs alternatives, ce qui entraîne pour lui un effort supplémentaire pour se décider. Pour Levitt (1981), un service, s il est intangible, sera difficile à essayer à l avance. Pour Laroche et al. (2005), l intangibilité mentale a un impact direct sur la difficulté d évaluation du service, alors que la composante physique de l intangibilité ne réduit pas cette difficulté d évaluation. Le consommateur, face à un service intangible, va devoir faire un effort important pour rechercher des informations qui 10

11 l aideront à prendre la décision d utiliser ou non un service. Pour Levitt (1981), le consommateur ne sait pas forcément si le service est satisfaisant, ce qui constitue selon lui une grande différence par rapport à l achat d un produit. Il note encore que dans les services, les clients discutent plus de l insatisfaction que de la satisfaction liée à ce service. La faible capacité d évaluation génère une incertitude quant à la qualité de service que va recevoir le consommateur : un risque est donc créé. Selon Flipo (1988), le risque perçu est plus élevé lorsqu une personne achète un service que lorsque cette même personne achète un produit. Pour lui, ce constat vient du fait que les services ont une dominante intangible. Cette dominante intangible est «la cause numéro un» de la perception d un risque supérieur. Même si de nombreux auteurs notent que l intangibilité propre aux services est à l origine d un accroissement du degré de risque perçu par les consommateurs de services, ou ont comparé le risque perçu des services et ceux des produits (Levitt, 1981 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990 ; Mitchell et Greatorex, 1993), peu de travaux ont évalué l impact de l intangibilité sur le risque perçu (Sempels, 2005). Laroche, Bergeron et Goutaland (2003) ont travaillé sur ce lien entre les trois dimensions de l intangibilité et risque perçu. Ils démontrent que l intangibilité mentale explique une plus grande part de variance du risque perçu que les autres composantes que sont l intangibilité physique et la généralité. Dans sa thèse, Sempels (2005) a cherché à étudier les liens entre les deux dimensions de l intangibilité, que sont pour lui l intangibilité physique et l intangibilité mentale, sur le risque perçu. Il résulte de son étude que les deux dimensions de l intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu. D autre part, selon Laroche, Bergeron et Goutaland (2003), les variables de connaissance et d implication modèrent de manière importante les relations entre les trois dimensions de l intangibilité et le risque perçu global. En effet, si le client n a qu une connaissance faible du service, l intangibilité mentale est plus reliée au risque perçu global que l intangibilité physique ou la dimension généralité. Mais dans le cas d une connaissance élevée du service, une seule dimension, l intangibilité mentale, a un impact significatif sur le risque perçu global. De plus, l autre variable modératrice utilisée par Laroche et al. (2003), à savoir l implication, exerce un impact significatif sur l intangibilité mentale et le risque perçu dans le cas d une implication faible. A contrario, en cas d implication forte, les dimensions 11

