évolutic MUSIQUE 2.0

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1 évolutic MUSIQUE 2.0 Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing Auteur : Borey SOK L Irma reçoit le soutien des organismes suivants : ministère de la Culture et de la Communication DMDTS (Direction de la musique, de la danse, du théâtre et des spectacles) Adami Société pour l administration des droits des artistes musiciens-interprètes FCM Fonds pour la création musicale Sacem Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique Sppf Société civile des producteurs de phonogrammes en France

2 SOMMAIRE Préambule p.5 Préface p.7 Introduction p L impact de la crise sur le marché du disque p Quelques constats sur la fin d une époque p Les enjeux p.13 CHAPITRE 1 : La crise de l industrie du disque : explications p Les sources de la crise p Les jeunes et la musique numérique p Les conséquences du peer-to-peer sur le marché p Le direct download sous-estimé p Les 4 P classiques démodés p Le produit p Le prix p La place de la musique sur Internet p La promotion sur Internet p Une crise de l offre p Le pouvoir des médias p Les radios au service des tubes p La télévision ne favorise pas la diversité musicale p La téléréalité : un succès financier pour les chaînes p Un monopole sur la diffusion p Les tentatives de l industrie du disque pour faire face à la crise p Le nouveau marketing classique p Les nouvelles cibles p Les moins de 12 ans et les seniors p Apprentissage / Expérience / Mémoire p La préférence p La motivation p Les plates-formes de téléchargement légal : un succès mitigé p Le marché de la musique en ligne p Le prix p Les services p L offre p Les faiblesses des plates-formes p.45 CHAPITRE 2 : Le marketing appliqué au nouveau marché p Le CD décédé? p Le prix du CD remanié p Le CD discount : casser la chaîne de valeur? p Le CD low cost p La philosophie de l échange contre le piratage P2P p Associer de la musique à l achat d un matériel p Les nouveaux supports de la musique p Des modèles plus innovants peuvent être mis en place p Le merchandising, quand l artiste devient une marque p Le baladeur, une plate-forme de distribution p Le téléchargement nuit à l industrie du disque? Arrêtons de télécharger! p Qu est-ce que le streaming? p Le streaming bouleverse le paysage audiovisuel sur Internet p La radio sur Internet ouvre de nouvelles possibilités p De nouveaux services de communication p Rémunérer la musique autrement p Le cas d emusic p Le mode de paiement p Non aux DRM p Une offre valorisant les indépendants p La location de musique p.63 Sommaire

3 5.2.1.Les titres loués devraient être transférables sur un baladeur p Des stratégies complémentaires avec les services p La musique financée par la publicité p La gratuité n empêche pas un acte d achat p Lutter contre la gratuité par la gratuité p La diffusion libre p The long tail, la longue traîne p Définition p Les limites de la distribution physique p Coût de la musique p L intérêt pour l artiste de faire vivre son catalogue p L exploitation du back catalog p La musique au service du mobile p Tour d horizon p Le potentiel du marché p La multiplication des acteurs p Les opérateurs télécoms p Prestataires techniques et éditeurs de services p Les majors p Les SPRD : Sacem, SCPP, SPPF, Adami et Spedidam p Les autres acteurs, partenaires traditionnels de la musique (télévision et radio) p Les fabricants de matériels nomades p Les limites du marché p Quelles innovations? p L exploitation du fonds de catalogue sur mobile, pourquoi pas? p Le téléphone portable, une porte ouverte sur de nouveaux services p Le modèle gratuit p Faciliter l achat de la musique grâce à la mobilité p Le téléphone portable, un outil de communication avant tout p La musique au service du mobile et du marketing p La musique et les marques : vendre la capacité de la musique à entrer en relation avec le consommateur p Agir sur le comportement du consommateur p Étude du nouveau comportement du consommateur p Le marketing relationnel / CRM p Et pourquoi pas un e-label? p.101 CHAPITRE 3 : L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions p Les nouveaux outils de promotion de la musique p Les blogs p Radioblog p Podcast p Les réseaux sociaux : Myspace, WAT et Youtube p Toucher l internaute est la clé p Le buzz ou la conquête de ses futurs fans p La fidélisation p Un agent artistique virtuel p Les fans au cœur des nouvelles stratégies p Le marketing participatif p L internaute coproducteur, actionnaire et souscripteur p L exclusivité crée de la valeur p Exclusivité sur le contenu p Exclusivité dans la relation artiste-fans. p Exclusivité combinée p La pratique musicale p De nouveaux moyens de commercialiser la musique p Produit : les DRM bannies... p Un prix équitable : plus de liberté p Place p Promotion : le développement de la visibilité des artistes p Peer-to-peer et musique libre : créateurs de valeur? p.127 Conclusion p.129 Annexes p.131 Sources p.143 Livres p.143 Etudes et enquêtes p.144 Articles de presse p.148 Interviews et émissions radios p.153 Sommaire

4 Je dédie ce livre à Chanthou H. ainsi qu à mon oncle, Bounna Lay, repose en paix

5 PRÉAMBULE Ce livre s adresse à la fois aux spécialistes, aux initiés, aux artistes, aux internautes, aux passionnés de musique ainsi qu aux personnes qui souhaiteraient mieux comprendre le monde de la musique et ses bouleversements. Pour faciliter la compréhension de quelques termes parfois techniques, un glossaire peut être consulté en dernières pages. Ce livre a pour but d expliquer le plus clairement possible la crise que cette industrie traverse mais surtout d apporter des solutions aussi bien pour les professionnels du secteur, les artistes que les internautes qui, en tant que consommateurs, sont bien sûr concernés. Pour les professionnels, cet outil a vocation de les guider vers de nouveaux modèles économiques ou de nouvelles stratégies marketing à adopter en utilisant les nouvelles technologies. Pour les artistes, il peut servir de guide car il s agit pour eux de se faire une place sur le Web tout en vivant de leur passion. C est un livre d idées qui a pour vocation d inspirer tous ceux qui s investissent avec passion dans ce secteur d activité. La problématique posée par cette crise est à mes yeux un véritable défi à relever pour assurer la pérennité, non pas du disque, mais de la musique et de l industrie qui la fait exister. Vous retrouverez l ensemble des liens indiqués dans cet ouvrage sur le site de l Irma dans la partie éditions dédiée à évolutic : Continuez la discussion sur le blog de Borey SOK : sokborey.blogspot.com Préambule

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7 PRÉFACE «C est à ce Conseil, vous disais-je, que devra se rendre, aussitôt de retour, celui qui a été chargé d observer les règles de conduite accréditées chez les autres hommes ; et, soit qu il ait rencontré des gens qui lui aient fait connaître certaines conceptions existant chez d autres peuples relativement à l institution des lois, à l éducation des enfants et à la façon de les élever et qu il expose ces conceptions, soit qu il revienne ayant fait des réflexions personnelles, dans les deux cas il devra faire part de ses observations à l ensemble de ce Conseil.» Platon, Les lois, livre XII, 952b Il y a moins d un siècle, l échec de la physique classique (pourtant multi centenaire) quant à sa description du monde microscopique est enfin dépassé, grâce aux premières théories qui fonderont la physique quantique. Elle a permis de résoudre enfin les désaccords entre certains résultats expérimentaux et les prédictions théoriques correspondantes de la physique classique. Caractéristique fondamentale, la physique quantique a complété la physique classique, sans la remettre en cause. N est-il pas alors tentant d établir un parallèle avec Internet, en tant que vecteur de l infiniment petit? En effet, jusqu à ce stade, la plupart des analyses tendent à concevoir Internet comme un média au même titre que la télévision, le cinéma ou la presse. Il en résulte des interrogations majeures quant aux modèles économiques. La première bulle Internet a notamment démontré toute l incapacité des modèles économiques à valoriser Internet, à l appréhender, surtout à un moment où le marché publicitaire n était pas significatif voire constitué. L échec de l approche législative (péripéties de l amendement sur le téléchargement illégal ayant abouti à la loi DAVDSI) est un autre exemple de l échec de l approche classique. Il peut alors être légitime de penser qu il existe une approche de l Internet, qui vient compléter les théories avérées de l économie des médias classiques. Tout comme dans le cas de la physique quantique, cette approche n est pas une remise en cause des modèles existants mais bien un complément sur des spécificités inconnues des médias classiques. Internet se caractérise par : - une abolition du temps : Internet est un média addictif par essence, dont la consommation horaire n est pas prédictible (fonction des rebonds successifs au travers d une navigation dont l aléatoire a encore une part dominante), ni bornée : elle est émotionnelle ; à ce titre, la notion de durée d écoute n a aucun sens. 1] PLATON, «œuvres Complètes» Coll. La Pléiade, tome II, traduction Léon Robin, NRF. Préface

8 - une abolition de l espace : outre l abolition flagrante des frontières physiques et le spectre très large couvert (aucun domaine n échappe à Internet), Internet place à une distance de quelques clics, l intégralité de ses contenus. Pour la première fois, Internet est un média infini : contrairement aux médias classiques où le nombre de chaînes de télévision ou de journaux est toujours limité (capacité de transport des satellites ; nombre de pages...), Internet peut grossir (sans d ailleurs qu il n existe de moyen d en quantifier la taille) et le nombre de sites peut se multiplier à l infini, et leur profondeur elle-même infinie : il en résulte une offre illimitée qu il convient à tout prix de respecter et de ne pas tenter d étouffer, condamnant par là-même peut-être tout marketing de l offre (ce qui n est pas proposé éclôt spontanément autour). - une consommation «on demand» : par essence, la consommation de l Internaute est unique car le fruit de son propre cheminement. Elle est plus active que les médias classiques sans pour autant se heurter aux écueils de cette consommation active, du fait de la diversité infinie des contenus et de l existence d outils en facilitant l accès (moteurs de recherche notamment). - une approche participative et contributive : outre son rôle prépondérant dans la navigation, l internaute peut contribuer au contenu (blogs pour son expression la plus évidente mais aussi agrégation de savoir : Wikipedia, monde de l open source) et surtout à la valorisation et au succès de ce contenu. - une unité microscopique : Internet est une notion théorique abstraite, sa matérialisation (un site) est à l échelle microscopique. Internet agrège ainsi l infiniment petit : c est une consommation simultanée mais désordonnée et indépendante d un même site, qui fait son succès, sans que celui-ci soit prédictible. Ainsi, en combinant une consommation importante d actes unitaires indépendants, on arrive à des audiences colossales : c est l enjeu des blogs, chaque blog est lu un nombre limité de fois, personne ne lit tous les blogs, pourtant l agrégation des blogs peut être un beau succès d audience (l audience des sites communautaires atteindrait déjà aux États-Unis la moitié de l audience Internet). C est une caractéristique fondamentale du média Internet : contrairement aux autres médias, ce n est pas seulement un contenu fort qui génère de l audience, mais c est aussi le regroupement infini de contenus (parfois à la consommation unitaire négligeable) qui peut en générer (le caractère infini, ou en tout cas susceptible de répondre aux attentes de tous les internautes, est déterminant - le côté fini, ou limité de contenus, comme certaines offres de VOD au catalogue limité est un frein majeur). C est finalement un rappel d un concept mathématique simple, contraire à l apparence : la somme infinie d éléments négligeables n est pas nécessairement négligeable (exemple de la série des 1/n qui est pourtant divergente, malgré la convergence vers zéro unitaire de chacun des 1/n). Préface

9 une extension du panel : le succès sur Internet ne se mesure pas par le comportement d un panel identifié, aussi bien profilé statistiquement soit-il. Le panel est la communauté entière. La connectivité d Internet rend l internaute, réel acteur des succès. Dans l essor actuel du communautaire se lit aussi la volonté collective des internautes de porter les nouvelles tendances et de les faire émerger, plutôt que de se les faire imposer par les acteurs historiques ou les modèles de mesure habituels. - une concurrence accrue : le nombre de concurrents est démultiplié à chaque développement nouveau, même si une fois l usage répandu, lorsqu il se répand, le nombre d acteurs capables de survivre est faible. Ce fut le cas pour les moteurs de recherche de la première génération de l Internet : les acteurs qui ont survécu (Google, Yahoo, MSN) avaient certes des avantages qualitatifs mais ont su de démarquer également par leur capacité à développer et personnaliser des services. La courbe de maturité d un marché défile à grande vitesse et le terrain est très concurrentiel. Ceux qui en ressortent disposent alors en général de positionnement très fort. - un rapport critique mais équitable à la valeur : Internet est le premier média à remettre en cause la valeur si elle n est pas fixée justement. Le prix arbitraire de 99 centimes la chanson, correspondant à un modèle préservant une marge identique voire supérieure à celle du physique, aura contribué à générer les réflexes de contournement ayant abouti au peer-to-peer. Bien qu illégaux, ils auront participé à l explosion du modèle. En passe de devenir un média gratuit, Internet n en est pas moins respectueux de la valeur, et toute initiative de gratuité doit toujours respecter la valeur intrinsèque et le partage : gageons que l initiative très récente d Universal Music avec Spiralfrog (gratuité du catalogue complet en téléchargement sur les marchés américain et canadien) se traduira par un partage de la valeur engendrée avec les artistes. Dans le cas contraire, il s agira d une mauvaise parodie de la licence globale, bien peu respectueuse du processus de création. Si on néglige l une de ces huit caractéristiques fondamentales, le succès d un site ou d une stratégie Internet est incompréhensible, son élaboration probablement impossible. Dans tous les cas, il est certain qu Internet obéit à des règles sensiblement différentes, mais complémentaires, de celles d un média classique, ne serait-ce que parce que l approche Internet part du consommateur, l internaute, et non du produit. Chacun des «pure players» (il convient d exclure toutes les audiences mécaniques, du type de celles des FAI ou de Microsoft) qui ont connu le succès l illustre : Google, Amazon, ebay, Wikipedia, Myspace ou en France, Skyrock, Auféminin, PriceMinister, Doctissimo. Pourtant, ils avaient (et ont) tous une concurrence sans commune mesure pour aucun média. Préface 9

10 Ainsi, Internet doit être considéré comme un média quantique et non comme au service d une stratégie existante : Internet, et les internautes en particulier, ne s appréhendent pas au niveau macroscopique. C est sans doute ce cadre général qui a été ignoré par les maisons de disques qui ont voulu négliger l impact du média Internet sur la consommation de la musique, par différentes stratégies, évoluant avec le temps, mais dont on peut constater l échec de chacune d entre elles : du mépris de l ampleur de l usage, à la répression judiciaire et à la tentative de limiter l offre pour en préserver le contrôle. Le présent ouvrage en retrace la genèse, les différents revirements de stratégies, l état actuel ainsi que différentes voies possibles. S agit-il d une dynamique économique radicalement nouvelle? Sans doute pas, comme la physique classique portait, du fait de l incompatibilité constatée parfois entre la théorie et l expérience, la physique quantique, l économie porte les signes quantiques de l Internet. Souvenons-nous de la théorie de «destruction créatrice» de l économiste Joseph Schumpeter, pourtant presque centenaire, qui pose comme postulat de l évolution de l économie, l innovation, c est-à-dire une modification qualitative et non un processus quantitatif. Le profit est alors la récompense de l initiative et des risques pris. Dans ce modèle, nous ne pouvons alors qu inviter les maisons de disques à lire le présent ouvrage, voire à se rapprocher de son auteur qui pourrait être l éclaireur du Conseil dont Platon avait déjà identifié le côté déterminant, il y a presque 25 siècles. Cela ne peut m empêcher de penser au conseil paternel que m avait délivré, il y a quelques années, un des grands patrons de l industrie française, issu de son expérience universitaire personnelle, sur la nécessaire connaissance de son marché, fût-elle extérieure : il m avait cité l étude de cas qui l avait conduite en business school. L entreprise modélisée dans son étude de cas était devenue leader monopolistique, un succès fondé sur l élaboration d une stratégie en interne. Seule réserve majeure, l analyse avait négligé que le marché était en fin de vie. Dans tous les cas, réjouissons-nous, la musique et la création ne se sont jamais aussi bien portées. Les talents n ont jamais trouvé autant d opportunités de se faire entendre. Olivier Abecassis - Septembre 2006 Directeur de WAT ( 10 Préface

11 INTRODUCTION 1. L impact de la crise sur le marché du disque Après avoir dénoncé le téléchargement illégal et les réseaux peer-to-peer, les majors et les labels indépendants passent à l offensive. Ce livre propose de mettre en lumière les nouveaux modèles économiques qui sont apparus et les innovations testées ou en germe afin d aider à prendre les bonnes mesures pour lutter contre une crise, qu il faut avant tout comprendre. L industrie du disque a connu un âge d or avec le CD, puis a vécu sur ses acquis grâce à des revenus importants. La forte croissance des revenus de la vente de musique en ligne et l importante baisse du prix des CD ont continué à marquer l année Malgré cela, le marché du CD audio et du DVD musical a connu une forte décroissance de janvier à septembre 2006 : - 17,7 % en volume (71,1 millions d unités vendues vs. 86,4 millions pour la même période en 2005), - 11,3 % en valeur (937,2 millions d euros TTC vs ,1 millions). Ces pertes ont été faiblement compensées par les revenus de la musique en ligne. Les revenus des producteurs phonographiques s étaient stabilisés, et l on a assisté à un redressement des ventes en volume (notamment sur les albums), signe que la production restait attractive pour le public et d une évolution positive des revenus de la musique en ligne. La crise qui a débuté fin 2002 a engendré une déflation du marché. La baisse du prix du disque, qui aurait dû s opérer par la réduction du taux de TVA attendue depuis si longtemps, s est finalement faite au détriment des marges des producteurs et des enseignes. Ce qui menace sérieusement la capacité à investir dans le renouvellement des répertoires et la signature de contrats d artistes. On se réfèrera aux tableaux 1 et 2 en annexe : «Les marchés des supports musicaux en Evolution des ventes par format». ] Observatoire de la Musique «Le marché du support musical : période de janvier à septembre 2006». ] Ifpi «Rapport de l Ifpi sur la musique en ligne 2006» Introduction 11

12 Le principal constat que l on puisse faire est que l économie numérique commence à avoir une part non négligeable dans ce secteur d activités, ce qui compense les pertes du commerce traditionnel. En 2005, le chiffre d affaires des ventes physiques (1,45 milliard d euros) a baissé de 8,6 % et celui du téléchargement sur Internet (15,7 millions d euros) a été multiplié par cinq. Mais les échelles de valeur ne sont pas encore les mêmes : entre milliard et millions a vu le commerce de la musique décliner au profit de la vente sur téléphone mobile ou Internet : la baisse du chiffre d affaires des ventes en gros aux distributeurs (-2,6 %) a pratiquement été compensée par le numérique. En effet, l industrie tire des revenus substantiels de la téléphonie mobile (sonneries et fichiers musicaux). Selon l Ifpi, la téléphonie mobile a représenté 40 % du 1,1 milliard de dollars de CA généré en 2005 par la musique numérique (montant qui représente 6 % des ventes de musique dans le monde). Pour l instant, l essentiel des profits provient des sonneries de portables, réalisées à partir des tubes d artistes et pour lesquelles maisons de disques et auteurs touchent des droits. 2. Quelques constats sur la fin d une époque On le sait, le marché du disque est un marché oligopolistique dominé par quatre grandes firmes : Universal Music, Sony-BMG, EMI et Warner Music appelées les majors. En 2005, Universal a maintenu sa position de leader mondial avec 25,5 % de part de marché suivie de Sony BMG (21,5 %), d EMI (13,4 %) et Warner (11,3 %) 4. Les labels indépendants détiennent quant à eux 28,4 % du marché. Ainsi, mécaniquement, la crise touche en majorité les grandes maisons de disques. Cependant, elle affecte d une manière plus importante encore les structures indépendantes. Celles-ci ne sont pas seulement plus fragiles financièrement, mais dépendent bien souvent des majors pour la distribution de leurs artistes. La particularité des produits développés par ce secteur est que leur caractère culturel ne permet pas l application de stratégies marketing classiques (dans le but de s adapter au mieux à la demande). À l évidence, l industrie du disque est une industrie de «prototype», qui l oblige à développer un marketing de l offre. Ainsi, les maisons de disques doivent mettre en place les moyens matériels et financiers qui permettront à l artiste de trouver ou créer son public. Il est insensé pour elles d étudier le marché pour connaître à l avance les produits qu elles doivent commercialiser. 4] Source : Ifpi 12 Introduction

13 Le marketing du disque semble être plus «intuitif» que dans la grande consommation ; ce qui accroît considérablement la prise de risques. Il est certain que traditionnellement, les labels placent leurs démarches marketing dans un cadre concurrentiel, dans l optique d assurer une rentabilité financière à leurs activités tout en assurant la qualité de leurs produits. Mais les fondements de leurs stratégies demeurent flous ; en partie à cause de la nature même du marché. Les connaissances sur la cible sont empiriques et donc improbables. Quelle place alors pour les stratégies de commercialisation dans ce nouveau marché? Si elles ont totalement investi le secteur de la musique depuis de nombreuses années, Internet et les réseaux mobiles les ont considérablement transformées. On parle aujourd hui de marketing viral ou de CRM, «Customer relationship management», terme à traduire par «gestion personnalisée des relations clients», mais on évoque aussi des possibilités d exploitation marketing du peer-to-peer. Paradoxal revirement si l on se réfère aux combats menés depuis quelque temps. De nouvelles plates-formes de promotion se positionnent comme Myspace, Wat, YouTube et ouvrent leurs bras aux artistes. Et la musique de ne plus se passer de ces avancées. Alors, face à la multitude d outils technologiques, comment faire les bons choix et surtout comment les exploiter? Plongés dans un environnement technologique en perpétuelle mutation, les majors se réorganisent et les artistes s adaptent. Pour toute la jeune génération, Internet et ses usages sont entrés dans les mœurs. Nous sommes évidemment dans une période où tous les acteurs de la filière, labels et majors en tête, testent, innovent et cherchent de nouveaux business models. Une période charnière puisque, de plus en plus, les plates-formes Web, les fabricants de matériel (Apple, Microsoft et consorts) et les réseaux peer-topeer s accaparent musique et autres contenus, promotion et distribution au détriment des acteurs traditionnels. 3. Les enjeux «Le disque ne sera plus longtemps l investissement principal de la filière ; bientôt, on ne parlera plus de maisons de disques mais de maisons de musiques. Thierry Chassagne, Président de Warner Music France. ] MEDIONI Gilles, «Le disque craque», L Express, 21/06/2004. Introduction 13

14 Mais pour le moment, la dématérialisation de la musique menace les artistes professionnels et leurs labels. Si les internautes continuent à utiliser le téléchargement illégal en raison de son offre inégalable et de la fausse gratuité des fichiers musicaux, il est clair que la rémunération des artistes sera encore plus remise en question si la tendance se poursuit. Si la gratuité prend le dessus, il y a un risque pour que l industrie de la musique, telle qu on la connaît, disparaisse au profit de la musique libre de droits. La crise ne met donc pas en péril la création, mais sa rémunération et les acteurs qui l animent. Or, celle-ci est nécessaire car le développement artistique se fait le plus souvent sur le long terme et nécessite un investissement financier conséquent. N en déplaise à ceux qui fabriquent des artistes en quelques mois, puisque : «Développer un artiste, ce n est pas courir un cent mètres. Il faut entre cinq et dix ans pour qu un talent atteigne son plein essor et connaisse un succès qui permettra au producteur d amortir son investissement.» 6 La crise a créé un besoin de revenus à court terme venant à l encontre de cette règle. Même si elles possèdent la majeure partie du catalogue musical, les majors, contrairement aux labels indépendants, appartiennent à de grands groupes qui exigent des résultats financiers à court terme. Logique ne permettant pas d investir sur un artiste à long terme. Avant la crise, Pascal Obispo a ainsi sorti deux albums chez Epic (Sony Music) puis a connu un réel succès avec son troisième album. Aujourd hui, les majors n ont pas toujours l accord de leur maison-mère pour prendre des risques avec de tels artistes sur chaque territoire. Les impératifs économiques viennent donc directement menacer le développement artistique. Il en est de même pour les labels qui ne disposent pas ou rarement des finances pour développer sur le long terme mais à qui l on demande de fournir le plus d efforts en démarrage de carrière. Les nouveaux critères permettant d être classés parmi les «Disques d or» visant à revaloriser la production phonographique, montrent à quel point le CD a perdu de la valeur aux yeux des consommateurs. En effet, le Snep (Syndicat national de l édition phonographique) a revu à la baisse l attribution des prix selon le nombre des ventes pour : - Disque d argent = albums au lieu de Disque d or = exemplaires au lieu de ] NEGRE Pascal, PDG d Universal music France in «Les enjeux du multimédia pour la production musicale», 7 avril Introduction

15 - Disque de platine = au lieu de Disque de diamant = au lieu d un million. Mais ces nouveaux seuils de récompenses qui cherchent à revaloriser les productions pourraient bien induire l effet inverse! Est-ce vraiment une mesure visant à s adapter au nouveau marché? L image qu a le consommateur du disque d or est le seuil de disques vendus. Y a t il un risque que le consommateur se sente floué, puisque les maisons de disques ont très souvent utilisé cet argument marketing? Quoi qu il en soit, la mise en place de mesures concrètes pour relancer l économie des maisons de disques nécessite une bonne compréhension de la crise afin de ne pas être prisonnier de jugements hâtifs. Introduction 15

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17 Chapitre 1 LA CRISE DE L INDUSTRIE DU DISQUE : EXPLICATIONS Il semble primordial de développer les raisons pour lesquelles l industrie mondiale du disque n a pas su anticiper les problèmes à venir. 1. Les sources de la crise Schématiquement, les maisons de disques : - se sont montrées réticentes face aux nouvelles technologies notamment à cause de la bulle Internet en L une des questions que l on peut se poser eu égard aux conséquences du téléchargement sur les acteurs principaux de la filière phonographique est la suivante : pourquoi n ont-ils pas anticipé cette évolution? En effet, les majors n ont pas complètement ignoré le MP3 comme on l entend souvent. L éclatement de la bulle Internet en 2000 les a rendues méfiantes et les difficultés à trouver un accord avec de multiples interlocuteurs n ont pas facilité la mise en place de plates-formes dédiées aux fichiers musicaux numériques. Et l attentisme des petits labels est bien compréhensible car dû à une incompréhension de la situation et à une dépendance de distribution vis-à-vis des multinationales. La multiplication des acteurs issus de l arrivée de nouveaux formats, supports ou technologies a aussi considérablement ralenti la mise en place de solutions et d accords entre les maisons de disques et leurs nombreux interlocuteurs. En outre, faute d une législation internationale harmonisée, bien souvent l inertie des structures et les zones de flous juridiques ont facilité la circulation de contenus sans les rétributions d usage. - n ont pas anticipé l évolution des nouvelles technologies. Aujourd hui, ce sont les créateurs de logiciels qui ont le pouvoir. Ce sont eux qui ont su tirer profit d Internet en premier. Emule, Napster ou encore Kazaa n ont pas attendu les maisons de disques et le partage des fichiers musicaux sur Internet a entraîné une chute des ventes. Mais les procès contre les fournisseurs, Napster en tête, la chasse aux internautes et le verrouillage des CDs demeurent insuffisants. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 17

18 Bram Cohen, créateur du réseau peer-to-peer BitTorrent vend son logiciel aux entreprises pour qu elles puissent échanger des données mais il est gratuit pour les particuliers. Son software a connu un succès colossal et il vit principalement des donations. Cet exemple montre à quel point les majors, et l industrie du disque en général, sont passés à côté des évolutions technologiques, et la multiplication de nouveaux outils (marketing viral, CRM, podcasting, streaming...) a décontenancé majors et indépendants. Pour bien comprendre la crise, il faut également bien comprendre la différence entre le contenu et le contenant. La dématérialisation a complètement bousculé la symbiose entre contenu (la musique) et contenant (les lecteurs MP3, les téléphones portables et les ordinateurs). Désormais, le contenant domine le contenu. Aussi, on peut très bien imaginer ce qui se passera quand le contenant déterminera la nature du contenu. Par exemple, lorsque Apple choisira les fichiers musicaux pour son ipod alors que ce n est pas son métier. Cette prise de pouvoir par des entreprises maîtrisant les nouvelles technologies pourrait engendrer une intégration du processus de fabrication des contenus. La musique ne serait alors que le levier de croissance des ventes de lecteurs MP3 et de téléphones portables. On risquerait de voir la musique au service du marketing et non le marketing au service de la musique ; et les maisons de disques remettre en question leur position sur le marché. - ne se sont pas préparées à l arrivée de nouveaux acteurs. Apple, Myspace, YouTube... Voilà des marques désormais familières et que l on associe directement avec la musique ou la vidéo. Ce sont ces sociétés qui arrivent à attirer les foules et à générer des revenus en se servant de la musique. On voit même arriver de nouveaux artistes, sortis de l ombre grâce à la toile et dont certains ont signé dans de grandes maisons de disques. Pendant ce temps, les ventes de disques physiques décroissent de plus en plus. Alors, face à la multitude de nouveaux acteurs, comment se positionner? Pourtant, ce n est pas la première fois dans l histoire que les technologies viennent bouleverser l industrie du disque. Le vinyle, la cassette, le CD sont autant d innovations qui ont poussé majors et labels à s adapter rapidement. Si les maisons de disques ont tardé à le faire, cela n a pas été le cas pour une grande partie de la population qui a saisi l effet d aubaine. ] GAY Eléonore «Complément d Enquête» «Musique, CD, Internet : un marché en guerre» - «Le peerto-peer est à venir» 18 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

19 1.1. Les jeunes et la musique numérique La dématérialisation de la musique a complètement transformé son mode de consommation. Le développement des réseaux de partage s est appuyé sur une soif de consommation de biens culturels par les internautes. L accès au peer-to-peer était la seule offre de distribution en ligne de biens culturels qui existait. Mais ce n est pas ce qui explique le succès du P2P. Schéma : La Musique et le haut débit 20.0 % 15.0 % 10.0 % 5.0 % % % % % % 0.0 % 2.0 % 4.0 % 6.0 % 8.0 % 10.0 % Source : Observatoire de la musique En observant le graphique ci-dessus, on remarque que l évolution des ventes des supports musicaux physiques décroît à l inverse du nombre d abonnés au haut débit. Or, ce n est pas le haut débit en soi qui participe à la baisse des ventes, mais bien le passage d un mode de consommation à un autre. Les jeunes n ont pas attendu que les majors s adaptent à Internet pour s approprier cet espace et l utiliser. Leur comportement a bien évolué vers une intégration d Internet et de la téléphonie mobile dans leurs habitudes de consommation. C est ce que montre un rapport du Credoc (Centre de recherche pour l étude et l observation des conditions de vie). Ainsi, en 2002, selon l enquête «Baromètre jeunes» 9 de Médiamétrie, près d un internaute sur deux âgé de ans avait déjà téléchargé de la musique et un tiers de la vidéo. ] Voir le graphique 1 en annexe 9] Enquête par téléphone de 815 jeunes représentatifs âgés de 11 à 19 ans, sur cinq thèmes différents : centres d intérêt, divertissements, nouveaux moyens de communication, environnement médias, aspirations et perception des problèmes de société. (Tableau 3 en annexe) La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 19

20 Corrélée au Web, on n oubliera pas que la téléphonie mobile est également un élément très important dans la vie des De plus, la capacité de s approprier les nouvelles technologies se fait plus rapidement grâce à la motivation et à la jeunesse de cette population qui sait exploiter Internet. Leurs connaissances s affinent et les informations divulguées par les médias traditionnels perdent de leur impact. Les jeunes sont aussi très friands de SMS et de téléchargement. Les maisons de disques n ont pas tenu compte de ces nouveaux comportements qui, combinés avec la démocratisation du haut débit, a favorisé la demande de musique sur la toile. Accentuée par les campagnes de communication des FAI (fournisseurs d accès Internet) vantant la possibilité de télécharger des contenus. Les jeunes ont donc su rapidement tirer profit des nouvelles technologies et notamment des réseaux peer-to-peer. Quel a été l impact sur le marché de ces téléchargements gratuits et massifs de musique? 1.2. Les conséquences du peer-to-peer sur le marché On peut observer deux tendances opposées selon les nombreuses études qui ont été publiées à ce sujet. Les réseaux P2P ont eu indéniablement des effets négatifs (cf. graphique 2 «Ventes de disques et pénétration du haut-débit» en annexe) mais aussi quelques effets positifs. Une étude montre qu il existe une étroite relation entre les industries de contenus et les réseaux de distribution P2P. Le peer-to-peer permet de distribuer des contenus en contournant les droits de propriété intellectuelle et en abaissant les coûts de diffusion. Ainsi, les bénéfices apparents pour le consommateur le conduisent à télécharger illégalement de la musique. La musique dématérialisée, hors de contrôle de maisons de disques s est peu à peu retrouvée sur les réseaux P2P. D après cette étude, 150 milliards de titres auraient alimenté gratuitement Emule, Kazaa et autres logiciels d échanges de fichiers. Conséquences évidentes pour l industrie, entre payer de la musique ou l obtenir illégalement sur le Net, la concurrence entre payant et gratuit a : - raccourci le cycle de vie des produits : Je découvre => J achète => Je consomme Est devenu Je découvre => Je consomme 20 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

21 - Les réseaux peer-to-peer ont facilité la distribution de la musique. La musique est accessible partout et tout de suite. La découverte d un artiste se fait plus rapidement. Sa musique est consommée de suite, sur place, sa diffusion dans le monde, instantanée. Face à l offre pléthorique d Internet, il est plus facile de passer d un artiste à un autre. - relevé l intensité capitalistique de leur mise en marché : La concentration du marché (suite à la fusion entre Sony et BMG), l obligation d obtenir des revenus à court terme, la réduction (en conséquence) du nombre de signatures font que les maisons de disques concentrent leurs efforts uniquement sur un petit nombre d artistes. Ils doivent être plus rentables même si les investissements marketing pour les développer et les promouvoir sont plus importants. D où un développement encore plus marqué de l autoproduction. - bloqué la diffusion de contenus payants en ligne : Les échanges de pair à pair viennent directement concurrencer les platesformes légales et vont même jusqu à mettre en danger la commercialisation de la musique numérique. En effet, pour le consommateur, il est évident que la gratuité prend le dessus sur le payant. - réduit la diversité culturelle : La réduction de la diversité culturelle n est que le résultat des effets décrits juste avant. Le cycle de vie des produits diminue, les maisons de disques signent moins d artistes et la concurrence du gratuit empêche la mise en place d une offre variée et source de revenus. Conséquences : la décroissance du marché de la musique et le nombre d utilisateurs des réseaux P2P sont donc corrélés. L âge d or de la filière phonographique «classique» s est terminé lorsque le P2P a surgi. La croissance exponentielle du nombre d utilisateurs de P2P est à confronter à la baisse des ventes de CD. D autres travaux 10 nuancent l influence néfaste sur les ventes et montrent que le P2P n est pas l unique cause de la chute des ventes de disques. Mais on ne peut négliger son impact positif. En effet, le nombre d internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer n a que très peu augmenté (engendrant une baisse de 2 % des ventes) alors que les ventes de disques ont continué de baisser de manière significative (9 %). Le peer-to-peer ne peut donc être l unique raison de cette chute. 10] PEITZ Martin et WAELBROECK Patrick «The Effect of Internet Piracy on CD Sales : Cross-Section Evidence», nov La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 21

