AUDIENCE DES MÉDIAS : numérisation, état de l art et perspectives

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1 LIVRE BLANC AUDIENCE DES MÉDIAS : numérisation, état de l art et perspectives

2 Sommaire Introduction p État de l art : des outils éprouvés pour chaque média p. 5 Du GRP à l audience, comprendre pour agir p. 6 Des outils riches et diversifiés p. 10 Des mesures sur mesure p. 12 Les multiples paramètres de la mesure d audience p. 14 Bilan de l état de l art p Prospective : simplification, harmonisation, ouverture à d autres sources p. 22 Nouveaux médias, nouveaux usages p. 24 Vers une harmonisation p. 28 Pistes de réflexion p. 30 Conclusion p. 32 Synthèse du document p. 36 Remerciements Les auteurs, le CESP et l IREP tiennent à remercier l ensemble des contributeurs à cet ouvrage : issus des différents secteurs d activité en lien avec l audience et sa mesure d aujourd hui et de demain ( éditeurs, agences, instituts, opérateurs, etc.), ils ont partagé leurs expertises et leurs visions pour ouvrir de nouvelles pistes. Voir leur liste page 33.

3 INTRODUCTION N ous consommons du média comme nous vivons. Répandu comme une trainée de poudre dans la société et dans les foyers, le numérique bouleverse notre usage de la communication : les moyens d accès et les canaux de communication se multiplient, le temps n existe plus, des pratiques nouvelles se créent, les modes de relation se diversifient et s interpénètrent. Dans ce nouveau contexte de transversalité et d évolution des médias, les questions se multiplient sur la mesure de la rentabilité des campagnes plurimédia des annonceurs, sur l audience des marques de presse, sur la mesure des contenus vidéo à travers différentes plateformes et même sur la définition de l audience de «nouveaux médias» (courrier...) Dans ces conditions, définir et mesurer l audience des médias devient une mission plus complexe qui a besoin de capitaliser sur la richesse de ses outils mais aussi de les développer vers plus d harmonisation. Le CESP, Centre d Études des Supports de Publicité (voir 4e de couverture «Qui sommesnous?»), avec l accompagnement de l IREP (Institut de Recherches et d Études Publicitaires : se devait de fédérer toutes les réflexions sur l audience et sa mesure nées de la numérisation : réunis en think tank autour de lui, professionnels des médias, agences médias, annonceurs, organisations professionnelles et instituts d études se sont penchés sur les problématiques suscitées par ces évolutions (voir liste des participants au think tank page 33). Tous ont confronté leurs interrogations et leurs attentes. Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose : de clarifier les notions de base de l audience des médias, de les mettre en perspective entre les différents médias, et de s ouvrir aux nouveaux usages et territoires d expression de l audience. Il est porté par une conviction partagée : la nécessité d une harmonisation entre les mesures et entre les médias. Il n est pas un livre de recettes miracles, il se veut avant tout un guide de lecture, pour décrypter ce que recouvrent vraiment les audiences, éviter les comparaisons abusives et faire avancer les propositions. Pour une meilleure lecture, il est organisé autour de deux grands chapitres : un état de l art de l audience et de sa mesure et une prospective pour lancer des pistes de réflexion et d action. 1

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5 1. ÉTAT DE L ART : des outils éprouvés pour chaque média Le think tank a souhaité que ses travaux sur l impact de la numérisation des médias, sur leur audience et leur mesure débouchent rapidement sur une publication, à l issue d un nombre restreint de réunions de travail. Ce livre blanc ne remet pas en cause les définitions de l audience ni les mesures existantes, issues d un consensus interprofessionnel, et n impose pas ses vues. Son objet est d informer sur les pratiques en vigueur, de faire prendre conscience du domaine d application pour chaque média, et de susciter une réflexion en vue d une harmonisation future. 3

6 Du GRP à l audience, comprendre pour agir Centré initialement sur le GRP, la démarche du think tank s est finalement élargie à la problématique de l audience. Ce qui a permis de retrouver un consensus sur des définitions acceptées par tous les professionnels des médias et de la communication. (Se reporter à tout moment à l encadré «Petit dictionnaire de la mesure d audience») L interrogation à l origine de la démarche du think tank «De l audience à l efficacité, revisitons le GRP?» a finalement été jugée réductrice par rapport au potentiel global de communication des médias, pour trois raisons : a. La numérisation pose la question de la consolidation de l audience d un contenu éditorial rendu accessible à travers différents supports de diffusion (par exemple, titre de presse et déclinaison online, émission radio ou TV en live, catch-up ou VoD) ; d autant plus que les publicités peuvent différer selon les canaux. b. Tous les médias ne distinguent pas de la même façon l audience éditoriale et l audience publicitaire. Ainsi, en presse, c est l audience moyenne d un titre qui est mesurée, sans distinction du numéro, ni des pages effectivement consultées. c. Enfin, l interactivité offre de nouvelles possibilités de communication publicitaire (interactive, géolocalisée ) qui élargissent le champ des espaces publicitaires traditionnels, et pour lesquelles il faut imaginer de nouvelles définitions et de nouvelles mesures. La numérisation pose la question de la consolidation de l audience d un contenu éditorial accessible à travers différents supports de diffusion. Distinguer l audience éditoriale et l audience publicitaire Paramètre supplémentaire de la réflexion, pour de nombreux médias, audience éditoriale et publicitaire ne sont pas toujours distinguées, l une (éditoriale) servant de support à l autre (commerciale). Rappelons les systèmes actuels : TÉLÉVISION : pour la majorité des chaînes commerciales, la finesse de la mesure permet de distinguer l audience des écrans publicitaires et celle des programmes (pige publicitaire, horodatage précis des conducteurs des chaînes). RADIO ET PRESSE : pas de différence. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : seule l audience des faces publicitaires est mesurée, ce média ne proposant généralement pas d autre contenu. INTERNET : la technologie permet de mesurer précisément le nombre de contacts avec les bannières et éléments publicitaires affichés ou diffusés (aux limites de visibilité effective notées plus bas), mais sans permettre pour le moment d assurer le même niveau de précision quant au profil, notamment sociodémographique, des internautes présents à l occasion de ces contacts. Objectif : efficacité L objectif final de toute communication est l efficacité. Mais celle-ci revêt de nombreuses définitions selon les objectifs alloués aux campagnes des annonceurs. Dans le contexte de la numérisation des médias, lorsque l efficacité est mesurée en termes de ROI, on peut même s interroger sur la pérennité des mesures d audience, puisque le support numérique permet de tracer toutes les actions découlant d un contact : clics, taux de transformation, achat en ligne, etc. Les métriques d efficacité pourraient remplacer l audience comme monnaie d échange : dès lors, l audience, mesure intermédiaire de la performance, reste-t-elle utile? Oui, sans doute, car avant de pouvoir cliquer sur un lien, il faut y avoir été exposé! 4

