Université catholique de Louvain Facultés des sciences économiques, sociales et politiques Institut d Administration et de Gestion

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1 Université catholique de Louvain Facultés des sciences économiques, sociales et politiques Institut d Administration et de Gestion L'intangibilité d'une offre globale de services : conceptualisation, opérationalisation, variables d'influence et impact sur le niveau de risque perçu Christophe Sempels Directeurs de thèse : Professeur Frédéric Bielen Professeur Robert Peeters IESEG School of Management IAG School of Management Rapporteurs académiques : Professeur Denis Lapert Professeur Christopher Lovelock Reims Management School Yale School of Management Lecteurs : Professeur Jean-Jacques Lambin Professeur Isabelle Schuiling Università degli Studi di Milano IAG School of Management Président de la Commission Doctorale : Professeur Per Agrell IAG School of Management

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3 REMERCIEMENTS Cette recherche doctorale est le fruit d un long et passionnant travail, qui a nécessité la collaboration et le soutien d un grand nombre de personnes, que je souhaite ici remercier. Deux personnes ont été essentielles à mon parcours de doctorant. Je souhaite tout d abord remercier le Professeur Frédéric Bielen, co-directeur de cette thèse, pour la qualité de son encadrement. Il m a toujours soutenu et encouragé, dans un climat de confiance, et avec une grande disponibilité. Frédéric m a amené à me poser les bonnes questions, en stimulant ma curiosité. Son esprit critique et ses capacités analytiques nous ont amenés à avoir des discussions et des débats d idées riches et constructifs. Je tiens également à le remercier pour ses grandes qualités humaines. Cette thèse ne constitue que le point de départ d une collaboration que j espère durable. De manière peu conventionnelle à ce stade des remerciements, je tiens à exprimer toute ma gratitude à mon épouse, Sylvie. Cette thèse est notre thèse, tant elle y a participé moralement. Elle fut - et continue à être - un soutien sans faille. Elle révèle en moi ce qu il y a de meilleur, en toutes circonstances, et ce depuis plus de 11 ans. Je tiens à remercier le Professeur Robert Peeters pour son implication et ses conseils éclairés aux étapes clés de ce travail, et pour la confiance qu il m a accordée durant cette aventure. Plus particulièrement, je tiens à lui exprimer ma gratitude pour la relecture finale de cette thèse, dans des délais parfois courts. Plusieurs personnes ont largement contribué au développement de ma passion pour le marketing en général, et pour le marketing des services en particulier. Le Professeur Jean- Jacques Lambin a ainsi eu une influence déterminante sur le chemin que j ai choisi, quand, étant étudiant, j ai appris le marketing dans ses ouvrages. Les Professeurs Christopher Lovelock et Denis Lapert ont, quant à eux, contribué à faire de moi le passionné de marketing des services que je suis. Je n aurais jamais pu imaginer, il y a quelques années, qu un jour, ces trois Professeurs siégeraient dans mon comité d encadrement de thèse. J en suis fier, et honoré. Je tiens à les remercier pour leur implication dans mon parcours doctoral, et pour le

4 temps qu ils y ont consacré. Je tiens également à les remercier pour leurs remarques constructives lors de la pré-défense. J ai eu la chance de fréquenter presque au quotidien la Professeur Isabelle Schuiling, membre de l Unité Marketing à l IAG. Je tiens ici à la remercier pour la confiance qu elle m a toujours accordée dans le cadre de mon travail, pour sa disponibilité, et pour son soutien, en toutes circonstances. En tant que spécialiste de la marque, je suis heureux qu elle ait accepté de faire partie de mon Jury de thèse. Ces remerciements sont bien longs, mais je ne peux oublier celles et ceux qui m ont également soutenu dans ce parcours : mon père, à qui je suis fier et heureux d offrir cette thèse; mes beaux-parents et mon beau-frère Benoît, pour la confiance qu ils me témoignent, pour leurs encouragements constants, et pour leur implication dans ce travail ; mes amis, avec un clin d œil particulier à Maxence, Douglas et Thierry ; Jean Tondeur, pour son influence dans mes choix professionnels ; Norbert, pour la qualité et la rapidité de la relecture finale de ce document ; toutes les personnes qui m ont aidé à collecter mes données ; toutes les personnes qui ont donné un peu de leur temps pour répondre à mon questionnaire ; les étudiants de l IAG et de l IESEG, qui ont accepté de participer aux études exploratoires ; les chercheurs et les professeurs qui ont répondu positivement à mes demandes d envoi d articles ; mes collègues de l Unité Marketing, ainsi que le personnel administratif de l IAG. Finalement, je veux exprimer ici tout mon amour à un petit bonhomme de presque 1 mètre, Antoine, que j aime passionnément, et qui est pour moi un moteur dans ce que j entreprends. Louvain-la-Neuve, le 15 avril 2005