12 physique et mentale de l intangibilité, ainsi que la généralité, exercent toutes trois une influence sur le risque perçu global. Sempels (2005) souligne le fait que ces résultats sont très importants, car la littérature en marketing des Services a pendant longtemps pensé que le manque de matérialité physique, autrement dit la dimension physique de l intangibilité était la cause essentielle de l accroissement du risque perçu par le client d un service. Tout comme Laroche et al. (2003), Sempels (2005) utilise comme variable modératrice la connaissance, mais considère que la variable implication qu utilisent ces auteurs a une composante commune avec le risque perçu : l importance perçue des conséquences qu engendre un mauvais choix. Pour Sempels (2005), il y a donc «interférence» entre les deux concepts. C est pourquoi il utilise comme autre variable modératrice l utilisation du service. Pour lui, la connaissance et le degré d utilisation affectent de manière importante l intensité de la relation entre les dimensions de l intangibilité et le risque perçu global. Si un client a une connaissance faible du service, et n utilise pas souvent celui-ci, les dimensions physique et mentale de l intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu global. Par contre, si le client utilise fréquemment le service et que son degré de connaissance du service est élevé, la dimension mentale exercera seule une influence sur le risque perçu global. Dans ce cas-là, le fait qu un service soit intangible physiquement n a pas d influence significative sur le risque perçu. Le degré de connaissance, ainsi que le degré d utilisation d un service ne constituent pas systématiquement des variables influençant le risque perçu par les clients. Sempels (2005) montre également que la marque de service forte est perçue comme moins risquée que le même service qui n est pas marqué. Laroche, Yang, McDougall et Bergeron (2005) ont démontré que dans un environnement en ligne, par rapport à un environnement «offline», l intangibilité mentale a un impact direct sur la difficulté d évaluation et le risque perçu, pendant que la généralité influençait directement la difficulté d évaluation et indirectement le risque perçu (via la difficulté d évaluation). La dimension physique ne peut compenser le manque d une représentation mentale claire. En achetant en ligne, il est possible d obtenir assez facilement de nombreuses informations sur le produit/service, d interroger d autres clients, de consulter les caractéristiques techniques du produit/service par exemple. Par contre l acte d achat sera pour le client plus risqué dans cet environnement en ligne que dans une boutique «de brique et de mortier», le client pouvant se demander s il n est sera pas confronté à des problèmes de 12

13 sécurité lors du paiement en ligne par exemple, ou à des problèmes de violation de sa vie privée. Cette étude de Laroche et al. (2005) a montré que la connaissance préalable du produit ou du service a un effet modérateur significatif, que ce soit lors d un achat en ligne ou un achat dans un commerce «classique», mais avec un effet moins important de l intangibilité mentale sur la difficulté d évaluation et le risque perçu pour les clients ayant un niveau élevé de connaissance préalable. HYPOTHÈSES ET MODÈLE DE RECHERCHE Le cadre d analyse Le but de cette recherche est l étude des effets de la dématérialisation de la relation client. La dématérialisation prend pour forme pratique la mise en œuvre d un ensemble de ressources informatiques : interfaces homme/machine, algorithmes de traitement, systèmes de communication électronique etc. Un cadre opératoire utile pour étudier les effets et l acceptabilité par le client de la dématérialisation serait le modèle TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1989), un des plus utilisés par les chercheurs en systèmes d information, qui traite de l adoption et de la diffusion des technologies de l information. Ce modèle constitue un renouveau pour des modèles de diffusion de l innovation, tels ceux de Freeman (1992) et Rogers (1995). Le modèle TAM est basé notamment sur le modèle de la théorie de l action raisonnée (Theory of Reasonned Action ou TRA) de Fishbein et Ajzen, I. (1975), et considère que le comportement de chaque individu est déterminé directement par une intention d agir. Davis (1989) pense qu il y a un enchaînement entre croyances, attitude, intentions et actions. Il retient deux facteurs de l attitude d un individu face à une technologie : l utilité perçue («le degré auquel une personne pense que l utilisation d un système particulier améliore sa performance au travail») et la facilité d utilisation perçue («le degré auquel une personne pense que l utilisation d un système particulier est exempte d effort»). Ces deux facteurs étant les déterminants de l attitude face à une technologie donnée, ce sont donc fort logiquement les déterminants de l intention d utilisation. Mais pour Davis, seule l utilité perçue exerce un impact direct sur l intention d utilisation. Adams et al. (1992) ont effectué une réplication de ce modèle TAM en l appliquant à la messagerie électronique et à la messagerie vocale. Venkatesh et Davis (2000) ont travaillé sur 13

