Le tourisme émetteur chinois: évolutions récentes et perspectives d avenir

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1 UNIVERSITE LIBRE DE BRUXELLES IGEAT Section Tourisme Année académique Le tourisme émetteur chinois: évolutions récentes et perspectives d avenir Mémoire rédigé en vue de l obtention du Master en Science et Gestion du Tourisme Promoteur : Jean-Michel DECROLY Etudiant : Le LI

2 UNIVERSITE LIBRE DE BRUXELLES IGEAT Section Tourisme Année académique Le tourisme émetteur chinois: évolutions récentes et perspectives d avenir Mémoire rédigé en vue de l obtention du Master en Science et Gestion du Tourisme Promoteur : Jean-Michel DECROLY Etudiant : Le LI

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4 L ANNEE ACADEMIQUE 2008/2009 Remerciement A cette occasion, Je tiens à remercier les personnes qui m ont aidée, par leurs précieuses informations, dans la réalisation de ce travail ainsi que par leur aide et leurs encouragements durant mes études: Tous les professeurs de l Institut de Gestion de l Environnement et d Aménagement du Territoire du Master en science et gestion du tourisme 2009, en particulier Madame la vice-présidente du master en tourisme Madame Anne-Marie Duquesne, et Monsieur le professeur Jean-Michel Decroly, Promoteur de mémoire. Madame Dominique André, Responsable des marchés émergents et Chef de produit Club Chine, pour m avoir fourni les documents nécessaires et pour son aide à la relecture du travail, ainsi que les équipes de l Office de Promotion du Tourisme de Wallonie et de Bruxelles, auprès desquels j ai effectué mon stage de fin année. En dernier lieu, je tiens à rendre hommage à mes parents, c est grâce à eux que j ai pu venir faire mes études en Belgique. Et je les remercie pour tout, du fond du cœur. Mots clés : marché chinois, profil des touristes chinois, produits de niche, tourisme haut de gamme, tourisme individuel, évolution, tendances, prospectif.

5 L ANNEE ACADEMIQUE 2008/2009 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION Le thème développé dans le travail La méthodologie et les difficultés rencontrées... 3 CHAPITRE I TOURISME EMETTEUR CHINOIS... 5 Introduction Le tourisme émetteur chinois L ouverture du tourisme émetteur chinois en trois étapes Le tourisme émetteur chinois sous contrôle du gouvernement Les voyages touristiques groupe ADS Les voyages professionnels Le développement du tourisme chinois Le fonctionnement du tourisme émetteur chinois en Europe L accord ADS et ses conséquences L extension de l Espace Schengen et ses conséquences Les agences de voyages chinoises autorisées L ouverture aux agences étrangères en Chine et ses conséquences Les freins au développement du marché émetteur chinois Le problème de l immigration clandestine Les freins à la distribution des visas Le règne de la concurrence sauvage et le décalage des savoirs-faires CHAPITRE II FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT Introduction La Chine en évolution L évolution démographique L économie chinoise : succès et défis La croissance économique et son ralentissement en Le rôle du gouvernement chinois pendant la gestion de crise La monnaie chinoise et l inflation L évolution du système des congés payés L évolution des classes sociales et des revenus MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB

6 L ANNEE ACADEMIQUE 2008/ La notion de loisirs dans la société chinoise Impact du critère d âge sur le mode de consommation touristique Le potentiel en fonction du critère d âge : jeunes adultes et retraités Mode de consommation de deux générations ans : La génération après ans : La génération avant Impact socioculturel sur le tourisme émetteur chinois L émotion romantique face à l Europe Le temps libre consacré au voyage La conception des vacances et les pratiques de voyages Impact économique sur le tourisme émetteur chinois L apparition des bassins émetteurs L impact de la crise économique Compagnies aériennes : les vols entre la Chine et l Europe et leur promotion Chute du prix des packages en CHAPITRE III TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS 43 Introduction Le terme M.I.C.E remplacerait celui de tourisme d affaires Les tendances du tourisme de loisirs Les touristes de masse continuent à atterrir en Europe Proposition des nouveaux produits touristiques Les marchés de future du tourisme émetteur chinois L apparition des touristes F.I.T Le développement de l e-commerce La diversification des produits touristiques Les produits par nombre de pays visités Le profil des voyages à thème Le voyage personnalisé en Europe Conclusion : évolution du circuit proposé en Europe CHAPITRE IV COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Introduction Le tourisme émetteur chinois en Belgique Le positionnement de la Belgique parmi les destinations européennes MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB

7 L ANNEE ACADEMIQUE 2008/ La programmation du voyage en Belgique La perception des offres belges Conclusion : Les atouts et les enjeux Concevoir les produits adaptés selon le type de clientèle Hommes d affaires et groupes MICE : shopping et loisirs de proximité Touristes aisés et «repeaters»: produits de niche Les jeunes de moins de 35 ans en Chine : produit thématique Touristes individuels : exemple des jeunes étudiants en Europe Les conseils pour les professionnels belges Choisir ses partenaires chinois Identifier les agences de voyages Les conseils : comment faire des affaires en Chine La communication et la promotion Les adaptations possibles en terme de services L amélioration de la qualité de l accueil pour les touristes Choix et exigence en matière d hébergement Les habitudes alimentaires CONCLUSION REPERTOIRE DES ABREVIATIONS REPERTOIRE DES GRAPHIQUES, IMAGES, SCHEMAS ET TABLEAUX BIBLIOGRAPHIE Annexe I. Liste des medias chinois Annexe II. Liste des foires et expositions du tourisme Annexe III. Contact des agences de voyages chinoises «leader» Annexe IV. Vingt cinq clés pour réussir en Chine MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB

8 INTRODUCTION Introduction Beaucoup de pays émergents commencent à élargir leurs horizons au-delà des frontières. L Inde, la Russie et la Chine et le Brésil en font partie. A la suite de l arrivée des touristes américains et japonais en masse ces dernières décennies, on va accueillir de plus en plus de touristes des nations BRIC en Europe. En effet, une plus grande proportion de la population de ces pays peut se permettre de goûter aux joies des voyages. L'arrivée de ce nouveau type de touriste va entraîner des adaptations au niveau de l accueil et en terme de service et de produit. Dans le cadre de l arrivée de ces nouveaux touristes provenant du continent asiatique, il est important d étudier les différents aspects de «l'accueillant» et de «l'accueilli». Etant de nationalité chinoise, et ayant vécu quelques années en Belgique, il est intéressant de me pencher sur cette problématique. En 2006, il y avait 34 millions de Chinois du «continent» qui ont voyagé à l étranger (y compris Hongkong et Macao). Après deux ans, on comptait 46 millions de visiteurs. Avant la crise économique mondiale, l Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) avait prévu que plus de 100 millions de Chinois voyageraient à l étranger en Malgré le changement du climat financier actuel, la CNTA (China National Tourism Administration) estime que 50 millions de Chinois voyageront à l étranger en 2009 et la Chine voudrait doubler ce chiffre d ici Le marché émetteur chinois continue donc à se développer, mais à un rythme ralenti par rapport aux prévisions de l OMT. Depuis l ouverture du marché émetteur chinois vers l Europe en 2004, la Belgique, comme les autres destinations européennes, a compris les enjeux. Un bureau de représentation a été ouvert à Pékin et une liaison directe entre Bruxelles et Pékin via la société Hainan Airlines en partage avec SN Brussels Airlines a été créé. Ces prévisions attisent la convoitise des professionnels belges du tourisme qui sont prêts à faire des efforts pour séduire les visiteurs chinois, et les accueillir. Cependant jusqu à présent, c est presque exclusivement la région de Bruxelles qui en profite. L enthousiasme des professionnels belges a commencé à s émousser après trois ans d efforts. En effet, le marché chinois est atypique, il faut l aborder de façon différente, les règles du jeu sont particulières. Cependant, nous constatons que le marché est en train de se structurer et de se professionnaliser. Il est à noter que le marché évolue très vite. Il y a de plus en plus de touristes expérimentés qui ne satisfont plus du circuit traditionnel en Europe : visiter 8 ou 12 pays en une dizaines jours. Pendant ces dernières années, les touristes chinois commencent à chercher des produits de qualité et préfèrent voyager de façon plus LI LE- MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 1

9 INTRODUCTION autonome. De nouveaux produits voient donc le jour. Cet ensemble de choses offrira de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux défis pour les «petites» destinations européennes comme la Belgique. Le but de cette recherche est d évaluer l état actuel du tourisme émetteur chinois, d identifier les facteurs fondamentaux du développement en Chine pendant ces dernières années et son impact sur le tourisme émetteur chinois, et d évaluer les évolutions et tendances du marché dans les années à venir. Ensuite cela nous permettra de mieux comprendre comment les professionnels de la Belgique devraient travailler sur ce marché en évolution permanente. 1 Le thème développé dans le travail Mon travail est composé de quatre chapitres. Dans le premier chapitre, on présentera une brève historique du tourisme émetteur chinois et son développement depuis Ensuite, on analysera les mécanismes et les freins au développement du tourisme émetteurs chinois en Europe. Cela nous permettra de mieux voir dans quel environnement on se situe. Dans le deuxième chapitre, une introduction générale sera présentée sur les facteurs essentiels qui ont permis les premiers développements du tourisme émetteur chinois et son évolution. Il s agit principalement de trois aspects fondamentaux: la démographie, l économie et l aspect socioculturel. L évolution du système des congés payés, des classes sociales et de la notion de «loisirs» en Chine seront également évoqués. Sur base de ces facteurs fondamentaux du développement du tourisme chinois, on étudiera leur principal impact sur le tourisme émetteur chinois et observera comment va évoluer le marché. Actuellement, la crise financière mondiale est considérée comme un des facteurs primordiaux qui influence l industrie du tourisme, surtout dans ce marché manipulé par la politique du gouvernement. Son impact sur le tourisme émetteur chinois sera également étudié dans ce chapitre. Les évolutions et les tendances du marché seront examinées dans le troisième chapitre. Les raisons de se déplacer à l étranger (loisirs et professionnel) seront étudiées systématiquement, on se basera principalement sur les quatre thèmes suivants : le tourisme de loisirs en groupe, le tourisme M.I.C.E., le tourisme individuel et le tourisme en ligne. Les tendances observées dans ces quatre segments entraînent une diversification des produits touristiques proposés par les agences de voyages chinoises. LI LE- MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 2

10 INTRODUCTION Ensuite, des recommandations seront proposées aux professionnels belges après une analyse sur le positionnement de la Belgique dans le dernier chapitre. Cela vous permettra d avoir une idée sur la façon de travailler avec les touristes et les agences de voyages chinoises, de voir comment élaborer les produits répondants aux différents segments du marché et les promouvoir avec les outils de communication adéquats. Enfin, on abordera les adaptions nécessaires à effectuer par les différents prestataires de services afin de mieux travailler sur le marché chinois. 2 La méthodologie et les difficultés rencontrées Pour atteindre ces objectifs, j ai effectué mes recherches documentaires via plusieurs canaux. En ce qui concerne la partie introductive sur la Chine et ses habitants, j ai utilisé la littérature ainsi qu Internet. Pour obtenir des informations actuelles sur ce thème du travail, j ai collecté des articles de journaux et de revues en relation avec la Chine, les statistiques récentes de différents organisations du tourisme spécialisées dans le marché émetteur chinois, et des recherches via les offices de tourisme des destinations qui ont du succès auprès des touristes Chinois comme la France, le Canada, le Royaume-Uni, l Allemagne et la Suisse. Une recherche sur les sites d Internet des grands TO chinois en Chine a également été faite afin de voir quels produits sont proposés par ces agences de voyages chinoises, quelle en est l évolution et les tendances. En ce qui concerne la situation actuelle et les difficultés rencontrées dans le monde réceptif belge, ainsi que l avenir des destinations touristiques belges, j ai effectué un stage au Club de promotion «Chine» de l Office de Promotion du Tourisme de Wallonie et de Bruxelles (OPT). Pendant mon stage, une enquête sur le profil du visiteur chinois en Belgique a été organisée. En même temps, j ai pris contact directement par téléphone et par avec les agences de voyages chinoises pour effectuer un sondage. Certaines interviews ont été réalisées face-to-face lors d une rencontre dans un salon ou une exposition touristique Lors du stage, j ai pu rencontrer différents acteurs qui sont très actifs sur ce marché notamment ceux de la province de Luxembourg. D ailleurs, avoir pu participer au travail quotidien au côté de Madame Dominique André, Maître du stage, a contribué significativement au résultat de ce travail. Pendant la réalisation du présent travail, différentes difficultés sont apparues. En effet, l ouverture officielle du marché émetteur chinois en Europe est récente et ce marché est en permanente évolution, notamment sous l influence actuelle de la crise économique mondiale. Le développement du tourisme outbound chinois dépendra LI LE- MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 3