5 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 1 1. Problématique et objectifs de la recherche, et contributions attendues Premier objectif : comprendre le concept d intangibilité, et en proposer un outil de mesure fiable et valide 1.2. Deuxième objectif : tester la relation entre l intangibilité perçue et le risque perçu par le client Troisième objectif : identifier et tester les variables pouvant potentiellement influencer le degré d intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu 5 2. Plan de la thèse 7 PARTIE 1 : LE CADRE CONCEPTUEL 9 Introduction 9 Chapitre 1 : Comprendre le secteur des services L importance du secteur des services La perception des services au 18 ème siècle La situation actuelle La diversité du secteur des services L émergence du marketing des services La naissance et la légitimation du paradigme des services (avant 1980) Le décollage de la discipline ( ) L explosion (1986- ) L avenir de la discipline en discussion (début du second millénaire) Les principales caractéristiques des services par rapport aux produits Le paradigme des services en crise? La définition du concept de service 25 Conclusion du chapitre 1 27 I

6 Chapitre 2 : Le concept d intangibilité d une offre globale de services 29 Introduction Pourquoi s intéresser au concept d intangibilité? Définir le concept d intangibilité L apparition du concept d intangibilité dans un contexte marketing La conceptualisation «physique» de l intangibilité La conceptualisation «physique» et «mentale» de l intangibilité L intangibilité, un concept multidimensionnel? Opérationalisation du concept d intangibilité L échelle de McDougall et Snetsinger (1990) L échelle de Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) Pourquoi faut-il tangibiliser les services? Principales conséquences de l intangibilité pour le client Principales conséquences de l intangibilité pour le prestataire de service Techniques de tangibilisation d une offre de services L environnement physique et les indices périphériques tangibles L élément humain La marque et l image de marque La communication 55 Conclusion du chapitre 2 58 Chapitre 3 : Le concept de risque perçu et son lien avec l intangibilité 61 Introduction Pourquoi s intéresser au lien entre intangibilité et risque perçu? Le concept de risque perçu en marketing Les deux composantes du risque perçu La composante d incertitude La composante de conséquences (=composante de la perte) Les six facettes du risque perçu Opérationalisation du concept de risque perçu en marketing 70 II

7 3.1. Les mesures de faible niveau d abstraction basées sur des méthodes déclaratives directes L approche compositionnelle L approche globale Présentation des études existantes sur le lien entre l intangibilité et le risque perçu Les principales études empiriques portant sur le risque perçu dans l univers des services L étude de Laroche et al. (2003), étudiant le lien entre intangibilité et risque perçu 83 Conclusion du chapitre 3 86 Chapitre 4 : Les variables d influence mobilisées dans cette recherche 87 Introduction Les variables segmentation Le degré de connaissance du service ou de la marque L expérience client : le degré d utilisation du service ou de la marque La marque de service : le service non marqué versus le service marqué Qu est-ce qu une marque? La marque de service et son impact possible sur le processus de tangibilisation des services La force d une marque dans une perspective de tangibilisation Conclusion relative à la marque forte dans une perspective de tangibilisation Les variables de classification Comprendre la nature de l acte de service Niveau de contact et niveau d équipement Le mode de délivrance du service 112 Conclusion du chapitre III

8 PARTIE 2 : PHASE EXPLORATOIRE ET MODELISATION 115 Chapitre 5 : Premières études exploratoires en vue de proposer une conceptualisation et une opérationalisation du concept d intangibilité Evaluation des travaux existants relatifs à la mesure de l intangibilité Développement d une échelle de mesure du degré d intangibilité La spécification du concept à opérationaliser Intangibilité et intangible : spécificités linguistiques Entretiens exploratoires auprès de managers d activités de services Entretiens exploratoires auprès de clients Prise de position conceptuelle La génération d items en vue de la rédaction du questionnaire Administration de l échelle sous forme d une première enquête Purification de l échelle sur la base des résultats obtenus Administration de l échelle purifiée lors d une seconde enquête L analyse des résultats de l échelle purifiée Analyse factorielle confirmatoire à l aide des méthodes d équations structurelles Mesure de fiabilité et de validité de l échelle La supériorité du modèle bidimensionnel 138 Conclusion du chapitre Chapitre 6 : Nouvelle étude exploratoire en vue de prétester la relation entre l intangibilité et le risque perçu global, de même que les variables de connaissance et d utilisation Analyse critique de l étude de Laroche et al. (2003) Le design de l étude exploratoire Le choix des instruments de mesure Présentation des résultats de l étude exploratoire Validation du modèle de mesure du degré d intangibilité d une offre de services Les analyses factorielles exploratoires L analyse factorielle confirmatoire Fiabilité et validité de l instrument de mesure Analyse de la relation entre l intangibilité et le risque perçu global Analyse de la relation entre les deux dimensions de l intangibilité et le risque perçu global 157 IV

