l'achat programmatique

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1 10 questions concernant l'achat programmatique... et les réponses dont les annonceurs ont besoin AUTEURS PRINCIPAUX Roland Siebelink DIRECTEUR DU MARKETING PRODUIT, AD EXCHANGE ROCKET FUEL Eshwar Belani VICE-PRESIDENT, DEVELOPPEMENT PRODUITS ET BUSINESS ROCKET FUEL

2 2 Contenu 4 QU'EST-CE QUE LE PROGRAMMATIC BUYING? L'achat programmatique, à son apogée, va permettre d'acheter des annonces publicitaires à travers tous les supports disponibles. 8 QUELS CANAUX SUPPORTENT LE PROGRAMMATIC BUYING? Optimisez votre campagne à travers des formats bannières, mobiles, sociaux et vidéo. 9 COMMENT VAIS-JE ATTEINDRE MON AUDIENCE? Différents types de données sont rassemblés pour établir un portrait précis du client idéal. EN QUOI EST-IL EFFICACE? L'achat programmatique permet aux annonceurs de passer d achats généraux basés sur les segments de marché à des achats individuels très détaillés. QUAND PUIS-JE L'UTILISER? Les annonceurs utilisent l'achat programmatique tout au long de l entonnoir conversion COMMENT VAIS-JE REUSSIR? Optimisez votre campagne pour étudier et améliorer les résultats en temps réel. 12 QUelLES analytiques PUiS-Je obtenir? Améliorez votre compréhension du client idéal. 13 QUELLES SONT LES PRATIQUES EN MATIERE DE VIE PRIVEE? Les directives auxquelles adhèrent toutes les entreprises respectables en achat programmatique. 14 CoMMenT PUIS-Je GaRanTiR LA DIFFUSION DE MES ANNONCES dans des ConTeXTeS de MaRQUeS SeCURiSeS? Tout ce qu il faut savoir sur les blacklist, les whitelist et les environnements de marques sécurisés. 16 de QUOI AI-JE BESOIN POUR COMMENCER? Bénéficier pleinement des capacités de l achat programmatique.

3 3 INTRODUCTION AU PROGRAMMATIC BUYING L 'achat programmatique est l avancée technologique la plus passionante et le moyen le plus stimulant de traverser le paysage numérique d'aujourd'hui. IDC a prévu une progression de l'achat programmatique de 53% par an en France entre 2011 et Forrester pense que l'achat programmatique va s'emparer au final de l'essentiel des dépenses liées à la publicité numérique2. Tout directeur marketing a besoin aujourd'hui de bien comprendre l'achat programmatique pour mener avec succès des programmes de marketing numérique et faire évoluer sa carrière. George John, PDG Doctorat en informatique/ Intelligence artificielle Université de Stanford Rocket Fuel a été fondé sur la conviction que l'intelligence artificielle et le big data pouvaient radicalement changer le monde de la publicité numérique. Depuis 2008, notre équipe a proposé des solutions en matière d'achat programmatique à des milliers d'annonceurs à travers le monde. Dans ce livre blanc, nous apportons des réponses aux dix questions les plus fréquemment posées par les clients en matière d'achat programmatique afin de donner aux directeurs marketing des bases solides pour affronter ce nouveau monde. Lorsque vous commencerez votre voyage au sein de l'achat programmatique, si vous avez besoin d'informations supplémentaires ou si vous souhaitez partager votre expérience, n'hésitez pas à nous envoyer vos commentaires à l'adresse pb@rocketfuel. com. Vos remarques nous intéressent! 1. IDC, Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, Forrester, The Future of Digital Media Buying, 2012 «Tout directeur marketing a besoin aujourd'hui de bien comprendre l'achat programmatique pour mener avec succès des programmes de marketing numérique.»

