évolutic MUSIQUE 2.0

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1 évolutic MUSIQUE 2.0 Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing Auteur : Borey SOK L Irma reçoit le soutien des organismes suivants : ministère de la Culture et de la Communication DMDTS (Direction de la musique, de la danse, du théâtre et des spectacles) Adami Société pour l administration des droits des artistes musiciens-interprètes FCM Fonds pour la création musicale Sacem Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique Sppf Société civile des producteurs de phonogrammes en France

2 SOMMAIRE Préambule p.5 Préface p.7 Introduction p L impact de la crise sur le marché du disque p Quelques constats sur la fin d une époque p Les enjeux p.13 CHAPITRE 1 : La crise de l industrie du disque : explications p Les sources de la crise p Les jeunes et la musique numérique p Les conséquences du peer-to-peer sur le marché p Le direct download sous-estimé p Les 4 P classiques démodés p Le produit p Le prix p La place de la musique sur Internet p La promotion sur Internet p Une crise de l offre p Le pouvoir des médias p Les radios au service des tubes p La télévision ne favorise pas la diversité musicale p La téléréalité : un succès financier pour les chaînes p Un monopole sur la diffusion p Les tentatives de l industrie du disque pour faire face à la crise p Le nouveau marketing classique p Les nouvelles cibles p Les moins de 12 ans et les seniors p Apprentissage / Expérience / Mémoire p La préférence p La motivation p Les plates-formes de téléchargement légal : un succès mitigé p Le marché de la musique en ligne p Le prix p Les services p L offre p Les faiblesses des plates-formes p.45 CHAPITRE 2 : Le marketing appliqué au nouveau marché p Le CD décédé? p Le prix du CD remanié p Le CD discount : casser la chaîne de valeur? p Le CD low cost p La philosophie de l échange contre le piratage P2P p Associer de la musique à l achat d un matériel p Les nouveaux supports de la musique p Des modèles plus innovants peuvent être mis en place p Le merchandising, quand l artiste devient une marque p Le baladeur, une plate-forme de distribution p Le téléchargement nuit à l industrie du disque? Arrêtons de télécharger! p Qu est-ce que le streaming? p Le streaming bouleverse le paysage audiovisuel sur Internet p La radio sur Internet ouvre de nouvelles possibilités p De nouveaux services de communication p Rémunérer la musique autrement p Le cas d emusic p Le mode de paiement p Non aux DRM p Une offre valorisant les indépendants p La location de musique p.63 Sommaire

3 5.2.1.Les titres loués devraient être transférables sur un baladeur p Des stratégies complémentaires avec les services p La musique financée par la publicité p La gratuité n empêche pas un acte d achat p Lutter contre la gratuité par la gratuité p La diffusion libre p The long tail, la longue traîne p Définition p Les limites de la distribution physique p Coût de la musique p L intérêt pour l artiste de faire vivre son catalogue p L exploitation du back catalog p La musique au service du mobile p Tour d horizon p Le potentiel du marché p La multiplication des acteurs p Les opérateurs télécoms p Prestataires techniques et éditeurs de services p Les majors p Les SPRD : Sacem, SCPP, SPPF, Adami et Spedidam p Les autres acteurs, partenaires traditionnels de la musique (télévision et radio) p Les fabricants de matériels nomades p Les limites du marché p Quelles innovations? p L exploitation du fonds de catalogue sur mobile, pourquoi pas? p Le téléphone portable, une porte ouverte sur de nouveaux services p Le modèle gratuit p Faciliter l achat de la musique grâce à la mobilité p Le téléphone portable, un outil de communication avant tout p La musique au service du mobile et du marketing p La musique et les marques : vendre la capacité de la musique à entrer en relation avec le consommateur p Agir sur le comportement du consommateur p Étude du nouveau comportement du consommateur p Le marketing relationnel / CRM p Et pourquoi pas un e-label? p.101 CHAPITRE 3 : L internaute «acteur» et l artiste au centre des nouvelles solutions p Les nouveaux outils de promotion de la musique p Les blogs p Radioblog p Podcast p Les réseaux sociaux : Myspace, WAT et Youtube p Toucher l internaute est la clé p Le buzz ou la conquête de ses futurs fans p La fidélisation p Un agent artistique virtuel p Les fans au cœur des nouvelles stratégies p Le marketing participatif p L internaute coproducteur, actionnaire et souscripteur p L exclusivité crée de la valeur p Exclusivité sur le contenu p Exclusivité dans la relation artiste-fans. p Exclusivité combinée p La pratique musicale p De nouveaux moyens de commercialiser la musique p Produit : les DRM bannies... p Un prix équitable : plus de liberté p Place p Promotion : le développement de la visibilité des artistes p Peer-to-peer et musique libre : créateurs de valeur? p.127 Conclusion p.129 Annexes p.131 Sources p.143 Livres p.143 Etudes et enquêtes p.144 Articles de presse p.148 Interviews et émissions radios p.153 Sommaire

4 Je dédie ce livre à Chanthou H. ainsi qu à mon oncle, Bounna Lay, repose en paix

5 PRÉAMBULE Ce livre s adresse à la fois aux spécialistes, aux initiés, aux artistes, aux internautes, aux passionnés de musique ainsi qu aux personnes qui souhaiteraient mieux comprendre le monde de la musique et ses bouleversements. Pour faciliter la compréhension de quelques termes parfois techniques, un glossaire peut être consulté en dernières pages. Ce livre a pour but d expliquer le plus clairement possible la crise que cette industrie traverse mais surtout d apporter des solutions aussi bien pour les professionnels du secteur, les artistes que les internautes qui, en tant que consommateurs, sont bien sûr concernés. Pour les professionnels, cet outil a vocation de les guider vers de nouveaux modèles économiques ou de nouvelles stratégies marketing à adopter en utilisant les nouvelles technologies. Pour les artistes, il peut servir de guide car il s agit pour eux de se faire une place sur le Web tout en vivant de leur passion. C est un livre d idées qui a pour vocation d inspirer tous ceux qui s investissent avec passion dans ce secteur d activité. La problématique posée par cette crise est à mes yeux un véritable défi à relever pour assurer la pérennité, non pas du disque, mais de la musique et de l industrie qui la fait exister. Vous retrouverez l ensemble des liens indiqués dans cet ouvrage sur le site de l Irma dans la partie éditions dédiée à évolutic : Continuez la discussion sur le blog de Borey SOK : sokborey.blogspot.com Préambule

