Mastère Spécialisé en Management de l Innovation, de la Qualité et de l Environnement

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1 CIMED MS MIQE École Centrale Marseille Technopôle de Château Gombert MARSEILLE cedex 20 Tel : Mastère Spécialisé en Management de l Innovation, de la Qualité et de l Environnement Option Nouvelles Technologies et e-transformation des Entreprises Développement d une activité Web grâce aux solutions Open Source : application à une PME argentine Mémoire de thèse professionnelle Auteur Marc LIOTARD, auditeur MIQE Tuteur de thèse Patrick ZIMBARDO, CIMED Décembre 2007

2 Remerciements Je tiens tout particulièrement à remercier mes dynamiques responsables de stage, Mme Laurence THOUIN et Mlle María Laura MARTINEZ, qui, en acceptant de m intégrer au sein de leur agence, ont rendu possible la réalisation de ce mémoire autour du thème des NTIC dans le contexte argentin. Je remercie également toute l équipe d Azerty Comunicación, et plus particulièrement Mlle Nora ISEÑ et M. Luciano ANDUJAR, pour avoir contribué à mon insertion dans cet environnement nouveau, riche et contrasté que constitue la mégapole sud-américaine de Buenos Aires. Ma reconnaissance va également vers M. Philippe DULAUROY, ancien élève d ESIGELEC Rouen et voyageur accompli, pour son expérience, ses bons conseils, et sa disponibilité. Je lui souhaite d ailleurs de réussir dans ses nouvelles fonctions familiales et professionnelles, puisqu il prend désormais en charge l activité Web d Azerty Comunicación sur la base du travail dont fait l objet ce mémoire. Enfin, j adresse mes remerciements à l équipe pédagogique du CIMED Marseille, pour l expérience qu a constitué cette année de formation en Mastère Spécialisé, sur le plan humain comme sur le plan professionnel. MM. Richard SOLER et Emmanuel DELANNOY bénéficient en particulier de toute ma gratitude pour leur soutien et leur intérêt vis à vis de mon sujet de thèse professionnelle. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 2/39

3 Résumé Mots clefs NTIC, Argentine, PME, communication, Web 2.0, Internet, Technologies, Sites web, CMS, WCMS, activité, processus, agence, publication, MRT, PDI, positionnement Diagnostic L Argentine, après la crise de 2002, est en train de vivre une importante croissance économique, avec pour enjeu principal de réussir son entrée dans le marché d exportation. Le domaine des NTIC constitue en cela à la fois un produit d exportation, mais également un moyen de diffuser plus largement et plus rapidement l information inhérente à l activité des entreprises argentines, qui, bien qu encore réticentes, intègrent de plus en plus Internet dans leur politique de communication, voire même de vente. Confrontée à ce changement de comportement de ses clients face à un nouveau média de communication, il est dans l'intérêt d'une entreprise telle qu'une agence de communication de leur proposer des stratégies adaptées aux évolutions technologiques. Elle s'offrira ainsi l opportunité d'utiliser Internet comme un média supplémentaire sur lequel faire preuve de ses compétences et de sa créativité en terme de marketing et de design. Cependant, la création de sites Web, qu ils soient institutionnels, à vocation de e-commerce ou encore des portails d entreprise, nécessite des compétences techniques particulières, pas spécialement évoluées, mais pour le moins bien différentes du cœur de métier d une agence de communication et de design. La tâche de diversification stratégique semble ainsi plus complexe qu elle n y paraît. Hypothèse de solution Il est intéressant de constater que les évolutions sociales autour du Web 2.0 et l avènement des mouvements Open Source mettent aujourd hui au service des entreprises divers outils d administration, permettant de gérer tout ou partie de leurs processus métier. Les systèmes de gestion de contenu, communément dénommés CMS (Content Management Systems), sont notamment des outils qui permettent de constituer et d administrer à moindres efforts des sites Internet aux fonctionnalités évoluées. Le concept de ces systèmes, séparant la présentation graphique du contenu, et implémentant toute la partie fonctionnelle, permet en effet de s abstraire de l aspect technique d un site web, pour se concentrer sur le graphisme, et laisser la gestion du contenu au détenteur dudit système. Ces outils pourraient donc constituer une solution adaptée aux besoins d une agence de communication aux moyens modestes en quête de diversification stratégique, lui permettant d'offrir à ses clients, encore timides face aux outils informatiques et à leur manipulation, des solutions bons marchés, robustes et efficaces. Discussion Une étude approfondie des systèmes de gestion de contenu et de leur fonctionnement nous permet de constater qu ils disposent d un important domaine d application, qui ne se limite pas forcément à la publication Web. Dans ce cadre plus particulier, ils offrent de nombreux avantages fonctionnels permettant de gérer plus facilement une activité de production et de maintenance de sites Web, en totale abstraction avec la partie technique. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 3/39