4 4 QU EST CE QUE l achat programmatique? nous définissons l achat programmatique comme l'action de : Enchérir sur une source d'inventaire publicitaire en temps réel pour avoir l'opportunité de : présenter une annonce publicitaire spécifique à un consommateur dans un contexte particulier Observons un par un ces trois éléments. 1a. Enchérir sur une source d'inventaire publicitaire Avec l'arrivée des marchés publicitaires, les annonceurs peuvent utiliser l'achat programmatique pour faire une enchère sans contraintes de prix pré-négocié, de nombre minimum d impressions, de budget minimum ou d ordre d insertion. Les annonceurs peuvent acheter des supports numériques grâce à des éditeurs (ex : une annonce publicitaire standard IAB de 300x250 sur Yahoo! ou un pré-roll vidéo de 15 secondes sur YouTube), sur demande et dans la mesure où ceux-ci répondent à un objectif de campagne spécifique. Lorsqu un internaute charge une page internet comportant un espace publicitaire, l impression publicitaire de la page est mise aux enchères sur une place de marché. Des dizaines d'annonceurs peuvent simultanément participer à cette vente. Au final, seul l'un d'entre eux remporte la vente et gagne le droit de diffuser une annonce à l internaute. 1B. Real-time bidding (RTB) Imaginez que vous ayez l'opportunité d'acheter un spot TV sur n'importe quel réseau ou chaine, quel que soit l'endroit, sans devoir vous y prendre à l'avance! Grâce à l'achat programmatique, les annonceurs n'ont plus besoin d'acheter à l'avance des emplacements publicitaires à un éditeur specifique. Au lieu de cela, ils vont enchérir sur demande sur un marché publicitaire. Les annonceurs ont désormais accès à plusieurs dizaines de milliards d'opportunités chaque jour et peuvent alors enchérir sur la bonne impression au bon moment. Les marchés rendent ces opportunités disponibles via des enchères effectuées en quelques centaines de millisecondes. Les annonceurs participent à une enchère en temps réel (Real Time Bidding) sur un marché publicitaire. Ces enchères sont gagnées en l espace d un clin d œil. La rapidité de ces enchères est essentielle pour des chargements rapides de pages web et pour une expérience digitale réussie. 1c. Une SeUle annonce diffusée à Un ClienT SPéCiFiQUe dans Un contexte unique L'aspect le plus révolutionnaire de l'achat programmatique est que les annonceurs achètent des impressions individuelles et non par groupe de milliers ou de millions. Chaque vente aux enchères permet à un annonceur de diffuser une annonce spécifique à un client unique et dans un contexte unique 1. Cette technologie est autrement plus efficace qu un achat traditionnel. L achat traditionnel fonctionne par segments, pour lequel les annonceurs ont uniquement la possibilité de diffuser une annonce générique à une vaste cible qui reçoit l'annonce à travers une très grande variété de contextes non spécifiques. L'achat programmatique permet aux annonceurs de mettre en place des campagnes avec un contrôle granulaire et de réaliser un véritable marketing personnalisé One2One et à grande échelle. 1 Dans ce livre blanc, nous définissons par «contexte» tous les critères modifiables indépendants du client ou de l'annonceur/campagne. Quelques exemples de «contexte» : le contenu qui apparait à côté de l'annonce, le support sur lequel l annonce est diffusée, l'heure, le jour de la semaine, le temps qu il fait, l'état du marché boursier ou encore des nouvelles importantes de dernière minute.

5 5 POURQUOI LE PROGRAMMATIC BUYING EST-IL SI EFFICACE? VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES BASÉES SUR LE RTB EN FRANCE PAR RAPPORT AUX VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES TOTALES Source: IDC, «Les publicitaires peuvent désormais éviter de payer pour le mauvais prospect visitant un certain contenu ou même pour le bon type de clients pouvant visiter le contenu dans un mauvais contexte.» L 'achat programmatique permet aux annonceurs de passer d achats génériques basés sur les segments de marché à des achats individuels très détaillés. Comme l'ont déclaré Don Peppers et Martha Rogers dans leur livre The One to One Future, en 1996, les annonceurs peuvent déterminer de façon précise quel client va voir quelle annonce et à quel moment. Payez uniquement pour les clients que vous souhaitez atteindre, dans le bon contexte pour le meilleur impact. Les annonceurs peuvent désormais payer uniquement pour les clients qu'ils souhaitent atteindre, dans des contextes qui génèrent un impact. Ils n ont plus à payer pour des prospects inutiles. Nombreux sont les prospects joints dans un contenu spécifiques qui sont inutiles. Cibler par contenu spécifique n évite pas de joindre un grand nombre de prospects inutiles, de même que joindre le bon prospect dans le bon contenu n est pas suffisant si ce n est dans le bon contexte. Grâce à l'achat programmatique, les annonceurs peuvent atteindre les bons clients individuellement avec le bon message et dans le bon contexte. Cela change aussi fondamentalement les recommandations en matière de planification des campagnes. Il faut passer de campagnes planifiées sur des panels à une planification dynamique en temps réel impression par impression et prospect par prospect. améliorez l'expérience ClienT GRâCe aux données éditeur et annonceur (First Party Data) L'achat programmatique peut utiliser un nombre plus important de données concernant chaque consommateur. Les données relatives au parcours de navigation, les données démographiques, les données comportementales et beaucoup d'autres données annonceur et de données tierces (Third-Party data) servent à établir un portrait plus précis de l utilisateur qui verra l'annonce. Cela signifie que les systèmes peuvent déterminer avec grande précision si ce consommateur dans ce contexte particulier correspond au prospect idéal. Les achats traditionnels basés sur les segments de marché définissent les segments avec cinq à dix critères tout au plus, tels que l'âge, le sexe, le revenu, la géographie, l'éducation, l'état d'esprit et les centres d'intérêts. En revanche, les systèmes d'achat programmatique les plus performants peuvent évaluer des millions de caractéristiques en temps réel. Sur des inventaires plus vastes qu'une simple poignée de sites. L'achat programmatique peut atteindre le «client idéal» sur des inventaires plus vastes qu'une simple poignée de sites. Du fait de sa connexion en temps réel sur des sources d'inventaire en