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7 PRÉFACE «C est à ce Conseil, vous disais-je, que devra se rendre, aussitôt de retour, celui qui a été chargé d observer les règles de conduite accréditées chez les autres hommes ; et, soit qu il ait rencontré des gens qui lui aient fait connaître certaines conceptions existant chez d autres peuples relativement à l institution des lois, à l éducation des enfants et à la façon de les élever et qu il expose ces conceptions, soit qu il revienne ayant fait des réflexions personnelles, dans les deux cas il devra faire part de ses observations à l ensemble de ce Conseil.» Platon, Les lois, livre XII, 952b Il y a moins d un siècle, l échec de la physique classique (pourtant multi centenaire) quant à sa description du monde microscopique est enfin dépassé, grâce aux premières théories qui fonderont la physique quantique. Elle a permis de résoudre enfin les désaccords entre certains résultats expérimentaux et les prédictions théoriques correspondantes de la physique classique. Caractéristique fondamentale, la physique quantique a complété la physique classique, sans la remettre en cause. N est-il pas alors tentant d établir un parallèle avec Internet, en tant que vecteur de l infiniment petit? En effet, jusqu à ce stade, la plupart des analyses tendent à concevoir Internet comme un média au même titre que la télévision, le cinéma ou la presse. Il en résulte des interrogations majeures quant aux modèles économiques. La première bulle Internet a notamment démontré toute l incapacité des modèles économiques à valoriser Internet, à l appréhender, surtout à un moment où le marché publicitaire n était pas significatif voire constitué. L échec de l approche législative (péripéties de l amendement sur le téléchargement illégal ayant abouti à la loi DAVDSI) est un autre exemple de l échec de l approche classique. Il peut alors être légitime de penser qu il existe une approche de l Internet, qui vient compléter les théories avérées de l économie des médias classiques. Tout comme dans le cas de la physique quantique, cette approche n est pas une remise en cause des modèles existants mais bien un complément sur des spécificités inconnues des médias classiques. Internet se caractérise par : - une abolition du temps : Internet est un média addictif par essence, dont la consommation horaire n est pas prédictible (fonction des rebonds successifs au travers d une navigation dont l aléatoire a encore une part dominante), ni bornée : elle est émotionnelle ; à ce titre, la notion de durée d écoute n a aucun sens. 1] PLATON, «œuvres Complètes» Coll. La Pléiade, tome II, traduction Léon Robin, NRF. Préface

8 - une abolition de l espace : outre l abolition flagrante des frontières physiques et le spectre très large couvert (aucun domaine n échappe à Internet), Internet place à une distance de quelques clics, l intégralité de ses contenus. Pour la première fois, Internet est un média infini : contrairement aux médias classiques où le nombre de chaînes de télévision ou de journaux est toujours limité (capacité de transport des satellites ; nombre de pages...), Internet peut grossir (sans d ailleurs qu il n existe de moyen d en quantifier la taille) et le nombre de sites peut se multiplier à l infini, et leur profondeur elle-même infinie : il en résulte une offre illimitée qu il convient à tout prix de respecter et de ne pas tenter d étouffer, condamnant par là-même peut-être tout marketing de l offre (ce qui n est pas proposé éclôt spontanément autour). - une consommation «on demand» : par essence, la consommation de l Internaute est unique car le fruit de son propre cheminement. Elle est plus active que les médias classiques sans pour autant se heurter aux écueils de cette consommation active, du fait de la diversité infinie des contenus et de l existence d outils en facilitant l accès (moteurs de recherche notamment). - une approche participative et contributive : outre son rôle prépondérant dans la navigation, l internaute peut contribuer au contenu (blogs pour son expression la plus évidente mais aussi agrégation de savoir : Wikipedia, monde de l open source) et surtout à la valorisation et au succès de ce contenu. - une unité microscopique : Internet est une notion théorique abstraite, sa matérialisation (un site) est à l échelle microscopique. Internet agrège ainsi l infiniment petit : c est une consommation simultanée mais désordonnée et indépendante d un même site, qui fait son succès, sans que celui-ci soit prédictible. Ainsi, en combinant une consommation importante d actes unitaires indépendants, on arrive à des audiences colossales : c est l enjeu des blogs, chaque blog est lu un nombre limité de fois, personne ne lit tous les blogs, pourtant l agrégation des blogs peut être un beau succès d audience (l audience des sites communautaires atteindrait déjà aux États-Unis la moitié de l audience Internet). C est une caractéristique fondamentale du média Internet : contrairement aux autres médias, ce n est pas seulement un contenu fort qui génère de l audience, mais c est aussi le regroupement infini de contenus (parfois à la consommation unitaire négligeable) qui peut en générer (le caractère infini, ou en tout cas susceptible de répondre aux attentes de tous les internautes, est déterminant - le côté fini, ou limité de contenus, comme certaines offres de VOD au catalogue limité est un frein majeur). C est finalement un rappel d un concept mathématique simple, contraire à l apparence : la somme infinie d éléments négligeables n est pas nécessairement négligeable (exemple de la série des 1/n qui est pourtant divergente, malgré la convergence vers zéro unitaire de chacun des 1/n). Préface