11 INTRODUCTION forcément des mesures prises par le gouvernement chinois. Mon analyse se limite à l impact sur le tourisme émetteur chinois pour les années à venir. Vu les évolutions récentes, la plupart des données utilisées sont quelque peu dépassés aujourd hui. Les sources documentaires récentes et disponibles au grand public sont très limitées, que ce soit en Europe ou en Chine. Malgré cela, on peut observer certaines grandes tendances de base dans mon travail de fin d année, mais il faut noter que le marché chinois et la «mentalité» de sa population ne cesse d évoluer. Les incertitudes quant à son évolution sont liées notamment à l adoption ou non de plans de relance supplémentaires. Etant donné que le tourisme est une compétence régionale ou communautaire, il n existe pas d office de promotion du tourisme national qui gère l ensemble de la promotion de la Belgique. Donc dans le dernier chapitre, mon analyse est surtout basée sur les destinations de la Wallonie et de Bruxelles, l analyse est très limitée en ce qui concerne le territoire flamand. LI LE- MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 4

12 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS Chapitre I Tourisme émetteur chinois Introduction Depuis 2004, les Chinois disposent de plus de facilités pour se rendre en Europe suite au traité relatif au tourisme signé par l Union européenne et la CNTA (China National Tourism Administration). Les voyages d agrément de minimum 5 personnes peuvent être organisés dans tout l espace Schengen. De nombreux touristes chinois, notamment ceux ayant déjà visités le sud-est Asiatique, le Japon et la Corée sont séduits par l originalité culturelle du continent européen. Le marché du tourisme chinois vers l Europe a dès lors connu un développement continu. Mais cela ne veut pas dire que le marché émetteur chinois devrait connaître une croissance exponentielle tout de suite, au minimum pas avant dix ans, notamment sous l influence actuelle de la crise financière mondiale. A l heure actuelle, il y a 137 destinations qui ont signé l accord ADS avec le gouvernement chinois. La compétition du marché deviendra de plus en plus intense entre les anciennes destinations autorisées et les nouvelles entrées. Afin de mieux aborder ce marché, il est important de connaître dans quel environnement on se situe actuellement. Il est également primordial de bien connaître le mécanisme de développement et les difficultés qui peuvent apparaître pour les destinations européennes au cours de ce développement. 1 Le tourisme émetteur chinois 1.1 L ouverture du tourisme émetteur chinois en trois étapes 1 2 Les premiers signes du tourisme moderne sont apparus en Chine dans les années 50 avec la création par l Etat de l Agence du Tourisme International de Chine en 1954 et l installation de 14 succursales dans les plus grandes villes du pays (Pékin, Shanghai, Canton...). Mais le contexte économique et la politique de l époque n étaient pas propice au développement du marché du tourisme. En effet, la Chine était, comme la plupart des pays communistes de l époque, assez renfermée sur elle-même et le niveau de vie des Chinois restait remarquablement faible. L industrie touristique était donc pratiquement réservée aux étrangers. Les principaux bouleversements sont apparus depuis la réforme et l ouverture en De plus, le nombre de jours de travail sont passés à 5 jours par semaine au lieu 1 La Géographie touristique en France et dans le Monde : 2 ZHANG. G,(2006), «China s outbound tourisme : an overview», Tourisme Research Centre, Chinese Academy of Social Sciences, p.9.. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 5

13 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS de 6 précédemment. En 1995 le système des congés payés est créé et mis en application en Le gouvernement a également mis en place le visa touristique et le passeport privé pour les citoyens chinois. En effet, auparavant seul le visa professionnel avec le passeport public permettait de quitter le pays. Les Chinois sont ainsi entrés dans une époque de loisirs et de tourisme. Le tourisme émetteur chinois suit une croissance soutenue depuis Bien entendu, ce phénomène de développement du tourisme n existe véritablement que pour la population citadine dont le niveau de vie est le plus élevé. La population rurale, quant à elle, est encore exclue de ce phénomène même si son pourvoir d achat tend à croître. Le tourisme émetteur chinois est historiquement subdivisé en trois volets : les voyages vers Hongkong et Macao, les voyages vers les pays limitrophes et les voyages vers les pays lointains. Trois étapes marquent le développement du tourisme vers l étranger pour les citoyens chinois. Première étape de 1984 à 1996 Hongkong et Macao furent les premières destinations ouvertes au tourisme émetteur chinois en novembre Le Conseil des Affaires d Etat décidait que c était «China Travel Service» qui pouvait organiser les séjours des citoyens chinois à Hongkong et Macao. Entre 1988 et 1992, la Thaïlande, Singapour, la Malaisie et les Philippines ont ouvert leurs portes aux touristes chinois via les accords ADS (Statut de Destination Autorisée). Les voyages chez des parents ou des amis résidant dans ces destinations ont constitué une initiation aux «voyages lointains», à l étranger pour les citoyens chinois. Deuxième étape de 1997 à 2000 Le Conseil des affaires d Etat a publié une série de règlement en vue de bien encadrer le développement du tourisme à l étranger. En 1998, le Conseil des affaires d Etat s est mis d accord avec le gouvernement de Hong-Kong pour faire passer le nombre de visiteurs autorisés de 900 à 1500 personnes par jour. A la fin de l année 2000, 14 pays avaient reçu le statut de destination autorisée. Troisième étape : après l adhésion à l Organisation Mondiale du Commerce Fin 2001, l adhésion de la Chine à l OMC a conduit le gouvernement chinois à accélérer l internationalisation du tourisme chinois dans les deux sens. D une part, comme elle s y était engagée, la Chine a ouvert son marché touristique tous azimuts et a permis aux investisseurs étrangers de contrôler les capitaux des entreprises qu ils établissent, de reconstruire, et de gérer les hôtels et restaurants en coopération. En annulant progressivement des limitations imposées aux acteurs étrangers, la co-entreprise n est plus l unique façon de pénétrer le marché touristique chinois. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 6

14 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS D autre part, le gouvernement ouvre également le nombre de destinations où les touristes chinois sont autorisés à se rendre. Au total, le gouvernement chinois autorise aujourd hui ses ressortissants à se rendre dans 137 pays contre 18 en Les déplacements des Chinois à l étranger ont longtemps été limités aux destinations de proximité du Sud-est asiatique en particulier Hongkong et Macao, qui représentent encore aujourd hui une part importante de leurs destinations de voyage. Progressivement, avec l augmentation du niveau de vie d une partie de la population et l ouverture économique, les voyages à l étranger des Chinois se sont multipliés pendant ces dernières années. Mais depuis 2008, le taux de croissance du tourisme émetteur chinois s est ralenti sous l influence actuelle de la crise économique. 1.2 Le tourisme émetteur chinois sous contrôle du gouvernement 3 4 Le Gouvernement chinois et les ambassades ou consulats étrangers ont le contrôle de l industrie chinoise du tourisme émetteur. L organisation gouvernementale chinoise s occupant de l administration et du management de l industrie de voyage en Chine est l Administration nationale du tourisme de Chine (CNTA). La CNTA contrôle l industrie chinoise du tourisme émetteur de trois façons : la première, à l aide du système de destination touristique approuvée (ADS), la seconde par la surveillance des agences de voyages et la troisième par la détermination du quota de sorties des Chinois à l étranger. Chaque année, avant la fin du mois de février, on programme le total des quotas de sorties, que l on transmet ensuite aux administrations touristiques des provinces, des régions autonomes et des municipalités relevant directement de l autorité centrale, afin de répartir ces quotas, selon des critères de politique et d équilibre. Le statut ADS est basé sur un accord touristique bilatéral par lequel un gouvernement autorise les touristes chinois à voyager sur son territoire. Les agences de voyages chinoises sont, officiellement, les seules autorisées à organiser des voyages dans les pays qui ont réussi à négocier un ADS avec la CNTA. Le but de l arrangement ADS est de s assurer que le marché chinois émetteur s ouvre de manière progressive et contrôlée, autant que de protéger le secteur touristique national et de limiter le départ de devises. En 2009, il y a 137 destinations autorisées par le gouvernement chinois 5. Côté prestataires de service, l ADS va permettre de créer des itinéraires différents pour des groupes de minimum cinq personnes, qui incluent des pays qui sont 3 Tourisme Montréal, (2005), «Le marché touristique de la Chine continentale», Août 2005, p «Quotas de sorties des chinois à l étranger», Intellego.fr, l article publié le 8 Juin Global Refund, (2009), «The Global Refund Perspectives in China», Février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 7

15 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS maintenant reconnus par la Chine en tant que destination touristique approuvée. Dans ces pays bénéficiant du statut de destination autorisée, les agents et TO des pays visités doivent garantir que tous les membres du groupe de voyageurs partent de Chine ensemble et y reviennent ensemble. D ailleurs, pour les pays non ADS, seuls les détenteurs d un visa d affaire/officiel peuvent officiellement voyager à l étranger. Les Chinois et Chinoises ont l obligation d obtenir une autorisation de sortie. Ils visitent donc les pays non ADS uniquement sous prétexte de congrès ou de séminaires, à la suite d invitations de sociétés. Selon le type de Visa accordé, on distingue principalement deux catégories de voyages effectués en Europe par les chinois : Visa ADS pour les voyages touristiques en groupe, Visa d affaires/officiel pour les voyages professionnels. L organisation des voyages diffère l une à l autre Les voyages touristiques groupe ADS Pour le voyage de groupes touristiques avec le visa ADS, il s agit du tourisme de masse en Europe. En général, le circuit classique en Europe est fabriqué par les agences de voyages afin de satisfaire les exigences des touristes en groupe. L offre comprend souvent l hébergement, le transport, le billet d entrée des attractions, le salaire du guide et le restaurant etc. La plupart des Chinois qui voyagent aujourd'hui découvrent l'europe pour la première fois. Leur itinéraire de base relève souvent d une épreuve sportive. Ces groupes font généralement le tour de l'europe dans 8 ou 12 pays en une dizaine de jours. On ne visite que les capitales de l Europe et les sites touristiques incontournables. Dans ce type de produit, les touristes restent dans l autocar et jettent un coup d œil rapide aux attractions connues. L emploi du temps est chargé, les timings serrés, il reste alors peu de place pour la découverte d'endroits secondaires Les voyages professionnels Le voyage d affaires s adresse aux responsables de sociétés désireux de nouer des contacts ou de rencontrer des partenaires étrangers. Les demandes d obtention de visa d affaires doivent obligatoirement contenir une ou plusieurs lettres d invitation des partenaires économiques visités. Ce type diffère fortement du voyage d affaires type organisé par les entreprises européennes. Si dans la vision européenne du voyage d affaires, les activités touristiques ne sont que des compléments éventuels et accessoires à un déplacement à l étranger, pour l homme d affaires chinois, la partie LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 8

16 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS touristique peut être la partie la plus importante du voyage. D ailleurs, les touristes aisés essayent d obtenir des visas de ce type qui n ont pas les restrictions des visas ADS. Enfin les voyages officiels sont réservés aux visas gouvernementaux. Ce type de voyage est en perte de vitesse au cours des dernières années. Une partie des officiels essayent également dès lors d obtenir des visas d affaires. 1.3 Le développement du tourisme chinois La Chine a une croissance très rapide en terme de tourisme outbound. D après CNTA 6, le taux de croissance s élève à peu près à 15,5% depuis 1995 (l année où CNTA a établi une nouvelle méthode de calcul). En 2002, la Chine a dépassé le Japon en Asie, et est devenue la source principale du tourisme international dans les pays asiatiques. Malgré l influence négative du SRAS, on observe quand même une croissance de 22% en 2003 et de 43% en Le ralentissement de la croissance se voit depuis 2004, mais l augmentation annuelle a toujours été au-dessus de la moyenne mondiale. Le développement du tourisme émetteur a atteint son record en nombre de voyageurs à 40 millions en 2007 et à 46 millions en Graphique 1 : le tourisme émetteur chinois en OMT et ETC, 2008, «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page 28. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 9

