Introduction Mise en contexte Situation et Problématique Mandat... 5

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1 MARKETING

2 Table des matières Introduction... 1 Mise en contexte... 2 Situation et Problématique... 4 Mandat... 5 ANNEXE 1 : Rapport d analyse concurrentiel de l équipe Marketing... A Unilever... A L Oréal... B ANNEXE 2 : Aperçu des tendances du marché... C Haut de gamme et salon professionnel :... C Naturalité et sans produits chimiques :... C Marché ethnique :... C Taille du panier moyen :... C Détaillants canadiens :... D ANNEXE 3 : Tableau des principales marques par manufacturier... E Procter & Gamble... E Unilever... F L Oréal... G ANNEXE 4 : Grille des parts de marchés... H

3 Introduction 1 Depuis 1837, P&G s est bâti une solide réputation en touchant les consommateurs, avec des marques qui améliorent toujours un peu plus leur vie quotidienne. P&G a atteint un chiffre d affaires de plusieurs milliards de dollars en utilisant de façon stratégique ses connaissances sur les consommateurs, en innovant, en construisant une image de marque et aussi grâce à son importance et à son potentiel d accès au marché. En plus de créer de nouveaux produits comme Tide, Crest, Pampers, Frebreze et Swiffer, P&G a fait des acquisitions qui lui ont permis de croître et de préciser sa mission au fil des ans. Depuis les années 80, la compagnie a acquis plusieurs marques telles que Vicks, Olay, Tampax, Clairol et Pantene, consolidant ainsi sa présence dans le domaine des produits de beauté et d hygiène personnelle. En 2005, P&G a acheté Gillette et a ajouté à son portefeuille Duracell, Oral-B et Braun. Procter & Gamble fabrique et distribue plus de 300 marques dans 180 pays partout dans le monde. En 2011, avec plus de employés dans 80 pays, P&G a enregistré des ventes de 82,5 milliards de dollars. 1 Nous remercions Procter&Gamble pour l élaboration du present cas. Le présent document ne doit pas être considéré comme le reflet de l opinion ou de la position de Procter&Gamble, ni de l auteur, en ce qui touche, en tout ou en partie, les enjeux (incluant les produits, services, pratiques et autres éléments du cas qu ils soient implicites ou explicites) abordés ou décrits quels qu ils soient. Les énoncés qu il contient ne sont pas non plus des recommandations ou des éléments visant à encourager et/ou décourager un quelconque investissement dans une entreprise ou un titre particulier. Ce texte ne constitue pas non plus une source de données fiables sur l entreprise, son secteur d activité ou l environnement d affaires en général. En effet, plusieurs éléments présentés ont été altérés, partiellement développés ou autrement modifiés pour les fins du présent document. Par ailleurs, plusieurs données peuvent, le cas échéant, provenir de diverses sources secondaires, d autant plus qu elles peuvent avoir été traitées ou retransformées pour des raisons pratiques ou concurrentielles. Ce cas ne constitue pas une illustration de bonnes ou de mauvaises pratiques de gestion. Il a été rédigé avec seul objectif pédagogique de stimuler des discussions dans un cadre académique. 1

4 Mise en contexte Le marché canadien des produits capillaires a observé une faible croissance depuis les 3 dernières années. Alors que le volume de consommation (quantité de produits en litres) a régressé de 1 % par année, les ventes en dollars ont faiblement augmenté de 1 % à 2 % par année, indiquant que le consommateur consomme moins de produits capillaires chaque année, mais dépense plus pour chaque litre acheté. Procter & Gamble est le manufacturier n 1 au Canada avec 29,7 % des parts de marché canadiennes. Toutefois, P&G est en décroissance depuis 3 ans à -5 %. Cette décroissance des ventes est alarmante. P&G compte 3 marques principales (voir annexe 1 pour plus de détails) : Pantène qui, suite à une modification de l emballage (bouteille) il y a 2 ans et une diminution importante du nombre d items offerts, est en forte décroissance à -6 %. Pantène est toujours la marque n 1 sur le marché avec 11,4 % des parts de marché, mais les marques compétitrices ont gagné beaucoup de terrain. Herbal Essences, qui était la marque n 2 sur le marché est maintenant la marque n 4, suite à une décroissance de -4 %, passant de 12,1 % à 8,1 %. Finalement, Head&Shoulders fut la seule marque en croissance dans les dernières années à +1 %, augmentant à 8,1 % des parts de marché, stabilisant sa position de 3 e marque en importance, en dépassant Herbal Essences. Cette décroissance des soins capillaires P&G fut engendrée non seulement par un manque d innovations positives par P&G, mais aussi par de nombreuses innovations et nouvelles orientations stratégiques des principaux compétiteurs, L Oréal et Unilever. Depuis 3 ans, L Oréal a observé une forte croissance de 6 % avec le développement de la gamme Garnier, la gamme Ever et l introduction de L Oréal Expertise. Grâce à son acquisition de Alberto-Culiver en 2011, Unilever a connu une augmentation de 10 % en 3 ans, soutenu par la croissance les marques Dove et TRESemme : 2