22 D autres formes de divertissements et d utilisation d Internet comme la messagerie instantanée, la recherche, les jeux et la création en ligne viennent concurrencer indirectement le secteur du disque. L omniprésence d Internet a certainement poussé les consommateurs à passer moins de temps devant leur télévision ou à écouter de la musique. Cependant, le P2P a également affecté de manière positive le comportement de ses utilisateurs vis-à-vis de l achat de disques. En effet, le P2P peut être perçu comme un outil de découverte et d apprentissage. Il développe donc la culture de l internaute et accroît sa soif de musique. Il est clair que ceux qui téléchargent sur les réseaux peer-to-peer développent leur appétence pour la musique. Internet présente un intérêt culturel. Les réseaux peer-to-peer constituent un véritable patrimoine de la musique. Des fans et des collectionneurs numérisent et échangent des titres qui ne sont plus édités. La maîtrise sur les contenus musicaux échappe aux maisons de disques. De plus, les effets du téléchargement diffèrent selon l âge des consommateurs. En effet, contrairement aux jeunes, les seniors utilisent moins Internet. Pour les jeunes de moins de 25 ans, le téléchargement de musique numérique a un fort impact sur les ventes. Au contraire, l accès au haut débit influence de manière très positive l achat de disques chez les ans. Les jeunes ont un revenu peu important et un désir de consommer de la musique plus fort que les plus de 25 ans. Le téléchargement illégal est donc pour eux un moyen économique de se fournir en musique. Si les thèses des études sur les effets du peer-to-peer sur les ventes de disques se contredisent parfois, il n en reste pas moins qu il est difficile de les vérifier. L évolution du nombre d abonnés au haut débit s accroît considérablement et la fréquentation des réseaux peer-to-peer change sans cesse Le direct download sous-estimé Le peer-to-peer est la star du net, mais on ne parle pas beaucoup du «Warez» et des «nouveaux» modes de téléchargement. Le peer-to-many est très répandu même si l on n en parle pas. L internaute charge («upload») ses fichiers sur les serveurs de «megaupload», «rapidshare» ou plus simplement sur les espaces de stockage offerts par le FAI. Il rend ensuite public le lien vers le ou les fichiers uploadés sur un forum (appelé une «board») ou un blog de manière à ce que tout le monde puisse les télécharger. Cette méthode de piratage n est pas aussi répandue que le peer-topeer, mais pourrait bien à l avenir entrer dans les mœurs. 22 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

23 En effet, les avantages par rapport aux réseaux peer-to-peer sont nombreux : - Contenus mis à disposition sur un serveur et téléchargeables directement, - Vitesse de téléchargement très rapide grâce aux bandes passantes plus importantes des serveurs et exploitations maximales de son débit, - Contenus de qualité grâce à la modération sur les forums ou les blogs, - Mise à disposition d information sur les contenus (qualités, pochettes, durées...), - Pas de «fakes» (faux fichiers) ou de fichiers incomplets. On y trouve de tout, des albums de bonne qualité sonore, des DivX ou encore des jeux vidéo. Les forums hébergeant les liens rencontrent un grand succès. Sur ce type de forum, on peut recenser parfois jusqu à plus de membres enregistrés et un total de messages. Et ce, malgré les nombreux risques. Un forum a déjà été démantelé en France. La police a interpellé en juin 2006, 25 personnes dont 13 mineurs, membres d un forum Internet qui proposait desœuvres à télécharger illégalement : fichiers ou albums musicaux, films, dont certains avant leur sortie au cinéma, et 750 logiciels informatiques. Ce forum était fréquenté par adhérents. L âge du plus jeune participant à ce forum (14 ans) témoigne de la facilité à mettre en place ce système de téléchargement 11. Néanmoins, tout comme les réseaux peer-to-peer, les contenus ne sont pas classés et l accès à un contenu en particulier est rendu difficile par le manque d organisation et de référencement. On peut donc perdre un certain temps à chercher un album précis sans forcément le trouver. La logique d échange et de partage n est pas toujours respectée car en général seul un petit nombre d internautes charge des contenus sur les serveurs pour les autres internautes. Il arrive parfois que certains forums restreignent l accès aux contenus si les nouveaux inscrits ne chargent pas régulièrement des films ou de la musique pour les autres. Mais les liens permettant d accéder à des serveurs hébergeant des contenus sont extrêmement volatiles et circulent très souvent de forum en forum. Même si elle s adresse encore aux personnes maîtrisant Internet, cette technique de diffusion des contenus musicaux ou vidéos pourrait bien se répandre un jour. Ces nouveaux modes de consommation de la musique ont révélé une inadéquation entre les modèles de ventes classiques de musique face à une demande qui a bien évolué. 11] Source : France 3 La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 23

24 2. Les 4 P classiques démodés Les jeunes consommateurs ont basculé sur la toile en emportant avec eux la demande et donc le marché. Le secteur du disque est en train de se décomposer par certains aspects dans le «domaine» physique pour se reconstruire dans le monde virtuel. Mais est-ce que les certitudes du monde physique sont valables sur le Web? Sur Internet, les notions d espace et de temps ne peuvent être exploitées comme à l accoutumée. D ailleurs la notion d espace n existe pas vraiment sur le Web. Un fichier en ligne est à la fois sur son serveur et accessible de partout, à n importe quelle heure. L absence de supports pour les fichiers musicaux leur donne une longévité quasi infinie. Ces fichiers sont utilisables aussi bien par une personne habitant à New York qu à Tokyo ou à Paris. Les 4P structurés par l espace et le temps ont-ils encore leur place? La restructuration du marché ne peut donc se faire à l identique, au risque de voir une incompatibilité entre les anciens modèles économiques et le nouveau marché Le produit La dématérialisation de la musique a donc remis en cause les fondamentaux du marketing. Dans un premier temps, il faut remettre en cause le CD en tant que produit. Celui-ci a déjà 20 ans et arrive à la fin de son cycle de vie, raccourci avec le développement exponentiel des nouvelles technologies. Tout comme le vinyle et la cassette audio, une nouvelle technologie vient remplacer le CD. Pour écouter de la musique numérique, il faut désormais utiliser des lecteurs MP3 (l usage fait que l on parle de lecteurs MP3, même si ceux-ci lisent d autres formats). Ces lecteurs, plus petits, plus ergonomiques et surtout plus esthétiques, ont rendu le CD complètement obsolète. Le succès de ces appareils a de plus contribué à accroître le téléchargement en ligne. Ces dernières années, les stratégies marketing n ont touché que les cibles ayant peu d affinités avec les nouvelles technologies. Elles sont par conséquent inadaptées face à la disparition du support. Le budget marketing accordé au développement et la promotion d un album en ligne reste extrêmement faible dans les maisons de disques. La numérisation de la musique a aussi mis le produit «à nu», dépourvu de packaging, d apparence et a désarmé les majors malgré leur arsenal promotionnel important. 24 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

25 Comment communiquer sur un produit qui n a pas de packaging? Comment façonner une image à un produit invisible? Voici les nouveaux dilemmes que rencontrent les maisons de disques Le prix La conversion d une œuvre au format MP3 a contribué à dévaloriser le prix d un CD aux yeux du public. Logiquement, la disparition des coûts engendrés par le packaging, la distribution et le stockage aurait dû permettre une baisse des prix de la musique numérique. Le CD est trop cher à l évidence, vendu en moyenne entre 17 et 20 e en prix nouveauté. Cette inadéquation entre le prix et la dévalorisation du CD a contribué à ternir l image du support physique auprès des clients. Or, le positionnement par le prix est une stratégie qui a auparavant permis aux maisons de disques d accroître leurs ventes entre 2000 et Cette stratégie se retourne contre elles, puisque inadaptée aux nouveaux comportements des consommateurs habitués à attendre les promotions et le passage en midprice pour acheter des CD. L ancien directeur du secteur disque de la Fnac, Rodolphe Buet affirmait en , que seuls les éditeurs sont responsables de l augmentation du prix du CD, oubliant que les Grandes surfaces spécialisées (GSS) comme la Fnac sont aussi à l origine de la hausse des prix. La «politique» de prix vert avait pour but dans un premier temps de faire bénéficier des nouveautés aux consommateurs à un prix abordable. Mais rapidement on a pu observer des prix verts à 20 e le nouvel album, imposés par la GSS... Face à cette hausse des prix, il s est opéré un transfert de budget du CD vers le DVD (ou d autres produits culturels). «Si l on regarde le marché du livre, celui-ci a fait +6 % l an dernier, le marché de la vidéo a fait +18,8 %» affirmait Rodolphe Buet pour illustrer la concurrence indirecte des autres produits culturels. De plus, les jeunes sont de très gros consommateurs de téléphonie mobile et le coût de leur abonnement téléphonique a considérablement grêvé leur budget loisir La place de la musique sur Internet Face à la croissance des ventes de musique en ligne, les maisons de disques mesurent enfin l importance de ce nouveau moyen de distribution de la musique. 12] ASTOR Philippe, in «Le disque va mal, mais le téléchargement illégal n est pas le seul responsable», ZDNet.fr La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 25

26 Évolution du marché de la musique en ligne (en millions de dollars) Marché de la musique en ligne % du marché de la musique en ligne / au marché total 2,7 5,5 9,1 13,3 24,6 Source : Jupiter Communication, 2006 Cependant, les premières plates-formes de téléchargement légal ont été créées par des entreprises de contenant comme Apple, fabricant de l ipod, ou par des fonds d investissement et de capital-risque (Dimensional Associates pour emusic en 1998, Thomson Multimédia et Intel Capital pour Musicmatch en 2003) qui ont fixé le prix du titre et de l album. Dans un premier temps, les labels n ont pas bénéficié des sources de revenus issues des ventes de musique numérique. Universal France étant la seule exception puisque que son site de téléchargement a été créé en novembre Ce n est qu un an plus tard qu est arrivé Virgin Méga (avril 2002) et trois ans après que Sony a mis en ligne Sony Connect (en mai 2004). La concurrence exponentielle sur le marché a poussé ces nouveaux distributeurs à mettre en place des partenariats avec les fournisseurs d accès haut débit, les fabricants de lecteur MP3, de software ou même de produits destinés aux jeunes afin de conquérir et fidéliser de nouveaux internautes. Ainsi, dès 2005, Pepsi met en place l opération Pepsi Music Play, une plate-forme de téléchargement musical en collaboration avec Virgin Méga. Les internautes inscrits peuvent y retrouver une sélection de tubes. Lors du lancement du site, un jeu, organisé sur le portail de MSN, faisait gagner des titres à télécharger. Entre mi-avril et fin juin, le site aurait accueilli 1,8 millions de visiteurs uniques (ce qui correspondait aux objectifs fixés) La promotion sur Internet La création de sites dédiés aux artistes par leurs fans, montre bien qu Internet a bouleversé les modes de consommations et de communication. Désormais, le net regorge de forums alimentés par les dernières rumeurs et autres nouvelles. En 2000, les majors décident de créer les sites officiels de leurs artistes. Si la tendance démarre lentement, les dépenses pour l élaboration d un site restent très limitées. Les coûts allant de e à e, selon la qualité exigée et surtout selon la rentabilité de l artiste. 26 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

27 Le rapport entre coût et exposition rend le site Internet plus avantageux. En outre, il est impossible d exposer un clip à la télévision 24h/24. Pour accroître sa fréquentation et générer de l audience, un site doit régulièrement proposer des contenus riches (extraits de morceaux et des clips vidéo) et des opérations. Outre la négligence commise avec le MP3, il semble qu en 2000, les majors n avaient pas bien mesuré l utilité d Internet peu avant la crise. Il y a cinq ans, les labels misaient sur la création de sites très performants comme vitrines des artistes et de l entreprise, mais ne pensaient pas que le Web pouvait être une source de revenus. Encore inconscientes de leur retard, les maisons de disques croient avoir innové dans ce domaine. Julie Marlois, responsable du département Internet & nouveaux médias chez Sony, affirme que l utilisation de sites Web d artistes montre une «prise de conscience en interne pour l utilisation d un outil marketing efficace et opérationnel» 13. Alors que Christophe Palatre, (directeur marketing, Virgin), insiste sur le fait qu un site original permet «de toucher d autres gens que les fans et d avoir une visibilité en presse professionnelle». Et ce dernier de rajouter, que le site d artiste peut être «un vrai média dans le sens vecteur de communication». Ce qui favorisera, on l espère, l achat d un CD ou d autres produits musicaux. Internet est donc encore considéré comme un média et non comme un réseau de distribution et de diffusion. Les investissements marketing y demeurent majoritairement dédiés aux médias de masse. Le tableau 4 (en annexe) est un exemple de ce qu une major pouvait investir en 2005 pour la promotion d un groupe de musique. On y constate qu Internet ne représente pas une part importante du budget global, avec environ 5,6 %. Ci-dessous, pour illustrer la différence entre le marketing traditionnel et le nouveau, retrouvez deux tableaux comparatifs des 4 P : LES 4 P CLASSIQUES Produit Prix Promotion Place Qualité Caractéristiques Style Marque Conditionnement Taille... Tarifs Remises Rabais Ristourne Conditions de paiement Crédit accordé Garanties... Publicité Promotions des ventes Relations publiques/ presse Force de vente Sponsoring... Canaux de distribution Détaillants Entrepôts et stockage Mode de livraison Technique de vente... 13] B. DECHERF Guillaume «Chantons sur le Web» Stratégies on-line /07/2000, p. 12. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 27

28 LES 4 P «VIRTUELS» Produit Prix Promotion Place Format Protection Compression... Tarifs Abonnement Gratuité Financement par la publicité Une crise de l offre Bannières Webzines Webradios Blogs Marketing viral Réseaux communautaires... Plates-formes de téléchargement Réseaux peer-to-peer Podcast... Si les nouvelles technologies ont contribué à faire chuter les ventes de CD, elles ne sont pas les seules fautives. En effet, la concentration du marché (comme la fusion entre Sony et BMG par exemple) a également engendré une concentration de l offre 14. On a vu précédemment que le développement à long/moyen terme était une condition nécessaire à la réussite commerciale d un artiste. Cependant, les impératifs économiques supplantent d autres intérêts et notamment grâce au marketing. Dans l impossibilité de développer des artistes à long terme ou de prendre le risque d en signer, les maisons de disques ont dû limiter leur offre. «Les PDG des majors sont en général nommés pour trois ans, rappelle Thierry Chassagne, PDG d Up Music, label indépendant mais distribué et hébergé par Warner (dont il est le président aujourd hui). Ils dirigent des filiales et ne pensent qu à ce qu ils doivent renvoyer comme profits immédiats à la maison mère. Laquelle maison, sans états d âme, place la barre un peu plus haut chaque année, interdisant ainsi aux PDG de voir à long terme» 15. Les majors se sont alors restreintes à des valeurs sûres et ont appliqué des techniques de marketing classique en concentrant leurs investissements sur des artistes rentables. Le marketing a pris le dessus. L artistique perd de son importance au profit de la rentabilité à court terme. La mise en place d une telle politique s est faite au détriment des artistes à qui l on a rendu leur contrat d artiste et qui ont vu leur talent et leur notoriété dévalorisés du jour au lendemain. Nombreux sont ceux aussi à qui l on ne renouvelle pas leur contrat quand celui-ci arrive à expiration. Alain Chamfort, par exemple, est resté deux ans sans maison de disques parce que les ventes de ses derniers albums n avaient pas été satisfaisantes. 14] Graphique 3, 4 et 5 en annexe 15] REIN Sacha «Quand le disque ne tourne pas rond», Le Point N 1624, 31/10/03, p Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

29 Même David Bowie, s est vu «licencié» par sa précédente maison de disques pour être finalement signé chez Sony. Cependant, Marc Lumbroso, actuel directeur de Remark Records, qui a lancé Jean-Jacques Goldman, MC Solaar ou encore Vanessa Paradis lorsqu il dirigeait Polydor à Londres puis EMI France, ne partage pas ce constat : «Pour moi, il n y a pas eu d absence de créativité. Mais on a abusé le public avec le terme de star. Les artistes sont devenus des produits périssables et renouvelables, banalisés. Les gens ne différencient plus Michal [promotion Star Academy 3] et Francis Cabrel [barde d Astaffort].» 16. Il est la preuve vivante qu en privilégiant les vrais talents et en ayant du «flair», on peut réussir. En effet, son propre label, hébergé par Warner Music France, a signé la bande originale des Choristes alors que celle-ci rencontrait des difficultés pour être produite. Résultat : disques vendus, alors que lui suffisaient pour rentrer dans ses fonds. C est également lui qui a signé, à l époque où il dirigeait EMI, le chanteur Raphaël, disque de diamant (plus d un million de disques vendus). Par ailleurs, on ne peut nier le fait que les majors sont entrées dans un cercle vicieux en basant leur stratégie de développement sur le marketing pour accroître la rentabilité d un artiste. Plus elles investissaient sur un artiste, plus celui-ci devait être rentable et donc plus son album devait être vendu. Autrefois, un album atteignait son point d équilibre à exemplaires. La concentration du marché a entraîné un besoin accru de communiquer. C est pour cette raison que les budgets marketing ont augmenté. Du coup, ce point d équilibre se situe désormais autour des exemplaires pour certains albums. Par exemple, le dernier album de Marc Lavoine, sorti en 2001, a nécessité 2 millions d euros d investissements publicitaires. Les dépenses marketing pour l album d Ophélie Winter ont été telles qu il aurait fallu vendre exemplaires de son dernier album pour qu il soit «rentable» 17. Il s en est seulement écoulé Preuve que la variété française coûte cher, surtout en raison d investissements marketing lourds notamment pour la télévision. La signature de nombreux contrats dans les années 1990 ainsi que les avances importantes concédées aux artistes ont obligé les majors à adapter leur catalogue à la crise. On peut cependant noter un revirement de situation en 2005 puisque 46 nouveaux artistes ont été signés (contre 10 en 2004). 16] MEDIONI Gilles «Le disque craque», L Express, 21/06/ ] Ibid. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 29

30 Dans un contexte difficile, les maisons de disques ont donc considérablement diminué les signatures d artistes et réduit les investissements marketing, qui ont baissé de 15 % en 2004 et chutent très rapidement depuis le début de l année. Les majors ont également cherché à rentabiliser leurs fonds de catalogue en rééditant des albums ou en sortant des compilations. Comme les consommateurs veulent beaucoup de musique sans dépenser une somme importante, les concepts de coffret quatre CDs regroupant 80 titres à 15 e en magasin les intéressent beaucoup. Ces compilations appartiennent à une catégorie de produits qui fonctionne sans marketing, avec seulement quelques apports commerciaux en magasin comme les mises en avant dans les linéaires, ou lors d opérations promotionnelles dans les GSS ou les GSA (Grandes surfaces alimentaires). C est pour cette raison que les mégas et autres compilations demeurent très rentables et compensent certaines pertes. Cependant, cette stratégie ne s inscrit pas dans un renouvellement de l offre. Lassée par la promotion massive de singles ou de tubes formatés, une partie de la demande s est tournée vers une offre plus diversifiée grâce aux réseaux peer-to-peer. D après une étude intitulée «L industrie du disque à l heure de la convergence Télécoms-Médias-Internet» 18, les principales conséquences de la concentration du marché de la musique enregistrée et la forte concurrence sont les suivantes : - Un risque d oligopole voire de quasi monopole des majors. Les majors sont actuellement quatre (sachant qu EMI et Warner ont très souvent affiché leur volonté de fusionner) et représentent 80 % du marché. - Des médias ne jouant pas le jeu de la diversité musicale au profit des hits. En 2004, sur les titres diffusés, les 100 premiers ont représenté un quart du total des diffusions radio. Moins de titres représentent 85 % de ces diffusions. Les hits (classés dans le top 40) constituent les deux tiers du total des diffusions pour des radios tel que NRJ, Fun Radio, Skyrock. - Les ventes se sont concentrées sur un nombre restreint de produits. Ainsi, en 2004, sur les références vendues en France (dont nouveautés), 4,4 % de celles-ci représentaient 90 % du volume des ventes. Pour à nouveau illustrer cette concentration, les soixante-quatre meilleures ventes ont totalisé à elles seules 20 % du marché français. 18] CURIEN Nicolas et MOREAU François «L industrie du disque à l heure de la convergence Télécoms- Médias-Internet» 30 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

31 Les nouveautés musicales à la radio en 2004 Majors Indépendants Labels joint-ventures Labels médias Part dans les titres (a) 63,50 % 33,90 % 2,00 % 0,60 % Part dans les diffusions 81,30 % 12,00 % 4,60 % 2,00 % Part dans l audience (b) 81,90 % 11,20 % 5,00 % 1,80 % Ratio b/a 1,30 % 30,00 % 2,50 % 3,00 % Source : Observatoire de la musique Les chiffres parlent d eux-mêmes : les majors bénéficient très largement des canaux de diffusion contrairement aux indépendants et aux labels «joint-ventures» (labels issus de l union d un ou plusieurs labels sous une même entité, ou ayant signé des accords privilégiés avec les majors). Cette crise de l offre n est pas uniquement présente dans les bacs mais également dans les médias. 4. Le pouvoir des médias Le paysage médiatique français ne permet pas aux maisons de disques de développer de nouveaux talents. La concentration de l audience Les jeunes ne se sont pas tournés vers Internet uniquement pour son offre et sa gratuité. La forte concentration des médias (aussi bien la télévision que la radio) a poussé ce public à utiliser le Web comme un médium alternatif aux médias classiques. Des chaînes comme MTV ou MCM et des stations comme NRJ ou FUN radio ont les parts d audience les plus importantes. Ce qui ne signifie pas que leur programmation soit «riche» et de qualité. Au contraire, les «playlists» se voient de plus en plus réduites. D après le «Rapport sur la diversité musicale dans le paysage radiophonique» 19, quatre constats peuvent être faits : - Il existe une forte concentration de la part de diffusion consacrée aux Tops 40 qui concernent les radios «Jeunes» et «Jeunes adultes» dans une moindre mesure. - On observe une proportion élevée des plus fortes rotations hebdomadaires et le fort pourcentage des rotations moyennes pour huit radios «Jeunes». 19] Observatoire de la Musique «Rapport sur la diversité musicale dans le paysage radiophonique 2003» La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 31

32 - On constate une prédominance des majors dans une exploitation de la diffusion des nouveautés. - Enfin, on remarque que le système de concurrence est exacerbé entre certaines radios à cause de la segmentation actuelle du paysage radiophonique. On peut donc comprendre que, face à une diffusion musicale peu diversifiée, les auditeurs se tournent vers Internet. Le streaming, diffusion en ligne de musique, ainsi que le podcast ou baladodiffusion, abonnement au contenu d un site, sont autant de moyens de diffuser la musique qui viennent concurrencer la télévision et la radio uniquement via Internet. La convergence des technologies a eu une incidence, en entraînant celle des médias sur la toile. Internet est radio, journal, billet d humeur et télévision. Plus simple, plus accessible, la diffusion par Internet est en accord avec cette ergonomie que d aucuns recherchent, en accord avec cette génération plus ouverte sur le monde grâce à la mondialisation. L observation de l évolution des comportements des jeunes dans des pays technologiquement plus avancés que la France pourrait nous aider à anticiper les nouvelles tendances sur Internet Les radios au service des tubes Cependant, si les internautes se sont tournés vers les réseaux peer-to-peer grâce à leur capacité de distribution incomparable et à leur offre diversifiée, ce n est pas uniquement de la faute des maisons de disques. En effet, celles-ci dépendent étroitement des médias : télévision, radio et presse. Médias au pouvoir important car ils permettent de promouvoir l artiste et de déclencher l acte d achat. La concentration des médias a eu des conséquences sur la diversité culturelle de leur contenu. De plus, les audiences se concentrant sur un nombre restreint de chaînes de télévision ou de stations de radio, le prix des espaces publicitaires sur les mass média a considérablement augmenté. De ce fait, seuls les majors et quelques indépendants ont eu les ressources financières suffisantes pour investir et placer des spots publicitaires à la radio ou à la télévision. Il arrive même qu elles ne veuillent pas développer d artistes dont les titres sont refusés par la direction de la programmation de NRJ. Si Universal vend des disques, c est aussi parce que NRJ passe la même nouveauté jusqu à dix-huit fois par jour. Les indépendants dénoncent d ailleurs ce «matraquage radio». L Union des producteurs phonographiques français indépendants (UPFI) s inquiète de la 32 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

33 concentration de la programmation sur un nombre restreint de titres, qui nuit à la diversité et rend difficile l exposition à l antenne d artistes issus de labels indépendants. Selon elle, 3 % des titres diffusés totalisent 76 % des diffusions 20. Sur les radios jeunes, qui jouent un rôle important dans la mise en valeur de la musique, le top 40 représente plus de 60 % de la diffusion musicale et certains titres sont diffusés entre 7 et 15 fois par jour. Par conséquent, les principales radios se limitent au R&B et à la variété (française et internationale). Prise au piège de l offre restreinte proposée par les médias et leur matraquage promotionnel, Internet a été une véritable alternative à la diffusion musicale. D ailleurs les radios musicales traversent actuellement une période plutôt morose. Ainsi, durant l année 2005, Fun Radio a perdu 0,3 point d audience et Skyrock 0,6 point. Seules trois stations ont gagné des parts d audience : Chérie FM (+ 0,3 point), RTL2 (+ 0,2 point) et MFM (+ 0,1 point) 21. Cette progression s explique par le fait qu elles ciblent un public plus âgé : les ans qui sont moins attirés par la diffusion de musique sur les baladeurs numériques ou Internet La télévision ne favorise pas la diversité musicale Si la radio a fortement accru la notoriété d une minorité d artistes, la télévision a créé et développé des notoriétés. Les émissions de téléréalité telles que «Star Academy» ou «A la Recherche de la Nouvelle Star» ont pour concept de donner naissance, en quelques semaines de «prime time», à de véritables stars de la chanson alors qu il fallait, autrefois et aujourd hui encore, plusieurs années pour développer un artiste. Mais le reproche fait à la «Star Ac» s applique aussi à d autres émissions qui ne favorisent pas la diversité musicale. «Trafic» qui semble être une très bonne émission promeut des artistes comme David Bowie, Blur, Air ou Françoise Hardy qui ont déjà un nom dans le milieu. Or l exposition est une condition indispensable pour la diversité. Les médias doivent jouer leur rôle de découvreurs de nouveaux talents et ne pas diffuser uniquement des artistes confirmés. Il y a un manque de diversité dans les genres également. Nul besoin de s appuyer sur nombre d études pour constater que le jazz, la world musique ou la musique classique sont sous représentés parce qu ils touchent des cibles 20] UPFI «Manifeste des producteurs indépendants pour une réelle diversité musicale», ] SIGNOURET Muriel «Des jeunes un peu moins accros aux musicales», Stratégies N 1397, 19/01/2006, p. 22. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 33

34 ne correspondant pas au grand public. Mais si l on n éduque pas l auditeur à l appréciation de ces genres, ceux-ci resteront mis à l écart médiatiquement parlant. C est l association entre la stratégie de développement artistique à court terme des majors et la concentration des médias qui étouffe la diversité. Faire vite et bien au détriment du renouvellement artistique, de la diversité et au profit de la rentabilité La téléréalité : un succès financier pour les chaînes Les chaînes de télévision ont très bien su capter des revenus en diffusant de la musique. C est avec la téléréalité qu Universal a cherché à conquérir les ans. Certes, on peut critiquer la vision artistique de la «Star Academy», mais on ne peut que respecter le modèle économique mis en place. L idée est simple puisqu il s agit de sélectionner la future star grâce à un casting national puis au vote du public. Elle répond à l une des difficultés explicitées en introduction vis-à-vis de la nature du marché qui est un marché de l offre et dont on ne peut connaître ce que les consommateurs désirent écouter. Et si on laissait le téléspectateur choisir ce qu il aimerait entendre? Les consommateurs sont appelés pour être créateurs de produits et paient pour ça. Pour élire les candidats, le public doit composer un numéro de téléphone surtaxé (0,56 e l appel) ou envoyer un SMS, également surtaxé (0,35 e l appel + le prix du SMS, variable selon l opérateur). Multipliez 0,56 ou 0,35 e par des milliers voire des millions d appels... C est ce que l on appelle le marketing participatif. Nicolas Bordas (vice-président exécutif de TBWA France) : «Le coup de génie de la Star Ac, c est d avoir «déringardisé» le radio crochet en valorisant le karaoké. [...] Nous ne sommes plus dans la culture de l auteur-compositeur-interprète, ce qui permet à chacun d y croire, de tenter sa chance» 22. Ainsi, le casting en direct donne l occasion aux «apprentis artistes» de révéler leur talent, de renouveler l expérience du public et donc de le fidéliser. Nicolas Bordas rajoute «La clé aujourd hui est d offrir une expérience d épanouissement personnel» «Pour créer de l attachement à la marque», selon Xavier Romatet, qui occupe le poste de directeur général de DDB France. Créer de l attachement entre la future star et le public, voilà comment lui assurer une réussite. Contrairement aux stratégies de communication précédentes, on n impose pas une star au public, mais on lui propose de choisir. 22] LEITUS Cathy «À la recherche du client star», Stratégies n 1325, 06/05/2004, p Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

35 Enfin, E-tf1 est utilisé pour pousser le public à déposer des messages aux élèves par SMS ou téléphone (0,34 la minute). En les relayant à l antenne et sur le Net, la chaîne accroît la notoriété des élèves sur les deux canaux. Afin de toucher les jeunes internautes pour accroître son audience et disposer d un espace publicitaire supplémentaire sur le Web, Star Academy s est uniquement associée à MSN.fr, le cinquième site français. Les deux grands gagnants à chaque prime time sont évidemment Universal et TF1. Pour TF1, la musique est un moyen et non une fin. En effet, cette émission leur permet de : - Créer une base de données - Générer des ventes - Fidéliser le public - Accroître l audience et donc le prix des espaces publicitaires Patrick Le Lay (PDG de TF1) ne semble pas s en cacher : «Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c est d aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. [...] Or pour qu un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c est du temps de cerveau humain disponible. [...] Rien n est plus difficile que d obtenir cette disponibilité. C est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l information s accélère, se multiplie et se banalise [...]» 23 Les recettes publicitaires de la quatrième édition de «Star Academy» bénéficient d une tendance à la hausse alors que les tarifs des spots sont restés stables par rapport à 2003 (de à e brut le spot 24 ). En 2004, la chaîne a enregistré des recettes de 170 millions d euros. En ce qui concerne Universal, l arrivée de la téléréalité a contribué à la prise d une part de marché importante sur les singles. Ainsi, en décembre 2001, les ventes des artistes de la «Star Academy» et de «Pop Stars» représentaient 40 % des ventes de singles en France ] LE LAY Patrick en juillet 2004 suite aux propos publiés dans «Les Dirigeants français et le changement» par la société de conseil EIM 24] MAUDIEU Marie «La Star Ac encore très rentable», Stratégies N 1351, p. 25, 06/01/ ] Source : La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 35

36 Les intérêts économiques ont pris le contrôle de la qualité artistique puisque le processus de création n est pas pris en compte dans ces émissions. La composition n est pas le critère principal des castings. La recherche de profit a été clairement privilégiée à la recherche artistique, poussant l ensemble de la population n appartenant pas à la cible de ces émissions, à se tourner vers un autre média : Internet Un monopole sur la diffusion Les diffuseurs ont aussi pris le pas sur les maisons de disques. De fait, NRJ, TF1 et M6 verrouillent l accès au grand public pour un certain nombre d artistes ayant un réel talent et/ou potentiel commercial. M6 a son propre label de musique et valorise donc ses propres artistes. M6 Interaction représente six millions de disques au 1er semestre 2005, 21 semaines consécutives n 1 des ventes de singles sur les 26 premières semaines de l année 2005 et un partenariat avec Ilona Mitrecey «Un monde parfait» meilleure vente de singles en France (1,5 million d exemplaires vendus et 15 semaines N 1 des ventes). Si on observe le classement des singles de la semaine du 22/07/2006 au 29/07/ : - 1. La Plage «Coup de boule» - 2. Cauet «Zidane y va marquer» - 3. Christophe Willem «Sunny» - 4. Nadiya «Roc» - 5. Gnarls Barkley «Crazy» On remarque que trois d entre eux ont des partenariats ou des liens étroits avec TF1 et M6 : - Cauet et Nadiya pour TF1 - Christophe Willem pour M6 Pour toucher un maximum de personnes et bénéficier de revenus importants à court terme, une exposition sur les médias ayant la plus grande audience est indispensable. Néanmoins, les bénéfices sont proportionnels aux investissements marketing. Sur un marché concentré et où règne une forte concurrence, il est particulièrement difficile de mettre en place des stratégies de commercialisation peu coûteuses afin de se différencier et d être rentable à court terme. 26] Source : 36 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

37 5. Les tentatives de l industrie du disque pour faire face à la crise 5.1. Le nouveau marketing classique On l a vu auparavant, mais la difficulté des maisons de disques à s adapter aux nouvelles technologies n a pas contribué à une adaptation de leurs stratégies marketing aux nouveaux comportements des consommateurs. Packaging soigné, digipack, albums truffés de bonus et DVD Plus ou Dualdisc, rien n y fait : ces efforts n ont pas contribué à faire reculer de manière significative le téléchargement illégal. Le DVD Plus (disque unique doté d une face CD et d une face DVD) a été créé début 2003 par Digital Valley, une PME française qui compte remédier aux chutes des ventes de disques. Kool Shen, l un des ex-leaders du groupe de rap NTM, est le premier artiste français à avoir commercialisé ce type de disque compatible avec l ensemble des lecteurs du marché. «Dernier round», son premier album solo sorti le 19 avril 2003 chez «IV my people», label indépendant distribué par Sony Music, propose quinze titres et différents bonus : deux clips vidéos, un «making of» de l album et l accès à un espace réservé sur le site du rappeur via un code communiqué dans l album. D autres avantages sont offerts en ligne : l écoute en avant-première d un titre d un autre artiste du label ou la possibilité de remixer quatre chansons de Kool Shen. Sont également proposés 20 % de remise sur la dernière collection «2 High», une marque de «street wear» lancée par l artiste en Pour bénéficier de ces offres, les fans doivent indiquer leur nom et leur adresse électronique. L album du rappeur sera vendu 14,99 e, soit le prix d un CD classique. Sûr du succès de «Dernier Round», Digital Valley annonçait 27, avoir édité exemplaires de «Dernier round» et n excluait pas un nouveau pressage. Or, sur le site du Snep : disqueenfrance.com, on découvrait que «Dernier Round» avait été disque d argent ( exemplaires vendus) en six mois. Pour un label indépendant tel que IV My People, c est un succès. Néanmoins il montre que pour avoir de réels résultats, l amélioration des produits physiques n est pas suffisante, puisque CD ont été édités. Par ailleurs, ces investissements marketing sont proportionnels à la notoriété des artistes et ne sont accordés qu aux artistes dont on est persuadé qu ils vont vendre. Ces solutions ne sont donc pas applicables pour tous les jeunes talents dont on ne peut savoir à l avance s ils vont vendre ou non. 27] Source : La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 37

38 On le voit, les solutions visant à améliorer le produit physique pour créer un plus-produit ne sont pas encore assez efficaces Les nouvelles cibles Les moins de 12 ans et les seniors Les majors ont tenté de contourner le problème posé par le téléchargement illégal en mettant en œuvre une stratégie visant à toucher les catégories de la population ne téléchargeant pas. Selon une enquête Médiamétrie/Deps 28, 48 % des femmes et 56 % des plus de 35 ans n ont jamais téléchargé de fichiers à contenus culturels. Une tendance confirmée par une étude québécoise 29 qui montre que le MP3 est utilisé essentiellement par les ans. «On sait que les seniors téléchargent moins que les ans, dit-il, et qu il y a un marché émergeant sur les 6-12 ans, qui ne téléchargent pas non plus. La stratégie d entreprise d Up Music est donc claire : on tape sur les 6-12 ans, car c est un marché single fort, et sur le marché des seniors» explique Thierry Chassagne dans une interview donnée dans Le Point 30. Une stratégie efficace si l on en juge les succès d Up Music. Ce label a eu trois n 1 dans les charts single et réussi à vendre exemplaires de l album de Frank Michael, un chanteur français peu médiatisé et dont le public est composé à 80 % de femmes de plus de 60 ans. Cette stratégie n a pas été uniquement appliquée par Up Music, comme le prouve le tableau ci-dessous Meilleures ventes de singles en France en 2005 RANG INTERPRÈTE TITRE ÉDITEUR DISTRIBUTEUR 1 Ilona Mitrecey Un monde parfait Scorpio Sony BMG 2 Crazy Frog Axel f. ULM Universal 3 Amel Bent Ma philosophie Jive Epic Sony BMG 4 Pinocchio T es pas cap Pinocchio EMI Label One 5 Dezil San ou (la rivière) Sony BMG Sony BMG 6 Crazy Frog Popcorn ULM Universal 7 Ilona Mitrecey C est les vacances Scorpio Sony BMG Source : Ifop EMI 28] NICOLAS Yann «Le téléchargement sur les réseaux de pair à pair», Bulletin N 148 du département des études, de la prospective et des statistiques, du ministère de la culture et de la communication, juin 2005, p ] MUCCI Benjamin, «Enquête sur les utilisateurs de documents audio au format MP3», Faculté des sciences de l administration de l Université Laval (Québec, Canada), Voir le graphique 6 en annexe 30] REINS Sacha, «Quand le disque ne tourne pas rond», Le Point N 1624, 31/10/03, p Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