4 Dès lors, nous pouvons envisager de revenir, dans le cadre de notre agence de communication, au cœur du métier qu elle pratique, à savoir les campagnes de communication, la création graphique et l agencement des supports, numériques comme traditionnels. En effet, l étude de ses compétences et de ses ressources technologiques montre qu elle a tout intérêt à optimiser son savoir-faire afin d acquérir une certaine image de spécialisation. Mais de telles technologies, aussi efficaces soient-elles en théorie, se révèlent également trop innovantes par certains aspects. Elles nécessitent souvent une capacité d adaptation marquée, qui se traduit dans le milieu des PME par une culture bien particulière ainsi que par des restructurations d entreprise, aussi bien du côté prestataire que du côté client. Le constat par la pratique permet de conclure que malgré les avantages réels de cette diversification par l innovation, la mise en place d une activité Web grâce aux solutions CMS Open Source nécessite des efforts particuliers en matière de management transversal, notamment dans un environnement comme celui de l Argentine. En particulier, s il faut penser et organiser le processus de production d un site Web, il faut également mettre en place les processus de décisions nécessaires à sa gestion, ainsi que les processus de support nécessaire à sa maintenance. Ainsi, cette thèse aura montré que toute évolution technologique ne peut être correctement menée au sein d une entreprise sans considérations managériales prenant en compte l entreprise dans son ensemble MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 4/39

5 Sommaire Remerciements...2 Résumé...3 Sommaire...5 Introduction Les NTIC, un secteur à forte croissance en Argentine Un contexte économique favorable Une volonté de réduire la fracture numérique Les entreprises argentines et leur rapport au Web Usages d Internet dans les entreprises argentines Le cas des PME argentines Une stratégie de diversification tournée vers le Web Un outil de pré-diagnostic stratégique : le PDI Présentation Profil MRT Démarche applicative Un enjeu dicté par les conséquences de la crise L environnement concurrentiel du Web argentin Les ressources technologiques nécessaires Compétences techniques Compétences éditoriales et graphiques Compétences commerciales Compétences managériales Positionnement et valeur ajoutée : l apport des CMS CMS et publication Web, concepts et fondements Les CMS à l origine du Web 2.0? L extension à tout type de contenu Le Web Content Management Les avantages opérationnels Les problèmes de mise en œuvre Un avenir résidant dans les solutions Open Source? Les WCMS pour un positionnement Web en Argentine? Une offre fonctionnelle étendue...29 MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 5/39

6 5.2. Un processus de production facilité Maximisation de la valeur ajoutée graphique Mise en place d une activité Web basée sur les WCMS Intégration de l activité Environnement managérial Caractérisation de l offre Collaboration avec les prestataires Campagnes de prospection Veille technologique...34 Conclusion...36 Références bibliographiques...37 Glossaire...38 Annexes au mémoire...39 MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 6/39

7 Introduction La thèse professionnelle permet de clore le cycle de formation du Mastère Spécialisé en Management de l Innovation, de la Qualité et de l Environnement (MIQE), programme co-accrédité entre l Ecole Centrale de Marseille et Euromed Marseille Ecole de Management. Elle est l occasion d appliquer les concepts, les méthodes et outils acquis dans le cadre de la formation à un cas pratique dans le contexte réel d une organisation, concrétisé par une mission en entreprise de six mois, étape la plus active du Mastère. Dans le cadre de cette mission, j ai été recruté en tant que stagiaire dans une agence de communication argentine, Azerty Comunicación, située en plein cœur de Buenos Aires. Travaillant en collaboration avec les deux directrices de l agence, je me suis positionné à la fois comme ingénieur support vis-à-vis du processus d e-transformation de l agence, et comme business développeur afin de permettre à l entreprise de se développer sur le marché du Web. Axe principal de ma mission, le développement de cette activité Web au sein d une structure déjà établie et solidifiée m a permis de prendre un premier contact avec le marché argentin, aujourd hui en croissance, mais qui a énormément souffert durant la crise de durant laquelle le PIB a chuté de 11% avec la fin de la parité peso/dollar. Or, depuis 2004, l Argentine semble avoir pris le bon chemin, avec un PIB repartant à 8 % de croissance annuelle, en produisant une réactivation économique dans tous les secteurs, une forte réduction de la pauvreté et un retour de la classe moyenne. Mais encore 23% de la population vit sous le seuil de pauvreté, tandis que le pays souffre d un certain retard technologique, illustré notamment par la notion de «fracture numérique», qui désigne à la fois le manque d accès aux TIC et l insuffisante et inadéquate connaissance en matière de ces nouvelles technologies. Mais nous verrons en première partie que les NTIC bénéficient d un contexte largement favorable à leur développement, d une part grâce aux conséquences de la crise, et d autre part grâce à la prise de conscience du gouvernement argentin face à la question de la réduction de cette fracture. Le premier impact de ce développement, par réactions en chaîne, est bien évidemment de rendre le pays compétent sur des secteurs novateurs sur le plan mondial, mais également de fournir aux entreprises nationales des moyens leur permettant d améliorer leurs performances commerciales, grâce notamment à des infrastructures rapides et robustes, ainsi que par des outils permettant d accroître l efficacité de l organisation et sa politique de communication, comme nous le verrons dans la seconde partie. C est ainsi que nous analyserons dans un troisième temps le cas des PME argentines positionnées sur le secteur du service aux entreprises, notamment en matière de communication institutionnelle. Nous verrons dans cette partie que cette évolution les oblige à revoir leur stratégie et à diversifier leur offre en y intégrant le support qu est le Web, au risque cependant de se heurter à de nombreuses difficultés d ordre organisationnels et techniques. Car les technologies du Web ne sont pas simples à appréhender, tandis que les compétences en la matière présentent un fort potentiel technique. C est cependant oublier que le Web argentin émerge à l heure des systèmes de gestion de contenu, qui présentent des applications de plus en plus pertinentes dans le milieu professionnel, comme nous le verrons en quatrième partie. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 7/39