9 une extension du panel : le succès sur Internet ne se mesure pas par le comportement d un panel identifié, aussi bien profilé statistiquement soit-il. Le panel est la communauté entière. La connectivité d Internet rend l internaute, réel acteur des succès. Dans l essor actuel du communautaire se lit aussi la volonté collective des internautes de porter les nouvelles tendances et de les faire émerger, plutôt que de se les faire imposer par les acteurs historiques ou les modèles de mesure habituels. - une concurrence accrue : le nombre de concurrents est démultiplié à chaque développement nouveau, même si une fois l usage répandu, lorsqu il se répand, le nombre d acteurs capables de survivre est faible. Ce fut le cas pour les moteurs de recherche de la première génération de l Internet : les acteurs qui ont survécu (Google, Yahoo, MSN) avaient certes des avantages qualitatifs mais ont su de démarquer également par leur capacité à développer et personnaliser des services. La courbe de maturité d un marché défile à grande vitesse et le terrain est très concurrentiel. Ceux qui en ressortent disposent alors en général de positionnement très fort. - un rapport critique mais équitable à la valeur : Internet est le premier média à remettre en cause la valeur si elle n est pas fixée justement. Le prix arbitraire de 99 centimes la chanson, correspondant à un modèle préservant une marge identique voire supérieure à celle du physique, aura contribué à générer les réflexes de contournement ayant abouti au peer-to-peer. Bien qu illégaux, ils auront participé à l explosion du modèle. En passe de devenir un média gratuit, Internet n en est pas moins respectueux de la valeur, et toute initiative de gratuité doit toujours respecter la valeur intrinsèque et le partage : gageons que l initiative très récente d Universal Music avec Spiralfrog (gratuité du catalogue complet en téléchargement sur les marchés américain et canadien) se traduira par un partage de la valeur engendrée avec les artistes. Dans le cas contraire, il s agira d une mauvaise parodie de la licence globale, bien peu respectueuse du processus de création. Si on néglige l une de ces huit caractéristiques fondamentales, le succès d un site ou d une stratégie Internet est incompréhensible, son élaboration probablement impossible. Dans tous les cas, il est certain qu Internet obéit à des règles sensiblement différentes, mais complémentaires, de celles d un média classique, ne serait-ce que parce que l approche Internet part du consommateur, l internaute, et non du produit. Chacun des «pure players» (il convient d exclure toutes les audiences mécaniques, du type de celles des FAI ou de Microsoft) qui ont connu le succès l illustre : Google, Amazon, ebay, Wikipedia, Myspace ou en France, Skyrock, Auféminin, PriceMinister, Doctissimo. Pourtant, ils avaient (et ont) tous une concurrence sans commune mesure pour aucun média. Préface 9

10 Ainsi, Internet doit être considéré comme un média quantique et non comme au service d une stratégie existante : Internet, et les internautes en particulier, ne s appréhendent pas au niveau macroscopique. C est sans doute ce cadre général qui a été ignoré par les maisons de disques qui ont voulu négliger l impact du média Internet sur la consommation de la musique, par différentes stratégies, évoluant avec le temps, mais dont on peut constater l échec de chacune d entre elles : du mépris de l ampleur de l usage, à la répression judiciaire et à la tentative de limiter l offre pour en préserver le contrôle. Le présent ouvrage en retrace la genèse, les différents revirements de stratégies, l état actuel ainsi que différentes voies possibles. S agit-il d une dynamique économique radicalement nouvelle? Sans doute pas, comme la physique classique portait, du fait de l incompatibilité constatée parfois entre la théorie et l expérience, la physique quantique, l économie porte les signes quantiques de l Internet. Souvenons-nous de la théorie de «destruction créatrice» de l économiste Joseph Schumpeter, pourtant presque centenaire, qui pose comme postulat de l évolution de l économie, l innovation, c est-à-dire une modification qualitative et non un processus quantitatif. Le profit est alors la récompense de l initiative et des risques pris. Dans ce modèle, nous ne pouvons alors qu inviter les maisons de disques à lire le présent ouvrage, voire à se rapprocher de son auteur qui pourrait être l éclaireur du Conseil dont Platon avait déjà identifié le côté déterminant, il y a presque 25 siècles. Cela ne peut m empêcher de penser au conseil paternel que m avait délivré, il y a quelques années, un des grands patrons de l industrie française, issu de son expérience universitaire personnelle, sur la nécessaire connaissance de son marché, fût-elle extérieure : il m avait cité l étude de cas qui l avait conduite en business school. L entreprise modélisée dans son étude de cas était devenue leader monopolistique, un succès fondé sur l élaboration d une stratégie en interne. Seule réserve majeure, l analyse avait négligé que le marché était en fin de vie. Dans tous les cas, réjouissons-nous, la musique et la création ne se sont jamais aussi bien portées. Les talents n ont jamais trouvé autant d opportunités de se faire entendre. Olivier Abecassis - Septembre 2006 Directeur de WAT ( 10 Préface

11 INTRODUCTION 1. L impact de la crise sur le marché du disque Après avoir dénoncé le téléchargement illégal et les réseaux peer-to-peer, les majors et les labels indépendants passent à l offensive. Ce livre propose de mettre en lumière les nouveaux modèles économiques qui sont apparus et les innovations testées ou en germe afin d aider à prendre les bonnes mesures pour lutter contre une crise, qu il faut avant tout comprendre. L industrie du disque a connu un âge d or avec le CD, puis a vécu sur ses acquis grâce à des revenus importants. La forte croissance des revenus de la vente de musique en ligne et l importante baisse du prix des CD ont continué à marquer l année Malgré cela, le marché du CD audio et du DVD musical a connu une forte décroissance de janvier à septembre 2006 : - 17,7 % en volume (71,1 millions d unités vendues vs. 86,4 millions pour la même période en 2005), - 11,3 % en valeur (937,2 millions d euros TTC vs ,1 millions). Ces pertes ont été faiblement compensées par les revenus de la musique en ligne. Les revenus des producteurs phonographiques s étaient stabilisés, et l on a assisté à un redressement des ventes en volume (notamment sur les albums), signe que la production restait attractive pour le public et d une évolution positive des revenus de la musique en ligne. La crise qui a débuté fin 2002 a engendré une déflation du marché. La baisse du prix du disque, qui aurait dû s opérer par la réduction du taux de TVA attendue depuis si longtemps, s est finalement faite au détriment des marges des producteurs et des enseignes. Ce qui menace sérieusement la capacité à investir dans le renouvellement des répertoires et la signature de contrats d artistes. On se réfèrera aux tableaux 1 et 2 en annexe : «Les marchés des supports musicaux en Evolution des ventes par format». ] Observatoire de la Musique «Le marché du support musical : période de janvier à septembre 2006». ] Ifpi «Rapport de l Ifpi sur la musique en ligne 2006» Introduction 11