7 DE A COMME AUDIENCE À S COMME SUPPORT Petit dictionnaire de la mesure d audience Audience L audience est le résultat de la mise en contact entre un contenu (éditorial ou publicitaire) et une personne qui le reçoit : la cible (voir ce mot). Le concept d audience varie en fonction des médias. Pour chaque média, il fait l objet d un consensus entre les professionnels, et sert de monnaie d échange («currency») sur le marché publicitaire. L audience est utilisée pour définir la sélection des médias en quantifiant les performances des dispositifs de communication possibles, et la répartition des investissements d une campagne. Remarque : bien que mesurée sur le passé, l audience est souvent utilisée en mode prévisionnel. Campagne de communication Les annonceurs et leurs agences conseils définissent des stratégies de communication, positionnées dans le temps sous forme de campagnes de communication, supportées par un contenu publicitaire et par un plan média. Ces campagnes sont définies à deux niveaux : la stratégie média (choix de médias ou de types de vecteurs de communication) et le médiaplanning (choix des supports un à un). La campagne est caractérisée par le couple message - mix média. Elle est définie par une période de temps et une liste détaillée de supports. Ces supports sont caractérisés par un tarif d achat d espace et le plus souvent par une audience, qui justifie le tarif, et parfois la négociation. Contact ou occasion de contact «Concept clé du médiaplanning, le contact exprime la rencontre d un support porteur d un message, et d une personne.» (CESP Médiagraphe) Le contact est défini par convention, il est le résultat d un consensus de l interprofession de la publicité et des médias. Ainsi, tout nouveau média doit obtenir ce type de consensus sur la convention définissant ses contacts. Les conventions diffèrent d un média à l autre, mais elles ont en commun d être définies à partir d une «probabilité non nulle» de contact, encore appelée «occasion de contacts» : ODV (occasion de voir) pour la télévision, ODE (occasion d entendre) pour la radio, etc. Selon les médias, l occasion de contact est soit définie comme une variable binaire (oui/non par exemple en presse selon l occasion de contact du lecteur avec le titre pendant la période de référence), soit comme une variable continue, correspondant à une intensité de contact (valeur comprise entre 0 et 1, par exemple en télévision selon le temps passé par le téléspectateur devant un programme diffusé sur son téléviseur). À noter : pour isoler une probabilité non nulle, il faut définir, implicitement ou explicitement, un seuil au-dessus duquel la probabilité diffère de zéro (par exemple la distance de visibilité d un panneau de publicité extérieure, ou le nombre minimal de secondes d exposition TV mesurées). Les définitions par média sont explicitées plus loin dans le document (cf. page 8 «L audience, selon chaque média»). 5

8 Cible de communication «Sous-ensemble d une population (exemple : les femmes âgées de 25 à 34 ans). En médiaplanning, sous-population que l on souhaite toucher par une campagne publicitaire. Elle peut être décrite par des caractéristiques diverses : sociodémographiques, de comportement, d équipement, etc.» (CESP Médiagraphe) La cible est un ensemble de personnes, sousensemble de l univers, auxquelles est destinée en priorité la campagne de communication. Efficacité L efficacité d une campagne ne peut être définie dans l absolu, mais seulement en fonction des objectifs de communication fixés : augmentation de la notoriété, amélioration de l image, promotion des ventes, etc. GRP Le GRP (Gross Rating Point ou «point de couverture brute») est un indice de pression publicitaire, le plus souvent défini sur une cible donnée. Il correspond au nombre total de contacts délivrés par un dispositif média, exprimé en pourcentage de la cible soit le nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible exposées à la campagne. Médiaplanning «Ensemble des techniques d exploitation des données d audience visant à optimiser l efficacité du plan de campagne publicitaire ou plan média.» (CESP Médiagraphe). Support de communication Un média est constitué de différents supports de communication : titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, circuits de salles de cinéma, réseaux d affichage, sites ou applications Internet et maintenant applications mobiles. Au niveau le plus fin, le support de communication peut être différencié : en pages d un numéro donné d un titre de presse, en écrans publicitaires d une chaine de télévision ou d une station de radio à un instant donné un jour donné, en un ensemble de salles de cinéma ou de faces de panneaux de publicité extérieure sur une semaine donnée, en pages de sites Internet Dans le cadre de leur usage publicitaire, certains professionnels distinguent les deux niveaux (support dans sa globalité ou élément unitaire), sous le nom de «support d achat d espace» et «support du message». Média Un média est un ensemble de vecteurs de communication de même nature ou présentant des caractéristiques communes. On parle ainsi de mass media, de médias audiovisuels, de médias écrits, de médias numériques Les «grands médias» sont historiquement au nombre de cinq : presse, télévision, radio, cinéma, affichage ou publicité extérieure, auxquels s est ajouté internet. Chacun de ces médias est défini par ses spécificités (image statique, animée, ou son ; puissance et couverture plus ou moins rapide des cibles ; précision du ciblage ; dimension spectaculaire de l exposition publicitaire ; etc.). 6