8 Nous pourrons alors dans un cinquième temps étudier l intérêt et les perspectives offertes par ces concepts pour des entreprises argentines, qui, encore affaiblies par la crise, ne peuvent ni amortir des coûts logiciels trop importants, ni prétendre d un haut niveau de technicité. Enfin, la sixième partie permettra de voir comment par la pratique les solutions étudiées cidessus ont permis d initier une activité Web au sein de l agence qui m a employée, et dans quelle mesure elles lui permettront de poursuivre dans cette voie tout en s améliorant MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 8/39

9 1. Les NTIC, un secteur à forte croissance en Argentine 1.1. Un contexte économique favorable Après une décennie d essor économique sans précédent qui lui aura permis de se moderniser rapidement, de s'ouvrir sur le monde, et d'accéder aux standards de vie occidentaux, l Argentine a connu de 1998 à 2002 une profonde crise qui a bouleversé son économie. En l espace de deux ans, son PIB a chuté de 21%, son taux de chômage a atteint 23%, et la pauvreté a gagné plus de la moitié de la population argentine, avec un taux supérieur à 57% au summum de la crise. Les causes de cette crise, nombreuses et complexes, trouvent leurs grandes lignes dans plusieurs facteurs : La surévaluation du peso, mené à parité avec le dollar ; Le taux d endettement élevé de l Argentine, engendré par la dictature militaire des années 70 La dénationalisation de l économie, suite aux privatisations des années 90 ; La panique du peuple, méfiant envers la corruption et le système bancaire argentin ; Etc. Se démarquant des politiques de libéralisation du marché menées dans les années 90, et préférant un rôle plus interventionniste de l'état dans l'économie, Néstor KIRCHNER parvint en 2003 au pouvoir. Depuis lors, la crise s étant essoufflée fin 2002, le pays a débuté un processus de reprise économique avec des chiffres encourageants : en 2004 le pays enregistrait un taux de croissance de son PIB de 9%, et de 9,2% en 2005 par opposition au -10,9% enregistré en C est ainsi que malgré quelques séquelles toujours d actualité en 2007 (inflation, crise énergétique, etc.), et malgré un manque cruel d investisseurs internationaux, l Argentine compte aujourd hui parmi ses secteurs d activités les plus prometteurs : L agriculture et l industrie agro-alimentaire, notamment en matière de productions viticoles, de soja, mais également de miel, de poires, et d olives ; Le bâtiment et la construction ; Les biens d équipements, visant à fournir les secteurs du transport, de l industrie, de la communication et de l agroalimentaire ; L industrie automobile ; L industrie de la chaussure ; L industrie du jouet ; Le secteur informatique, via le développement logiciel ; Le secteur des TIC, principalement la téléphonie mobile et Internet ; Le tourisme. Sylvain PEUCH, entrepreneur diplômé EPSCI-ESSEC, Ecole de management international, explique sur son blog Entrepreneurs Français pourquoi les secteurs des TIC 1 en Argentine se montrent aussi bien portants, profitant notamment de la dévaluation du peso et de la croissance des années 90 : «Le secteur de l informatique en particulier a su tirer partie de sa flexibilité et de son expérience, en s'appuyant sur des infrastructures de dernière génération, issues du processus de privatisation de la décennie 90 et sur une main d'œuvre hautement qualifiée, l'industrie du software. Cette industrie est aujourd'hui leader sur des terrains comme le développement de site Internet et de software pour l'industrie agroalimentaire, les banques, la téléphonie et la médecine (software factoring, système de gestion CRM, contrôle de qualité, développement de systèmes e-business). Si nous ajoutons, aux avantages cités précédemment, un taux de change favorable, nous pouvons en conclure que les nouvelles technologies représentent un grand potentiel de marché. Concernant le software, le Ministère de l'industrie a mis en place en 2004 la Loi Software, accordant 1 TIC : Technologies de l Information et de la Communication MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 9/39