17 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS En 2007, 36.3 millions de voyages s effectuent en Asie : à Hongkong, Macao, Singapour, la Thaïlande, le Japon, le Vietnam et la Corée du Sud. Ces pays totalisent ainsi 86% des voyages internationaux. Les voyages vers ces destinations limitrophes ont toujours les faveurs des touristes chinois. Cela pour deux raisons, la proximité de ces pays avec la Chine et les bas prix proposés L Europe est située au premier rang parmi les pays hors l Asie : 2 millions de voyageurs avec une augmentation de 7,4% par rapport à Son concurrent direct est principalement les Etats-Unis, suivi de l Australie. Les pays africains connaissent une évolution remarquable, soit une augmentation de 36,2% par rapport à Destination Nombre 2007 (en millions de voyageurs) Augmentation par rapport à 2006 Europe 2,0 (53 %) 7,4 % Amériques 1,0 (26 %) 9,8 % Océanie 0,5 (13 %) 11,5 % Afrique 0,3 (8 %) 36,2 % Total 3,8 (100 %) 19,6 % Source: CNTA Tableau 1 : voyages internationaux des Chinois hors Asie en 2007 Tableau 2 : Tourisme domestique versus tourisme international en 1990, 1995, Cependant, on ne peut comprendre la potentialité du marché émetteur chinois sans étudier le tourisme national. Le nombre des voyages domestiques est en croissance LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 10

18 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS d environ 6,9% par an depuis Le nombre des voyages effectués s est élevé la première fois à 1 billion en 2004 et a atteint 1,3 billion en 2006 pour un chiffre d affaires de 58 billions euros. Ces touristes domestiques seraient ceux qui demain, potentiellement, pourraient effectuer un voyage à l étranger. Malgré que le ratio domestique/ international montré dans le tableau 2 7 diminue depuis 1995, il s élève quand même à 38 :1. Cela démontre le potentiel de croissance du marché émetteur. 2 Le fonctionnement du tourisme émetteur chinois en Europe 2.1 L accord ADS et ses conséquences Comme dit précédemment, le gouvernement chinois essaie de contrôler le marché émetteur d agrément au moyen de la gestion du nombre d agences de voyage autorisées et de l accord ADS. En Europe, l Allemagne, qui a été l un des premiers pays européens à recevoir l ADS en février 2003, a déjà pu organiser depuis l été 2003 des voyages spécifiques pour les Chinois. Le 12 Février , en reconnaissant aux Etats européens membres de l espace Schengen le «Statut de destination autorisé», la CNTA et l Union européenne ont signé un accord important destiné à faciliter le tourisme chinois de groupe en Europe dans les douze pays suivants: Autriche, Allemagne, Belgique, Espagne, Finlande, France, Grèce, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suède. Par cet accord, les consulats de ces douze pays en Chine simplifieraient et faciliteraient la distribution de visas touristiques pour les groupes ayant un minimum de cinq touristes. Cet accord est entré en vigueur le 1 er septembre Dans le même temps, la Chine a également signé ces accords avec quelques pays d Europe du Nord : le Danemark, l Islande, la Norvège. Avant cette date, le tourisme d agrément en Europe n était pas autorisé. Seuls les voyages officiels/d affaires ou les voyages d études l étaient. Avec les accords ADS, une augmentation est fortement prévisible avec notamment le potentiel des touristes ayant déjà visité le sud-est asiatique. La mise en application de cet accord a eu trois effets principaux. D abord, les procédures d obtention des visas se sont simplifiées. Officiellement, il y a moins de documents à produire et leur obtention est beaucoup plus rapide pour les agences agrées. Ensuite, les offices du tourisme et les agences européennes réceptives ont la possibilité de faire de la publicité directement aux consommateurs. Cela passe principalement par les 7 OMT et ETC, 2008, «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page AKAR F., (2006), «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, page 30. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 11

19 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS journaux, les magazines, Internet et la radio. Ensuite, les agences peuvent également diversifier leurs produits en particulier pour les touristes revenant plusieurs fois en Europe, et fournir de nouveaux produits qui sont principalement des itinéraires courts. 2.2 L extension de l Espace Schengen et ses conséquences La majorité des groupes de touristes chinois voyageant en Europe ne visitent pas d un seul pays. La meilleure solution pour eux est d obtenir un visa pour l Espace Schengen, ce qui leur permet de se déplacer librement entre les frontières des pays qui en font partie. Grâce à la mise en œuvre de l entrée de neuf nouveaux membres dans l Espace Schengen fin Décembre 2007, et de la Suisse en fin décembre 2008, l'espace Schengen est désormais élargi à 25 pays européens. Outre les 15 pays cités ci-dessus, ce sont ajoutés: l'estonie, la Hongrie, la Lettonie, la Lituanie, la Malte, la Pologne, la Slovaquie, la Slovénie et la République Tchèque, ainsi que la Suisse, bien qu extérieures à l Union Européen. Donc à partir de 2009 le visa Schengen est valable pour presque tous les membres de l UE sauf le Royaume-Uni, l Irlande, la Roumanie, la Bulgarie et Chypre. Par conséquent, les touristes chinois pourront visiter plus de pays européens avec un seul Visa Schengen. Ceci a eu comme conséquence qu'on commence également à entrer en Europe par les pays d Europe de l Est et que les frais supplémentaires pour les anciens pays non Espace Schengen (comme la Suisse) sont supprimés dans un tour d Europe organisé par les agences de voyages. On remarque que le tour d Europe «classique» (où on ne visite que les capitales d Europe c est-à-dire entre 8 et 12 pays en dizaine jours) fait place à un tour «compact» où le nombre des pays programmés tend à se réduire (de 2 à 8 pays) et où la durée du séjour dans chaque pays s allonge. Dans ce contexte, la diversification des produits fera apparaître de nouveaux «centres réceptifs» en Europe. Nous vous en parlerons plus loin (Cf. : chapitre III point 4.). A note qu actuellement, l Allemagne et la France restent les deux centres réceptifs les plus programmées dans les produits européens. 2.3 Les agences de voyages chinoises autorisées Il y a principalement trois types d agences de voyages chinoises selon le type de marché travaillé : L agence de voyages locale qui ne dispose que d une licence sur le LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 12

20 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS marché domestique en Chine, l agence de voyages internationale non ADS qui travaille sur le marché domestiques et le marché réceptif des touristes internationaux en Chine, et l agence de voyages internationale ADS qui peut travailler tant sur marché domestique que sur le marché émetteur chinois. En 2007 CNTA a approuvé 798 agences de voyages chinoises qui ont l autorisation de vendre du tourisme outbound. Graphique 2: le part de marché outbound parmi les opérateurs chinois en 2004 (%) Trois des plus importants établissements du tourisme en Chine ont le droit de conclure directement des affaires avec les agences étrangères et de recevoir les voyageurs étrangers ainsi que les Chinois d outre-mer: l agence du tourisme international de Chine (CITS) fondée le 15 avril 1954 qui est la plus importante entreprise touristique (6 % du marché outbound en 2004), l agence du tourisme de Chine (CTS) créée en 1974 qui s occupe pour l essentiel des voyages des Chinois d outre-mer (7% du marché outbound en 2004) et l agence du tourisme de la jeunesse de Chine (CYTS) qui a comme activité principale de recevoir les voyageurs jeunes et d organiser des circuits adaptés à leurs besoins (4 % du marché outbound en 2004). Selon les statistiques de CNTA en 2005, Les voyages d affaires dans les trois grandes villes (Beijing, Shanghai et Hangzhou) sont principalement dans les mains de certains grands TO. A titre d exemple, dans la zone de Beijing, 60% de passagers vers l Asie du Sud-est ne sont traités que par trois ou quatre agences de voyages. En 2005, environ Pékinois ont acheté le produit «tour de l Europe», dont chez China Travel Service, dans les autres plus grands tour-opérateurs. Les petits tour opérateurs ne se sont partages que passagers 9. Afin de vous donner une idée. Des opérateurs du tourisme chinois les plus important en Chine 9 OMT et ETC, 2008, «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», p.56. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 13

21 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS sont énumérés dans le tableau 3. Leur attrait réside dans le fait qu ils disposent d un réseau de filiales locales spécialisées dans le marché chinois. Ils négocient directement avec les hôteliers et prestataires de services chinois situés dans les différents pays visités. Tableau 3 : Grands opérateurs du tourisme émetteur en Chine dans les trois grandes villes Le rôle de la majorité de ces TO se limite à une activité de vente de packages réalisés par des DMC & TO incoming. Dans la mesure où ce sont les agences chinoises qui organisent les circuits européens, elles ont tendance à travailler soit avec des agences réceptives chinoises, soit avec des agences européennes importantes, implantées depuis longtemps sur le marché chinois. Les agences réceptives européennes les plus fréquemment utilisées sont : Caissa, agence allemande d origine chinoise située à Hambourg ; Gulliver en Grande-Bretagne ; Kuoni, TO d origine suisse; ainsi que les filiales des grandes agences chinoises en France comme CITS et CTS 10. De ce fait, les agences réceptives de petite et moyenne taille non chinoise éprouvent quelques difficultés à s implanter sur ce marché. En effet, soit elles n ont pas l habitude de traiter avec les TO chinois qui demandent une grande flexibilité et achètent un prix et non un produit, soit elles ne sont pas capables d organiser des circuits à travers plusieurs pays européens. 2.4 L ouverture aux agences étrangères en Chine et ses conséquences L ouverture du marché touristique chinois aux TO étrangers fait partie des promesses du gouvernement chinois quand la Chine est devenue membre de l OMC en Conformément à ces accords, en juillet 2003, la compagnie japonaise Jalpak est la première à obtenir la permission de l Administration Nationale du Tourisme. Elle a 10 «Les enjeux du tourisme émetteur chinois», Dossier de presse, la Maison de la France, Septembre 2004, p.4. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 14

22 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS établi la première agence de tourisme à capitaux exclusivement étrangers en Chine. Depuis, dix agences à capitaux exclusivement étrangers ou à capitaux mixtes ont été installées en Chine comme TUI China Travel Company (70% capital étranger, avec CTS et GCTS), Kuoni Travel (50% capital étranger, avec P&O Travel Hongkong), United Kingdom-based Business Travel International (BTI) (avec Shanghai Jinjiang International Group Ltd.,) et Gullivers Travel Associates (GTA deux compagnes et trois offices de représentation à Pékin, Shanghai, Chengdu et Hongkong) 11. Cette ouverture évolue positivement, ainsi le gouvernement chinois a annoncé en Juin 2007 qu il ne limite plus le business des agences de voyages à capital étranger ayant une filiale en Chine. Ces TO étrangers pourraient bénéficier des mêmes droits que les TO chinois sur le marché domestique chinois 12. Au début de 2009, la nouvelle réglementation est publiée par CNTA. Les TO étrangers ayant exercé au minimum deux ans d activités commerciales dans le marché Inbound 13, pourraient à l heure actuelle avoir accès au marché émetteur chinois, un vrai marché porteur. Ce changement aura un impact significatif sur le marché émetteur chinois. L arrivée de certains TO étrangers pourrait faire disparaître dans les années futures les petites agences chinoises peu rentables. Le marché deviendra de plus en plus concurrentiel. Beaucoup d agences chinoises ont reconnu à l heure actuelle la nécessité d apporter à leur client un meilleur rapport qualité-prix et un meilleur service. L implantation des TO européens pourrait aider, sans doute, à l augmentation du nombre d arrivées en Europe grâce à leurs connaissances du marché, à leurs contacts sur place et à la qualité de leurs produits. 3 Les freins au développement du marché émetteur chinois En 2004, l Union Européenne a permis aux touristes chinois de voyager en groupe en Europe. Cependant, les professionnels européens n ont pas réellement pu profiter de ce marché. Afin de bien comprendre pourquoi il est si complexe d aborder ce marché, cette partie sera consacrée à identifier les raisons de cet échec ce qui permettra de mieux l aborder à l avenir. 11 OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page HU H.,ROY G.,(2008), «The China Outbound Travel Handbook 2008», Chinacontact-DPS, Beijing, p Global Refund, (2009), «The Global Refund Perspectives in China», Février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 15