6 6 POURQUOI SUITE. grand nombre, l'achat programmatique peut envisager un nombre plus conséquent de sites Internet et de variables que ne pourrait le faire un plan media manuel ordinaire. Beaucoup de ces sites et variables ont un contenu extrêmement spécialisé ce qui entraîne une forte tendance de conversion pour des groupes très spécifiques. Seul l'achat programmatique peut déceler ces millions d'opportunités et les faire correspondre au profil- client idéal pour une campagne B2C ou B2B. «L'achat programmatique peut Amplifiez VoS CaMPaGneS bénéficier non pas d'une, deux ou SUR des VolUMeS trois caractéristiques de client pour importants mettre en place des campagne L'un des atouts les plus percutants de l'achat programmatique est mais peut au contraire utiliser qu'il est possible de regrouper littéralement des millions de points à grande échelle les audiences de données afin de comprendre tous très réactives. Grâce à une les changements subtils des segments optimisation automatique hautement réceptifs.» progressive (voir page 11), l'achat programmatique peut bénéficier non pas d un ou deux critères de client pour mettre en place des campagnes mais peut au contraire utiliser littéralement des millions de points de données afin de comprendre tous les changements subtils survenant sur les segments clients hautement réceptifs. Le résultat de ces nouveaux types d'approches est la capacité de monter en puissances des campagnes sur des volumes importants. Cela est possible car les annonceurs ne sont plus limités à un petit nombre de personnes, ils peuvent trouver la ou les deux caractéristiques d'audience qu'un marketeur peut découvrir grâce à une recherche manuelle. Les systèmes d'achat et de modélisation automatisés sont également infatigables et dotés d'une mémoire infaillible et peuvent ainsi additionner des quantités massives de données pour regrouper à grande échelle les audiences très réactives. Un impact de CaMPaGne MaXiMal avec le MeilleUR ReToUR sur Investissement PoSSible L'achat programmatique est également efficace car il rend chaque impression, chaque changement de consideration de marque, chaques clic et conversions mesurables en temps réel. Cela permet d établir facilement un objectif de campagne clair et mesurable et d'optimiser la campagne vers cet objectif lorsqu'elle est en cours. Si l'objectif est la valorisation de marque, les clics ou les conversions, l'achat programmatique peut aider les annonceurs à atteindre - et vérifier - l'impact maximal possible au plus faible coût.