14 une nouvelle version de ce modèle TAM, appelé TAM2. Ils ont rajouté au modèle existant l étude des processus d influence sociale et des processus instrumentaux cognitifs. De nombreux autres modèles distincts permettent de mesurer l intention d utilisation des technologies de l information. Venkatesh et al. (2003) ont voulu unifier autant que possible ces différents modèles. Ils remarquent que de nombreux chercheurs empruntent des concepts et des théories dans de nombreux domaines aussi variés que les systèmes d information, la psychologie et la sociologie. Ils observent qu il existe un besoin d unification de ces théories, de synthèse des nombreux travaux effectués dans le domaine des systèmes d information. Pour construire un questionnaire permettant l étude de l intention d utilisation des technologies d information, Venkatesh et al. (2003) ont étudié les travaux portant sur la théorie de l action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975), le modèle TAM de Davis (1989), le motivational model utilisé par Davis et al. (1992), la theory of planned behavior (Ajzen, 1991), le modèle d utilisation du PC (MPCU, de Thompson et al., 1991), la théorie de la diffusion de l innovation adaptée par Moore et Benbasat (1991), la social cognitive theory de Compeau et Higgins (1995). Venkatesh et al. (2003) proposent dans leur recherche un modèle qu ils appellent Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), qui se veut donc un travail «unifiant» les différentes théories d acceptation de l utilisation d une technologie de l information, synthétisant par la même occasion quasiment vingt-cinq années de recherche sur le sujet. Modèle de recherche et hypothèses La problématique soulevée dans cette communication est, rappelons-le, que la dématérialisation de la relation, ou du moins des éléments qui la supportent, peut présenter des risques et en diminuer la valeur. L accroissement du degré d intangibilité produit par la dématérialisation devrait se traduire logiquement par un accroissement du risque perçu. Cette proposition se traduit par trois premières hypothèses simples à tester : H1 : Pour un service donné, la dématérialisation de la relation client accroît l intangibilité de ce service. H2 : Le degré d intangibilité d un service influence significativement et positivement le risque perçu par le client. 14

15 H3 : Le degré de risque perçu exerce un impact significatif et négatif sur l acceptabilité de la dématérialisation de la relation client. Ce corps d hypothèse, s il est central, est cependant restreint, et conduirait à négliger les variables positives qui affectent l intention de poursuivre la relation. C est pourquoi l ensemble des éléments théoriques proposés précédemment va maintenant nous aider à élaborer un modèle théorique qui nous permette de mieux comprendre comment la dématérialisation de la relation peut affecter l intention d usage et de formuler un certain nombre d hypothèses clés. Ce modèle reprend pour l essentiel la proposition de Venkatesh et al. (2003) et ses principales variables. Nous y intégrons un élément supplémentaire sous la forme du risque perçu. Sa structure simple suppose que l intention de poursuivre la relation est déterminée d une part par les cinq variables du modèles UTAUT : l utilité des technologie (utilité), leur facilité d utilisation (facilité), le caractère distrayant de leur utilisation (fun), l existence de norme social dans l entourage de l utilisateur (normes), la compétence de l utilisateur (compétence) et la disponibilité de ressources pour utiliser la technologie (ressources), et d autre part par la perception du risque. Cette dernière variable serait elle aussi sensible aux effets des 5 premières et joue ainsi dans le modèle le rôle d une variable médiatrice. 15