23 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS 3.1 Le problème de l immigration clandestine Au début de l ouverture touristique, les visas étaient obtenus aisément, mais la disparition de touristes chinois dans plusieurs pays européens eut de nombreuses conséquences. Il n y pas de chiffre officiel sur cette immigration clandestine, mais par exemple, en France la police des airs et des frontières annonce que 30% des voyageurs chinois ont été mis au centre de détention de Roissy. Parallèlement, un chiffre officieux circule qui serait de 0,2% sur visas accordés en En effet, le problème est préoccupant pour l Europe du fait de la taille de la population chinoise et du nombre de migrants potentiels qui est très élevé. Il est bien évident que ce problème de l immigration clandestine freine en partie le développement du marché touristique. Deux raisons principales pourraient expliquer ce problème. D une coté, comme déjà dit auparavant, la situation sociale actuelle en Chine qui ressemble à une pyramide. Les plus pauvres sont en bas, les personnes riches sont au sommet. L inégalité sociale est un des facteurs majeurs de ce phénomène de l immigration clandestine. D un autre coté, les agences de voyages chinoises n ont pas toutes acquises l expérience nécessaire pour travailler sur le marché du tourisme émetteur, vu qu elles ont déjà beaucoup de mal à développer le marché touristique intérieur en Chine. Les filières de l immigration clandestine profitent de ces agences incompétentes pour faire venir des clandestins chinois dans les pays ADS. En outre en Chine, des scandales largement répercutés dans la presse chinoise ont provoqué la fermeture de quelques agences émettrices par les autorités chinoises. Ces agences, peu scrupuleuses, rémunérées par le dépôt d une forte caution envoyaient délibérément des contingents de candidats à l immigration clandestine. Des condamnations à des paiements d amendes et à des peines d emprisonnement des dirigeants de ces sociétés ont été prononcées, ce qui a entraîné la disparition d autres agences qui ont préféré se mettre au vert avant d être condamnées. Les autorités chinoises ont certainement montré leur volonté de prendre la situation en main. Mais en même temps, elles ne sont pas pressées de voir leurs ressortissants devenir des touristes internationaux, préférant les voir dépenser leur argent aux côtés des touristes étrangers dans les infrastructures touristiques développées en Chine. 15 Chen Chaoying, (2006), «Assainir le marché émetteur chinois est une nécessité», Espaces Tourisme&Loisir, N 237 édition spéciale marché émetteur chinois (2 ème partie ), Juin 2006, page 22. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 16

24 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS 3.2 Les freins à la distribution des visas Le problème de l immigration clandestine a déjà entraîné un durcissement de l attribution des visas par les consulats des pays européens en Chine. Le nombre de groupes de visiteurs s en est trouvé fortement diminué. La réaction a été d imposer de plus en plus de conditions pour l obtention des visas. Mais ce n est pas une solution en soi. Des mesures sont prises contre les agences émettrices chinoises, sans que des critères soient clairement énoncés : dans les faits, ces agences obtiennent très peu de visas. La convocation aux consulats et les visas refusés, sont souvent vécus comme arbitraires et humiliants par les clients chinois. Il pourrait y avoir des répercussions négatives en terme d image, concernant les pays européens et l hospitalité proposée aux touristes chinois. Cependant, le phénomène de l externalisation du processus des visas semble récemment en pleine expansion. Depuis l année 2007, les consulats des Etats membres, sous la pression de contraintes budgétaires, sous-traitent une partie de leur activité visas (essentiellement la prise de rendez-vous, la réception des dossiers et la mise en place de sites Internet d information) à des prestataires extérieurs avec, comme conséquence, le fait que les demandeurs de visa doivent assumer en partie la rémunération des prestataires en s acquittant d un montant qui s ajoute aux frais de dossier fixés par le droit communautaire. De plus en plus d Etats membres recourent à l externalisation de ce service et ce dans un nombre croissant de pays. La situation de monopole des prestataires se renforce et accroît dangereusement la dépendance des Etats membres. On constate que le coût et le nombre des services «offerts» par les prestataires, ou par leur intermédiaire, évoluent de façon préoccupante et que les sites Internet des prestataires continuent à présenter de graves carences sur le plan de l information. Cette analyse de Gérard Beaudu 16 est basée principalement sur le prestataire le plus important dans le secteur des visas, le groupe VFS Global, qui opère actuellement pour 14 Etats Schengen dans 13 pays. Dans les centres VFS de Chine, les Etats concernés sont la France, l Allemagne, l Italie et la Belgique. 16 Gérard Beaudu, (2009), «L externalisation dans le domaine des visas Schengen», la rubrique " Avant-parutions", Cultures&Conflits, 24 février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 17

25 CHAPITRE I: TOURISME EMETTEUR CHINOIS 3.3 Le règne de la concurrence sauvage et le décalage des savoirs-faires Sur ce tout nouveau marché, une anarchie totale et une concurrence sauvage règnent. Les agences émettrices se livrent une guerre des prix sans merci au détriment de la qualité des services. Cette attitude ne cesse de tirer les prix vers le bas, allant jusqu à vendre à perte pour attirer les clients. Ces agences chinoises ont le contrôle de tout le processus, et exercent une concurrence déloyale vis-à-vis des agences européennes qui sont soucieuses de la qualité des services et remplissent leurs obligations légales et fiscales en Europe 18. De fait, les voyagistes chinois utilisent très peu les services d agences réceptives en Europe : ils réservent les hôtels et les autocars en direct, confient leurs clients à des guides accompagnateurs qui les prennent en charge depuis la Chine et qui se débrouillent pour tout ou presque. Ceux-ci n étant pas payés, ils se rémunèrent en prenant leur marge sur les prestations sur place et sur le shopping. Il y a donc beaucoup d abus et de risques, y compris celui de l immigration clandestine comme dit auparavant. Frein durable à la croissance du nombre de visiteurs, le problème des visas et de la concurrence sauvage, aussi préoccupants qu il soient, ne résument cependant pas à eux seuls toutes les difficultés rencontrées par les professionnels sur le marché émetteur chinois. Il existe un paradoxe, d une part, l industrie du tourisme européen voit d un bon œil le marché chinois et attend l arrivée massive des touristes chinois. D autre part, cependant elle comprend mal certains comportements des touristes chinois. En outre, elle ignore le savoir-faire et les mécanismes des relations commerciales avec les professionnels chinois et ce par manque de connaissance de la mentalité et des habitudes de ce peuple. De manière générale, une certaine incertitude existe quant à la manière de collaborer avec la Chine et à comprendre ce que sera ce marché dans un futur proche. Afin de mieux développer et travailler ce marché, les professionnels du tourisme européens auraient tout à gagner à se préparer en amont Christine Karabowicz, (2006), «se préparer efficacement pour conquérir le marché chinois», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition spécial marché émet teur chinois (1 er partie), Mai 2006, page Armelle Venderschuret, (2006), «Comprendre la culture chinoise pour mieux aborder le marché», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition spécial marché émet teur chinois (1 er partie), Juin 2006, page20. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 18

26 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT Chapitre II Facteurs fondamentaux de l évolution et leur impact Introduction Pour pouvoir cibler un marché, on a besoin également de se renseigner sur celui-ci, c est-à-dire connaître les facteurs fondamentaux du développement du tourisme chinois. Le climat dans lequel il se développe et évolue. La Chine est en plein d évolution. Nous constatons que la croissance de l économie, l évolution du système de congés payés et l augmentation des revenus des classes moyennes favorisent le développement du tourisme chinois. Mais sous l influence actuelle de la crise, le climat financier et politique change tous les jours. La Chine lance une série de politiques afin de relancer la croissance économique. Un des moyens est d essayer de faire consommer les citoyens chinois à l intérieur du pays. Ces évolutions et changements auront une série d impacts sur le développement du tourisme émetteur chinois qui évolue dans ces contextes économiques et politiques difficiles. 1 La Chine en évolution La Chine est une nation complexe qui vit une constante mutation. Quelques thèmes seront abordés qui permettent de se faire une idée de la situation démographique, économique, sociologique et culturelle. Cela nous permettra de bien comprendre le contexte dans lequel évolue ce pays et pourquoi le tourisme en Chine s est développé rapidement pendant ces dernières années et ainsi de comprendre son changement dans les années à venir. L industrie du tourisme, en tant qu activité économique, est fortement influencée par les règlementations politiques, surtout en Chine. Comme déjà vu dans le chapitre précédent, le gouvernement chinois met en place différents moyens afin de contrôler le marché émetteur chinois. Depuis 2008, La Chine, comme d autres pays, est touchée par la crise financière mondiale. Il faut donc analyser également le rôle de l Etat au cours de la gestion de la crise et le changement du climat politique. Car son influence se fera beaucoup plus ressentir qu ailleurs. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 19

27 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT Les différents composants nous permettrons dans les parties suivantes, d évaluer les impacts sur le développement du tourisme émetteur chinois et d appréhender le futur. 1.1 L évolution démographique Depuis la proclamation de la RPC en 1949, le pays a connu trois recensements de population : il y avait 582,6 millions d habitants en 1953, un milliard en 1982 et 1,14 milliard d habitants en En 2004, le pays, avec une population estimée 1,29 milliard d habitants, ce qui représente environ 21% de la population mondiale, est le plus peuplé de la planète. Le Bureau d'état des Statistiques (BES) chinois a annoncé au 31 décembre 2005 que la population chinoise a atteint personnes 21. Sur la base du taux de natalité actuel, la population totale de la Chine devrait atteindre 1,37 milliard d'habitants en 2010 et 1,46 milliard en De plus, elle devrait atteindre 1,5 milliard d'habitants en Graphique 3: Structure de la population chinoise en 2005 Source : french.china.org.cn Sur ce chiffre total en 2005, on compte 674 millions d'hommes (soit 51,5%) et 634 millions de femmes (soit 48,5%). La population chinoise est très jeune, la 20 Jean-Marc Rohrbasser, Isabelle Attané, (2002), «la Chine au seuil du XXIe siècle : questions de population, questions de société, les cahiers de l INED, p Centre d information Internet de Chine, (2006), «La situation démographique », French.china.org.cn. 22 «90 millions d'enfants uniques en Chine», le Quotidien du Peuple en Ligne, 15 Novembre 2005 LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 20

28 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT moyenne d âge n était que de 32 ans en Aujourd hui la croissance démographique est sérieusement ralentie par la politique de l enfant unique 23 et l augmentation de l âge légal 24 pour se marier. La population chinoise a tendance à vieillir : la part des 65 ans et plus serait passée de 7,7 % de la population totale en 2005 à 11,9 % en Cette évolution démographique aura un impact significatif sur les touristes chinois dans les années à venir et sur les modes de consommation qui seront très différents entre les jeunes générations et les anciennes. Nous allons développer ce point en détail dans la partie suivante. 1.2 L économie chinoise : succès et défis Depuis l implémentation de la nouvelle politique des réformes économiques par Deng Xiaoping en 1979, la Chine s est ouverte sur le monde. Jusqu en 2008, l économie profite d une croissance à deux chiffres (autour de 10% en moyenne et jusqu à 30% sur le littoral chinois). Cependant, comme les autres pays intégrés à l économie mondiale, la Chine est également touchée par la crise économique mondiale actuelle La croissance économique et son ralentissement en 2008 L adhésion de la Chine à l Organisation Mondiale du Commerce (OMC) en 2001 a confirmé sa place grandissante dans l économie mondiale. C'est en 2007 que la Chine accède au rang de 3ème puissance économique mondiale derrière les États-Unis et le Japon. Elle pèse en 2007, 6.04% du PIB mondial soit 3280 milliards de $ 26. Ce développement effréné des activités économiques est dû aux investissements et aux exportations mais peu à la consommation intérieure. Les conséquences de cette croissance économique 23 En 1980, dans le but de contrôler la natalité au sein du pays le plus habité du monde, les dirigeants chinois ont adopté une réglementation limitant la taille des familles urbaines (à l'exception des Tibétains) à n avoir qu un seul enfant, à deux enfants pour les familles rurales ayant eu une fille comme premier enfant ou pour les familles ayant eu un enfant handicapé comme premier enfant. Dans le but de prévenir un problème d équilibre entre le nombre de retraités et le nombre de travailleurs, le gouvernement de Chine a récemment permis à un plus grand nombre de familles d avoir un deuxième enfant. Cela est le cas, si les mariés sont eux-mêmes enfants uniques. 24 La loi sur le mariage précise l âge minimal pour se marier (20 ans pour la femme, 22 pour l homme), ce que faisaient déjà autrefois certains codes impériaux. L âge minimal était alors déjà défini dans un but de contrôle de la croissance démographique, bas quand on cherchait à l augmenter, élevé quand on cherchait à l abaisser. Aujourd hui, la loi qui encourage les mariages tardifs et les règlements provinciaux qui élèvent souvent de 3 ans l âge minimal pour se marier, traduisent la volonté des autorités chinoises de freiner la croissance démographique. 25 OMT -ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», p «L économie de la Chine», Wikipédia, l encyclopédie libre. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 21

