LE MARCHÉ DE LA DISTRIBUTION ET DU DÉTAIL EST IL ACCESSIBLE

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1 LE MARCHÉ DE LA DISTRIBUTION ET DU DÉTAIL EST IL ACCESSIBLE POUR LES AGRICULTEURS BIOLOGIQUES? Geoffroy Ménard, agr. CÉGEP de Victoriaville 475 rue Notre Dame Est Victoriaville, QC G6P 4B poste 2780 Les magasins de détail, supermarchés en premier, sont les principaux lieux d achats de produits biologiques au Québec. Les légumes biologiques qu on y trouve sont majoritairement importés, même durant leur période de disponibilité au Québec. Les maraîchers biologiques québécois commercialisent davantage en vente directe ou en circuits courts à l'extérieur de ce réseau. Le manque d information sur l accès au marché de la distribution a été identifié comme une des contraintes à l utilisation de ce circuit. Ce marché de vente en gros (palettes) et semi gros (caisses) pourrait permettre la spécialisation des producteurs et des gains d efficacité. Le CETAB+ a réalisé en 2011 une revue de littérature ainsi qu une enquête auprès de 37 détaillants et de 5 distributeurs afin d identifier les besoins et les attentes des principaux acheteurs de légumes biologiques québécois. L analyse des résultats a révélé certaines caractéristiques communes à la vente en gros aux distributeurs et à la vente en semi gros aux supermarchés, aux fruiteries et aux magasins d aliments naturels, ainsi que certaines caractéristiques distinctives à chacun de ces marchés. Les magasins d aliments naturels s approvisionneraient davantage auprès de producteurs québécois (50 % des volumes) que les fruiteries (36 %) et les supermarchés (13 %). Les détaillants disent éprouver des difficultés avec les produits biologiques car les prix sont trop élevés et la demande trop faible, causant des pertes de produits invendus plus importantes que dans les produits conventionnels. Le manque de régularité des approvisionnements est également un irritant évoqué, tandis que le manque de disponibilité des produits et le manque d espace tablette ont été identifiés par les détaillants comme des facteurs limitant l achat de produits biologique. Alors que la qualité des légumes biologiques québécois est généralement jugée satisfaisante, leur prix, ou plus exactement, la prime biologique, constitue la principale contrainte à une plus grande consommation de ces produits. Ceci est corroboré par les répondants de notre enquête et dans la littérature par des sondages auprès des consommateurs. Par ailleurs, les détaillants manquent d information sur l offre des producteurs de leur région (incluant les contraintes inhérentes à la régie biologique) et sur la production biologique en général (ex. les avantages de ce type de production). Il est important pour les distributeurs et les détaillants que les produits soient de qualité constante (propreté, forme, absence de défauts), emballés, de calibre uniforme et étiquetés (certification et code barres ou code PLU).

2 Le maraîcher qui veut passer par des détaillants doit accepter des prix moins élevés qu'en vente directe. Un magasin de détail peut prendre une marge de 15 à 50% sur le prix final des produits, tandis que le distributeur ou la maison mère d'une chaîne peut prendre de 10 à 30%. Les intermédiaires permettent cependant de vendre de plus gros volumes à la fois et de réduire les coûts (notamment en temps) de commercialisation. Pour le producteur maraîcher, plusieurs activités sont essentielles à la mise en marché des légumes biologiques auprès de détaillants ou distributeurs : prospection (recherche de nouveaux clients), représentation (suivi auprès des clients), promotion du produit (publicité, présentoirs, dégustations, web, etc), branding (création de marque de commerce, logos, image du produit), livraison et gestion administrative (facturation). Ces activités seront très différentes selon le marché que le producteur veut percer. Pour entrer dans une chaîne, un producteur doit contacter l'acheteur de la chaîne responsable des achats de fruits et légumes biologiques. Certaines chaînes (ex : Metro) ont un acheteur qui fait toutes les produits de produits biologiques, d'autres (ex : Sobeys) n'ont pas d'acheteur dédié au biologique et il faut contacter l'acheteur des fruits et légumes. L'acheteur peut être contacté durant l'hiver, avant que le producteur ne prenne ses décisions de production, afin de voir son intérêt envers les produits offerts par le producteur. Pour fournir une chaîne, le producteur doit être référencé (inscrit dans le catalogue des fournisseurs), ce qui implique différents frais et exigences réglementaires. La plupart des chaînes exigent les certifications HACCP et CanadaGAP. De plus, pour faire affaire avec une grande chaîne, il faut s'équiper du système de commerce électronique EDI, qui comporte un coût de quelques centaines de $ par mois. Une fois référencé, le producteur doit contacter l'acheteur ±3 semaines à l'avance pour lui offrir ses produits. Les prix se négocient au cas par cas, à chaque livraison. Un producteur pourrait vouloir confier ces activités, en totalité ou en partie, à un agent externe, soit pour les rendre plus efficaces en raison d une meilleure expertise, pour en réduire les coûts ou tout simplement pour simplifier son travail. Si ces besoins ne sont pas actuellement comblés par le marché, plusieurs producteurs éprouvant des besoins similaires ou complémentaires peuvent vouloir mettre leurs ressources en commun pour se donner les services dont ils ont besoins. Plusieurs activités, comme la promotion, ont également avantage à être réalisées de façon collective. Les regroupements de mise en marché peuvent également être envisagés dans l optique de développer de nouveaux marchés pour des producteurs qui veulent se spécialiser dans certains produits afin de réduire leurs coûts de production. Le regroupement permettrait de coordonner la production et trouver des débouchés pour les produits, tout en offrant un assortiment de produits aux acheteurs via un même canal, et peut être d étendre la disponibilité des produits dans le temps. Les regroupements peuvent prendre divers formes et avoir différents objectifs, selon les besoins des membres. Aux États Unis, de nombreuses organisations font la commercialisation de produits régionaux provenant d entreprises de petite et moyenne taille, souvent désignés sous le nom de food hubs. Un food hub se distingue d un simple distributeur régional par ses objectifs de développement durable et son fonctionnement en chaîne de valeur. Ils sont de tailles multiples et peuvent accomplir des fonctions très différentes, autres que la distribution des produits qui est commune à