7 7 «QUAND PUiS-Je UTiliSeR l'achat programmatique? L'achat programmatique constitue une technique idéale pour passer d un modèle fragmenté campagne par campagne à un modèle permanent couvrant le cycle de vie client dans sa totalité.» Les annonceurs utilisent l'achat programmatique tout au long du processus marketing, du branding à la conversion et de l'acquisition de nouveaux clients jusqu'au marketing de fidélisation. Le branding - depuis la sensibilisation en passant par la favorabilité, la considération et l'intention d'achat Les annonceurs connaissent en général l'efficacité de l'achat programmatique pour les campagnes de performance. Mais beaucoup de grands annonceurs tel que Buick pensent que l'achat programmatique est aussi efficace et rentable pour les campagnes de branding. Les campagnes programmatiques de branding peuvent générer une composition d'audience optimale et permettre aux annonceurs de vérifier en temps réel les caracteristiques de l'audience atteinte. En mesurant un groupe témoin non exposé à la campagne, ils peuvent aussi démontrer scientifiquement et en temps réel quel effet le marketing de marque a sur la sensibilisation, la favorabilité, la considération et l'intention d'achat. Les résultats d'optimisation des marques en temps réel sont suffisamment solides pour bénéficier du soutien des organisations traditionnelles spécialisées dans l'étude des marques telles que Nielsen et ComScore. Marketing de performance des leads aux ventes L'achat programmatique a réalisé ses premières armes dans les campagnes dont les objectifs de conversion sont clairs (par exemple un nombre d'acquisitions). Les campagnes programmatiques de performance les plus simples sont optimisées vers un objectif unique tel que le nombre d'abonnements ou de ventes. Des campagnes de performance plus avancées peuvent prendre en compte des processus complexes pour l ensemble de l entonnoir de transformation commençant par des conversions faibles telles que la création d'un compte, suivis par des objectifs plus spécifiques tels qu'un premier achat, même peu important, et finalement orienter l'objectif vers la répétition d'achats ou des paniers plus importants. Pour un marketing de fidélisation après une première conversion Les campagnes de marketing direct plus complexes mentionnées ci-dessus montrent que les annonceurs utilisent l'achat programmatique pour cibler les clients existants autant que les nouveaux clients. Ce marketing de fidélisation devient particulièrement efficace lorsque les annonceurs alimentent leur campagne programmatique avec certaines first-party datas provenant des systèmes de gestion de la relation client, des systèmes d'automatisation du marketing et des programmes de fidélisation. Les campagnes programmatiques, basées sur les caractéristiques des profils clients, peuvent déterminer en temps réel s'il est plus judicieux de diffuser une annonce conçue pour proposer une montée en gamme ou une vente croisée, porter sur la retention de message ou inciter créer du buzz autour d'une marque. Des campagnes individuelles vers un marketing permanent Grâce à ces capacités d'optimisation pluri-objectifs, le programmatic buying est une technique idéale pour faire passer le marketing d'un modèle fragmenté campagne par campagne à un modèle permanent couvrant le cycle client dans sa totalité. Il peut transformer les campagnes individuelles pour chaque étape du processus en une solution intégrée continue qui optimise le marketing à travers chaque étape du processus. L'achat programmatique peut nettement le faciliter pour relier par exemple l'efficacité historique du branding et des campagnes d'engagement à l'efficacité des campagnes de conversion. Les modèles et les ordinateurs génèrent des propositions basées sur le big data pour offrir le meilleur marketing mix global possible.

8 8 QUELS CANAUX NUMERIQUES SUPPORTENT LE PROGRAMMATIC BUYING? «Les solutions d'achat programmatique les plus performantes intègrent des campagnes de lancement dans une solution unique de campagnes croisées.» Traditionnellement, il est plus souvent utilisé pour les bannières publicitaires L'achat programmatique a débuté avec l affichage de bannières. C est là que l'achat programmatique est le plus avancé aujourd'hui. Presque toutes les sources d'approvisionnement gardent des inventaires disponibles pour l'achat programmatique. Elles sont ainsi intégrées dans les marchés publicitaires et travaillent désormais vers des modèles plus avancés tels que les ad-exchanges privés. Mais d'autres canaux se dirigent également vers l'achat programmatique. Déjà en place sur l'inventaire vidéo L'inventaire vidéo a fait de grands pas vers l'achat programmatique en , lorsque YouTube a rendu l'achat programmatique compatible avec la majorité de ses inventaires vidéos. Les annonceurs utilisent l'achat programmatique à la fois pour les pré-roll vidéos et pour les vidéos in-banner, ce qui constitue un facteur de la croissance des campagnes de branding automatisées. De plus en plus disponible sur les supports mobiles Les inventaires mobiles sont compatibles avec l'achat programmatique à travers des adexchanges spécifiques aux mobiles, des ad-exchanges génériques, des plateformes orientées vendeurs et grâce à des réseaux et éditeurs offrant des options d'achat programmatique. L'absence de cookies sur la plupart des appareils mobiles peut poser certaines difficultés pour regrouper les profils anonymes parmi tous les appareils mais l'achat programmatique s'est amélioré en s'immisçant ou en se rapprochant des profils clients grâce à un grand nombre de caractéristiques telles que les paramètres de navigation sur smartphone. De plus en plus sur les réseaux sociaux depuis le lancement DE FBX (FACEBOOK). Déjà de nombreux inventaires provenant de réseaux sociaux ont été mis à disposition pour l'achat programmatique. Au cours du quatrième trimestre 2012, Facebook a donné un coup de fouet à l'achat programmatique sur les réseaux sociaux lors du lancement de ses propres ad-exchanges FBX. Optimisation planifiée sur tous les canaux Pouvoir appliquer l'achat programmatique sur des canaux différents est une chose, optimiser une campagne sur plusieurs canaux en même temps en est une autre. Les solutions d'achat programmatique les plus performantes intègrent une solution unique de campagnes croisées qui optimise par exemple le contenu mobile vers la vidéo si l'objectif de la campagne est l'engagement ou le contenu Facebook vers l'affichage si l'affichage publicitaire génère des conversions plus efficaces.