5 Grâce à la campagne «La vrai beauté», Dove a gagné des parts de marché pour se stabiliser au rang de 5e marque la plus populaire. Suite à la majeure campagne «Soin professionnel à prix abordables», TRESemme a maintenu une très forte croissance au cours des dernières années et est maintenant la marque de shampoing n 2 au Canada. Cette croissance jusqu à maintenant ininterrompue est inquiétante pour les gestionnaires des soins capillaires de marque P&G. Alors que ces chiffres sont inquiétants pour la croissance de l entreprise, P&G Canada a décidé de prendre action pour solidifier la position de P&G soins capillaires au Canada. 3

6 Situation et Problématique Après plusieurs analyses, l équipe marketing de P&G a décidé d introduire une nouvelle marque de produits capillaires sur le marché. De cette façon, P&G veut gagner de nouvelles parts de marché en offrant une innovation de qualité aux consommateurs. Le produit en question est une technologie de qualité supérieure dérivée des marques de shampoings professionnelles de P&G en vente seulement en salon (Nioxin, Sebastian et Wella). La gamme de produits de la nouvelle marque est complète offrant des shampoings, des revitalisants et des produits coiffants. Toutefois, l équipe marketing hésite sur comment mettre en marché cette gamme de produits En 2000, cette même technologie (nonobstant certaines améliorations dans la qualité du produit) fut mise en marché sous le nom du très renommé coiffeur Patel Tillon. Décédé l année dernière, il fut l un des coiffeurs les plus renommés de l Amérique du Nord, ayant coiffé des célébrités, dirigé des tendances et prôné la qualité de ses services. En 2000, P&G acheta son nom pour nommer sa nouvelle marque de produit haut de gamme pour consommateur de masse. La marque, surnommée PT, fut distribuée dans toutes les grandes pharmacies et épiceries, ainsi que dans les magasins à grande distribution. Toutefois, suite à un faible support marketing et un positionnement de prix trop élevé, le lancement fut un échec et la marque fut retirée du marché en Malgré cela, selon les récentes études menées par l équipe marketing, 85 % des femmes se souviennent du coiffeur Patel Tillon et 63 % des femmes ont une perception très favorable ou favorable de la qualité de la marque. De plus, Patel Tillon reste la marque de produits de salon professionnel dont les femmes ont le plus «entendu parler» versus toutes les autres marques. Toutes ces données ont rendu l équipe marketing très confuse sur les meilleurs choix à faire pour le lancement du produit. Devrions-nous tirer profit de l image de marque déjà acquise de Patel Tillon malgré l échec du lancement de 2000, ou devrions-nous commencer à zéro pour établir notre nouvelle marque? Quel devrait être le positionnement prix du produit : bas de gamme, milieu de gamme ou haut de gamme? Quels devraient être les points de distributions et le véhicule de promotion utilisé? 4

7 Mandat Votre équipe de consultants externes a été engagée afin de proposer un plan de mise en marché pour le nouveau produit de P&G. L équipe attend de vous un plan marketing complet incluant : Produit : nom, emballage, positionnement, etc. Prix : bas de gamme, milieu de gamme ou haut de gamme, concurrentiel à certains compétiteurs ou non, etc. Promotion : véhicule de promotion, étape de lancement du produit, budget de promotion, etc. Place : points de distribution du produit, marge offerte aux distributeurs (similaire, moindre ou supérieur à notre portfolio actuel de produits), etc. Chaque proposition amenée devra être justifiée par votre analyse de la situation comprenant une analyse du marché (FFOM), une analyse de portfolio et une analyse de la concurrence. Finalement, comme ce projet devra être accepté par les actionnaires de la compagnie, assurez-vous d inclure un budget et un estimé de revenu sur 5 ans. Vous êtes libre de proposer le budget nécessaire pour votre plan d action, mais l équipe marketing vous a indiqué à titre indicatif un maximum de 20 millions de dollars en frais de promotion. L équipe marketing de P&G a très hâte d entendre votre analyse de la problématique et votre proposition de lancement de produit. Bon succès! L équipe marketing de soins capillaires P&G. 5

