Le consommateur et la contrefaçon

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1 Jeudi 1 er décembre 2011 Stéphane TRUCHI Président du Directoire de l IFOP stephane.truchi@ifop.com Union des Fabricants Le consommateur et la contrefaçon Paris Toronto Shanghaï Buenos Aires Connection creates value

2 Sommaire 1. La contrefaçon : une nouvelle réalité Connection creates value 2

3 De prime abord, un schéma simple Pays producteur : la Chine Pays consommateurs : Europe USA Puis Afrique, fi pays de l est Produits : 1 er : le luxe puis les cigarettes et les médicaments Pays de transit de type Emirats Arabes Unis (Dubaï) Distribution : vente à la sauvette / marchés LES ÉVOLUTIONS RÉCENTES RENDENT CE SCHEMA PLUS COMPLEXE Connection creates value 3

4 Multiplicité li liiédes types de produits Types de produits saisis par les douanes communautaires en 2008 Connection creates value 4

5 Multiplicité li liiédes pays d origine i / de provenance Pays d origine des biens contrefaisants saisis en Europe en 2008 Connection creates value 5

6 Multiplicité li liiédes réseaux de distribution ib i Contrefaçons transportéespar par des passagers 16% 84% Provient du trafic commercial Source : UNIFAB étude menées auprès des entreprises Connection creates value 6

7 Internet, le brouillage des frontières Déploiement massif, global et peu coûteux Perte de traçabilité du vendeur virtuel «Anonymat» protégé de l acheteur, l illusion de la confidentialité Proximité/juxtaposition de la contrefaçon avec l offre des marques «Normalisation» de l acte d achat (vs achat caché à la sauvette) Connection creates value 7

8 Sommaire 2. La contrefaçon dans l esprit du consommateur français Connection creates value 8

9 Spontanément, les produits les plus concernés par la contrefaçon sont dans un univers de marque à valeur ajoutée Question : On appelle contrefaçon la copie de produits, de dessins et de modèles, de brevets, de marques ou de droits d auteur sans autorisation du titulaire des droits. Quels sont, selon vous, tous les types de produits concernés par la contrefaçon? Vêtementst Bijoux, montres Maroquinerie Parfums Disques, CD, DVD Accessoires de mode (foulards, cravates ) Jouets Alcools (Whisky, champagne ) pg Logiciels pour micro ordinateur Pièces détachées pour automobiles Meubles, objets de décorations Brevets industriels Autres *Source : Ifop pour l Union des Fabricants Les Français et la contrefaçon Juin Suivent les produits numériques (logiciels, DVD ), plus facilement «dématérialisables» Les produits spontanément perçus comme les plus concernés par la contrefaçon sont dans un univers de marque à valeur ajoutée (luxe, mode) Connection creates value 9

10 Plus d un Français sur trois achète des produits contrefaits Question : Parmi les catégories suivantes, avez vous déjà acheté des produits de contrefaçon? Vêtements 18% NUMERIQUE LUXE, MODE CD et DVD musicaux 10% 35% des Films en DVD 7% Français Jeux vidéo 4% achètent de la contrefaçon Logiciels informatiques 3% Parfums 13% Maroquinerie et chaussures 10% Montres, horlogerie 9% Bijouterie, joaillerie 6% Cosmétique 5% AUTRES CATEGORIES Instruments d écriture décriture 4% Tabac 7% Produits d hygiène (savon ) 3% *Source : Ifop pour l Union des Fabricants Les Français et la contrefaçon Juin 2005 Jouets 3% Vins et spiritueux 3% Produits alimentaires 3% Médicaments, parapharmacie 2% Electroménager 2% Connection creates value 10

11 UNION DES FABRICANTS Prix, i qualité li é de d l i l imitation, i i marque : d des motivations i i d achat décomplexées de produits contrefaits Question : Pour quelles raisons avez vous déjà acheté un produit contrefait? LE PRIX Signes distinctifs Âgé de moins de 35 ans Habitant plutôt en Région Parisienne Pas de d différence d ffé entre hommes et femmes, ni en termes de CSP Ce C n était é i pas cher h / pour faire une bonne affaire = 67% L APPARENCE J ai trouvé l imitation bien réussie = 19% LA MARQUE Q Pour posséder / acheter un produit de marque que je n aurais pas pu m offrir autrement = 18% *Source : Ifop pour l Union des Fabricants Les Français et la contrefaçon Juin 2005 Connection creates value 11

12 Les risques sont d abord d perçus pour ceux qui distribuent ; le consommateur se sent moins menacé Question : Pour chacune des catégories de personnes suivantes, dites moi si vous pensez qu elle risque des poursuites judiciaires? Les fabricants de produits de contrefaçon Ceux qui organisent la diffusion Les vendeurs de contrefaçon 92 Les consommateurs de contrefaçon 77 *Source : Ifop pour l Union des Fabricants Les Français et la contrefaçon Juin 2005 Connection creates value 12

13 La contrefaçon : un acte de militantisme i et de provocation à l égard des marques Question : Pour chacune des phrases suivantes que l on peut entendre à propos de la contrefaçon, dites moi si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas d accord du tout? Danger pour soi Danger sur la santé/sécurité du consommateur 86 Préoccupations sociales Maintenir de mauvaises conditions de travail Détruit des emplois en France Financelamafiaou desactivitésterroristes terroristes REJET Militantisme frustré Rend accessible des produits réservés aux plus riches 67 Fait baisser les prix des produits authentiques 43 JUSTIFICATION Défier les marques Fait de la publicité aux marques Stimule la concurrence, pousse les marques à innover *Source : Ifop pour l Union des Fabricants Les Français et la contrefaçon Juin 2005 Connection creates value 13

14 L achat de contrefaçon, c est déjouer l exclusion l et jouir de la transgression LES MARQUES CONSTRUISENT LE DESIR PAR L EXCLUSION LES MARQUES SONT TROP CHERES, INABORDABLES FRUSTRATION DISTANCE LA VENGEANCE LA CONTREFAÇON L ACHAT MALIN LA TRANSGRESSION Connection creates value 14

15 Comment sensibiliser le consommateur et le détourner de la contrefaçon? Répression / Sanctions: Ne se sent pas menacé Contrer les attitudes de vengeance et de smartshopping (Re) donner du sens aux marques DONNER DE LA VALEUR AU PRIX ET À LA HONTE SOCIALE (vs. culpabilité) MARQUE (savoir faire, R&D, ) Connection creates value 15