9 Richesse d internet et intégration de «nouveaux médias» Internet est à la fois un média, un moyen de diffusion, un canal de communication et un espace de commerce : cette richesse rend plus floues les frontières entre médias et pose des questions sur leurs définitions traditionnelles (voir l encadré «Petit dictionnaire»). De plus, ces mêmes médias ayant réagi rapidement, leur numérisation met en évidence des porosités flagrantes entre eux qui génèrent de nouvelles questions, par exemple : un article lu sur le site web ou l application mobile d un titre de presse génère-t-il un contact avec le média presse, le média internet ou le média mobile? quels statuts donner aux contacts générés par une émission diffusée en télévision linéaire, puis sur un service de TV de rattrapage qui lui-même peut être vu sur des écrans différents : téléviseur, ordinateur, mobile? a fortiori si chacun de ces contacts offre à l utilisateur l occasion d interagir!... Non seulement internet complique (et enrichit) la définition traditionnelle des médias mais il faut aussi inclure dans le champ d étude les nouveaux usages de supports de communication connus, ceux qu on appelle abusivement des «nouveaux médias», comme par exemple le «média courrier»! Enfin, d autres vecteurs de communication sont proposés aux consommateurs : linéaires, imprimés, catalogues. Ils sont traités à part par les acteurs du marché. Le média est un médiateur Face à tous ces questionnements, il faut d abord asseoir les fondamentaux : quel est le rôle des médias dans la communication? Comme son nom l indique, un média sert à mettre en relation un contenu et une personne qui le reçoit. Il s agit donc de s adresser à la bonne cible en lui apportant un message dans de bonnes conditions de réception. Dans le cas de la communication publicitaire, la mesure d audience ne suffit pas toujours à s assurer des bonnes conditions de réception, en particulier parce qu elle peut s appliquer à des données différentes. Selon les médias, elle peut porter par exemple : EN PRESSE : sur l audience éditoriale moyenne ; EN TV NATIONALE : sur l audience publicitaire précise ; SUR INTERNET : sur le support de la communication mais sans notion d exposition réelle ; c est le cas de bannières publicitaires dont l affichage sur l écran d ordinateur n est pas ou n est que partiellement visible par l internaute Un média met en relation un contenu et une personne en adressant à la bonne cible un message dans de bonnes conditions de réception. On le voit, conçue à l origine en silos, la mesure de l audience des médias s est donc développée en se reliant à la définition du contact pour chaque média. Au-delà du contact, il faut considérer l audience : même s il faut distinguer le concept d audience de sa mise en œuvre dans les outils de mesure, les contraintes matérielles de la mesure ont parfois eu un impact direct sur le contact mesuré. 7

10 Des outils riches et diversifiés Le catalogue des outils actuels de l audience et de sa mesure est vaste. Chaque média a développé ses propres méthodes. Certains distinguent mesure éditoriale et mesure publicitaire. Tous utilisent des outils pointus de médiaplanning. Enfin, un certain nombre de définitions actuelles de l audience font l objet du consensus de la profession (lire encadré). Mesure publicitaire : elle permet de quantifier les publics pour asseoir les tarifs publicitaires ; alimenter la réflexion stratégique de l affectation des budgets de communication ; nourrir les modèles de médiaplanning : définition des cibles, calcul des indicateurs de couverture, distribution de contacts, répétition, couverture à n contacts et plus (voir définitions des indicateurs en encadré). Mesure éditoriale et mesure publicitaire Une fois le concept d audience défini spécifiquement par chaque média, il s agit de le mesurer, sur le plan éditorial et sur le plan publicitaire, lorsqu il est possible de spécifier chacun : Mesure éditoriale : les besoins peuvent différer selon les médias ; il faut connaître les publics concernés et les modes de consommation du média (notion de profil sociodémographique ou de profil de consommation média). Un travail en silo : le concept d audience est spécifique à chaque média, la mesure du support et du message peut différer et internet crée de nouvelles définitions. L AUDIENCE, SELON CHAQUE MÉDIA PRESSE 1. Avoir «lu, parcouru, consulté, un numéro, même ancien», du titre, 2. chez soi ou ailleurs, 3. au cours de la dernière période de parution : la veille ou l avant-veille pour un quotidien (selon la date de la dernière parution), au cours des 7 derniers jours pour un hebdomadaire, du dernier mois pour un mensuel, etc. TÉLÉVISION 1. «Être présent dans la pièce où le téléviseur est allumé.» 2. Conventions limitant le champ de la mesure : habiter dans un foyer équipé d un téléviseur en état de marche, utilisé au moins une fois par mois pour regarder la télévision. 3. Les chaînes mesurées doivent être «watermarquées», c est-à-dire avoir inséré dans la bande son des émissions un signal inaudible pour l oreille humaine, mais permettant la reconnaissance de la chaîne par le système de mesure. RADIO 1. Avoir écouté la station, «ne serait-ce qu un instant», 2. au cours des dernières 24 heures (de 17 h 30 la veille à 17 h 30 le jour-même), 3. quel que soit le support de diffusion (récepteur radio, autre récepteur, internet, etc.) 4. et quel que soit le lieu de cette écoute. Remarque : comme pour la presse, le concept d audience ne renvoie pas à une émission spécifique datée. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE Passage d un individu dans la zone de visibilité d un panneau, définie en fonction du format du panneau. Pour les panneaux déroulants : temps passé par 8

