Compte-rendu de la session Quelles stratégies de communication pour sensibiliser les adolescents à la prévention?

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1 Compte-rendu de la session Quelles stratégies de communication pour sensibiliser les adolescents à la prévention? Paris Centre universitaire des Saints Pères 5 juin 2013 Modérateurs : Colette MENARD, Inpes et Benoît FELIX, CRIPS

2 Introduction Colette MENARD Institut national de prévention et d éducation pour la santé (Inpes) La présente session a été organisée par l Inpes en collaboration avec l Institut national de la jeunesse et de l éducation populaire (INJEP) représenté par son directeur Olivier Toche, avec l Ecole des parents et des éducateurs représentée par Mirenxtu Bacquerie, avec le Centre régional d information et de prévention du SIDA (CRIPS) d Île-de-France représenté par Benoît Félix, avec David Heard, responsable du département des campagnes de l Inpes et Annick Gardies, directrice de l information et de la communication de l Inpes. Au cours de la matinée, nous mobiliserons divers experts pour dresser un état des connaissances relatives aux jeunes avant d aborder concrètement, à l occasion des débats de l après-midi, des dispositifs de communication en direction des jeunes publics. Annick GARDIES Directrice de l information et de la communication de l Inpes La ministre des affaires sociales et de la santé, Marisol Touraine, vient tout juste d évoquer en ouverture de nos Journées la communication et le nécessaire ciblage des publics auxquels elle s adresse : en vous proposant une session sur la communication en direction des adolescents, nous voici donc au cœur des enjeux! La communication dans le domaine de la santé publique est une notion qui interroge, inquiète voire effraie. Pourtant, en matière de prévention et de promotion de la santé, il convient d encourager chacun à prendre en charge sa santé et à adopter des comportements favorables au bien-être physique, mental et social. Aussi, comment atteindre cet objectif si ce n est en suscitant un désir de changement? Comment donner envie de changer et comment réussir à nouer le contact avec les jeunes? La problématique est complexe et questionne les différents acteurs de la prévention. Elle désarçonne et fascine à la fois, les jeunes demeurant un objet de questionnement et d attention pour chacun d entre nous. Nous éprouvons le besoin de comprendre leur psychologie, leurs comportements tandis que leur santé nous préoccupe. Pourtant, comme en témoignent les études, et les tout derniers résultats du Baromètre santé jeunes de l Inpes sont là pour le réaffirmer : les jeunes sont plutôt en bonne santé 1. Les jeunes sont au cœur des actions de terrain et au cœur des politiques publiques, car chacun sait que plus les habitudes de vie favorables à la santé sont prises tôt, plus elles portent leurs fruits. La communication en promotion de la santé étant également l un des domaines d expertise de l Inpes, il apparaissait donc légitime de mettre en avant ce sujet à l occasion de la huitième édition des Journées de la prévention. Au travers de cette mise en exergue, il s agissait de prolonger une action amorcée dès les années 90, notamment par l intermédiaire d une étude pilotée par le Comité français d éducation pour la santé (CFES), prédécesseur de l Inpes. Ladite étude, intitulée «La communication sur la santé auprès des jeunes», permettait déjà de conclure qu il était crucial de nouer une relation avec les jeunes. Qu il fallait par conséquent travailler sur le présent 1 Pour plus d informations, voir les résultats récemment édités du Baromètre santé-jeunes de l Inpes de 2010 : 2

3 et l immédiateté, insister sur des valeurs plutôt que sur des bénéfices en termes de santé. Cette étude illustrait, déjà en 1990, le caractère indispensable de la multiplication des approches créatives, de la mobilisation de ressorts de communication comme l émotion, l humour voire la peur, à condition que celle-ci soit savamment dosée. Enfin, elle faisait apparaître la nécessité d être présent à l occasion des événements investis par les jeunes (festivals, concerts ). L Inpes a donc travaillé au fur et à mesure des années à partir des indications de ses études et de son Baromètre santé-jeunes. A titre d exemple, l Inpes a investi le sujet de l entrée en sexualité au travers d une web-série PuceauX. Par l intermédiaire du site internet on sexprime.fr 2, l Inpes travaille par ailleurs sur les addictions au tabac, à l alcool et aux drogues illicites. Certaines campagnes, telles que Toxicorp, Le cannabis est une réalité, Contre les drogues chacun peut agir ou le manga Attraction sont autant d exemples de stratégies de communication marquantes. Face au catalogue de ces dispositifs, vous pourriez légitimement vous interroger sur leur impact réel. Aujourd hui, grâce à Internet, nous disposons de nouveaux éléments d évaluation qui tendent à confirmer le succès de ces opérations qui génèrent des centaines de milliers voire de millions de pages vues. Preuve de l intérêt que les jeunes y portent. De plus, les dispositifs d information et de communication sont reconnus par l Organisation mondiale de la santé (OMS) comme l une des dix stratégies efficaces dans le cadre par exemple de la lutte contre le tabagisme. C est d ailleurs à ce titre que les campagnes de communication anti-tabac sont aujourd hui déclinées dans plus de 20 pays dans le monde. Il est donc possible d intéresser les jeunes à la prévention. En effet, certains discours retiennent leur attention et suscitent leur adhésion. Il ne s agit cependant pas d un processus mécanique et seule la complémentarité des actions assure l efficacité de la communication. Une campagne de communication vise à alerter, à donner une visibilité à un sujet, à délivrer un message, etc. Néanmoins, pour obtenir un effet, il est nécessaire de communiquer dans la durée, continuellement, et de multiplier les approches créatives et les canaux de diffusion. Les campagnes créent un terrain favorable aux changements de comportement mais nécessitent d être relayées par des actions de proximité plus pédagogiques et pérennes. Les campagnes de communication nécessitent également d être relayées par des pairs. Or, ces pairs aujourd hui se trouvent souvent sur les réseaux sociaux et sur le web. Il nous faut donc conquérir les jeunes là où ils sont : c est-à-dire sur le web. Il faut leur donner le désir d adopter des comportements favorables à leur santé au travers des moyens et des techniques de leur époque. Grâce à cette délicate alchimie alliant opérations de communication, actions interindividuelles et actions de terrain, nous réussirons tous ensemble. Car en promotion de la santé, et tout particulièrement en communication, il n existe pas de recette miraculeuse. Certaines actions fonctionnent, d autres sont plus ou moins efficaces mais dans tous les cas, la duplication du succès n est pas chose aisée. Ceci dit, en communication comme ailleurs, l expérience des uns peut faire le bonheur des autres. C est la raison pour laquelle nous avons construit cette journée de façon à ce qu elle constitue un temps de partage, d écoute et d échange. Je vous souhaite une bonne journée! 2 3