9 9 First party datas obtenues grâce à des systèmes marketing internes. Les first party datas sont des données générées et mises à disposition par la marque/l'annonceur. Cela inclue les données rassemblées à partir : Des visites de sites Internet et des actions réalisées sur ces sites Des inscriptions aux listes de diffusion Des bases de données répertoriant les s des clients Des programmes de fidélisation COMMENT VAIS-JE ATTEINDRE MON AUDIENCE PERSONNALISEE AVEC LE PROGRAMMATIC BUYING? Les professionnels de l'achat programmatique les plus brillants peuvent noter des améliorations sur leurs retours sur investissements dans une mesure cinq à six fois supérieure à l'achat traditionnel car ils payent uniquement pour le nombre exact de clients qu'ils souhaitent atteindre et dans des contextes qui fonctionnent. Les third party et first party datas constituent des éléments progressifs pour exploiter au maximum la valeur de l'achat programmatique car ils fournissent des moyens de détermination de la valeur de chaque impression infiniment différents et beaucoup plus précis que ne peut le faire un placement manuel sur la première page d'un support grand publique. Différents types de données sont rassemblés pour établir un portrait précis du client idéal. Au minimum, la campagne doit pouvoir s'appuyer sur les données démographiques et psychographiques des clients, associées aux données comportementales telles que le parcours de navigation ainsi que les données contextuelles comme le type de contenu, la météo, l'heure ou le marché boursier. Ces données sont disponibles grâce à différentes sources. «Les professionnels de l'achat programmatique les plus brillants peuvent noter des améliorations sur leurs retours sur investissements dans une mesure cinq à six fois supérieure à l'achat traditionnel car ils payent uniquement pour le nombre exact de clients qu'ils souhaitent atteindre dans des contextes qui fonctionnent.» Des systèmes de gestion de la relation client Des systèmes de transaction Des autres systèmes d'automatisation des entreprises Les first party datas les plus courantes sont les données indiquant qui a visité le site Internet de la marque. L'annonceur peut alors essayer d'atteindre ces clients n'importe où grâce au «reciblage publicitaire». Beaucoup plus important, les annonceurs ont déjà fourni des efforts conséquents pour rassembler les données clients. Le système de gestion de la relation client (CRM), la base de données des s, le système d'automatisation du marketing et le site Internet contiennent tous des informations précieuses concernant le client qui interagit avec l'entreprise, par quel moyen et dans quel but. Third party datas obtenues à partir des fournisseurs et des échanges de données. Les third party datas sont des données obtenues et rassemblées par des tiers indépendants tels que des éditeurs de sites Internet, des fournisseurs de bases de données et autres rassembleurs de données. Ce sont par exemple : Les données démographiques telles que le genre, le revenu, l'éducation, la taille du foyer Les données psychographiques telles que l'état d'esprit, les centres d'intérêts, les affinités. Les données comportementales telles que les recherches récentes, les données de marché (ex: pour les voitures), l'utilisation d'une carte de crédit Les entreprises utilisant l'achat programmatique peuvent ajouter ces third party datas aux campagnes en payant un CPM.

10 10 «COMMENT VAIS-JE REUSSIR GRACE AU PROGRAMMATIC BUYING? Le système étudie rapidement lequel de ces points de données est le plus à même de prédire la propension de clients qui répondra à l'objectif de campagne souhaité. Il transfère alors le budget sur les impressions comportant ces caractéristiques et améliore ainsi la performance de campagne.» Garantir la réussite dans l'achat programmatique signifie bénéficier de la capacité à optimiser une campagne pour étudier et améliorer les résultats en temps réel. Il est possible de classer différentes formes d'optimisation sur un large spectre allant des méthodes les plus sophistiquées et les plus efficaces - optimisation automatisée et progressive - à l optimisation manuelle et par stratégie croisée. Optimisation automatisée progressive Les campagnes d'achat programmatique automatisées et progressivement optimisées démarrent avec un vaste objectif de campagne à savoir des conversions. Le responsable de campagne entre tout simplement son objectif général et la façon dont il le mesure. Il démarre ensuite un système totalement automatisé qui lance des tests tirant profit non pas d'une, deux ou trois caractéristiques clients mais pouvant au contraire utiliser des millions de caractéristiques de données pour comprendre tous les changements subtils des segments clients hautement réceptifs. Le système étudie rapidement lequel de ces points de données est les plus à même de prédire la propension de clients qui répondra à l'objectif de campagne souhaité. Il transfère alors le budget sur les impressions comportant ces caractéristiques et améliore ainsi la performance de campagne. Certains annonceurs peuvent être novices face à cette approche et pourraient avoir besoin de temps pour «faire confiance à la technologie». Cette optimisation automatisée et progressive permet un impact maximum et grâce à une utilisation efficace du budget, génère un retour sur investissement plus important. On peut affirmer qu'il s'agit de la seule méthode d'optimisation qui tire profit de l'achat programmatique dans son plein potentiel. Chaque opportunité d'enchère génère la combinaison optimale en matière de client, contexte et placement publicitaire (message publicitaire) pour exploiter au maximum tout le potentiel de l'achat programmatique. Les machines peuvent tester des milliers de variables en une fraction du temps nécessaire aux êtres humains pour réaliser les mêmes tests. L'optimisation automatisée progressive permet d'éviter les erreurs humaines qui conduisent à des décisions irrationnelles. Optimisation manuelle par stratégies croisées Comparée à l'optimisation automatisée progressive, une campagne d'achat programmatique manuelle démarre habituellement par une sélection manuelle des segments (ex. : grâce aux fournisseurs de third party datas) basés sur un objectif de campagne. Le responsable de campagne alloue