39 Si l on observe les sept premiers singles les plus vendus du top Ifop en 2005, on remarque que cinq titres sont destinés aux moins de 15 ans. Ils ont de nombreux points communs qui prouvent que les maisons de disques ont utilisé la même recette : - Musique techno rythmée et entraînante - Paroles simples, refrains entêtants - Clip en image de synthèse - Graphisme de dessins animés - Personnages qui plaisent aux enfants. - Partenariat avec une chaîne de télévision pour la plupart Quelles sont les raisons de tels succès? Examinons à la loupe le cas d Ilona Apprentissage / Expérience / Mémoire En observant, le classement des sept meilleures ventes de singles en France pour l année 2005, il apparaît que cinq d entre eux ont été portés par des clips entièrement réalisés en 3D avec des héros virtuels. L utilisation de l image de synthèse et du graphisme des dessins animés permet, chez les enfants, une meilleure compréhension de la chanson. La création d un monde virtuel totalement construit autour du personnage d Ilona permet aux enfants de retrouver, au fil des clips, des éléments communs qui servent de repères. Jamais violente ou vulgaire, Ilona évolue dans un monde idéal et se balade parmi les fleurs et les animaux. Les paroles ont également un rôle ludique. Dans ses chansons, des mots complexes pour les enfants comme «interstellaire» sont employés et quelques mots en italien comme dans le titre «C est les vacances». La lumière, le son et les couleurs sont ajustés à la perception des enfants pour stimuler leurs récepteurs sensitifs. L association d un graphisme propre à l enfance et de paroles ludiques crée une expérience à la fois sensorielle et intelligente facilitant la mémorisation de la chanson. De plus, cet univers peut être décliné sur plusieurs supports (comme sur des produits dérivés par exemple) La préférence Le succès auprès des 6-12 ans vient également du fait que l offre musicale s adressant à eux est certes riche, mais peu exposée médiatiquement et développée avec des budgets marketing très limités. Comptines, albums d Henri Dès et bandes originales de Walt Disney... La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 39

40 Les genres musicaux pour cette tranche d âge ne bénéficient pas d une promotion importante. La diffusion à travers un média de masse comme M6 permet aux moins de 12 ans d imiter leurs aînés. Le succès de ces tubes provient aussi de ce phénomène de mimétisme La motivation Une fois que la cible a adopté cet univers dans lequel elle se sent bien et s identifie au personnage, elle éprouve le besoin de renouveler l expérience. Ce désir se concrétise par le passage à l acte d achat. Pour justifier ce renouvellement de l expérience, Scorpio, le label d Ilona Mitrecey, a poussé la stratégie encore plus loin en établissant une relation étroite entre les événements qui rythment la vie des enfants, le thème des singles ainsi que leurs dates de sorties : - Le printemps et l été : «Un monde parfait» - Les grandes vacances : «C est les vacances» - La rentrée : «Dans ma fusée» - Les fêtes de fin d année : «Noël, que du bonheur» À seulement douze ans, Ilona a déjà sorti un album vendu à exemplaires. Son premier single «Un monde parfait», resté quinze semaines consécutives en tête du classement des ventes de singles en France, s est vendu à exemplaires. Les trois autres singles réunis ont été vendus à exemplaires. La faiblesse de ce type d opération marketing est sa viabilité à long terme. Une fois que la cible sera lassée de ce concept, elle cherchera la nouveauté. Il sera alors de plus en plus difficile d innover tout en conservant la bonne tonalité pour s adresser à elle. Cependant, le marché des ans demeure le plus important. Selon une enquête TNS Sofres 31, écouter de la musique est la deuxième activité à laquelle ils consacrent le plus de temps. C est donc sur le cœur de cible que les labels doivent se concentrer afin d accroître leurs revenus de manière significative. 31] Enquête TNS Sofres réalisée par téléphone du 20 au 23 novembre 2002 pour Télérama auprès d un échantillon national de 400 jeunes représentatif de la population française âgée de 13 à 17 ans. Le total des % est supérieur à 100, les personnes interrogées ayant pu donner plusieurs réponses. 40 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

41 Dans la liste suivante, quelles sont les activités auxquelles vous consacrez le plus de temps? Ensemble Garçons Filles % Rang % Rang % Rang Sortir avec des amis Écouter de la musique Faire du sport Regarder la télévision Jouer aux jeux vidéo Lire Écouter la radio Surfer sur Internet Aller au cinéma Faire du shopping Sans réponse Source : TNS Sofres Cependant, dans quatre ans, on peut s attendre à ce que la nouvelle génération des ans n achète plus de disque car née avec les réseaux peer-to-peer. Mais elle deviendra une nouvelle cible marketing sur Internet. 6. Les plates-formes de téléchargement légal : un succès mitigé L absence des maisons de disques sur le nouveau canal de distribution que constituait Internet et l intégration du téléchargement dans les habitudes d écoute de la musique ont poussé les maisons de disques à rapidement investir ce créneau Le marché de la musique en ligne Le chiffre d affaires des ventes sur Internet s élève à 15,7 millions d euros et a été multiplié par cinq. À ce titre, 2004 a été une année charnière pour l industrie de la musique numérique. Aux États-Unis et en Europe, 230 sites Web proposaient le téléchargement légal de plus d un million de titres, à la fin de l année Plus de 200 millions de titres ont été légalement téléchargés, contre seulement 20 millions sur l année Selon l Ifpi, il y aurait eu en 2005 pas moins de 420 millions de titres individuels téléchargés dans le monde. 32] Ifpi «Rapport de l Ifpi sur la musique en ligne 2006». La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 41

42 En valeur, le marché mondial de la musique digitale a triplé entre 2004 et 2005, jusqu à atteindre 1,1 milliard de dollars. Il représente, comme on l a vu précédemment, 6 % des revenus mondiaux des éditeurs phonographiques. Les chiffres semblent nous montrer que le marché du téléchargement légal est en bonne voie pour connaître une forte croissance, mais rien n est certain eu égard à l attitude encore frileuse des maisons de disques notamment dans le cadre de leur politique de prix. Force est de constater qu Internet est devenu LE moyen de distribuer la musique le plus facilement. Ce n est qu à partir de 2003 que les grands acteurs de ce secteur se sont lancés sur le marché du téléchargement légal, comprenant qu Internet pouvait être une source de revenus. Aujourd hui, l offre commerciale est globalement homogène d une plate-forme à l autre et les catalogues mis à disposition sont de plus en plus riches. Schéma : Evolution du nombre de titres délivrés aux plateformes (en milliers) au 11/04 au 01/05 au 06/05 au 11/05 au 03/06 Source : Snep 6.2. Le prix C est avec l arrivée d itunes en avril 2003 que le marché français du téléchargement musical s est réveillé. S appuyant sur son ipod, Apple a connu un succès qui a complètement orienté le marché. La firme à la pomme a imposé de façon totalement arbitraire le prix de 0,99 $ ou 0,99 e par titre téléchargé. Or ce prix n a pas pour objectif d accroître ses revenus. En effet, cette entreprise a créé itunes afin d augmenter les ventes de son baladeur numérique, principale source de finances. «C est un tout nouveau modèle économique que propose Apple. La vente de musique leur permet de vendre plus de baladeurs et vice versa», reconnaît Pierre Pouels, PDG de Sony France ] Source : hebdo.nouvelobs.com 42 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

43 On comprend mieux pourquoi les sites de téléchargement légal peinent à rentabiliser leurs investissements technologiques, malgré cette stabilisation du marché. Emportées par la déferlante itunes, les autres plates-formes ont aussi appliqué les prix de 0,99 e par titre et 9,99 e l album. Pratiqué par quasiment tous les portails, ce tarif est devenu le prix étalon de la musique sur Internet. Fnac Music, qui a été lancé en septembre 2004 a défini ses tarifs sur cette base. Virgin Méga s est elle aussi alignée sur ce prix, au lieu de 1,19 e auparavant. De plus, ces deux dernières ont opté pour la vente au titre en s inspirant d itunes : l achat à l unité, associé à un système de pack spécial à destination de ses adhérents. Seule la plate-forme E-compil, donne la possibilité à ses clients, en plus de la vente à l unité, d opter pour deux types d abonnements de six mois, à 8 ou 15,5 e pour bénéficier de tarifs plus économiques. Ce choix d un modèle de vente au titre a impliqué la résolution du problème du micro-paiement en ligne. Sur ce point également, l ensemble des acteurs a développé des solutions relativement homogènes d une plate-forme à l autre. Face à cette nouvelle façon de vendre de la musique, il a fallu adapter les modes de paiement. Les différents acteurs ont développé des solutions relativement similaires : - E-compil a choisi un système audiotel et un forfait sans engagement qui permet à l internaute de créditer son compte d un certain nombre de titres. - La carte prépayée vendue en magasin a aussi été utilisée par d autres distributeurs. - Virgin Méga propose également le paiement par SMS et «Kiosque Ma ligne» qui transfère la dépense sur la facture France Télécom. - Quant à itunes, la possibilité de créer un compte dédié facilite les prélèvements mensuels. - La TVA de 19,6 % dans la chaîne de valeur accentue cette difficulté à rentabiliser le téléchargement payant. Le prix hors taxes d un titre vendu 0,99 e est de 0,83 e. Si l on soustrait 8 % au titre des droits d auteur et la commission attribuée au réseau de paiement (5 % du prix TTC en moyenne), il ne reste plus alors que 0,71 e à se partager entre l éditeur et le marchand et parfois avec un troisième partenaire comme l hébergeur. Sachant que les éditeurs peuvent exiger jusqu à 90 centimes, on comprend mieux pourquoi les platesformes ne sont pas rentables. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 43

44 Schéma : Répartition des 99 centimes du prix d un morceau de musique vendu en ligne 19 Maisons de disques TVA Sacem / SDRM Plateformes de téléchargements Artistes Télécom Frais Bancaires Licences DRM Source : Challenges, Janvier Les services Pour faire face à cette difficulté de rentabilisation du téléchargement légal, les différents acteurs mettent en place des stratégies différentes. La Fnac joue principalement la carte de la complémentarité avec ses magasins. «Nous voulons que Fnac Music soit en cohérence avec ce que nos clients attendent de la Fnac, que ce soit un espace dans lequel ils retrouvent l univers de la Fnac», explique son directeur François Momboisse 34. Concrètement, le distributeur a combiné l offre de musique en ligne avec la vente de cartes prépayées en magasin ainsi que des services de sélection par des vendeurs spécialisés. De leurs côtés, E-compil et Virgin Méga ont choisi de valoriser leurs offres à travers un travail éditorial fort. Enfin, itunes n hésite pas à développer les fonctionnalités de son portail. Toutes les plates-formes proposent en plus des services du type : - Streaming (extraits) - Téléchargement définitif - Gravure limitée sur CD (1 fois par titre) 34] EMERARD-JAMMES Solveig «Fnac Music imprime sa marque au téléchargement musical», Le Journal du Net. 44 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

45 - Transfert limité sur lecteur portable (3 fois par titre) - Boutique multimédia (lecteurs portables, CD vierges, graveurs et logiciels de gravure...) - Impression de jaquettes pour boîtiers CD - Clips vidéo et bandes-annonces de films 6.4. L offre Mais la problématique reste la même pour ces sites de téléchargement puisqu il faut convaincre les internautes de payer la musique. Pour cela, les platesformes doivent concurrencer les réseaux peer-to-peer en terme d offre. Les catalogues disponibles par le biais des services en ligne s étoffent constamment. Aux États-Unis, itunes, Napster et Rhapsody ont doublé leur offre de titres disponibles, passée de titres à plus d un million au cours de l année En Europe, les services opérés par OD2 (dont MyCokeMusic et Tiscali Music Club) ont étendu leurs catalogues de à titres, MSN (aussi hébergé par OD2) atteignant même un million de titres. Napster a franchi le cap du million d enregistrements musicaux proposés à l écoute illimitée en streaming pour les abonnés, avec l accord des labels indépendants 35. En France, Virgin Méga propose un catalogue de plus d un million de titres Les faiblesses des plates-formes Pour savoir si les plates-formes sont compétitives, il suffit de comparer leurs offres avec la quantité de musique échangée sur les réseaux P2P. La société américaine NPD, spécialisée dans l observation des réseaux P2P, indique que 655 millions de fichiers musicaux ont été échangés en avril 2003 sur les réseaux P2P 36. Une estimation plutôt optimiste contrairement à l Ifpi qui évalue ces échanges à millions le même mois 37. En considérant que ce chiffre est stable d un mois sur l autre, le nombre de titres musicaux échangés sur les réseaux P2P serait de 8 milliards par an. Avec leurs 420 millions de titres téléchargés légalement, les maisons de disques sont encore très loin du compte. Si, pour les plates-formes de téléchargement, le tarif de 0,99 e le titre n est pas toujours à leur avantage, il en est de même pour les internautes. En effet, à ce prix, nous ne sommes pas loin du prix par titre d un album physique de 18 titres comprenant cependant en plus le livret et les éventuels bonus. 35] Ifpi «Rapport de l Ifpi sur la musique en ligne 2005» 36] Source : 37] Graphique 4 «Le piratage dans le monde» en annexe. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 45

46 Mais le prix ne doit pas être l unique critère sur lequel labels et plates-formes de téléchargement légal doivent faire un effort. Une étude du cabinet britannique Shelley Taylor & Associates 38 publiée mijanvier critiquait ouvertement les sites de musique payante, parlant même de «duperie» des consommateurs. Cette étude pointait le manque d ergonomie des magasins de musique en ligne contrairement aux logiciels de peer-to-peer ; de même que le manque d interopérabilité entre les baladeurs. Le consommateur est donc bloqué dans des formats et les baladeurs numériques dédiés (par exemple, on ne peut remplir son ipod que sur itunes, à moins de réencoder les fichiers achetés ou ses propres disques). «L enthousiasme initial des consommateurs en est douché, quand ils réalisent qu ils ont été dupés, il y a plus de limites imposées à des téléchargements numériques légaux aux lecteurs de médias et aux appareils portables qu on ne leur avait dit», commente le cabinet Shelley Taylor. Il n existe aucun format permettant de transférer un fichier d un baladeur à l autre si ce n est le MP3, format présent sur les réseaux peer-to-peer. Ce sont les DRM (Digital rights management ou Gestion numérique des droits) qui sont à l origine du manque d interopérabilité. 38] NARLIAN Laure «L industrie musicale mise sur le dring et le clic», dossier du 27/01/ Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

47 Chapitre 2 LE MARKETING APPLIQUÉ AU NOUVEAU MARCHÉ Les différentes mesures prises par les maisons de disques ont rapidement montré leurs limites. Si certaines se sont montrées particulièrement efficaces, leur réussite s est faite au détriment de la diversité musicale. La partie suivante propose d autres mesures récemment mises en place où à mettre en place qui constituent de véritables innovations en termes de modèle économique. 1. Le CD décédé? Le téléchargement est définitivement entré dans les mœurs. Le CD est-il pour autant voué à disparaître? On le voit, le vinyle résiste bien aux innovations technologiques par sa nature même, par le son qu il délivre et par les nouveaux usages que l on en fait. Si le CD est en situation difficile, il faut adapter sa valeur commerciale en créant de la valeur sur le volume Le prix du CD remanié Le CD discount : casser la chaîne de valeur? La dématérialisation n a pas immédiatement dessiné les prémices de la disparition du CD, mais a contribué dans un premier temps à sa dévalorisation. Force est de constater que le prix du CD est trop élevé pour le consommateur, l une des solutions a alors été d agir effectivement sur le prix. Si l on dissèque le coût d un CD, on remarque qu il est en grande partie constitué des dépenses liées aux coûts d enregistrement et de promotion/marketing, le pressage d un CD ne coûtant quasiment plus rien. En exploitant les fonds de catalogues (ou en laissant à d autres la charge de produire), il est possible de se défaire des frais d enregistrement. Et encore mieux, en exploitant les fonds de catalogue tombés dans le domaine public, on s affranchit en plus des droits d auteur. Il s avère ainsi possible de vendre des CD à un prix moins élevé en se faisant des marges proportionnellement équivalentes à celles qui sont faites aujourd hui. Abeille Music l a d ailleurs très bien compris. À l occasion des fêtes de fin d année et de l anniversaire de la mort de Mozart, ce distributeur a sorti l intégrale de Mozart soit un coffret de 170 CD pour la modique somme de 99 e, soit 58 Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 47

48 centimes le CD. 35 % du contenu du coffret provient de la «seconde exploitation». Dans une interview donnée sur BFM 39, Yves Riesel, Président directeur général d Abeille Musique, explique que la «seconde exploitation» est la récupération de certains enregistrements des compositions de Mozart grâce à une licence (utilisation des morceaux pendant une période donnée moyennant une rémunération à l éditeur). Les enregistrements n étant plus écoutés ou diffusés, la licence ne lui a pas coûté une somme importante. Les 65 % restants ont été réenregistrés avec des artistes nouveaux de manière à moderniser les compositions. C est ainsi qu Yves Riesel a «cassé la chaîne de valeur». Résultat : il s est vendu plus de coffrets Mozart en France. Forte de son succès, Abeille Musique a sorti l intégrale de Bach... A la différence de nombreuses rééditions d albums d artistes, Abeille Musique a vraiment joué sur la quantité. Il ne s agit donc pas simplement de faire resurgir les œuvres passées d un compositeur en retravaillant le packaging, la promotion et en ajoutant seulement un ou deux inédits mais aussi d offrir un service : éviter de chercher sur Internet l intégralité des œuvres d un artiste. Sachant aussi que les auditeurs de musique classique sont un public généralement plus «fortuné». On peut donc espérer que les fonds de catalogue reprennent de la valeur grâce à cette dévalorisation/revalorisation du CD, mais aussi grâce à Internet. En effet, aucun magasin ne peut accueillir à lui seul tout le catalogue musical de l humanité. Seul Internet offre cette possibilité et l on pourrait donc voir surgir des albums jetés aux oubliettes, ou simplement plus édités Le CD low cost La dématérialisation de la musique a remis en cause la valeur du CD. De moins en moins acheté, le CD perd de la valeur car son prix n est pas adapté à la demande. L introduction par Universal d un CD «low cost», c est-à-dire à bas prix, vise à lutter contre la baisse des ventes de disques. Il s agit en fait d un nouveau système à trois niveaux de prix et de conditionnement : - La version DeLuxe, réservée aux sorties d albums d artistes connus, est composée d un CD ou un DVD bonus, en édition limitée. Le prix de vente est de 19,99 e. - La version «Standard» bénéficie, elle, d un boîtier plastique renforcé et plus solide baptisé «Super Jewel Box», afin de remplacer le «boîtier cristal» actuel. Cette amélioration n a pas d influence sur le prix puisque l album est vendu à 14,99 e. 39] SOUMIER Stéphane, «Good morning Business», 27/01/ Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

49 - Enfin une version «Basic». Destiné aux albums de back-catalog, le boîtier simplifié est uniquement destiné à contenir le CD, au prix de 9,99 e. Les différents positionnements d Universal visent à segmenter le prix pour s adapter aux différentes attentes selon la cible et son pouvoir d achat. On peut donc distinguer trois profils : - les personnes qui n ont pas un pouvoir d achat important ou pour qui le packaging et le livret n ont aucune importance, - les amateurs de musique qui ont un budget dédié à la musique et pour qui ces deux éléments sont nécessaires, - les collectionneurs et les fans qui sont prêts à dépenser plus afin d obtenir un maximum de contenus sur leur artiste préféré. Ainsi, Universal améliore sa capacité à s adapter au budget des consommateurs et couvre tout le marché. Universal s est fondé sur des études de marché et des tests effectués depuis un an. La major affirme 40 que la version «Basic», notamment, a rencontré un fort succès «auprès de ceux qui achètent de la musique dans les points de vente non spécialisés». Autrement dit les grandes surfaces. Et de faire valoir qu à l occasion de ces tests, «six titres sortis en configuration basique ont figuré durant une semaine dans le Top 20 des meilleures ventes d album en France». Trois millions de ces boîtiers «Slide Pack» ont d ores et déjà été vendus. Cependant, cette politique de prix vient remettre en question la place des «middle price» dans les linéaires... Si le prix des albums diminue, quid du risque de dévalorisation du back catalog et des middle price? Si la première major demeure attachée au produit physique, c est parce qu il représente encore la majorité de ses ventes. Il faut espérer que cette nouvelle stratégie favorise aussi la découverte de nouveaux artistes et pas uniquement de chanteurs installés La philosophie de l échange contre le piratage P2P Signalons une initiative qui, bien que ne rapportant pas beaucoup d argent, améliore la visibilité. On a expliqué dans l introduction qu Internet menaçait sérieusement la durée de vie du CD. Mais un marché s est créé, constitué par la population qui en possède déjà et qui veut s en débarrasser. L arrivée d Internet et la disparition du CD pourraient bien lui conférer une certaine rareté et donc une valeur. Ainsi ceux souhaitant se délester de leur discothèque pourraient bien générer une 40] Source : Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 49

50 plus value dans la mesure où il existe une demande de disques n étant plus sur le marché. Pourquoi ne pas échanger ou vendre des CD, comme cela s est fait pour le vinyle? Si la logique de l échange s accomplit particulièrement à Internet et ses fichiers immatériels, pourquoi ne pas l appliquer au produit physique? Le concept du site Lala.com 41 est justement l échange physique de CD d occasion. Ce site est intéressant à plusieurs niveaux. Il ne fonctionne pour le moment que sur invitation créant ainsi un véritable réseau social. Un réseau social est une structure (ici le site Internet) prenant forme à travers la création de liens et de rapports sociaux. Une fois admis dans la communauté, l utilisateur met en ligne sa cédéthèque, ce qui lui donne un accès soit à la liste globale des titres disponibles, soit aux collections de CD appartenant aux différents membres inscrits sur le site. Lorsqu une demande pour un album particulier est formulée, elle est automatiquement transmise à tous les utilisateurs le possédant. Si l un deux accepte de répondre à cette demande, il peut envoyer l album original grâce à des enveloppes prétimbrées fournies par le site à l inscription. Pour se rémunérer, le site prélève un dollar sur chaque CD reçu par ses membres en plus des 49 cents correspondant aux frais d envoi. Les supports doivent être d origine. Tout échange de copie ou de contrefaçon est interdit. Certes, ce système d échange permet de prolonger la durée de vie du disque compact, mais selon son fondateur Bill Nguyen, il a de plus vocation à ralentir le téléchargement. Il demande en effet à ses adhérents d effacer de leur ordinateur et/ou de leur ipod les titres qui figurent dans un CD, dès lors que celui-ci est envoyé à un autre membre (il est toutefois légitime de s interroger sur l intégrité des utilisateurs du site). Bill Nguyen s engage à reverser 20 % de ses revenus aux artistes. Certains trouvent cette politique utopique mais le site, basé à Palo-Alto, en Californie a reçu une aide de neuf millions de dollars par des sociétés de capital risque. Les fondements d un tel modèle économique sont justifiés par les chiffres fournis par la Recording industry association of America (RIAA). Selon cet organisme, près de titres sont édités chaque année par l industrie musicale. Or, les boutiques du réseau Wal-Mart, le plus gros distributeur américain sur ce secteur, ne disposent que d un catalogue d environ titres chacune, soit moins de 1 % de l offre existante. Comme la distribution physique est limitée et qu avec la crise, de nombreuses Grandes surfaces spécialisées réduisent les linéaires dédiés à la musique ; on 41] Source : 50 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

51 peut imaginer que ce système donne naissance de fait au plus grand disquaire mondial avec une offre estimée à plus de 1,8 million d albums. Pas une panacée, mais un moyen de continuer à faire exister le CD. 2. Associer de la musique à l achat d un matériel Le déclin de la «galette» ne signifie pour autant que tout objet physique s est dévalorisé avec l arrivée d Internet. Au contraire, l appétence de musique générée par le téléchargement illégal a peut-être contribué à rendre plus accessible la musique et à accroître le nombre de fans autour d un artiste. Des fans sûrement plus enclins à acheter des produits physiques que les simples amateurs de musiques Les nouveaux supports de la musique Les maisons de disques demeurent attachées aux produits physiques, mais elles ont vu dans le succès des nouveaux supports numériques et des appareils de stockage, la possibilité de créer une nouvelle source de revenus. L idée étant de vendre de la musique ou de la vidéo préchargée dans les baladeurs MP3, sur les clés USB ou dans les chaînes hi-fi. On observe en ce moment un intérêt des majors relatif aux contenus et aux supports. Universal Music s est positionné sur les baladeurs MP3 en partenariat avec le fabricant Neo en proposant trois clés USB de 512 Mos comprenant 20 titres des compilations Starfloor, Hits 2006 et Teckno.com Ces clés ont été vendues 24,99 e et unités ont été mises en place uniquement dans les hypermarchés Carrefour au rayon disques. Un autre partenariat entre les deux entreprises vise à proposer un baladeur couplé à un accès temporaire à une partie du catalogue d Universal. Si vous achetez le Galeo de Neo, un accès gratuit pendant six mois au site Buzzmusic.fr vous sera proposé titres et clips sont disponibles sur le site. Une fois ce délai écoulé, l accès à ce catalogue coûte 9,99 e par mois. Un système de DRM rend les contenus illisibles sur le baladeur au-delà de la période d essai. Le prix du pack Neo Galeo avec l accès à Buzzmusic est de 99,99 e. EMI est sans doute la major qui a le plus innové à ce niveau. La maison de disques a de multiples positionnements, exploitant des contenus et des supports différents. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 51

52 Les bonus vidéo et audio ne permettent pas de convaincre le consommateur d acheter le CD, puisque ces contenus peuvent être dématérialisés et téléchargés sur les réseaux peer-to-peer. Seuls textes et photos peuvent persuader les adeptes des nouvelles technologies, car ils sont pour le moment plus agréables à lire sur support papier. De même, la numérisation ne peut pas reproduire la qualité d un papier (le brillant par exemple). Il s agit aussi de développer l univers de l artiste sur papier afin de réconcilier les amateurs de musique avec le support physique. C est pour cette raison qu EMI a inventé le DigHitBook, un livre dans lequel le groupe raconte son aventure musicale et se dévoile à travers un album photo, assorti de commentaires et des paroles des chansons. Ce support a été testé pour la première fois par le groupe Phœnix pour commercialiser son nouvel album «It is never been like that» (sorti le 15 mai 2006). Le DigHitBook offre la possibilité à ses possesseurs de le personnaliser à travers des emplacements vierges qu ils peuvent librement remplir. Le but est de prolonger l expérience musicale en offrant une émotion supplémentaire, plus de proximité avec l artiste, la personnalisation et la rareté de l objet. Pour Morvan Boury, DGA d EMI Music France : «Avec le DigHitbook, cet objet hybride aux frontières du monde papier et du monde numérique, nos équipes inventent un nouveau moyen de rapprocher les artistes de leurs fans 42». Par cette initiative, EMI montre sa volonté d élargir son rôle de maison de disques à un rôle de créateur de liens entre les fans et les artistes afin d enrichir les expériences musicales. De plus, le DigHitBook contient un code de téléchargement permettant de télécharger «gratuitement» tous les titres de l album sur itunes. Dans un premier temps, il n est tiré qu à exemplaires et distribué exclusivement dans des lieux inhabituels pour vendre de la musique : chez Colette, Agnès B, ou Rezoh à Strasbourg, et dans 13 pays européens. Le but est de le tester auprès de fans en lui donnant un aspect collector. Grâce à ce livre, les maisons de disques pourraient à nouveau travailler sur le packaging pour refléter au mieux l univers de l artiste et ainsi redynamiser l image du support physique. Le pricing (stratégie de positionnement par le prix) peut également être retravaillé : le DigiHitBook de Phœnix coûtant 25 e. EMI s est également positionné sur les contenus sur mobiles. A l occasion de la dernière tournée internationale de Robbie Williams, EMI et Sony Ericsson ont établi un partenariat en Amérique latine. Cette association a pour but d appuyer la promotion de plusieurs dates de concert de R. Williams en Argentine, 42] Source : communiqué de presse 52 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

53 au Chili, au Mexique et au Brésil. Suite à un accord d exclusivité, Sony Ericsson préchargera ses téléphones portables avec des contenus Robbie Williams, offrira des pass exclusifs aux concerts et enverra des news par SMS sur le chanteur. Les téléphones incluront également des Memorysticks avec l album «Intensive Care», des visuels, des fonds d écran et des photos de l artiste. EMI s est aussi orienté sur la musique et la vidéo en termes de contenus pour les supports de type baladeurs vidéo/mp3. La major a mis en place un partenariat avec Archos dans le but de précharger de la musique et des clips sur ses baladeurs MP3. Le premier groupe bénéficiant de cette association est Depeche Mode. Le concert «Touring The Angel» enregistré à Milan est disponible sur les Archos 604 avec un film sur la tournée, un documentaire de 15 minutes sur le groupe et 23 clips. L Archos 104 bénéficie d un préchargement de la compilation «Best of Volume 1» de Depeche Mode. L Archos 604 et 104 se vendant respectivement 399 et 169 avec le préchargement contre 379 et 159 sans contenus. Sony BMG a plutôt choisi de fournir ses contenus sur les clés USB et les lecteurs MP3. Les clés USB bénéficient d une quinzaine de références parmi des albums récents ou des compilations alors qu une dizaine de références sera proposée pour les baladeurs MP3. En termes de pricing Sony BMG se démarque aussi de ses concurrents puisque les clés USB se vendent 24,99 e et les lecteurs MP3, 44,99 e. Une mise en place plus importante qu Universal marque également une volonté d être plus présent sur ces supports puisque unités ont été réparties dans les magasins. Warner Music se démarque davantage. La major est en train de mettre en place une chaîne hi-fi où 300 à 400 titres (back catalog et nouveautés) seront préchargés. Ce produit devrait être lancé dans plusieurs pays d Europe Des modèles plus innovants peuvent être mis en place Lorsqu un consommateur achète un baladeur MP3 ou un téléphone portable, trois solutions s offrent à lui pour le remplir : le peer-to-peer illégal, l encodage de ses propres disques ou le téléchargement légal. C est à ce niveau que les maisons de disques, plates-formes ou constructeurs peuvent intervenir pour mener une commercialisation conjointe de leurs services avec le matériel. On parle de possibilités de développer une offre de téléphones mobiles de X euros en échange d un abonnement d un an pour télécharger de la musique. Le principe étant de payer pour écouter de la musique via un portable qui coûterait moins cher. Ce type de modèle pourrait bien inverser une tendance. A l heure où la musique profite au marché des baladeurs MP3, ce système d abonnement pourrait Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 53

54 s appuyer sur le marché des baladeurs pour vendre de la musique. Cette stratégie pourrait être ainsi efficace pour lutter contre le monopole d Apple sur le marché des baladeurs et de la musique en ligne. Les nouvelles technologies ne cessant d évoluer, le taux de renouvellement des baladeurs devrait augmenter, celui des mobiles étant déjà particulièrement élevé. L arrivée du wifi et de la vidéo sur les baladeurs favorise cette tendance Le merchandising, quand l artiste devient une marque Support physique ne veut pas toujours dire support d écoute. Le support véhiculant l image de l artiste est aussi créateur de valeur. Le merchandising dans la musique ou le cinéma existe depuis longtemps. Face à la crise, les maisons de disques sont obligées de trouver de nouvelles sources de revenus. Les rappeurs n ont pas attendu la chute des ventes de CD pour exploiter leur image sur d autres créneaux. Ils ont su intelligemment s appuyer sur leur notoriété grâce à la musique pour générer de nouveaux canaux financiers. Par exemple, le rappeur Booba a sorti sa marque de street-wear Uncut, de même pour K.maro et sa marque Balbec. La culture hip-hop a pour avantage de fédérer son public autour d une identité. En effet, le rap a pour vertu de transmettre une image, des valeurs, des idées et l achat de street-wear permet d exposer son appartenance à une culture ou à un groupe. Il faut également signaler que les maisons de disques telles qu Universal ont déjà des services dédiés au merchandising depuis une quinzaine d années. TF1 a également surfé sur le succès de la Star Academy pour développer cette activité. L idée est donc d accentuer les efforts sur ce créneau afin de générer des revenus supplémentaires pour les maisons de disques mais aussi et surtout pour les artistes tout en améliorant qualitativement leurs relations avec les fans. Au-delà du simple T-shirt à l effigie de la star, le développement de nouveaux produits dérivés permettrait de relancer cette activité. Par exemple, TF1 a créé pour le spectacle musical Bharati une série de produits fabriqués et importés d Inde. On le voit souvent dans la rue, le merchandising du groupe Korn (signé chez EMI) connaît un franc succès. En personnalisant le produit en fonction de l univers de l artiste, les possibilités sont multiples. D où la nécessité de mettre en place de véritables partenariats avec les sociétés qui fabriquent ces produits. 54 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

55 3. Le baladeur, une plate-forme de distribution Le matériel physique peut être revalorisé si l on remet en question ses usages. Et si les matériels nomades permettant l écoute de musique où que l on soit, se transformaient en véritables plates-formes de distribution? Encore une fois, l internaute peut se retrouver au cœur d un modèle de vente et ses échanges avec les autres peuvent être sources de revenus. L échange est le maître mot sur Internet. Les titres qui rencontrent un franc succès circulent sur la toile d ordinateur à ordinateur, d internaute à internaute. Pourquoi ne pas exploiter les réseaux peer-to-peer ou les échanges de musique entre particuliers pour y glisser une offre payante? Imaginons : vous venez d acheter un titre sur une plate-forme Y. Vous avez un coup de cœur pour ce titre et vous souhaitez le faire découvrir à un ami qui partage les mêmes goûts musicaux que vous. Vous lui envoyez donc le morceau afin qu il puisse à son tour l écouter. Il adore le titre et souhaite pouvoir le conserver. La plate-forme Y, au moyen d une DRM spécifique, va limiter l écoute du titre envoyé à votre ami à un certain nombre de fois et sur une période limitée. Une fois la période arrivée à expiration, il lui sera proposé d acheter le titre. S il le fait, la plate-forme Y créditera votre compte d un nombre de points défini préalablement. Elle rémunère ainsi votre acte qui a consisté à faire connaître un artiste et à le vendre. Un cercle vertueux pourrait se mettre en place : Plus je gagne de points => plus je peux télécharger de la musique => plus je vais faire connaître des artistes => plus je gagne de points. Deux types de comportement peuvent être observés sur ce modèle : - Passif : une personne télécharge un titre sur votre lecteur puis l achète. - Actif : vous envoyez volontairement un titre à un ami pour qu il l achète. - Les avantages de ce modèle exploitant la mobilité et la possibilité d échanger des titres facilement seront très certainement appréciés par le consommateur. Des rumeurs indiquent que Microsoft serait sur le point de mettre en place un tel modèle pour le Zune, concurrent direct de l ipod. Le site Zunemax.com a réussi à mettre la main sur un document PDF écrit par deux collaborateurs de Microsoft Research, Darko Kirovski et Kamal Jain. Intitulé Offline Economies for Digital Media 43, ce document développe un nouveau schéma de distribution grâce à un nouveau système de DRM transformant le Zune en plate-forme de distribution sans Internet. 43] Source : web.cs.wpi.edu Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 55

56 Ainsi, si vous acceptez de laisser votre connexion Wifi ouverte et si vous autorisez toute personne à télécharger un titre sur votre Zune, elle pourra l écouter trois fois pendant trois jours maximum. Elle pourra ensuite acheter le titre (pour environ 1$). Vous gagnerez alors un certain nombre de crédits que vous pourrez ensuite échanger contre des titres sur le Zune Music Store. Le concept est complètement nouveau puisqu il consiste à mettre en place un système de distribution offline. Le Zune n est donc pas seulement un baladeur mais aussi une plate-forme de distribution à caractère communautaire dont l objectif est de laisser la possibilité à n importe quel utilisateur d un contenu numérique spécifique de le revendre à d autres utilisateurs sur un mode peerto-peer déconnecté. Sans oublier le reversement de leur part aux ayants droit ; et en proposant au vendeur une partie de la somme pour l inciter à s impliquer dans la chaîne de distribution. Il suffit qu un des deux baladeurs Zune se connecte ensuite sur Internet, via un ordinateur ou une borne Wifi, pour que la transmission d un ou plusieurs morceaux entre Zune soit détectée par la plate-forme Zune Music Store, afin d éventuellement pouvoir acheter le ou les titres reçus. 4. Le téléchargement nuit à l industrie du disque? Arrêtons de télécharger! Cette affirmation paraît si simple, comme si la solution sautait aux yeux. Et pourtant, elle est née de l anticipation de l évolution des NTIC (Nouvelles technologies de l information et de la communication). Nous avons vu précédemment que le support avait encore un avenir. Cependant, la dématérialisation de la musique demeure un phénomène que l on doit maîtriser. L écoute pourrait être au cœur des futurs modèles de revenus. L accroissement du haut débit, des connexions sans fils (Wifi, Bluetooth et 3G...) et des appareils portables peut nous amener à penser que bientôt, il ne sera plus nécessaire de télécharger de la musique. Il suffira pour cela de l écouter en streaming. Les nouveaux modèles économiques doivent donc se conformer aux futurs comportements des consommateurs. On n écoute plus de la musique sur sa chaîne hi-fi mais sur son ordinateur. Qui sait, peut-être sera-t-il un jour possible d avoir accès au catalogue du monde entier sans télécharger? 4.1. Qu est-ce que le streaming? Le streaming est une technologie permettant de visionner directement sur Internet un contenu audio ou vidéo. La démocratisation du haut débit et 56 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