11 Médiaplanning : des indicateurs pointus Support et message sont mesurés différemment pour chaque média Adapté à chacun, ce qui est mesuré par les études d audience de référence diffère donc selon les médias : Média Mesure du support Mesure du message Presse oui non Télévision oui oui (et non*) Radio oui non Affichage Cinéma Pas de contenu éditorial oui (nb d entrées par film) * Selon les chaînes et le niveau de service souscrit : on mesure le message pour les chaînes avec un service offrant l accès à une pige des écrans publicitaires et une restitution quotidienne de l audience, mais pas pour les chaînes avec un service sans horodatage et dont les audiences sont moyennées sur une période plus longue. oui non Internet oui oui et non** ** Selon les mesures : la démarche est proactive, il faut taguer les bannières pour tracer leur visibilité. COUVERTURE : en général, nombre (ou pourcentage) de personnes touchées au moins une fois par un support au cours d une période donnée en médiaplanning, indicateur de performance des plans médias ; nombre (ou pourcentage) de personnes de la cible potentiellement exposées (au moins une fois) à la campagne de communication. COUVERTURE À N CONTACTS ET PLUS : nombre (ou %) de personnes de la cible touchées au moins n fois ; cet indicateur est souvent considéré comme prédictif de l efficacité d une campagne. DISTRIBUTION DE CONTACTS : nombre (ou %) de personnes de la cible potentiellement exposées une fois, deux fois, trois fois, etc. À noter : pour la télévision, le choix d une distribution en nombres entiers est une approximation faite pour s harmoniser avec les autres médias, car il s agit en réalité d une variable continue (% temps sur temps total). GRP : indicateur de pression publicitaire, devenu un critère majeur pour les acheteurs des médias essentiellement audiovisuels (voir sa définition précise dans le dictionnaire, pages 7-8). Le GRP correspond au produit de la couverture (exprimée en %) par la répétition moyenne. RÉPÉTITION : nombre moyen de contacts reçus par personne de la cible. l individu (selon la distance parcourue et le mode de déplacement) dans la zone de visibilité d un panneau rapporté au temps de présence d une face dans le cycle de déroulement du panneau. CINÉMA Avoir fréquenté une salle de cinéma au cours d une période récente (dernier mois ou dernière semaine). INTERNET FIXE 1. Avoir visité depuis un ordinateur fixe ou portable, 2. au moins une page d un site internet, 3. ou utilisé une application 4. au cours d une période donnée (le dernier mois ou les 30 derniers jours), 5. que le contenu ait été visible ou non, en totalité ou en partie, sur l écran de l ordinateur, dès lors qu il a été téléchargé sans erreur. INTERNET MOBILE 1. Avoir visité depuis un smartphone 2. au moins une page d un site internet, 3. ou activé une application, 4. au cours d une période donnée (le dernier mois ou les 30 derniers jours), 5. que le contenu ait été visible ou non, en totalité ou en partie, sur l écran du smartphone, dès lors qu il a été téléchargé sans erreur. 9

12 Des mesures sur mesure Passons en revue les familles de mesures : la mesure déclarative interroge des personnes, qui répondent en faisant appel à leur mémoire ; dans la mesure passive, le comportement des personnes est recueilli mécaniquement sans leur intervention, ou avec une intervention minimale, ne faisant pas appel à la mémoire. Et enfin il faut distinguer la mesure par observation directe (comptage ou déclaration) et celle par modélisation. Mesure déclarative Elle interroge un échantillon de personnes, représentatif de l univers, sur leur consommation média. PRESSE Dans les enquêtes d audience sur la presse, les questions sont posées titre par titre et portent sur : la lecture au cours des 12 derniers mois (filtre oui/non) ; l habitude de lecture ; la date de dernière lecture, selon une échelle permettant de reconstituer la lecture au cours de la dernière période de parution du titre ; des questions complémentaires sur la provenance du dernier numéro lu et sur les comportements de lecture. À noter : le recours à la mémoire peut conduire à des effets de confusion entre titres et à une surestimation des titres à périodicité longue («effet télescope»). Attention à «l effet téléscope» : en presse, le recours à la mémoire peut conduire à une confusion entre titres et une surestimation des titres à périodicité longue. RADIO Les enquêtes d audience de la radio : portent sur les dernières 24 heures, recueillent toutes les stations écoutées, sur tout type de récepteur (poste de radio, ordinateur, TV, mobile ) et toute localisation (domicile, voiture, travail ou ailleurs). Dans certains pays, ce sont des audimètres portés qui recueillent de manière passive les audiences radio. Mesure passive En télévision, comme pour internet, la mesure est réalisée en équipant un panel (c est-à-dire un échantillon de foyers suivi dans le temps) d un audimètre, appareil qui relève l état du récepteur TV (éteint ou allumé, sur quelle chaîne) ou d un meter (logiciel qui enregistre tout ce qui se passe sur l ordinateur). Il n y a pas de recours à la mémoire. En fait, ces procédés ne sont pas complètement passifs car les personnes doivent signaler leur présence, soit à l aide d une télécommande pour la télévision, soit en se désignant parmi une liste de membres du foyer. Le CAS PARTICULIER de l internet mobile Pour l internet mobile, la mesure est entièrement passive. Elle est issue des fichiers logs des opérateurs de téléphonie. Il n y a pas de demande d identification, puisque le smartphone est considéré comme un équipement individuel, et donc directement relié à un utilisateur unique. Mesure par comptage Il existe également des mesures complémentaires qui reposent sur des comptages, comme celle de l internet mobile. C est le cas des entrées en salle du cinéma ou des mesures de trafic des sites internet. Cependant, il ne s agit pas d une mesure d audience, mais d une mesure de fréquentation puisqu elle recense des volumes, sans pouvoir reconnaitre les personnes ni attribuer des profils d audience. 10