16 Avec ce modèle nous formulons implicitement deux hypothèses supplémentaires : H4 : Le degré de risque est influencé par a) l utilité perçue des modalités relationnelles, b) la facilité d utilisation des technologies relationnelles, c) le caractère distrayant de ces TR, d) les normes sociales, e) la compétence de l utilisateur, f) les ressources disponibles. H5 : l intention d usage est influencée par a) l utilité perçue des modalités relationnelles, b) la facilité d utilisation des technologies relationnelles, c) le caractère distrayant de ces TR, d) les normes sociales, e) la compétence de l utilisateur, f) les ressources disponibles. Nous n incluons pas dans ce modèle de recherche de manière directe l intangibilité du service, qui aurait pu être spécifié comme un antécédent direct de l ensemble des variables, correspondant ainsi à une hypothèse de désutilité, au bénéfice d une proposition plus forte, qui serait que dans les deux contextes, relation avec support matériel et relation avec support dématérialisé, c est la nature même de l évaluation qui est affectée, la structure même du modèle. Nous faisons ainsi une hypothèse de modération. Un argument fort pour défendre cette position peut être trouvé dans la théorie de la route centrale et de la route périphérique de Petty, Cacioppo et Schumann (1983) et de ses applications en matière de communication. L argument est simple, si le niveau d implication dans les deux cas peut être considéré comme égal, le degré de compétence risque de varier, on s attend donc à ce que les éléments d évaluation de la technologie relationnelle ne jouent pas un même rôle dans le cas d une technologie relationnelle connue, et dans le cas d une technologie relationnelle qui ne l est pas, ou l est moins. Dans le premier cas, ce sont les éléments pertinents qui jouent un rôle central, on s attendra donc légitimement à ce que le modèle de recherche se réduise essentiellement à l influence de l utilité perçue, et de la facilité d utilisation, c'est-à-dire à l essentiel du modèle TAM. En revanche, dans la situation dématérialisée, plus d éléments seront pris en compte, notamment les éléments périphériques tels que le caractère distrayant de la technologie relationnelle. Ce qui nous amène à formuler une sixième hypothèse. H6 : La dématérialisation de la relation client a pour conséquence de donner un poids plus important aux éléments périphériques de l évaluation de cette technologie sur l intention de poursuivre la relation. 16

17 METHODOLOGIE La stratégie générale de test des hypothèses s appuie sur une méthode de scénario. Trois types de services ont été choisis : un service bancaire, un service de téléphonie mobile et le service proposé par EDF de fourniture d électricité. Cette étude porte donc exclusivement sur des services B to C. Les services utilisés dans cette enquête sont connus de tous, toutes les personnes interrogées sont utilisatrices du service proposé par EDF (fourniture d électricité), sont clientes d une banque et sont abonnées à un opérateur de téléphonie mobile. Pour chaque service, un scénario décrit le service «classique», utilisé par la quasi-totalité des personnes interrogées, et un autre scénario décrit ce même service dématérialisé. Concernant les services «dématérialisés» de banque et de téléphonie mobile, nous nous sommes inspirés de ce que proposent déjà aujourd hui des entreprises comme la Société Générale ou Bouygues Telecom. Il a fallu établir six versions différentes du questionnaire (voir annexe 1), chaque questionnaire portant sur deux scénarios de services différents. Dans chaque questionnaire, un scénario portera sur un service «classique», un scénario relativement tangible, et un autre scénario portera sur un scénario de service différent, service qui sera présenté comme «dématérialisé». Pour éviter autant que possible les biais, les six versions du questionnaire ont été établies de manière à ce que l ordre d apparition des services varie, tout comme doit varier l ordre d apparition du service «classique» et du service dématérialisé. La diffusion du questionnaire s est faite auprès d un échantillon de convenance, compte-tenu du caractère exploratoire de la recherche. Au total, 103 personnes ont été interrogées et ont répondu correctement au questionnaire, chaque individu répondant pour deux services différents, l un matérialisé, et l autre dématérialisé. Cela évite ainsi les comparaisons directes, et génère 206 observations. Opérationnalisation des variables L intangibilité est la variable clé. Dans cette étude, nous utiliserons l échelle de mesure réduite de l intangibilité de Bielen et Sempels (2004) (annexe 2). Une analyse préalable de cette échelle par analyse factorielle exploratoire (ACP et rotation oblimin) montre son caractère unidimensionnel. En forçant la solution à deux facteurs, seul un item (item 4 matériel/immatériel) correspond au second facteur. Compte tenu du domaine d étude cela est parfaitement compréhensible. Quel que soit le scénario, le degré de physicalité est faible, 17