10 à cette industrie des avantages fiscaux (60% d'escompte pour l'impôt sur les bénéfices par exemple) et la garantie aux entrepreneurs qu'il n'y aura aucune augmentation d'impôts sur les dix prochaines années. Depuis la privatisation du secteur, les télécommunications enregistrent quant à elles l'un des taux les plus élevés de croissance. Le développement d'infrastructures ouvre de nouvelles opportunités d'affaires pour l'installation d'activité à haute technologie tel que le développement du commerce électronique, les services éducatifs, la digitalisation des services de l'etat...» Il semblerait donc que les privatisations des années 90, qui ont pourtant participé fortement à la formation d une situation de crise, ont eu un retour d effet bénéfique, qui, conjugué à la dévaluation du peso, a permis au secteur des NTIC de se développer au sein du pays. Y voyant une solution de développement à la situation d après-crise, l Etat a encouragé les entreprises via diverses mesures financières à développer ce secteur, permettant ainsi à l Argentine de se positionner aujourd hui en leader de l industrie du software hispanophone. Le géant Google luimême a annoncé en octobre dernier sa volonté d investir en Argentine, afin de participer à l amenuisement de la fracture numérique, tout en assurant sa position au cœur de la communauté hispanophone Une volonté de réduire la fracture numérique Au delà des démarches menées par l Etat et par le secteur privé, la fracture numérique est un sujet qui préoccupe de plus en plus la population argentine. Dans le contexte électoral qui aura marqué l année 2007, les électeurs ont en effet exprimé une demande croissante envers l inclusion dans les plans des gouvernements potentiels des thématiques de la fracture numérique et du développement du concept de Société de la Connaissance. Ces mesures permettraient ainsi au gouvernement de consolider un modèle de pays basé sur l inclusion sociale de tous ses habitants, et donc d améliorer sa compétitivité au niveau mondial. Dans le but d institutionnaliser cette demande, l Association Argentine des Utilisateurs de l Informatique et des Communications a organisé un congrès, dont la mise en place d un «agenda digital», permettant l organisation de diverses mesures formalisées, constituait le sujet maître. Etaient notamment attendus à l occasion de ce congrès les représentants des quatre principaux partis candidats aux présidentielles de 2007, ainsi que des personnalités telles que Miguel PEIRANO, actuel ministre de l Economie, et Vinton CERF, inventeur du protocole Internet (TCP/IP) et actuel chef évangéliste de l Internet chez Google. Première à s exprimer, la candidate pour la coalition sociale Elisa CARRIO a expliqué combien l utilisation des NTIC avait une répercussion dans chaque milieu social, et qu un effort devait donc être porté sur l éducation, afin qu elle puisse «tenir en compte l hypertexte». Ricardo LÓPEZ MURPHY, pour sa part a utilisé le terme de «révolution digitale» en soulignant que l Etat devait se constituer promoteur et utilisateur des nouvelles technologies. En particulier, les thèmes du paiement et du vote électroniques ont été mentionnés en tant qu outils susceptibles d améliorer l économie et la politique du pays, tout en se battant contre la «nouvelle forme d analphabétisme» que constitue cette fracture numérique. Enfin, González FRAGA, conseiller du candidat Roberto LAVAGNA, a soutenu qu un agenda digital permettrait au pays de «croître de manière républicaine pendant plus de 20 ans», notamment par l expansion de l industrie locale dans le domaine du développement logiciel hispanophone. Un agenda digital n étant pas envisageable sans ressources humaines capables, González FRAGA va même jusqu à entretenir l idée de clusters, rattachant entreprises et universités. Il faut reconnaître que Roberto LAVAGNA, précédant Miguel PEIRANO au poste de ministre de l Economie, a été l auteur de nombreuses mesures visant à favoriser le développement technologique. Il est notamment l instigateur de la fameuse loi de promotion du software, de la MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 10/39

11 mise en place des plans Mi PC et OLPC (One Laptop Per Child), ainsi que de la création de la Fondation Argentine de Nanotechnologie. Enfin, Cristina FERNANDEZ DE KIRCHNER, gagnante des élections quelques mois plus tard, fut malheureusement absente du congrès, privant la population de sa vision de l Argentine technologique. Il faut cependant garder en considération le fait que l Argentine figure parmi les pays les plus développés d Amérique Latine, avec notamment son voisin le Chili, et cela par la volonté de sa population. Les argentins adoptent en effet de manière spectaculaire la téléphonie mobile, tout comme l Internet, notamment grâce aux réseaux de locutorios (cybercafés argentins). Ils concentraient déjà 35,8% des connexions Internet en 2004, offrant un accès au Web à l heure sans la nécessité d assumer le prix d un PC et d une connexion large bande (5M maximum actuellement), encore très coûteuse. Figure 1 : Position de l'argentine au niveau mondial en terme de téléphonie mobile en 2005 (Source : CNUCED) MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 11/39

12 Figure 2 : Position de l'argentine au niveau mondial en terme d internautes en 2005 (Source : CNUCED) MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 12/39