11 11 ensuite un budget général de campagne sur tous ces segments et le répartit entre différentes stratégies (par exemple différents canaux) pour atteindre chaque segment. Une fois la campagne lancée, le responsable de campagne compare les résultats des stratégies les unes par rapport aux autres, sur une base hebdomadaire par exemple. Il réoriente ensuite le budget en partant des stratégies les moins réceptives aux plus réceptives. L'optimisation manuelle par stratégies croisées est ensuite très semblable aux flux traditionnels ciblés sur les segments. Malheureusement, ces techniques expérimentées et testées se reposent trop sur les êtres humains pour tirer profit de l'achat programmatique de base de l'informatique Avec des millions de points de données disponibles pour les impressions et des milliards d'opportunités d'impressions chaque jour, les hommes sont incapables de faire un choix avisé sans l'aide d'un ordinateur. Le(s) segment(s) monolithique(s) imposé(s) par le client pourrait(ent) être trop générique(s) pour afficher une forte hausse de campagne ou trop spécifique(s) et de trop faible envergure pour atteindre les objectifs de campagne. Sans une assistance par ordinateur, il est impossible de faire des choix détaillés qui exploitent tout le potentiel de l'achat programmatique à savoir la diffusion de la bonne annonce au bon client et dans le bon contexte à chaque opportunité unique d'impression. La prise de décision sans assistance par ordinateur peut conduire à des exigences trop limitées, en imposant par exemple qu'une campagne soit lancée uniquement de 6h à 9h du matin. Cependant il peut y avoir l'après midi d'autres personnes se révélant être le cœur de cible de la campagne. Ces subtilités sont trop complexes pour envisager une optimisation manuelle. DÉPENSES PUBLICITAIRES NUMÉRIQUES EN FRANCE EN MATIÈRE DE REAL-TIME BIDDING (RTB) Source: IDC, Oct Remarque: tous les formats d affichage diffusés sur tous les types d appareils sont pris en compte $249,6M $197,0M $151,2M $106,4M $66,7M $30,3M $ 6,4M

12 PROJECTIONS INTERNATIONALES POURCENTAGE DES VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES BASÉES SUR LE RTB PAR RAPPORT AUX VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES TOTALES PAR RÉGION Source: IDC, 2012 quelles informations et statistiques de campagne PUiS-Je obtenir avec le PRoGRaMMaTiC buying? Japon 67 % 68 % Royaume-Uni L 'achat programmatique génère chaque jour des volumes de «big data» provenant de chaque opportunité d'enchère, de chaque impression achetée et de chaque action client tracée. Les annonceurs n'ont pas à craindre l'avalanche de données, ils peuvent obtenir un grand nombre d informations dynamiques de la part de tableaux de bord intelligents conçus pour améliorer leur compréhension du client idéal. France 59 % Chine 61 % 2Aperçus concernant le client L'achat programmatique génère également un grand nombre d'aperçus unidimensionnels ou pluridimensionnels sur les données démographiques telles que la région géographique, les styles de vie et les centres d'intérêts des clients exposés à une campagne. Allemagne 26 % Les annonceurs apprennent en temps réel quelles caractéristiques rendent un client plus susceptible qu'un autre de répondre à un objectif de campagne donné, quel type de personnes doivent être considérées comme leurs meilleurs clients et quelles caractéristiques comptent le plus au moment de déterminer leurs meilleurs segments. Aperçus concernant les placements publicitaires Enfin, les campagnes programmées comportant divers messages de placements publicitaires peuvent fournir un grand nombre d'éléments à savoir quel message marche le mieux, sous quel format publicitaire Aperçus concernant la campagne Les premiers aperçus que l'achat programmatique génère à grande échelle sont les aperçus de campagne. Par exemple : Une comparaison de la performance des différentes stratégies, des éléments d investissements et des durées qui constituent la campagne. A quelle heure de la journée et/ou quels jours de la semaine la campagne marche le mieux ou le moins bien Aperçus concernant les canaux: Une comparaison de la performance entre les bannières, le mobile, la vidéo et Facebook Les tendances des indicateurs clés associés à la campagne tels que le rythme de dépense, les clics, les conversions, le coût par clic ou par acquisition, etc. le message est le mieux diffusé, à quel endroit il est le mieux placé sur une page Internet et/ou sur quel canal. Grâce à l'utilisation de divers placements publicitaires, l'achat programmatique peut même : Tester automatiquement plusieurs placements publicitaires pour déterminer le meilleur pour la campagne Passer à l'étape suivante et trouver le meilleur message créatif pour chaque sous-segment d'une audience ciblée.