12 Le principal constat que l on puisse faire est que l économie numérique commence à avoir une part non négligeable dans ce secteur d activités, ce qui compense les pertes du commerce traditionnel. En 2005, le chiffre d affaires des ventes physiques (1,45 milliard d euros) a baissé de 8,6 % et celui du téléchargement sur Internet (15,7 millions d euros) a été multiplié par cinq. Mais les échelles de valeur ne sont pas encore les mêmes : entre milliard et millions a vu le commerce de la musique décliner au profit de la vente sur téléphone mobile ou Internet : la baisse du chiffre d affaires des ventes en gros aux distributeurs (-2,6 %) a pratiquement été compensée par le numérique. En effet, l industrie tire des revenus substantiels de la téléphonie mobile (sonneries et fichiers musicaux). Selon l Ifpi, la téléphonie mobile a représenté 40 % du 1,1 milliard de dollars de CA généré en 2005 par la musique numérique (montant qui représente 6 % des ventes de musique dans le monde). Pour l instant, l essentiel des profits provient des sonneries de portables, réalisées à partir des tubes d artistes et pour lesquelles maisons de disques et auteurs touchent des droits. 2. Quelques constats sur la fin d une époque On le sait, le marché du disque est un marché oligopolistique dominé par quatre grandes firmes : Universal Music, Sony-BMG, EMI et Warner Music appelées les majors. En 2005, Universal a maintenu sa position de leader mondial avec 25,5 % de part de marché suivie de Sony BMG (21,5 %), d EMI (13,4 %) et Warner (11,3 %) 4. Les labels indépendants détiennent quant à eux 28,4 % du marché. Ainsi, mécaniquement, la crise touche en majorité les grandes maisons de disques. Cependant, elle affecte d une manière plus importante encore les structures indépendantes. Celles-ci ne sont pas seulement plus fragiles financièrement, mais dépendent bien souvent des majors pour la distribution de leurs artistes. La particularité des produits développés par ce secteur est que leur caractère culturel ne permet pas l application de stratégies marketing classiques (dans le but de s adapter au mieux à la demande). À l évidence, l industrie du disque est une industrie de «prototype», qui l oblige à développer un marketing de l offre. Ainsi, les maisons de disques doivent mettre en place les moyens matériels et financiers qui permettront à l artiste de trouver ou créer son public. Il est insensé pour elles d étudier le marché pour connaître à l avance les produits qu elles doivent commercialiser. 4] Source : Ifpi 12 Introduction

13 Le marketing du disque semble être plus «intuitif» que dans la grande consommation ; ce qui accroît considérablement la prise de risques. Il est certain que traditionnellement, les labels placent leurs démarches marketing dans un cadre concurrentiel, dans l optique d assurer une rentabilité financière à leurs activités tout en assurant la qualité de leurs produits. Mais les fondements de leurs stratégies demeurent flous ; en partie à cause de la nature même du marché. Les connaissances sur la cible sont empiriques et donc improbables. Quelle place alors pour les stratégies de commercialisation dans ce nouveau marché? Si elles ont totalement investi le secteur de la musique depuis de nombreuses années, Internet et les réseaux mobiles les ont considérablement transformées. On parle aujourd hui de marketing viral ou de CRM, «Customer relationship management», terme à traduire par «gestion personnalisée des relations clients», mais on évoque aussi des possibilités d exploitation marketing du peer-to-peer. Paradoxal revirement si l on se réfère aux combats menés depuis quelque temps. De nouvelles plates-formes de promotion se positionnent comme Myspace, Wat, YouTube et ouvrent leurs bras aux artistes. Et la musique de ne plus se passer de ces avancées. Alors, face à la multitude d outils technologiques, comment faire les bons choix et surtout comment les exploiter? Plongés dans un environnement technologique en perpétuelle mutation, les majors se réorganisent et les artistes s adaptent. Pour toute la jeune génération, Internet et ses usages sont entrés dans les mœurs. Nous sommes évidemment dans une période où tous les acteurs de la filière, labels et majors en tête, testent, innovent et cherchent de nouveaux business models. Une période charnière puisque, de plus en plus, les plates-formes Web, les fabricants de matériel (Apple, Microsoft et consorts) et les réseaux peer-topeer s accaparent musique et autres contenus, promotion et distribution au détriment des acteurs traditionnels. 3. Les enjeux «Le disque ne sera plus longtemps l investissement principal de la filière ; bientôt, on ne parlera plus de maisons de disques mais de maisons de musiques. Thierry Chassagne, Président de Warner Music France. ] MEDIONI Gilles, «Le disque craque», L Express, 21/06/2004. Introduction 13