18 l échelle mesure par conséquent essentiellement la dimension mentale. Nous avons donc pris la décision de retirer cet item, et de concentrer notre analyse sur cette seule dimension. L alpha de Cronbach correspondant est de 0,935. L opérationnalisation des variables du modèle UTAUT est faite par la traduction et l adaptation de Venkatesh pour la mesure d acceptabilité de la technologie. Nous en vérifions la fiabilité et la validité (convergente et discriminante) au travers d un modèle d AFC dont la figure 1 reproduit les principaux paramètres. L ajustement est donné par un chi2 moyen de 2,8, un GFI de 0,905, un AGFI de 0,872, un RMSEA de 0,071. Ces résultats ne sont pas les meilleurs, mais sont satisfaisants compte tenu de la nature exploratoire de l étude et surtout de l hétérogénéité de l échantillon (Scénario matérialisé / Scénario dématérialisé). Un modèle de groupe donne de meilleurs résultats que nous ne reproduisons pas ici. On notera de fortes corrélations inter-concepts qui pourraient menacer la valeur discriminante du modèle, mais les loadings élevés qui assurent la validité convergente justifient que l on accepte la première propriété. Des tests plus forts dans des analyses ultérieures pourront être produits (rho de Joreskorg), mais ne sont pas nécessaires à ce stade de l analyse. Figure 1 : modèle factoriel des facteurs d intention d usage de Venkatesh et al. (2003). 18

19 Les mesures de risque perçu (nous utilisons la variable «anxiété» du modèle UTAUT pour mesurer le risque perçu) et d intention d usage (voir énoncés dans l annexe 3) sont vérifiées comme unidimensionnelles par des ACP préalables et ont des alphas respectivement de 0,905 et de 0,98. La stratégie de test est relativement simple. La première hypothèse de relation entre dématérialisation et tangibilité est vérifiée par une analyse de variance, où l effet du secteur et des scénarios (matériels/dématériels) est testé. Une simple corrélation entre intangibilité et risque perçu est utilisée pour l hypothèse 2. Plus précisément nous retenons un score calculé par sommation des items de l échelle. Les hypothèses suivantes sont testées au travers d un modèle d équation structurelle à deux groupes (scenario «matérialisé» vs scenarios «dématérialisé») estimé par le logiciel AMOS, une comparaison de la solution à un groupe contre une solution à deux résumant l essentiel de la démarche. RESULTATS La première hypothèse vise à montrer qu effectivement les scénarios dématérialisés sont perçus comme plus intangibles que les scenarios matérialisés. L analyse de variance à deux facteurs donne des résultats clairs dont la description est donnée dans la figure 2. La relation dématérialisée est perçue comme largement moins tangible que la relation matérialisée (F=23,7), on enregistre un effet du secteur (F=3,1 ; p=0,04) et l interaction est aux limites de la significativité (F=2,2 ; p=0,11). Il est intéressant de commenter les différences sectorielles qui correspondent aux différences de pratiques. Plusieurs raisons peuvent être avancées : le service bancaire «dématérialisé», c'est-à-dire un service permettant de consulter le solde de son compte en ligne, de communiquer avec son conseiller de clientèle par mail et d effectuer ses opérations bancaires sur Internet est un service qui est très largement répandu aujourd hui et utilisé par de nombreuses personnes. De même, et bien que cela soit moins fréquent, les opérateurs de téléphonie mobile permettent à leurs clients ou futurs clients de recevoir leur facture sous forme électronique, de changer de forfait en ligne par exemple. Par contre, EDF n a pas encore pu généraliser des outils de dématérialisation de la relation client, ce qui peut 19

20 expliquer le fait que les répondants considèrent ce service dématérialisé comme fortement intangible. - Figure 2 : effet du secteur et de la dématérialisation sur l intangibilité perçue 22,00 secteur Banque EDF Teléphone 20,00 Moyenne Intangibilité 18,00 16,00 14,00 12,00 Matériel tangilbilite Dématérialisé La relation entre intangibilité et risque perçu est elle aussi très claire et significative alors qu elle est établie par une régression simple, on remarquera qu elle est beaucoup plus prononcée en situation dématérialisée que matérialisée, suggérant fortement un effet de modération de la nature de la relation. 20