4 Adolescence : état des connaissances Un portrait socio-comportemental des jeunes La jeunesse, objet immémorial de représentations des adultes Patrice HUERRE Pédopsychiatre 3 Les jeunes ont toujours constitué une surface importante de projection pour les adultes. En effet, les adultes ont de tout temps projeté sur les adolescents leurs craintes et leurs espoirs selon les périodes de l Histoire ainsi que nombre de leurs fantasmes. Notre époque n est pas avare de ces fantasmes, comme l illustre le fait que 75 % des parents s inquiètent au sujet de leurs adolescents et font état d un malaise de leur progéniture. Parallèlement, 75 % desdits adolescents se trouvent bien à l école, en famille et sont plutôt optimistes vis-à-vis de l avenir. Aussi, dans l approche de la jeunesse, il convient de se méfier de nos représentations d adultes qui témoignent davantage de nos inquiétudes que de la manière dont les adolescents voient le monde. Par ailleurs, les adolescents actuels ne sont pas des mutants qui nécessitent de dépêcher des spécialistes des tribus primitives pour en comprendre les us et coutumes. En effet, les adolescents d aujourd hui sont occupés par les mêmes questions que les générations précédentes même si les formes de réponses proposées diffèrent. Les questions qui les occupent en particulier les changements pubertaires demeurent néanmoins identiques et le temps de leur résolution n a pas varié. La représentation négative de la jeunesse n est pas nouvelle. Dès l antiquité, Hésiode considérait qu avec la jeunesse qu il observait, le monde courait à sa perte. En revanche, la nouveauté réside dans notre formidable capacité d amnésie. Par ailleurs, les théories relatives à la jeunesse fleurissent en période de crise et de grands changements sociaux. Ces théories rendent invariablement compte des inquiétudes des contemporains. Ainsi, la place faite à la jeunesse correspond à deux grandes caractéristiques historiques : d une part, lors de circonstances guerrières ou révolutionnaires, la jeunesse est l objet de louanges. D autre part, à l occasion de périodes plus calmes, la jeunesse dérange invariablement. Ainsi, au cours des périodes de crise, aucune place n est faite à la jeunesse et la tendance est au maintien de la place des adultes. Ce mécanisme se retrouve dans l ensemble des sociétés animales. En effet, le groupe des juvéniles fera en permanence l objet de mesures d inclusion ou d exclusion du groupe en fonction des conditions écologiques du territoire. Dans ce cadre, il est une bonne chose de prévenir et non «d avoir des préventions». Or, l époque se caractérise plutôt par le fait «d avoir des préventions». Malgré cela, les jeunes vont globalement bien, et globalement mieux que les générations précédentes. En revanche, un écart se creuse entre des jeunes qui vont bien et ceux-ci sont de plus en plus nombreux et les jeunes 3 Patrice Huerre est psychiatre des hôpitaux et psychanalyste, ancien chef de service en psychiatrie de l enfant et de l adolescent. Vice-président de la maison des adolescents des Hauts-de-Seine, il a été à l origine de l établissement de deux cliniques spécialisées dans les soins et l étude des adolescents. Depuis plus de 30 ans, il s est spécialisé sur les problématiques de prévention et de soins des enfants, des adolescents et des jeunes adultes. Il préside par ailleurs l institut virtuel de Seine-Ouest et occupe la charge de membre du collège international de l adolescent. A l échelle nationale, il est coordinateur des unités d hospitalisation des jeunes adolescents du groupe ORPEA-CLINEA 4

5 les plus vulnérables dont la situation s aggrave. S agissant du rapport au changement, les jeunes ne semblent pas réfractaires à celui-ci ou effrayés par lui, au contraire des adultes. En revanche, dans une période qui privilégie les réponses voir «la réponse» - aux questions, l absence de formulation des questions engendre des réponses inadaptées. Des adolescents d aujourd hui pas si différents des adolescents d hier Le groupe d âge des jeunes se caractérise à la fois par des constantes et des changements. Au rang des constantes, leur corps change et les transformations pubertaires n ont pas encore été évincées par les évolutions technologiques. Cette maturation demeure à cet égard déterminante pour la suite du parcours de l adolescent. En outre, les jeunes d aujourd hui, à l image des générations précédentes, expriment un désir d appartenance générationnelle qui évolue néanmoins vers un sentiment d appartenance à des groupes d âge de plus en plus étroits. Ainsi, le sentiment d appartenance s oriente des groupes des collégiens et des lycées à des subdivisions plus fines des groupes d âge. Alors que le rapport des jeunes à leurs camarades du même âge conserve toute sa vivacité, les jeunes manifestent des attentes identiques vis-à-vis des adultes. En effet, les études témoignent du fait que les parents conservent la première place du «hit-parade» des adultes importants, une situation souvent autrement perçue par les parents eux-mêmes. Pourtant, les jeunes ne maltraitent leurs parents qu en raison d un fort investissement affectif. Dans le cas contraire, l indifférence et la cohabitation pacifique seraient la règle. De manière générale, les figures d adultes rencontrées à l occasion du parcours d un adolescent sont constamment investies d attentes. Parallèlement, le besoin de transmission est de plus en plus fort. Dans une période qui privilégie le présent et l immédiat, ce besoin d inscription dans une histoire et une filiation culturelle ou familiale apparaît prégnant. Une fois encore, l adolescent feindra l indifférence vis-à-vis des parcours de vie familiaux mais n en perdra cependant pas une miette. L un des problèmes principaux des adultes réside dans l inversion des attentes. En effet, les attentes classiques de l enfant correspondaient à obtenir l assurance de l amour de ses parents. Or, la dynamique est actuellement inverse et de nombreux parents cherchent à être rassurés sur l amour de leurs enfants. Dans ce cadre, de nombreux parents arrivent en consultation effondrés parce que leur enfant leur a dit «je ne t aime plus», vivant cette réaction ordinaire comme une atteinte directe au modèle du bon parent qu ils avaient endossé. Enfin, les jeunes se caractérisent toujours par un besoin d exploration. La jeunesse est caractérisée par le besoin d exploration de son être, de ses capacités et de ses compétences. Cette exploration amène à côtoyer les limites d un «soi» pour partie inconnu. Cette démarche d exploration est improprement qualifiée de «prise de risques». Or, le fait de prendre des risques correspond au fait de prendre possession d un territoire mais aussi de capacités physiques et relationnelles nouvelles. Dans cette perspective, ce besoin d exploration et de «prise de risques» apparaît fondamental. Les écueils de l hyperstimulation des enfants Au rang des changements, quelques données nouvelles appellent une attention particulière. Les adolescents d aujourd hui sont les bébés d hier. Or, ces anciens bébés sont depuis une quinzaine d années l objet de nombreuses sollicitations bien intentionnées dont nous savons que l enfer est pavé. En effet, de nombreux parents estiment qu en stimulant précocement leur enfant, ils l aideront à s inscrire plus facilement dans le monde de demain et dans la grande compétition mondiale qui l attend. Ainsi, les berceaux sont dès la naissance submergés de jeux à haute valeur technologique qui ont vocation à développer les compétences des enfants au travers de diverses 5

