La marque media en ACTION!

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Arnaud Favreau
il y a 6 ans
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1 La marque media en ACTION!

2 Contexte Kit Kat renforce son territoire de Marque et renouvelle le Break Ultime pour la 3ème année consécutive. La marque fait brutalement entrer dans la vie des Français un personnage jusqu alors inconnu, Christian, qui révèle sa vie de globe-jetter et le drame qui le bouleverse. Christian lance un appel à l aide avec à la clé, la possibilité de gagner un Break Ultime avec son jet privé d une valeur de !.

4 LA MEDIATISATION DE CHRISTIAN fans Vidéos, Photos, Posts Février - Mars 2010 RP

5 Closer, porte-parole exclusif en Presse Magazine Un brief très simple : jouer l intégration rédactionnelle avec une exclusivité en presse people pour : Faire de Christian un vrai people Créer une «saga» en dévoilant ses aventures sur 4 semaines successives Le choix de Closer : Un titre leader, cohérent avec la cible Un dispositif multi formats très intégré Une implication / appropriation du concept par la rédaction

6 Le principe créatif SEMAINE 1 C4 inversée ouvrant sur DPQ news n 245

7 Le principe créatif SEMAINE 2 Pavé dans la rubrique «Le clin d œil de Closer» Suivi d une SPQ n 246

8 Le principe créatif SEMAINE 3 Pavé dans la rubrique «Le clin d œil de Closer» Suivi d une SPQ n 247

9 Le principe créatif SEMAINE 4 Pavé dans la rubrique «Le clin d œil de Closer» Suivi d une SPQ n 248

10 Le principe créatif News People sur le site Closermag.fr sur les deux semaines de lancement

11 Méthodologie Panel On-line Lecteurs Mondadori France Publicité lecteurs conseil! Questionnaire en ligne du 17/03 au 23/03/2010 Adressé à des lecteurs réguliers ou occasionnels Closer + non lecteurs Closer <35 ans 70%, >35 ans 30% 620 répondants

12 VU/LU, 2 consommateurs potentiels sur 3 Q : Avez-vous vu ou lu cette publicité? => Je l ai vue et lue + Je l ai vue mais pas lue Base : Lecteurs ayant lu le titre, consommateurs réguliers de barres chocolatées 69% C4 inversé + DPQ 65% Pavé + SPQ

13 Ils ont aimé Q : Cette publicité vous plait-elle? => Plait beaucoup + plait bien Base : Lecteurs ayant vu et/ou lu la publicité consommateurs réguliers de barres chocolatées 63% 57% C4 inversé + DPQ Pavé + SPQ

14 Quand ils ont aimé, ils ont dit : ORIGINAL C'est vraiment original et drôle. BIEN INTEGRE SAGA Car passe comme si c était un scoop. SECOND DEGRE Étonnant je n'avais jamais vu ça et au début j'ai cru que c'était ça la couverture. C'est humoristique on se moque un peu des people. C'est drôle et ça nous rapproche du personnage inventé pour cette publicité. REEL

15 Spontanément bien attribué Q : Pour quelle marque était cette publicité?! En spontané Base : lecteurs ayant lu le titre 30% 1,4% mauvaise attribution barres chocolatées (Twix) 30% C4 inversé + DPQ 4,5% mauvaise attribution hors secteur (Française des Jeux)

COMPREHENSION Q : Récemment la vie de Christian a basculé. Que lui est-il arrivé?

télévision a installé l histoire quand la presse vient la nourrir.