13 2. Les entreprises argentines et leur rapport au Web 2.1. Usages d Internet dans les entreprises argentines Entreprises Accès Internet Large bande Site Web E-commerce Grandes 100% 97% 88% 12% Moyennes 98% 64% 63% 10% Petites 89% 39% 43% 4% Micro 12% 13% 8% 0% Tableau 1 : Situation des entreprises Argentines en septembre 2004 (source : RGX) La situation en 2004 déjà montrait une grande différence entre Grandes Entreprises et PME, qui ne disposent pas de mêmes ressources, financières comme humaines. Il ressort de ce tableau le fait que toute catégorie d entreprise, en 2004, n utilisait le Web qu à des fins de communication institutionnelle. Et le CNUCED 1 confirme, dans un rapport de novembre 2004, que malgré les connections en hausse des entreprises à la toile, leur participation aux transactions électroniques reste limitée. Dans ce contexte de croissance technologique, il convient d étudier d avantage le comportement des PME argentines, qui contrairement aux grandes entreprises tournées vers l innovation, n ont pas la même perception des avantages du Web sur leur activité, ni les compétences techniques nécessaires à l appropriation des TIC, alors que pourtant, elles constituent des entités à fort potentiel de développement Le cas des PME argentines Dans le cadre du développement des PME argentines, le Réseau Global d Exportation (RGX), avec l appui de Cisco et de Telefónica Argentina, a décidé de mesurer l usage que font les PME argentines d Internet. Parue le 26 novembre 2007, l étude révèle des chiffres très signifiants sur le développement du marché argentin. En particulier, bien qu elles soient chaque année de plus en plus nombreuses à avoir recours au web pour leur communication, les résultats de l étude rapportent que près d'un tiers (29%) des entreprises argentines n'évalue pas l'influence d'internet pour recueillir de nouveaux clients. Un pourcentage certes élevé, mais contrebalancé toutefois par un franc 33% qui considère en revanche qu Internet permet d améliorer fortement la captation de clients. Parallèlement à cela, un autre point de l étude révèle qu Internet est avant tout pour les entreprises un nouveau moyen de communication : 12% des PME argentines déclarent avoir remplacé totalement leur moyens de communications par le Web, tandis que 41% s en servent comme une alternative très efficace sans pour autant abandonner totalement leurs moyens actuels, dont la distribution de tracts, et la prospection téléphonique. Mais surtout, il apparaît que sept entreprises sur dix se servent d Internet pour une simple communication institutionnelle, présentant leurs activités et leurs produits sans envisager la prise de commandes et la vente en ligne, respectivement adoptées à 26% et 6%. Pire encore, la fréquence de mise à jour des sites dépasse les 2 mois dans 65% des cas, alors que la pertinence de l'information est un point fondamental pour 80% des internautes. 1 Conférence des Nations-Unies pour le Commerce Et le Développement MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 13/39

14 La position sur ce point de Diego FREDIANI, directeur de RGX, est ferme : «les PME utilisent Internet comme elles utiliseraient n importe quel outil de la suite Office. Par exemple, combien de temps consacrons-nous à nos tableurs Excel? 10-15%? Il se passe aujourd hui dans les PME argentines quelque chose de semblable au sujet de l outil qu est Internet.» Nous nous trouvons ainsi dans un contexte qui a certes évolué depuis 2004, mais cependant pas assez rapidement pour rattraper le retard sur les USA ou encore l Europe. Grandes entreprises PME Accès à Internet Oui Oui Site web Oui Oui Intranet Oui Non E-commerce Oui Non Gestion des achats Oui Non Télétravail Oui Non Tableau 2 : Utilisation des outils du Web en 2007 Au vu du contexte de développement difficile pour les PME argentines, le RGX, en conclusion de son étude sur le développement des NTIC au sein des PME, exprime les quatre points primordiaux à considérer : 1. L élaboration d un plan d exportation, visant à analyser le marché mondial et la clientèle sur laquelle diriger ses efforts. En effet, le Web étant un moyen de dématérialiser l information et les flux monétaires, les PME doivent prendre conscience de leur potentiel en dehors des frontières du pays ; 2. La mise en place de plates-formes permettant non seulement la captation de nouveaux clients, mais également la fidélisation des clients actuels, par une meilleure gestion des informations personnelles relatives à ces clients. Simple question marketing, ce point est pourtant primordial quand on sait qu il coûte dix fois plus cher à une entreprise de conquérir un nouveau client plutôt que d en fidéliser un ; 3. Le choix de solutions simples à administrer, à maintenir et à utiliser, afin de produire un maximum de valeur ajoutée et de confiance sur le site, et d offrir ainsi via le Web des avantages compétitifs. Car les PME ne peuvent prétendre disposer de compétences techniques assez évoluées pour gérer des outils complexes, qui de toutes manières ne seront pas adaptés à la nature de leur activité ainsi qu à leur budget ; 4. Enfin, la promotion de l activité de l entreprise de manière permanente selon tous les moyens possibles, sachant que le Web offre aujourd hui de nombreux canaux de communication, plus performants que la prospection téléphonique ou encore la distribution de tracts à même la rue. Il s agit donc de faire en sorte par le biais de ces recommandations que les entreprises argentines perçoivent Internet comme un outil multi-usage, et passent ainsi d une utilisation embryonnaire et focalisée sur la communication institutionnelle à une conception d Internet comme véritable plate-forme d affaires, comprenant les secteurs de la gestion, de l administration, des relations avec fournisseurs et clients, de la communication, du marketing et des ventes. En d autres termes, une manière de réduire les coûts tout en augmentant les ventes et d améliorer ainsi sa rentabilité. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 14/39