6 stimulations sensorielles Ces stimulations expliquent la multiplication des cas d enfants réputés turbulents, trop rapidement catalogués «hyperactifs» et rangés du côté de la pathologie. Plutôt qu hyperactifs, ces enfants sont des enfants «hyperactivés». Pour cette raison, il convient de chercher davantage le remède du côté de la désactivation que du côté d une éventuelle pathologie de l enfant. Depuis quelques années, nombreux sont ceux qui identifient une «épidémie» d enfants précoces et dénoncent une école incapable de répondre à leurs talents intellectuels. Ces phénomènes traduisent cette volonté bien intentionnée d une progression rapide de l enfant. A cet égard, nous assistons au développement d officines préparant dès la maternelle l entrée des enfants au cours préparatoire, comme si cette entrée déterminait l avenir à 30 ans. Ce renforcement de la stimulation précoce correspond à un véritable problème de santé publique. En effet, ces phénomènes ont tendance à projeter les enfants dans des situations inadaptées, dans un bannissement du temps du jeu gratuit ou de la rêverie au profit d une activité qui tendrait à l activisme, d emploi du temps juvénile susceptible de faire frémir des adultes en bonne santé. Ces dynamiques aboutissent à un effacement de la période fondamentale de latence 4 au détriment de l enfance et de l appréhension de la puberté. De cette manière, des enfants intègrent hyperactivés l enseignement primaire et forment ensuite des enfants se comportant comme des adolescents sans l être physiquement. Il s agit ainsi de réhabiliter l enfance comme étape nécessaire. Ces phénomènes se traduisent par un nombre croissant d adolescents parmi les plus vulnérablesrecherchant des stimulations leur faisant défaut à l école. Parmi ces stimulations, certains adolescents rechercheront la scarification, l alcoolisation et la prise de risque comme autant de manières de soutenir un sentiment d existence qui serait à défaut mis en péril et menacé par des épisodes d effondrement dépressif en l absence de cette autostimulation. Ces phénomènes sont également susceptibles de se traduire par le découragement d adolescents qui se mettraient dans une situation de retrait scolaire et social. Malgré ce tableau de changements problématiques qui interrogent nos pratiques précoces avec les enfants, il convient de rappeler que la plupart des adolescents s inscrivent dans un mouvement de créativité et de curiosité à l égard du monde. Parmi les données nouvelles pour les jeunes, les univers numériques ne peuvent être passés sous silence. Cependant, si les supports changent en charriant leur lot d avantages et de craintes parentales, les enjeux demeurent les mêmes. Actuellement, la moyenne nationale d envoi de SMS par un adolescent s élève à 84 par jour, ce qui matérialise une fracture générationnelle. Un signe de bonne santé de l adolescent sera un usage modéré des SMS et des réseaux sociaux. A contrario, les adolescents qui n utiliseraient pas ces outils pourraient aujourd hui nous inquiéter, dans une inversion de nos systèmes de repérages. Ainsi, l excès ou la carence d usage de ces moyens de communication peuvent révéler une certaine difficulté à être avec les autres et avec le monde. Cependant, les réseaux sociaux s ajustent à une demande évolutive, notamment en matière de rajeunissement. A titre d exemple, de nouveaux réseaux sociaux émergent et relèguent les précédents au rang d antiquité. En effet, pour un enfant d une dizaine d années, Facebook est un réseau social de «vieux», les «vieux» correspondant aux adolescents de 15 à 16 ans dans un renforcement de la subdivision générationnelle. Quels besoins pour les jeunes? En premier lieu, il convient de rappeler le rôle des parents et des adultes. D une certaine façon, les adolescents cherchent désespérément des figures adultes tenant leur place. En effet, une 4 Entre l âge de six ans et le début de la puberté, cette période met progressivement en phase l activité psychique primaire de l enfant avec son développement corporel 6

7 position adulte fondée sur une histoire de vie peut être soutenue sans rigidité et recherchée par l adolescent comme point de repère dans une construction identitaire. Sans cette balise, il est très difficile pour l adolescent de pouvoir se situer. Certes, les adolescents «nous cherchent» mais le véritable enjeu est de savoir s ils «nous trouvent». Ensuite, il conviendrait d opérer une révision de notre manière de considérer la première enfance. Si j étais dans la position du décideur, je réhabiliterais grandement les métiers de la première enfance, non pas dans la recherche d une hyperstimulation mais dans l objectif d une rencontre du tout-petit avec des adultes bienveillants qui lui offrent des territoires de jeu et des espaces de créativité et découverte. Ce chantier exigerait une meilleure formation des personnels et une revalorisation financière de ces métiers. Enfin, il apparaît crucial de procéder à une réhabilitation du jeu. La capacité de jeu acquise au cours des premiers temps de la vie, permise par des dispositifs relationnels adaptés, ouvre une capacité de jeu en matière d apprentissage, de rapport au savoir et dans les relations à autrui. Il est ainsi nécessaire de réintroduire cette dimension du jeu qui présente des conséquences durables jusqu à l âge adulte. A titre d exemple, un enfant ennuyé par nos discussions d adultes à l occasion d une consultation s était mis à faire voler un feutre. Je lui demandai alors ce qu il faisait et il me répondit «je pars en avion». Je lui proposai alors de l accompagner et il accéda à ma requête. Nous sommes partis en voyage, traversant les nuages avant d atterrir de l autre côté de l Atlantique après un périple de quelques minutes quand le père, la mine effarée me demanda «Docteur, avez-vous remarqué qu il s agit d un stylo feutre?». Ainsi, même chez les personnes intégrées d un point de vue socio-professionnel, l impact du manque de jeu peut être durable. Vous connaissez certainement des personnes que vous prévenez lorsque vous plaisantez de peur qu ils ne prennent votre trait d esprit au premier degré. Le jeu organise nos relations au monde, aux surprises et à la nouveauté et la capacité de jeu s acquiert au cours de nos histoires respectives. Dans ce cadre, les adolescents vulnérables qui ont connu des placements doivent faire l objet d une restauration de cette capacité fondamentale. Le monde de demain sera fait de surprises et notre capacité de composer avec celles-ci découlera de cette capacité de jeu. Dans ce contexte, certaines personnes considéreront que tout phénomène nouveau est inquiétant dans une attitude de repli stratégique vers un univers familier. Or, ces personnes seront probablement très malheureuses. En revanche, d autres envisageront la nouveauté dans une forme d attraction et connaîtront vraisemblablement de nombreuses satisfactions. En tout état de cause, il est toujours plus agréable d imaginer l avenir au travers des poètes, des romanciers et des cinéastes qu au travers des prévisionnistes. Colette MENARD Ce portrait des adolescents ne manquera pas d interpeller les parents et les professionnels de santé que nous sommes sur nos responsabilités parentales et sur les enjeux de l écoute des jeunes. Nous allons maintenant compléter cet apport par un portrait des jeunes du point de vue de leur ancrage social, culturel et de leurs modes de vie. 7