14 Mais pour le moment, la dématérialisation de la musique menace les artistes professionnels et leurs labels. Si les internautes continuent à utiliser le téléchargement illégal en raison de son offre inégalable et de la fausse gratuité des fichiers musicaux, il est clair que la rémunération des artistes sera encore plus remise en question si la tendance se poursuit. Si la gratuité prend le dessus, il y a un risque pour que l industrie de la musique, telle qu on la connaît, disparaisse au profit de la musique libre de droits. La crise ne met donc pas en péril la création, mais sa rémunération et les acteurs qui l animent. Or, celle-ci est nécessaire car le développement artistique se fait le plus souvent sur le long terme et nécessite un investissement financier conséquent. N en déplaise à ceux qui fabriquent des artistes en quelques mois, puisque : «Développer un artiste, ce n est pas courir un cent mètres. Il faut entre cinq et dix ans pour qu un talent atteigne son plein essor et connaisse un succès qui permettra au producteur d amortir son investissement.» 6 La crise a créé un besoin de revenus à court terme venant à l encontre de cette règle. Même si elles possèdent la majeure partie du catalogue musical, les majors, contrairement aux labels indépendants, appartiennent à de grands groupes qui exigent des résultats financiers à court terme. Logique ne permettant pas d investir sur un artiste à long terme. Avant la crise, Pascal Obispo a ainsi sorti deux albums chez Epic (Sony Music) puis a connu un réel succès avec son troisième album. Aujourd hui, les majors n ont pas toujours l accord de leur maison-mère pour prendre des risques avec de tels artistes sur chaque territoire. Les impératifs économiques viennent donc directement menacer le développement artistique. Il en est de même pour les labels qui ne disposent pas ou rarement des finances pour développer sur le long terme mais à qui l on demande de fournir le plus d efforts en démarrage de carrière. Les nouveaux critères permettant d être classés parmi les «Disques d or» visant à revaloriser la production phonographique, montrent à quel point le CD a perdu de la valeur aux yeux des consommateurs. En effet, le Snep (Syndicat national de l édition phonographique) a revu à la baisse l attribution des prix selon le nombre des ventes pour : - Disque d argent = albums au lieu de Disque d or = exemplaires au lieu de ] NEGRE Pascal, PDG d Universal music France in «Les enjeux du multimédia pour la production musicale», 7 avril Introduction

15 - Disque de platine = au lieu de Disque de diamant = au lieu d un million. Mais ces nouveaux seuils de récompenses qui cherchent à revaloriser les productions pourraient bien induire l effet inverse! Est-ce vraiment une mesure visant à s adapter au nouveau marché? L image qu a le consommateur du disque d or est le seuil de disques vendus. Y a t il un risque que le consommateur se sente floué, puisque les maisons de disques ont très souvent utilisé cet argument marketing? Quoi qu il en soit, la mise en place de mesures concrètes pour relancer l économie des maisons de disques nécessite une bonne compréhension de la crise afin de ne pas être prisonnier de jugements hâtifs. Introduction 15

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17 Chapitre 1 LA CRISE DE L INDUSTRIE DU DISQUE : EXPLICATIONS Il semble primordial de développer les raisons pour lesquelles l industrie mondiale du disque n a pas su anticiper les problèmes à venir. 1. Les sources de la crise Schématiquement, les maisons de disques : - se sont montrées réticentes face aux nouvelles technologies notamment à cause de la bulle Internet en L une des questions que l on peut se poser eu égard aux conséquences du téléchargement sur les acteurs principaux de la filière phonographique est la suivante : pourquoi n ont-ils pas anticipé cette évolution? En effet, les majors n ont pas complètement ignoré le MP3 comme on l entend souvent. L éclatement de la bulle Internet en 2000 les a rendues méfiantes et les difficultés à trouver un accord avec de multiples interlocuteurs n ont pas facilité la mise en place de plates-formes dédiées aux fichiers musicaux numériques. Et l attentisme des petits labels est bien compréhensible car dû à une incompréhension de la situation et à une dépendance de distribution vis-à-vis des multinationales. La multiplication des acteurs issus de l arrivée de nouveaux formats, supports ou technologies a aussi considérablement ralenti la mise en place de solutions et d accords entre les maisons de disques et leurs nombreux interlocuteurs. En outre, faute d une législation internationale harmonisée, bien souvent l inertie des structures et les zones de flous juridiques ont facilité la circulation de contenus sans les rétributions d usage. - n ont pas anticipé l évolution des nouvelles technologies. Aujourd hui, ce sont les créateurs de logiciels qui ont le pouvoir. Ce sont eux qui ont su tirer profit d Internet en premier. Emule, Napster ou encore Kazaa n ont pas attendu les maisons de disques et le partage des fichiers musicaux sur Internet a entraîné une chute des ventes. Mais les procès contre les fournisseurs, Napster en tête, la chasse aux internautes et le verrouillage des CDs demeurent insuffisants. La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 17

18 Bram Cohen, créateur du réseau peer-to-peer BitTorrent vend son logiciel aux entreprises pour qu elles puissent échanger des données mais il est gratuit pour les particuliers. Son software a connu un succès colossal et il vit principalement des donations. Cet exemple montre à quel point les majors, et l industrie du disque en général, sont passés à côté des évolutions technologiques, et la multiplication de nouveaux outils (marketing viral, CRM, podcasting, streaming...) a décontenancé majors et indépendants. Pour bien comprendre la crise, il faut également bien comprendre la différence entre le contenu et le contenant. La dématérialisation a complètement bousculé la symbiose entre contenu (la musique) et contenant (les lecteurs MP3, les téléphones portables et les ordinateurs). Désormais, le contenant domine le contenu. Aussi, on peut très bien imaginer ce qui se passera quand le contenant déterminera la nature du contenu. Par exemple, lorsque Apple choisira les fichiers musicaux pour son ipod alors que ce n est pas son métier. Cette prise de pouvoir par des entreprises maîtrisant les nouvelles technologies pourrait engendrer une intégration du processus de fabrication des contenus. La musique ne serait alors que le levier de croissance des ventes de lecteurs MP3 et de téléphones portables. On risquerait de voir la musique au service du marketing et non le marketing au service de la musique ; et les maisons de disques remettre en question leur position sur le marché. - ne se sont pas préparées à l arrivée de nouveaux acteurs. Apple, Myspace, YouTube... Voilà des marques désormais familières et que l on associe directement avec la musique ou la vidéo. Ce sont ces sociétés qui arrivent à attirer les foules et à générer des revenus en se servant de la musique. On voit même arriver de nouveaux artistes, sortis de l ombre grâce à la toile et dont certains ont signé dans de grandes maisons de disques. Pendant ce temps, les ventes de disques physiques décroissent de plus en plus. Alors, face à la multitude de nouveaux acteurs, comment se positionner? Pourtant, ce n est pas la première fois dans l histoire que les technologies viennent bouleverser l industrie du disque. Le vinyle, la cassette, le CD sont autant d innovations qui ont poussé majors et labels à s adapter rapidement. Si les maisons de disques ont tardé à le faire, cela n a pas été le cas pour une grande partie de la population qui a saisi l effet d aubaine. ] GAY Eléonore «Complément d Enquête» «Musique, CD, Internet : un marché en guerre» - «Le peerto-peer est à venir» 18 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

