LE MARKETING DES DOCUMENTS PROMOTIONNELS. Présentation des documents promotionnels Recettes de communication écrite

Transcription

1 LE MARKETING DES DOCUMENTS PROMOTIONNELS Présentation des documents promotionnels Recettes de communication écrite 1

2 L'homme se rappelle de ce qu'il... (en pourcentage)? 10% lit entend 10 % 20 % voit 30 % 30% entend et voit dit 50% fait 50 % 70 % 90 % 2

3 Keep it short and simple (KISS) Fixer l'attention toujours sur le produit. Vendre la marque et pas l'étude! Faire ressortir les bénéfices des résultats des études. Indiquez le bénéfice! Les données scientifiques ne servent que de base à créer une impression. C est l impression qui compte. Ce qu il ne faut pas faire : - trop de détails, trop de données, trop de texte, des mots nuageux. 3

4 Comment obtenir l attention que l étude mérite et qui va décider de l intérêt du médecin? Exercice 1 : classer dans l ordre croissant d attention ces différents éléments visuels? 4

5 Attention croissante (Source Gunter UMBACH*) Machine Texte Animal Dessin Yeux Visage Corps humain 5 * «Successfully Marketing Clinical trial results Edition Gower

6 UTILISATION DES CHIFFRES Ecrire : 3 ou Trois? Exercice 2 : Comment écrire - 0,2 % deux pour mille - 15 minutes un quart d heure presqu un million Utiliser ce qui fait apparaître le plus important ou le moins important selon le contexte. 6

7 LE CHOIX DES MOTS QUI ATTIRENT L ATTENTION Résultats d un essai clinique : Trouver la sémantique qui permet de revendiquer d être le premier essai (et donc de se distinguer) PREMIER* NOUVEAU ** *A noter que l ANSM demande à ce que les termes exclusifs ou impliquant une hiérarchie «le premier, le numéro 1, le meilleur» soient évités lorsqu on parle d un médicament. ** L utilisation du terme «nouveau» ne doit pas dépasser un an à partir de la date de commercialisation. 7

8 Effet classe thérapeutique : Ne pas le discuter, c est le problème des autres produits! Comparateur en essais cliniques : comment l appeler? Contrôle Traitement standard Traitement conventionnel Traitement fréquemment employé Traitement de référence? En marketing, ne pas utiliser «traitement de référence»*. * L ANSM indique que l usage du terme médicament de référence est à proscrire. 8

9 UTILISER DES MOTS MAGIQUES Bénéfice (Benefit) Valeur (Value) Avantage (Advantage) Succès (Success) Santé (Health) Rendement (Return) 9

10 Souligner les avantages. Exemple : le verre à moitié plein. Substituer les mots négatifs par des mots positifs. Exercice 3 : Trouver des mots positifs. Quelques exemples Vieux : Eprouvé Compliqué : Complexe Difficile : Exigeant Décevant : Instructif Indésirable : Secondaire Incontesté : Accepté Réduire la mortalité : Prolonger la survie Indirect : Direct 10

11 Eviter les superlatifs. Pour éviter les superlatifs, utiliser des synonymes. Exercice 4 : trouver des synonymes aux superlatifs Maximal : Optimal : Idéal : Exercice 5 : trouver 7 synonymes au verbe Prouver? Quelques suggestions : Accentuer (Emphasise) Surligner (Underline) Renforcer (Reinforce) Supporter (Support) Confirmer (Confirm) Valider (Validate) Documenter (Document) Exercice 6 : Classer par ordre croissant les 3 mots : Augmentation, différence, amélioration. 11

12 Les meilleur titres sont ceux qui annoncent : un bénéfice, un avantage Parvenir à une terminologie : uniforme, positive, directe Typographie : Taille des mots : Toujours le même style d'écriture Faites attention aux directives de la marque. Les guillemets augmentent de 28 % la mémorisation Pour utiliser le pouvoir des mots, il faut assurer une continuité du vocabulaire utilisé depuis le début de l'étude. Pour utiliser le pouvoir des mots il faut s'assurer qu'on puisse les lire facilement dès le début. Forme : LES MAJUSCULES SONT PLUS DIFFICILES A LIRE QUE LES MINUSCULES Une Combinaison de Majuscules et de Minuscules est plus facile à lire. Les espaces entre paragraphes augmentent de 12 % la facilité de lecture. 12

13 Effet des solutions (Source Gunter UMBACH) Attributs du produit x 4 Solution Ventes Le meilleur à un problème du client Source Dr. Gallup, USA : Contenu des publicités en relation avec le CA d'un produit 13

14 Effet de Bullet Points (Source Gunter UMBACH) Lecteurs Un texte courant et déroulant, sans utiliser des accroches et des sous-titres, est difficile à lire. Personnes Produits Profits Nombre de points clés : 3 14

15 LAYOUT La structure d arrangement des images et des mots. Exercice 7 : Visualiser les résultats suivants sur un seul schéma? Détérioration 2%, Constant 48%, Amélioration 50 % 15

16 Exemple de visualisation (Source Gunter UMBACH) 50% AméIioration Constant Détérioration 16

17 Exercice 8 : Comment mieux visualiser les résultats suivants? Réduction du risque de récidive dans l herpès. % Zovirax Contrôle 17

18 Exemple de visualisation (Source Gunter UMBACH) Réduction du risque de récidive dans l herpès. 100 % 75% 25 % Contrôle Zovirax 18

19 TEXTE ET IMAGE Le temps pour regarder une page ou une annonce est de 2 secondes. La place du texte au dessous de l image est la plus précieuse. La place du texte se met également à droite d une image Il faut se servir de la puissance de l image pour supporter les avantages du produit. Exercice 9 : Comment lit-on une page de journal? De gauche à droite, de bas en haut,..? 19

20 mise en page d annonce presse avec les éléments suivants : Le résumé (3 bullet points) : personnes, produit, profits Le message Le conditionnement Le texte Une phrase qui excite la curiosité Une image 20

21 Exemple (classique) Phrase qui excite la curiosité Image (corps humain, ou visage Ou yeux) Message Packaging Texte 21