8 Atlas des jeunes en France : un portrait social des ans Yaëlle AMSELLEM-MAINGUY Chargée de recherche à l INJEP 5 L observatoire de la jeunesse et des politiques de jeunesse de l INJEP a pour objectif d apporter à partir des sciences humaines un éclairage sur la situation des jeunes, notamment en matière de santé. Mon intervention visera à vous apporter des éléments de contexte géographique et sociologique de la jeunesse. Ce portrait prendra cependant moins en compte les adolescents pour lesquels les statistiques sont moins accessibles. Néanmoins, l aperçu de la situation générale des jeunes ouvre une voie d entrée vers les adolescents dont les «aînés» de 25 ans constituent d un point de vue social les modèles de référence. «La jeunesse n est qu un mot» qui recouvre des situations diverses La jeunesse en France n est pas la jeunesse parisienne. Elle n est pas seulement la jeunesse des classes moyennes ou la jeunesse de la métropole et s étale au contraire diversement sur le territoire. 5 Sociologue, Yaëlle Amsellem-Mainguy est spécialiste des problématiques de santé, de sexualité, de genre et d information des jeunes en matière de santé. Rédactrice en chef de la revue bimestrielle Agora débats/jeunesses de l INJEP, elle a récemment publié en collaboration avec Joaquim Timoté un Atlas des jeunes en France 8

9 Figure 1 Répartition de la jeunesse sur le territoire français Extrait : Y. Amsellem-Mainguy, J. Timoteo, 2012, Atlas des jeunes en France, Edition Autrement Figure 2 Les villes françaises les plus jeunes Extrait : Y. Amsellem-Mainguy, J. Timoteo, 2012, Atlas des jeunes en France, Edition Autrement 9

10 De plus, les jeunes ne sont pas égaux devant les difficultés qui se concentrent sur les jeunes peu ou non-diplômés. Par ailleurs, si la jeunesse intervient de plus en plus tôt avec un franchissement précoce des seuils de la préadolescence et de l adolescence, les jeunes demeurent également plus longtemps dans cette catégorie d âge. Nous observons en outre une désynchronisation des seuils traditionnels de passage de la jeunesse à l âge adulte matérialisés par la mise en couple, le premier emploi ou le départ du domicile des parents. Dans ce contexte, l image du Tanguy qui reste volontairement chez ses parents ne correspond pas à réalité de jeunes contraints de demeurer au domicile parental en raison de difficultés professionnelles et globales. De cette manière, les seuils de passage traditionnels sont remis en question et perdent de leur caractère définitif en raison d allers-retours résidentiels des jeunes en fonction de divers paramètres (perte d emploi, rupture de cohabitation ). Par ailleurs, la jeunesse se caractérise par une fragmentation qui dessine plusieurs jeunesses en France, de la jeunesse diplômée des classes moyennes, insérée socialement et économiquement, à la jeunesse de milieu rural en passant par la jeunesse d Outre-mer. Ces différentes jeunesses connaissent des situations différentes en matière de mobilités, de logement ou encore d emploi. Une tension entre quête d autonomisation des jeunes et relation de dépendance S agissant du logement, nous observons une quête d autonomisation de la part des jeunes. En effet, les jeunes négocient leur orientation professionnelle avec les parents, revendiquent de choisir leurs amis, leurs loisirs et souhaitent avoir prise sur leur monde. Néanmoins, bien que les jeunes quittent le domicile parental en moyenne à 23 ans, ceux-ci quittent le logement familial dans une situation de dépendance économique forte aux parents 6. Cette tension entre autonomie et dépendance entrave le passage à la vie adulte et la reconnaissance de soi comme un individu à part entière. La part du logement dans le budget global, sensiblement supérieur chez les jeunes, impacte également leurs conditions de vie et de santé. Figure 3 - Part des jeunes vivant chez leurs parents 6 Parents propriétaires du logement, parents garants, paiement du loyer, soutien à la gestion du domicile 10

11 Extrait : Y. Amsellem-Mainguy, J. Timoteo, 2012, Atlas des jeunes en France, Edition Autrement Le rapport sur la jeunesse édité par l INJEP, disponible sur le site de la Documentation française 7 fait ainsi état d importantes inégalités entre jeunes et témoigne de leur pauvreté En 2009, 15 % des moins de 30 ans et près de 20 % des ans vivaient sous le seuil de pauvreté. A l échelle du territoire national, les situations socio-économiques des jeunes sont très contrastées. De manière générale, le diplôme protégera de la précarité et de la pauvreté dans une certaine mesure. En revanche, les jeunes dépourvus de diplôme se retrouveront généralement marginalisés et passeront notamment entre les mailles des campagnes de prévention menées au sein des établissements scolaires. Ces jeunes seront difficilement saisissables et les professionnels de la jeunesse constituent dans ce cadre des vecteurs de prévention importants, assumant des missions de santé en dépit d une absence de formation. A titre d exemple, les professionnels des missions locales sont ainsi confrontés au-delà de leurs missions d insertion professionnelle à des problématiques lourdes de santé. Figure 4 - Part des jeunes sans emploi ni formation Extrait : F.Labadie (dir), 2012, Inégalités entre les jeunes sur fond de crise, Rapport de l Observatoire de la jeunesse 2012, La Documentation Française