3 tous. Toutefois, un food hub n est typiquement pas limité aux produits frais ni aux produits biologiques, leur mission étant orientée vers la promotion de produits régionaux variés. Il est probable que la mise sur pied d organisations similaires au Québec pour la mise ne marché de légumes bio nécessite de s associer à des agriculteurs et transformateurs biologiques de différentes productions. La promotion des produits régionaux et durables axée sur la plus value est toujours un élément clé du rôle du food hub. Des producteurs voulant former un regroupement doivent, entre autres, identifier des opportunités (besoins communs, services à couvrir, objectifs), identifier le marché cible et l environnement compétitif, déterminer un modèle de revenu et établir les conditions d engagement. Les principaux défis auxquels ils feront face sont notamment la distance entre les producteurs, l atteinte de consensus entre les membres, des coûts de démarrage importants (temps et argent) et l accès à l expertise. Récemment, des regroupements de producteurs maraîchers (Coop Nord Bio, CAPÉ, Ail Québec) se sont formés afin de s'outiller collectivement : recherche et développement, promotion collective, services conseil adaptés et commercialisation collective. Les regroupements peuvent se former par région pour des produits plus larges (Nord Bio) ou par catégorie de produits, avec une portée géographique plus large (Ail Québec). Les producteurs auraient intérêt à professionnaliser ces regroupements afin de renforcir leur capacité à livrer les services attendus. Le CETAB+ joue un rôle en favorisant la communication et le maillage au sein des filières biologiques, par exemple grâce au Réseau Bio mis sur pied avec le MAPAQ. Les producteurs sont invités à utiliser ce canal pour rencontrer d'autres producteurs afin d'identifier les problématiques communes et envisager des solutions collectives. Le CETAB+ peut accompagner des initiatives de regroupement et autres organisations de mise en marché. Il serait également pertinent de réaliser davantage d études et d analyses pour comprendre les besoins des marchés et comment mieux les combler, et mieux connaître les structures de production afin d améliorer le contrôle des coûts et allouer les ressources plus efficacement.

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5 Introduction L étude du CETAB+ Contexte de la distribution Les attentes des acheteurs Se regrouper pour la mise en marché 2

6 Objectif: améliorer l information sur la mise en marché des légumes biologiques Contraintes à l approvisionnement, besoins et attentes des principaux acheteurs Formules de mise en marché novatrices Méthodologie Enquête téléphonique auprès de 37 détaillants et 5 distributeurs Revue de littérature 3

7 Circuits de distribution des légumes biologiques 4

8 Part des fruits et légumes biologiques distribués par les différents circuits (Canada) Source: Association canadienne des détaillants de fruits et légumes,

9 ±3% dans les supermarchés Les consommateurs de bio veulent aussi acheter local! Origine des produits biologiques vendus au détail 6

10 1. Fraîcheur et durée de vie 2. Apparence visuelle 3. Propreté 4. Uniformité 7

11 1. Carottes 2. Concombres 3. Oignons 4. Céleris 5. Ail 6. Brocoli 7. Pommes de terre 8

12 Qualité constante; Code barre "UPC" ou code à 5 chiffres "PLU" Certification biologique visible Provenance des produits identifiée (traçabilité) Caisses de format standard Mais intérêt pour demi caisses Produits emballés de préférence 9

13 Fournir à l avance une liste des produits, prix et quantités disponibles; Livrer les produits avec un calendrier régulier; Respecter la chaîne de froid, du champ àl entrepôt du détaillant Pouvoir offrir plusieurs produits, un atout; 10

14 S adresser au propriétaire plutôt qu au gérant de département; Méconnaissance de la production biologique en général Faire une promotion axée sur la plus value (santé, environnement, local) et la justification des coûts plus élevés Les produits doivent se vendre! pertes supérieures avec les produits bio espace tablette est limité Possibilité de travailler avec le magasin ou la chaîne pour mettre en valeur le produit 11