Il installe un igloo dans la chambre d'un grand hôtel 17% 68% 66% 74% Il traque

16 COMPREHENSION Q : Récemment la vie de Christian a basculé. Que lui est-il arrivé?! Item, Il a perdu le code de son jet privé, il ne peut plus voyager 72% La télévision a installé l histoire quand la presse vient la nourrir. 54% 59% Il donne à manger à son buisson en forme d'éléphant 17% VRAI 67% 61% 60% Il installe un igloo dans la chambre d'un grand hôtel 17% 68% 66% 74% Il traque le léopard en safari dans la campagne Belge Vu Web Vu Closer Vu TV 25% 60% 62% 63% Non Expo Vu Lu Lu3+

17 CHRISTIAN La presse avec Closer a renforcé son capital sympathie! Q : Parlons du personnage de Christian. Pour vous, il est :!Tout à fait d accord + Assez d accord Il est sympathique 53% 70% 64% 79% Il est attendrissant 46% 42% 36% 58% Il me donne envie de l'aider 24% 42% 39% 37% Il est devenu presque un vrai people 22% 47% 45% 58% Il me donne envie de connaître la suite des aventures 55% 52% 47% 63% Il est extravagant et délirant 84% 79% 79% 91% Il m'agace 46% 48% 51% 48% Non Expo Vu Lu Lu3+

18 KITKAT et CLOSER, des valeurs communes => Tout à fait d accord + Assez d accord Q : Selon vous, quels sont les points communs entre Kit Kat et Closer? Un même sens de l'humour au second degré 53% 84% 82% 81% De la tendresse et de la bienveillance pour les people 19% 59% 56% 70% De faire rêver et de rendre accessibles certains rêves! 43% 68% 63% 79% De nous faire partager les confidences des people (réels ou fictifs) 32% 72% 67% 84% Ils ne se prennent pas au sérieux 78% 75% 73% 72% Non Exposés VuLu Pub Closer Lu Pub Gros Lu Pub

19 CLOSER en action! Q : Il n y a que dans Closer que KitKat pouvait s exprimer de cette façon => Tout à fait d accord + Assez d accord 73% 59% 60% «Ca doit être pris à la dérision et pas pour du sérieux, donc dans le magazine Closer ça passe.» «Pour le ton décalé et humoristique» «Pour le côté second degré» Q : Closer est un magazine Qui propose une très bonne sélection de produits, à la fois tendance et abordables en terme de prix 88% 22% Qui inspire et donne des idées, des envies pour faire du shopping Qui montre les stars comme elles sont 85% 86% Qui montre les stars dans leur vraie vie (de mère, d'épouse, de pro ) 82% Non Expo VuLu Lu GrosLu Qui propose de longs articles (vs photos avec un petit commentaire) 76% Agrément Pub Closer

20 L IMAGE DE KitKat Q : Selon vous, KitKat est une marque!tout à fait d accord Moderne Une opération qui rejaillit très positivement sur l image de KitKat. 19% 38% 35% 47% EFFECT! Active 20% 35% 39% 53% Pleine d'energie 17% 34% 37% 42% Positive 27% 43% 47% 58% Dont je me sens proche 10% 24% 24% 32% Non Expo Vu Lu Lu3+

21 INCITATION à L ACHAT EFFECT! Q : Cette publicité vous a-t-elle donné envie d acheter des kitkat?!très envie + Assez envie 55% 59% 63% 43% 4 insertions dans Closer Plus de 8 millions de lecteurs Un important vivier de consommateurs potentiels pour Kitkat Très envie 10% Très envie 17% Très envie 19% Très envie 30% Non Expo VuLu Lu GrosLu

22 INCITATION à JOUER EFFECT! Q : Etes-vous entré dans le jeu et avez-vous tenté votre chance en achetant des KIT KAT? => Oui plusieurs fois + Oui une fois 41% 46% 35% 4 insertions dans Closer Plus de 8 millions de lecteurs 12% Un important vivier de joueurs potentiels pour Kitkat Plusieurs fois 5% Plusieurs fois 15% Plusieurs fois 20% Plusieurs fois 25% Non Expo VuLu Lu GrosLu

UN BILAN TRES POSITIF 13 millions de vidéos vues sur le web Dont +200 000 en format long 2 minutes 48

23 UN BILAN TRES POSITIF 13 millions de vidéos vues sur le web Dont en format long 2 minutes fans sur Facebook Un taux de clic > 1% sur le site Closer! participations au jeu à date

24 Merci de votre attention!

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