57 l augmentation exponentielle de contenus en ligne ont remis en cause la place des médias traditionnels. Selon «l Atelier» qui a publié une étude sur ce sujet, «L audiovisuel sur l Internet : les enjeux du streaming et du Webcast 44»: - «70 % des sites les plus visités ont un contenu audiovisuel ; - 10 % d augmentation du contenu audio et vidéo tous les mois ; Plus de stations de radio et plus de 50 «chaînes de télévision» émettent en direct sur l Internet ; heures de programmes nouveaux sont diffusées via l Internet, les Extranets et les Intranets chaque semaine ; - 4,5 milliards de dollars de chiffre d affaires seront générés par le webcasting en 2000 ; : coût du développement d une chaîne de télévision.» Le développement du haut débit et le streaming : - facilitent l écoute de fichiers audio et le visionnage de vidéos, - évitent le téléchargement et donc de stocker des fichiers, - offrent une fluidité de lecture grâce au haut débit. Ainsi, cette technologie a modifié l expérience que l internaute avait vis-à-vis d Internet en lui offrant la possibilité de diffuser lui-même ses propres contenus et donc de devenir en quelque sorte un acteur du Web, un média à part entière. Il lui suffit désormais d une Webcam et d un micro pour pouvoir être vu dans le monde entier 24h/24. Il est libre, s il respecte les limites imposées par la loi, de faire quasiment ce qu il veut et de choisir les thématiques qu il souhaite aborder ou les créations qu il souhaite exposer aux yeux de tous. Il n est plus passif face aux médias traditionnels et peut réagir en «live» sur des sujets qui le touchent. De plus, le haut débit permet désormais d écouter des flux audio de bonne qualité. Néanmoins la qualité des vidéos diffusées reste moyenne même si l on pourra certainement regarder, dans quelques années, une vidéo de qualité DVD en streaming. C est ainsi une véritable opportunité qui s offre pour les artistes en terme de visibilité puisqu ils peuvent rendre accessibles leurs créations à n importe qui, n importe quand, n importe où. 44] Source : Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 57

58 Un producteur peut désormais prendre le rôle de diffuseur. Il ne se voit pas contraint de passer par les médias traditionnels pour rendre accessibles les œuvres de ses artistes, même s il ne bénéficie pas d une visibilité équivalente. Sur ce marché, Real Networks et Microsoft sont les principaux acteurs et concurrents. L enjeu est de taille puisqu il s agit d être le plus présent possible en tant qu outil et fenêtre de diffusion. L intérêt étant bien sûr de réunir une audience importante afin de générer des revenus publicitaires important malgré les contraintes liées à la bande passante. La diffusion est rendue accessible à tous, et plus il y a d internautes qui visionnent un contenu, plus le serveur doit être capable de supporter les multiples diffusions Le streaming bouleverse le paysage audiovisuel sur Internet Les médias traditionnels prennent peu à peu conscience de l importance du streaming. Les plus grandes chaînes de télévision et les radios diffusent désormais leurs programmes sur Internet. Ce sont les portails de contenus audiovisuels qui prennent une place importante. On en distingue deux types : les fournisseurs de «player» et les sites spécialisés. Il existe des portails généralistes qui proposent des contenus très diversifiés et des portails spécialisés qui, à la différence des médias traditionnels, ne diffusent que des titres audio ou des vidéos plus «pointus». Ces sites facilitent la recherche de l internaute en sélectionnant leurs contenus autour de certains critères (genre musical, format, cible, etc.). Ils peuvent donc toucher une partie précise de la population par la sélection de contenus et ainsi proposer des espaces publicitaires qualitativement intéressants puisque ciblés La radio sur Internet ouvre de nouvelles possibilités. Le streaming permet l émission de programmes musicaux ou tout simplement de titres musicaux, tout comme une radio. Les internautes représentent une audience que les stations de radio traditionnelles ne touchent pas par les ondes hertziennes ; c est pour cette raison qu elles investissent Internet afin de fidéliser cet auditeur. La diffusion sur Internet offre de nouveaux avantages, notamment la possibilité de développer de nouveaux services comme : - la mise à disposition d informations complètes au sujet d un titre diffusé, 58 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

59 - l affichage de la playlist, - les morceaux qui seront diffusés, - des liens vers les plates-formes de téléchargements légales, - la possibilité de réagir en direct, - le travail éditorial. Des chaînes thématiques On constate que les contenus les plus fréquentés sont ceux proposés par les chaînes thématiques axées sur des contenus spécialisés comme les chaînes sur la musique, le cinéma ou encore le sport. Néanmoins le passage vers une diffusion de l intégralité des programmes des médias traditionnels n est pas d actualité car il faut garder en tête que les espaces publicitaires à la télévision restent leur source principale de revenus. Ils devront cependant se préparer à la croissance du très haut débit, car Internet permettra de visionner des vidéos d excellente qualité en streaming, et à l arrivée d une génération particulièrement consommatrice de contenu en ligne. Le choix du modèle de financement Globalement, la gratuité est le modèle choisi par les chaînes de télévision online. Elles sont rémunérées grâce à l insertion d espaces publicitaires. Certaines chaînes, s adressant à un public ciblé ayant des attentes particulières, sont payantes De nouveaux services de communication La plate-forme MusicMe a choisi de proposer un service d écoute payant attractif. En effet, en souscrivant à un forfait de 9,95 e par mois, tout internaute à la possibilité d écouter en streaming et en illimité à partir de son ordinateur, l ensemble du catalogue de MusicMe. Les quatre majors sont présentes au catalogue de MusicMe. Le service propose ainsi désormais plus de titres en écoute. Il est très probable que d ici quelques années, on n écoutera plus de musique sur sa chaîne hi-fi mais sur des téléphones portables, des baladeurs MP3 ou des ordinateurs tous reliés à Internet (ce qui est déjà le cas pour la majeure partie). La diffusion en ligne de musique grâce à des juke-box virtuels permettra d écouter à la demande n importe quel morceau existant. Quelques-unes de ces chansons seront mises librement à disposition des auditeurs et sponsorisées, comme à la radio. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 59

60 La source de revenus pourrait donc être publicitaire. Un spot de 15 secondes avant le morceau que l on choisit constituant un espace promotionnel particulièrement intéressant. Il y a donc autant de spots que de diffusion en streaming de titres contrairement aux radios qui sont limitées par leur fréquence hertzienne ne permettant pas une démultiplication de la diffusion de leurs morceaux. On peut imaginer l impact d un tel système combiné à la stratégie de marketing relationnel. La segmentation de la base de données peut nous offrir la possibilité de personnaliser le message en fonction des goûts musicaux, de l âge ou de la situation sociale. Un autre mode de rémunération de la création pourrait être un abonnement mensuel donnant la possibilité d écouter des morceaux en streaming de manière illimitée comme le propose déjà emusic et Rhapsody. 5. Rémunérer la musique autrement Danny Stein, dont le fonds d investissement possède emusic, pense que les modèles économiques du futur ne reposeront plus du tout sur l achat 45. Si le streaming est une technologie qui se répandra certainement à l avenir, l abonnement est également un modèle tout à fait viable. À ce stade de la réflexion, il est nécessaire de voir quels sont les comportements liés à l achat de musique en ligne. Les internautes ne consomment pas de la musique n importe comment. La musique dématérialisée est un flux, et les plates-formes ne sont que des robinets que l on ouvre ou que l on ferme pour avoir accès à ce flux. Si l on apparente le flux de musique sur Internet à de l eau, alors il y aurait deux moyens d acheter : à l unité ou au pack de titres ; c est-à-dire comme le font les sites de téléchargements payants ou par abonnement. Comme pour l eau du robinet! La question est faut-il vendre la musique ou l accès à la musique... À première vue, vendre de la musique est la solution qui nous vient à l esprit car on ne peut réaliser comment, en vendant un simple accès, on pourrait rémunérer les artistes... Cependant, la possibilité offerte par les abonnements et les transferts de fichiers musicaux illimités pourrait générer de la valeur, non pas sur la musique elle-même, mais sur de nouveaux services. Plus on a accès à la musique et plus on a besoin de la classer, de l organiser, de la transférer... C est le modèle «music like water» développé par les auteurs du livre «The Future of Music 46». Comment appliquer un tel modèle alors qu un seul acteur domine le marché? 45] ANDERSON Chris «The Long Tail», Wired Magazine, octobre 2004, cité dans l article «La Longue Traîne» 46] KUSEK Dave et LEONHARD Gerd «The Future of Music : Manifesto for the Digital Music Revolution». 60 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

61 5.1. Le cas d emusic Faire face à itunes semble impossible. Apple est le leader du marché de la musique en ligne et possède 67 % de parts de marché aux EUA. Alors que Rhapsody (Real Networks), Napster, MSN Music se répartissent chacun entre 3 % et 4 % de parts de marché. Mais d après le cabinet d étude NPD Group, une plate-forme nommée emusic s est emparée de 11 % de parts de marché sur les cinq premiers mois de l année 2006 aux États-Unis. Son succès vient essentiellement des trois bases de son positionnement particulier sur le marché qui lui permet de se différencier d itunes en touchant d autres internautes Le mode de paiement Le marchand de musique en ligne emusic a décidé de baisser le prix des forfaits qu il proposait pour le téléchargement de fichiers MP3. Ancien abonnement Nouvel abonnement Prix Nombre de titres Prix au titre 12, ,32 16, ,26 20, ,23 9, ,33 14, ,30 19, ,27 On remarque notamment que le prix de l abonnement a certes baissé, mais pas le prix au titre. David Pakman, le président d emusic, explique 47 qu un tel service repose sur plusieurs variables. Les consommateurs de musique n utilisant pas au maximum leur crédit, financent en quelque sorte les gros consommateurs qui bénéficient d un prix au titre moins élevé. C est parce que le nombre de téléchargements moyens par forfait avait augmenté que les termes de l offre se seraient vus modifiés. Depuis 2006, emusic possède un catalogue de 1,7 millions de chansons. «Nous offrons toujours le meilleur prix pour un service de téléchargement, à 25 cents par morceau», annonce emusic. Pourquoi ce modèle reste-t-il intéressant malgré un prix au titre très inférieur à celui appliqué par les autres plates-formes? 47] Source : Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 61

62 D après une étude de «The Leading Question» 48, un institut britannique spécialisé dans la musique numérique, les internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer sont ceux qui dépensent le plus d argent dans le téléchargement légal. Toujours selon l étude, un utilisateur de P2P dépense en moyenne 8 e par mois sur des plateformes de téléchargement légal, alors que les autres internautes ne dépensent en moyenne que 1,80 e par mois. L offre d emusic n a pas pour but de pousser les internautes à télécharger plus mais de les faire dépenser plus tout en bénéficiant d un nombre de titres importants. En effet, une fois mis en ligne, les coûts de distribution vers les différents internautes sont nuls. L augmentation de son Chiffre d affaires ne provient pas d une stratégie de «pricing» visant à faire télécharger plus de titres mais à dépenser plus par mois même si le prix au titre devient faible. Tableau comparatif des deux stratégies de «pricing» Modèle Prix au titre Abonnement Dépenses d un internaute/mois itunes 0, emusic 0,25 de 9,99 à 19,99 De 9,99 à 19,99 Il ne s agit plus ici de vendre la musique titre par titre, mais de vendre un accès à un certain nombre de titres Non aux DRM «La confusion du consommateur face aux différents formats audio [...] nous a donné un réel avantage» 49 David Pakman Les fichiers musicaux, commercialisés sont compatibles avec n importe quel baladeur MP3 du marché, y compris l ipod d Apple. Philippe Astor 50 rapporte les propos de David Pakman qui considère que le succès de l ipod a joué en la faveur de sa compagnie, et que les DRM pénalisent les ventes de musique en ligne. emusic touche une cible qui n a pas le profil des utilisateurs traditionnels de réseaux peer-to-peer Une offre valorisant les indépendants Comme emusic n a pas conclu d accords de distribution spécifique avec les catalogues des majors, vous ne trouverez aucun «tube» sur le site. 48] Source : 49] Source : 50] ASTOR Philippe, «emusic.com, unique challenger crédible et sans DRM d itunes Music Store» 62 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

63 Cependant, vous (re)découvrirez certains albums d artistes célèbres comme Johnny Cash, Miles Davis ou les White Stripes... disponibles sur des catalogues indépendants. Avec une mise en avant de la diversité du rock indépendant plutôt que de la pop, emusic propose également d autres catalogues comme le jazz ou le classique (Naxos, label de musique classique y est d ailleurs générateur de ses plus grosses ventes). «itunes a vocation à vendre du hardware» [...] «celle d emusic est de vendre de la musique [...] et c est pourquoi ils réussissent si bien. C est comme un petit disquaire indépendant face à Wal-Mart» explique à USA Today son PDG Jim Sturgeon 51. Si emusic rencontre un réel succès, les majors ne lui ouvrent pas encore leur catalogue car elles sont un peu «frileuses» à l idée de vendre des titres dépourvus de DRM. Jim Sturgeon est réaliste et rappelle les nombreux obstacles politiques à franchir au niveau de l industrie du disque. Cependant, cela ne le décourage pas: «Nous avons bâti notre affaire sur la vente de musique indépendante [qui représente 38 % des ventes de CD aux États-Unis, selon l A2IM (American association of independent music)], et nous sommes très optimistes pour l avenir.» La location de musique Fondée sur le modèle du forfait téléphonique, une offre de location de musique peut être envisagée. Nous avons parlé de MusicMe à propos de son offre d écoute en streaming. La plate-forme compte développer une offre appelée «To Go» qui permettra de prolonger l expérience musicale vécue à travers le streaming par le téléchargement. Moyennant un abonnement de 15 e par mois, les internautes pourront louer autant de musique qu ils le souhaitent et la transférer sur un baladeur compatible Windows Media 11. Tant que le client paie l abonnement, la musique téléchargée restera écoutable. Si l utilisateur cesse de payer son abonnement, il ne pourra plus écouter les titres téléchargés, bloqués par des DRM. La limite de ce modèle est bien sur l interopérabilité et le monopole du ipod parmi les baladeurs. MusicMe devra donc trouver des solutions en partenariat avec les fabricants de baladeurs WMA comme Creative ou Archos. Cette firme cherche à s inspirer des forfaits téléphoniques avec différentes formules pour faire baisser le prix des baladeurs en fonction de la durée de l engagement à leur service de téléchargement. 51] DUMOUT Estelle et ASTOR Philippe, «emusic.com, le vrai challenger d Itunes, ouvre son catalogue en Europe» ZDNet.fr 52] ASTOR Philippe, «emusic.com, unique challenger crédible et sans DRM d itunes Music Store» Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 63

64 Les titres loués devraient être transférables sur un baladeur Il ne faut pas se fier au mot «illimité» utilisé pour les formules de téléchargements. Celles qui sont testées sur le marché américain sont en réalité des offres de location et non d achat de musique. Par ailleurs, le paiement d un abonnement (tel que celui proposé par MusicMe) ne permet de transférer des fichiers musicaux sur son baladeur numérique que s il autorise le système de gestion des droits numériques de Microsoft Des stratégies complémentaires avec les services Une stratégie basée sur les services est aussi un modèle particulièrement complémentaire à l abonnement ou à la location. En effet, la possibilité de télécharger un nombre important de chansons à un prix attractif crée des besoins. Aussi, quels services peut-on offrir sur une plate-forme d achat de fichiers musicaux afin de s adapter à ce nouveau mode de consommation? Selon une étude de l Ifpi, plusieurs modèles d écoute et d achat peuvent être retenus 53 : - Opter pour le principe d écouter avant d acheter et du «No limit» avec les services d abonnement : les amateurs de musique ont désormais accès à un catalogue de deux millions de titres et aux dernières sorties de nouveaux titres moyennant le paiement d un abonnement mensuel. L écoute d extraits n est pas limitée, permettant ainsi aux consommateurs d écouter des titres entiers avant de les acheter. - Listes de diffusion et compilations : les services numériques offrent d infinies possibilités en matière de réalisation et de recommandation de listes de diffusion à des amis, ou de création de compilations. On peut créer sa propre station de radio personnalisée avec la fonction lecture aléatoire : nombre de services musicaux en ligne permettent aux consommateurs d effectuer leur choix parmi une vaste gamme de canaux de radio et de concevoir ainsi leur propre station de radio personnalisée. Les lecteurs portables permettent aux utilisateurs d écouter l intégralité de leur discothèque en mode de lecture aléatoire, et ainsi de se créer leur propre station de radio personnalisée. - Découvrir les nouveautés avec les sonneries musicales : ce canal de distribution permet de lancer en avant-première les nouveaux titres de nombreux artistes, et ainsi de générer une demande par le biais du bouche-à-oreille. Le titre «Hung Up» de Madonna était par exemple disponible sous la forme d une sonnerie musicale d une durée de 30 secondes, quatre semaines avant sa date de sortie mondiale sur les radios et les sites de téléchargement. 53] Ifpi «Rapport de l Ifpi sur la musique en ligne 2006», p Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

65 - Télécharger des vidéos musicales en avant-première ou en exclusivité : les clips musicaux sont tout d abord diffusés via les services de distribution mobile et en ligne, souvent avant la date de sortie du titre correspondant. Le clip de la chanson de James Blunt «Goodbye My Lover» a été lancé en avantpremière mondiale sur le réseau de téléphonie mobile 3G. - Obtenir diverses informations sur son artiste préféré grâce aux «packs» numériques : ces ensembles multimédias, comprenant des titres de chansons, des extraits vidéo, des images et des interviews de l artiste concerné sont notamment destinés aux consommateurs de services mobiles 3G et de services en ligne. - Écouter de la musique «en temps réel» par le recours au «streaming» ou au téléchargement : vers un lecteur de musique portable à partir d un abonnement en ligne ou vers un téléphone mobile à partir d un opérateur. - Posséder la copie physique : sur CD simple, sur album CD, DVD ou DualDisc. - Écouter de la musique sur un programme de radiodiffusion : à la radio. Plus original, MusicMe propose de sélectionner les titres que l on veut télécharger en fonction de son état d esprit du moment (dark/positif et énergique/calme) et de son style préféré. Des internautes sont prêts à acheter en ligne si on leur propose des services (comme la personnalisation) plutôt qu un produit (comme les fichiers musicaux). Selon la Fing (Fondation Internet nouvelle génération) qui cite une étude Jupiter 54 de 2002 «41 % des internautes européens refuseraient de payer dans l avenir un service en ligne». Ce qui signifie que, potentiellement, 59 % des internautes seraient prêts à payer pour un service en ligne. 6. La musique financée par la publicité 6.1. La gratuité n empêche pas un acte d achat Les réseaux peer-to-peer offrent de la musique gratuite. Cela veut-il dire que les internautes n achèteront plus de musique? Une étude menée à travers les sites Web d une douzaine de radios rock et publiée en août 2006 par SBR Creative Media 55 vise à répondre à cette problématique en observant le comportement des consommateurs. 54] BEAUVILLAIN Olivier, «Jupiter research shows broadband is driving the uptake of paid for content on the internet», Jupiter - Press releases, 6/01/ ] BRADLEY John & RAHN Dave, «How triple a listeners buy and hear music», août 2006, SBR Creative Media Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 65

66 Son but est de comprendre l impact des nouveaux médias numériques (streaming, MP3, téléchargement, etc.) sur l industrie de la radio et du disque. On y apprend que : - depuis deux ans, le nombre d auditeurs qui font d autres choix d écoute que celui de la bande FM croît, - ils sont 48 % à posséder un baladeur MP3, contre 18 % il y a deux ans, - les propriétaires de baladeurs MP3 (48 % du total) et les téléchargeurs (33 %) passent beaucoup moins de temps à écouter de la musique sur les radios FM que le total, - il y a plus de lieux où acheter de la musique, - de ceux qui ont déjà acheté de la musique en ligne (plus de 43 %), un tiers achète désormais plus de musique qu avant grâce au téléchargement payant, - l achat de CDs en tant que premier moyen d acheter de la musique a diminué mais plus de la moitié des personnes interrogées achète au moins un CD ou plus par mois, - Les GSA sont les meilleurs endroits pour acheter des Cds, - Plus de deux tiers du panel est allé voir un concert au cours du mois qui a précédé l enquête, - Le public de plus de 50 ans qui écoute la musique en ligne augmente. Il semble donc que l accès à la musique gratuite n empêche pas l acte d achat. Néanmoins, il agit très certainement sur le nombre et la fréquence des achats Lutter contre la gratuité par la gratuité Alors que les maisons de disques se sont toujours plaintes du piratage, voilà qu elles s en inspirent. En effet, l un des mérites des réseaux peer-to-peer est d avoir créé une forte appétence pour la musique. Depuis leur création, des millions d internautes les fréquentent. La musique attire les foules. C est une qualité créatrice de valeur. L idée est de mettre à disposition du public, un catalogue d artistes afin d accroître la fréquentation de la plate-forme et par la même occasion, les revenus des espaces publicitaires. L objectif est également de détourner les internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer illégaux vers des réseaux légaux. Ce modèle existe depuis longtemps, notamment à travers la télévision et la radio. En effet, hormis la redevance audiovisuelle et les chaînes payantes, personne ne paie pour regarder un programme ou écouter une émission en particulier. Néanmoins la publicité et l audience permettent de générer des revenus importants. 66 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

67 EMI a été la première major à se lancer sur ce créneau en signant un accord avec la société new-yorkaise LTDnetwork qui développe le service peer-to-peer Qtrax. Ce site permettra donc au consommateur de télécharger de la musique gratuitement ou en payant. La partie gratuite de Qtrax permettra aux internautes de louer des titres musicaux. Ils pourront les télécharger gratuitement au format de fichier numérique.mpq et les lire cinq fois, en gardant la possibilité d effectuer l achat de titres d un simple clic. EMI partagera les revenus de la section gratuite financée par la publicité ou de la section payante. Le modèle économique de Qtrax vise une augmentation de ses revenus publicitaires afin de financer l industrie du disque. Pour cela, il est possible d agir sur différentes variables afin d attirer plus d internautes. Avec l accord des maisons de disques, ce modèle pourrait autoriser un nombre plus important de lectures. Qtrax permet à EMI de gagner de l argent là où il en perdait, et de «tirer» les ventes numériques vers le haut, tout en favorisant la découverte musicale. En outre, Qtrax pourrait permettre d observer les comportements des consommateurs qui choisiront le modèle gratuit ou payant. C est ensuite Universal Music qui s est lancé dans ce modèle, en signant un accord avec la société SpiralFrog. Comme on l a vu avec EMI et Qtrax, la gratuité n empêche pas l instauration de limites. Les fichiers téléchargés au format wma sont protégés par des DRM et ne peuvent pas être transférés sur tous les baladeurs MP3. EMI et Warner ont ensuite rejoint Universal en s associant également à SpiralFrog. Les internautes bénéficieront donc d une licence temporaire activée à chaque connexion à ce site. Celle-ci expire au bout de six mois. EMI s est également associée à cette compagnie avec un apport exclusif : les paroles des chansons. Les utilisateurs de SpiralFrog pourront en effet télécharger les textes des chansons. Une clause qui permet à EMI de se différencier d Universal et de mieux valoriser ses titres. Si ce modèle assure une source de revenus supplémentaires aux majors, reste à savoir comment les artistes pourront en bénéficier et comment ces revenus seront répartis. On peut également se demander si ces réseaux peer-to-peer concurrencent vraiment les autres réseaux comme Emule où la musique est disponible sans DRM et sans aucune limitation. Une autre menace vient également remettre en cause ce modèle. En effet, un annonceur n achètera des espaces publicitaire que s il est certain que sa publicité sera vue. Or sur Internet, de nombreux outils permettent d ores et déjà de bloquer pop-up et bannières publicitaires. Il pourrait en être de même avec les messages publicitaires audio ou vidéo sur des plates-formes telles que Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 67

68 SpiralFrog. Une telle situation pourrait freiner les annonceurs qui se tourneraient alors vers d autres canaux de promotion. Des doutes subsistent donc quant à la viabilité du modèle. Afin de se protéger, les majors ayant signé un accord avec la start-up, ont négocié une avance de deux millions de dollars 56. Malgré ces limites et ces incertitudes qui ne permettent pas d avoir de visibilité sur la rentabilité du modèle, cela permettra sans aucun doute les découvertes musicales gratuitement, facilitant ainsi les recommandations à travers les blogs, les forums, les sites spécialisés ou par ainsi que par messagerie instantanée. Un internaute pourra donc envoyer à ses amis un lien vers un fichier hébergé par SpiralFrog et précédé d un spot publicitaire La diffusion libre Autre modèle s appuyant sur la rémunération par les espaces publicitaires : la diffusion libre. Si Universal a dénoncé Myspace et YouTube de ne pas reverser les droits d auteur aux ayants droit, ces sites génèrent des revenus publicitaires importants. Alors, pourquoi ne pas autoriser l exploitation de ces contenus en négociant un pourcentage sur ces revenus? Outre cet intérêt financier, le public de YouTube est très demandeur de musique. Le Wall Street Journal a établi que les mots clés les plus utilisés dans le moteur de recherche de YouTube étaient dance, love, music et girl. Le journal a recueilli ces informations en utilisant une technique visant à recueillir des données publiques issues d un site Web (le «scrapping») 57. Warner l a bien compris et a exploité la «viralité» et l audience de YouTube pour lancer le nouvel album de Paris Hilton. Le 18 septembre 2006, Warner Music et YouTube ont annoncé un accord : la major autorise désormais la plate-forme à diffuser les clips de son catalogue en échange d un reversement sur la publicité générée. Les utilisateurs de YouTube pourront, de plus, exploiter la musique du catalogue de Warner Music afin de sonoriser leurs propres vidéos. Ce positionnement est particulièrement pertinent car la major a réussi à négocier une avance qui correspond aux pertes liées aux exploitations illégales passées. Cet accord que l on pourrait appeler une licence légale de streaming peut remplacer le manque à gagner des maisons de disques en source de revenus. Universal et Sony BMG ont également signé par la suite un accord similaire avec YouTube. 56] ASTOR Philippe «Le modèle publicitaire de SpiralFrog séduit les majors», Musique Info Hebdo, N 402, p ] Source : online.wsj.com 68 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

69 En prenant un peu de recul, on constate que cette opération peut être même plus intéressante que la diffusion de clip à la télévision ; car lorsqu un clip est diffusé, la chaîne ne paie pas de droits de diffusion à la maison de disques directement, mais à des sociétés de perception de droits. La diffusion de clip ne constitue pas une source de revenus rapides pour les maisons de disques, hormis si le clip entraîne des ventes de disques. Avec la licence légale de streaming, les maisons de disques peuvent trouver le moyen de gagner de l argent tout en faisant la promotion de leurs artistes. Mais ce modèle n est viable que si la plate-forme diffusant les contenus est rentable. Afin de continuer à vivre, YouTube doit s adapter au nombre croissant d upload de vidéo et de visiteurs. YouTube serait-il victime de son succès? Plus il y a de visiteurs, plus YouTube doit investir des millions de dollars pour fournir une bande passante correcte en vue d assurer l accessibilité aux vidéos. Est-ce que ce coût permet à la plate-forme de reverser une partie de ses revenus publicitaires aux majors qui ont signé avec elle? Un analyste américain, Fred Wilson 58 affirme que si le CPM (coût pour contacts) de YouTube était de 15 dollars et qu un clip publicitaire de 10 secondes était inséré au début de chacune des 100 millions de vidéos, alors You- Tube toucherait 150 millions de dollars nets par mois après avoir reversé 280 millions de dollars aux ayants droit. En revanche, selon Jason McCabe Calacanis, fondateur de Weblogs, un CPM de 15 dollars est impossible 59. D après lui, il s élèverait plutôt à 3 dollars car le trafic n est pas ciblé, l audience est dispersée, et les vidéos de mauvaise qualité. Avec ce nouveau CPM, le CA de YouTube ne serait que de 20 millions de dollars par mois, ce qui suffirait tout juste à faire face aux dépenses liées à la bande passante. À cette incertitude viennent se greffer deux autres difficultés. Il s agit pour YouTube de trouver un modèle publicitaire qui n engendre pas une mauvaise réaction de la part des utilisateurs encore peu habitués à voir des publicités sur YouTube. La plate-forme doit également régler les problèmes de violations de copyright. Malgré la suppression de milliers de contenus, les internautes continuent massivement de mettre en ligne des extraits vidéo provenant de la télévision ou du cinéma, sans autorisation des ayants droit. 58] WILSON Fred «YouTube s Potential Revenue» 59] MCCABE CALACANIS Jason «YouTube yearly revenue potential: Fred says $150M a year, I say $20M.» Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 69

70 Les outils de détection de contenus illégaux seront-ils efficaces face à des mises en ligne massives de vidéos? En outre, de nouveaux outils technologiques mettent en danger le modèle du financement publicitaire sur YouTube. En effet, un logiciel appelé DownUtube permet non seulement de rechercher des vidéos sur YouTube à l aide de motsclés, mais également de les enregistrer sur son PC au format flv (Flash vidéo). La vidéo peut ensuite être transférée sur tout autre support, ipod, Archos ou téléphone portable grâce à des logiciels de conversion permettant d adapter le format de la vidéo. Il est clair que ce logiciel peut contribuer à faire diminuer l audience de You- Tube car les internautes n ont plus de besoin de retourner sur la plate-forme pour visionner une vidéo déjà enregistrée sur leur disque dur. Le modèle basé sur le financement grâce à la publicité n en est donc qu à ses balbutiements dans le secteur de la musique. De nombreuses incertitudes planent quant à la création réelle de revenus. Les majors cherchent plutôt à tester ces modèles. 7. The long tail, la longue traîne 7.1. Définition Si les modèles fondés sur la gratuité émergent, est-il encore possible de vendre de la musique? L avenir de l industrie du disque se cache parfois là où on l on ne l attend pas. Pour Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired 60 et père de The long tail, le futur des marchés culturels réside dans la somme des millions de marchés de niches cachés au fin fond du flux numérique. Pour mieux comprendre, Chris Anderson prend pour exemple le succès du livre Touching the Void de Joe Simpson. Sorti en 1988, ce livre relatant le récit d un voyage périlleux dans les Andes péruviennes reçoit de bonnes critiques, cependant les ventes restent modestes. Une dizaine d années s écoulent et un autre alpiniste, John Krakauer, sort Into Thin Air, un livre qui raconte la même histoire, c est-à-dire une escalade qui se termine mal. Ce roman devient très vite un best-seller et les ventes de Touching the Void reprennent en parallèle. Une nouvelle édition est réimprimée en Le livre de Joe Simpson va occuper pendant 14 semaines la liste des meilleures ventes du New York Times et il se vendra deux fois plus qu Into Thin Air. 60] ANDERSON Chris «The LongTail», Wired, octobre Traduction française DARIZ Natasha et KAPLAN Daniel 70 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

71 Comment cette renaissance a-t-elle été possible? Les raisons de ce succès viennent des recommandations d Amazon.com qui suggéraient Touching the Void aux lecteurs qui ont aimé Into Thin Air. Les consommateurs ont tenu compte de ces recommandations et les ventes ont augmenté ainsi que les recommandations, preuve de leurs actions comme de véritables prescripteurs. D où la naissance d un cercle vertueux. Les rayons de produits culturels extrêmement riches d Amazon.com combinés avec l information en temps réel sur les modes et l avis des consommateurs ont redonné vie à un fonds de catalogue. La variété et le choix parmi des milliers et des milliers de produits, révèlent de nouvelles tendances chez le consommateur et ce qu il désire vraiment. Ce vaste choix permet au consommateur de véritablement acheter en fonction de sa personnalité et de ce qui le démarquera des autres. Il n est plus limité par l offre restreinte des distributeurs. La numérisation des procédés de distribution permet une plus grande accessibilité et augmente de fait l offre. C est en cela que la nouvelle économie numérique se différencie du marché physique destiné à la masse et non à la personne. Ainsi, la possibilité d effectuer des ventes sur les marchés de niches pourrait bien se révéler plus intéressante que l on croit. En effet, le monde physique impose de nombreuses limites pour ce qui est de l accès aux loisirs et à la culture Les limites de la distribution physique La première limite est spatiale. Les distributeurs ne proposeront que des produits justifiant le stockage, en raison de l achat par les clients locaux. Avec Internet, la notion d espace disparaît, les internautes sont potentiellement tous clients. La seconde limite vient de la nature même des réseaux de diffusion et de distribution qui sont par ailleurs prisonniers du temps. Exemple : on ne peut voir une émission sur la télévision qu une fois par jour. Alors que sur Internet, une vidéo est consultable à volonté. Un site de vente en ligne ne ferme quasiment jamais sauf pour mise à jour. Grâce à la distribution en ligne, nous sommes entrés dans une ère d abondance. Ce qui remet complètement en cause les stratégies marketing développées dans le monde physique et analogique : les consommateurs ont longtemps été habitués à choisir en se basant sur les hits ou les best-sellers. Leurs goûts sont en quelque sorte limités par l offre. De plus, comme nous l avons vu dans l introduction, le marché du disque est un marché de l offre. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 71

72 Par conséquent, le besoin ne vient pas du consommateur. La demande hiberne au sein des consommateurs, le marketing doit la révéler, la réveiller. La Longue Traîne n est qu un système permettant de réunir sur le globe l ensemble des marchés de niches grâce à Internet. La somme de ces marchés de niches forme ainsi un marché aussi important que celui constitué par les hits. C est à partir de ce principe que le marketing doit développer des communautés afin de mettre à jour ces micromarchés. Distribution Physique / Magasin Stock Limité à l espace Limité au serveur Numérique / Plate-forme Accessibilité En magasin Dans le monde entier Disponibilité En fonction des horaires 24h/ Coût de la musique Quelles mesures doit-on mettre en place pour que la Longue Traîne soit efficace? Il faut se plonger dans la logique d abondance. Il faut que le maximum de musique soit disponible afin de toucher le plus d Internautes possibles en exploitant l espace infini d Internet. Il faut baisser au maximum les prix. La logique pour les maisons de disques est que le client doit payer plus cher le morceau pour compenser la perte de revenus de l album complet. Or chercher à concurrencer les réseaux peer-to-peer avec un prix à 99 cents est peine perdue. Parmi les nombreuses études sur la musique en ligne, aucune n a fait l objet d une étude approfondie sur le prix. Rappelons-le, le prix de la musique en ligne ne s est pas vu fixé par le marché, mais par itunes. Une diminution significative du prix aurait engendré un conflit des canaux de distribution et donc une chute des ventes physiques. Mais que se passerait-il donc si les majors laissaient le marché ajuster le prix? 72 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

73 Le véritable coût de la musique*: Coûts liés à la création Artiste 1,50 $ Marketing et Promotion 5,00 $ Édition 0,96 $ Total 7,46 $ Distribution physique Coût de production Deux possibilités de distribution Distribution numérique Coût au titre (pour un 12 titres : 7, 46 $/12) 0,62 $ Packaging 0,75 $ Coût de mise en ligne 0,17 $ Distribution 2,00 $ Marge du distributeur 5,00 $ Total 7,75 $ Coût total pour un CD 15,21 $ Coût pour un titre 0,79 $ * D après Jonathan DANIEL et Joe FLEISCHER, Crush Music Media Management. Soit 15,21 dollars par CD en distribution physique, contre 0,79 dollar en distribution numérique. Si l on soustrait au prix actuel d un album physique les coûts liés à la fabrication, la distribution et le stockage en magasin et que l on ajoute le coût réel de la distribution électronique (création et maintenance du serveur), le prix sortant obtenu est de 17 centimes par titres. Sachant que le coût de création d un CD s élève environ à 7,50, soit 62 centimes par titre, le prix d un fichier MP3 serait en réalité de 79 centimes. Logiquement, si l on baisse les prix, la consommation augmente. Or, la capacité d Internet de distribuer pour un coût très faible, permet de rentabiliser l album plus rapidement. La Longue Traîne vise en fait à diminuer le prix de manière à ce que la consommation augmente encore plus vite. Il suffirait ainsi que les labels indépendants et les majors baissent le prix de vente des albums classés dans le fonds de catalogue, qui ne génèrent quasiment plus aucune vente, pour attirer un maximum d internautes. On peut donc imaginer un morceau issu du back catalog à plus de 17 centimes mais en dessous de 79 centimes. Selon Chris Anderson, la gratuité de la musique a aussi un coût : la valeur psychologique de la commodité. Même s il est difficile, voire impossible de la calculer : Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 73