12 Figure 5 - Taux de pauvreté des jeunes Extrait : Y. Amsellem-Mainguy, J. Timoteo, 2012, Atlas des jeunes en France, Edition Autrement Un passage à l âge adulte bouleversé? S agissant des changements en matière de passage à l âge adulte entre 1950 et 2000, la scolarité obligatoire a été repoussée de deux ans tandis que les jeunes sortent du système scolaire en moyenne trois ans plus tard. Si l âge de la majorité civile a baissé, l âge moyen du premier emploi stable était de 20 ans en 1950 contre 28 ans en Figure 6 - Etre jeune en 1950 et en 2000 Extrait : Y. Amsellem-Mainguy, J. Timoteo, 2012, Atlas des jeunes en France, Edition Autrement L indépendance précoce constitue une norme très valorisée par les parents et la société. Pourtant, les moyens d autofinancement de cette indépendance surviennent assez tardivement dans 12

13 les trajectoires de vie et aboutissent à des situations tendues mêlant quête d indépendance, situation d échec, précarité des emplois et pression sociale. Ces injonctions paradoxales de la société contribuent à faire peser sur les jeunes une forte violence symbolique. Les jeunes et leurs valeurs Les enquêtes valeurs, menées par l INJEP 8 permettent de rendre compte des domaines les plus importants dans la vie des jeunes de ans. Dans la dernière enquête, les trios de tête sont les suivants : la famille, le travail et les amis et relations, dans une forte proximité avec les valeurs des plus de 30 ans. Ainsi, les différentes générations se retrouvent sur certaines valeurs cardinales. En revanche, les représentations symboliques associées au travail sont différentes chez les jeunes qui le considèrent comme un devoir social et citent davantage les dimensions de réalisation de soi et de qualité des relations interpersonnelles au travail que les plus de 30 ans. Les domaines des relations amicales et des loisirs sont également très investis par les jeunes. En effet, les jeunes identifient l amitié comme une valeur centrale, une amitié cultivée de manière plus intensive aux premiers temps de la vie. En matière de loisirs et d activités, les jeunes citent en priorité les sorties au cinéma et le fait de rester entre amis au sein de lieux publics tels que des centres commerciaux, une activité souvent perçue comme oisive par les parents mais qui revêt une valeur importante pour les jeunes. Par ailleurs, l analyse des activités préférées des ans révèle l importance accordée au groupe de pairs, dans une construction de l identité, du vivre-ensemble et de l appartenance générationnelle. Pour être jeune, l adolescent a besoin d être reconnu en tant que tel par les adultes mais surtout par les personnes de sa génération. Figure 7 les activités préférées des ans Extrait : Y. Amsellem-Mainguy, J. Timoteo, 2012, Atlas des jeunes en France, Edition Autrement En matière de contrôle parental des sorties avant 18 ans, nous observons un fort décalage entre les générations. En effet, plus de 60 % des jeunes femmes et un peu moins de 30 % des jeunes hommes étaient interdits de sortie au cours de la période contre moins de 20 % des jeunes femmes et moins de 10 % des jeunes hommes en L absence de contrôle des sorties demeure stable depuis 50 ans et n accrédite pas la thèse de l accentuation du laxisme des parents. En revanche, le contrôle parental des sorties laisse apparaître une distinction de traitement plus 8 O. Galland, B. Roudet, 2012, Une jeunesse différente? Les valeurs des jeunes Français depuis 30 ans, La documentation française. 13

14 large des filles et des garçons. La jeunesse, fragmentée d un point de vue social et géographique, l est aussi autrement avec des problématiques spécifiques en fonction du sexe, de l orientation sexuelle ou de l identité du genre. Jeunes, Technologies de l information et de la communication (TIC) et pratiques culturelles Enfin, les jeunes sont nés avec des TIC qu ils se sont totalement appropriés. Cependant, il est délicat de tirer un constat uniforme de leurs pratiques sur Internet et les réseaux sociaux. A titre d exemple, 43 % des ans et 27 % des ans sont inscrits sur le réseau social Copains d avant. En revanche, les plus jeunes qui sont davantage inscrits dans une relation avec les «copains de maintenant» n éprouvent pas le besoin de s inscrire sur un site de retrouvailles d anciens amis. Les différents réseaux sociaux laissent ainsi apparaître des décalages générationnels. Les jeunes se caractérisent par ailleurs par un usage plus actif du smartphone et des MMS que les générations précédentes. Toutefois on constate des distinctions dans les usages d internet, notamment sur la diversité des sites consultés en fonction des milieux sociaux. Se retrouvent ici le poids du capital culturel et celui de la culture légtime, reconnue et valorisée par l école. Contrairement aux idées reçues, les jeunes lisent beaucoup. Certes, ils ne lisent pas nécessairement les ouvrages «légitimes» d Honoré de Balzac mais ils lisent intensément par le biais d Internet. Bien qu ils s en défendent, ils lisent entre autres des articles d actualité ou encore des mangas qui jouent un rôle important dans leur construction identitaire. Pour conclure, le jeune n existe pas, pas plus que l adulte ou le vieux. La jeunesse s incarne en effet dans différentes réalités. En outre, les jeunes sont certes vulnérables mais ils le sont au même titre que le reste de la société. Ils se construisent en tant qu individus, s intègrent dans la société dans un contexte d incertitude au sein duquel leur vécu et leur parcours sont le résultat d une articulation entre leurs ressources sociales, leur capacité à s adapter aux normes sociales et à accepter individuellement les conséquences de leur choix. La non-possession des attributs matériels ou relationnels et la difficulté à se construire comme jeune constituent des éléments induisant des situations potentielles de vulnérabilité. Néanmoins, la jeunesse n implique pas nécessairement la vulnérabilité. Echanges avec la salle Colette MENARD Ce riche portrait social des jeunes illustre à la fois les difficultés et les inégalités qu ils subissent mais aussi leurs aspirations ainsi que le hiatus entre les représentations des adultes et les leurs. L appartenance à un groupe d âge comme moyen de construction identitaire? Comment aider les jeunes à s identifier à un groupe d âge plus resserré qu auparavant alors que ceux-ci se caractérisent par des développements pubertaires très différents au même âge? Patrice HUERRE L appartenance au groupe d âge est importante et constitue un élément de repérage. Néanmoins, il ne s agit pas de l unique critère. Certains jeunes cherchent d ailleurs à se différencier à tout prix d un groupe d âge. J ai ainsi le souvenir d un jeune homme aux tendances 14