13 13 QUELLES SONT LES PRATIQUES EN MATIERE DE VIE PRIVEE DANS UN ENVIRONNEMENT DE PROGRAMMATIC BUYING? L 'achat programmatique et le surensemble de la publicité comportementale en ligne repose sur de grandes quantités de données clients anonymes. Les clients tout comme les annonceurs peuvent s'interroger sur l'utilisation appropriée de ces données et sur la protection de la vie privée. La Digital Advertising Alliance a développé d'importantes directives en matière de publicité comportementale en ligne auxquelles adhère chaque entreprise responsable de l'achat programmatique. Responsabilités des acteurs principaux La DAA définit les «acteurs principaux» comme les organisations qui «exploitent des sites Internet et/ou exercent un contrôle sur d'autres sites associés». En collaboration avec leurs partenaires en matière d'achat programmatique, les acteurs principaux doivent diffuser un avertissement indiquant aux Internautes l'existence d'une publicité comportementale en ligne sur le site Internet et leur apporter la faculté de donner leur accord quant à la collecte et l'utilisation de leurs données à des fins de publicité comportementale en ligne. De plus, les acteurs principaux doivent obtenir le consentement du client avant de modifier matériellement leurs politiques d'utilisation et de collecte de données en matière de publicité comportementale en ligne. Les clients ont des choix et gardent le contrôle Conformément aux politiques en matière de publicité comportementale en ligne de la DAA, toutes les entreprises conformes à l'achat programmatique autorisent les clients à : Se renseigner sur les entreprises d'achat programmatique et en apprendre plus sur leur pratiques en matière de publicité et de vie privée. Vérifier s'ils se sont déjà désengagés d'entreprises participantes. Refuser la publicité basée sur les centres d'intérêts et activée par le navigateur qui est diffusée par certaines ou toutes les entreprises participantes grâce à la désactivation des cookies permettant de stocker les préférences des utilisateurs dans leur navigateur. «Les acteurs principaux doivent obtenir le consentement du client avant de modifier matériellement leurs politiques d'utilisation et de collecte de données en matière de publicité comportementale en ligne.»

14 14 COMMENT DOIS-JE M'ASSURER QUE MES ANNONCES SONT DIFFUSEES DANS DES CONTEXTES SECURISES? Un large éventail d'inventaires est compatible avec l'achat programmatique. Certains annonceurs peuvent craindre que certains de ces sites ne soient pas adéquats mais les entreprises de l'achat programmatique ont mis en place un grand nombre de précautions pour garantir que les annonces sont placées uniquement dans des environnements sécurisés. Bloqueurs en temps réel Ces bloqueurs sont les filtres qui garantissent en temps réel que chaque impression publicitaire est de qualité conforme et que chaque annonce a été diffusée exactement comme prévue. Ces bloqueurs fournissent : Un géo-ciblage approprié Une séparation compétitive Un placement d'annonce adéquat Une détection des fraudes Une conformité avec la publicité comportementale en ligne Éviter un contenu inapproprié Les bloqueurs utilisent des robots et des panels pour pré-classer et évaluer des millions de sites, ainsi les utilisateurs de l'achat programmatique disposent de recommandations en temps réel sur les sites dont les contenus sont à éviter. Dans les rares cas où une enchère passe, le bloqueur peut encore intercepter le placement de l'annonce et rediriger la demande d'annonce vers l'éditeur pour un autre placement. Inventaires présélectionnés Chaque entreprise d'achat programmatique conserve une liste noire des sites à contenu inapproprié à laquelle le client peut ajouter des sites à contenu inapproprié supplémentaires tels que les sites contrôlés par des concurrents directs. Aucun des sites apparaissant sur la liste noire ne pourra faire l'objet d'enchères.