19 1.1. Les jeunes et la musique numérique La dématérialisation de la musique a complètement transformé son mode de consommation. Le développement des réseaux de partage s est appuyé sur une soif de consommation de biens culturels par les internautes. L accès au peer-to-peer était la seule offre de distribution en ligne de biens culturels qui existait. Mais ce n est pas ce qui explique le succès du P2P. Schéma : La Musique et le haut débit 20.0 % 15.0 % 10.0 % 5.0 % % % % % % 0.0 % 2.0 % 4.0 % 6.0 % 8.0 % 10.0 % Source : Observatoire de la musique En observant le graphique ci-dessus, on remarque que l évolution des ventes des supports musicaux physiques décroît à l inverse du nombre d abonnés au haut débit. Or, ce n est pas le haut débit en soi qui participe à la baisse des ventes, mais bien le passage d un mode de consommation à un autre. Les jeunes n ont pas attendu que les majors s adaptent à Internet pour s approprier cet espace et l utiliser. Leur comportement a bien évolué vers une intégration d Internet et de la téléphonie mobile dans leurs habitudes de consommation. C est ce que montre un rapport du Credoc (Centre de recherche pour l étude et l observation des conditions de vie). Ainsi, en 2002, selon l enquête «Baromètre jeunes» 9 de Médiamétrie, près d un internaute sur deux âgé de ans avait déjà téléchargé de la musique et un tiers de la vidéo. ] Voir le graphique 1 en annexe 9] Enquête par téléphone de 815 jeunes représentatifs âgés de 11 à 19 ans, sur cinq thèmes différents : centres d intérêt, divertissements, nouveaux moyens de communication, environnement médias, aspirations et perception des problèmes de société. (Tableau 3 en annexe) La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 19

20 Corrélée au Web, on n oubliera pas que la téléphonie mobile est également un élément très important dans la vie des De plus, la capacité de s approprier les nouvelles technologies se fait plus rapidement grâce à la motivation et à la jeunesse de cette population qui sait exploiter Internet. Leurs connaissances s affinent et les informations divulguées par les médias traditionnels perdent de leur impact. Les jeunes sont aussi très friands de SMS et de téléchargement. Les maisons de disques n ont pas tenu compte de ces nouveaux comportements qui, combinés avec la démocratisation du haut débit, a favorisé la demande de musique sur la toile. Accentuée par les campagnes de communication des FAI (fournisseurs d accès Internet) vantant la possibilité de télécharger des contenus. Les jeunes ont donc su rapidement tirer profit des nouvelles technologies et notamment des réseaux peer-to-peer. Quel a été l impact sur le marché de ces téléchargements gratuits et massifs de musique? 1.2. Les conséquences du peer-to-peer sur le marché On peut observer deux tendances opposées selon les nombreuses études qui ont été publiées à ce sujet. Les réseaux P2P ont eu indéniablement des effets négatifs (cf. graphique 2 «Ventes de disques et pénétration du haut-débit» en annexe) mais aussi quelques effets positifs. Une étude montre qu il existe une étroite relation entre les industries de contenus et les réseaux de distribution P2P. Le peer-to-peer permet de distribuer des contenus en contournant les droits de propriété intellectuelle et en abaissant les coûts de diffusion. Ainsi, les bénéfices apparents pour le consommateur le conduisent à télécharger illégalement de la musique. La musique dématérialisée, hors de contrôle de maisons de disques s est peu à peu retrouvée sur les réseaux P2P. D après cette étude, 150 milliards de titres auraient alimenté gratuitement Emule, Kazaa et autres logiciels d échanges de fichiers. Conséquences évidentes pour l industrie, entre payer de la musique ou l obtenir illégalement sur le Net, la concurrence entre payant et gratuit a : - raccourci le cycle de vie des produits : Je découvre => J achète => Je consomme Est devenu Je découvre => Je consomme 20 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

21 - Les réseaux peer-to-peer ont facilité la distribution de la musique. La musique est accessible partout et tout de suite. La découverte d un artiste se fait plus rapidement. Sa musique est consommée de suite, sur place, sa diffusion dans le monde, instantanée. Face à l offre pléthorique d Internet, il est plus facile de passer d un artiste à un autre. - relevé l intensité capitalistique de leur mise en marché : La concentration du marché (suite à la fusion entre Sony et BMG), l obligation d obtenir des revenus à court terme, la réduction (en conséquence) du nombre de signatures font que les maisons de disques concentrent leurs efforts uniquement sur un petit nombre d artistes. Ils doivent être plus rentables même si les investissements marketing pour les développer et les promouvoir sont plus importants. D où un développement encore plus marqué de l autoproduction. - bloqué la diffusion de contenus payants en ligne : Les échanges de pair à pair viennent directement concurrencer les platesformes légales et vont même jusqu à mettre en danger la commercialisation de la musique numérique. En effet, pour le consommateur, il est évident que la gratuité prend le dessus sur le payant. - réduit la diversité culturelle : La réduction de la diversité culturelle n est que le résultat des effets décrits juste avant. Le cycle de vie des produits diminue, les maisons de disques signent moins d artistes et la concurrence du gratuit empêche la mise en place d une offre variée et source de revenus. Conséquences : la décroissance du marché de la musique et le nombre d utilisateurs des réseaux P2P sont donc corrélés. L âge d or de la filière phonographique «classique» s est terminé lorsque le P2P a surgi. La croissance exponentielle du nombre d utilisateurs de P2P est à confronter à la baisse des ventes de CD. D autres travaux 10 nuancent l influence néfaste sur les ventes et montrent que le P2P n est pas l unique cause de la chute des ventes de disques. Mais on ne peut négliger son impact positif. En effet, le nombre d internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer n a que très peu augmenté (engendrant une baisse de 2 % des ventes) alors que les ventes de disques ont continué de baisser de manière significative (9 %). Le peer-to-peer ne peut donc être l unique raison de cette chute. 10] PEITZ Martin et WAELBROECK Patrick «The Effect of Internet Piracy on CD Sales : Cross-Section Evidence», nov La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 21

