Effervescence des crédits à la consommation Bachir el-khoury

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1 48-54 Finances Prêts personnels_32-33 Finances et assurances 5/13/13 4:19 PM Page1 Effervescence des crédits à la consommation Bachir el-khoury Consommer pour ne pas déprimer? L engouement des Libanais pour les petits prêts est à son pic, en dépit mais aussi grâce à la crise. Entre le besoin grandissant de liquidités et l investissement stratégique des banques sur ce créneau, les crédits à la consommation ont augmenté en valeur de plus de 30 % depuis janvier E n plein essor depuis quatre ans, le marché des crédits à la consommation (crédits auto, prêts personnels, crédits pour financer les études universitaires, cartes de crédit, etc.) fait fi de la morosité ambiante en profitant, paradoxalement, de la crise. Devant l engouement d une clientèle avide de liquidités, les banques commerciales se livrent à une concurrence acharnée pour se tailler la plus grande part d un créneau rentable. La croissance de ce marché est en effet due à la coïncidence entre une forte demande et l investissement stratégique récent des banques libanaises sur ce créneau. Les chiffres sont éloquents : au niveau national, les crédits à la consommation ont augmenté de 31,7 % en 19 mois, de 2,15 milliards de dollars en décembre 2005 à 2,83 milliards de dollars fin juillet Quant aux cartes de crédit, leur nombre est passé de en janvier 2003 à en juin 2007, soit une croissance de 139 %. À la SGBL, par exemple, les prêts personnels ont augmenté d environ 150 % depuis Le nombre de crédits à la consommation a augmenté de 35 % à la Lebanese Canadian Bank en 2006 et la croissance devrait être de 40 % en Même son de cloche à la Banque Audi, où la croissance a été de 58 % au cours des huit premiers mois de l année en cours, et à la Banque libano-française, où «le nombre de prêts personnels a quasiment doublé au cours des deux dernières années», selon Nada Fadlallah, responsable de la banque de détail. Ce portefeuille de créances est de plus en plus important dans le bilan des banques. À la 48 - Le Commerce du Levant - Novembre 2007

2 48-54 Finances Prêts personnels_32-33 Finances et assurances 5/13/13 4:19 PM Page2 Banque BLOM, les crédits à la consommation représentent aujourd hui près de 25 % du portefeuille total de créances au privé, «une proportion qui était inférieure à 10 % à la fin des années 1990 et qui pourrait atteindre 50 % dans cinq à dix ans», précise Élias Aractingi, responsable de la banque de détail. À l échelle nationale, les crédits à la consommation représentent aujourd hui en volume près de 13,3 % du total des crédits octroyés au secteur privé, alors qu ils comptaient pour moins de 12 % du total fin Ce boom n est pas spécifique au Liban. Il a été observé en Europe et aux États-Unis à la fin des années 1980, et il survient aujourd hui aussi bien au pays du Cèdre que dans d autres pays en voie de développement, souligne Aractingi. De fait, le développement des crédits à la consommation est l une des étapes du cycle de maturation d un secteur bancaire. Les crédits personnels ont été introduits sur le marché libanais au milieu des années 90, alors que le crédit commercial existe depuis plus de cinq décennies. Le phénomène est favorisé au Liban par des facteurs conjoncturels. D un côté, la demande est catalysée par la chute du pouvoir d achat, due à la stagnation économique assortie à une hausse des prix. Les Libanais sont de plus en plus nombreux à se ruer vers les agences bancaires à la recherche de petites sommes pratiques et plus ou moins faciles à rembourser, pour subvenir à leurs besoins quotidiens. «La culture de consommation, caractéristique principale de notre société, constitue la pierre angulaire de cette croissance», souligne Raja Naasan, responsable de la banque de détail à la Lebanese Canadian Bank. Les prêts personnels sont un moyen rapide et efficace pour financer des besoins secondaires : changer l intérieur d une maison, voyager ou s acquérir une nouvelle voiture, etc. L excès de liquidités dans le Golfe a aussi dopé le marché. «Les Libanais vivant dans les pays arabes utilisent largement les cartes de crédit durant leur séjour au Liban», note Élias Aractingi. Certains empruntent de l argent pour financer des besoins propres à leurs parents qui résident au Liban et remboursent leur dette à partir de l étranger. L OFFRE ACCOMPAGNE LA DEMANDE, MALGRÉ LA HAUSSE DU RISQUE Du côté de l offre, le développement de ces produits s inscrit dans une stratégie de diversification bancaire accélérée par la baisse des marges d intérêts depuis la conférence de Paris II, fin «Les banques s étaient surtout consacrées jusqu alors à financer l État et de gros commerçants, en souscrivant à des bons du Trésor ou en octroyant des prêts à des taux d intérêt élevés», explique Michel Fiani, responsable stratégie et marketing à la SGBL. La vague de domiciliation des salaires, déclenchée par la décision de l État de payer les fonctionnaires par virement, a parallèlement permis aux banques de mieux connaître le profil des salariés libanais et de développer des produits adaptés à cette cible. D autant que l élargissement du réseau bancaire (le nombre d agences est passé de 631 en 1996 à 844 fin 2006) a amélioré la couverture territoriale, permettant aux banques de toucher des clients dans toutes les régions. La crise actuelle contribue aussi au développement des crédits à la consommation, une alternative au segment des crédits aux entreprises, affecté par les difficultés économiques et politiques, mais aussi proche de la saturation dans un pays où le nombre de sociétés est limité, explique Naasan. Tout concours donc pour que les banques offrent à leur clientèle toute une panoplie de crédits à la consommation, malgré un risque de défaut de plus en plus élevé. «Dans le contexte actuel de crise économique, le risque de licenciement est davantage pris en considération dans l étude des dossiers», explique Habib Lahoud, responsable de la banque de détail de l Intercontinental Bank. «Nous sommes plus rigides, quand le client travaille dans un secteur ou une région à haut risque. Par exemple, un employé au centreville de Beyrouth présente depuis un an un risque de licenciement bien plus élevé que d autres employés du pays», précise Michel Fiani. Pour Dany Baz, responsable des produits aux particuliers de la Banque Audi, ce risque reste toutefois relatif. «Même s il existe des clients à haut risque, il ne faut pas pénaliser tout le monde», dit-elle. Élias Aractingi, responsable de la banque de détail à la banque BLOM : «Les Libanais vivant dans les pays arabes utilisent largement leurs cartes de crédit durant leur séjour au Liban.» Nada Fadlallah, responsable de la banque de détail à la Banque libano-française : «Le nombre de prêts personnels a quasiment doublé au cours des deux dernières années.» Michel Fiani, responsable stratégie et marketing à la SGBL : «Les banques ont développé des mécanismes de contrôle et sont surtout plus strictes en ce qui concerne le paiement des traites.» 49 - Le Commerce du Levant - Novembre 2007

3 48-54 Finances Prêts personnels_32-33 Finances et assurances 5/13/13 4:19 PM Page3 De fait, le risque est très éclaté par la nature même de l activité. «En octroyant un million de dollars à mille clients (à raison de dollars par client en moyenne) au lieu d accorder cette même somme à une seule entité, les banques diversifient leur risque», souligne Michel Fiani. Même si la promotion et la gestion des crédits à la consommation adressés au grand public impliquent des dépenses supplémentaires (campagnes publicitaires, ressources humaines, créativité ), ils demeurent fortement rentables. La marge de rentabilité brute varie entre six et sept points, selon Fiani, contre quatre points, par exemple, pour le prêt logement. Résultat, les nouveaux produits se multiplient. La Banque Audi, par exemple, a lancé 19 nouveaux produits depuis 2005 (dont 15 cartes bancaires). Tout récemment, la SGBL a lancé le Sogeloan Express, un crédit dont le montant maximal s élève à dollars et qui est accordé le jour même de la demande. VERS UNE CRISE DU RETAIL? Cet engouement pour les crédits à la consommation dans un contexte économique très instable fait malgré tout planer le risque d une crise, semblable à celle qui s est produite à la fin des années À l époque, le secteur avait accumulé beaucoup de créances douteuses qu il a mis du temps à purger. Les banques interrogées en sont conscientes, c est pourquoi elles ont développé depuis Raja Naasan, responsable de la banque de détail à la Lebanese Canadian Bank : «La culture de consommation constitue la pierre angulaire de la croissance des prêts personnels.» Dany Baz, responsable des produits aux particuliers de la Banque Audi : «Même s il existe des clients à haut risque, il ne faut pas pénaliser tout le monde.» Habib Lahoud, responsable de la banque de détail de l Intercontinental Bank : «Dans le contexte actuel de crise économique, le risque de licenciement est davantage pris en considération dans l étude des dossiers.» 50 - Le Commerce du Levant - Novembre 2007