13 Mesure issue de modélisation Dans certains cas, enfin, on ne peut mesurer directement l audience, ou bien la mesure est incomplète. C est le cas pour internet, quand on ne peut pas panéliser les internautes qui ne surfent ni à domicile ni sur leur lieu de travail, mais seulement dans des lieux autres. C est également le cas de la mesure d audience de l affichage, l aspect local de ce média exigerait des échantillons trop volumineux pour une mesure directe. La solution? Des modèles statistiques. INTERNET On modélise l audience depuis les autres lieux de connexion, à partir de l enquête «Observatoire des Usages Internet» et du recueil des navigations «domicile» et «travail», en faisant l hypothèse de l identité des surfs sur les différents lieux. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE La mesure d audience des réseaux de publicité extérieure produite par Affimétrie repose sur des phases d enquêtes et de modélisation. Les enquêtes sont réalisées unité urbaine par unité urbaine auprès d échantillons de résidents et recueillent toutes les informations décrivant les individus et leurs déplacements de la veille (horaires, motifs, modes de transport, données géographiques). Ces résultats sont utilisés pour paramétrer un modèle, unité urbaine par unité urbaine, permettant de répliquer les comportements de mobilité recueillis sur la base du recensement au 1/20 ème des résidents de l unité urbaine (Insee) et de les affecter sur une cartographie. À l issue de cette phase de modélisation, chaque tronçon de la cartographie est porteur des informations sur les individus qui les empruntent. Les axes de visibilité des panneaux positionnés sur cette même cartographie permettent d identifier les tronçons ainsi que les individus dont ils sont porteurs. L audience de chaque face est ainsi obtenue par comptage, puis agrégée au niveau du réseau auxquelles les faces sont affectées. La modélisation s étend à tous les médias De plus en plus, les mesures d audience incluent des étapes, plus ou moins importantes, de modélisation dans tous les médias : PRESSE QUOTIDIENNE : un modèle ajuste une moyenne sur 12 mois de l audience des quotidiens ne paraissant pas en été ; RADIO : un calcul a posteriori exclut les «Jours de Moindre Activité» ; CINÉMA : l audience repose sur un rapprochement entre les chiffres d entrées en salle CNC (comptage des tickets vendus) et les déclarations de fréquentation de l enquête cinéma de Médiamétrie ; TÉLÉVISION : c est le calage des structures d équipement qui repose sur un modèle. Les valeurs obtenues servent à caler les structures du panel Médiamat selon les équipements des foyers et les modes de réception de la télévision. INTERNET FIXE : outre la modélisation des audiences «tous lieux», et le modèle de duplication des audiences «domicile» et «travail», une nouvelle mesure est désormais produite pour servir de référence ; cette mesure «hybride» rapproche les audiences issues du panel et de ses modélisations à la mesure de fréquentation site centric (c est-à-dire les statistiques de trafic des sites). INTERNET MOBILE : la mesure principale étant basée sur les logs opérateurs, elle ne tient compte que des consommations 3G, la consommation en wifi est intégrée par modélisation. Au-delà de la qualité du recueil de l audience, ou des ingrédients qui permettent de l estimer, se pose désormais la question de la qualité des modélisations appliquées. Deux éléments sont cruciaux en ce domaine : la qualité des informations alimentant les modèles et leur pertinence par rapport à l objectif poursuivi (par exemple l existence de variables relais robustes) ; la possibilité de validation des modèles ; en effet, il n est pas possible de valider un modèle sur les mêmes observations que celles qui ont servi à l établir. La modélisation est née d une impossibilité de mesurer directement l audience dans certains cas ou de mesures incomplètes. 11

14 Les multiples paramètres de la mesure d audience Selon les médias, la mesure d audience varie en fonction de différents critères. Ainsi, on a déjà vu que le mode de recueil, déclaratif ou passif, peut différer. Au sein du déclaratif, différents modes de recueil peuvent coexister : le recueil téléphonique, face à face, ou auto-administré par questionnaire papier ou en ligne, ou une combinaison de différents modes. On peut citer 12 éléments principaux de différenciation. CRITÈRES 12pour la mesure d audience 1. L univers mesuré 2. Le périmètre média 3. Le périmètre géographique 4. Les lieux de fréquentation média 5. Les canaux d accès au contenu 6. Le mode de recueil et son recours à la mémoire 7. La prise en compte du temps dans le recueil (période de référence) 8. La prise en compte du temps dans la restitution des résultats 9. La sensibilité face aux évolutions technologiques du recueil 10. La granularité de la mesure (finesse des informations) 11. La proximité de l audience recueillie avec le support d achat d espace 12. Le recueil d informations complémentaires pour la qualification des audiences 12

15 1. Un univers à plusieurs dimensions L univers est la population de référence, qui correspondrait à la couverture maximale (c est-à-dire la base correspondant à 100 % d audience). Différents médias se réfèrent à différents univers, souvent sans que ces différences soient explicitées. Quand on recrute un échantillon de personnes, c est pour représenter la population totale, dont on connaît les caractéristiques. Pour la population France entière, les caractéristiques viennent des structures Insee. En ce qui concerne le critère d âge, il repose sur l année de naissance. Il faut donc recueillir l âge des personnes interrogées en termes d année de naissance, ou encore selon l âge atteint durant l année civile en cours, et non en leur demandant directement leur âge. Parmi les études médias de référence, l âge minimal pris en compte diffère pour chaque média, comme le montre le schéma ci-dessous. MÉDIAS Internet fixe Télévision Cinéma Affichage Radio Presse 2 ans 4 ans 11 ans 13 ans 15 ans 6 ans 2. Pour les médias: priorité aux résidents parlant français La population mesurée est celle des résidents sur le sol français, appartenant à des ménages (anciennement «ménages ordinaires» au sens de l Insee, c est-à-dire excluant les communautés : militaires du contingent, personnes âgées en maison de retraite, étudiants en campus universitaire). La notion de nationalité n est pas prise en compte. En pratique, le seul filtre appliqué est celui de parler français pour pouvoir répondre à une interview. PRESSE : toutes les personnes résidant en France. TÉLÉVISION : toutes les personnes vivant en France dans un foyer équipé d au moins un poste de télévision utilisé au moins une fois par mois pour regarder la télévision. Ceci exclut les foyers qui ne possèdent pas de télévision, y compris ceux qui regardent la télévision sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. En outre, en pratique, il faut que le foyer puisse être joint par téléphone, fixe ou mobile, lors de son recrutement, puisque ce dernier est fait par téléphone. RADIO : toutes les personnes résidant en France. En pratique, il faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe ou mobile, puisque l interrogation est faite par téléphone. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : toutes les personnes résidant en France. L univers est traité par strate d habitat. Comme pour la radio, il faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe ou mobile, pour une interrogation faite par téléphone CINÉMA : toutes les personnes résidant en France. Comme pour la radio, il faut une personne joignable par téléphone, fixe ou mobile, puisque l interrogation est faite par téléphone. INTERNET FIXE : l univers théorique des internautes correspond aux personnes ayant accès à internet par un ordinateur. Pour la production des résultats, deux univers sont utilisés : soit les internautes s étant connectés à internet au cours du dernier mois, soit la population française totale. En pratique, les résultats produits par le panel MNR sont issus de la mesure des individus ayant accès à internet à domicile ou sur leur lieu de travail, et d une modélisation des usages sur les autres lieux de connexion. ÂGE Âge minimal pris en compte dans la mesure de l audience des médias. En pratique, le seul filtre de nationalité appliqué est celui de parler français, pour pouvoir répondre à une interview. La MESURE HYBRIDE pour l internet fixe La nouvelle mesure de l internet fixe utilisée comme référence depuis fin octobre 2012 (résultats du mois d août 2012) combine panel et mesure de fréquentation site centric. Cette dernière comptabilise tous les accès (France et étranger, tous lieux, tous équipements) et permet théoriquement de filtrer un univers identique à celui du panel. Remarque : compte tenu de l introduction des «autres lieux de connexion» dans le périmètre de la mesure, y compris les lieux publics, l univers correspondant s élargit potentiellement à toutes les personnes résidant en France. 13