15 suicidaires qui était un amoureux de la musique anglaise du 18 ème siècle alors qu il était en fin de collège. Grâce à cela, il réussissait à s appuyer sur une image particulière. Ses camarades ont ensuite commencé à apprécier cette musique et il a éprouvé le besoin de se différencier à nouveau. La construction de l adolescent s articule autour du regard des personnes du même âge ou d un autre groupe d âge. Ce regard de l autre nous attribue une valeur difficilement qualifiable mais néanmoins essentielle dans le processus de construction. Au sein du groupe d âge, les phénomènes de violence sont courants, avec des phénomènes de rumeurs et la mise en avant des petites différences, davantage que les grandes différences souvent plus respectées. Yaëlle AMSELLEM-MAINGUY Nous travaillons actuellement sur la problématique de l homophobie 9 et sur le vécu de la différence par les jeunes. Dans les situations de différence, le groupe des pairs n est pas toujours le groupe de repère et les jeunes éprouvant un sentiment d isolement se tourneront généralement vers des associations communautaires telles que les centres Lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres (LGBT). Dans cette configuration, le jeune se retrouve reconnu au travers d une autre dimension de son identité. La jeunesse cache en ce sens de multiples facettes identitaires qui constituent autant de repères que les jeunes activent en permanence. Comment prévenir la détresse de certains jeunes? Il existe en effet plusieurs jeunesses en France. Face à ce constat, comment faire concrètement pour diminuer les écarts entre les jeunes heureux et les jeunes en souffrance? Quels outils permettent de réduire ce fossé? Yaëlle AMSELLEM-MAINGUY La personne détenant le remède miraculeux à ces inégalités vaudrait des milliards. De mon point de vue, il est nécessaire de favoriser la mise en réseau des acteurs associatifs, des collectivités locales et des services décentralisés de l Etat. C est dans la complémentarité de l approche des jeunes et dans la mise en réseau que nous aboutirons à un portrait réel de la jeunesse à l échelle d un territoire. Pour l heure, nous observons une approche compartimentée des enjeux, une sectorisation des prérogatives et une concurrence entre les services peu propices au soutien des jeunes. De plus, la pluridisciplinarité des approches est indispensable à la compréhension d un territoire, et plus largement de la population. Patrice HUERRE Il s agit également de former les acteurs de terrain au caractère problématique ou non d une situation. A titre d exemple, un adolescent tapageur fera l objet d une prise en compte rapide. En revanche, entre l apparition des premiers symptômes d une psychose et sa prise en charge, le délai de prise en soins sera de trois ans, car le jeune en question se situe au fond de la classe, ne dérange pas et maintient quelques bons résultats scolaires malgré une grave dépression. La mission préalable à une mise en cohérence des mesures est ainsi de favoriser les conditions d évaluation des situations problématiques par les acteurs de première ligne. La «conduite à risques» des jeunes, une conduite anormale? 9 C.Chartrain, 2013 (à paraître en octobre), «Homophobie, lesbophobie, transphobie : agir dans et hors cadre scolaire auprès des jeunes», Cahier de l action, n 40, INJEP 15

16 La notion de conduite à risques me semble davantage relever d une conception d adulte. En effet, la notion de prise de risques participe d une démarche de construction et d expérimentation de l adolescent. Patrice HUERRE Absolument. Les prises de risques sont naturelles et l absence de prise de risques à l adolescence constitue un signe de mauvaise santé. Je déplore à ce titre que le principe de précaution soit érigé en modèle absolu. En effet, les campagnes préventives visent une diminution des prises de risques, ce qui est à mon sens moins constructif qu une facilitation des prises de risques accompagnée par des professionnels. Le besoin de s éprouver afin d être valorisé en retour par des adultes permettra d éviter l escalade dans les prises de risque. Adolescents et sphère numérique, la naissance d une addiction? Les pratiques des jeunes sur les réseaux sociaux doivent-elles être qualifiées d addictions et si oui, à partir de quel niveau? Serge Tisseron évoque un phénomène d exagération tandis que Marcel Rufo utilise la qualification d addiction. Patrice HUERRE Je n arbitrerai pas entre ces deux bons amis. D ailleurs, leurs analyses n ont pas d importance particulière puisqu il revient aux parents d apprécier les relations spécifiques d un jeune donné à ces supports. Les univers virtuels, par leur pouvoir de fascination et d attraction, présentent en effet des risques d excès en l absence d autre support d investissement. Cependant, cet excès est avant tout le signe d un problème de diversité de champs d investissement dans la vie. Il est important de demeurer vigilants à ces pratiques numériques qui ouvrent d une part des possibilités d échange et de désinhibition pour des jeunes timides mais qui sont susceptibles d autre part de revêtir une importance démesurée qui constitue un signe d alerte. Aucun parent ne se plaindrait d un jeune qui lirait dix heures par jour. Pourtant, cette forme d excès constitue également un signe d alerte en ce sens qu elle empêche le développement d autres potentialités. En tout état de cause, il convient de procéder à chaque fois à une évaluation singulière. Yaëlle AMSELLEM-MAINGUY Les jeunes se voient souvent reprocher leur usage intensif d internet. Néanmoins, ceux-ci pointent les addictions des adultes aux outils technologiques et contestent leur argumentation en termes d une priorité de l usage professionnel des adultes sur les usages de sociabilité des jeunes. En effet, nombreux sont les adultes qui s inscrivent dans une relation de dépendance au smartphone. Patrice HUERRE De plus, les jeunes ayant la pratique la plus intensive des réseaux sociaux sont également ceux qui ont le plus d amis dans la vie. Les jeunes en situation de handicap, laissés-pour-compte des stratégies de communication en prévention? (Samuel TOURBEZ, Conseil général du Nord, pôle de santé publique) Les jeunes porteurs de handicap sont parfois les laissés-pour-compte des stratégies de communication en direction des jeunes. A titre d exemple, le conseil général du Nord a été alerté par une association en charge de jeunes porteurs de handicaps sensoriels sur le fait qu il n existait pas d outils au service de ces jeunes. Objets d une double peine, le handicap et l adolescence, ceux-ci ont à la fois des difficultés mais aussi des rêves. Aussi, comment ne pas oublier ces jeunes 16