74 - le risque pris par un jeune adolescent qui télécharge illégalement : il prend le risque (même minime) d être sanctionné par la justice et de payer une lourde amende. - le risque de télécharger des fichiers défectueux, soit 30 % des fichiers présents sur les réseaux peer-to-peer : il arrive parfois que le téléchargement sur les réseaux peer-to-peer réserve de mauvaises surprises. Après une longue attente, le fichier téléchargé ne s avère pas être le bon. Fichier à caractère pornographique, fichier audio nécessitant un codec spécifique pour le lire ou encore fichiers ne correspondant pas à ce l on recherchait... La perte de temps engendrée n est pas négligeable et le préjudice subi souvent désagréable. - la mauvaise qualité des fichiers : les réseaux P2P ne garantissent pas la qualité des fichiers échangés. Les taux de compression des fichiers musicaux ne sont pas toujours indiqués. Ainsi, on ne sait pas forcément si l on va télécharger un album qui répondra à notre exigence en terme de qualité sonore. - le temps de téléchargement parfois plus long sur ces réseaux : il arrive, sur les réseaux peer-to-peer, que les sources correspondants au fichier que l on souhaite ne soient pas suffisantes pour effectuer un téléchargement rapide. Les fichiers peu partagés sont téléchargés lentement. Il en résulte donc à nouveau une perte de temps. Il existe un seuil où l internaute se dit qu il préfère finalement payer. Cependant, il serait intéressant d exploiter l ensemble des prix situés entre 17 et 99 centimes pour maximiser la demande. Il est par conséquent possible, en établissant des prix raisonnables, une ergonomie de la plate-forme et une qualité constante, de concurrencer le téléchargement illégal. De plus, en pratiquant cette politique de prix, on peut légitimer le téléchargement d albums entiers et non plus le téléchargement de chansons individuelles. Cependant, le modèle de Chris Anderson a été réfléchi pour les États-Unis. Par conséquent, les négociations avec tous les ayants droit s effectuent dans un contexte juridique qui est celui du copyright L intérêt pour l artiste de faire vivre son catalogue Agir sur le prix n est pas suffisant pour attirer le consommateur. Il faut lui faire découvrir ce qu il ne connaît pas, lui faire vivre de nouvelles expériences musicales afin de susciter un besoin de consommer de la musique. Si la Longue Traîne privilégie une offre la plus large possible, il faut aussi qu elle facilite les choix des internautes et donc qu elle les guide dans leur recherche. Ce sont les recommandations et le comportement des consommateurs qui 74 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

75 tirent la demande vers le bas de la Longue Traîne (cf. schéma suivant), vers des morceaux encore inexploités ou des catalogues inexplorés. Schéma : Amazon sales rank #340 Britney Spears "IF YOU LIKE BRITNEY, YOU'LL LOVE..." Just as lower prices can entice consumers down the Long Tail, recommandation engines drive them to obscure content they might not find otherwise; #1,810 Pink #5,153 No Doubt #32,195 The Selecter Ainsi, le public extrêmement large Amazon écoutant sales Britney rank Spears se verra proposer Pink, une chanteuse pop/rock. On proposera alors aux internautes ayant acheté l album de Pink un album plus ancré dans le rock comme No Doubt. Enfin on pourra leur soumettre l album de The Selecter plus «underground» et rock. Un internaute écoutant Britney Spears pourrait être amené à écouter des morceaux de fonds de catalogue ou des chansons réservées aux «connaisseurs». Le modèle économique de la Longue Traîne prend en considération les individus en offrant une personnalisation de masse à la place d un marché de masse. Un des avantages de ce modèle est qu il pourrait s intégrer dans une stratégie marketing visant à mieux cerner le comportement des consommateurs grâce aux recommandations et à leur choix pour ensuite les fidéliser. On peut aussi souligner l intérêt culturel de ce modèle qui favorise la diversité culturelle. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 75

76 7.5. L exploitation du back catalog Une étude de NPD Group 61 en 2003, démontre que 85 % des internautes écoutent/achètent titre par titre plutôt que par album entier et que 6 % seulement écoutent/achètent 3 titres ou plus d un même album. Mais elle prouve également que les fans sont très demandeurs de titres plus anciens, et donc sollicitent le back catalog. On constate de la sorte que des titres sortis deux ans auparavant (ou plus rares encore) sont plus recherchés que les nouveautés et ont parfois plus de valeur aux yeux du public. Cette analyse qui porte sur les acheteurs de itunes en Grande-Bretagne, révèle que The Best of the Cocteau Twins, the Pixies B-Sides, Badly Drawn Boy s Hour of the Bewilderbeast, (tous sortis en 2000) ont eu les faveurs des internautes. Si la rareté est créatrice de valeur, la mise à disposition de titres rares sur les plates-formes légales peut être génératrice de revenus, mais uniquement à court terme. Car sur Internet, la rareté est éphémère : les logiciels de peer-to-peer offrent la possibilité de partager ses données et il est possible de copier un fichier indéfiniment. Cependant, rien n empêche de mettre en ligne des morceaux inédits ou introuvables en MP3 sur des plates-formes de téléchargement légal à un prix élevé puis de le baisser proportionnellement à l érosion de la rareté. Le site de musique en ligne de Real Networks, Rhapsody a mis à disposition une large sélection d albums issus du mythique label de jazz Verve. La particularité de cette sélection est qu elle inclut des titres qui ont été supprimés du catalogue de Verve ou qui n existent plus sur CD. Selon Ron Goldstein, président de Verve Music Group «Verve peut désormais exploiter tout le potentiel de son incroyable catalogue en rééditant ces grands albums sur Internet». 62 Le contenu exclusif de cette offre dédiée à la distribution sur le Web permettra à Rhapsody de toucher de nombreux marchés de niches. «Nous sommes très enthousiastes à l idée de mettre en ligne environ 30 titres rares du label Verve sur notre site Rhapsody» dit Tim Quirk, responsable des contenus et de la programmation de Real Networks. «L espace infini qu offre Rhapsody aura toujours une place réservée aux grands artistes de Verve comme Art Blakey, Ella Fitzgerald, et Oscar Peterson.» ajoute-t-il. Ainsi, il est possible de créer de la valeur en exploitant des albums inexploités, inexistants en CD et sur les réseaux peer-to-peer. 61] NPD Group, «Digital Music Consumers Choose Fewer Songs; Deeper Catalog», Digital music spurs consumer shift in focus away from full CDs toward popular single tracks. 62] Digital Music News «Rhapsody Delivers Rare, Verve Jazz Recordings» 76 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

77 En poussant l idée plus loin, si l on exploite le fonds de catalogue musical extrêmement riche de l humanité de cette manière, il est possible de générer des revenus importants. Un exemple intéressant est la mise à disposition des archives de l INA (Institut national de l audiovisuel) numérisées. Environ 80 % des contenus sont visibles gratuitement, le reste peut être visionné en location ou téléchargé définitivement. Les prix varient de 1 e à 12 e en fonction de la durée des programmes. 46 % des revenus générés sont reversés aux ayants droit, 32 % réinvestis par l INA dans la numérisation et la valorisation du patrimoine audiovisuel, et 22 % couvrent la TVA et les autres taxes 63. Universal Music a bien compris l intérêt que les maisons de disques avaient à s occuper un peu plus du back catalog. Par exemple, l album de Nana Mouskouri «Les plus beaux noëls du monde» sorti en 2000 a été téléchargé fois depuis le mois de février C est le cinquième album le plus téléchargé (sachant qu il s est vendu dans tous les pays où une campagne de promotion a été lancée) et qu il n avait pas encore bénéficié de l effet bénéfique des fêtes de fin d années. Sur itunes, le single des Guns N Roses «Word Up» et l album «Steeltown» de Big Country (sorti en 1984) ont aussi connu de gros succès. Les ventes du premier semestre 2006 en ce qui concerne Universal montrent que la Longue Traîne peut être bénéfique pour une major. Les anciens albums représentent entre 30 et 35 % de ses ventes de CD. «Nous sommes désormais capables de quantifier et de répondre à l appétit pour l éclectisme, pour de vieux enregistrements», a déclaré Olivier Robert-Murphy 64, vice-président du marketing d Universal Music à l international. La major envisage donc de poursuivre la mise en ligne du fonds de catalogue en numérisant autres titres. De nombreux albums sortis en vinyle feront l objet de restauration et de numérisation. Ce début de succès rencontré par certains albums classés en back catalog, a poussé Universal Music à rendre plus attractif ses vieux albums. Ces albums coûtant à l origine 9,99 e tombent à 6,99 e. Buddy Holly, Bob Marley ou encore The Who verront le prix de leurs albums ajustés, pour accroître les ventes sur Internet albums comme «The Chirping Crickets» de Buddy Holly ou encore «Rastaman Vibration» de Bob Marley and the Wailers bénéficieront de cette baisse de prix. Pour Universal Music, cette opération permet d exploiter commercialement des albums inexistants en magasin physique. 63] DUMOUT Estelle «L INA met en ligne la mémoire de la radio et de la télévision publiques», ZDNet 64] GOLDFARB Jeffrey «Universal veut valoriser en ligne son catalogue de vieux titres», LeNouvelObs.com Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 77

78 8. La musique au service du mobile «La musique sur les téléphones portables va devenir une source majeure de revenus pour les maisons de disques» selon l Ifpi. Pour le cabinet Juniper Research (spécialisé dans l analyse du marché des télécommunications), le marché des sonneries pour mobiles pourrait représenter plus du quart du marché de la musique en France en 2008, soit plus d un milliard d euros 65. Le téléphone portable est très certainement l appareil le plus représentatif de la convergence des technologies. Distributeur, baladeur et lecteur de musique, le mobile a d ores et déjà pris une place importante dans l industrie de la musique Tour d horizon Ce nouveau canal de distribution a donné naissance à de nouveaux produits digitaux à la fin des années 90. Il existe désormais des sonneries d attente, monophoniques, musicales, polyphoniques... De plus, l avènement de la 3G a permis le téléchargement de titres intégraux et le streaming vidéo. Mais les sonneries étaient jusqu alors considérées comme des produits dérivés plutôt que de véritables titres ou extraits musicaux. Ce marché était alors encore dissocié du véritable marché de la musique. Les principaux acteurs de ce secteur étant les opérateurs de télécom, les ayants droit et les exploitants de sonneries. Le marché a connu entre 2001 et 2004 une forte croissance. Le chiffre d affaires lié à la vente de sonneries hi-fi (FullTrack) en France est passé de 15 millions à 58 millions d euros. Quant au chiffre d affaires des produits dérivés d une œuvre musicale (logos, répondeurs et vidéos), il a été quasiment multiplié par dix. Évolution du CA lié à la vente de sonnerie En M CA musique mobile hi-fi téléchargée (FullTrack) 03 CA produits musicaux dérivés d uneœuvre musicale, hors téléchargement de musique hi-fi, de logos, de répondeurs et de vidéos CA autres produits Total personnalisation % croissance 114 % 83 % 36 % 10 % Source : Estimation Copilot Partners - Geste 65] Voir le tableau 5 en annexe «Monde : Le marché des sonneries pour mobile», Juniper Research, Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

79 Par contre, entre 2004 et 2005, le marché de la musique sur les mobiles stagne en France. Le marché français des contenus adaptés pour les mobiles est passé selon le livre blanc publié par le Geste 66 de 28 millions d euros à 165 millions d euros. Cependant, cette croissance a ralenti de 114 % en 2002 à seulement 10 % en Sur les 165 millions, les produits musicaux ne représentent que 68 millions d euros, dont 3 millions pour le téléchargement à la carte. C est une source importante de revenus en comparaison avec le marché de la musique en ligne qui n a représenté que 16 millions d euros la même année. En France, la musique rapporte déjà quatre fois plus sur les mobiles que sur Internet. En revanche, on remarque qu en 2005, les ventes mondiales de musique sur les mobiles ont représenté la moitié des ventes de musique digitale (soit 500 millions de dollars selon l Ifpi). Elles ont connu une croissance exponentielle dans les pays où les mobiles sont particulièrement présents comme au Japon (96 % des revenus générés par les ventes numériques de l industrie du disque). Même succès en Corée où les 10 millions d abonnés à la 3G achètent plus depuis leurs mobiles que sur le net. Cette tendance se poursuit dans les pays en voie de développement comme la Chine et l Inde où le taux de pénétration des téléphones portables est supérieur à celui des baladeurs MP3 et de l Internet haut débit. D après les prévisions de Jupiter Research, ce continent générera 40 % des revenus mondiaux de la musique sur les mobiles en Monde évolution du nombre d abonnés mobiles (en Milliards) Années Nombre d abonnés Évolution , % , % Source : Strategy Analytics, Mis à jour le 25/01/ Le potentiel du marché Si ce marché est en pleine ébullition, il faut rappeler pourquoi il est important. Dans un premier temps, les jeunes, cœur de cible de la musique sont aussi celui des téléphones portables. D après une étude Afom/TNS Sofres de novembre 2005, 95 % des 15/24 ans sont équipés d un mobile. Ils connaissent parfaitement 66] DEFLINE Jean-Christophe, sous la direction de D HUEPPE Nicolas et DE LATAILLADE Laure, «Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché» Livre blanc Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 79

80 leur appareil (51 % des 15/17 ans en maîtrisent toutes les fonctions). Concernant l écoute de la musique, cette fonctionnalité touche 38 % des 15/17 ans, et 24 % des 18/24 ans. Les fonctions multimédias s adressent donc essentiellement aux jeunes. Dans un second temps, les jeunes consacrent une part importante de leurs revenus dans les téléphones portables pour les raisons suivantes : - Taux de renouvellement rapide : les nouvelles technologies évoluent perpétuellement, apportant ainsi de nouvelles caractéristiques aux téléphones portables et répondant à des besoins particuliers. Aujourd hui, changer de téléphone portable ne coûte pas cher. Les consommateurs n hésitent pas à renouveler fréquemment leur appareil afin de bénéficier de ces fonctionnalités. - Personnalisation : le design et la customisation ont élevé le téléphone portable au rang d objet personnel, reflétant sa propre identité. Les possibilités sont multiples : couleurs, fonds d écran, sonneries, répondeurs... On peut modifier le mobile en fonction de sa personnalité et de son humeur. - Reflet de son statut social : au-delà de la possibilité de customiser son téléphone, le mobile est aussi devenu à l image de notre statut social. En effet, les constructeurs ont su très vite segmenter le marché afin de s adapter aux catégories socioprofessionnelles. - Créateur de lien social : c est une évidence, le téléphone portable permet de considérablement faciliter la communication C to C (Consumer to consumer), B to B (Business to business) et B to C (Business to consumer). Si le SMS et le MMS remportent un vif succès auprès des ans, le courriel sur mobile ne devrait pas tarder à venir bousculer leurs habitudes de communication. Le besoin de communiquer étant très fort lorsque l on est adolescent. Autant de facteurs qui poussent à la consommation de nouveaux produits musicaux ou de services surtout chez les ans. Des facteurs exacerbés du fait qu Internet investit de plus en plus les mobiles. L utilisation du mobile par la cible pour écouter de la musique n est pas la seule raison qui pousse les maisons de disques à investir ce marché. Les opérateurs télécoms bénéficient d une puissance marketing importante qui vient compléter leurs stratégies de promotion sur la radio ou la télévision. À moyen terme, le potentiel du marché est d autant plus fort que le mobile pourrait bien être le canal de distribution de musique privilégié par les ans. La musique achetée sur mobile est le format de musique dont la croissance est la plus rapide : 100 % en Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

81 Une étude réalisée par l opérateur britannique Three 67 sur jeunes confirme ces informations et précise qu un jeune sur cinq, s il le pouvait, n utiliserait que le mobile pour acheter toute sa musique. En déterminant les différentes raisons qui poussent les jeunes à utiliser le mobile et la manière dont ils accèdent aux contenus et l écoutent, ils ont pu dessiner plusieurs grandes tendances qui démontrent que le mobile rattrapera les achats de musique sur ordinateur d ici cinq ans, car : - 60 % des moins de 24 ans a acheté de la musique par l intermédiaire d un mobile. Ceux-là même qui pensent que le CD s éteindra dans un délai de cinq ans. - Deux tiers achètent de la musique durant le temps passé en transport en commun, et la moitié sont prêts à acheter de nouveaux titres à la maison. - Les «Downtime», c est-à-dire lorsque le consommateur ne fait rien, où il a du temps à tuer, deviennent des moments où il peut acheter de la musique grâce à la mobilité offerte par les téléphones portables. - La moitié des moins de 21 ans préfère payer la musique téléchargée sur leur facture téléphonique plutôt que par un autre moyen de paiement % des moins de 24 ans estiment que le téléchargement a des avantages environnementaux (moins d émission de CO2 car réduction de la quantité des boîtiers de CD fabriqués, et de leur transport). L étude porte sur une masse critique en terme de ventes, puisque les 3,75 millions de clients de cette compagnie achètent plus d un million de titres audio et de vidéos musicales chaque mois, faisant de Three, le principal vendeur de musique sur mobile. Répondant à l achat d impulsion, primordial en musique, 75 % des jeunes veulent pouvoir accéder immédiatement à n importe quel titre, puisqu ils déclarent : «j entends une musique, je dois pouvoir la télécharger de suite sans attendre d être devant mon PC». Le mobile, seul magasin ouvert 24h/24, est la plate-forme de distribution qui correspond le mieux à l achat impulsif. En effet, ces jeunes achètent le plus souvent de la musique entre 18h et 23h (lorsque les magasins physiques sont quasiment tous fermés). Brillant avenir pour la distribution sur mobile! Autre fait intéressant : 75 % des interviewés ont affirmé que l expérience du téléchargement sur mobile les incitait à acheter de la musique qu ils n écouteraient pas normalement. 67] Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 81

82 Suivant la même voie que YouTube (qui a permis de populariser la diffusion de vidéos), Three a relancé le clip musical qui peut rencontrer autant de succès que le titre audio seul. Tendance forte de ce public depuis début 2006 : à prix égal, 68 % seraient prêts et préféreraient télécharger un contenu vidéo plutôt qu un contenu audio La multiplication des acteurs Face à ce marché en plein essor, on a pu observer une multiplication des acteurs sur le marché de la musique sur mobile. On distingue les maisons de disques, les opérateurs de téléphonie mobile et enfin les fabricants de téléphones portables Les opérateurs télécoms La musique joue un rôle important pour les opérateurs de téléphonie mobile agissant comme un élément de différenciation qui attire en outre les consommateurs vers la technologie 3G. Mais ce n est pas la seule raison. Un article publié sur le site Silicon.fr cite une étude menée par le cabinet de consultant Network management group (TMNG) datant de qui explique les raisons du fort intérêt des opérateurs téléphoniques pour la musique :«L étude américaine montre que 40 % des utilisateurs de téléphones mobiles sondés, âgés de 13 à 34 ans, seraient très intéressés par l écoute gratuite d une radio sans publicité sur leur mobile. Près de 35 % des personnes interrogées expriment un intérêt pour le téléchargement sans fil de la musique. C est pour cette raison que les opérateurs télécoms américains ont lancé des services payants de téléchargement sur mobile. Paul Petersky, vice-président de la société d étude de marché TMNG, considère que les sondés préféreraient payer 0,99 dollar par chanson téléchargée plutôt qu un abonnement de 19,95 dollars pour 30 chansons téléchargées». Les utilisateurs sont donc prêts à acheter des produits musicaux à l unité. Une opportunité que les opérateurs ont saisi pour augmenter leur marge. Le 28 avril 2005, Bouygues Telecom a lancé son offre «Welcome Sound», un service payant de sonneries d attente. Il suffit de payer un abonnement 1 e par mois sans engagement en plus du prix au téléchargement, pour avoir accès au service. Quant à SFR, il propose à ses clients le service «Ring Back Tones» au prix de 2 e par tonalité achetée. Cette possibilité de faire des marges importantes pourrait bien disparaître avec la concurrence que constitue Internet. 68] SILICON.FR «Ericsson et Napster s associent pour la musique sur mobile» 82 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

83 Pour certains opérateurs, la musique n est pas uniquement une nouvelle source de revenus ou un argument marketing pour conquérir de nouveaux clients et se différencier : SFR s est positionné comme distributeur. Du contenant au contenu Prestataires techniques et éditeurs de services Les éditeurs de service ont profité de l hésitation des maisons de disques à s emparer de ce réseau de distribution, pour s investir dans cette voie. Plurimédia, filiale de Lagardère Active Broadband spécialisée dans l édition et la distribution de contenus et services mobiles, a lancé Blingtones en 2005, le premier label musical français de téléchargement de sonneries, logos et vidéos sur téléphones mobiles. Sachant que la cible marketing visée par les sonneries est celle des ans, elle s est adaptée en orientant ses produits sur le rap et le R&B, deux genres musicaux qui constituent 70 % des ventes de sonneries. Blingtones possède sa propre plate-forme de téléchargement et propose sonneries hi-fi et vidéos, logos, sonneries d attente et messages pour répondeurs. Le catalogue du label regroupe des artistes français comme les DJs Kore & Scalp ou encore des producteurs américains comme Hi-Tek. En 2004, le marché de la personnalisation était estimé à 4 milliards de dollars dans le monde et à 200 millions d euros en France. Les sonneries, quant à elles, représentent 60 % du marché français de la personnalisation. Sachant que Lagardère Active Broadband a signé des accords avec Orange, SFR, Bouygues, Sprint-Nextel et Cingular, elle touche 215 millions de clients. À 3 e le prix de vente de la sonnerie, on comprend mieux les enjeux économiques de ce marché. Malgré tout, le modèle économique est encore fragile car tout comme les plates-formes de téléchargement légal, des problèmes de rentabilité liés à la répartition des revenus peuvent toucher les distributeurs de sonneries. «Nous percevons environ la moitié du prix de vente, mais les frais de publicité représentent 50 % à 60 % de cette marge», explique Fabien Baunay 69, directeur général de Plurimédia. Néanmoins, la vente de sonneries peut aussi constituer un excellent indicateur de la popularité ou du succès d un titre car la musique est un marché où il est difficile de cerner les préférences des consommateurs. Ces labels de sonneries peuvent sonder le marché à l aide de sonneries sans l utilisation de questionnaires comme dans une étude de marché classique. 69] RAULINE Nicolas «Plurimédia crée un label musical pour mobiles», Le Journal Du Net, 6 Avril Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 83

84 On peut imaginer qu une sonnerie qui rencontre un franc succès soit transformé en tube. Il est déjà arrivé aux États-Unis que certains artistes émergent grâce aux sonneries Les majors Les majors ont investi ce créneau en concluant des centaines d accords commerciaux avec les opérateurs. La convergence des technologies en a créé une également entre le marché des sonneries et le marché de la musique numérique, puisque les sonneries représentent désormais une source de revenus non négligeables pour les ayants droit. Elles ont donc investi dans la musique sur les mobiles, avec les sonneries hi-fi et le téléchargement à la carte. Ce qui a réduit significativement la marge des autres acteurs. Par ailleurs, la concurrence a obligé les majors à se différencier rapidement. Elles ont chacune adopté un positionnement particulier. L exclusivité Par exemple, Warner Music France a fait beaucoup de bruit lors de la sortie de l album de Madonna «Confessions on the dancefloor» en signant un accord d exclusivité avec France Telecom (Orange). En effet, sur 54 millions d abonnés, plus de 14 ont été touchés par cette opération qui proposait la possibilité de télécharger en avant-première sur son portable, le single de l album. Ce partenariat a permis à Warner de tester son produit en terme de nouveaux comportements d achat. Il a généré en produits digitaux, sur Internet comme sur les mobiles, plus de ventes, avec près de sonneries de qualité hi-fi et polyphoniques. À titre de comparaison, les plus grands artistes ont vendu entre et sonneries hi-fi. Le multicanal Pour EMI, le mobile s inscrit complètement dans sa stratégie de développement multicanaux de la musique. Et comme nous l avons vu précédemment, les opérations de promotion par SMS/MMS viennent alimenter les bases de données marketing. La diversité des contenus UMG vend des produits musicaux pour la téléphonie mobile (sonneries, tonalités d attente, clips, images). Universal Music Mobile a plus de clients, essentiellement des jeunes, grâce à une formule proposant : - forfait bloqué, - contenus multimédias (sonneries, répondeurs, MMS...), 84 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

85 - ou cartes de communication prépayées. L offre d Universal Music Mobile intéresse les jeunes car elle est adaptée à leur budget, ce qui permet ensuite aux jeunes d acheter des produits musicaux pour personnaliser leurs appareils. La présence du catalogue Créé en novembre 2003, Sony Music Mobile offre un grand nombre d artistes de son catalogue en téléchargement sur mobile. Mais c est aussi une opportunité pour s essayer à de nouvelles techniques de promotion grâce à l évolution de cette technologie pour cellulaire. Par exemple, une opération a été mise en place en partenariat avec Orange au mois de mars 2006 pour le chanteur Patrick Bruel (chez RCA Records, label de Sony BMG). En se rendant dans une des boutiques de l opérateur, les fans avaient la possibilité de télécharger son single «J m attendais pas à toi» grâce à une connexion Bluetooth en approchant leur mobile de la vitrine. Le titre était également disponible sur le portail Orange World Les SPRD 70 : Sacem, SCPP, SPPF, Adami et Spedidam La vocation de ces sociétés est de gérer et répartir les droits d auteur et les droits voisins du droit d auteur pour ses membres ou associés, qui peuvent être des auteurs, des artistes-interprètes, des producteurs de phonogrammes ou de vidéogrammes, des éditeurs, ou leurs ayants droit. On distingue dans les sociétés collectives : Société Sacem SCPP & SPPF Adami Spedidam Gère les droits des Auteurs, compositeurs et éditeurs Producteurs de phonogrammes et de vidéomusiques Artistes-interprètes dont le nom figure sur l étiquette des phonogrammes ou au générique des œuvres audiovisuelles Artistes-interprètes dont le nom ne figure pas sur l étiquette des phonogrammes ou au générique des œuvres audiovisuelles Ces différentes sociétés ont le monopole national de la perception et répartition des droits. Par exemple, la Sacem s occupe de collecter auprès des sociétés qui exploitent la musique des droits musicaux. Pour une sonnerie, ces droits représentent 12 % du prix hors taxes payé par le consommateur final. D un côté, la Sacem se doit d assurer une juste rémunération des ayants droit. Mais de l autre, les exploitants cherchent bien sûr à faire baisser ces droits. 70] Sociétés de perception et de répartition des droits d auteur et droits voisins Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 85

86 Ces SPRD défendent des points de vue différents sur les revenus issus d Internet. On se reportera à leurs sites respectifs pour suivre l évolution de leurs débats, notamment dans sa dimension européenne Les autres acteurs, partenaires traditionnels de la musique (télévision et radio) Cependant, les opérations d exclusivité menées entre les majors et les opérateurs téléphoniques ne sont pas en faveur des radios et des distributeurs classiques. Warner a signé un contrat d exclusivité avec Orange pour faire découvrir à l avance le single «Hung Up». NRJ a perdu le contrat d exclusivité qu elle signait à chaque nouvel album de Madonna. Virgin Méga a protesté contre ce partenariat en proposant le téléchargement du single avant sa sortie, et ce, sans l accord de Warner. Mais est-ce un problème? Car au fond, les distributeurs comme la Fnac ou les radios comme Fun Radio ou NRJ ont toujours été en position de quasi monopole sur les lancements de nouveaux albums. C est pour cette raison que certains diffuseurs et distributeurs se sont lancés dans la téléphonie mobile : Fnac Mobile, NRJ Mobile, Virgin Mobile Les fabricants de matériels nomades Les fabricants de téléphones portables profitent de la convergence des technologies pour faire concurrence au baladeur MP3. Depuis longtemps, Nokia s est montré particulièrement réactif. Après avoir mis en place un partenariat en janvier 2005 avec le Midem et Loudeye (un grossiste de musique en ligne), dans le but de monter une plate-forme de téléchargement de musique sur les mobiles, le fabricant finlandais a racheté Loudeye. Nokia s est retrouvé concurrent d Apple et des opérateurs à deux niveaux : sur le marché des baladeurs MP3 et le marché de la musique en ligne. Apple a réagi. Après avoir longtemps fait planer l ombre d un ipod version téléphone, l «iphone» est bien sorti en partenariat avec le fabricant Motorola. La plate-forme itunes s introduit même chez l opérateur Ten. Cet opérateur mobile virtuel (MVNO pour «Mobile virtual network operator») propose le RAZR V3iM de Motorola qui intègre l application de gestion de contenus audio-vidéo d Apple. «Nous ne croyons pas au téléchargement de musique sur réseau mobile», explique à ZDNet.fr Jean-Louis Constanza, P.D.G. de Ten 71. Rajoutant : «En revanche ce type de produit fait office de baladeur numérique avec une qualité d écoute comparable à celle de l ipod». Une fois ses fichiers téléchargés sur 71] ZDNet France «itunes sur téléphone mobile chez l opérateur Ten» 86 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

87 itunes Store, il suffit de les transférer sur le mobile pour les lire malgré la DRM d Apple. Pour la firme à la pomme, il s agit de diversifier ses activités pour trouver de nouvelles sources de revenus. La stratégie d Apple n est pas de vendre de la musique mais de vendre du hardware : c est-à-dire un maximum d ipod. Si la multiplication des acteurs témoigne d un dynamisme sur ce marché, les difficultés à répartir les revenus ont engendré une stagnation du marché de la musique sur les mobiles Les limites du marché Si Internet semble considérablement accroître le potentiel commercial des téléphones mobiles et des produits/services dérivés, il n en reste pas moins qu il constitue aussi une menace. La faculté des mobiles à lire le MP3, ainsi que les catalogues limités n ont fait qu accroître le recours au peer-to-peer pour «remplir» son téléphone portable. Mais au-delà du peer-to-peer sur les réseaux informatiques, le peer-to-peer sur mobile voit peu à peu le jour. La musique s échange déjà par bluetooth, par carte SD, ou par synchronisation à l ordinateur via USB ou mieux encore par réseau peer-to-peer sur mobile grâce au logiciel Push Music et à l arrivée du Wifi sur nos appareils. La crainte des producteurs porte aussi sur l obligation de faire face aux mêmes problèmes en téléphonie que ceux qui sont liés au téléchargement illégal de fichiers musicaux. SFR a d ailleurs anticipé cette tendance : le prix appliqué par les plates-formes pour les ventes de titres sur mobiles n est pas cohérent avec celui proposé par celles sur Internet alors qu on peut légitimement imaginer qu elles fusionneront à terme. Pour un internaute et utilisateur de mobile, un titre coûte 99 centimes (prix sur une plate-forme Internet) et non 1,99 e (prix de vente sur mobile). SFR l a bien compris en alignant son «pricing» sur celui d itunes. «SFR totalise téléchargements de titres par mois et a l ambition de porter ce chiffre à plus d un million de titres par mois en 2007, notamment grâce à cette baisse de prix très significative», précise l opérateur ] ZDNet France, «SFR divise par deux le prix du téléchargement de musique sur mobile» Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 87

88 8.5. Quelles innovations? La question que l on peut se poser est : peut-on transposer les modèles économiques développés sur Internet au marché des mobiles? Certainement! Mais il faut cependant prêter une grande attention aux modes de consommation ne correspondant pas exactement à celui sur Internet malgré de nombreux points communs. Alors, consomme-t-on de la musique sur mobile comme on consomme de la musique sur son ordinateur? De nombreux modèles existant sur le net apparaissent déjà sur les mobiles : le modèle gratuit financé par la publicité, la Longue Traîne ou encore le téléchargement légal L exploitation du fonds de catalogue sur mobile, pourquoi pas? L exploitation du back catalog a montré que les majors pouvaient générer des revenus sur des albums commercialement inexploités grâce notamment au modèle de la Longue Traîne. Alors pourquoi ne pas appliquer ce modèle aux sonneries de téléphone portable? D après Universal Music, les ventes de sonneries de fonds de catalogue ont connu une croissance de 80 % en 2005 et représentent 10 % du marché américain 73. Le rock des années 60 et 70 semble rencontrer un certain succès. La chanson «Sweet Home Alabama» du groupe de rock Lynyrd Skynyrd a été vendue à plus de 1,2 million d unités. En France, la valorisation du fonds de catalogue au format numérique n est pas d actualité à cause du manque d intérêt porté aux vieux albums. Les opérateurs restent plutôt concentrés sur les hits, comme en témoignent les nombreux partenariats d Orange avec Warner Music France pour Madonna ou encore Johnny Hallyday. Pour l album du chanteur préféré des Français, Warner a décliné plus de 250 produits digitaux. Par contre, un développement accru du fonds de catalogue sur Internet, comme l a fait Universal Music en mettant à disposition sur itunes un catalogue de titres, pourrait changer la tendance. Surtout depuis que la première major a vendu près de titres de ce catalogue en sept mois. Le marché des sonneries pourrait bénéficier d une croissance en surfant sur le succès de certains titres des fonds de catalogue. 73] ASTOR Philippe «La deuxième vie des fonds de catalogue», Musique Info Hebdo, N 409, page Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

89 Le téléphone portable, une porte ouverte sur de nouveaux services La problématique rencontrée est assez similaire à celle rencontrée par les plates-formes de téléchargement légal. Il faut en effet savoir si l on peut développer de nouveaux services liés à la musique sur les mobiles. La raison d être d un téléphone portable est d être joignable partout, de pouvoir communiquer où que l on soit. C est à partir de ce constat que l on peut proposer des services basés sur la création d accès directs aux contenus d un artiste. En effet, on peut utiliser le mobile pour rester en contact avec l univers de son artiste favori et être tenu au courant de son actualité. Universal Music s est associé à la société Motricity pour lancer une offre basée sur le SMS. Ce service propose aux consommateurs d envoyer des mots-clés en rapport avec un artiste pour recevoir des liens vers des contenus exclusifs (MP3, sonneries, photos ou encore news). L accès au contenu d un artiste est donc facilité, favorisant ainsi l achat impulsif. Un nouveau service qui constitue également un outil de promotion puissant offrant de nouvelles possibilités. Universal Music a combiné cette stratégie avec celle décrite précédemment puisque la major a placé des codes dans les CDs, les lieux de rencontres fréquentés par sa cible, les salles de concerts, à la télévision ou encore la radio... Bref, en agissant sur l environnement de la cible. «Universal Music met tout en œuvre pour que les fans puissent rester en contact avec leurs artistes préférés quand ils le désirent, tout en assurant une forte visibilité à de nouveaux artistes grâce à ce nouveau canal» a dit Ryan Wuerch, Président de Motricity 74. Universal Music développera cette stratégie sur des artistes qui génèrent des revenus importants en provenance des mobiles. Néanmoins, Internet constitue un concurrent direct car les flux RSS, les forums, les blogs et les podcasts sont autant d outils qui permettent justement de pouvoir suivre l évolution d un artiste parfois en temps réel. Comment alors adopter une stratégie de promotion qui se différenciera de celle déjà existante sur Internet? Le modèle gratuit Le financement par la publicité intéresse de près les majors sur Internet. On l a vu, les accords avec YouTube ou encore SpiralFrog montrent que les maisons 74] Digital Music News «Universal Music Launches Text-Based Artist Offering», août Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 89