4 48-54 Finances Prêts personnels_32-33 Finances et assurances 5/13/13 4:19 PM Page des mécanismes de contrôle et sont surtout plus strictes en ce qui concerne le paiement des traites, explique Michel Fiani. Les formulaires remplis par les débiteurs sont utilisés comme outil pour se prémunir des risques divers. «Initialement établi pour lutter contre le blanchiment d argent et la fraude, le KYC (know your customer) est un document essentiel pour l analyse du profil du client», souligne Nada Fadllallah. Les analystes de crédit s appuient aussi sur les rapports de bureaux de renseignements privés qui fournissent des informations sur les clients. Ces efforts restent toutefois insuffisants en l absence d une base de donnée globales permettant aux banques et aux institutions financières parabancaires de mesurer avec exactitude le risque de défaut. La centrale des risques de la Banque du Liban ne recense actuellement que les crédits supérieurs à neuf millions de livres libanaises (6 000 dollars). Il est donc quasiment impossible de connaître l endettement total d un client. «Si quatre banques distinctes accordent à un même client quatre prêts de cinq millions de livres chacun, la centrale des risques n est pas en mesure de savoir qu il est en fait endetté de 20 millions de livres», explique Habib Lahoud. Le marché souffre aussi de l absence d un bureau des crédits privés recensant tous les crédits accordés à un individu, que ce soit à l intérieur ou en dehors du circuit bancaire. Pour pallier à ces lacunes, la Banque centrale a récemment décidé d abaisser le seuil de déclaration à la centrale des risques d un million de livres libanaises chaque trois mois à partir de 2008 jusqu au seuil de trois millions de livres (2 000 dollars), explique Nagib Choucair, chef du département bancaire à la BDL. Cette décision, en application de la circulaire n 75 de l an 2000, coïncide avec de sérieux efforts déployés, en coordination avec la Société financière internationale, pour préparer le terrain à l instauration d un bureau de crédits privés au Liban. C L habillage, un des outils de la concurrence acharnée P our L accroissement des prêts aux particuliers renforce l idée selon laquelle les Libanais vivent au-dessus de leurs moyens. Sont-ils surendettés à titre individuel, à l instar de leur État et de nombreuses entreprises du pays? Plusieurs banquiers interrogés répondent par l affirmative et en tiennent compte pour la commercialisation de leurs produits, tandis que d autres estiment le contraire, se basant sur l exemple d autres pays. Mais aucune évaluation chiffrée du phénomène n est possible pour le confirmer ou l infirmer. Seul indicateur disponible, le nombre de cartes Les Libanais surendettés? de crédit a augmenté de 30 % depuis le début de 2005 pour atteindre cartes, fin juin Rapporté à la population, ce chiffre permet de calculer le taux de pénétration des cartes de crédit. Il est de 100 cartes pour mille habitants au Liban, alors qu il est de aux États- Unis et de 2 en Inde. Le Liban se situerait donc dans une moyenne mondiale acceptable. Le constat est le même pour le taux de pénétration des crédits à la consommation (total des crédits à la consommation/pib). Il était de 10 % au Liban en 2005 alors que, sur la même année, il était de 38 % en Corée du Sud, séduire de nouveaux créneaux de clientèle et se tailler une plus grande part du marché des crédits à la consommation, les banques habillent les prêts adressés au grand public. Cette technique consiste à élaborer une offre marketing spécifique à partir d un produit standard afin de multiplier les cibles potentielles. «L habillage est un concept fondé sur une analyse du comportement du consommateur et de ses besoins. Il vise à attirer un plus grand nombre de clients», souligne Nada Fadlallah, de la Banque libano-française. En l occurrence, même si un prêt personnel standard peut servir à financer un voyage, un mariage ou tout autre envie d achat, les clients sont plus facilement attirés par des prêts habillés à ces fins : prêt voyage, prêt mariage l exemple qui a défrayé la chronique étant le prêt chirurgie esthétique. Les cartes de crédit n échappent pas à cette tendance. La cool card ou la military card, lancées par la Banque Byblos, sont par exemple des cartes de crédit adressées exclusivement aux étudiants et aux militaires. L habillage est parfois accompagné d un partenariat promotionnel (co-branding) entre deux entreprises ; par exemple, la Banque BLOM a lancé la Alfa BLOM, une carte de crédit qui permet à son détenteur d accumuler des minutes gratuites sur sa ligne portable. Si l habillage sert à créer des niches de marchés, il a aussi pour but de renforcer l image de marque d un établissement. La Lebanese Canadian Bank fait par exemple coup double à travers son solar