15 Contacter l acheteur avant les décisions de production Démarche de référencement Commencer par fournir les bannières régionales pour se monter un dossier HACCP, CanadaGAP ou GlobalGAP Système E.D.I. Très gros volumes (plusieurs palettes) Un service de cueillette peut parfois être offert 12

16 Le premier facteur limitant l achat de produits bio par le consommateur Contrôler ses coûts de production Spécialisation, économies d échelle Connaître ses coûts de revient est essentiel Établir ses seuils de rentabilité 13

17 Combien les consommateurs sont ils prêts à payer de plus pour un produit biologique? Source: Filière biologique du Québec. (2011). Faits saillants du sondage sur la consommation des produits biologiques du Québec. Lévis, Québec. 14

18 Et par rapport au prix du marché... Source: La filière biologique, 2011; Conseil Horticole du Québec,

19 Combien les consommateurs sont ils prêts à payer de plus pour un produit local? Source: Lemay, J. F. (2011). Manger chez soi : pourquoi? Motivations et obstacles à l'achat de fruits et légumes locaux : un sondage pancanadien. Montréal: Équiterre. 16

20 Comparer marges des intermédiaires vs % de vos dépenses allouées à la vente directe les intermédiaires permettent de vendre des volumes beaucoup plus grands 17

21 «Trop de gens appellent avec des petits volumes, il faut qu'ils se regroupent.» François Lagacée, acheteur pour Sobeys Québec 18

22 Diminuer les aspects administratifs de la vente; Promotion commune Diminuer les coûts pour chaque ferme; Permettre une spécialisation, avec économies d échelle; Profiter d une expertise de mise en marché 19

23 Coûts moins élevés comparés à plusieurs fournisseurs; Meilleure variété de l offre avec un fournisseur; Disponibilité des produits plus étendue dans le temps 20

24 Développement de marché Coordination de la production Coordination de la logistique de livraison Gestion administrative des ventes Promotion des produits Marque de commerce 21

25 Services complémentaires, selon les besoins des membres Tri, conditionnement et emballage des produits Entreposage Livraisons 22

26 Services non reliés à la mise en marché Achats groupés d intrants Transformation Service conseil Formations Recherche à la ferme Importation de produits pour compléter l offre hors saison 23

27 Rôle: Coordination de la production Offre unifiée des produits aux acheteurs Administration des ventes Promotion Coûts minimaux Les volumes de légumes biologiques doivent être très importants Approvisionne un petit nombre de gros acheteurs 24

28 Nombreux exemples aux États Unis, que les Américains appellent food hubs. Distributeur régional fonctionnant en chaîne de valeur Différenciation des produits Production locale Valeur ajoutée (bio, transformation artisanale...) Petits acheteurs dispersés L offre doit être diversifiée, autrement les volumes de vente sont trop petits Proximité des producteurs Possibilité d offrir une gamme de services diversifiée 25

29 Symbiosis Veg Pro Red Tomato Coop Nord Bio Type d organisation Compagnie Compagnie OBNL Coopérative Région Québec Montérégie Massachussets+ Lac St Jean Nb de producteurs Clients distributeurs/ grossistes 4 3? 10 1 Clients détaillants Nombre de produits différents

30 Symbiosis Veg Pro Red Tomato Coop Nord Bio Prospection de la clientèle X X X X Promotion X X X Branding, emballages X X X X Entreposage X * Conditionnement / emballage des produits Transport X * Coordination logistique X X X X Coordination de la production X X X Services conseil X X Achat d'intrants X X Recherche X X X X 27

31 1. Identifier des opportunités besoins communs services à couvrir Objectifs 2. Identifier le marché cible et l environnement compétitif 3. Déterminer un modèle de revenu 4. Établir les conditions d engagement. 28

32 Les membres... ont suffisamment de besoins communs; font des compromis pour favoriser le collectif; ont des capacités de livraison similaires ont des volume de ventes justifiant le regroupement et permettant de rémunérer les services créés. connaissent bien les prix de revient et les seuils de rentabilité; Établir des cahiers précis définissant la qualité; Contractualiser les ententes; Exiger un important capital àl entrée Conserver marge suffisante pour assurer la viabilité financière Source: Marie Paule Robichaud (2011) 29

33 Coopérative pour l agriculture de proximité écologique Association des producteurs d ail du Québec Coop Nord Bio Points de vente collectifs? Marché institutionnel? 30

34 Le marché des distributeurs/détaillants est important, mais plus exigeant que les partenaires ASC Gros volumes Enlever des coûts de vente au détail Mettre en commun ses ressources pour relever les défis Esprit de coopération important Investissements initiaux en temps et argent, mais des subventions sont disponibles C est réalisable, plusieurs le font! Importance de bâtir un réseau 31

35 Ressources que nous offrons: Services conseils du CETAB+ Plans de commercialisation Accompagnement organisationnel CETAB.org/publications ReseauBio.org > 300 agriculteurs membres Geoffroy Ménard, agr. Conseiller en mise en marché Période de questions 32