90 de disques se tournent vers un autre moyen de rémunérer la musique. La possibilité de mettre en place une stratégie de communication one-to-one du mobile permet-elle l application d un tel modèle? Il faut savoir si toutes les conditions sont réunies : - présence d annonceurs prêts à investir dans des espaces publicitaires ; - opérateurs téléphoniques intéressés par la mise en place de services liés à la musique. C est pour cette raison qu EMI s est associé à l opérateur T-Mobile au Royaume- Uni pour tester un service de diffusion de clips vidéo entièrement financé par la publicité. Des grandes marques ont montré leurs intérêts et participent au test : Coca-Cola, General Motors, Gillette, Microsoft, Nike... D après Informa, institut de prévision en Angleterre, les annonceurs investiront plus de 11 milliards de dollars dans la publicité sur les mobiles sur les cinq prochaines années 75. Pourquoi la promotion sur les téléphones portables intéresse-t-elle les annonceurs? Les réseaux mobiles offrent la possibilité aux annonceurs de toucher leur cible en fonction de différents critères : âge, catégories socioprofessionnelles ou encore démographiques. C est cet intérêt pour le modèle publicitaire qui permettra aux opérateurs de téléphonie mobile de subventionner les portails vidéo. Cette source de revenus peut permettre de compenser la baisse des coûts des services engendrés par la concurrence Faciliter l achat de la musique grâce à la mobilité Anticiper l évolution de nouvelles technologies permet non seulement de mettre en place de nouveaux modèles de vente de la musique mais également de se positionner sur un marché avant ses concurrents. L arrivée du Wifi sur les mobiles facilitera grandement l accès et la diffusion de la musique. Les radios numériques arrivent déjà sur nos «chers» appareils portables offrant de nombreux services en exploitant les systèmes de paiement existants. Spontanément, on peut imaginer qu un jeune qui écoute la radio numérique et qui a un coup de cœur pour un morceau puisse le télécharger instantanément. Ce modèle a été mis en place en Grande-Bretagne. Grâce à un service de téléchargement lancé par UBC Média, principal fournisseur de programmes de la BBC, les consommateurs britanniques peuvent acheter en direct de la musique 75] ASTOR Philippe «EMI et T-Mobile testent un nouveau modèle publicitaire» Musique Info Hebdo N 406, p Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

91 diffusée sur une station de radio numérique. Le mode de paiement s inspire de celui qui existe déjà pour les communications téléphoniques en utilisant un système de prépaiement. Chaque titre coûte 1,80 e, mais on peut déjà penser que le prix sera réajusté. Les chansons achetées à partir du téléphone sont stockées sur un serveur où l acheteur pourra les télécharger puis les mettre sur son baladeur numérique. Les téléphones portables sont désormais dotés de la fonction lecteur MP3. Par contre, tous n intègrent pas encore de récepteur de radio numérique, mais cela ne saurait tarder. LG et Samsung estiment le marché (sur les prochains 18 mois), à près de combinés permettant d écouter des webradios. La projection monte à environ 10 millions de combinés d ici Le Directeur général d UBC Media, Simon Cole, a également précisé que ce marché devrait générer plus de 95 millions de livres sterling (137,5 millions d euros) de chiffre d affaires d ici à 2012 et un bénéfice de dix millions de livres (14,5 millions d euros). Ses prévisions se basent sur les hypothèses suivantes 76 : - à terme, il y aura 1,2 millions d utilisateurs, - cinq stations radios partenaires (même s il en existe 40), - un équipement en combinés compatibles de l ordre de 25 % du parc total de téléphones portables, - une proportion de 10 % des utilisateurs possédant de tels combinés utilisant le service de téléchargement, - un achat moyen de six chansons par mois. UBC a d ailleurs déjà conclu des accords avec les quatre majors. Il est clair que le mode de consommation de la musique va changer puisque l on pourra acheter un titre n importe où. Il s agira donc également d adapter les stratégies marketing et de promotion à ce nouveau mode de consommation et de distribution Le téléphone portable, un outil de communication avant tout La promotion doit s adapter au mode de consommation. Si on télécharge de la musique sur Internet de la même manière partout (de manière légale ou illégale), on n utilise pas Internet de la même façon sur les terminaux mobiles. 76] LeNouvelObs.com «Acheter de la musique diffusée sur la radio numérique, c est possible» Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 91

92 En effet, la mobilité peut considérablement changer le comportement d achat de la musique. Le nomadisme implique un changement perpétuel de l environnement du consommateur qui va subir des influences diverses de l extérieur... La vue et l ouïe sont les sens qui seront donc les plus stimulés. Ainsi pour promouvoir un artiste en exploitant le téléphone portable des ans, il ne faut pas forcément passer directement par le terminal mobile. Développer une stratégie liée à l affichage ou au street-marketing peut s avérer efficace. EMI l a compris en donnant la possibilité aux piétons de télécharger de la musique sur leur mobile depuis des panneaux publicitaires à Paris. À l occasion de la sortie de l album de David Guetta : «F*** Me I m Famous Volume III» en août 2006, la société d affichage Insert a déployé sur Paris, un réseau d affichage de 300 faces d affichage en 60x80 et d un mobilier interactif de 20x60 dotés de la technologie Cap Tag. Cette technologie permet de créer une interactivité entre l affiche et le téléphone portable du passant qui peut ainsi bénéficier de services. En l occurrence, la possibilité de se connecter au site Wap Gallery EMI Mobile pour y télécharger gratuitement un logo sonore du dernier album de David Guetta et un fond d écran. «L affiche interactive est une manière ludique et immédiate de télécharger de la musique sur mobile. Ce service simple correspond à la philosophie d EMI : le meilleur de la musique en tout lieu et à tout moment, sur tous les supports», souligne Olivier Oudjani d EMI 77. Mais pour les annonceurs, l intérêt est de récolter des informations sur les piétons qui se sont connectés afin de compléter leurs bases de données. Combiné avec son logiciel de CRM (voir plus loin «Le marketing relationnel/crm»), EMI recueille des informations qui permettent de mieux connaître le client et de mieux satisfaire ses attentes. De plus, cette campagne de publicité permet de cibler les ans urbains, les adeptes des nouvelles technologies et les CSP +. On arrive donc à transformer un mass média en outil de communication one-to-one. Le passant qui prend l initiative de communiquer choisit le panneau ou l affiche. On peut pousser l expérience plus loin en créant une interaction entre le piéton et son environnement, à travers son mobile. Pepsi a utilisé des affiches pour créer une interaction avec les passants. Il s agit en fait d une affiche publicitaire où il faut brancher les écouteurs de son baladeur pour entendre un morceau de musique. Ce nouveau concept publicitaire a été lancé par Pepsi au Canada dans les métros de Toronto et Vancouver. Les marques utilisent la popularité de la musique pour attirer le consommateur. 77] Francemobiles.com «Téléchargez de la musique sur votre mobile depuis des panneaux publicitaires à Paris» 92 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

93 La musique au service du mobile et du marketing Les succès de Myspace et Youtube ont démontré que la musique attire les foules. SFR adopte la même stratégie en lançant un portail pour les artistes et les «amateurs de nouvelles musiques originales». L opérateur espère ainsi accroître l utilisation des services sur mobile qui représentent une source de revenu importante. Ainsi, SFR Jeunes Talents est le «1er portail de Jeunes Talents sur le mobile» qui sera disponible sur Vodafone Live! courant novembre La cible est constituée d artistes voulant faire connaître leur musique et d amateurs de ces nouvelles musiques originales. Avec ce service, SFR se positionne un peu plus sur la fourniture de contenus musicaux. Grâce à ce service, les artistes peuvent mettre en ligne leurs maquettes et les faire écouter sur ce site Web ou sur les mobiles SFR de troisième génération. Le public peut ainsi écouter gratuitement et en intégralité les morceaux, voter, et poster des avis. Les morceaux les plus populaires peuvent être achetés et téléchargés sur PC et/ou mobile SFR 3G. Des sonneries sont également proposées. Les artistes distribués seront rétribués en fonction du nombre de téléchargements effectués : pour chaque single ou sonnerie vendu, 50 centimes d euro HT seront reversés à l artiste. Pour le public : l écoute en streaming sur le Web est gratuite. L écoute en streaming sur un mobile SFR 3G n est pas facturée (hors coûts de connexion WAP). L achat de singles et sonneries de Jeunes Talents est aux mêmes conditions que les autres contenus du catalogue SFR Music. Les meilleurs talents sélectionnés par un jury gagnent des séances de studio d enregistrement et un live sur une scène renommée. Chaque année, le jury SFR Jeunes Talents, regroupant des personnalités de la musique, choisira dix Jeunes Talents parmi ceux distribués sur SFR Music. Ces dix artistes pourront enregistrer leur musique en studio, coachés par des pros et assistés d ingénieurs du son professionnels. Parmi les sélectionnés, le jury pourra proposer aux plus talentueux de se produire sur scène : première partie de concert, showcase SFR Jeunes Talents. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 93

94 8.6. La musique et les marques : vendre la capacité de la musique à entrer en relation avec le consommateur La musique a toujours été une arme redoutable pour les publicitaires. Nous l avons vu au travers de son développement sur les mobiles. La réceptivité d un spot de pub est réalisée à 40 % grâce à la musique 78. L essence même de la musique permet de mieux faire passer un message publicitaire. La musique est un savant mélange d émotion et de sens, de cœur et de raison. L émotion permet de toucher le consommateur et le sens de faire passer un message. C est peut-être parce que la musique est le reflet de la nature humaine qu elle permet de créer une relation avec le consommateur qu aucun autre outil de communication ne pourrait développer. Cette qualité de la musique doit être exploitée pour que les maisons de disques puissent promouvoir leurs artistes et faire connaître de nouveaux talents. Pour les publicitaires ou les annonceurs, la musique est une vague sur laquelle il faut surfer. La stratégie appliquée s appelle le marketing de connivence, qui consiste à s associer à ce qui est déjà apprécié par la cible pour faire aimer la marque et les produits de la marque. En effet, pour toucher sa cible, la marque doit s approprier son langage, ses valeurs, ses goûts, ses comportements... Se mettre à l échelle du consommateur. Pour cela, la marque va à la rencontre des consommateurs. L approche de la cible doit être légitimée. Il faut donc développer des actions ou des opérations qui ont du sens. La compréhension des nouveaux modes de consommation ou de l évolution des comportements est indispensable. Il ne s agit pas seulement de surfer sur les nouvelles tendances. Si les jeunes utilisent les réseaux peer-topeer, une exploitation de la puissance virale de ces réseaux peut être faite par la marque à travers un contenu spécifique. Coca-Cola a d ailleurs exploité la diffusion de la musique via les réseaux P2P pour faire parler de la boisson. En mars dernier, le groupe June lance Stageside. tv, plate-forme dédiée aux jeux-concours de Coca-Cola. Ce site accueille une vidéo de Jay-Z, réalisant son album «Reasonable Doubt», en live au Radio City Music Hall. La vidéo est diffusée à l occasion du 10e anniversaire de l album. Coca-Cola cherche à bénéficier d une forte visibilité en autorisant les internautes à télécharger et partager la vidéo librement. Coca-Cola avait déjà réussi une opération similaire avec le chanteur Ne-Yo, téléchargé plus de 3,3 millions de 78] Valli - Système Disque «La musique et les marques» France Inter, samedi 21 octobre Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

95 fois. Le site Stageside facilite même le téléchargement, proposant des liens rapides aux clients de P2P. La vidéo est également disponible en format adapté pour l ipod et la PSP. Les avantages de telles campagnes de promotion sont multiples : efficacité, rapidité et faible coût. Mais les bénéfices sont également pour l artiste qui voit sa notoriété s accroître et le cycle de vie de ses œuvres rallongé. Les internautes pouvant être susceptibles d aller acheter l ancien album de Jay-Z. Si la musique diffusée sur les réseaux peer-to-peer permet d accroître quantitativement la notoriété de la marque, la musique peut également améliorer la relation avec le client. Le partenariat entre Rolling Stones et American Express est un bon exemple. Certains clients d American Express sont fans des Rolling Stones. La banque s est associée au mythique groupe de rock pour leur tournée européenne en L objectif : bénéficier d un effet d image, en offrant le privilège aux titulaires d avoir la possibilité d acheter des places de concert en prévente. L opération s est appuyée sur de nombreux partenariats avec M6, Paris Première, une forte promotion radio et magazines. Pour Benoît Gruet, vice-président Marketing France d American Express, cette opération a représenté 30 % de l investissement publicitaire de l année 79, c est dire l importance d une telle association. Néanmoins, cette association musique-marque ne bénéficie pas qu à la marque. Car, dans ce cas précis, le marketing de connivence peut aussi être utilisé par la musique : se servir de la notoriété d une marque au service des talents par de l exposition. Déjà en 1988, Coca-Cola était partenaire des Francofolies avec France Inter à travers une opération visant à mettre sur le devant de la scène les jeunes talents de l époque : Arthur H ou encore Mano Solo... Plus représentative de cet ouvrage, l opération «Talents Bruts» mise sur pied par Coca-Cola en partenariat avec itunes : ce programme lancé en France le 5 octobre 2006 est dédié à la musique live ainsi qu à la révélation de nouveaux talents musicaux. Les musiciens amateurs ont la possibilité d envoyer leurs compositions à un jury de professionnels de la musique via le site cocacola.fr. Ce jury sélectionne chaque mois les six meilleurs talents. Les artistes retenus bénéficient de podcasts mensuels diffusés à la fois sur coca-cola.fr et via itunes dans toute l Europe. Que ce soit sur les sites de Coca-Cola en France, Royaume-Uni, Irlande, Allemagne, Autriche et en Suisse, les internautes peuvent les écouter en ligne dans une rubrique dédiée. Deux fois par an, les internautes et le Jury établiront un classement des meilleurs artistes qui seront sélectionnés pour jouer sur une scène de festivals prestigieux. 79] Source : Le Grand Journal sur BFM. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 95

96 Pour la marque, ces opérations sont des OP d images, en vue de se rendre «sympathique». Le bénéfice en valeur se fait sur le long terme. Les gens boiront du Coca parce qu ils aimeront la marque. Mais l association entre la marque et la musique a de nombreuses limites et comporte certains risques. Si les partenariats entre un artiste et une marque peuvent être bénéfiques pour les deux économiquement parlant, il n en reste pas moins qu il faut que l image et l univers de l artiste soient respectés. La musique ne doit pas être exposée comme étant au service de la marque mais comme un complément de la marque. Si la marque s approprie complètement une musique, elle peut effacer l artiste et faire oublier que c est lui qui est à l origine de l œuvre. L artiste se retrouve alors caché par la marque Agir sur le comportement du consommateur Étude du nouveau comportement du consommateur Afin de pouvoir rétablir une stratégie marketing adaptée aux nouveaux modes de consommation, il faut déterminer les profils des consommateurs et comprendre leurs comportements en les analysant. On remarque dans un premier temps que les jeunes Français consomment de plus en plus de technologies Internet et mobile. D après l institut Médiamétrie, 79 % des ans se sont connectés à Internet au cours du dernier mois et consomment massivement de la musique, des fictions télévisées et des films. 85,3 % des foyers où réside au moins une personne de ans possèdent un micro-ordinateur (contre 50,6 % pour l ensemble de la population), près de la moitié disposent d une connexion Internet haut débit, et plus de 55 % ont accès à un lecteur MP3, selon cette étude. Qui précise aussi que les ans représentent plus de 5 millions de personnes. En 2005, plus de huit jeunes de ans sur dix ont eu au moins une pratique multimédia sur une journée de semaine, contre un peu plus des 2/3 pour l ensemble de la population âgée de 13 ans et plus. Quelle que soit l heure de la journée, leur pratique des nouveaux médias est supérieure à celle de l ensemble des 13 ans et plus. Les ans écoutent deux fois plus de musique préenregistrée que l ensemble des 13 ans et plus (42 % contre 21 %). Une étude du Deps 80 intitulée «Développement culturel» et sous-titrée «Le téléchargement sur les réseaux de pair à pair» 81, souligne d autres points. 80] Département des études de la prospective et des statistiques du ministère de la Culture et de la Communication. 81] NICOLAS Yann «Le téléchargement sur les réseaux de pair à pair», Bulletin N 148 du Deps, juin Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

97 - Plus de la moitié de la population internaute est constituée de jeunes hommes de 15 à 34 ans, de CSP+, particulièrement bien équipés pour écouter de la musique. - Huit internautes sur dix possèdent un lecteur CD. - Plus de neuf sur dix se connectent sur Internet à leur domicile tous les jours ou presque. Leurs usages culturels montrent une tendance forte à la consommation de musique, qui reste le premier contenu culturel téléchargé. Comment expliquer les motivations des internautes qui téléchargent des fichiers MP3? Ce bulletin montre que les jeunes téléchargent avant tout pour explorer et tester. 60 % des internautes affirment télécharger pour découvrir de nouveaux morceaux, de nouveaux genres ou de nouveaux artistes. Motif surtout invoqué par les ans, hommes et femmes confondus. 45 % des internautes répondent en expliquant que l offre y est importante, «parce que vous trouvez tout que vous voulez». Le motif d aisance est aussi une des raisons invoquées. Les réseaux de peer-topeer sont faciles à utiliser et plus fournis que les plates-formes légales malgré leurs énormes efforts pour améliorer l offre. Le direct download y est également d une grande simplicité. Les internautes peuvent donc accéder à toutes les musiques simplement. Le téléchargement permet d affiner et d élargir les goûts musicaux des internautes plus facilement que l achat de CD. D autres raisons poussent les jeunes à télécharger dans une moindre mesure que les précédentes, c est-à-dire le stockage, la gratuité et l échange. La possibilité de conserver des fichiers MP3, citée par un internaute sur deux ayant entre 15 et 24 ans, modifie la relation avec la musique. Auparavant, la musique était intimement liée au CD, au support physique. Désormais, elle est diffusée sous la forme d un fichier numérique immatériel. Les jeunes ne perçoivent plus la musique de la même manière qu auparavant : les prochaines générations n associeront très certainement pas la musique au CD. Le motif financier n est pas la principale cause du téléchargement, comme on pourrait le penser. Il n incite pas en soi les «pirates» à télécharger illégalement. Certes, les réseaux peer-to-peer permettent de télécharger sans frais mais également de «tester» un album avant d aller l acheter en magasin. Enfin, peu d internautes expliquent le téléchargement dans le but d échanger Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 97

98 des données, même si les logiques altruistes d échanges et de dons existent sur la toile. Certains logiciels de peer-to-peer ont dû d ailleurs contraindre leurs utilisateurs à partager leurs fichiers. La façon de consommer la musique a évolué. Le téléchargement n a pas eu un impact important sur les pratiques culturelles des internautes, mais a eu des effets négatifs sur les achats, la location ou l emprunt de CDs ; alors que le téléchargement légal connaissait une forte croissance Le marketing relationnel / CRM Le web a bien creusé un fossé entre les internautes et les maisons de disque. Les nombreux procès contre les internautes et les campagnes visant à condamner le téléchargement illégal ont terni l image de l industrie du disque. Il ne s agit plus de continuer à se confronter aux consommateurs mais d être à leur écoute et de tenter de mieux valoriser l acte d achat. Paradoxalement, c est Internet qui a montré la voie à cette industrie pour qu elle redécouvre le client. Ainsi, de manière empirique, le marketing relationnel a fait surface. La montée prodigieuse du groupe de rock anglais Arctic Monkeys en est un exemple. Alors que le groupe a seulement mis en ligne (gratuitement) quelques chansons sur son site, pendant plusieurs mois, ces titres sont enregistrés, écoutés sur les baladeurs numériques, s échangent par mail et s échangent entre internautes sur le Net. En bref, le buzz a pris puis a explosé. Suite à la montée du groupe sur Internet, le label indépendant Domino l a signé. Rien qu en Angleterre, l album d Arctic Monkeys a été vendu à exemplaires dès son premier jour dans les bacs, battant les précédents records du meilleur démarrage d Oasis et des Beatles. Internet, c est la Star Academy sans la participation financière des internautes. Depuis, les majors ont tenté de reprendre la recette de ce succès à leur sauce. Lors de la sortie de son album «Abracadabra» le 18 avril 2006, Florent Pagny a proposé de s abonner à un podcast vidéo avec un épisode à télécharger par semaine. Avant la parution du nouvel opus de Ben Harper, des dizaines de milliers d internautes ont découvert des titres en exclusivité. Les fans ont eu la possibilité, eux, de réserver des places en amont pour son prochain spectacle. Certains «aficionados» de Patrick Bruel ont été contactés pour apprendre la sortie de son dernier album ou participer au tournage du clip. Par la mise en place de telles opérations, les maisons de disques cherchent à rétablir des liens entre le public et l artiste, notamment car les procès visant les internautes et les projets de loi sur les droits d auteur ont contribué à détériorer l image des acteurs du secteur auprès du client. 98 Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

99 Il s agit alors de soigner la relation avec les consommateurs de musique dans l optique de leur donner l envie de se procurer les albums légalement et de leur faire découvrir de nouveaux chanteurs. Les maisons de disques ne s intéressaient pas jusqu alors au profil des consommateurs. Elles concentraient leurs efforts plutôt sur la promotion et la distribution ; comme le confie Stéphane Dietrich, Directeur général de Neolane : «Il faut savoir que les majors, il y a quelque temps, ne connaissaient pas les clients finaux, c est-à-dire les acheteurs de musique. L industrie du disque vendait à des distributeurs, mais n avait pas accès au client final. Les majors s intéressent désormais au client final. D où la nécessité d aller chercher ce client et de mieux le comprendre pour lui fournir un contenu intéressant.» Neolane est une société qui propose justement des solutions de marketing relationnel à une maison de disques telle que EMI Music. Le CRM (Customer relationship management), ou GRC (Gestion de la relation client) propose des solutions technologiques pour renforcer la communication entre l entreprise et ses clients. Le but est d améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client. Face aux évolutions des moyens de consommer de la musique, le CRM commence à faire partie intégrante des stratégies de majors. Guillaume Doret 82, fondateur d Opendisc, solution logicielle intégrée aux CDs ouvrant sur des services créant un lien autour de l artiste : «Dans l univers de la musique, on n aura jamais autant entendu le mot consommateur qu en Il ne s agit pas de s adresser seulement aux fans et aux experts de musique mais à ceux qui aiment simplement un chanteur, en récompensant l acheteur par des services». À l aide des inscriptions en ligne, les entreprises se constituent des bases de données sur les acheteurs. Une maison de disques comme EMI France centralise les données récoltées à la fois sur les sites Internet des artistes ou des labels, mais aussi des sites partenaires, d Opendisc ou de boutiques en ligne. Ensuite grâce à des logiciels de gestion de base de données comme Neolane 83, les informations pourront être classées selon plusieurs critères : géographique, âge, goûts musicaux, radios préférées... Ainsi, EMI a la possibilité de lancer des opérations de marketing direct comme du mailing ou du SMS, en personnalisant le contenu. Une fois les campagnes lancées, le «tracking» et le «reporting» permettent d analyser les résultats qui viendront enrichir la base de données marketing. 82] Propos recueillis par BRIARD Clotilde «Les majors du disque redécouvrent le client», Les Echos, 22/03/ ] Neolane «EMI Music France connaît mieux ses fans et entre dans l ère du marketing relationnel» Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 99

100 Le «tracking» vise à mesurer les réactions online (taux d ouverture par exemple) et offline de la cible. Concrètement, il s agit de savoir si elle a réagi de manière positive à l ing en allant sur le site de l artiste, en participant aux jeux, en s inscrivant à une newsletter... Le «reporting» consiste à formaliser les nouvelles données récupérées sous forme de tableaux de manière à pouvoir les analyser. Le but étant de voir si le résultat de la campagne justifie le budget alloué. Ce cycle est donc un cercle vertueux car l un des avantages de la segmentation de la base de données est que l on accroît qualitativement les informations recueillies 84. On peut donc mieux répondre aux attentes des consommateurs et ainsi les fidéliser. La fluidité du fonctionnement de ce modèle est en adéquation avec la fluidité du fonctionnement du web. Les liens sont aussi créés grâce à la mise en place de partenariats. Universal a monté une opération avec idtgv lors de la sortie de l album de la Grande Sophie. Grâce à une campagne par mail et un concours, le public pouvait gagner une place de train pour l accompagner à Marseille lors d un concert. Les majors ont bien compris que pour rallonger la durée d un album, il fallait maintenir des liens à moyen terme, voire à long terme. On peut imaginer que, durant un an après la sortie d un album, il soit possible d écouter les maquettes ou de poser des questions directement à l artiste qui répondra personnellement. On peut également ajouter que les campagnes de mailing ou les opérations sur Internet peuvent avoir des effets viraux non négligeables sur la cible. Pour Robbie Williams par exemple, EMI Music a organisé un grand jeu-concours sur son site officiel. Sur les messages envoyés aux fans pour relayer l opération, ont été lus (41 % de taux de couverture). Or, joueurs ont participé à cette opération sans aucun investissement publicitaire supplémentaire, grâce au buzz 85! Rappelons qu il est important de bien cerner le client en amont pour réussir sa campagne. Mais les techniques de commercialisation sont perpétuellement en activité. S exprimant à propos de Fnac.com, Stéphane Dietrich, sur le site de Neolane, affirme : «La mise en œuvre d une stratégie de marketing client proactive et personnalisée pousse à l achat impulsif et offre de réels leviers de croissance. En disposant d outils simples et productifs, Fnac.com réduit son temps de cycle marketing et peut mieux maîtriser ses ressources de gestion dans un contexte de très forte croissance.» 84] Voir le schéma Neolane en annexe 85] AZZEMOU Samir «EMI Music : du fan au client», Marketing Direct n 99, 16/02/2006, p Chapitre 2 Le marketing appliqué au nouveau marché

101 Cependant, cette tactique possède des faiblesses. La segmentation des données semble être insuffisante car les goûts de la population jeune par exemple peuvent changer rapidement. À 15 ans, on n écoute pas le même style de musique qu à 18 ou 20 ans. Il faut assurer une actualisation perpétuelle des informations recueillies pour anticiper l évolution des goûts. Les données doivent aussi être utilisées avec modération afin de respecter l image de l artiste et son public. De plus, il faut mettre en garde les maisons de disques. Le succès de groupes comme Arctic Monkeys ou encore Clap Your Hands Say Yeah grâce à Internet s est fait «naturellement». Internet a été le porte-parole de leurs talents. Il faut donc espérer que les artistes n hésitent plus à participer à leur propre marketing afin de le légitimer. Ainsi, la relation client-artiste peut être créatrice de valeurs et de nouveaux modèles. On peut imaginer que les vrais fans soient prêts à payer pour acheter les maquettes ou inédits sur support physique Et pourquoi pas un e-label? L intégration d Internet dans de nouveaux modèles économiques peut être poussée à son extrême. On pourrait aller jusqu à concevoir le développement artistique et marketing d artistes entièrement sur le web. La création d un label uniquement dédié à la musique en ligne s adressant à des artistes nouvellement signés conviendrait à la transformation du marché. Depuis le début de la crise, les maisons de disques prennent de moins en moins de risques développant peu les «jeunes talents». Les artistes signés ont en général fait leurs preuves en autoproduction ou dans des labels indépendants. Or, pour un groupe inconnu et dépourvu de l arsenal promotionnel des majors, il est difficile de se faire une place avec peu de moyens. C est cette tendance que Warner cherche à inverser avec son «e-label». Il ne s agit plus de mettre la main à la poche pour la fabrication de CD ou de vinyles mais d opter directement pour l immatériel qui n engendre pas de coût et qui est plus facile à distribuer 86. «Plutôt que de sortir un album tous les deux ans, le label sortira [plusieurs fois dans l année] des clusters - trois chansons ou plus - d un artiste». De plus, avec ce procédé, les artistes pourraient rester propriétaires de leurs enregistrements et de leurs droits d auteurs. 86] AZZEMOU Samir «EMI Music : du fan au client», Marketing Direct n 99, 16/02/2006, p. 21. Le marketing appliqué au nouveau marché Chapitre 2 101

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103 Chapitre 3 L INTERNAUTE «ACTEUR» ET L ARTISTE AU CENTRE DES NOUVELLES SOLUTIONS Les nouvelles technologies ont donné naissance à une multitude de nouvelles plate-formes et de nouveaux outils. Cette partie a pour but de présenter ces innovations afin que les artistes et les internautes puissent s en servir. Internet a offert de nouveaux «pouvoirs» à ses utilisateurs. Ils sont donc désormais au cœur de nouvelles stratégies qui peuvent jouer en leur faveur. 1. Les nouveaux outils de promotion de la musique L arrivée du haut débit a permis le développement d une multitude d outils technologiques facilitant la diffusion des contenus musicaux. Pour tout artiste voulant se faire connaître, c est une opportunité à saisir pour accroître sa notoriété et se faire repérer Les blogs Un blog n est qu un site Web personnel créé par un ou plusieurs internautes «bloggeurs» qui peuvent y publier toutes sortes d informations, sur leurs vies ou leurs passions. Les billets ou notes correspondent aux articles qu ils écrivent. Les blogs donnent aussi la possibilité d insérer en plus du texte, des liens vers d autres sites Internet ou d autres blogs, un lecteur multimédia (audio ou vidéo). On peut par exemple insérer une vidéo issue de YouTube sur son blog. Les internautes visitant le blog peuvent ainsi commenter les contenus affichés ou diffusés. Aujourd hui, il est très simple de faire un blog. Des sites (Over-blog, Typepad, Blogspot...) proposent d en créer en cinq minutes et offrent des outils qui facilitent la publication de contenus sans connaissances techniques particulières. Pourquoi les blogs peuvent-ils être un outil de promotion intéressant? C est leur ergonomie qui a rendu les blogs si populaires. Nikesh Arora, patron de Google Europe, affirme qu un tiers des bloggeurs européens est en France. «La France est un pays où les blogs sont devenus un phénomène, a-t-il déclaré lors de l Idate à Montpellier. Pour la première fois, Internet permet aux gens de L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 103

104 dire : j entends ce que vous avez à dire, laissez-moi vous dire ce que je pense, a-til ajouté à Reuters 87, trouvant que c est une bonne chose! Que serait une société où les gens ne voudraient pas s exprimer?», demande-t-il. Le dirigeant de Google Europe pense même que les contenus produits par les internautes dépasseront en volume les contenus professionnels. Au-delà de cette popularité, le blog se démarque vraiment de la promotion traditionnelle du fait qu il est indépendant. L internaute s exprime sans contrainte et donc sa faculté de juger n est pas soumise à une influence extérieure. N ayant pas d intérêt financier contrairement à une société vendant son produit, son avis est considéré comme plus crédible et plus objectif. Pour autant le blog peut-il influencer un consommateur dans sa décision d achat? Selon une étude 88 de l institut Ipsos/MORI parue en novembre 2006, à la question «Serais-je plus enclin à acheter un produit ou un service si je lisais un commentaire positif sur ce produit ou service par d autres consommateurs ou particuliers sur Internet?», plus de la moitié des internautes ont répondu positivement. Elle démontre aussi que les plus forts pouvoirs d achat sont les plus influençables par les blogs, puisque certains d entre eux peuvent devenir de véritables plates-formes de découvertes et guides d achat. On peut imaginer de nombreuses perspectives pour l avenir des blogs. Tout comme de nombreux sites Internet, ils pourront regrouper plusieurs bloggeurs, se spécialiser, se financer par la publicité (grâce à Google AdSense par exemple) voire par des accès payants. Des modèles d écoutes peuvent aussi être envisagés, que cela soit en streaming ou en téléchargement temporaire, le but étant de promouvoir du mieux possible la musique que l on aime ; puisque le blog peut accueillir un radioblog ainsi qu un flux RSS ou Atom. Mais attention à ne pas dénaturer ce qui fait l essence même du blog, c est-àdire son côté personnel : en améliorant trop un blog, on se retrouverait avec un site institutionnel Radioblog Un radioblog est un plug-in pour un blog, un programme pouvant être greffé directement sur le blog. Sous la forme d un lecteur de musique avec une playlist, il permet aux visiteurs du blog d écouter en streaming la musique que l on aura préalablement chargée sur un serveur par exemple. Les personnes 87] Le18H.com «Un blogueur européen sur trois est Français», n ] HELCMANOCKI Alexis, «Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe?», Ipsos MORI, 16 Novembre Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

105 qui visitent le blog peuvent ainsi choisir ou non d écouter en streaming la playlist proposée. Les radioblogs permettent donc à tout bloggeur de faire part de ses goûts aux autres internautes et de se positionner en tant que prescripteur. Le blog n est plus une simple vitrine de tel ou tel artiste mais une possibilité de faire partager une expérience musicale. Les radioblogs ouvrent de nouvelles possibilités pour les labels indépendants qui souhaitent faire de la promotion à moindre coût. Pourquoi ne pas proposer leur propre radioblog avec leur propre playlist composée d artistes de leur catalogue? En autorisant les internautes à intégrer gratuitement ce radioblog, ils deviendraient les promoteurs du label. Pour un bloggeur, ce serait l opportunité de sonoriser son blog et ainsi de le rendre plus convivial et attractif. L occasion également de valoriser la marque et l image du label. Restent à voir les implications ou les accords possibles en termes de rétributions au titre du droit d auteur. Un amateur de jazz pourrait insérer sur son blog un radioblog Label Bleu, un amateur de musique classique un radioblog Abeille Musique, un amateur de rap un radioblog Hostile Records par exemple. La personnalisation d un blog n implique pas uniquement une valorisation de soi, mais peut faire l objet de la valorisation de ce que l on aime. Le radioblog semble être pour le moment plutôt unilatéral, alors que la possibilité de poster des chansons en ligne pourrait ouvrir la voie à des échanges toujours plus interactifs. Dans un avenir très proche, les visiteurs d un blog pourront répondre à des discussions sur la musique en postant des chansons dans les commentaires ou en mettant à disposition leur propre playlist. «Si tu aimes tel artiste, je te conseille d écouter ceci...». Les multiples préconisations pourraient bien affiner le goût des internautes et favoriser l achat impulsif. Elles pourraient aussi modifier leur comportement d achat de façon à l orienter sur le titre plutôt que sur l album. Un atout car les marges sont généralement plus importants sur un titre Podcast Le podcasting (ou baladodiffusion en français) est un excellent outil pour fidéliser des internautes. Contraction d ipod et de broadcast (diffusion en anglais). C est un moyen de diffusion sur Internet de fichiers audio ou vidéo le plus souvent gratuits, les «podcasts». En s abonnant à un flux d informations RSS (Really simple syndication) ou Atom, ceci permet aux internautes d automatiser le téléchargement d émissions L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 105

106 audio ou vidéo sur tout ordinateur ou baladeur numérique pour une écoute immédiate ou ultérieure. Ce flux permet également d être tenu au courant des éventuelles actualisations ou mises à disposition de nouveaux contenus. En quoi le podcasting se différencie-t-il des autres moyens de diffusion comme la télévision, la radio ou le webcasting? Ici, le mécanisme de diffusion n est pas à l origine d un émetteur mais de l action des internautes qui viennent eux-mêmes télécharger, visionner les contenus ou encore s inscrire au flux RSS. Concrètement, les artistes publient des chansons sous forme de fichiers audio, des news ou des clips en ligne sur leur blog ou sur leur site doté d un flux RSS. Les internautes viennent ensuite faire leur sélection et créer leur propre playlist en souscrivant aux flux qu ils choisissent. Le téléchargement des contenus est alors automatique. Pourquoi s intéresser au podcast? Aux États-Unis, le podcast commence à rencontrer un réel succès et à rentrer dans les habitudes de consommation de contenus numériques. D après une étude du cabinet Nielsen NetRatings 89, 9,2 millions d américains, soit 6,6 % de la population internaute, auraient téléchargé un podcast audio en juin Le profil de la cible correspond majoritairement à la tranche d âge ans, suivie des puis des ans. Face à cette évolution, les artistes pourraient bien profiter du podcast audio pour se faire connaître et conquérir leurs premiers fans. Combiné avec des flux RSS ou autres, le podcast audio pourrait bien accroître la qualité des liens entre l artiste et le public. Une relation qui pourrait, par la suite, entraîner un ou plusieurs actes d achat Les réseaux sociaux : Myspace, WAT et Youtube À travers le succès des blogs, Les plates-formes telles que Myspace ou Youtube, largement évoquées dans les pages précédentes, proposent des pages entièrement dédiées aux artistes. Myspace est ainsi devenue en quelques mois la plus populaire aux États-Unis, devant Yahoo! et Google. De même pour Youtube, plate-forme hébergeant des vidéos, qui connaît une croissance fulgurante. Ces sites visent à créer des réseaux sociaux en offrant une grande interactivité entre les utilisateurs. Internet n est donc plus seulement une simple vitrine 89] Le Journal du Net «6,6 % des internautes américains adeptes du podcast audio» 17/07/ Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