16 INTERNET MOBILE : l univers théorique des mobinautes correspond aux personnes ayant accès à internet (fixe ou mobile) à travers un smartphone (définition de l AFMM, Association Française du Multimédia Mobile). Cette définition exclut donc les usages mobiles par ordinateur portable ou tablette. La chronologie des différentes mesures d internet a imposé une distinction de l internet fixe et mobile, qui en pratique n existe pas pour l internaute. 3. Géographie : toute la France, rien que la France La majorité des mesures d audience est réputée être réalisée sur le périmètre «France entière». En fait, il s agit de la France métropolitaine, hors DOM-TOM qui ont parfois leurs propres mesures d audience. En pratique, pour certaines études, le périmètre est restreint à la France continentale (Corse exclue). À noter : la publicité extérieure est mesurée localement, unité urbaine par unité urbaine, les performances peuvent donc être délivrées sur tous les agrégats de population allant d une unité urbaine à la population France entière. Les consommations médias des Français ou résidents français hors du sol français sont exclues du champ de la mesure. 4. Lieux de fréquentation : média nomade ou sédentaire? Certains médias sont par nature nomades, d autres sédentaires. La mobilité et au-delà la géolocalisation devient un enjeu pour la mesure des audiences. PRESSE : tous lieux. TÉLÉVISION : seulement au domicile (ou comme invités au domicile d autrui). RADIO : tous lieux (domicile, travail, voiture, transports, magasins, etc.) CINÉMA : salles de cinéma publiques. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : hors domicile, en déplacement sur les réseaux de publicité extérieure implantés dans les unités urbaines de plus de habitants. INTERNET FIXE : domicile et travail, autres lieux par modélisation. INTERNET MOBILE : tous lieux (domicile, travail, lieux publics), usages wifi par modélisation. Prendre en compte toutes les plateformes et moyens d accès Avec la numérisation, les canaux d accès au contenu des médias se diversifient. Les contenus des médias traditionnels sont de plus en plus souvent repris sur des supports numériques. À noter : le plus souvent, les contenus publicitaires diffèrent entre le support d origine et le support numérique décliné. PRESSE : support papier seulement ; des travaux sont en cours pour estimer par modélisation l audience des marques de presse, c est-à-dire des titres déclinés selon les supports papier et numériques (internet fixe et mobile, sites et applications). TÉLÉVISION : réception sur téléviseur seulement ; la réception TV sur ordinateur, que ce soit en ligne ou via un décodeur TNT, n est pas mesurée, ni celle sur tablette ou smartphone. À noter : seuls les contenus «watermarqués» sont pris en compte comme étant de l audience TV. Les autres contenus sont comptés comme étant des «autres usages» du téléviseur, comme le sont la vidéo, le télétexte, les jeux vidéo RADIO : l audience est recueillie quel que soit le support de réception. CINÉMA : seule la fréquentation d une salle de cinéma est recueillie car la question du support ne se pose pas pour ce média. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l audience est recueillie en fonction du format du support (grand format, mobilier urbain, vitrines, bus, métro, etc.). Les contacts délivrés en période nocturne sur un panneau non éclairé ne sont pas comptabilisés. INTERNET FIXE : seulement à travers un ordinateur ; les tablettes, smartphones, télévisions connectées et consoles de jeux sont exclus, même au domicile ou sur le lieu de travail. INTERNET MOBILE : actuellement seulement au travers d un smartphone ; les tablettes ou les ordinateurs portables sont exclus. Avec la numérisation, les canaux d accès au contenu des médias se diversifient et les supports numériques reprennent les contenus des médias traditionnels. 6. Des modes de recueil très variés Au-delà des modes passif ou déclaratif déjà abordés plus haut, il existe des variantes selon les modes de contact des personnes dont on recueille les comportements média. PRESSE : l enquête de référence ONE qui, depuis 2011, regroupe les mesures de la presse magazine et quotidienne, combine différents modes de recueil. 14