9 3.4. Impact de la connaissance sur la relation entre les deux dimensions de l intangibilité et le risque perçu global L impact de l utilisation sur la relation entre l intangibilité (physique et mentale) et le risque perçu global Impact de la connaissance sur chaque concept considéré isolément (intangibilité physique et mentale et risque perçu global) Impact de l utilisation sur chaque concept considéré isolément (intangibilité physique et mentale et risque perçu global) Impact de la marque sur le processus de tangibilisation physique et mentale 168 Conclusion du chapitre PARTIE 3 : PHASE CONCLUSIVE 175 Chapitre 7 : Design de l étude finale Choix des instruments de mesure pour le questionnaire final Choix des services et des marques La méthode d échantillonnage La collecte des données L organisation des retours, la procédure d encodage et la validation des quotas 189 Conclusion du chapitre Chapitre 8 : Test du modèle bidimensionnel de l intangibilité Analyse factorielle exploratoire sous SPSS Analyse factorielle confirmatoire sous Lisrel Nouvelles analyses factorielles exploratoires sous SPSS Nouvelles analyses factorielles confirmatoires sous Lisrel Le groupe «niveau d éducation faible» Le groupe «niveau d éducation «moyen à élevé» 201 Conclusion du chapitre Chapitre 9 : Résultats pour le groupe «niveau d éducation faible» Analyse de la relation entre l intangibilité et le risque perçu L impact du degré de connaissance sur la relation entre l intangibilité et le risque perçu L impact du degré d utilisation sur la relation entre l intangibilité et le risque perçu 211 Conclusion du chapitre V

10 Chapitre 10 : Résultats pour le groupe «niveau d éducation moyen à élevé» Test du corps d hypothèses principales de recherche Nouvelle validation du modèle bidimensionnel de l intangibilité Analyse de la relation entre l intangibilité et le risque perçu global Analyse de la relation entre les deux dimensions de l intangibilité et le risque perçu global Test du premier corps d hypothèses complémentaires : l impact de la connaissance et de l utilisation sur la relation entre les deux dimensions de l intangibilité et le risque perçu Impact de la connaissance sur la relation entre les deux dimensions de l intangibilité et le risque perçu global Impact de l utilisation sur la relation entre les deux dimensions de l intangibilité et le risque perçu global Test du deuxième corps d hypothèses complémentaires : l impact de la connaissance et de l utilisation sur les deux dimensions de l intangibilité et sur le risque perçu considérés isolément Impact de la connaissance sur l intangibilité physique et mentale Impact de la connaissance sur le risque perçu Impact de l utilisation sur l intangibilité physique et mentale Impact de l utilisation sur le risque perçu global Test du troisième corps d hypothèses complémentaires : l impact de la marque de service sur les deux dimensions de l intangibilité et sur le risque perçu 237 Conclusion du chapitre Chapitre 11 : Résultats complémentaires Les continuums d intangibilité Le continuum d intangibilité pour les personnes de faible niveau d éducation Les continuums d intangibilité pour les personnes de niveau d éducation moyen à élevé La nature du risque perçu à l égard d un service ou d une marque La marque de service et l image de marque : résultats complémentaires 255 Conclusion du chapitre VI