107 pour l artiste, mais est devenu un moyen de créer une ou plusieurs relations directes avec son public. C est pour cette raison que les artistes ne doivent pas limiter leurs compétences au domaine musical. En effet, si ces outils technologiques connaissent un franc succès, encore faut-il les utiliser correctement afin d exploiter tout leur potentiel. Connaissez-vous bien Myspace? Est-il majoritairement fréquenté par les ans? D après un récent rapport de comscore Networks 90 aux EUA, près de la moitié de la population fréquentant Myspace a plus de 35 ans. À la base, Myspace était destiné aux adolescents et aux jeunes adultes mais les résultats de l étude de comscore démontrent qu il y a eu un changement cette année. Les utilisateurs qui ont entre 12 et 17 ans ne représenteraient que 11,9 % des utilisateurs, mais selon comscore, le nombre d adolescents sur Myspace continue d augmenter ainsi que le nombre de visiteurs. Les visiteurs de Myspace par tranche d âge Août-05 Août-06 Progression (en point) Visiteurs uniques (en milliers) Audience totale 100,00 % 100,00 % 0 Les ans 24,70 % 11,90 % -12,8 Les ans 19,60 % 18,10 % -1,4 Les ,40 % 16,70 % 6,2 Les ans 32,40 % 40,60 % 8,2 Les plus de 55 ans 7,10 % 11,00 % 3,9 Source : comscore Media Metrix Pour les artistes et les labels, cette tendance n est pas en leur faveur. Les plus de 35 ans ne téléchargent pas autant que les adolescents (rappelons qu il est possible d acheter la musique de son artiste préféré sur Myspace) et sont moins sensibles aux opérations marketing. Néanmoins il faut souligner le fait que comscore s est basé sur le nombre de visiteurs et pas celui des utilisateurs enregistrés, une approche qui pourrait créer quelques écarts. Outre le fait que les utilisateurs de Myspace ne sont pas toujours ceux à qui l on pense, n importe quel artiste peut s y inscrire et diffuser sa musique. 90] «More than Half of MySpace Visitors are Now Age 35 or Older...» L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 107

108 Cependant, être visible est insuffisant pour connaître un certain succès. En effet, il faut également se faire entendre. Alors qu il y a des millions d internautes inscrits sur Myspace, YouTube ou encore WAT, comment se faire remarquer parmi la masse? 2.1. Toucher l internaute est la clé Pour tout artiste, il s agit d abord de conquérir puis de fidéliser les internautes. Exploiter la «viralité» d Internet et le bouche à oreille est le meilleur moyen de se faire connaître. Mais il n est pas évident de déclencher une «contamination» sur la toile. Avant toute chose, il est important de préciser que le talent demeure une qualité indispensable pour la construction d une notoriété. En effet, lorsque l émotion produite par un artiste touche directement le public à travers une expérience musicale unique, il désire renouveler cette expérience et la faire partager. L internaute devient alors un «découvreur de talent» et souhaite faire découvrir aux autres sa trouvaille. Malgré tout, le talent à lui seul ne fait pas tout, du moins c est rarement le cas. En effet, avant qu un chanteur soit reconnu, il devra attirer les internautes sur sa page. Myspace est intéressant à ce niveau puisqu il permet d ajouter des «amis» dans ses contacts. Il est donc facile de se constituer un petit réseau qui servira de tremplin. À vous de déclencher le fameux «buzz» Le buzz ou la conquête de ses futurs fans Qu est-ce qu un buzz? C est une technique de marketing qui peut être utilisée par tous les artistes. D ailleurs beaucoup d amateurs arrivent très bien à le déclencher. C est un message, peu importe le format, qui vise à surprendre et à susciter la curiosité pour faire sensation et donc faire parler. L avantage est qu il ne nécessite pas de budget important puisque sa réussite se mesure à sa capacité à générer du bouche à oreille. Connaître sa cible est donc important pour choisir la bonne tonalité afin de les interpeller. Humour, provocation, sérieux ou encore mystérieux, tout est possible du moment que l univers de l artiste est respecté. Si l appropriation du message par les internautes est l un des avantages du buzz, celui-ci peut cependant se retourner contre son auteur si le public le modifie ou le détourne. C est un subtil dosage d audace et de créativité. L émotion vécue à travers ce type de communication est une expérience touchant les internautes et qu ils pourront ensuite partager avec leurs ami(e)s. La vidéo y prend une place importante puisqu elle permet de faire passer un message plus clairement. 108 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

109 L exemple du rappeur de Marly-Gomont, Kamini, est particulièrement intéressant. Au mois de septembre 2006, en trois semaines, son clip a connu une forte popularité sur le net, les médias et les maisons de disques. Dans son clip, il parle de sa vie dans un petit village perdu, un de «ces p tits patelins que personne connaît, même pas Jean-Pierre Pernaut!». Le mercredi 4 octobre, Jean-Pierre Pernaut lui consacre un reportage au 13 heures de TF1! Kamini enchaîne tour à tour les plateaux télévisés. Il apparaît sur le plateau du «Grand journal» de Canal+, «On a tout essayé» avec Laurent Ruquier sur France 2, l émission de Cauet sur Fun Radio (retransmise sur Fun TV) ou encore sur le site de Karl Zéro Web2zero. En somme, Kamini a bénéficié d une visibilité qui aurait coûté des centaines de milliers d euros à Sony BMG, la maison de disques qui l a par la suite signé. Les maisons de disques vont de plus en plus intégrer ces sites dans leurs critères de choix pour les artistes à signer, en vue de limiter la prise de risques : il est préférable de développer un artiste déjà connu sur Internet, plutôt qu un jeune talent totalement inconnu qui nécessitera un investissement médiatique important pour le lancer. Cependant, les succès de Myspace et YouTube n offrent pas toujours une réelle visibilité. Or le site Wat.tv est pratique, car il offre une interface intégrant un lecteur audio et vidéo, prenant en compte les technologies mobiles, c est-à-dire la possibilité de modifier sa page personnelle via son mobile et la diffusion de ses contenus par la chaîne Wat TV. Mais ce qui le différencie de Myspace et de YouTube, c est que la mise en avant d un contenu ne se fait pas uniquement grâce à sa popularité. Une équipe éditoriale s occupe de placer en «home page» les artistes coup de cœur ou originaux, augmentant ainsi les chances d être vus et entendus pour les jeunes talents. Mieux encore, depuis novembre 2006, chaque vendredi à 2h20, le meilleur de Wat est diffusé sur TF1 dans Watcast, première émission faite par les utilisateurs et qui propose une sélection des vidéos publiées : parodies, séries, sketches, courts métrages, reportages, musiques, animations, sport... Une vraie chance de passer sur la chaîne nationale la plus regardée. Si l émission n est pas diffusée à une heure de grande écoute, c est parce qu elle est en phase de test. En cas de succès, il est probable qu elle soit diffusée à une heure où l audience est plus importante. Pour pallier ce manque, l émission est podcastée dans la rubrique TV de Wat. En ce qui concerne les artistes, un contrat d acquisition TV cadre l exploitation et rémunère le créateur. Il offre aux auteurs des vidéos la possibilité de refuser leur passage sur TF1. L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 109

110 2.3. La fidélisation Il n est pas évident d obtenir de la visibilité pour se faire connaître. Si la conquête de nouveaux fans est une tâche difficile, les fidéliser l est encore plus. Pour que les internautes restent en contact avec l artiste, il faut leur donner envie de renouveler l expérience musicale ou leur proposer de nouvelles créations. Pour mieux comprendre le processus de fidélisation, je vais vous parler d une de mes expériences : la découverte de Terra Naomi, une jeune chanteuse devenue une véritable star sur Internet. Vous allez peu à peu comprendre pourquoi j ai choisi cette artiste... Il m arrive de temps à autre de flâner sur Myspace ou YouTube afin de chercher de nouveaux talents. Cette fois-ci c est sur la home-page de YouTube que je découvre la vidéo de cette jeune chanteuse pop/rock. Étonné par les statistiques de sa vidéo (vu fois et votes), je décide de la visionner. Sa musique me plait vraiment et je décide de consulter son profil afin d en savoir plus. Je peux y lire : ***PRE-ORDER SPECIAL!!!*** The CDs are at the printer and will be ready to ship on August 20th. Every order placed before August 15th will receive a FREE TERRA NAOMI SIGNATURE GUITAR PICK! The first 100 CDs ordered will be signed by Terra. GO HERE TO ORDER : $10 plus $3 shipping in the US and CANADA, $5 shipping outside the US and CANADA. MORE DETAILS AND ORDERING Le profil de Terra Naomi nous invite à visiter son site officiel au graphisme plus soigné, avec de nouveaux contenus, des photos, une biographie... Ce qui m a surpris dans un premier temps, c est l évolution des graphismes. On passe du graphisme très «simple» et standard de Youtube qui donne une proximité uniquement à l artiste, à la personne. Puis en visitant le profil de la chanteuse, plutôt type blog, plus personnel, on en apprend un peu plus sur elle. Enfin, le lien vers le site nous conduit sur une plate-forme web travaillée qui nous plonge vraiment dans l univers de Terra Naomi. Cet exemple montre à quel point l expérience Internet nous plonge progressivement dans le monde d un artiste et de manière plus légitime que les matraquages médiatiques habituels. Cette approche devient personnelle, voire intime, comme si j étais celui qui avait découvert cette artiste et non pas la télé (ou la radio) qui me l avait fait connaître... Car, contrairement aux photos formatées de certains artistes, Terra Naomi expose les photos de son chien, de ses amis et des soirées pyjama avec ses copines. 110 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

111 Ainsi le public peut plus facilement se reconnaître et s identifier au personnage pour assimiler et adhérer à son univers. La page Myspace de Terra a été vue plus de fois et ses quatre morceaux en ligne ont été joués fois, numéro 1 aux charts Myspace Music en Son réseau est constitué de amis (en septembre 2006). Des chiffres qui font rêver quand on sait que passer des morceaux sur n importe quelle grosse radio en France est mission impossible pour des artistes amateurs ou des jeunes talents. Grâce à son talent et à la spontanéité de ses vidéos, Terra a su conquérir les internautes, mais elle a également su faire en sorte qu ils se tiennent au courant de son actualité. Ne disposant pas du budget nécessaire pour une tournée internationale, elle a décidé de faire une tournée virtuelle intitulée «Terra Naomi - Virtual Summer Tour». Coût final de la tournée : quasiment rien, les vidéos sont faites avec les moyens du bord. Résultat? Une de ses vidéos a été vue fois avec votes... Durant trois mois, elle a posté 31 vidéos, répondant ainsi progressivement à une demande avide du public et de ses fans. Cette diffusion de contenus n est pas imposée au public à l inverse de la radio ou de la télévision, car ce sont eux qui choisissent de cliquer sur les vidéos de Terra Naomi. Elle a évidemment enregistré un CD qui se vend comme des «petits pains» (2 000 exemplaires la semaine suivant sa sortie) et développe même des produits dérivés. Autre stratégie pour fidéliser son public, la mise en ligne des partitions et des paroles de ses chansons. Une initiative a priori banale sauf que des centaines de fans musiciens se sont enregistrés en train de jouer les titres de Terra et ont diffusé leurs vidéos sur YouTube accroissant encore sa visibilité sur la plate-forme. C est indéniable, cette chanteuse est une star. En avril 2006, Neil Young fait appel à son talent pour faire les chœurs de son album. Avec ce succès, Terra Naomi arrive en plus à créer de la valeur en exploitant sa proximité avec le public. Pour 500 dollars, elle propose d enregistrer une vidéo personnalisée sur DVD et pour dollars de venir en personne pousser la chansonnette chez vous (uniquement valable aux EUA). Terra Naomi c est ainsi près de 300 concerts entre 2003 et Les concerts représentent pour elle une source de revenus non négligeables. 3. Un agent artistique virtuel Dans le cas des réseaux sociaux, l artiste doit tout gérer. En effet, la dématérialisation de la musique sur Internet a obligé tous les acteurs de l industrie du disque à se remettre en question, les artistes devant maintenant connaître un L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 111

112 minimum Internet tout comme les agents artistiques qui ont encore un rôle à jouer. Les artistes ne peuvent organiser seuls leur développement sur le net. Les agents artistiques doivent désormais prendre en compte le rôle primordial qu Internet peut jouer dans la carrière d un jeune talent et même d un talent confirmé. Malheureusement, un agent artistique «physique» ne peut pas agir efficacement sur la toile. À moins que cet agent ne soit adapté à l environnement numérique et soit virtuel afin de proposer des outils de promotion adéquats tout en permettant une juste rémunération de l artiste. Le modèle de CreativePeers.com permet de promouvoir le travail artistique de créatifs indépendants en les rémunérant. Cette plate-forme met en place une solution complète de développement de l artiste de la distribution à la rémunération en passant même par la promotion. - Distribution L accès aux créations se fait sur le site. Leur distribution s effectue grâce à un système peer-to-peer appelé Dijjer. Avec ce logiciel, chaque personne qui télécharge un contenu en devient également le distributeur (comme avec emule ou BitTorrent). Une fois Dijjer installé sur son poste, l internaute a accès à la médiathèque de CreativePeers.com. La distribution se fait alors à moindres frais. - Promotion Le modèle de promotion dans les médias traditionnels a inspiré CreativePeers. En effet, pour promouvoir de la musique ou des films, la télévision et la radio les diffusent gratuitement. Ils se servent des œuvres elles-mêmes pour attirer l attention sur un contenu plutôt qu un autre. La plate-forme cherche donc à reproduire ce schéma sur le net mais sans la publicité. Les artistes peuvent également informer leur public de leur actualité grâce à un blog hébergé par la plate-forme et gérer/publier leurs dates de concerts en temps réel. - Rémunération Les artistes sont rémunérés en fonction de leur crédibilité. Ainsi, chaque internaute fréquentant le site peut créditer un artiste. Les crédits correspondent à un nombre de points définis payés grâce à un micro-paiement par téléphone ou par SMS, ou encore à un paiement en utilisant Paypal pour l achat d un pack de crédits. Pack 10 crédits Pack 24 crédits Pack 50 crédits Pack 130 crédits 5 euros 10 euros 20 euros 50 euros 112 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

113 En créditant son artiste favori, l internaute fixe sa côte commerciale et peut gagner un bon d achat. Tous les 500 crédits attribués, un crédit modulo 500* correspondant à un bon d achat d une valeur de 20 à valoir sur l ensemble des boutiques CreativePeers.com est offert à l internaute. Grâce à ses crédits, l internaute va pouvoir vanter le talent de l artiste par des commentaires et des notes. Quant aux gains, ils sont reversés aux artistes qui ont reçu des commentaires, des notes ou du crédit pour leurs travaux. Mais ce n est pas le seul mode de rémunération. CreativePeers.com a également mis en place une boutique où les artistes peuvent vendre leurs œuvres et produits dérivés sous différents supports (CD, livre, t-shirt, etc.) L artiste peut par exemple multiplier les supports pour valoriser ses contenus et s adapter aux différents modes de consommation. Chaque boutique est administrée directement par le créatif, qui peut y vendre ses exemplaires originaux (uniques ou produits à faible tirage), aussi bien que ses produits dérivés. L utilisation commerciale d un titre d un artiste est soumise à son autorisation. Le site s occupant de mettre en relation l auteur de l œuvre et de l exploitant. Pour se financer, le site se réserve 18 % de tout contrat négocié pour l exploitation d une œuvre sur un support commercial enregistré. Le prix de vente dépendant du nombre de crédits attribués à l œuvre. CreativePeers.com prend aussi 30 % pour toute exécution publique d uneœuvre, en discothèque, en bar, ou chez un commerçant inscrit au Registre du commerce. Que cela soit sur les réseaux sociaux ou sur CreativePeers, les stratégies s orientent peu à peu sur les fans pour créer de la valeur. Comment alors mieux les toucher? 4. Les fans au cœur des nouvelles stratégies En développant des stratégies marketing sur les mass médias, les maisons de disques ont un peu délaissé les fans ou du moins peu innové afin de répondre à leurs attentes. Or, l arrivée des nouvelles technologies permet désormais de personnaliser les messages en termes de communication mais aussi de diversifier l offre afin de satisfaire des demandes différentes. Avec la crise que cette industrie traverse, une partie de l offre doit être concentrée sur le cœur de cible : les fans. On a vu précédemment leur importance aussi bien d un point de vue économique que pour la carrière d un artiste. Ce sont eux qui assurent la durée de vie d un artiste à long terme. Pour les satisfaire, on peut également améliorer qualitativement leurs relations avec l artiste. Les nouvelles technologies permettent de créer plus d interactivité L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 113

114 entre les fans et l artiste. Le chanteur Beck a par exemple mis en place une stratégie particulièrement intéressante pour promouvoir son dernier album «Guero» auprès des fans. Elle se décompose en plusieurs étapes : - Exploiter le peer-to-peer Beck n a pas hésité à utiliser les qualités virales des réseaux peer-to-peer pour diffuser des morceaux de son album avant sa sortie. Le but étant bien sûr de profiter du bouche à oreille sur la toile afin de conquérir de nouveaux amateurs de sa musique et de fidéliser ceux qui le connaissent déjà. - Se rapprocher du public Le chanteur a mis en ligne sur son site officiel trois vidéos, filmées avec l aide de ses amis. Des vidéos plus spontanées et moins formatées qui permettent de connaître un peu plus intimement l artiste. La mise en ligne de ces vidéos avait pour but d attirer l attention sur la sortie du single. - Exploiter les préférences des fans Deux mois avant la sortie de l album, Beck a également mis en ligne sur itunes des remix 8 bits (rappelant les sonorités de la Gameboy) de son album. Il sait que son public est très friand de ce type de sonorité. De plus, ces remix peuvent permettre aux fans de personnaliser leur mobile en les utilisant comme sonnerie. - Inclure des plus-produits sur les supports L album CD de Beck est sorti avec un DVD bonus sans DRM. Il fait bénéficier tout acheteur du CD d une expérience musicale plus. L absence de DRM permet au fan de Beck de pouvoir écouter l album et visionner les vidéos avec n importe quel lecteur. En 2005, l album de Beck se positionne en première semaine numéro un des ventes itunes et Amazon ainsi qu à la deuxième place des charts aux États-Unis. Autre exemple, le groupe Barenaked Ladies a choisi de satisfaire au mieux ses fans en s adaptant à leurs façons de consommer de la musique. Terry McBride, manager du groupe a trouvé la solution. Pour lui, la multiplication des formats peut répondre à la diversité de la demande des fans. L album du groupe «Barenaked Ladies Are Me» est ainsi disponible sur des formats et supports différents, allant du CD physique, aux albums numériques, éditions deluxe avec 27 titres, clés USB, sonneries, pistes à remixer... L album s est vendu sur Myspace sans DRM au format MP3, au prix de 0,89 dollars par titre et a généré ,99 $ de recettes une semaine après sa mise en ligne. Barenaked Ladies se sont autoproduits, ils touchent donc un pourcentage important sur les ventes ; puisque selon leur gérant, un groupe autoproduit qui vend sa musique peut gagner jusqu à 5 $ par album. Alors que les royalties d un contrat d artiste 114 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

115 dans une maison de disques dépassent très rarement les 10 % du PGHT (Prix de gros hors taxe). Pour lui :«Générer du chiffre d affaires, particulièrement dans le modèle des artistes autoproduits, c est vendre de la musique sur différents médias, vendre des tickets de concerts, vendre des licences de musiques pour la TV, des sonneries, des disques USB, etc. C est comme cela que le succès est mesuré, et non par les ventes des albums physiques.» 91 Ces exemples montrent que plus l artiste offre des émotions à son public en exploitant tous les canaux de diffusion et de distribution, plus il améliore qualitativement sa relation avec eux. Il augmente ainsi ses chances de transformer une personne qui apprécie simplement sa musique en fan. De plus, en créant une proximité, l artiste va permettre aux fans de transcender leurs barrières financières, car la valeur de cette relation ne pourra plus uniquement être fondée sur une somme d argent limitée. Le fan sera prêt à dépenser plus pour rester en contact avec son artiste favori. Il faut cependant apporter une précision extrêmement importante avant de mettre de telles stratégies en place. En effet, elles ne sont réalisables qu en présence d une masse «critique» de fans. Un groupe qui se lance ne peut adopter de telles mesures, ou du moins ne doit pas espérer un retour semblable à celui de Beck ou Barenaked Ladies. Ce dernier groupe, d origine canadienne, a connu un énorme succès avec ses précédents albums, signés chez Warner ; et avait déjà vendu des millions d albums, suite à un premier tube : «One Week». 5. Le marketing participatif Les fans ont joué et jouent encore un rôle important dans la carrière d un artiste. Même si les relations maisons de disques-internautes ne sont pas au beau fixe, il n en reste pas moins que les internautes sont des clients, voire plus. Pourquoi le consommateur n achèterait-il pas un album s il avait lui-même contribué à sa réalisation? Pour le dernier album de Janet Jackson, Virgin, son label, a organisé un concours auprès de ses fans qui devaient réaliser eux-mêmes la pochette. Une trentaine de photos, certaines récentes, d autres remontant à vingt ans (le titre de l album étant 20 Years Old) étaient mises à disposition afin de servir de support. Un site a été spécialement conçu avec Yahoo! Music, proposant tous les outils nécessaires pour télécharger les contenus et uploader le résultat. Janet Jackson a même présenté le projet dans une intervention vidéo, disponible sur Yahoo! Music. Elle a elle-même choisi quatre pochettes, qui seront imprimées et publiées en série limitée. 91] CHAMPEAU Guillaume «1 million de dollars en une semaine et sans DRM», Ratiatum L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 115

116 Cependant, ce type d opération est délicat car elle ne touche qu une certaine partie de la cible à savoir les graphistes fans de Janet Jackson. Rien ne dit que les internautes vont acheter l album parce que l un des leurs a créé la pochette. Certes, l opération permet de faire du buzz, mais ne remplit pas l objectif premier du marketing participatif : rapprocher les artistes et l ensemble des fans. Les stratégies de marketing participatif sont donc à utiliser avec précaution. Pour qu il y ait une amélioration qualitative de la relation artistes-fans, il faut qu il y ait une légitimité. L exemple de l opération organisée par EMI pour le premier album de la chanteuse anglaise Lily Allen : «Alright, still», est intéressant à ce niveau. EMI a proposé aux internautes de faire la promotion de l album. Sur lilyallen.fr, les internautes ont été invités à créer des smileys à l image de la chanteuse, insérés dans des courriels notamment. Ils ont aussi eu à disposition des e-cards, des bannières, un puzzle (depuis le 25 juillet 2006) et pu associer à leurs photos personnelles un sticker numérique «Lily Allen». Contrairement à la télévision ou à la radio où le consommateur subit la promotion, ici il a le choix (ou non) de participer et de promouvoir l artiste qu il apprécie. C est lorsque l internaute a le choix qu il y a légitimité. Ainsi, quand un internaute participe volontairement à la construction de la notoriété de l artiste, il se sent plus proche du projet et donc est susceptible d acheter l album. 6. L internaute coproducteur, actionnaire et souscripteur Le marketing participatif montre à quel point le public peut influer sur le développement d un artiste. Avec Internet, les frontières entre artiste et public se sont considérablement réduites. A tel point qu il est maintenant possible de soutenir financièrement un artiste encore inconnu en devenant son coproducteur. Le cas de figure est le suivant : vous découvrez le morceau d un artiste et vous avez un coup de cœur. Vous souhaitez lui envoyer une somme d argent afin de participer à son développement. Sellaband est un site qui s est inspiré de ce cas de figure pour se positionner comme intermédiaire entre artistes non signés en maison de disques et internautes. Il offre la possibilité aux artistes de créer une page personnelle pour diffuser leurs morceaux. Les internautes intéressés par ces talents peuvent ensuite investir dans des parts. Ils ont également la liberté de changer d avis sur leurs poulains, et de retirer les fonds investis. 116 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

117 Ce modèle est basé sur l accumulation des investissements pour un artiste. C est d ailleurs une des difficultés que peut rencontrer un chanteur ou un groupe. Une part coûte 10 dollars et il faut dollars pour produire un groupe, soit parts. Le producteur en herbe a la possibilité d acheter plusieurs parts, mais peu d internautes ont les moyens de financer à eux seuls un artiste. De plus, l investissement dans le talent d un artiste n est pas encore dans les habitudes des amateurs de musique. Si un artiste parvient à réunir les dollars exigés pour se produire, son album sera fabriqué par les partenaires du site. Les producteurs recevront alors une série limitée de l album, des informations exclusives et, bien entendu, une partie des bénéfices des ventes. Les fonds récoltés seront répartis à hauteur de 50 % pour l artiste et 50 % pour les différents producteurs. Le site compte se rémunérer et payer les artistes grâce au financement par la publicité, notamment en proposant en téléchargement gratuit les albums produits. Sellaband a donc prévu une distribution des bénéfices entre les artistes, les producteurs et la plate-forme. Si le site bénéficie d une forte fréquentation et attire de nombreux artistes du monde entier, aucun groupe n a réussi à atteindre les parts. Un groupe hollandais, Nemesa, a réussi à réunir dollars, mais c est le maximum jamais atteint pour le moment. Néanmoins la possibilité de gagner de l argent peut engendrer un cercle vertueux pour les artistes qui commencent à rencontrer un succès. Plus il a de parts, plus il a du succès auprès du public => plus il a de chances de vendre beaucoup => plus les internautes ont des chances de gagner de l argent => plus ils vont investir sur lui. Cela pourrait compromettre une relation artiste-public exclusivement basée sur l artistique car les intérêts financiers pourraient attirer des investisseurs qui cherchent uniquement à spéculer. Ce modèle tend vers une diminution des intermédiaires entre artistes et amateurs de musique. Cependant, il comporte des limites. En effet, le site offre très peu de moyens de promotion aux artistes qui ne peuvent accroître leur notoriété et donc réunir les fonds nécessaires. Ce mode de financement ne permet pas la réalisation d un clip de qualité et d un éventuel EPK ou vidéo documentaire sur l artiste dont les fans, donc les investisseurs, sont particulièrement friands, à moins de réunir au moins parts. De plus, ce modèle peut changer la relation artiste-fans et ajouter au caractère artistique un aspect financier. L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 117

118 Il demeure également une incertitude sur la qualité de l album. Le public aime peut-être ce que l artiste a diffusé sur sa page personnelle mais on ne peut nier la possibilité qu il n aime pas ce que l artiste aura enregistré sur l album si les titres sont inédits. Il y a donc ici une petite incertitude qui pourrait se retourner contre l artiste et le système du site. Il faut également ajouter que derrière chaque label se cache une personne qui investit sur un artiste ou plusieurs artistes et qui concentre tous ses moyens matériels et financiers sur eux. 7. L exclusivité crée de la valeur Grâce à Internet, l artiste peut aller chercher son public pour se constituer un groupe de fans. L enjeu ensuite est de pouvoir les fidéliser et satisfaire leurs attentes Exclusivité sur le contenu Elle a pour qualité de recentrer ses stratégies marketing sur son cœur de cible. Un artiste peut parfois réunir des milliers de fans qui sont très demandeurs de ses morceaux et sont à l affût des nouveautés. Cette capacité d attirer un public important est créatrice de valeur, comme on l a vu précédemment lors de l association entre une marque et un ou plusieurs artistes. Si un site possède l exclusivité sur un titre, il crée de fait une sorte de rareté. Il est le seul à offrir un morceau que les autres n ont pas. La loi de l offre et de la demande joue automatiquement en la faveur du site qui propose le titre recherché. L exclusivité attire les fans, augmente la fréquentation d une page web et fait augmenter les revenus publicitaires. Yahoo! Music l a bien compris et a obtenu en exclusivité l autorisation de diffuser le clip «Say Goodbye» de Chris Brown. Celle-ci a permis d augmenter l audience du site sur la cible adolescente. Ce qui a favorisé l achat impulsif, mais aussi la croissance des espaces publicitaires. L effet d annonce engendré par l exclusivité permet de faire passer un message. Pour le chanteur Chris Brown, la diffusion du clip a été bénéfique puisqu elle a permis d accroître sa notoriété juste avant le début de sa tournée Exclusivité dans la relation artiste-fans. Pourquoi est-il important de s intéresser aux fans? Parce que : - ils sont capables de dépenser plus d argent (dans les CDs, produits dérivés...) qu un simple amateur de musique, 118 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

119 - ils font de la promotion et du buzz pour leur(s) artiste(s) préféré(s), - ils vont aux concerts, - ils font vivre l artiste sur le long terme. Les fans constituent une cible très réactive et sensible aux stratégies marketing. Les maisons de disques ont cherché à créer des liens exclusifs entre l artiste et le public. En achetant le dernier album de Diam s, on pouvait avoir accès à un site Web caché dévoilant un concours de design de pochette. Le site Qui-se-soucie-de-moi.fr permet aux fans de Cali de créer leurs propres blogs à côté de celui de l artiste, «pour échanger de nouvelles humeurs très intelligentes ou très stupides», dixit le chanteur sur la page d accueil. Pour Morvan Boury 92 : «C est un moyen de créer des passerelles assez inédites entre un artiste et son public. [Avec ce genre d initiatives], nous avons des taux de retour qui n ont rien à voir avec le marketing direct. Les taux de clic et de participation sont bien plus élevés, à cause du sujet mais aussi de la méthode.» On comprend ainsi que cette stratégie visant à rapprocher les fans et les artistes est complémentaire avec les stratégies de marketing relationnel vues précédemment. De plus, tout amateur de musique peut devenir un fan à partir du moment où on lui apporte le bon contenu au bon moment. Aujourd hui, lorsque l on achète un album, il existe très peu de contenus qui permettent de rapprocher l acheteur et l artiste. Les bonus très souvent limités (clip, extraits d EPK, vidéo live...) et les accès Opendisc ne satisfont pas forcément l appétit de l acheteur. Avec la mise à disposition de nombreux contenus sur Internet, le consommateur est plus exigeant. Il faut donc innover sur la quantité et la nature même des contenus Exclusivité combinée Et si l on combinait les deux types d exclusivité en une stratégie marketing entièrement dédiée aux fans? L opération montée pour Bob Dylan a même permis de vendre des places de concerts. Sur itunes, son nouvel album «Modern Times» était en prévente avant sa sortie (prévue le 29 août 2006) pour 13,99 dollars. Les acheteurs de l album y étaient prioritaires pour réserver des billets de concert sur Ticketmaster dès le 30 août, 92] DEVILLARD Arnaud «Quand les maisons de disques font travailler les internautes», 01net, le 27/07/2006 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 119

120 et disponibles seulement à compter du 9 septembre pour le grand public. En outre, afin d attirer les fans avant même la date de sortie de l album, les réservations sur itunes offraient un accès à plusieurs clips vidéos dont «Cold Irons Bound», «Blood In My Eyes», «Things Have Changed», «Love Sick» et une interview exclusive... Le label Columbia et Bob Dylan se positionnent également sur un coffret : une collection de près de 800 titres pour 199 $. Cet objet qui s adresse aux fans-collectionneurs, contient tous les albums studio de Dylan, une série de bootlegs et 42 morceaux rares. Exploiter au maximum le potentiel d achat des fans est le but de cette opération. Les fans sont prêts à dépenser une certaine somme pour se rapprocher de l artiste. La possibilité de réserver sa place de concert avant tout le monde et le contenu exclusif poussent l internaute à télécharger légalement sur itunes l album au lieu de le télécharger sur un réseau peer-to-peer. Cette stratégie est combinée au fait que, au-delà des bonus proposés par itunes, le fan-collectionneur est aussi attaché au produit physique et achètera le coffret. La complémentarité de ces stratégies est vraiment efficace sur le cœur de cible. Néanmoins elles ont une double limite : le public visé et une efficacité limitée dans le temps. Elles ne sont applicables que pour les artistes ayant des fans et donc, les nouveaux talents ne peuvent pas en bénéficier. 8. La pratique musicale Les fans aiment imiter leurs artistes préférés. C est à partir de cette idée que la pratique musicale peut être une nouvelle voie à explorer pour les maisons de disques. Il est difficile de faire entendre aux internautes que télécharger des fichiers sur les réseaux peer-to-peer ne permet pas aux artistes de vivre et tout particulièrement aux artistes en développement. Il semble que les solutions fondées sur l éducation ou la pédagogie soient difficiles à imaginer et à mettre en place. Cependant, il existe bien un moyen de sensibiliser les internautes : on ne prend conscience des difficultés de composer et produire un album que si l on se met à la place de l artiste. Si les fans et les internautes sont sensibilisés à la pratique musicale, peutêtre auront-ils plus de respect pour les artistes et téléchargeront moins illégalement? Ainsi, si un chanteur ou une chanteuse guitariste propose des cours vidéo de guitare sur Internet à destination de ses fans, plusieurs effets positifs pourront très certainement être constatés : 120 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

121 - ces cours sont un outil pédagogique formidable pour apprendre la musique, - une incitation à la pratique musicale, - l interactivité offrira une amélioration qualitative de la relation artiste-fans. C est une nouvelle expérience qui permettra aux fans de se sentir plus proche de l artiste, - les fans se rendront compte des difficultés rencontrées par l artiste pour composer et enregistrer son album. Effets bénéfiques pour l artiste et la maison de disques : - les fans reproduiront les titres de leur artiste préféré devant leurs proches faisant ainsi un peu plus sa promotion, - le partage d expériences entre fans et les propositions artistiques à l artiste. - ces cours incitent les fans à aller voir l artiste sur scène et à acheter l album, - la vente de cours en ligne ou sur DVD peut constituer une nouvelle source de revenus, - il y a possibilité de mettre en place des ventes couplées d instruments de musique et de cours sur DVD ou un accès en ligne vers les vidéos. Un tel concept peut-il réellement fonctionner? Le succès du disque éducatif «Guitare Connection» sorti chez Sony BMG en est la preuve. Cette compilation regroupe des reprises ainsi qu une méthode pédagogique. Elle a été numéro un du Top Compilations durant plusieurs semaines et se place en deuxième position des meilleures ventes de l été 2006 avec exemplaires vendus. Le marché des pratiques musicales possède bien un potentiel important. Difficile de trouver des études qui le démontrent actuellement. Néanmoins, le dossier «La pratique musicale amateur» de la Lettre d information du ministère de la Culture et de la Communication 93 exposait les chiffres suivants : - cinq millions de Français de 15 ans et plus sont des musiciens amateurs, - ils représentent une dépense totale de près de 600 millions d euros par an, soit près de la moitié de l ensemble des dépenses en pratiques amateurs (1,5 milliards d euros). 93] Ministère de la Culture et de la Communication «La pratique musicale amateur», Lettre d information du ministère de la Culture et de la Communication, N 65, 26 avril L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 121

122 D après un sondage TNS/Sacem de , 23 % des Français chantent ou fredonnent tous les jours et 20 % très souvent. 14 % jouent d un instrument. Par ailleurs, les musiciens amateurs sont un moteur pour la facture instrumentale, l édition musicale et le disque. De plus, il est clair que «La Star Academy», «A la Recherche de la Nouvelle Star», les réseaux peer-to-peer, l accessibilité des matériels de home studio... ont poussé les jeunes à faire plus de musique. Dans ce cas, les maisons de disques ont intérêt à mettre en place un nouveau modèle en commercialisant en ligne les tablatures de guitare, les paroles, les partitions et encore mieux, des cours de guitares par les artistes eux-mêmes! Établir un lien entre l artiste et les fans à travers les pratiques musicales pourrait créer une source de revenus supplémentaires et améliorer de manière qualitative leurs relations. Ce type de modèle peut également aboutir à des opérations promotionnelles plus diversifiées : - un cours de guitare pour faire du buzz autour de la sortie d un single, - faire gagner des cours de guitare VIP, - envoyer des tablatures ou des partitions gratuitement. Ce modèle est aussi l occasion de réconcilier les internautes avec le support physique. Ce qui est intéressant dans ce cas particulier, c est que la méthode pédagogique justifie l achat du support. De nouveaux types de packages : la vente d un album avec les partitions, paroles et démonstration de l artiste pour chaque titre. Les vidéos de démonstration de l artiste peuvent figurer sur un DVD avec des bonus éventuels. Quant aux partitions et aux paroles, le fait qu elles soient plus agréables à lire sur papier faciliterait l achat d albums physiques. Le CD ne serait donc pas accompagné de l habituel livret mais d un véritable manuel de musique, enrichi (pourquoi pas?) de photos de l artiste qui montrent le positionnement de la main et des doigts sur la guitare. Un concept qui légitimerait un retour à l application de stratégies marketing plus classiques. Le DVD de M «Leçons de Musique» (sorti chez Universal) illustre parfaitement ce modèle. En 2003, l artiste sort deux nouveaux albums : «Labo M» qui regroupe de «vieux» enregistrements en studio et «Qui de nous deux» immédiatement classé dans les meilleures ventes d albums en France. Suite à ce succès, le chanteur/musicien décide de sortir un DVD où il 94] «Votre vie en musique», Une enquête de la Sacem sur le rapport des Français à la musique réalisée par TNS SOFRES, juin Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