22 D autres formes de divertissements et d utilisation d Internet comme la messagerie instantanée, la recherche, les jeux et la création en ligne viennent concurrencer indirectement le secteur du disque. L omniprésence d Internet a certainement poussé les consommateurs à passer moins de temps devant leur télévision ou à écouter de la musique. Cependant, le P2P a également affecté de manière positive le comportement de ses utilisateurs vis-à-vis de l achat de disques. En effet, le P2P peut être perçu comme un outil de découverte et d apprentissage. Il développe donc la culture de l internaute et accroît sa soif de musique. Il est clair que ceux qui téléchargent sur les réseaux peer-to-peer développent leur appétence pour la musique. Internet présente un intérêt culturel. Les réseaux peer-to-peer constituent un véritable patrimoine de la musique. Des fans et des collectionneurs numérisent et échangent des titres qui ne sont plus édités. La maîtrise sur les contenus musicaux échappe aux maisons de disques. De plus, les effets du téléchargement diffèrent selon l âge des consommateurs. En effet, contrairement aux jeunes, les seniors utilisent moins Internet. Pour les jeunes de moins de 25 ans, le téléchargement de musique numérique a un fort impact sur les ventes. Au contraire, l accès au haut débit influence de manière très positive l achat de disques chez les ans. Les jeunes ont un revenu peu important et un désir de consommer de la musique plus fort que les plus de 25 ans. Le téléchargement illégal est donc pour eux un moyen économique de se fournir en musique. Si les thèses des études sur les effets du peer-to-peer sur les ventes de disques se contredisent parfois, il n en reste pas moins qu il est difficile de les vérifier. L évolution du nombre d abonnés au haut débit s accroît considérablement et la fréquentation des réseaux peer-to-peer change sans cesse Le direct download sous-estimé Le peer-to-peer est la star du net, mais on ne parle pas beaucoup du «Warez» et des «nouveaux» modes de téléchargement. Le peer-to-many est très répandu même si l on n en parle pas. L internaute charge («upload») ses fichiers sur les serveurs de «megaupload», «rapidshare» ou plus simplement sur les espaces de stockage offerts par le FAI. Il rend ensuite public le lien vers le ou les fichiers uploadés sur un forum (appelé une «board») ou un blog de manière à ce que tout le monde puisse les télécharger. Cette méthode de piratage n est pas aussi répandue que le peer-topeer, mais pourrait bien à l avenir entrer dans les mœurs. 22 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

23 En effet, les avantages par rapport aux réseaux peer-to-peer sont nombreux : - Contenus mis à disposition sur un serveur et téléchargeables directement, - Vitesse de téléchargement très rapide grâce aux bandes passantes plus importantes des serveurs et exploitations maximales de son débit, - Contenus de qualité grâce à la modération sur les forums ou les blogs, - Mise à disposition d information sur les contenus (qualités, pochettes, durées...), - Pas de «fakes» (faux fichiers) ou de fichiers incomplets. On y trouve de tout, des albums de bonne qualité sonore, des DivX ou encore des jeux vidéo. Les forums hébergeant les liens rencontrent un grand succès. Sur ce type de forum, on peut recenser parfois jusqu à plus de membres enregistrés et un total de messages. Et ce, malgré les nombreux risques. Un forum a déjà été démantelé en France. La police a interpellé en juin 2006, 25 personnes dont 13 mineurs, membres d un forum Internet qui proposait desœuvres à télécharger illégalement : fichiers ou albums musicaux, films, dont certains avant leur sortie au cinéma, et 750 logiciels informatiques. Ce forum était fréquenté par adhérents. L âge du plus jeune participant à ce forum (14 ans) témoigne de la facilité à mettre en place ce système de téléchargement 11. Néanmoins, tout comme les réseaux peer-to-peer, les contenus ne sont pas classés et l accès à un contenu en particulier est rendu difficile par le manque d organisation et de référencement. On peut donc perdre un certain temps à chercher un album précis sans forcément le trouver. La logique d échange et de partage n est pas toujours respectée car en général seul un petit nombre d internautes charge des contenus sur les serveurs pour les autres internautes. Il arrive parfois que certains forums restreignent l accès aux contenus si les nouveaux inscrits ne chargent pas régulièrement des films ou de la musique pour les autres. Mais les liens permettant d accéder à des serveurs hébergeant des contenus sont extrêmement volatiles et circulent très souvent de forum en forum. Même si elle s adresse encore aux personnes maîtrisant Internet, cette technique de diffusion des contenus musicaux ou vidéos pourrait bien se répandre un jour. Ces nouveaux modes de consommation de la musique ont révélé une inadéquation entre les modèles de ventes classiques de musique face à une demande qui a bien évolué. 11] Source : France 3 La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 23