15 Que penser, dans ces conditions, du cas d une agence de communication confrontée non seulement à cette mondialisation des échanges, mais également à un besoin de plus en plus conséquent de communiquer via le support du Web? C est ce que nous allons aborder dans les parties suivantes. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 15/39

16 3. Une stratégie de diversification tournée vers le Web Initiée par des demandes croissantes en matière de supports de communication orientés vers le canal du Web, le processus de diversification d une agence de communication va logiquement s orienter vers la production de sites Web institutionnels. De cette manière, le service offert par l agence à ses clients reste identique, tout en intégrant le nouveau support qu est le Web. Nous sommes cependant en droit de nous demander, au vu du contexte cité précédemment, si il n est pas dans l intérêt de l agence de choisir un positionnement encore plus fort, orienté vers l ensemble des outils du Web, anticipant ainsi la mutation qui s opère parmi les PME argentines. Cependant, soumise elle-même à un manque de connaissances en la matière, difficile de savoir par quel bout s y prendre, si ce n est d en confier l entière tâche à un prestataire spécialisé dans le domaine, et d en perdre la rentabilité envisagée. Il convient donc d adopter un positionnement stratégique adéquat à la situation du marché, mais adéquat également aux ressources technologiques et humaines dont dispose l agence Un outil de pré-diagnostic stratégique : le PDI Présentation Conçu et mûri par Jacques MORIN, diplômé de l École Polytechnique de Paris, de l École Supérieure d Aéronautique et du Sloan School of Management du MIT (Boston), également auteur de trois ouvrages sur la gestion de l innovation technologique, cet outil de pré-diagnostic est en réalité une analyse de l entreprise, de sa stratégie ainsi que de ses ressources. L acronyme PDI signifiant «Performance, Développement et Innovation», cet outil vise ainsi à faire prendre conscience à ladite entreprise de ses enjeux stratégiques par rapport à son potentiel et au contexte dans lequel elle évolue, pour lui permettre alors d optimiser son positionnement sur le marché. Structuré en quatre parties, il permet d aborder trois aspects de l entreprise et une conclusion : 1. Dans un premier temps, il vise à analyser l entreprise dans sa globalité, c est-à-dire son historique, ses caractéristiques, ses activités et son métier, afin de dresser une fiche d identité de la structure et de ses valeurs ; 2. Dans un second temps, il s attache à étudier la stratégie de l entreprise, afin d en tirer les facteurs de compétitivité, le portefeuille d activités, et l environnement concurrentiel de ladite structure ; 3. Troisièmement il jauge les ressources de l entreprise, en terme de technologies/compétences techniques, managériales et commerciales, afin d en dresser un portefeuille et un profil, nommé profil MRT (Management des Ressources Technologiques) 4. Finalement, les trois aspects sont recoupés afin d en déduire quelques conclusions et pistes de réflexion qui permettront à l entreprise de se positionner de manière consciente et objective sur des secteurs pour lesquels elle présente des potentiels certains. Le profil MRT en particulier apporte au travers du PDI une véritable valeur ajoutée dans l analyse de notre problématique, permettant de mettre en valeur les atouts de l entreprise dans son contexte concurrentiel. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 16/39

17 Profil MRT Intervenant dans l analyse des compétences de l entreprise, le profil Management des Ressources Technologiques constitue un point des plus importants du PDI. Il permet d analyser en six points clés les ressources de l entreprise et leur gestion, dans le but de conditionner la démarche stratégique à déployer. Les trois premières fonctions sont logistiques ; elles permettent de faire un état des lieux sur les ressources possédées par l entreprise : 1. L inventaire : il consiste à recenser les compétences dont dispose l entreprise, et de les classer en vue de leur évaluation. 2. L évaluation : elle permet de mesurer le degré d expertise détenu par l entreprise vis à vis de ses concurrents. Elle se base sur des critères quantifiables qui doivent être décidés au préalable et recensés dans un référentiel. 3. La surveillance : cette fonction doit permettre à l entreprise d étudier les évolutions de la concurrence et des technologies afin d être en mesure de s y adapter. Des objectifs et des moyens doivent être concrètement décidés afin de disposer de processus de veille efficaces. Les trois fonctions suivantes sont quant à elles stratégiques, permettant d envisager l évolution des ressources de l entreprise par rapport à des choix de positionnement : 4. L enrichissement : il permet d accroître le champ des compétences maîtrisées par l entreprise, via des démarches de formations, ou encore par des embauches stratégiques. 5. La sauvegarde : elle consiste à éviter la perte de compétences de l entreprise, grâce notamment à la mise en place d une politique de documentation, ou via une responsabilité sociétale adéquate. 6. L optimisation : elle permet d exploiter au mieux les compétences recensées dans l entreprise, en utilisant pleinement leur potentiel via un positionnement stratégique adéquat. Le profil MRT constitue donc un outil bien précis, qui, adapté au cas d une entreprise particulière, permettra de lui apporter les briques nécessaires à la construction d un positionnement stratégique solide, adapté à son identité et à son environnement concurrentiel Démarche applicative L analyse du patrimoine, de la stratégie et des compétences de l entreprise s effectue dans un premier temps par une écoute attentive des personnes compétentes. Dans le cas d une PME, il s agit d interviewer sa direction et de laisser exprimer toutes considérations sur la condition de l entreprise, en recentrant la discussion sur les points à analyser si nécessaire. Vient ensuite la phase de tri de l information, qu il s agit de retranscrire et de mettre en valeur selon le modèle de MORIN, organisé comme suit : 1. L entreprise a. Historique b. Chiffres & enjeux c. Métier et chaîne de valeur d. Domaines d activité 2. La stratégie a. Systèmes concurrentiels MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 17/39