123 se propose de donner des cours particuliers de musique en utilisant cinq de ses plus beaux morceaux, dont deux issus de «Qui de nous deux». À travers des leçons de niveaux plus ou moins élevés, M dévoile les astuces lui permettant d obtenir un son de qualité sans prouesses techniques. Pour ceux qui ne jouent pas de la guitare, des cours de chants sont même proposés, avec le karaoké intégré et les paroles du livret. Ce dernier constitue justement une réelle plus-value pour le consommateur puisqu il contient des partitions parfois chères dans les magasins de musique spécialisés. À travers ce modèle, les artistes peuvent continuer à faire rêver beaucoup de jeunes qui souhaitent, pour certains, se lancer à leur tour dans la musique. D ailleurs ils sont nombreux à investir Myspace et YouTube pour montrer leurs talents. 9. De nouveaux moyens de commercialiser la musique Les nouvelles relations artiste-fans créées par Internet permettent-elles de vendre de la musique de la même manière qu avant? Internet a forcé de nombreuses entreprises à remettre en cause le principe des 4P présenté dans la première partie. Grâce aux nouveaux moyens de distribuer de la musique, de nouveaux moyens de la commercialiser sont apparus, au détriment des distributeurs classiques et même des plates-formes légales. Il a donc fallu s adapter. C est le cas du label Reshape Music, de Myspace et de la plate-forme Airtist. Nous allons voir les nouveaux moyens de commercialiser de la musique à travers ces trois exemples. Globalement, on remarque que l artiste et le consommateur sont au cœur de ces modèles, à l heure où la distribution physique, la presse et les magazines connaissent un déclin à cause d Internet. Ces nouveaux modèles ont pour vocation d utiliser les nouvelles technologies et le e-marketing pour faire découvrir et promouvoir leurs artistes et les distribuer. - Reshape Music s inspire du commerce équitable pour développer et valoriser les artistes. - Airtist laisse le contrôle aux artistes et labels indépendants pour gérer la commercialisation et la promotion de leurs œuvres. - D une autre manière, Myspace prolonge sa capacité à exposer les artistes en offrant la possibilité de vendre leur propre musique. Ces trois sociétés ont donc remodélisé les 4P. L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 123

124 9.1. Produit : les DRM bannies... - Selon Reshape : L artiste est désormais au centre du modèle et non plus le disque. Le label ne cherche pas à valoriser un objet mais l univers de l artiste. Vendre un disque dans un environnement numérique est difficile car il y a une inadéquation entre le matériel et l immatériel. Par contre vendre une émotion et une expérience musicale est beaucoup plus adapté à l ère du web 2.0 où les NTIC ont considérablement amélioré la communication d un point de vue qualitatif. Le problème de la commercialisation d un artiste sur CD n est plus pris en compte dans la direction artistique. En effet, les titres de tous les artistes sont disponibles aux formats MP3, MP4 et ogg en singles, maxis et albums numériques. Originalité de la production, identité artistique et coups de cœur sont les critères de sélection du label Reshape Music. - Selon Airtist : Sur la plate-forme d Airtist, les internautes peuvent télécharger la musique en MP3 sans DRM. Airtist touche un public très large de 7 à 77 ans grâce à un catalogue musical diversifié : chanson française, rock, électronique, hip hop, funk, reggae, musique du monde, jazz, classique, musique pour enfants, etc. «Des artistes connus comme les Dax Riders, Matmatah, Seb Martel (guitariste de M et Camille), Gogol premier et Yann Tiersen et Shannon Wright ont donné leur accord pour être distribués sur la plateforme.» indique Olivier, cofondateur d Airtist dans leur premier communiqué de presse. - Selon Myspace : Quant aux artistes de Myspace, vendre sa musique est accessible à tous : pour les meilleurs comme les plus mauvais. Ce sont les chansons de plus de trois millions de titres issus des indépendants et n appartenant pas aux catalogues des grandes maisons de disques qui seront en vente. Mais pour parler du «produit» en lui-même, les fichiers MP3 vendus sur les plates-formes sont aussi dépourvus de DRM. Les chansons ne sont pas protégées par un copyright et sont compatibles avec la majorité des baladeurs numériques Un prix équitable : plus de liberté - Selon Reshape : le consommateur fixe le prix Comment le prix peut-il être équitable? Un prix peut être envisagé comme équitable par les consommateurs lorsqu ils le considèrent comme légitime. Alors pourquoi ne pas les laisser déterminer le prix? Sur reshape-music.com, les internautes décident, grâce à une échelle, du prix d achat de la musique pour soutenir les artistes qu ils aiment dans leur démarche. Reshape Music intervient uniquement en tant que conseiller pour responsabiliser les inter- 124 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

125 nautes. Un classement des artistes par moyenne de prix de tous les acheteurs permet aux consommateurs de voir où son artiste préféré se positionne. Ils peuvent entrer soutenir des artistes en achetant la musique à un prix plus élevé que le prix conseillé et ainsi donner naissance à un cercle vertueux. Plus l artiste monte dans le classement, plus il sera valorisé et acheté. Ce modèle améliore aussi la rémunération des artistes en mettant en place une licence numérique à 50 %, puisque Reshape Music reverse la moitié du produit des ventes réalisées directement auprès du public (déduction faite de la TVA), et prend en charge tous les frais afférents à la visibilité sur le web (Sacem, licences formats, banque, affiliation, communication, promotion et développement). L absence de distribution physique et d intermédiaire est alors avantageuse pour les artistes. - Selon Airtist : l artiste fixe le prix et la gratuité Le prix équitable est-il uniquement celui fixé par les consommateurs? Pas pour Airtist. En effet, c est l artiste cette fois-ci qui définit le prix (à partir de 0,20 le titre, soit des albums entre 2 et 3 ). Il perçoit «en téléchargement payant» une commission de 70 % du prix de vente hors taxes qu il aura librement défini. De plus, à chaque téléchargement, 1 centime d euro est reversé à une association ouœuvre caritative au choix de l internaute : Sol en Si (Solidarité Enfant Sida), Espoir Foi Vie et Ela. Airtist prône aussi l accessibilité à la musique, financée par la publicité. Le site propose de télécharger de la musique gratuitement contre une bandeannonce publicitaire de 30 secondes : 1. Choisissez une musique en cliquant sur l icône 2. Visionnez l annonce 3. Téléchargez votre musique L artiste et le site sont rémunérés grâce à l annonce. C est le modèle gagnantgagnant pour l amateur de musique, le site et l artiste. - Selon Myspace : l artiste fixe le prix Le modèle de vente de Myspace assez proche du modèle payant d Airtist puisqu il offre la possibilité aux artistes de vendre leur musique sur leur page et de fixer leur prix. Bien sûr, les prix devront intégrer une commission de Myspace. Les fans pourront également vendre les titres de leurs artistes Myspace favoris. Myspace espère ainsi faire profit non pas sur les ventes d un artiste en particulier mais sur la somme des ventes effectuées. En d autres termes, Myspace applique la fameuse Longue Traîne. L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 125

126 On remarquera que le choix du prix dans ces deux modèles est à chaque fois unilatéral. Il semblerait que pour le moment aucun système de prix ne permette de trouver un compromis entre prix du consommateur et prix de l artiste Place - Selon Reshape : ici La distribution profite des canaux fréquentés par la cible. La vente des titres et des albums des artistes de Reshape Music se fait uniquement sur le site, favorisant l achat impulsif. - Selon Airtist : ici et ailleurs Si l inscription payante (40 ) pour les artistes s effectue en ligne, le contrat signé est sans exclusivité. Cette inscription offre la liberté à l artiste de gérer ses titres, ses prix, sa communication et ses statistiques sur ses téléchargements. - Selon Myspace : ici et chez les fans De même pour Myspace où les titres sont vendus sur la page de l artiste. Mais l avantage et qu ils peuvent aussi être vendus sur la page des fans qui souhaitent le soutenir Promotion : le développement de la visibilité des artistes - Selon Reshape : la promotion version 2.0 Même la promotion des artistes sera appuyée par l envoi des titres et biographies aux magazines spécialisés, radios nationales et autres professionnels de la musique : la stratégie est essentiellement basée sur Internet. Des opérations de promotions sur la plate-forme dédiée et sur Internet sont organisées. Les webradios et webzines jouent également le rôle de diffuseurs. Mais Reshape Music va plus loin en adaptant sa promotion en anticipant les évolutions technologiques. Le label utilise par exemple le web 2.0 : blogs, les flux RSS et autres podcasts. - Selon Airtist : un écosystème autour de l artiste «La plate-forme d Airtist repose sur une communauté afin de réunir fans, amateurs de musique autour de l artiste, la star au cœur du système» souligne Laurent, cofondateur d Airtist. L inscription pour les internautes est gratuite et leur permet de créer leur fiche membre, de la personnaliser, de communiquer avec les autres membres et artistes. - Selon Myspace : Myspace bénéficie de deux avantages face au leader itunes : une forte 126 Chapitre 3 L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions

127 audience puisque la plate-forme est utilisée par 106 millions d internautes et l appui de sa maison mère : News Corps, le leader mondial de la télévision par satellite. La solution est-elle dans le tout numérique? Quoi qu il en soit pour ce label, les investissements et les risques pris sont moins importants que pour une structure plus classique. Pour le moment, on ne peut savoir si ce modèle rencontrera un succès. En effet, il faut reconnaître que les médias de masse (télévision et radio) ont encore une forte influence sur le public. 10. Peer-to-peer et musique libre : créateurs de valeur? Le peer-to-peer a incontestablement entraîné une consommation accrue de musique et a également permis de diffuser de la musique sans passer par les réseaux de distribution classique. Il semble complètement dénué de toute logique marchande. Or, on peut s interroger sur la création de valeur à partir de la gratuité. Celle-ci attire le consommateur, c est une qualité génératrice de valeur. Jamendo.com est une plate-forme qui propose aux artistes de diffuser gratuitement leurs œuvres, en téléchargement sur le site ou en diffusant légalement les fichiers sur les réseaux peer-to-peer. Cette pratique assure donc une certaine promotion aux groupes et accroît leur notoriété. Au mois de novembre 2006, Jamendo comptait plus de albums, avec entre et pistes écoutées chaque jour. Plus de 500 téléchargements issus de Jamendo auraient lieu simultanément et en permanence sur les réseaux BitTorrent. Les sources de revenus de ce site sont multiples. Dans un premier temps, il propose aux internautes de faire un don pour rémunérer les artistes qu ils apprécient. Ainsi, 90 % de ces dons sont reversés aux artistes. Le site vit des commissions prélevées sur ces dons mais aussi de la publicité. Visant directement les ans, Jamendo intéresse fortement les publicitaires. Il affiche aussi des liens sponsorisés avec Google. Des partenariats en cours de finalisation devraient également assurer l essentiel des revenus à venir. Cependant, faire vivre un artiste n est pas la vocation première d un site comme Jamendo. Il ne s agit pas de comprendre ce modèle comme une source de revenus pour les artistes. L objectif principal est de les promouvoir. Pour les artistes inconnus disposant de peu de moyens, la valeur réside dans le fait qu il n y a pas besoin de dépenser une somme d argent importante dans la promotion. En effet, la valeur engendrée par ce type de site n est pas suffisante pour produire un album et assurer une promotion convenable. L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions Chapitre 3 127

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129 CONCLUSION Les technologies évoluent tellement vite qu il est difficile d imposer des modèles économiques, d émettre des prévisions, de prédire l avenir. Beaucoup de nouveaux modes de consommation apparaissent sans que le consommateur ait le temps de se les approprier. Ce dernier devient imprévisible car il cherche encore quel moyen de consommation lui correspond le mieux. À cette difficulté viennent s ajouter des problèmes juridiques liés aux droits mais également aux différentes sources de revenus. Les multiples solutions présentées à travers ce livre montrent néanmoins que de sérieuses alternatives à la gratuité et au peer-to-peer existent même si elles doivent encore faire leurs preuves. Ces solutions ont aussi vocation de donner naissance à d autres idées. Il est d ailleurs fort probable que l industrie de la musique soit condamnée à perpétuellement innover et anticiper l évolution des nouvelles technologies. Pour autant, une étape importante a déjà été franchie. Plus que conscients de l importance d Internet, majors et labels indépendants s organisent afin d être plus aptes à réagir dans cet environnement numérique ; ce qui montre leur volonté de vendre et de valoriser la musique autrement. Les maisons de disques, figées dans leur cocon, se sont libérées et ont mué en maisons de musique. On ne peut plus parler d industrie du disque lorsqu il suffit de produire un fichier numérique pour le retrouver partout dans le monde. L avenir est dans la convergence des nouvelles technologies. Les regards sont tournés vers le mobile, véritable appareil représentatif de cette fusion des nouvelles technologies. Pour l internaute, Internet l a rapproché des artistes et lui permet de devenir un acteur majeur dans la vie d un artiste. L interactivité et la richesse des contenus vont accroître son appétence pour la musique et sa volonté de communiquer avec l artiste. Il devient donc aussi un acteur actif et non un simple acheteur de CD. L opportunité qu offre le web élargit complètement l expérience musicale. Il ne s agit donc plus uniquement d écouter un chanteur, mais de l aider à se faire connaître en partageant sa propre expérience. Les artistes, quant à eux, doivent élargir leurs compétences au marketing, à la promotion et à la maîtrise des outils informatiques. De nouvelles portes s ouvrent devant eux. Internet leur permet de se faire connaître plus facilement et la toile favorise la diversité musicale. L exemple de Terra Naomi montre que des artistes autoproduits peuvent réussir sans une major ou une grosse structure derrière eux. Conclusion 129

130 Distribuer sa musique est beaucoup plus simple qu auparavant. Les musiques ne bénéficiant pas de visibilité médiatique peuvent bien tirer profit des technologies pour se valoriser et se faire connaître auprès de la nouvelle génération. Ainsi, l Orchestre de Philadelphie a décidé de s autoproduire et de vendre ses enregistrements sur Internet, sans maison de disques et sans DRM. L orchestre mettra à disposition une dizaine de téléchargements par saison ; et afin de conquérir de nouveaux adeptes, la Cinquième symphonie de Beethoven est mise à disposition gratuitement au format MP3, ou vendue 5,99 $ pour la version FLAC. L Orchestre de Philadelphie propose encore de télécharger un de ses concerts en MP3 pour 10 $. Un modèle très intéressant pour les artistes indépendants. Imaginez qu une artiste (comme Terra Naomi) bénéficie de revenus beaucoup plus importants en fondant sa stratégie de promotion et de développement uniquement sur Internet... Lors d un débat sur les technologies et la musique, Terry McBride, président du groupe Nettwerk Music a fait part de son optimisme en affirmant que l avenir offrira plus d opportunités pour les artistes et plus de contrôle sur leur propre carrière 95. McBride, qui a dirigé des artistes comme Sarah McLachlan et Barenaked Ladies, expose sa vision d un futur où l effondrement des copyrights engendrera une centralisation de la propriété sur «les masters, l édition, etc.» Cette vision diffère du fractionnement actuel de la propriété, qui limite souvent la flexibilité dans l obtention des diverses autorisations. Comment les labels vont-ils gérer cela? Les majors ont en grande partie souffert depuis le début de la dématérialisation, particulièrement parce que les consommateurs ont fui les CDs. Pour Mc- Bride, les labels auront plus de pouvoir. La promotion radio et la distribution physique prenant de moins en moins d importance dans la réussite d un artiste, les labels vont se voir confier le rôle de banquier et d investisseur. En attendant, la manière dont la musique est vendue pourrait dévoiler un décalage important au cours des années à venir. «La musique sera finalement vendue de la même manière qu elle est déjà consommée» vers un paysage caractérisé par des ventes de fan à fan, annonce McBride. Et l évolution sera de plus en plus conduite par le consommateur, qui sera «le plus grand détaillant dans cinq ans». Quoi qu il en soit, comme l a dit Olivier Abecassis dans la préface : «Dans tous les cas, réjouissons-nous, la musique et la création ne se sont jamais aussi bien portées. Les talents n ont jamais trouvé autant d opportunités de se faire entendre.» 95] Source : Digital Music News 130 Conclusion

131 ANNEXES Tableau 1 et 2 : Les marchés des supports musicaux en Evolution des ventes par format Quantité (millions d unités) Album Single Total CD DVD musical Total marché physique ,1 39,8 144,9 2,9 147, ,2 29,5 128,7 5,8 134, ,7 26,8 119,5 6,7 126, ,6 25,8 117,4 7,8 125,2 05 vs 04-1,2 % -3,7 % -1,8 % 16,4 % -0,8 % 05 vs 03-7,7 % -12,5 % -8,8 % 34,5 % -6,9 % 05 vs 02-12,8 % -35,2 % -19 % 169 % -15,3 % Chiffre d affaires (millions d euros TTC) Album Single Total CD DVD musical Total marché physique ,7 206,6 2009,3 70, ,2 153,6 1814,8 125,6 1940, ,7 1652,8 131,6 1784, ,7 104,1 1504,8 140,8 1645,6 05 vs 04-7,70 % -22,70 % -9,00 % 7,00 % -7,80 %* 05 vs 03-15,70 % -32,2 % -17,10 % 12,10 % -15,20 % 05 vs 02-22,30 % -49,60 % -25,10 % 99,20 % -20,90 % * Si l on considère le chiffre d affaires de 18,5 millions d euros TTC en 2005 pour le téléchargement full track (sites de téléchargement et téléphonie mobile, hors sonneries), la décroissance de marché est ramenée à 6,7 % en 2005 (vs 2004). Source : Observatoire de la musique - GfK Annexes 131

132 Tableau 3 : Les jeunes et internet Classe d âge Se sont déjà connectés à Internet (1) Internautes réguliers (2) Ont téléchargé de la musique (3) Ont téléchargé de la vidéo (3) ans 64 % 76 % 24 % 19 % ans 81 % 84 % 35 % 28 % ans 92 % 89 % 31 % 31 % ans 96 % 84 % 45 % 34 % Ensemble % 84 % 37 % 29 % (1) : Base ensemble de l échantillon (2) : Base ans déjà connectés à Internet (3) : Base ans internautes réguliers Source : Médiamétrie : «Baromètre Jeunes - 5e vague», décembre 2002 Tableau 4 : Exemple de budget pour un groupe de musique Type de support Espace/Location/Création Montant HT TV Achat d espaces publicitaires sur une chaîne câblée 7 000,00 Spot 30 sec + PAD 3 800,00 Presse Journal gratuit Deux 1/2 PQ Format : L210xH /4 concours 5 400,00 Journal étudiant 1 page 1 800,00 Supplément gratuit ¼ page 950,00 Grand quotidien Bandeau 1/8 de page 2 200,00 Street marketing Agence de communication Tractage et affichage 6 800,00 Site internet Mise en avant sur un site Internet important 4 000,00 Opération marketing Bornes d écoute 5 000,00 TOTAL PUB ,00 PROMO Voyage promo Voyage promotionnel ,00 Émission de télévision Backline 480, Annexes

133 Type de support Espace/Location/Création Montant HT Venue Paris Agence de communication événementielle 6 300,00 Showcase Backline 1 300,00 TOTAL PROMO ,00 CREATIONS Agence de création Package de créations (flyers, affiches, stickers, adaptation CD, PLV, pubs) 3 000,00 IMPRESSION Flyers et affiches 1 300,00 TOTAL IMPRESSION 1 300,00 PLV Pour le distributeur Une 14x25 et une 30x30 650,00 PLV 2 000,00 TOTAL PLV 2 650,00 INTERNET Opé avec un fournisseur d accès DROITS CREATION Mise en avant + newsletter Gratuit PHOTOS Création pour album + 20 photos 3 000,00 STICKAGE Sticker urgent nom groupe 420,00 COPIES et Divers EPK 1 950,00 EPK 2 600,00 Bon de précommande 100,00 Copies CDs 250,00 TOTAL Divers 1 900,00 TOTAL ,00 Annexes 133

134 Tableau 5 : Monde : Le marché des sonneries pour mobile (Estimation des revenus générés par la vente de sonneries et de morceaux de musique en 2006 et 2008 en millions de dollars) Années Sonneries Musique Source : Juniper Research, mise à jour le 25/03/2005 Total Graphique 1 : Les ans sont immergés dans les nouvelles technologies, juin Adolescents ans Adultes 20 0 Proportion d'individus familiarisés* avec le micro-ordinateur Proportion d'individus familiarisés avec Internet Proportion d'individus disposant d'un téléphone mobile *«Familiarisé» signifie que l individu en question a déjà utilisé l outil à son domicile, au travail, à l école ou dans un lieu public. Cet indicateur ne tient pas compte de la fréquence d utilisation. Source : BIGOT Régis, «Internet et nouvelles technologies : Les ados pris dans la Toile?», 4 pages «Consommation et Modes de Vie» n 172, Credoc, janvier Annexes

135 Graphique 2 : Ventes de disques et pénétration du haut-débit Taux de croissance en volume du marché du disque 20.0 % 15.0 % 10.0 % % 0.0 % % % % % % 2.0 % 4.0 % 6.0 % 8.0 % 10.0 % Taux de pénétration du haut débit BOMSEL Olivier, «Projet Riam Contango - Présentation CNC» CERNA, 24 Novembre2005. Graphiques 3, 4 et 5 : Évolution du solde de nouvelles signatures er semestre er semestre er semestre er semestre er semestre er semestre 2006 Annexes 135

136 Évolution du nombre d albums de variété francophone commercialisés Évolution du nombre d albums de variété internationale commercialisés Source : Snep 136 Annexes

137 Graphique 6 : Enquête sur les utilisateurs de documents audio au format MP3 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 10 à 14 ans 15 à 19 ans 20 à 24 ans 25 à 29 ans 30 à 44 ans 35 à 44 ans 45 à 49 ans 50 à 54 ans 55 à 59 ans 60 à 64 ans Source : MUCCI Benjamin «Enquête sur les utilisateurs de documents audio au format MP3», étude de marché offert à la Faculté des sciences de l administration de l Université Laval (Québec, Canada), Réalisée du 6 mars au 22 mars 2000 auprès de 301 internautes francophones. Graphique 7 : Le piratage dans le monde Fichiers musicaux non autorisés circulant sur internet (en millions) jan-06 jan-07 jan-08 jan-09 jan-10 Source : IFPI Annexes 137

138 Schéma : Le cercle vertueux du CRM Avec l aimable autorisation de Neolane Glossaire du Web 2.0 3G Atom* Système de téléphonie mobile de 3e génération au débit maximum de 2 Mbps, qui permet la vidéoconférence de qualité PC et l envoi de vidéos sur téléphone mobile. Face au format RSS qui souffre encore d une absence de normalisation, certains développeurs ont travaillé sur un format alternatif répondant au nom d Atom (initialement nommé «echo» le projet est rebaptisé Atom le 30 septembre 2003, pour des raisons juridiques). L un des principaux objectifs de ses concepteurs est la mise en place d un format universel de syndication de contenu. Le format Atom reçoit un soutien de taille avec Google. Le choix du moteur de recherche en faveur d une solution libre et destinée à devenir une norme dans le domaine de la syndication de contenu peut avoir un certain impact pour l avenir du RSS. Toutefois, ces deux formats peuvent aussi bien coexister d autant plus que la plupart des lecteurs de flux sont compatibles avec ces deux formats. Et même Google propose les deux types de flux (RSS et Atom) pour son service d actualités. 138 Annexes

139 Blog* Bluetooth Buzz Database marketing Datamining Débit DRM (Digital rights management) Expérience Forum Marketing relationnel Marketing viral Mass media ou Média de masse Terme issu de la contraction de Web et Log, le blog est un journal en ligne qui permet à son animateur d échanger ses points de vue avec ses lecteurs. En effet, chaque nouvel article peut faire l objet de nombreux commentaires postés par les visiteurs du site. Le blog offre donc un certain compromis entre le site personnel et le forum de discussion. Facile à créer et à animer, les blogs ont séduits des millions de personnes qui utilisent cet outil dans des sphères très variées. Du particulier au journaliste en passant par les responsables politiques et le monde de l entreprise, le blog s est aujourd hui imposé comme un média incontournable. Système de communication par ondes radio qui permet de faire communiquer des appareils électroniques entre eux. «Bouche à oreille», généré par une marque, un produit, un artiste ou un internaute sur la toile. Exploitation d informations enregistrées sur des bases de données pour adapter l offre au profil du client. Techniques statistiques d exploration et d extraction d informations à partir d une base de données. Quantité d informations émise en fonction du temps en kilobit par seconde (kbps). Le débit en réception est le débit reçu sur son ordinateur depuis le fournisseur d accès, et le débit en émission, celui transmis d un ordinateur vers son fournisseur d accès ou un autre ordinateur. Technologie visant à protéger les droits d auteur associés à des contenus numériques sonores, textuels ou encore visuels transmis par Internet. Traduit par MTP (Mesures techniques de protection). Processus émotionnel vécu par une personne pendant un temps donnée et marquant sa mémoire. L arrivée d Internet a bouleversé l expérience que le consommateur avait de la musique en offrant de nouvelles possibilités. L industrie du disque doit désormais intégrer ces nouvelles expériences au cœur de son offre. Espace de discussions et d échanges organisés par thématique ou sujet sur Internet. Fidélisation du client par la création d une relation afin de lui proposer une offre correspondant à ses attentes Propagation d un message ou d une information par le bouche à oreille. L objectif est d attirer l attention du consommateur pour qu il s identifie à la marque et devienne un porte-parole. Le marketing viral a pour avantage de diffuser rapidement un message à moindre coût. Média ayant la faculté de toucher une large audience : la télévision, la radio... Annexes 139

140 MP3 MVNO (Mobile virtual network operator) Niche NTIC (Nouvelles technologies de l information et de communication) Peer-to-peer ou P2P Podcasting* Profiling Réseau social ou Social Networking* Format de fichier audio compressé qui prend moins de place en mémoire. Opérateur mobile virtuel qui rachète massivement des lignes de communication à d autres opérateurs du marché afin de bénéficier d un prix de gros et revend ensuite ces lignes aux consommateurs. Petits segments thématiques de marché. Terme recouvrant les technologies Internet, de téléphonie mais aussi l ensemble des progiciels de gestion, les entrepôts de données et autres applications décisionnelles. Type de connexion réseau par laquelle deux machines communiquent de manière bilatérale. Les logiciels de peer-to-peer permettent aux internautes d échanger tous types de fichiers stockés sur leurs disques durs. Issu de la contraction de Ipod et Broadcast (diffusion), le podcasting est un moyen de diffusion de fichiers sonores sur le Net. Des sites - tels qu Odeo.com - permettent à des utilisateurs de publier leurs fichiers audio et vidéo et de les mettre à disposition du public. Il est ensuite possible de s abonner à des flux RSS ou Atom pour récupérer automatiquement de nouveaux fichiers sonores sur son ordinateur personnel ou son baladeur numérique. Classification des visiteurs d un site selon plusieurs caractéristiques : habitudes et modes de consommation, goût, âges, sexe, catégorie socioprofessionnelle... On peut ensuite classer les consommateurs en fonction des critères choisis pour cibler un message publicitaire. Le concept de Social Networking (Réseau social en français) définit des communautés d utilisateurs qui se sont regroupés en fonction de centres d intérêts communs. Cela touche bien évidemment les domaines les plus divers : loisirs, passions, musique, voyages, vie professionnelle... La plupart des sites qui servent de support à ces réseaux sociaux propose un certain nombre de fonctionnalités permettant échanges et réactivité entre membres inscrits. MySpace ou FlickR demeurent des sites emblématiques du Social Networking. Toutefois, d autres sites tels que Viaduc (réseau d entraide professionnel) - qui fonctionne sous forme de réseau social -existaient bien avant l explosion du Web Annexes

141 RSS* Sonnerie monophonique Sonnerie musicale ou «ringtunes» SMS (Short message service) Software Streaming Tracking Web ou WWW ou W3 (World Wide Web) Wifi RSS (Really Simple Syndication) est un format de syndication, capable de récupérer le contenu brut d un site web sans s occuper des données liées à sa forme. Un flux RSS permet avant tout de lire les nouveautés diffusées sur un site ayant choisi d établir un fil sur cellesci, un peu comme le fil d actualité d une agence de presse, d où le terme de fil RSS. L utilisateur peut ensuite parcourir dans une seule application l ensemble des nouveautés mises en ligne sur les sites qu il veut suivre, sans avoir à se porter sur chaque site. Si les grands sites d actualité ainsi que certaines entreprises et administrations ont adopté le RSS, ce format de syndication de contenu a surtout explosé grâce au développement des blogs. L utilisateur peut avoir recours à des solutions très variées pour consulter les flux RSS de son choix. De l installation d un logiciel dédié aux flux RSS - sur son poste de travail - à un lecteur intégré dans le navigateur web ou le logiciel de messagerie, en passant par des agrégateurs de flux RSS disponibles sur des sites web, l internaute n a que l embarras du choix. Sonnerie restituant une mélodie à partir d une seule sonorité ou d un seul instrument lorsque le téléphone sonne. Sonnerie de téléphone (extrait de 6, 18 ou 30 secondes d un enregistrement musical). Sonnerie polyphonique reproduisant un titre original à partir de plusieurs sons ou instruments. Les SMS ou textos sont des messages textes envoyés à partir d un téléphone portable vers un autre appareil. Logiciel en français. C est un ensemble d éléments informatiques organisés en un processus qui permet de réaliser une tâche ou une fonction. Mode de transmission de données audio et vidéo à travers un flux continu évitant le téléchargement complet d un titre ou d une vidéo pour le lire. Les principaux logiciels de lecture de streaming sont Realone de Real networks, Quicktime player d Apple et Windows media player de Microsoft. Analyse en temps réel de l impact des actions menées grâce à un outil de surveillance du serveur web. Partie d Internet sur laquelle tous les participants connectés peuvent visualiser des pages web et naviguer au travers de liens hypermédias. Abréviation de Wireless Fidelity. On y retrouve des normes de réseau sans fil définies par l IEEE (Institute of electrical and electronic engineers), les plus connues et utilisées sont b et g. * MOLINARO Fabrice, «Petit lexique du web 2.0», Dossier spécial Défidoc Annexes 141

142

143 SOURCES Livres BUXTON David, Le Rock star-système et société de consommation, Grenoble, la Pensée Sauvage, CORNU Jean-Michel, L Internet, Tome I: Les technologies de demain, Paris, Fing (Cahiers de l Internet), CORNU Jean-Michel, L Internet, Tome II: Services et usages de demain, Paris, Fing (Cahiers de l Internet), KRSTULOVIC Sylvie, Les stratégies de différentiation des FAI dans la distribution de musique en ligne, ESSEC, Thèse professionnelle pour l obtention du titre de M.S. Marketing Management, LAUPIES Frédéric, Leçon philosophique sur l échange, Paris, Presses Universitaires de France (collection Major), MARTIN Alban, The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch!, Paris, Publibook, impr MOLTENI Luca, ORDANINI Andrea, Consumption Patterns, Digital technology and Music downloading, Long Range Planning, n 36, p Sources 143

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153 Interviews et émissions radios RADIO BFM 96.4FM / PODCAST sur le site Good morning Business / Stéphane Soumier 17/10/ Cédric Ponsot, Président d Universal music mobile 17/10/ Christophe Sabot, PDG d Europe 2 TV 20/01/ Dominique Leguern, Présidente du Midem 23/01/ Fabien Baunay, Directeur général de Plurimédia 27/01/ Yves Riesel, Abeille Musique Le Grand Journal / Fabrice Lundy 11/10/ François Momboisse, Directeur de Fnac Music 17/10/ Jean-Paul Baudecroux, Président du Conseil de surveillance de NRJ 21/10/ Richard Lopez, Directeur de la Fnac de Limoges 04/01/ Thierry Chassagne, Président de Warner Music France 05/01/ Hervé Rony, Délégué général du Snep (Syndicat national de l édition phonographique) 23/01/ Hervé Rony, Délégué général du Snep (Syndicat national de l édition phonographique) 23/01/ Marc Pallain, Président du directoire d NRJ Les Grands débats du Vendredi / Vincent Giret 17/03/ Piratage et Internet - la culture est-elle en danger? 20/01/ Jean-Noël Reinhart, Président du directoire de Virgin Store Méga Le / Hedwige Chevrillon 23/01/ Jean-François Cecillon, Président d EMI Europe L Atelier Numérique / François Sorel 20/02/ Émissions n 91: De nouvelles propositions pour le P2P, interview d Alban Martin Sources 153

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155 REMERCIEMENTS Je tiens d abord à remercier toute ma famille. Un grand merci à l équipe de l Irma et notamment à : Jean-Noël Bigotti - Responsable des éditions et du Centre de ressources et de documentation Elsa Cunci - Relecture Samantha Dahan - Responsable distribution/marketing Thomas Lemaitre - Responsable de fabrication Floriane Lotton - Chargée de l expertise et de la diffusion documentaire Céline Poirier - Correction Magali De Saint Mathurin - Responsable communication Je voudrais remercier également tous ces professionnels qui m ont reçu, conseillé, informé, aidé et qui, pour certains, ont accepté de passer l épreuve du podcast vidéo : Olivier Abecassis - Directeur de Wat Christian Alexandre - Caméraman pour les podcasts vidéo Philippe Aknin - Directeur de CollecTunes Eric Didi - E.D. Consulting Christophe Waignier - Vice-président de Sony BMG Julien Ulrich - Directeur général de Virgin Méga Nicolas Gilbert - Product manager chez Yahoo! Music Gilles Babinet - Directeur d Eyeka et fondateur de Musiwave Franck Poisson - Fondateur de Webwag, ancien DG fondateur du bureau France de Google Yann Kandelman - Directeur marketing chez Warner Music France Arnaud Fournier Laroque Thibault Deboaisne - Chef de produit chez Warner Music France Remerciements 155

156 Guillaume Quelet - Responsable new media chez V2 Music François Momboisse - Directeur des nouvelles technologies de Fnac.com Pierre Cattan et Jean Fabien du magazine T.O.C. Arnaud Chiaramonti - Fondateur de Believe Dan Benzakein - Directeur de l agence Extralab Christophe Ginisty - Directeur de l agence Rumeur Publique Stéphane Joffre - Producteur chez JLA Groupe Richard Torchin - Professeur et consultant Sylvain Zimmer - CTO de Jamendo Alban Martin - Auteur de «L Age de Peer» Sylvie Krstulovic - Consultante et bloggeuse Guillaume Champeau - Fondateur de Ratiatum Stéphane Dietrich - Directeur Général de Neolane Mathieu Hannouz - Chef de produit marketing chez Neolane Airtist Reshape Music Terra Naomi - Chanteuse Et j en oublie encore... qu ils/elles me pardonnent Remerciements

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160 MUSIQUE 2.0 Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing Auteur : Borey SOK L équipe Irma : Directeur : Gilles Castagnac Directrice adjointe : Marie-José Sallaber Lizotte Responsable des éditions : Jean-Noël Bigotti Responsable de fabrication / Maquette et mise en page : Thomas Lemaitre Corrections : Céline Poirier Relecture : Elsa Cunci Communication : Magali Cassou de Saint Mathurin Distribution : Samantha Dahan Conception graphique couverture : Mardi Soir ( ) Logo irma : Agence Lalu Directrice de la publication : Geneviève Girard Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation réservés pour tous pays Irma (Centre d information et de ressources pour les musiques actuelles) Photocomposition et impression en France par Corlet imprimeur S.A. BP Condé sur Noireau Tél. : Dépôt légal : avril 2007 ISBN : x Prix : 16 «Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite.» (Loi du 11 mars 1957, alinea premier de l article 40). Cette représentation ou reproduction par quelque procédé que ce soit constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Conformément à une jurisprudence constante (Toulouse 14/01/1887), les erreurs ou omissions involontaires qui auraient pu subsister dans cet ouvrage, malgré nos soins et les contrôles de l équipe de rédaction, ne sauraient engager la responsabilité de l éditeur, le Centre d information et de ressources pour les musiques actuelles. Irma 22 rue Soleillet Paris cedex 20 tél. : fax :