24 2. Les 4 P classiques démodés Les jeunes consommateurs ont basculé sur la toile en emportant avec eux la demande et donc le marché. Le secteur du disque est en train de se décomposer par certains aspects dans le «domaine» physique pour se reconstruire dans le monde virtuel. Mais est-ce que les certitudes du monde physique sont valables sur le Web? Sur Internet, les notions d espace et de temps ne peuvent être exploitées comme à l accoutumée. D ailleurs la notion d espace n existe pas vraiment sur le Web. Un fichier en ligne est à la fois sur son serveur et accessible de partout, à n importe quelle heure. L absence de supports pour les fichiers musicaux leur donne une longévité quasi infinie. Ces fichiers sont utilisables aussi bien par une personne habitant à New York qu à Tokyo ou à Paris. Les 4P structurés par l espace et le temps ont-ils encore leur place? La restructuration du marché ne peut donc se faire à l identique, au risque de voir une incompatibilité entre les anciens modèles économiques et le nouveau marché Le produit La dématérialisation de la musique a donc remis en cause les fondamentaux du marketing. Dans un premier temps, il faut remettre en cause le CD en tant que produit. Celui-ci a déjà 20 ans et arrive à la fin de son cycle de vie, raccourci avec le développement exponentiel des nouvelles technologies. Tout comme le vinyle et la cassette audio, une nouvelle technologie vient remplacer le CD. Pour écouter de la musique numérique, il faut désormais utiliser des lecteurs MP3 (l usage fait que l on parle de lecteurs MP3, même si ceux-ci lisent d autres formats). Ces lecteurs, plus petits, plus ergonomiques et surtout plus esthétiques, ont rendu le CD complètement obsolète. Le succès de ces appareils a de plus contribué à accroître le téléchargement en ligne. Ces dernières années, les stratégies marketing n ont touché que les cibles ayant peu d affinités avec les nouvelles technologies. Elles sont par conséquent inadaptées face à la disparition du support. Le budget marketing accordé au développement et la promotion d un album en ligne reste extrêmement faible dans les maisons de disques. La numérisation de la musique a aussi mis le produit «à nu», dépourvu de packaging, d apparence et a désarmé les majors malgré leur arsenal promotionnel important. 24 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications

25 Comment communiquer sur un produit qui n a pas de packaging? Comment façonner une image à un produit invisible? Voici les nouveaux dilemmes que rencontrent les maisons de disques Le prix La conversion d une œuvre au format MP3 a contribué à dévaloriser le prix d un CD aux yeux du public. Logiquement, la disparition des coûts engendrés par le packaging, la distribution et le stockage aurait dû permettre une baisse des prix de la musique numérique. Le CD est trop cher à l évidence, vendu en moyenne entre 17 et 20 e en prix nouveauté. Cette inadéquation entre le prix et la dévalorisation du CD a contribué à ternir l image du support physique auprès des clients. Or, le positionnement par le prix est une stratégie qui a auparavant permis aux maisons de disques d accroître leurs ventes entre 2000 et Cette stratégie se retourne contre elles, puisque inadaptée aux nouveaux comportements des consommateurs habitués à attendre les promotions et le passage en midprice pour acheter des CD. L ancien directeur du secteur disque de la Fnac, Rodolphe Buet affirmait en , que seuls les éditeurs sont responsables de l augmentation du prix du CD, oubliant que les Grandes surfaces spécialisées (GSS) comme la Fnac sont aussi à l origine de la hausse des prix. La «politique» de prix vert avait pour but dans un premier temps de faire bénéficier des nouveautés aux consommateurs à un prix abordable. Mais rapidement on a pu observer des prix verts à 20 e le nouvel album, imposés par la GSS... Face à cette hausse des prix, il s est opéré un transfert de budget du CD vers le DVD (ou d autres produits culturels). «Si l on regarde le marché du livre, celui-ci a fait +6 % l an dernier, le marché de la vidéo a fait +18,8 %» affirmait Rodolphe Buet pour illustrer la concurrence indirecte des autres produits culturels. De plus, les jeunes sont de très gros consommateurs de téléphonie mobile et le coût de leur abonnement téléphonique a considérablement grêvé leur budget loisir La place de la musique sur Internet Face à la croissance des ventes de musique en ligne, les maisons de disques mesurent enfin l importance de ce nouveau moyen de distribution de la musique. 12] ASTOR Philippe, in «Le disque va mal, mais le téléchargement illégal n est pas le seul responsable», ZDNet.fr La crise de l industrie du disque : explications Chapitre 1 25

26 Évolution du marché de la musique en ligne (en millions de dollars) Marché de la musique en ligne % du marché de la musique en ligne / au marché total 2,7 5,5 9,1 13,3 24,6 Source : Jupiter Communication, 2006 Cependant, les premières plates-formes de téléchargement légal ont été créées par des entreprises de contenant comme Apple, fabricant de l ipod, ou par des fonds d investissement et de capital-risque (Dimensional Associates pour emusic en 1998, Thomson Multimédia et Intel Capital pour Musicmatch en 2003) qui ont fixé le prix du titre et de l album. Dans un premier temps, les labels n ont pas bénéficié des sources de revenus issues des ventes de musique numérique. Universal France étant la seule exception puisque que son site de téléchargement a été créé en novembre Ce n est qu un an plus tard qu est arrivé Virgin Méga (avril 2002) et trois ans après que Sony a mis en ligne Sony Connect (en mai 2004). La concurrence exponentielle sur le marché a poussé ces nouveaux distributeurs à mettre en place des partenariats avec les fournisseurs d accès haut débit, les fabricants de lecteur MP3, de software ou même de produits destinés aux jeunes afin de conquérir et fidéliser de nouveaux internautes. Ainsi, dès 2005, Pepsi met en place l opération Pepsi Music Play, une plate-forme de téléchargement musical en collaboration avec Virgin Méga. Les internautes inscrits peuvent y retrouver une sélection de tubes. Lors du lancement du site, un jeu, organisé sur le portail de MSN, faisait gagner des titres à télécharger. Entre mi-avril et fin juin, le site aurait accueilli 1,8 millions de visiteurs uniques (ce qui correspondait aux objectifs fixés) La promotion sur Internet La création de sites dédiés aux artistes par leurs fans, montre bien qu Internet a bouleversé les modes de consommations et de communication. Désormais, le net regorge de forums alimentés par les dernières rumeurs et autres nouvelles. En 2000, les majors décident de créer les sites officiels de leurs artistes. Si la tendance démarre lentement, les dépenses pour l élaboration d un site restent très limitées. Les coûts allant de e à e, selon la qualité exigée et surtout selon la rentabilité de l artiste. 26 Chapitre 1 La crise de l industrie du disque : explications