15 15 Les entreprises d'achat programmatique peuvent aussi conserver des listes blanches faisant état de centaines de sites dont les contenus sont généralement considérés comme des contenus de bonne qualité, séparés éventuellement par secteur d'activité. Les clients peuvent choisir d'enchérir uniquement sur ces sites et d'exclure tous les autres sites par défaut, même si l'approvisionnement limité des sites peut impacter leur rendement. De plus, les éditeurs ont commencé à générer des ensembles d'inventaires de marques sécurisés sur les plateformes orientées vendeurs et dans les échanges privés. Généralement positionnés en tant que produits de première qualité, ces inventaires peuvent se révéler plus chers que les inventaires d'achat programmatique moyens. Ils apportent néanmoins une garantie supplémentaire aux annonceurs que leurs annonces apparaîtront uniquement dans des environnements sécurisés.

16 16 DE QUOI AI-JE BESOIN POUR COMMENCER? Nous espérons que ce livre blanc vous a proposé une présentation solide de l'achat programmatique et combien il compte pour les marketeurs. Il vous a même peut être convaincu d'essayer de mettre en place une campagne d'achat programmatique pour votre propre marque. Pour ce faire, considérez ce qui suit : Une plateforme d'achat programmatique Une plateforme d'achat programmatique offre aux annonceurs la technologie et le service nécessaires pour lancer des initiatives d'achat programmatique à travers plusieurs sources d'inventaires. Elle est connectée à un grand nombre d'ad-exchanges publics et privés et peut ainsi garantir l'accès à des quantités gigantesques d'inventaires disponibles. Des systèmes d'intégration ont été mis en place avec de nombreux fournisseurs de third party datas afin que toute source de données puisse être facilement ajoutée à une campagne publicitaire. Ces systèmes peuvent intégrer des first party datas ou interagir avec la plateforme de first party datas pour que les annonceurs puissent bénéficier de toutes les données recueillies en interne pendant des années. La plateforme met en avant un enchérisseur qui peut décider en temps réel quelle opportunité publicitaire - parmi des centaines de milliers proposées chaque seconde - exploite au maximum la réussite d'une campagne et à un CPM optimal. Elle comporte des outils d'optimisation, manuelle/par stratégies croisées ou automatisées/ progressive pour que les campagnes puissent s'adapter aux changements dans les comportements clients, la disponibilité des inventaires et l'activité concurrentielle. Elle propose des équipes offrant des services complets et pouvant lancer des campagnes au nom des annonceurs et/ou une interface de libre service par laquelle les annonceurs peuvent lancer eux-mêmes des campagnes. Un fournisseur compétent, interne ou externe Comme l'a indiqué ce livre blanc, l'achat programmatique apporte des compétences nouvelles, et avancées très différentes des compétences marketing traditionnelles. Afin de bénéficier pleinement de l'achat programmatique, il est essentiel d'acquérir ces compétences quelque part, en interne, auprès d'un fournisseur, d'un consultant, d'un fournisseur de services marketing ou directement auprès d'un vendeur d'achat programmatique. Un agent spécialisé dans le changement Un état d'esprit orienté vers le changement nécessite un agent spécialisé dans le changement. Précisément parce que l'achat programmatique constitue un changement important par rapport à l'achat basé sur les segments, sur les supports numériques ou traditionnels, bon nombre d'agences marketing font face à une forte résistance interne au moment d'adopter l'achat programmatique. Dans la pratique, cela signifie qu'elles ont besoin d'un agent spécialisé dans le changement au sein de l'agence pour former les annonceurs à l'achat programmatique. Ce collaborateur peut être un responsable du marketing en ligne, un responsable de la gestion de la relation client en ligne, un sous-directeur du service analytique ou tout autre poste. Indépendamment des responsabilités liées à sa propre fonction, cette personne doit générer l'achat qui va encourager l'entreprise à mettre en place ou à acquérir les nouveaux ensembles de compétences et exécuter avec succès des programmes pilotes pour inspirer la confiance au sein de l'agence. Comme tout changement fondamental, l'achat programmatique réalise ses meilleurs résultats dans les agences marketing où le coût de changement pour les annonceurs et leurs agences est inférieur au coût nécessaire pour ne pas effectuer ce changement. Vous n avez plus qu à commencer! Rocket Fuel est l'entreprise la plus importante et dont la croissance en matière d'achat de support programmatique a été la plus rapide au monde. Des milliers de grandes marques et de marques en expansion ont utilisé la solution d'achat programmatique de Rocket Fuel pour certaines ou pour toutes leurs publicités d'affichage numérique, vidéo, mobile et sur Facebook. Pour obtenir des informations supplémentaires sur la façon dont Rocket Fuel optimise l'achat programmatique grâce à l'intelligence artificielle et au big data, n'hésitez pas à nous contacter au ou à l'adresse sales-fr@rocketfuel.com