17 et trouver des outils de communication adaptés à leurs handicaps? A titre d exemple, les personnes malentendantes éprouvent parfois de grandes difficultés à interpréter les messages de prévention. Annick GARDIES L accessibilité de l information en santé est en effet une problématique prioritaire. Un agent de l Inpes est en charge de cette problématique depuis plusieurs années et un atelier des journées de la prévention est consacré au montage de projets de prévention pour la santé en direction des personnes en situation de handicap. S agissant de l appréhension des messages de prévention par les personnes malentendantes, l Inpes retravaille certains outils notamment par un questionnement des codes graphiques employés pour les messages de prévention. A cet égard, l Inpes vient de publier deux ouvrages pratiques à destination des praticiens en lien avec les personnes porteuses de handicaps auditifs ou visuels. Ces ouvrages ont vocation à guider les acteurs de terrain dans le montage d opérations de communication et dans la conception de textes et d éléments visuels adaptés aux personnes en situation de handicap. La violence comme mode de communication des adolescents? Agressivité verbale, violence et médiation Les jeunes communiquent entre eux sur le mode d une agressivité verbale très forte qu ils qualifient souvent d ironie. Que penser de ce mode de communication? Patrice HUERRE L adulte peut éprouver un sentiment de décalage vis-à-vis de ce mode de communication. Néanmoins, pour la plupart des adolescents, ce code d échange ne présentera pas d impact particulier. En revanche, les adolescents les plus vulnérables prendront cette agressivité de plein fouet. L agressivité fait partie des pulsions émergentes de l adolescence et sa formulation verbale plutôt que physique n est pas si inquiétante. L étape suivante consistera à transformer ces mouvements agressifs en mouvements plus constructifs au travers d un processus maturatif. Il n est pas étonnant qu un adolescent soit débordé par des tendances agressives. Les phénomènes d intériorisation de cette agressivité - se traduisant par exemple par un retrait scolaire et social ou les phénomènes de désinhibition totale de cette agressivité sont en revanche plus inquiétants. Professionnel des antennes jeunes de la mairie de Paris depuis 15 ans, il me semble que le problème principal de la jeunesse réside essentiellement dans la place qui lui est faite dans la société. J ai en effet le sentiment que la jeunesse n a de place que dans la consommation. De plus, les adultes ont tendance à se substituer aux jeunes en les privant de toute capacité de choix et d autonomie. Les jeunes, souvent considérés comme des jouets, sont pourtant des individus en construction qui doivent être accompagnés plutôt que guidés. Riche d une double culture mon enfant est né en Afrique j ai constaté que la jeunesse africaine est à la fois insérée à la société et autonomisée. A partir d un certain âge, les parents ignorent les activités des jeunes qui bénéficient d une véritable autonomie. Le jeune africain s inscrit ainsi dans un monde qui lui appartient, à mille lieux de phénomènes occidentaux tels que le suicide par exemple. Patrice HUERRE Les échanges avec d autres manières de considérer la jeunesse sont en effet susceptibles de nous permettre de tirer des enseignements pour notre propre rapport aux jeunes. 17

18 Quels seraient les conseils à donner aux animateurs et aux référents adultes confrontés aux agressions verbales des jeunes et non-formés à ces situations? Patrice HUERRE Il est d abord nécessaire de disposer d un éclairage sur la situation pour mieux la comprendre. Audelà de cette difficulté première, il s agit de lier les deux attitudes complémentaires de la compréhension bienveillante mais aussi de l autorité. Significativement, les adultes ne savent pas toujours quelle attitude adopter vis-à-vis des enfants en bas âge souvent débordants. Pour poursuivre l analogie, si un enfant de deux ans s approche malicieusement de l eau de javel oubliée dans un coin de la cuisine, faut-il adopter le discours suivant «je te préviens, c est dangereux, je t aurais prévenu. Néanmoins, je respecte tes choix et ta vie privée» ou l attitude du parent mettant une volée à l enfant en pleine exploration? A la lueur de cette analogie, la position à adopter vis-à-vis de l adolescent apparaît plus évidente. Yaëlle AMSELLEM-MAINGUY Il est nécessaire de faire comprendre aux animateurs qu ils ne sont pas formés pour faire face à la violence mais aussi qu ils ne sont pas seuls pour affronter ces situations. Les colonies de vacances réunissent une équipe d animateurs et il est important de déconstruire collectivement les situations de tension qui peuvent émerger à cette occasion. Ancienne animatrice, j ai investi la problématique de la violence en colonies de vacances 10. Dans ce cadre, j ai constaté que les professionnels de jeunesse identifient sans difficulté une violence physique qui est visible et qui interpelle. En revanche, les phénomènes de violence psychologique sont plus insidieux et souvent sous-évalués par les animateurs qui relativisent ces pratiques ou les mettent sur le compte de l humour. J ai à cet égard le souvenir d un simulacre d acte sexuel effectué par huit adolescents habillés sur un autre adolescent. Les animateurs ont relativisé cet épisode qui a été pourtant mal vécu par l adolescent en question. Il convient ainsi de sensibiliser les professionnels à la violence symbolique et psychologique, distincte de la violence pénalement condamnable mais lourde de conséquences. Dans ce cadre, la mise en réseau des professionnels de jeunesse insuffisamment connectés joue à nouveau un rôle crucial dans l appréhension de situations potentiellement explosives. Colette MENARD Après avoir abordé les enjeux de communication interpersonnelle en direction des jeunes, j invite Adrien Taquet à nous présenter les problématiques et les enjeux de la communication publique. 10 Y.Amsellem-Mainguy, A.Mardon, 2011, Partir en vacances entre jeunes : l expérience des colos, Rapport d étude, INJEP ( 18