8 ANNEXE 1 : Rapport d analyse concurrentiel de l équipe Marketing Unilever 1) Analyse des opportunités, buts et stratégies : Opportunités : Clear n est pas un succès pour Unilever (énorme en Europe), ils ont donc une très grande opportunité à ce niveau. Aussi, Unilever ne joue pas dans le marché d Herbal Essences/Garnier. Buts : Battre P&G dans le marché des soins capillaires. Stratégies : Lier Unilever à toutes les marques du Portfolio en l affichant clairement. Très bonnes marges auprès des détaillants. Beaucoup de promotion et de paquets bonus (Axe, Dove et TRESemme). 2) Principales marques : TRESemme, Dove, Axe, Nexxus, Clear 3) Innovations récentes : Clear : Shampoing antipelliculaire récemment mis en marché par Unilever (Juin 2012) pour atteindre un marché dans lequel seulement Head&Shoulders et Selson Blue étaient présents. Jusqu à présent, le lancement ne se déroule pas comme prévu pour Unilever. 4) Portfolio : Unilever est le 2 e plus important manufacturier de la catégorie des soins capillaires avec 23 % des parts de marché ($). TRESemme, qui est la plus importante marque d Unilever, est la 2 e plus importante marque du marché derrière Pantène. Unilever est une compagnie qui est en croissance depuis l acquisition d Alberto, mais qui connait un ralentissement dernièrement. D ailleurs, sans le lancement de Clear, Unilever serait en décroissance cette année. A

9 L Oréal 1) Analyse des opportunités, buts et stratégies : Opportunités : L Oréal surf sur son succès qu est la ligne Expertise. Par contre, ils ont dernièrement laissé aller quelque peu leur support sur Garnier, leur plus grosse marque. But : Être reconnu comme la meilleure entreprise en Beauté. Stratégies : Chaque marque chez L Oréal est gérée comme une entreprise, en silo. Des marges intéressantes pour les détaillants, une exécution en magasin excellente, un marchandisage premium, ainsi que des publicités avec de l impact font de l entreprise l une des meilleures du moment dans les soins capillaires. 2) Principales marques : Garnier Fructis, L Oréal Expertise, EverBrands, Studio Line 3) Innovations récentes : L Oréal Expertise: Shampoing de milieu/haut de gamme récemment mis en marché par L Oréal (février 2012) pour être plus compétitif avec Pantène et TRESemme. Lancement d une très grande réussite qui a surpris tout le monde dans le marché. La marque a atteint la barre des 4% de parts de marché en moins de 10 mois. 4) Portfolio : 3 e plus important joueur dans le marché, L Oréal a une excellente réputation dans le domaine des marques de beauté. L Oréal est l entreprise de l heure dans la catégorie. Supportée en grande partie par la croissance fulgurante d Expertise, elle doit surveiller la décroissance de Garnier Fructis. B

10 ANNEXE 2 : Aperçu des tendances du marché Haut de gamme et salon professionnel : On peut clairement observer 2 tendances dans le marché en ce moment : La croissance du haut de gamme/premium ainsi que la croissance du marché des produits dits de salons. Nous avons qu à prendre l exemple de L Oréal Expertise ainsi que Nexxus qui sont toutes deux des marques qui connaissent parmi les meilleures croissances dans le marché en ce moment. L autre tendance provient de TRESemme qui est aussi une marque en forte croissance depuis quelques années. Il s agit des produits de salon abordables. C est le principal atout de TRESemme et le moteur de sa forte croissance. Naturalité et sans produits chimiques : Une autre tendance dans le marché que P&G ainsi que ses principaux concurrents ne peuvent se permettre d ignorer est l émergence de l importance de produits sans sulfates et silicone ainsi que l importance d ingrédients naturels dans les produits. Plusieurs produits dans le marché se déclarent maintenant sans sulfate ou sans silicone. Cette tendance est particulièrement importante pour des marques comme Herbal Essences et Pantène chez P&G. Marché ethnique : Finalement, une des tendances les plus importantes du marché canadien est la croissance du marché ethnique. Toronto est le meilleur exemple de la croissance et de l importance des marchés ethniques, car en 2006, 49,9 % de la population était composée d immigrants. De plus, un nombre toujours croissant de détaillants possédant des bannières attire certaines ethnicités. Par exemple, Loblaws possède T&T, une bannière présente en Ontario et dans l Ouest canadien. Pour répondre à une demande croissante, cette bannière tient en magasin des produits asiatiques importés. Taille du panier moyen : Un des principaux enjeux pour les manufacturiers du Canada est actuellement de trouver un moyen d augmenter la taille du panier moyen dans le marché capillaire. Comme énoncé précédemment, la catégorie est en décroissance depuis quelques années et le seul moyen pour les C