29 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT sont nombreuses notamment sur le revenu moyen annuel des citoyens chinois. Les salaires augmentent régulièrement en particulier sur le littoral pacifique. Pourtant l année 2008 est une année particulière pour la Chine. En plus de la crise financière mondiale, la Chine et son économie ont été mises à rude épreuve : tempêtes de neige l'hiver dernier, séisme dans le Sichuan au mois de mai. La chute de neige a touché fortement quatre provinces du sud de la Chine : Anhui, Henan, Hubei et Jiangsu. Elle a ainsi frappé durement le développement économique chinois. Il a suffi que les transports ferroviaires soient bloqués par d imprévisibles et importantes chutes de neige pour que l économie de la plus grande partie de la Chine méridionale s est arrêtée faute du charbon. Celui-ci fait fonctionner aussi bien le chauffage domestique que les usines et le matériel lourd ferroviaire capable de déneiger les voies ferrées. Cela a aussi entraîné une désorganisation de la production et de la distribution des aliments de base, légumes, céréales, viande. Cette soudaine raréfaction a eu pour conséquence une hausse du coût de la vie, donc une inflation des prix de 8.7% en Augmentation qui commence à devenir douloureuse pour la population. Comme partout, ce sont les produits de première nécessité qui sont visés. La viande et l huile, par exemple, auraient vu leur prix augmenter de 50 % en un an. Le kilo de porc coûte 60 % de plus qu un an auparavant : or c est la base de la nourriture chinoise. Le porc devient rare, car cet hiver beaucoup de bêtes sont mortes ou de froid, ou, dans les élevages industriels, ou d épidémies dues au manque d hygiène 27. L économie de la Chine a encore été handicapée par le tremblement de terre dans la province de Sichuan le 21 Mai Les estimations officielles chiffrent les dégâts et les pertes immédiates entre 400 et 500 Mds CNY (58-73 Mds USD soit entre 1,6 et 2 % du PIB) 28. Ces montants correspondent essentiellement aux destructions dans le secteur agricole et aux pertes directes des entreprises. Les autorités ont tout mis en œuvre pour financer une reconstruction rapide et ce endéans les 3 ans. Pour y faire face, le gouvernement a annoncé une baisse des dépenses publiques dans les autres secteurs et a demandé aux gouvernements provinciaux de faire de même. En outre, la récession américaine a eu des effets sur la croissance du pays qui dépend en grande partie des exportations et en moindre mesure des 27 Maison de la France, (2008), «Revue des hebdomadaires chinois», 22 au 31 décembre Ambassade de France en Chine, (2008), «Bulletin économique Chine», N 2 juin 2008, Pékin, p2. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 22

30 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT importations. Selon l'administration générale des douanes chinoises, l'augmentation des exportations de vêtements a connu, sur les 10 premiers mois de l'année, une réduction de 20%. Pour les exportations de produits plastiques, il y a, là aussi, avec une chute de 9%, par rapport à Dans ce contexte, la Chine est tombée pour la première fois en six ans sous la barre des 10% (à 8% en 2008). Les conséquences du ralentissement remarquable de la croissance économique sont nombreuses. L impact s est vu tout de suite sur le développement du tourisme émetteur chinois qui a diminué en Le rôle du gouvernement chinois pendant la gestion de crise En 2008 donc, malgré les perturbations économiques, malgré les catastrophes naturelles qui ont frappé la Chine, les Jeux Olympiques ont tout de même permis à l économie chinoise de se maintenir. Lors du sommet Asie Europe qui s est tenu en octobre dernier, le président chinois Hu Jintao a expliqué ce qu avaient fait les autorités chinoises, afin d assurer un développement économique stable : «En tant que plus grand pays en voie de développement, la Chine, du point de vue économique, a un lien particulièrement étroit avec l économie mondiale. Le développement stable et régulier de la Chine contribue déjà de façon très importante à stabiliser le marché financier mondial et à assurer le développement économique mondial. C est pourquoi, le gouvernement central va réajuster les politiques en matière macroéconomique en fonction des changements économiques à l échelle nationale et internationale. On va augmenter les besoins à l intérieur du pays, particulièrement stimuler la consommation des habitants, afin de maintenir un développement économique régulier et de stabiliser le marché financier». Pour atteindre ses objectifs en matière économique, le gouvernement chinois annonce en novembre 2008 un plan de relance de 15% du PNB pour les deux ans à venir afin de relancer la croissance. Les milliards de yuans (soit 454 milliards d euro) iront à des grands travaux d infrastructures comme les liaisons ferroviaires, les ports, les autoroutes, les grands travaux hydrauliques etc. (45%), à la reconstruction du Sichuan (où a eu lieu le tremblement de terre )(25%), au développement des campagnes (9.25%), à l'environnement, 29 «L année 2008, marquée par la crise économique», China Radio International en ligne, mis à jour le 05 janvier LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 23

31 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT principalement la construction de stations de traitement des eaux usées (8,7%), à des logements sociaux (7%), et à la santé (1%)...). Dans ce budget milliards de yuans sont prévus pour la reconstruction de la province du Sichuan détruite en juin 2008 suite au séisme de mai En outre, la pression engendrée par toutes sortes de crises a conduit à la réforme et au développement dans tous les domaines, surtout en ce qui concerne la philosophie de la gouvernance et les méthodes d administration. Cela concerne surtout les trois réformes suivantes : la réforme du service de santé et du système éducatif, l évolution des assurances sociales et la solution pour doper la demande intérieure qui devrait pallier à la chute des exportations. En conséquence, la Chine devrait revoir la structure de ses revenus nationaux, changer son statut de "nation riche, citoyens pauvres" en collectant moins d'impôts et en améliorant la sécurité sociale, résoudre les inégalités, réduire le fossé croissant entre les revenus des citadins et des paysans ainsi que pallier à l'absence de protection sociale. Face au ralentissement économique, les autorités chinoises se demandent comment faire pour que la population dépense plus alors qu'elle a une forte tendance à la thésaurisation. Le consommateur chinois a peu en poche, car il range soigneusement dans un bas de laine entre 30 et 40% de ses revenus, soucieux d'assurer son avenir dans un pays où les protections sociales et médicales sont très insuffisantes. La ville de Hangzhou a peut-être trouvé la solution: distribuer des bons d'achat. La municipalité de Hangzhou a déjà adopté la formule à grande échelle. Elle a distribué pour 100 millions de yuans (11 millions d'euros) de coupons en janvier à résidents à bas revenus. La municipalité réfléchit même au versement à ses employés de jusqu'à 10% de leur salaire en coupons La monnaie chinoise et l inflation Depuis le début des années 2000, la banque centrale chinoise intervient en effet massivement sur le marché des changes. Les réserves de change de la Chine ont atteint 1528 milliards de dollars fin décembre 2007, en hausse de 30 Wikipédia, «L économie de la Chine», l encyclopédie libre. 33 «La Chine confiante dans sa monnaie et son économique», French.xinhuanet.com, l article mis à jour le 18 février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 24

32 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT 43% en un an (elles ont augmenté de 25% en 2006, 32% en 2005 et 51% en 2004). Ces performances étaient soutenues par la faiblesse du yuan et par les prix compétitifs des produits domestiques 34. Certains pays occidentaux exercent une pression sur la Chine pour qu'elle augmente le taux de change du yuan. Les dirigeants chinois ont donc manifesté leur engagement à laisser les marchés financiers déterminer l'évolution du yuan depuis 2005, conformément aux demandes de Washington. Le yuan, s'est apprécié de plus de 13% depuis la fin de l'arrimage au dollar en juillet Il a progressé de 6,9% contre le billet vert en Cependant, sous l influence de la crise économique, la Chine a perdu énormément. Afin de demeurer compétitif sur le plan manufacturier, l État chinois aurait voulu dévaluer son Yuan afin d être plus compétitif sur le marché mondial. D ailleurs, elle a conçu des accords avec certains pays afin que les échanges commerciaux se fassent en monnaie nationale. La Chine voudrait très rapidement détrôner le Dollar au profit du RMB dans ses échanges commerciaux. En même temps, l inflation est très forte depuis 2005 en Chine. D après Chine nouvelle, elle est grimpée de 1,8 % en 2005 et à 5,9% en 2008, amenant le gouvernement chinois à faire des prix sa priorité. Comme déjà dit dans la partie précédente, les prix ont augmenté sensiblement sur certains types d articles comme les produits alimentaires ou utilitaires, et le carburant. Notamment dans les zones urbaines, la hausse des coûts du logement, des soins de santé et d éducation sont très remarquables. Mais le mouvement s est inversé depuis avec le ralentissement économique. L indice des prix à la consommation a reculé de 1,6 % en Chine en février, d après le bureau chinois des statistiques. «Nous voyons certainement la Chine évoluer vers un environnement déflationniste dans les mois à venir», a affirmé à l'agence France Presse (AFP), Glenn Maguire, économiste en chef de Société Générale pour l'asie-pacifique. Les prix liés au secteur non-alimentaire ont enregistré une chute de 0,6% alors que les prix des services déclinaient de 0,8%. Les exportations chinoises souffrent de la crise économique actuelle, un faible taux d'inflation pourrait toutefois s'avérer un facteur positif pour le gouvernement Michel Dupuy, (2008), «Les impacts des fluctuations des taux de change sur la politique commerciale», note d information, Département thématique Politiques externes, Parlement Européen, Avril 2008, p «Le yuan franchit la barre des 7,15 contre un dollar américain», le Quotidien du Peuple en ligne, l article mis à jour le 21 février «Inflation chinoise touche le fond», lesaffaires.com, l article mis à jour le 10 Février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 25

33 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT 1.3 L évolution du système des congés payés Le gouvernement a mis en application la semaine de cinq jours de travail en 1995 et trois semaines entières de congés payés en 1999 (aussi appelées les "semaines d or"). Elles se déroulent lors du nouvel an chinois, de la fête du travail et de la fête nationale. En additionnant les fins de semaines, les Chinois disposent de 10 jours de congé par an. En additionnant les fins de semaines, les Chinois disposent de 114 jours de congés par an 37. Cela a fait changer la notion de loisirs pour les chinois et a fait exploser le développement du tourisme en Chine depuis Cependant il provoque également le problème des encombrements lors de ces trois semaines de vacances officielles où les trains, les avions et autres transports publics sont habituellement pris d'assaut. Afin de désengorger les trois semaines de congés officiels, le gouvernement chinois a décidé de considérer trois fêtes traditionnelles comme étant des jours fériés. Ces trois fêtes sont Qing Ming (journée nationale de nettoyage des tombes), la fête des Bateaux dragons et le festival de la mi-automne. Avec ce changement, il y aura désormais onze jours de congés payés en Chine au lieu des dix précédemment 38. La semaine de vacances qui était accordée lors de la fête du travail disparaît et ne devient plus que trois jours de congé depuis Par ailleurs, Chine Nouvelle relate que la réforme prévoit que le personnel des agences gouvernementales et des entreprises d'état ou privées n'auront droit à des congés payés qu'après avoir travaillé au minimum une année dans leur fonction. Selon le nouveau régime qui sera mis en place, les employés qui travaillent depuis moins de cinq ans auront droit à 5 jours de congés payés supplémentaires, ceux qui travaillent depuis au moins dix ans mais moins de 19 ans auront droit à 10 jours et les employés qui ont travaillé au moins 20 ans auront 15 jours supplémentaires de congés payés 39. De ce fait, on étudie la possibilité que les Chinois puissent prendre des vacances quand ils le souhaitent ; cela permettrait notamment d éviter une affluence trop importante, aux même moment, dans les sites touristiques chinois. En effet, à l approche de chaque long congé, les Chinois commencent à préparer leur voyage frénétiquement. 37 La Géographie touristique en France et dans le Monde : 38 «La Chine devrait modifier le système des semaines d or d ici 2009», French.xinhuanet.com, l article mis à jour le 02 Juillet «La Chine réforme son système de congés payés», Radio86.fr, l article mis à jour le 17 Décembre 2007 LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 26