18 b. Stratégies génériques c. Facteurs de compétitivité d. Environnement concurrentiel e. Portefeuille d activités 3. Les ressources a. Compétences et technologies clés b. Portefeuille de technologies c. Profil MRT 4. Conclusions a. Points clés stratégiques b. Enjeux stratégiques c. Questionnements clés d. Lignes d action à engager Les conclusions tirées du PDI se présentent sous forme de tableaux récapitulatifs des forces et faiblesses de l entreprise, et des opportunités et menaces du marché. Ces derniers permettent alors de dresser quelques questionnements stratégiques, qui trouvent une piste de réponse dans des idées de lignes d action à engager. Les paragraphes suivants présentent les conclusions tirées dans le cas de notre PME argentine Un enjeu dicté par les conséquences de la crise L analyse identitaire de l entreprise menée via le PDI montre une profonde affectation due à la crise économique de 2001, qui aura eu des conséquences particulièrement désastreuses pour l activité de l agence. En effet, près de 95% de sa clientèle a disparu en l espace de quelques mois, seules les institutions non commerciales peu affectées telles que la Chambre du Commerce et de l Industrie Franco-Argentine (CCIFA), ou encore l Alliance Française restant en lice. Aujourd hui, avec le retour de la croissance, l activité a repris et s est améliorée. Mais il est difficile de parvenir à s adapter à l essor technologique qui accompagne cette croissance, et qui amène de nouveaux services, de nouveaux produits, de nouveaux besoins. L agence exprime par ailleurs une volonté de se consacrer à un métier plus en adéquation avec les ressources dont elle dispose, et non plus agir sous la contrainte de la pression économique. Il s agit donc de profiter de cette révolution pour, d une part, réussir à s affirmer parmi les premiers sur les marchés visés, et, d autre part pour s assurer une situation plus solide qui permettra de faire face à une économie toujours instable. Alors faut-il considérer le Web comme un moyen de choisir un positionnement nouveau, atteignable et sûr? Ou au contraire, trop risqué, peu prometteur? 3.3. L environnement concurrentiel du Web argentin A l heure actuelle, technologies, débits et attitudes des consommateurs face aux phénomènes du e-commerce ou du Web 2.0 nous montrent que le web Argentin en est au stade de développement que nous connaissions en France en En d autres termes, un marché peu défriché, pour lequel l avènement de l ADSL laisse présager de sérieuses opportunités, tandis que, nous l avons vu, Etat et entreprises essayent de promouvoir les NTIC dans le pays, notamment par le biais d expositions diverses, comme la Expo Comm ou encore le Argentina Electronic Show. Mais il convient, avant de se lancer dans l aventure du Web tête baissée, d en évaluer dans un le paysage concurrentiel, afin de déterminer quel positionnement adopter et ne pas mener une guerre contre un ennemi inconnu, comme le soulignent Sun Tzu (L art de la Guerre, 4e siècle av. J.-C.), ou encore C. Von Clausewitz (De La Guerre, 1955). MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 18/39