energy loan, un prêt dédié au financement de l équipement nécessaire à la captation de l énergie solaire. Du côté du client, en revanche, l habillage n est pas toujours une opération gagnante. «Ces crédits sont, dans certains cas, assortis de taux d intérêt supérieurs à ceux appliqués au prêt personnel normal», souligne Habib Lahoud, responsable de la banque de détail de l Intercontinental Bank. «L habillage n est créateur de valeur ajoutée que s il rend plus accessible au niveau financier un produit quelconque. Sinon, il n a aucune utilité», estime Dany Baz, de la Banque Audi. C est en partie la raison pour laquelle, la SGBL a choisi de ne pas s adonner à ce jeu de séduction. «Tous les produits lancés sur le marché correspondent à notre Sogeloan», affirme Michel Fiani, responsable stratégie et marketing à la SGBL. C 11 % en Israël et 2 % en Argentine. En fait, la notion de surendettement suppose de calculer non seulement l endettement d un individu ou d un ménage, mais aussi sa capacité de remboursement. L adage On ne prête qu aux riches se justifie ainsi. C est la raison pour laquelle les États-Unis, la première économie mondiale est le pays où les ménages sont le plus endettés. Pour évaluer si les ménages et les particuliers libanais sont surendettés, il faudrait pouvoir comparer leur niveau de revenu par rapport à leur endettement. Des statistiques inexistantes à ce jour. C 52 - Le Commerce du Levant - Novembre 2007

5 48-54 Finances Prêts personnels_32-33 Finances et assurances 5/13/13 4:19 PM Page5 Le Liban envisage de se doter d un bureau des crédits À mesure que se développe le segment des crédits à la consommation et des prêts personnels, le secteur bancaire libanais se rend compte qu il a intérêt à se doter d un bureau des crédits, un organisme chargé de rassembler toutes les données relatives aux particuliers débiteurs, qu ils aient contracté des emprunts auprès de leur banque, d un commerçant ou d un autre organisme. À défaut, «nous croisons notre base de données, avec celle de la centrale des risques de la Banque du Liban et des rapports provenant de bureaux d information spécialisés», explique Dany Baz, responsable de la banque de détail à la Banque Audi. Cette procédure a un coût lié à l incapacité de mesurer précisément le risque, mais aussi au délai nécessaire pour le rassemblement des données. «Selon une étude de la Banque mondiale, un bureau des crédits permet de réduire de 50 % le délai et le coût de traitement des demandes de crédit, ainsi que le taux de défaut», fait valoir Tony Gagoussian, directeur régional à Visa International. En favorisant l accroissement des créances et une meilleure allocation des ressources, la création d un tel bureau constitue également un catalyseur de croissance économique, dit-il. «Un bureau de crédit sert de plate-forme pour le développement d agences de notation et de systèmes de pointage sophistiqués (credit scoring) et facilite ainsi la décision d octroi de prêts», souligne Nagib Choucair, responsable du département bancaire à la Banque centrale. Quelque 78 pays à travers le monde sont équipés d un tel organisme et la Société financière internationale, bras privé de la Banque mondiale, a organisé à Beyrouth un séminaire avec l Association des banques et Visa International afin d en promouvoir l idée au Liban. La SFI dispose en effet d un programme adapté d assistance technique qui a déjà été appliqué dans trente pays, précise Stefano Stoppani, consultant au sein de la SFI. «Dans un premier temps, le Liban a choisi d examiner les différents modèles de bureaux des crédits existant dans le monde pour étudier celui qui serait le plus adapté à notre système», déclare Makram Sader, secrétaire général de l Association des banques. Le modèle marocain pourrait être intéressant pour le Liban, souligne Stoppani. Au Maroc, toutes les informations relatives à un emprunteur passent d abord par la Banque centrale. Elles sont ensuite transmises uniquement aux bureaux certifiés par cette autorité qui se livrent une concurrence, fondée sur la qualité des rapports fournis et des prix. Un bureau des crédits peut être aussi bien public que privé, sachant qu au niveau mondial, 87 % des bureaux de crédits sont détenus par le secteur privé, selon une étude réalisée par la Banque mondiale. Selon Stefano Stoppani, le modèle marocain pourrait être intéressant pour le Liban. «Il faudra dans un second temps réaliser une étude de coûts et étudier les problèmes légaux et techniques qui se posent, en l occurrence la loi sur le secret bancaire, mais aussi la présence d homonymes», ajoute Nagib Choucair. C 54 - Le Commerce du Levant - Novembre 2007