34 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT 1.4 L évolution des classes sociales et des revenus D après les Statistiques de l Almanac de la Population Chinoise de 2000, on peut trouver les changements suivants dans la structure des classes sociales : depuis 1978, le nombre des paysans a considérablement diminué. En 1978, les paysans représentaient 67,4% de la population active. Ce chiffre a diminué jusqu à 44% en Une nouvelle classe moyenne vient d apparaître grâce à la réforme économique de Tableau 4: Evaluation des classes sociale en Chine Actuellement, les personnes à revenu moyen gagnent de à 4.300, ce qui représente un revenu par ménage de l ordre de à par an 41. Malgré la croissance économique fulgurante de la Chine, une partie limitée de la population chinoise peut déjà accéder à un mode de vie plus ou moins comparable à celui de l Europe occidentale. Cette population limitée constitue le cœur de cible susceptible d effectuer des voyages à l étranger, notamment en Europe. On estime qu actuellement à 50 à 60 millions de personnes (environ 5 à 6% de la population chinoise, mais qui représente encore 20% de la population totale française) auraient un niveau de vie comparable à la moyenne des Européens et que les riches (plus de $ de revenus par ans) seraient environ 2 40 China Tourism statistics (China National Tourism Office) : 41 «Une autre perspective du marché touristique européen pour la Chine», Séminaire de Formation Chine, Cercle de Wallonie à Namur, 15 Février 2005, p.5. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 27

35 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT millions 42, dont environ sont millionnaires Cette estimation ne comprend pas les citoyens de Hongkong et Macao. Il ne s agit que d estimations, le gouvernement ne publiant aucune statistique sur ce sujet. Il existe toujours une discussion permanente concernant la classe moyenne chinoise en Chine. Le Centre National de Recherche de Chine (CNTC) a donné une nouvelle définition de la classe moyenne chinoise à la suite d une étude sur les modes de vie de la population. Cette définition est imprécise selon le China Daily : «Le nouveau classement présente le chinois moyen comme une personne gagnant 2000 yuans ou plus par mois (220 euro)» En effet, le CNRC avait lancé le 22 septembre 2006 cette étude visant à déterminer les caractéristiques et les habitudes de consommation de la classe moyenne du pays. Les questions posées abordaient ainsi les préférences pour les marques, la possession de voitures ou les voyages. Les personnes interrogées devaient avoir un salaire mensuel de minimum 2000 yuans pour les grandes villes et 1500 yuans pour les villes de plus faible envergure. L échantillon étudié ne concernait que 47 villes chinoises et 70% gagnaient plus de 4000 yuans par mois (450 euros). Les critères ne se limitaient pas qu au salaire. Le secrétaire général du CNRC a indiqué que l étude avait établi six critères pour définir la classe moyenne à savoir l éducation, le salaire, la profession, l influence social, les biens et les vacances. 60% des personnes interrogées ont une licence universitaire. Concernant les vacances, plus de 70% préfèrent prendre leurs congés en dehors de la période des semaines en or. Cette étude est perçue comme imprécise. La définition du chinois moyen est peu représentative de la réalité et ne colle pas à l échantillon étudié. Les personnes interrogées appartiennent à la classe moyenne réelle plus riche et diplômée. Bien que le salaire ne soit pas le seul critère sur lequel s appuie la définition, il est le seul à avoir été clairement formulé. Malgré tout, cela signifie que le tourisme de masse émetteur chinois en Europe n est pas encore mature 42 CHAMPEAUX. J-P, (2006), «le marché chinois du tourisme de luxe : un marché en devenir», Espaces, N 238, collection spéciale, Juin 2006, pag e L Inde, la Chine et le Brésil sont les pays où le nombre de millionnaires a le plus progressé en Deuxième du classement après l Inde, la Chine affiche une progression de 20,3% du nombre de particuliers fortunés, grâce à une croissance sans précédent des bourses de Shanghai et de Shenzhen et un PIB réel à 11,4% de Chinois de «Chine Continentale» est millionnaires en Ces chiffres seront sans doute inférieurs pour 2009, notamment sous l influence de la crise économique. 44 Merrill Lynch et Capgemini, (2009), «World Wealth Report 2008», LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 28

36 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT et ne le sera pas au minimum avant dix ans, mais la taille du marché est quand même considérable. 1.5 La notion de loisirs dans la société chinoise Si l on compare avec les pays européens, la notion de loisir est relativement nouvelle au sein de la société chinoise. De fait, il n existe pas de réelle distinction entre le temps passé au travail et celui dédié à la famille, aux amis ou à un passe-temps. On ne considère pas la vie professionnelle et la vie privée comme deux sphères complètement séparées de la vie. Pour eux, le fait de consacrer plus de temps au travail en dehors des 40 heures est plutôt un geste actif et responsable. Parce que la première leçon morale à l école est d apprendre à faire des sacrifices pour le pays et la société. De ce fait, il est également important de remarquer que les employés chinois et les entrepreneurs ont beaucoup moins de temps libre en dehors de leur travail que leurs homologues européens. Cependant, les loisirs quotidiens se sont diversifiés ces dernières années, notamment ceux axés sur le développement intellectuel et personnel. Expositions, spectacles et cinéma ont beaucoup de succès ainsi que les arts traditionnels comme la calligraphie, le théâtre, la cérémonie du thé. Ils se pratiquent plus comme des arts de vivre que comme des activités artistiques à proprement parler. Les Chinois se cultivent beaucoup via Internet, les bibliothèques ou les cours post-scolaires. La notion de patrimoine mondial de l UNESCO intéresse les Chinois. La trentaine de sites classés en Chine connaît un fort succès 45. Parmi les autres activités populaires, il y a aussi le shopping, pratiqué plus particulièrement avec la famille ou les amis. Du fait que les dépenses en shopping des touristes chinois sont classées pour le moment comme les plus élevées du monde (avec une moyenne de 987 dollars américains par personne 46 ), nombre de pays européens commencent à réserver au marché chinois une place prépondérante. La pratique du sport comme activité de loisirs n est cependant pas aussi répandue qu en Europe ou en Amérique du Nord. Mais le golf et le ski sont 45 Maison de la France, «Touristes chinois : comment bien les accueillir?», Paris, 2006, p Chambre de Commerce et d industrie du Var, «Mission Chine 2005», Marseille, 27 Mai 2005, p.5. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 29

37 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT deux nouveaux loisirs à la mode chez les Chinois riches et branchés. Par exemple, on constate la croissance phénoménale du nombre de yacht-clubs en Chine et 4 millions de Chinois auraient pratiqué le ski en Chine en 2005, contre 2 millions en Impact du critère d âge sur le mode de consommation touristique 2.1 Le potentiel en fonction du critère d âge : jeunes adultes et retraités Comment dit auparavant, la population chinoise est jeune et 56% ont moins de 30 ans. Mais la politique de l «enfant unique» mise en application par le gouvernement chinois a eu un impact significatif sur la structure de l âge de la population. Le segment en croissance pendant ces dernières dizaines années était le groupe des 30 ans à 59 ans. On estime que le segment en croissance dans les dix ans à venir sera le groupe des 40 à 69 ans. Nous constatons que le potentiel des touristes émetteurs chinois s évalue différemment en fonction du critère d âge. D un côté, le segment à haut potentiel dans les 20 ans à venir serait le groupe des 25 ans à 44 ans. Les jeunes Chinois, notamment la classe des «col blanc», qui ont tendance à dépenser plus d argent pour leurs voyages. La taille de la classe «col blanc» atteindra de 320 à 383 millions de personnes en 2024 avec une croissance prévue de 5,5 % par an 48. Graphique 4 : Taille de segment «Working age Empty-nester» D un autre côté, le segment working-age empty-nesters aura également son importance. Ce sont notamment les deux premières générations éduquées 47 Florence Akar, «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, page OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page 51. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 30

38 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT après l établissement de la République du Peuple de la Chine en 1949 (l université s est rouverte en 1977, à la fin de la Révolution culturelle). Leurs enfants ont probablement plus de 20 ans et sont économiquement indépendants. Ils ont déjà tout ce dont ils ont besoin à la maison et ont de l argent et du temps disponible pour leurs loisirs. En terme de voyage, ils sont plutôt à la recherche d expériences. La taille de ce groupe risque de connaître une croissance de 6% par an d ici jusqu en En outre, son pouvoir d achat augmente de plus de 10% par an. En 2024, ce groupe comptera environ 343 millions de personnes avec un pouvoir d achat considérable Mode de consommation de deux générations La politique de l enfant unique en 1973 fait apparaître notamment de fortes disparités en termes de fécondité et de mortalité, qui se traduisent dans la taille et la structure des ménages. Les trois municipalités les plus urbanisées : Beijing, Tianjin et Shanghai sont celles où la fécondité est la plus faible et où les ménages sont les plus petits : 3,7 personnes en moyenne en 1982, 3,2 en 1990 et en La réduction de la taille moyenne des ménages a été générale dans les provinces chinoises depuis Actuellement, la plupart des ménages dans les grandes villes urbaines sont composés de deux à trois personnes. Les enfants qui sont mariés habitent séparément de leurs parents. On doit cependant distinguer principalement deux générations en Chine: la génération née avant 1973 et après En 2005, les enfants uniques de 15 ans à 34 ans représentent environ 33% de la population chinoise 51. Leur mode de consommation est très différente des générations nées avant ans : La génération après 1973 En Chine, on les appelle les enfants gâtés. C est une génération heureuse par rapport à leurs parents. Ils n ont pas eu à subir les années de famine de 1959 à 1961, ni les calamités naturelles (inondations importantes) ni les désastres causés par l homme de 1966 à 1976 (10 ans de la révolution 49 OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page Jean-Marc Rohrbasser, Isabelle Attané (2002), «La Chine au seuil du XXIe siècle : questions de population, questions de société», publié par INED, 2002, page OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page 2. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 31

39 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT culturelle). Les enfants uniques ont pu profiter des largesses de leurs parents en termes d affectation, mais également en pouvoir d achat. Ils n ont plus eu besoin de faire des économies comme leur parents parce qu ils n ont pas connu une vie dure comme eux. C est une génération qui a pris beaucoup de plaisir à consommer. Ils ont l habitude de dépenser tout leur salaire avant la fin du mois. Pour eux, le prix n a pas d importance, le plus important c est que le produit consommé leur plaise. On les stigmatise comme étant une «génération d épicuriens» en Chine. Mais ils construisent actuellement la force principale de l économie de consommation en Chine. Et ils sont les principaux consommateurs potentiels, à terme, des produits de luxe. Quand ils voyagent, leur demande est très individualisée, diversifiée, parfois superficielle. Leurs objectifs sont de se divertir et d apprendre. Ils préfèrent des circuits très originaux aux circuits classiques. 41% d entre eux souhaitent voyager avec leurs amis ou uniquement leurs partenaires, 22% d entre eux préfèrent voyager en groupe pour des problèmes de langue, mais avec beaucoup de temps libre. En raison des limitations de budget et de temps, un voyage de durée courte ou moyenne (moins de 12 jours) 52 est préférable pour cette génération. Par contre, c est une génération qui à un esprit plus ouvert que les générations précédentes, ils acceptent plus facilement les pratiques touristiques qui sont relativement nouvelles en Chine, comme le ski, la randonnée, la plongée sous marine ans : La génération avant 1973 Cette génération est complètement à l opposé de celle qui la précède. Les personnes de cette génération ont beaucoup mangé amer. L expression signifie, littéralement, avaler quelques choses d amer, ou peut aussi se traduire par connaître des épreuves. En effet au début des années 60, enfants ils ont connu le rationnement en légumes, beaucoup d entre eux étaient envoyés à la campagne comme étudiants et ils ne revenaient que pour célébrer avec leur famille le Nouvel an chinois. Ils ramenaient à cette occasion toutes les victuailles qu ils pouvaient se procurer en partant : viande séchée, poisson salé et légumes secs. Mais ils n ont pas vécu que des malheurs, 60% des entrepreneurs privés qui ont réussi viennent de cette génération. Ils ont pu bénéficier de la politique 52 AKAR F.,(2006), «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, page 31. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 32