19 Du marketing marchand au marketing social : quelles passerelles? Quelles impasses? Le marketing, un ensemble de techniques transposable aux actions de prévention Adrien TAQUET Directeur général de l agence de communication Jésus Le marketing marchand correspond à l ensemble des techniques permettant de faire coïncider une offre avec une demande dans le secteur concurrentiel. Le marketing social tend pour sa part vers des objectifs similaires dans le secteur non-marchand. Dans un cas comme dans l autre, cette démarche répondra à 5 étapes distinctes. En premier lieu, il va s agir d étudier les besoins et les attentes des consommateurs : sont-ils, par exemple, en attente de l émergence de nouveaux produits. Dans le secteur non marchand, en particulier dans le domaine de la santé, ce sont les pouvoirs publics qui détermineront en règle générale ces nouvelles «nécessité de santé publique». Une entreprise évaluera ensuite l opportunité concurrentielle de lancer un nouveau produit : existe-t-il des concurrents qui répondent au besoin du consommateur, ou ai-je à l inverse le champ libre me laissant espérer des profits conséquents. L autorité publique elle, dans le domaine de la santé, n a pas de véritables concurrents au sens strict du terme. L analyse de la «concurrence» va ainsi pouvoir consister à étudier les stratégies déployées par les alcooliers ou les fabricants de tabacs, mais aussi à «benchmarker» les initiatives menées par les autorités publiques dans d autres pays afin de s en inspirer. En troisième lieu, il s agira pour une entreprise de modéliser son offre sur la base d études (modélisation financière recherches packaging, etc). Pour l entité publique en matière de prévention, il s agira de construire une offre de santé la mieux adaptée possible à une population identifiée comme prioritaire : une étape qui en appelle à des compétences psycho et médico-sociales. La quatrième étape du marketing correspond à la phase de promotion de l offre : là, dans un cas comme dans l autre, on touche à la «communication», entendue au sens large puisque, on le verra, elle ne se limite pas à la seule «publicité». Dernière étape enfin, il s agira pour l entreprise d évaluer les conditions de mise à disposition de l offre : vente en magasin, par correspondance, etc. De la même façon, l institution publique devra s interroger sur les canaux de mise à disposition de son offre de prévention, en fonction des cibles qu elle souhaite viser : la mise en place d un numéro d appel est-il le plus pertinent et le plus efficace? Faut-il accompagner celui-ci d un site internet et de la mise à disposition de brochures d information dans des lieux clés, fréquentés par nos cibles? Quel rôles doivent et peuvent jouer les acteurs de terrains (associations ) et les professionnels de santé, et de quels outils ces relais nécessitent-ils pour accomplir cette mission? etc. Autant de questions dont les réponses doivent constituer un ensemble cohérent de moyens et de ressources mis à disposition. En dépit des points de rencontre et des étapes communes au marketing marchand et au marketing social, communiquer sur la prévention des risques auprès des jeunes revêt des spécificités qu il est nécessaire de prendre en compte (1). Pour autant, il existe un intérêt indéniable d emprunter en les adaptant les techniques du marketing marchand pour s adresser aux jeunes (2). Les spécificités de la communication en matière de prévention 19

20 Une première série de spécificités est liée à l émetteur. En effet, la communication autour d une politique publique revêt souvent une dimension à la fois individuelle et collective. La santé est un enjeu de société : la communication en matière de santé façonne ainsi les représentations sociales et traduit une volonté politique spécifique. Parallèlement, l objet de la communication en matière de prévention des risques est de modifier des perceptions et des comportements individuels, parfois en ciblant des populations considérées comme particulièrement exposées à un risque précis. Cette double dimension individuelle et collective de la communication en matière de prévention de santé suppose l articulation d une stratégie à deux étages : d une part, une stratégie en direction du plus grand nombre via des campagnes plutôt mass media et d autre part, une stratégie plus ciblée pour atteindre les populations exposées. Par ailleurs, une autre spécificité liée à l émetteur tient à l autorité de la puissance publique. En effet, une prise de parole gouvernementale autorise, par nature, un éventail de moyens coercitifs, ce qui est totalement inédit dans le secteur concurrentiel. Seule la puissance publique peut, par exemple, apposer des messages de prévention sur des produits considérés comme étant nocifs, comme autant de «contre-publicités» au produit qui accueille le message (tabac, jeux en ligne, aliments..). Une deuxième série de spécificités est liée aux objectifs poursuivis. L objectif en matière de prévention n est pas de vendre mais de modifier les comportements individuels, un chantier qui nécessite un temps long. Cet objectif de modification des comportements individuels implique des insights 11 particuliers en la matière, nécessairement différents selon les sujets et pointus en fonctions des cibles et des sous-cibles. Si nous prenons l exemple du tabac, des messages selon lesquels le tabac tue ou entraîne une mort lente et douloureuse n auront que peu d effet sur des adolescents, dont le rapport à l avenir reste très distancié. A l inverse, des trentenaires approchant la quarantaine seront plus sensibles à des messages portant sur leur impuissance ou sur le fait que le tabac peut nuire à leur fertilité. Il y a ainsi un véritable enjeu, et une difficulté véritable, à choisir le bon insight en fonction de le cible, en ce qu il servira de levier direct à la modification de comportement que l on cherche à provoquer. Car l on touche là, en effet, à une «communication de l intime», propre à la plupart des campagnes de prévention en matière de santé. «Communication de l intime» car elle touche à notre façon de manger, de boire ou de faire l amour. Cette communication pénètre la cuisine et l alcôve, et peut ainsi légitimement soulever la question de la liberté individuelle. Dernière spécificité lié aux objectifs poursuivis, mais cette fois-ci par rapport non plus au secteur marchand mais à d autres communications publiques : hormis pour les Substances psychoactives (SPA), le travail de prévention en matière de santé ne s accompagne pas d un pouvoir de sanction susceptible de modifier les comportements. Ce qui rend le travail d autant plus difficile, puisqu il ne peut s appuyer, à l image de la sécurité routière par exemple, sur l articulation entre prévention et répression. Au final, la communication en matière de prévention des risques a globalement évolué ces dernières années d un «marketing de l alerte» à un marketing des services. Longtemps en effet, elle s est limitée à alerter le public. Au fil des campagnes et des années cependant, les techniques de communication ont progressé et bénéficié de l apport des connaissances psychosociales et médicales. De cette manière, la communication a évolué d une logique d alerte à une logique que l on pourrait apparenter à de «l accompagnement client», qui consiste à mettre 11 Issue de la psychologie, la notion d'insight revêt en marketing une définition tout à fait différente. On utilise le terme d'insight consommateur (consumer insight) pour qualifier une idée d'un consommateur qui peut être porteuse en termes de développement d'activité pour l'entreprise qui choisira de l'exploiter et d'y répondre par un produit. Contrairement à une approche "d'offre" où c'est l'entreprise ou la marque qui prend l'initiative d'une innovation produit, l'insight est donc bien l'expression d'un besoin du consommateur donc, d'une "demande" dont l'entreprise ou le marché choisira ou non de se saisir 20