17 ONE, une enquête innovante Les personnes sont d abord jointes par téléphone ou en face à face pour les non internautes. À la suite de ce contact, le questionnaire d audience est ensuite proposé, soit en mode auto-administré en ligne, soit en face à face (méthode CAPI* double écran). TÉLÉVISION : tous les postes de télévision du foyer, utilisés au moins une fois par mois pour regarder la télévision, sont équipés d un audimètre. C est ce dernier qui recueille l état du téléviseur (allumé ou éteint, et sur quelle chaîne). Les personnes du foyer doivent ensuite signaler leur présence dans la pièce où le téléviseur fonctionne, à l aide d une télécommande reliée à l audimètre. Comment MESURER LA CATCH-UP? À noter, certains opérateurs ADSL utilisent les informations de flux transitant par les Set Top Box pour proposer des mesures d usage complémentaires. Dans la logique de fragmentation croissante des audiences, ce type d informations pourrait à terme offrir de nouveaux outils pour connaitre certaines nouvelles consommations télévisuelles comme la VoD (Video on Demand). RADIO : les dispositifs de mesure de la radio en France reposent sur deux études : d une part, une enquête téléphonique quotidienne, relevant les audiences radio au cours des 24 dernières heures et, d autre part, un panel recueillant deux fois par an, auprès d un sous-échantillon de l enquête, les audiences quart d heure par quart d heure pendant 3 semaines et 4 week-ends, par remplissage d un carnet d écoute, soit papier, soit en ligne. C est l enquête téléphonique qui détermine les niveaux d audience. Les enseignements du panel sont utilisés pour comprendre les comportements d écoute dans le temps et alimenter les modèles de médiaplanning (pour les calculs de performance de campagnes). CINÉMA : l enquête cinéma est un sous-échantillon de l enquête téléphonique radio. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les enquêtes de déplacements sur lesquelles reposent les modélisations sont réalisées par téléphone (Géocati). En complément des informations descriptives de l individu recueillies par CATI**, les informations géographiques relatives aux déplacements sont recueillies à l aide d un support cartographique interactif intégré au questionnaire (Géocati) qui * CAPI : Computer Assisted Personal Interview ** CATI : Computer Assisted Telephone Interview permet de positionner sur une carte les origines et destinations des déplacements ainsi que les voies empruntées. INTERNET FIXE : les personnes membres du panel doivent télécharger sur tous leurs ordinateurs un logiciel qui enregistre leurs navigations et les transmet à un serveur central. INTERNET MOBILE : les navigations faites en 3G depuis les smartphones des panélistes sont repérées et extraites des journaux de connexion des opérateurs de téléphonie. Les profils d audience des panélistes sont ensuite extrapolés à l ensemble des navigations des mobinautes. Un complément de navigation en wifi est ensuite estimé et ajouté aux navigations 3G. Chaque média définit son propre mode de recueil en fonction de sa spécificité et utilise les enquêtes de référence de son secteur. 7. La profondeur temporelle La notion de profondeur temporelle est rarement explicitée, alors qu elle est fondamentale pour l estimation de la couverture : le nombre de personnes touchées par une communication croit avec la durée de cette communication, mais la croissance n est pas linéaire, certaines personnes en contact dès le premier jour le seront encore par la suite sans faire augmenter la couverture (notion d avoir été touché «au moins une fois»). Ainsi, le nombre de visiteurs dernier mois est plus élevé que le nombre de visiteurs jour. Couverture Augmentation de la couverture au cours du temps Temps PRESSE : la mesure de l audience de la presse s inscrit dans deux périodes de temps, l une «au cours des 12 derniers mois» commune à tous les titres, et l autre qui correspond à la périodicité de parution du titre et qui établit la mesure de référence (un jour pour les quotidiens, une semaine pour un hebdomadaire, un mois pour un mensuel, etc..) 15

18 Presse, DEUX INDICATEURS Les deux références temporelles de la presse donnent lieu à deux indicateurs : la lecture 12 mois (audience maximale d un titre), la lecture dernière période ou LDP qui est l indicateur de référence de la presse. TÉLÉVISION : la mesure est effectuée en continu, jour par jour, avec une précision résultant du croisement de la reconnaissance de la chaîne et de la présence déclarée des personnes présentes. RADIO : l enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août). Elle porte sur les dernières 24 heures. Les audiences sont recueillies par demi-quarts d heures. Une enquête spécifique couvre les mois d été. CINÉMA : l enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août). Elle recueille la date de dernière fréquentation du cinéma et calcule ensuite les indicateurs de couverture par semaine et par mois. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l enquête recueille les déplacements de la veille et fournit des résultats par jours nommés qui sont ensuite agrégés en un jour moyen. Les enquêtes par agglomération sont réalisées sur 30 semaines environ. INTERNET FIXE ET MOBILE : la mesure est effectuée en continu. La précision de la mesure est à la seconde. 8. Résultats : périodicité de publication et profondeur de temps PRESSE : les résultats sont publiés 2 fois par an et portent sur le cumul des 12 derniers mois. TÉLÉVISION : la fréquence de publication des résultats dépend de la chaîne. Les audiences des chaînes de la TNT sont produites et mises à disposition quotidiennement dès le lendemain (audience live + VoSDaL = View On the Same Day As Live). Les résultats définitifs sont publiés à J+8 pour permettre l intégration de l audience différée sur 7 jours. Les audiences des chaînes thématiques sont publiées 2 fois par an et sont consolidées sur 6 mois pour fiabiliser leur mesure. En outre, selon leurs accords commerciaux, certaines chaînes peuvent bénéficier de résultats mensuels ou bimestriels. RADIO : les résultats sont publiés 4 fois par an, et portent sur les audiences d un jour moyen de semaine lundi-vendredi, samedi moyen, dimanche moyen, sur une période de trois mois ou deux (janvier-mars, avril-juin, septembre-octobre, novembredécembre). Des résultats complémentaires sont publiés sur la période d été juillet-août. CINÉMA : résultats annuels. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les résultats sont publiés dans l outil de médiaplanning 4 fois par an. Les évolutions de performances présentées sont liées à deux types de causes : la mise à jour des bases de données de déplacements au fur et à mesure des enquêtes (chaque agglomération est étudiée tous les 5 ans) et l évolution de l affectation des faces aux réseaux. INTERNET FIXE ET MOBILE : publication mensuelle avec un détail par jour daté (ou avec un détail à la seconde de façon ad hoc). 9. Sensibilité plus ou moins grande au mode de recueil Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évolutions technologiques, alors qu une mesure passive dépend directement des conditions techniques de sa mise en œuvre. Ainsi, la mesure d audience radio pour laquelle les interviewés déclarent leurs audiences des dernières 24 heures, quel que soit le support d écoute, est une mesure peu sensible aux évolutions technologiques. En revanche, la mesure d audience de la télévision, qui repose essentiellement sur la reconnaissance automatique d un signal, ne peut évoluer que si le dispositif technique de recueil est mis à jour. C est ainsi que l équipement en audimètres utilisé pour le panel Médiamat a dû être entièrement changé entre 2008 et 2011 pour permettre la mesure des audiences en différé. Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évolutions technologiques du mode de recueil. 16