40 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT d ouverture de Mr. Deng Xiaopin, Laisser une partie de la Chine devenir riche et sont souvent plus riches que les autres chinois. Maintenant ils consomment beaucoup de produits de luxe et ils sont la première source du tourisme intérieur en Chine. Ils privilégient la qualité quand ils voyagent, ils apprécient le luxe. Ils préfèrent surtout voyager en famille. Ils sont rationnels et ils pensent que le premier séjour constitue une première approche. Beaucoup d entre eux font parti des repeaters puisqu ils disposent de plus de temps et d argent. Pour voyager en Europe, ils prévoient un séjour d environ 15 jours Impact socioculturel sur le tourisme émetteur chinois 3.1 L émotion romantique face à l Europe Depuis l'application de la politique de réforme et d'ouverture, les jeunes Chinois ont de nombreux contacts avec la culture populaire occidentale. Les jeunes des grandes villes constituent un groupe qui dispose d'un accès facile à la culture occidentale par une grande variété de canaux. La culture occidentale influence les notions de valeur et le mode de vie des jeunes Chinois. Ils se rendent de plus en plus dans les magasins à l atmosphère cosy et au design soigné, implantés aux côtés de marques de luxe et la mode dans les quartiers huppés. Ils adorent les longs métrages en version chinoise de Hollywood et les films ou les feuilletons romantiques à l occidentale. Ceux-ci véhiculent en partie l émotion et le romantisme de à la culture occidentale surtout de la France. Le romantisme constitue une des motivations principales pour effectuer un voyage en Europe. En effet, la plupart d entre eux connaissent l Europe par le canal de certains films très connus des années 30 et 40, dont le succès s étend jusqu à aujourd hui, comme le film «Roman Holidays» 54 joué par Audrey HEPBURN 55 et les films plus récents comme «Moulin Rouge» 56 et 53 AKAR F.,(2006), «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, page «Roman Holidays» est un film américain sorti en Il a raconté une rencontre romantique entre une jeune princesse et un journaliste à Rome. 55 Audrey Hepburn - née Audrey Kathleen Ruston à Ixelles (Bruxelles) en Belgique. Le film «Roman Holiday» l a révélé au monde entier, c est son premier grand rôle pour lequel elle recevra l'oscar 1953 de la meilleure actrice. 56 «Moulin rouge» est un film musical australien de Baz Luhrmann sorti en Dans le Paris de la belle époque, Christian, un jeune poète plein d'espoir s'installe à Montmartre. Il décide de vivre la vie LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 33

41 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT «Da Vinci Code». Certains feuilletons chinois ou coréens 57 ont aussi introduit beaucoup d images romantiques de l Europe. Le voyage imaginaire précède donc une visite sur les lieux de ces films ou sur les traces de ces actrices populaires et attirent les jeunes Chinois en Europe. 3.2 Le temps libre consacré au voyage Si la croissance économique permet à une partie de la population chinoise qui dispose de plus de d argent disponible (comme dit dans le chapitre précédent) de voyager, la mise en œuvre du système des congés payés a contribué à augmenter le temps libre consacré aux activités de loisirs et de voyages. Comme ils n ont que 11 jours fériés en tout par an, s ils veulent disposer de plus de jours, il leur faut travailler le samedi ou le dimanche pour les récupérer. Sachant que, si un employé ne prend pas ses vacances pendant les trois semaines des congés payés, il n aura en principe pas le droit de les rattraper (sauf dans certains métiers ), mais il se les fera plutôt payer comme heures supplémentaires. L objectif du gouvernement en donnant ces trois semaines d or était très simple : faire en sorte que le peuple dépense son argent. L impact de cette manœuvre a fait naître «la société de consommation» au début du 21 e siècle. Le tourisme intérieur et émetteur a eu des développements gigantesques depuis l application de ce système. Les périodes de pointes des voyages entrepris en Europe par les Chinois ont lieu donc pendant ces trois moments de l année. C est-à-dire : le Nouvel An Chinois, les vacances de mai et les vacances d'octobre. La première est une période flexible qui change chaque année selon la lune. Elle se déroule en principe entre le 20 janvier et le 10 février. Pendant ces quelques jours, toute la Chine arrête de travailler. Cette période est généralement propice aux visites à la famille. Maintenant, comme les Chinois ont la possibilité de voyager à l étranger, beaucoup prennent leur famille en voyage. La deuxième période est la première semaine du mois de mai, qui est appelée la «golden week». Là aussi, il y a un énorme déplacement des 57 de bohème. Il rencontre Satine, une chanteuse du Moulin Rouge, et décide à l'aide de Toulouse-Lautrec d'écrire une pièce pour le cabaret. Ces dernières années, les films ou les feuilletons réalisés par les producteurs coréens ou japonais sont très populaires auprès des jeunes générations chinoises. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 34

42 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT foules pour partir en voyage. Mais depuis 2008, les jours de congés sont réduits pour compenser les jours fériés octroyées pour d autres fêtes traditionnelles. Le troisième congé obligatoire est début octobre. Pour les couples ayant des enfants en scolarité, on peut parler d une quatrième période pendant laquelle les Chinois partent en voyage: c est pendant les mois de juillet et d août, qui sont les grandes vacances des écoles comme en Europe. Ces périodes de pointe ne sont pas comparables à ce qui se passe en Europe, car les avions disponibles sont vite occupés, la demande est largement supérieure à l offre. Cependant la situation changera sans doute à cause de la réforme du système de congés payés en 2008 (Cf. : Chapitre II : point 1.3.). Comme les jours de congés sont réduits pour la fête du travail en mai, on est susceptible d effectuer plutôt un voyage à l étranger pendant les deux autres périodes de congé. D ailleurs, cela signifie aussi qu en dehors des jours fériés, les citoyens chinois vont bénéficier de jours de congés qu ils pourront prendre quand ils le désirent. Cela résoudra partiellement le pic de la haute saison qu on connaît actuellement. Les touristes pourront donc allonger leurs congés d une à deux semaines. Ils pourront donc aller plus loin et rester plus longtemps dans les pays étrangers. Dans le futur, ces voyages évolueront vers un tourisme plus équilibré. 3.3 La conception des vacances et les pratiques de voyages La conception des vacances des chinois est différente de celle des occidentaux. Pour eux, partir en vacances est synonyme d'apprentissage culturel et historique. En outre, la plupart des chinois considèrent le voyage comme un élément important de reconnaissance sociale, intimement lié à la notion de «face». Effectivement, l élément primordial du touriste chinois, est le fait qu au retour de son voyage, celui-ci aura capitalisé des expériences qui lui donneront un certain prestige social (de la «face»), vis-à-vis de ses compatriotes. Ce qui compte avant tout est donc ce qui pourra être montré au retour. C est pour cela que les chinois veulent visiter les endroits renommés, évocateurs pour les autres chinois. Ce sont ces symboles incontournables qui font l objet du premier voyage. Il semble que les nouvelles exigences du voyageur chinois ne sont pas nécessairement satisfaites par les produits de masse standardisés qu on leur propose. En outre lors de leurs voyages à l étranger ils demandent un voyage LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 35

43 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT de plus en plus autonome, une meilleure qualité mais au juste prix. Ils recherchent donc de plus en plus la découverte de sites patrimoniaux, l apprentissage de la culture européenne et de l art de vivre etc. Ils veulent vivre une expérience différente et unique qui correspond à leurs rêves. Pour illustrer nos propos, nous vous présentons ici un cas plus concret, le shopping qui est considéré comme une activité de loisirs au quotidien. Faire du shopping en Europe, c est d acheter des produits de qualité, c est-à-dire des produits de marque. En effet, la production de produits de contrefaçon étant très importante en Chine, les acheteurs ne sont jamais certains d acheter le produit de marque ou de qualité. Donc ils le chercheront, en profitant de leur voyage en Europe, surtout les marques renommées qui sont vendues très cher en Chine. Acheter en Europe, c est également la possibilité de profiter des achats hors taxes. D ailleurs, le touriste rapporte à sa famille et à ses amis des «souvenirs» de son voyage en Europe. C est ce qui explique leur énorme budget shopping. La capacité de dépense est l une des caractéristiques les plus importantes du tourisme chinois. En outre, la législation chinoise vient d augmenter le montant des devises que les Chinois peuvent emporter pendant leur voyage. Elle est passée de 2600 à Cet argent est principalement dépensé en produits de marque et en souvenirs (cadeaux) : bijoux, montres, parfums, vêtements et produits en cuir etc. Les marques de luxe qu ils cherchent en Europe sont souvent Gucci, Chanel, Christian Dior, Louis Vuitton Hermès etc, Malgré que la carte de crédit a commencé à être utilisée en Chine, les touristes chinois préfèrent payer en cash. 4 Impact économique sur le tourisme émetteur chinois 4.1 L apparition des bassins émetteurs La croissance économique se concentre principalement dans trois régions économiques : les régions de Beijing et Tianjing, le delta de la rivière Yangtzé qui inclut la municipalité Shanghai et les provinces de Jiangsu et Zhejiang, et la région économique du delta de la rivières des perles qui comprend le Guangdong et les régions autonomes de Macao et Hongkong. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 36

44 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT Tableau 5 : Les 10 premières provinces et municipalités en terme de GDP par habitant Comme le montre le tableau 5, les 10 premières provinces et municipalités 58 rassemblent 35,8% de la population globale, elles représentent 64,9% du GDP total du pays 59. Dans ce contexte, les revenus disponibles ont également augmenté. Selon les Bureaux des Statistiques situés dans chaque région, le revenu disponible par habitant pendant l année 2005 de Pékin est de yuan (environ 1962 euros), celui de Shanghai est de yuan (1854 euro), celui de Canton est de yuan (2032 euros) et celui de Shenzhen est de yuan (3066 euro) 60. On constate que ce sont les habitants de ces 4 villes qui achètent de plus en plus leur voiture personnelle en raison d un revenu disponible suffisant. Pour conclure, la consommation a tiré l économie vers le haut avec plus d achats, en particulier dans les domaines suivants : le logement et les voitures, contribuant au développement de nombreux autres secteurs annexes, comme les matériaux de construction et l industrie lourde. Les dépenses pour les secteurs de l éducation, de la culture, du tourisme et des loisirs ont fortement augmentées. C est plutôt dans ces zones citées ci-dessous que l industrie touristique se développe rapidement depuis 20 ans. Actuellement 58 Au niveau du système administratif, elle a 23 provinces y compris la province de Taiwan, 5 régions autonomes, 5 municipalités qui dépendent directement du gouvernement central et 2 régions administratives spéciales (Hongkong et Macao). Donc au total cela fait 34 nuitées administratives au niveau provincial. 59 Michel Dupuy, (2008), «Les impacts des fluctuations des taux de change sur la politique commerciale», note d information, Département thématique Politiques externes, Parlement Européen, Avril 2008, p Au niveau du système administratif, elle a 23 provinces y compris la province de Taiwan, 5 régions autonomes, 5 municipalités qui dépendent directement du gouvernement central et 2 régions administratives spéciales (Hongkong et Macao). Donc au total cela fait 34 nuitées administratives au niveau provincial. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 37

45 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT les personnes qui ont les moyens de s offrir des voyages surtout à l étranger, viennent principalement de ces 10 provinces notamment Shanghai, Beijing et Guangdong.. Cependant, les habitants des différentes villes n ont pas le même mode de consommation. En effet comme les souligne Florence Akar 61, le lieu de provenance du voyageur peut influencer le type de voyage qu il recherche. Nous allons donc brièvement présenter les principaux bassins émetteurs chinois et leurs spécificités. Ainsi les touristes en provenance de Pékin sont assez jeunes, et ont une très petite expérience de voyager à l étranger. Il y a une proportion assez élevée de femmes, les touristes ont en général une formation universitaire et maîtrisent assez bien l anglais. Une des destinations favorites est l Europe et les voyageurs ont tendance à préférer des voyages «individuels» aux voyages en groupe 62. Ils seraient plus attirés par la culture et le mode de vie, avec un désir conjoint de se divertir et d apprendre. En termes de consommation, ils donnent la priorité aux produits culturels et à des souvenirs à prix raisonnable. Lorsque quelque chose leur plaît, ils sont connus pour ne pas regarder à la dépense 63. Les touristes de Shanghai, par contre, seraient intéressés par l atmosphère d un pays, l expérience que représente le voyage, le shopping, la recherche de promotions (ils sont très sensibles au prix), les sorties nocturnes. Ils voyagent de plus en plus en famille avec leurs enfants. Aussi ils voyagent particulièrement en période de congés scolaires. Ils ont tendance à préférer voyager en Asie, même s ils rêvent d un voyage en Europe 64. Et enfin, ceux provenant de la région de Canton seraient davantage tournés vers les divertissements et la vie nocturne, moins regardant sur les prix, particulièrement intéressés par les offres incluant une initiation gastronomique 65. A noter que la majorité des voyages se font dans les pays 61 Florence Akar,(2006), «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, p OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page Florence Akar,(2006), «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, p OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page Florence Akar,(2006), «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, p.27. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 38