11 PARTIE IV : DISCUSSION, RECOMMANDATIONS, LIMITES, VOIES DE RECHERCHE FUTURES ET CONCLUSION 259 Tableau synoptique des hypothèses de recherche 259 Chapitre 12 : Discussion des résultats et implications managériales de la recherche La perception d intangibilité par les individus Discussion des résultats relatifs aux personnes de faible niveau d éducation Discussion des résultats relatifs aux personnes de niveau d éducation moyen à élevé La mesure du risque perçu La relation entre l intangibilité et le risque perçu Implications managériales de cette recherche Segmentation et qualification des cibles marketing Choix du positionnement marketing et du nom de marque, et impact sur la gestion de la marque de service Impact sur le marketing interne Simplification des offres et des programmes marketing Nouvelles pistes en matière de tangibilisation des services Améliorer la connaissance et stimuler l utilisation comme levier de tangibilisation Accroître la visibilité du service et de sa valeur ajoutée Améliorer la compréhension du mécanisme de l offre et de son processus 285 Conclusion du chapitre Chapitre 13 : Limites et voies de recherches futures Les personnes de faible niveau d éducation Apport limité pour la discussion sur le paradigme fondateur du marketing des services Analyse complémentaire sur la marque et l image de marque Autres voies de recherches futures 294 Conclusion générale 297 Bibliographe 301 VII

12 Annexes 317 Annexe 1 : Logos de sociétés de services 318 Annexe 2 : Liste des 17 items générés 319 Annexe 3 : Questionnaire de la première étude exploratoire (version 1A) 321 Annexe 4 : Questionnaire de la seconde étude exploratoire (échelle purifiée) 326 Annexe 5 : Questionnaire de la troisième étude exploratoire visant à prétester la relation entre l intangibilité et le risque perçu. 329 Annexe 6 : Questionnaire de l étude finale (version 1A) 334 Annexe 7 : Séquence d apparition des services et des marques dans les différentes versions de questionnaires 342 VIII

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15 INTRODUCTION Avant la fin des années 70, les techniques de marketing étaient utilisées de manière indifférenciée pour les services et pour les produits 1, et avaient été largement développées pour leur application aux produits. A cette époque, les managers actifs dans le secteur des services faisaient d ailleurs assez peu usage du marketing dans la gestion de leurs activités (Shostack, 1977). La pensée communément admise par la communauté marketing d alors était que, si les managers d activités de services utilisaient peu le marketing, c est parce qu ils n en percevaient pas une utilité directe. Néanmoins, vers la fin des années 70 et le début des années 80, des voix s élèvent pour dénoncer l inadéquation partielle des techniques et outils marketing aux spécificités des services. Ces pionniers dans une discipline qui deviendra le marketing des services bousculent les idées reçues : si les managers d activités de services utilisent peu le marketing, ce n est pas par absence d intérêt, mais plutôt parce que les outils marketing ne sont pas adaptés aux spécificités des services, et, dès lors, ils manquent d efficacité (Shostack, 1977). Ils plaident donc en faveur d outils et de techniques spécifiques, pour tenir compte des particularités des services par rapport aux produits. Parmi les caractéristiques qui distinguent les services des produits, l intangibilité est traditionnellement reconnue par un grand nombre d auteurs comme étant la plus importante, et la seule qui soit commune à tous les services, à des degrés divers. Certains vont même jusqu à suggérer que toutes les autres différences entre produits et services résultent de l intangibilité des services (Bateson, 1979 ; Zeithaml et al., 1985 ; Hoffman, 2000). Même si cette affirmation est peut-être excessive, tant les managers d activités de services que les académiques actifs dans la discipline s accordent à dire que l intangibilité est un concept central en marketing des services, et qu il est un des éléments à la base de cette nécessité d adapter les techniques et les outils marketing pour une plus grande efficacité dans les services. 1 Dans le cadre ce cette recherche, le vocable «produit» est utilisé dans le sens de «bien matériel» (good en anglais), pour le contraster avec la notion de service. Nous sommes conscients que cette utilisation du mot «produit» est réductrice, puisqu au sens large, un produit est une entité à commercialiser, et englobe donc à la fois la notion de bien matériel et celle de service. Toutefois, par souci de clarté et afin de ne pas alourdir inutilement le texte, nous utiliserons donc le mot «produit» dans ce sens strict. 1