19 10. Plus ou moins de granularité dans la mesure La granularité de la mesure correspond au niveau d information le plus fin que l on puisse obtenir, soit au recueil, soit à la restitution. MÉDIA GRANULARITÉ DU RECUEIL GRANULARITÉ DE LA RESTITUTION PRESSE TÉLÉVISION Titre de presse Sur la dernière période de parution À la seconde (après affectation) Jour par jour Titre Moyenne 12 mois sur une période de parution Chaînes nationales : Minute un jour daté ou calcul à la seconde pour les écrans pub* Chaînes thématiques : quart d heure, moyenne sur 6 mois RADIO «Demi quart d heure» Sur les dernières 24 h Quart d heure moyen sur une journée de semaine ou de weekend Moyenne sur 2 ou 3 mois AFFICHAGE Déplacements veille Audience panneaux ou réseaux sur 7 jours moyens INTERNET FIXE OU MOBILE URL téléchargées sans erreur Applications utilisées Pages vues sur un site et applications utilisées Moyenne par mois * En fait l audience d un spot ou d un écran publicitaire est calculée à partir de l audience minute à minute, en pondérant chaque minute par la durée du spot ou de l écran dans chaque minute. 11. Proximité entre audience et support Cette notion recoupe plusieurs de celles vues précédemment : la différence entre «support d achat d espace» et «support du message», celle entre audience publicitaire et audience éditoriale, la prise en compte du temps et la granularité de la mesure. Passé ET AVENIR Il faut faire la distinction entre la réalisation de la mesure d audience, qui produit des résultats se référant à une période du passé, et l usage en médiaplanning ou en achat d espace qui projette ces résultats dans l avenir. Le contact mesuré avec un support du message peut se décliner à plusieurs niveaux : contact avec le support d achat (titre, site internet, plage horaire sur une chaîne de télévision ou une station de radio, réseau d affichage ou de salles de cinéma, etc.) contact avec le support du message (page, écran, face, etc.) contact avec le message lui-même (annonce, bannière, spot, affiche, etc.) En outre, le contact peut être multiple, unique ou partiel : un support unique peut délivrer plusieurs contacts : par exemple un numéro d un magazine peut générer plusieurs reprises en main, les contacts sont alors comptés en nombres entiers (1,2,3, ) ; un support peut générer un contact : par exemple en radio, tant que l on ne distingue pas les audiences différées, un spot génère une seule possibilité d audience (0 ou 1) ; un support peut délivrer des contacts partiels : par exemple un écran publicitaire à la télévision qui n est pas vu en entier est mesuré par une valeur correspondant au pourcentage de durée vue sur la durée totale de l écran (valeur continue entre 0 et 1 ). 17

20 12. Qualifier les audiences par des recueils complémentaires Certaines études de mesure d audience recueillent également des informations complémentaires permettant de qualifier l audience. Ces informations complémentaires peuvent être recueillies soit en questionnant les interviewés, soit en traitant les données d audience recueillies. PRESSE : des questions complémentaires sont posées sur la provenance du dernier numéro lu (lecteurs il y a moins de 8 jours pour les quotidiens ou lecteurs LDP pour les magazines) et les comportements de lecture des titres lus la veille. D autres questions concernent la lecture des titres de presse dans leur déclinaison sur Internet. En outre un questionnaire de type média-marché est proposé aux interviewés pour recueillir des informations sur leurs habitudes de fréquentation des autres médias, sur les vacances, l automobile, les loisirs et autres équipements. SUIVRE les déplacements RADIO : des informations complémentaires sont recueillies sur le lieu d écoute à travers le panel radio et sur le support d écoute à travers la Radio (une fois par an sur 5 semaines d enquête, étude «Global Radio»). TÉLÉVISION : c est l exploitation des données elles-mêmes qui permet de mesurer l audience «en entier» d une émission, ou l audience «conjointe», par exemple mère et enfant simultanément à l écoute. Une fois par an, des questions spécifiques peuvent être posées aux panélistes du Médiamat pour renseigner leur appartenance à des cibles spécifiques, par exemple de possession ou d usage de certains biens et services. Le rapprochement des données d audience avec des données de consommation peut se faire soit par exploitation directe des informations complémentaires recueillies auprès des personnes elles-mêmes, soit par rapprochement avec d autres études. Dans les deux cas, on a recours à des procédures statistiques, soit pour «injecter» des réponses aux personnes qui n ont pas répondu, soit pour fusionner les informations médias et consommations des personnes interrogées dans des enquêtes différentes. Il existe ainsi des rapprochements avec l enquête SIMM-TGI ou avec le World Panel de Kantar, par exemple. En publicité extérieure, pour le recueil des déplacements effectués par l enquête Affimétrie, les modes de transport et les motifs sont recueillis de manière détaillée sur les déplacements de la veille et, en complément, des questions d habitudes sont posées sur les modes de transport et les motifs ainsi que sur la fréquentation des centres commerciaux, des aéroports et des gares (en vue d un lien avec les formes spécifiques d affichage de ces lieux). 18