11 manufacturiers d avoir une croissance est de soutirer des parts de marché aux compétiteurs ou à leurs propres marques. Il est donc impératif d augmenter les ventes de revitalisants et produits coiffants, ventes qui sont à un niveau significativement plus bas que les ventes de shampoings. Détaillants canadiens : Un dernier détail important concernant le marché canadien porte sur les détaillants. Le Canada est dans une situation particulière puisque la majorité des ventes en soins capillaires sont effectuées par les quatre principaux détaillants. Il est donc crucial de maintenir une bonne relation avec ces derniers. Il s agit de Wal-Mart, Loblaws, Shoppers Drug Mart et Costco. Il est aussi important de prendre en compte l arrivée prochaine de Target. D

12 ANNEXE 3 : Tableau des principales marques par manufacturier Procter & Gamble Marque Description Produit Pantene Pantene est une marque de produits de soin capillaire de milieu à haut de gamme. Elle offre shampoings, revitalisants, 2 en 1, traitements et produits coiffants. Pantene est une des marques milliardaires de P&G. Herbal Essences Herbal Essences est une marque de produits de soin capillaire d entrée de gamme. Elle comprend des shampoings, revitalisants et produits coiffants avec des parfums évoquant la nature. Head&Shoulders La formule exclusive de pyrithione de zinc de Head & Shoulders cible efficacement la source des pellicules afin qu hommes et femmes soient assurés d avoir des cheveux de belle apparence. La gamme offre shampoings, revitalisants et 2 en 1. Elle a un prix de milieu à haut de gamme. Aussie Aussie offre une gamme de formules intéressantes contenant des ingrédients d Australie, comme des feuilles d eucalyptus, du qu Andong, de la mélissecitronnelle, etc. Cette marque comprend des shampooings, des revitalisants et des produits coiffants. C est une marque d entrée de gamme. E

13 Unilever Marque Description Produit TRESemme Lancé d abord dans les salons en 1947, TRESemme est devenue une marque associée aux produits pour salons, vendus chez les détaillants de masse après avoir été acheté par Alberto en Unilever a acquis Alberto en La marque comprend shampoings, revitalisants et produits coiffants et est de milieu de gamme avec un prix bas de gamme. Leur offre de produits coiffants est très populaire, ils possèdent le fixatif aérosol #1 sur le marché (incluant shampoing et conditionner). Dove Dove fournit une vaste gamme de produits de soin personnel et nettoyants pour la peau et les cheveux. Dove a aussi introduit une collection pour homme en Dove offre des shampoings, revitalisants, 2 en 1, traitements et produits coiffants et est de milieu à haut gamme. Axe Axe est une marque de milieu de gamme de soins personnels pour hommes, comprenant des produits nettoyants, des désodorisants, des shampoings, des revitalisant et des produits coiffants. Nexxus Nexxus est une marque de salon professionnel établie à la fin des années 70. Acquise en 2005 par Alberto et en 2011 par Unilever avec l achat d Alberto. La marque qui comprend shampoings, revitalisants et produits coiffants est une marque premium. Clear Clear est une marque, pour hommes et pour femmes, de shampoings et revitalisants qui combat les pellicules. Lancée en 2012 par Unilever, la marque offre des shampoings, revitalisants et 2 en 1. F

14 L Oréal Marque Description Produit L Oréal Expertise L Oréal a introduit Expertise en 2011 et la marque s est rapidement imposée dans le marché des soins capillaires. La marque qui comprend shampoings, revitalisants et produits coiffants est une marque milieu à haut de gamme Everbrands L Oréal possède 4 sous-marques sous le groupe Everbrands ; Everpure, Eversleek, Everstrong et Evercrème. Toute sont des marques premium. La marque qui comprend shampoings, revitalisants et produits coiffants. Ces sous-marques ne contiennent pas de sulfate ou silicone, suivant la tendance actuelle du «sans produit chimique» dans les soins pour cheveux. Studio Line Studio line est une ligne consacrée uniquement aux produits coiffants pour hommes et pour femmes. Des fixatifs aux gels, la marque studio est composée de 8 différentes sous-marques. Garnier La marque Garnier offre aux femmes et aux hommes des produits de soin pour la peau, pour les cheveux et des colorations inspirés par des ingrédients naturels. Garnier offre shampooing, revitalisants, 2 en 1 et produit coiffants et est d entrée de gamme. G