19 Le PDI, dans sa partie dédiée à l étude de la stratégie de l entreprise, propose d utiliser pour cela le modèle de Michaël Porter (L avantage concurrentiel, 1986), considéré aujourd hui comme l un des outils stratégiques les plus performants en matière d analyse de l environnement concurrentiel. Il permet de mesurer l intensité de la concurrence, la menace présentée par les potentiels nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, ainsi que la menace présentée par les substituts. Il permet au final d analyser le marché, conformément aux préconisations du RGX. Voici donc, dans le cadre du contexte argentin, les analyses obtenues quant aux 5 (+ 1) forces de Porter : 1. Le pouvoir de négociation des clients : il dépend bien évidemment du marché auquel on va s adresser, mais s équilibre en raison de deux facteurs : d une part, une application Web est généralement un produit de grande valeur aux yeux d un client, puisqu il s agit de leur principal moyen de communication, complété par une large gamme de services en la matière. Mais d autre part, les développeurs Web ne manquent pas, rendant le client plus propice à la négociation sur les prix. Il faut donc espérer que l avènement du e-commerce, espéré par le pays, puisse renforcer l importance d une application Web aux yeux du client, qui résonnera alors en part de vente dans son CA. 2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : le nombre de développeurs, et autres designers en matière de sites Webs institutionnels, est élevé dans la ville de Buenos Aires, les rendant peu apte à négocier les prix. D autre part leur faible spécialisation amenuise d avantage leur pouvoir de négociation. 3. La menace des produits de substitution : les applications Web, outils de gestion, de communication et de vente, présentent de par leur potentiel étendu assez peu d alternatives. Les autres moyens de communication et de réalisation de transactions ne sont pas aptes à menacer l avènement du Web. 4. La menace des nouveaux entrants : forte, comme presque toujours sur le marché de l Internet, qui est un marché ouvert. Elle s explique notamment par des coûts d accès faibles, des technologies standardisées et répandues, l existence de bases Open Source, une demande en croissance, etc. 5. L intensité de la concurrence intra-sectorielle : moyenne, elle se caractérise par une forte présence des web agencies sur le marché, répondant à une demande en croissance, dynamisée non seulement par le développement du Web, mais également par le développement économique du pays suite à la crise de Le rôle des pouvoirs publics : proposé comme complément au modèle de Porter, cette sixième force n a cependant qu un intérêt très limité dans le cadre de la situation en Argentine, où les pouvoirs publics ont très peu de prépondérance dans le domaine des services aux entreprises, handicapés qui plus est par la structure fédérale du pays, qui génère certaines contradictions. En conclusion de cette analyse, l Internet en Argentine constitue un marché prometteur, sous réserve d affiner sa stratégie, et d adopter une politique de spécialisation, qui permettra de s abstraire de la concurrence et des menaces procurées par les nouveaux entrants, tout en réduisant le pouvoir de négociation des clients. D autre part, le modèle de Porter se fonde uniquement sur une rhétorique de l affrontement, qui se focalise plus sur les menaces que sur les opportunités, et qui ne laisse que peu de place aux stratégies de collaboration, une pratique pourtant courante entre PME argentines. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 19/39

20 3.4. Les ressources technologiques nécessaires La liste des compétences et ressources établie grâce au PDI permet de distinguer trois catégories : Les compétences de base, nécessaires pour le maintien et l évolution de la structure ; Les compétences parvenues à maturité, nécessitant donc des compétences de substitution émergentes pour reconstruire l offre sur de nouvelles bases évolutives ; Les compétences de différenciation, qui reposent sur le savoir-faire spécifique de l entreprise, et qui permettent d analyser le potentiel de progrès. Par ailleurs, le PDI permet de mettre en valeur le fait que les compétences Web à acquérir pour se positionner sur un marché plus innovateur revêtent autant d importance que l ensemble de compétences transversales qui permettront de gérer une activité nouvelle en adéquation avec les choix stratégiques établis. Dès lors, il faut recenser les compétences maîtrisées par l entreprise, et celles à conforter, autant dans le domaine technique que dans les domaines commerciaux et managériaux : comment réaliser une application Web? Comment la vendre? Et comment gérer l activité Web en développement? C est là l objet du profil MRT décrit plus avant, qui permet de déterminer quelles sont les compétences détenues en la matière, celles à enrichir, et celles à surveiller Compétences techniques Travailler dans le domaine du Web requiert dans un premier temps des compétences en matière de programmation. Les technologies usitées que l'on peut qualifier sans risques de «mûres», sont les suivantes : protocole HTTP, langages Web HTML et XHTML, recommandations XML, langages de scripts tels que PHP, Javascript et Python, Java J2EE, solutions ASP, Ajax, langage de base de données SQL, langage Flash ActionScript, web services (API), flux RSS ou Atom, et évidemment la partie intégration graphique via le langage CSS. En dépit de ces compétences très spécifiques, il faut également savoir maîtriser les ressources inhérentes à toute application web : hébergement, référencement, administration de serveurs, noms de domaines, Enfin, en terme d ingénierie, la phase de conception d une application nécessitera des compétences en matière de modélisation, d urbanisation, d architecture, incluant des normes de stabilité (W3C), d évolutivité, Nous pouvons donc constater que les compétences nécessitées dans le domaine de l Internet sont nombreuses et variées, et surtout très différentes des compétences constituant le cœur de métier d une agence de communication, comme la création graphique à partir de logiciels d imagerie, ou encore la création de contenu multilingue. Il s agit donc de mettre en œuvre une politique d enrichissement en conséquence, soit par le biais de formations, soit par le biais d embauches, soit encore par le biais de partenariats exclusifs, afin de sauvegarder au mieux ces compétences Compétences éditoriales et graphiques Le graphisme, étape primordiale d un site Internet se voulant ergonomique, constitue également une compétence cruciale à maîtriser, tout comme la rédaction et la mise en page de contenus. Il s avère que ces compétences font partie du cœur de métier d une agence de communication, habituée aux supports papiers tels les brochures ou les revues. Aisément inventoriées, ces compétences sont le fruit de nombreuses années d expériences, dénotant d une certaine spécialisation dans le domaine. Appliquer ce savoir-faire au domaine des supports électroniques, comme des animations ou des sites Internet, est donc une forme d optimisation de compétences à forte valeur ajoutée. MS MIQE option NTET Mémoire de thèse professionnelle 20/39

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