16 Au vu de cette place importante que l intangibilité occupe dans le marketing des services, nous nous attendons à une conceptualisation claire et communément admise de ce concept. Certes, le concept a été largement étudié. Il a fait l objet d un nombre important de publications. Ses conséquences pour les clients et pour les prestataires de services ont été analysées. Le concept figure en général dans les premières pages des ouvrages traitant du marketing des services. Il faut pourtant constater l absence de consensus autour de l intangibilité. Concept apparemment simple, il s avère complexe lorsqu on l analyse en détail. Des divergences de vue fondamentales existent à son encontre, puisqu elle portent sur la nature même du concept, sur son contenu. En outre, en comparaison du volume de publications abordant de près ou de loin le concept d intangibilité, un nombre très faible de travaux ont cherché à l opérationaliser, à le mesurer de manière fiable et valide. Dès lors, les propositions à l égard de l intangibilité et de ses conséquences possibles sur le comportement du consommateur, par exemple, se limitent souvent à des énoncés théoriques. Nous pouvons ainsi lire que l intangibilité occasionne une plus grande difficulté pour les clients à évaluer le service avant achat (p.ex. Berry, 1980 ; Zeithaml, 1981 ; Rushton et Carson, 1989), ou que l intangibilité est la cause première d un risque perçu accru pour les services par rapport aux produits (p.ex. Flipo, 1988 ; Murray et Schlacter, 1990). Mais ces propositions ont fait l objet de peu de validation empirique, et elles restent souvent des affirmations théoriques peu précises et trop générales. Les possibilités de recherche autour de l intangibilité sont donc réelles et nombreuses, et ce concept représente le cœur de notre travail. 2

17 1. PROBLÉMATIQUE ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE, ET CONTRIBUTIONS ATTENDUES Cette recherche vise essentiellement à poursuivre trois grands objectifs, auxquels sont associées des contributions attendues, tant théoriques que managériales Premier objectif : comprendre le concept d intangibilité, et en proposer un outil de mesure fiable et valide. Comme nous le soulignions ci-avant, malgré le caractère central du concept d intangibilité perçue d une offre de services en marketing des services, il n y a à ce jour pas de consensus sur le sens à lui donner. Un premier objectif de cette recherche vise donc à mieux comprendre le concept d intangibilité, en vue d en proposer une définition robuste, qui soit cohérente avec les propositions issues de la littérature, et qui soit jugée pertinente par les praticiens actifs dans des activités de services. Une fois le concept défini, nous allons nous efforcer de l opérationaliser, en vue de pouvoir mesurer, à l aide d un instrument de mesure fiable et valide, le degré d intangibilité perçue d une offre globale de services. Un examen critique de la littérature existante nous amène à conclure qu il est nécessaire de développer une nouvelle échelle de mesure, applicable tant au niveau des services que des marques de services. Une procédure de construction d échelle de mesure est donc mise en place. Outre la mesure du degré d intangibilité perçue à proprement parler, une discussion est menée sur la dimensionnalité du concept, puisque selon les auteurs, l intangibilité est un concept uni-dimensionnel, bidimensionnel ou tri-dimensionnel. Les contributions de cette première phase de nos travaux sont multiples. Sur un plan théorique, nous souhaitons accroître la compréhension du concept d intangibilité dans le cadre d une recherche francophone. Le concept d intangibilité a été majoritairement étudié à ce jour dans un contexte anglophone. Or, comme nous allons le voir par la suite, la langue joue un rôle important dans cette thématique. Cette recherche apporte aussi une proposition robuste au niveau de la dimensionnalité du concept d intangibilité. De plus, nous voulons enrichir la littérature d un instrument de mesure fiable et valide, ce qui n est pas le cas actuellement. Les deux instruments de mesure identifiés et disponibles actuellement sont en effet soit incomplet 3

18 pour le premier, soit souffrant d un problème de validité de contenu et de validité convergente pour le second. Si notre nouvel instrument de mesure est en soi une contribution théorique, c est surtout son utilisation qui va permettre de contribuer plus largement à une meilleure connaissance, notamment, de l impact de l intangibilité sur d autres variables du comportement de consommation. Sur un plan managérial, une meilleure compréhension du concept d intangibilité est susceptible d aider les praticiens actifs dans les services à affiner leur stratégie marketing, en vue d une plus grande efficacité. En outre, la mesure du degré d intangibilité perçue d une offre de services peut intéresser les managers de services, pour positionner leurs services et/ou leurs marques tant par rapport à la catégorie de services que par rapport aux services et aux marques concurrentes. En effet, même si, intuitivement, il est possible d évaluer le niveau d intangibilité de son offre, il est néanmoins impossible, sans outil de mesure, de se comparer à la catégorie ou aux concurrents. Or, comme nous allons en discuter dans ce document, la tangibilisation de l offre de services constitue un levier réel de compétitivité pour les entreprises de services Deuxième objectif : tester la relation entre l intangibilité perçue et le risque perçu par le client L intangibilité des services occasionne des conséquences parfois dommageables pour les clients ou les prospects. Parmi ces conséquences, le risque perçu accru va retenir plus particulièrement notre attention, pour plusieurs raisons. Tout d abord, le risque perçu est un concept important en comportement du consommateur, car il est souvent présenté comme une variable prédictive du comportement des clients, ceux-ci cherchant plus généralement à minimiser le risque qu à maximiser l utilité liée à l achat ou l utilisation d un service (citons p.ex. Taylor, 1974 ; Mitchell, 1999). Parce que le risque perçu affecte le processus de décision des clients, les entreprises se doivent de comprendre ce qui est susceptible de l influencer, pour le réduire au maximum dans la perception des clients et des prospects. Or, tous les auteurs s accordent à dire que les services sont perçus comme étant plus risqués que les produits, la raison essentielle étant la relative intangibilité d une offre de services. Mieux comprendre le lien entre l intangibilité et le risque perçu est donc intéressant, notamment pour mettre en place des stratégies de tangibilisation efficaces, qui permettent par extension d influencer de façon opportune le niveau de risque perçu. 4

19 Ce lien entre l intangibilité et le risque perçu a été peu étudié à ce jour, et constitue le plus souvent un énoncé théorique souvent flou ou trop généraliste. Le second objectif principal de cette recherche vise donc à analyser la relation pouvant exister entre l intangibilité perçue d une offre de services, et le risque perçu lié à son achat et/ou son utilisation. Les contributions théoriques liées à ce deuxième objectif visent dès lors à améliorer la compréhension de la nature et de l intensité de l influence de l intangibilité sur le risque perçu. Au niveau managérial, cette recherche devrait aussi permettre de mieux comprendre comment mettre en place des stratégies de tangibilisation et de réduction de risque efficaces, et adaptées aux services ou aux marques que le manager doit gérer Troisième objectif : identifier et tester les variables pouvant potentiellement influencer le degré d intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu La littérature sur le marketing des services, de même que la littérature sur le risque perçu, suggèrent l existence de variables pouvant influencer le degré d intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu. Le troisième objectif de cette recherche vise donc d une part à identifier les variables d influence les plus importantes, et d autre part à en tester l impact effectif. Au terme d une revue de la littérature, trois variables d influence vont plus particulièrement retenir notre attention : il s agit du processus de marquage des services, du niveau de connaissance et du niveau d utilisation des services ou des marques. La marque est largement présentée dans la littérature comme un levier possible de tangibilisation des services. Nous n avons toutefois pas identifié de travaux validant empiriquement cette proposition. De même, l affirmation selon laquelle la marque réduit le risque perçu est présente dans de nombreux travaux. Dans le cadre de cette recherche, nous allons tout d abord nous interroger sur les caractéristiques qu une marque devrait rencontrer pour jouer ce rôle de tangibilisation ou de réducteur de risque perçu. Toutes les marques sontelles susceptibles d exercer une telle influence, ou seulement certaines d entre elles, qu il faut alors caractériser. De plus, nous allons formellement tester l impact de la marque sur son possible rôle de tangibilisation et de réducteur de risque. 5

20 Deux autres variables, distinctes mais liées entre elles, vont retenir notre attention : il s agit du niveau de connaissance à l égard du service ou de la marque, et de son degré d utilisation. Nous allons empiriquement tester l impact de ces deux variables sur l intangibilité perçue, sur le risque perçu et sur la relation entre ces concepts. Les contributions relatives à ce troisième objectif sont nombreuses. De manière générale, il s agit de mieux comprendre comment l intangibilité perçue et sa relation avec le risque sont affectées par de possibles variables d influence. Plus spécifiquement, il s agit de valider si la marque peut bel et bien constituer un levier de tangibilisation d une offre de services. Le cas échéant, quelles seraient les caractéristiques que cette marque devrait idéalement rencontrer pour maximiser son effet «tangibilisateur». Cette problématique de la marque comme levier de tangibilisation est susceptible d intéresser les managers d activités de services, pour qui la marque semble devenir un enjeu de plus en plus important. De plus, si la connaissance et l utilisation exercent un impact significatif sur nos variables d intérêt, elles pourraient constituer de nouvelles variables de segmentation, susceptibles d affiner un peu plus encore la compréhension des clients et de leur diversité, en vue de mieux répondre à leurs besoins et de mieux adapter encore à ces spécificités le mix marketing et communicationnel, de même que les stratégies commerciales. 6

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