46 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT asiatiques surtout à Macao (le jeu) et Hongkong (le shopping et les affaires) considérés comme destinations étrangères. 4.2 L impact de la crise économique Le ralentissement de la croissance du tourisme émetteur chinois s est amorcé au début de 2008 comme on a vu précédemment. Les chutes de neige dans le sud, le tremblement de terre dans la province de Sichuan, le coût généré par les Jeux Olympiques de Pékin et la crise financière mondiale ont freiné la sortie des Chinois à l étranger. La croissance du tourisme chinois de même que l ensemble des secteurs touristiques au niveau mondial ont connu un coup d'arrêt depuis Un degré élevé d'incertitude persiste et les résultats dépendront en grande partie de l'évolution de la situation économique. Si l'économie montre des signes de reprise rapide, le tourisme international peut progresser légèrement en En revanche, si la situation économique continue à se détériorer, les prévisions actuelles devront être revues à la baisse. D après CNTA, près de huit millions de Chinois ont voyagé à l étranger lors des deux premiers mois de l année. Une hausse de 5,53% par rapport à la même période de Malgré la récession mondiale, l administration prévoit que le tourisme à l étranger connaîtra une croissance de 9% avec 50 millions de touristes cette année. En ce qui concerne le tourisme réceptif, par contre, la tendance est tout autre. En janvier et février, les visiteurs étrangers se sont faits plus rares en Chine. Selon les statistiques publiées par le Bureau chinois du tourisme, le pays a reçu sur les deux premiers mois de l année quelques 19,73 millions de visiteurs étrangers. Donc il y a une diminution de 4.76% par rapport à l année précédente. Chute également du coup, du côté des recettes touristiques, elles sont de janvier à février, de 5,6 milliards de dollars. Un chiffre en baisse de 14, 32% par rapport à Dans ce contexte, le gouvernement chinois a décidé d'encourager et de soutenir le tourisme national afin de stimuler la demande intérieure. Ceci implique que le tourisme domestique connaîtra une légère croissance. Une des mesures les plus importantes est la distribution de «coupons de 66 «The Global Refund Perspectives in China», rappor du Global Refund, Février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 39

47 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT réduction» aux habitants de villes importantes comme Hangzhou ou Guangzhou. Les coupons peuvent être utilisés également dans des agences de voyage déterminées ou pour payer les tickets d entrée d attractions touristiques. Une autre alternative pour faire venir les touristes est de miser sur la qualité. Ainsi, la province de Canton a décidé d innover et de lancer un plan-test concernant les congés payés de mai, à prendre au choix avant ou après le 1 er mai. Les dates seraient laissées au libre arbitre des firmes. Ceci permettra aux travailleurs chinois, pour la première fois, de découvrir les charmes du tourisme hors saison. Ces programmes font partie des initiatives du plan de relance de la consommation en Chine Compagnies aériennes : les vols entre la Chine et l Europe et leur promotion La perspective d'une arrivée massive de touristes chinois fait saliver tous les opérateurs du secteur en Europe. Pendant ces quatre dernières années, les compagnies aériennes européennes ont multiplié la fréquence des vols entre la Chine et l'europe et la desserte directe de plusieurs grandes villes chinoises. Du côté belge, depuis juillet 2006, la société Hainan Airlines, en partage avec SN Brussels Airlines,a commencé à voler en direct quatre fois par semaine entre Pékin et Bruxelles en été et trois fois par semaine en hiver. L ouverture de cette ligne directe entre les deux capitales a, en partie, favorisé le développement touristique entre la Belgique et la Chine. Pourtant, en comptant environ 130 dessertes hebdomadaires vers l'europe. La plupart des groupes arrivent fréquemment par l Allemagne. Les autres entrées se font, en ordre d importance, par la France, l Italie, la Grande Bretagne, l Autriche, la Hollande, le Danemark, la Suède et la Suisse. Ainsi, Lufthansa détient 29% du marché aérien de la Chine continentale vers l Europe, contre 21% pour China Airlines et 15% pour Air France 68. Avec l augmentation du prix du pétrole en 2008, de nombreuses compagnies ont pris de mesures drastiques. Ainsi, Finnair a annulé son vol directeur entre 67 Eric Meyer, «Chine : comment relancer le tourisme, alors que les métropoles, telles Pékin, voient plus leurs hôtels désespérément déserts?», veilleinfotourisme.fr, l article publié le 3 mars Francescon Cefalù, (2006), «le fabuleux destin du marché émetteur chinois», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition spécial marché émet teur chinois (1 er partie), Mai 2006, page 22. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 40

48 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT Guangzhou et Helsinki, United Airlines a reporté l inauguration de son vol à destination de Guangzhou, et Northwest Airlines a reporté ses vols directs vers Shanghai. Lufthansa, Asiana Airlines et Continental Airlines ont aussi réduit le nombre de leurs vols à destination de Beijing. Ces mesures ont endigué les pertes hors Chine, mais beaucoup des compagnes aériennes chinoises ont également accusé des pertes au troisième trimestre (Air China- 211 millions euro, Hainan Airlines 29 million d euro.) 69. Compte tenu de ces circonstances, les compagnies aériennes ont lancé des promotions exceptionnelles avant le Nouvel An chinois qui correspond à la haute saison touristique pour les Chinois. Traditionnellement cette période provoque une sérieuse envolée des prix. Ainsi, Air France a affiché des vols Chine-Europe à 510 au départ de Pékin ou de Shanghaï, et à 650 au départ de Canton. Cette opération faisait suite à celle qui, fin décembre, proposait des forfaits autour de 800 pour passer une semaine à Paris, vols avec la compagnie nationale et hébergement dans les établissements du groupe Accor compris. De son côté, Lufthansa a proposé des billets à 499 pour rejoindre l'allemagne. Mais c'est British Airways qui rafle la mise avec une offre à 385, valable jusqu'au 15 février, au départ de Pékin. Ces bons prix pour l aérien sont considérés comme un des facteurs importants qui ont permis une légère reprise des voyages chinois vers l étranger au début de l année Chute du prix des packages en 2009 Pour leurs séjours à l'étranger, les touristes chinois font appel aux voyagistes locaux qui organisent les voyages de groupe. Pendant ces années dernières, les séjours à l'étranger sont des circuits reliant plusieurs villes. Le Budget de voyage à destination de l Europe est en fonction de la durée du circuit ; ceux-ci sont vendus entre et Euros. Cela les situe au-dessus des produits de l Asie du Sud-est (moins de Euros), et légèrement en dessous de l Egypte et du Proche-Orient (au-dessus de Euros) et largement en dessous des destinations américaines (supérieur à Euros) 70. Mais selon une enquête récente (2009) réalisée par China polling auprès de 133 personnes en 2008, 75% des consommateurs envisagent de dépenser entre yuan (1100 euros) et yuan (4400 euros) pour un voyage à 69 «Rapport trimestriel sur le marché Chine», Commission canadienne du tourisme, rapport Octobre Décembre «Une autre perspective du marché touristique européen pour la Chine», Séminaire de Formation Chine, Cercle de Wallonie à Namur, 15 Février 2005, p.18 LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 41

49 CHAPITRE II : FACTEURS FONDAMENTAUX DE L EVOLUTION ET LEUR IMPACT l étranger 71. Ceci nous permettrait de déterminer une politique de prix différente puisque certains consommateurs sont prêts à dépenser plus. Un autre élément favorable est le cours de yuan. En effet, influencé par la crise financière, le taux de change du Yuan par rapport à l euro a accusé une baisse de l ordre de 20%. Le prix des forfaits vers l Australie a donc chuté de Yuans (326 euro), et celui des voyage en Europe a enregistré une baisse de 1000 à 3000 Yuans (110euros - 326euros). On a dès lors constaté que les voyages en Australie connaissent une grande popularité en raison de leur prix avantageux et du au taux de change. Ce phénomène de la baisse du prix des packages en Europe lancés par les TO chinois pourrait s expliquer pour quatre raisons principales. D abord, la faiblesse de l Euro qui, après avoir remonté jusqu à près de 10 RMB/1 Euro fin décembre 2008, retombe à son niveau le plus bas 8,65 RMB/1 Euro fin février Le RMB a presque gagné 20% par rapport à l Euro. Deuxièmement, les compagnies aériennes européennes ont lancé des promotions exceptionnelles pendant les hautes saisons touristiques pour les Chinois sous l influence de la crise économique (cf. : Chapitre II. Point 4.2.1). Troisièmement, c est grâce à la forte baisse de la taxe sur les carburants par rapport à l été dernier, où les prix du pétrole brut avaient atteints plusieurs fois des records. En dernier lieu, l adhésion de la Suisse dans l espace Schengen a diminué le coût des visas. La demande d un seul visa Schengen est suffisant pour le passage en Suisse (avant le coût du visa pour la Suisse s élevait à 250 euro.) 71 «In High-End Chinese Travelers Big Fishes», Chinapolling.com, article mis à jour le 31 Mars Francescon Cefalù, «le fabuleux destin du marché émetteur chinois», Espaces tourisme&loisir, N 237 é dition spécial marché émetteur chinois (1 er partie), Mai 2006, page 22 LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 42

50 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS Chapitre III Tendance et évolution du marché émetteur chinois Introduction Le marché émetteur chinois évolue très vite depuis les années 90. Il y a principalement deux types des voyages à mentionner : les voyages professionnels/officiels et les voyages de loisirs comme déjà mentionné auparavant. Progressivement, les voyages touristiques en groupe remplacent les voyages professionnels et dominent le marché émetteur chinois depuis 2004 en Europe. Actuellement, Il y a environ 20% de voyages en Europe pour les raisons professionnelles et 80% pour les raisons de loisirs 75. Influencé par la crise économique, la croissance du tourisme émetteur chinois d agrément a ralenti. Pour l année 2008, on observe que le taux de croissance du tourisme émetteur chinois a ralenti (12% par rapport à 2007) en raison de la crise financière mondiale. Le tremblement de terre survenu le 21 mai 2008 dans la province de Sichuan, ainsi que les Jeux Olympiques au mois d août, ont également entravé le trafic vers les destinations éloignées à partir du mois de mai L Etat chinois a réduit le nombre et le coût des voyages à l'étranger des délégations officielles, de même les sociétés ont tendance à réduire leurs frais de voyages d'affaires et de MICE. Cette tendance se confirme quand on analyse les chiffres disponibles dans les pays récepteurs. En Belgique, les données provisoires disponibles de l Office de Promotion du Tourisme de Wallonie et de Bruxelles (OPT), de janvier à novembre 2008, confirment une diminution des nuitées en Wallonie de 19 % et à Bruxelles de 32 % 76. La même observation est également observée dans les autres pays européens comme la France (d après la Maison de la France, une chute de 17,1% de janvier à septembre 2008 par rapport à la même période en 2007, est à constater). Pourtant, l'histoire montre que les crises peuvent aussi être une chance car elles exigent des efforts importants et une capacité d innovation dans l industrie touristique. Face à ce constat, on devrait détecter les tendances «porteuses» du marché afin de mieux adapter les stratégies au marché chinois. Les spécificités du marché nous incitent à ne pas examiner uniquement la Belgique en tant que destination, mais, plutôt à examiner 76 Source Direction générale Statistique et Information économique, cumule les nuitées «loisirs» et «affaires» / calculs OPT. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 43

51 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS l ensemble des pays européens voisins qui constituent un «produit touristique Europe» à part entière. Donc dans ce chapitre, on analysera les nouvelles tendances du marché émetteur chinois. Ces tendances risquent d entraîner une diversification des produits proposés par les agences de voyages chinois. Pour vérifier cette hypothèse, une recherche personnelle sur les sites Internet des grands TO chinois a été réalisée. Celle-ci vous permettra de bien comprendre l évolution et les types de circuits proposés par les agences de voyages. Il faut préciser que ce sont les agences leaders sur le marché émetteur chinois qui représentent plus de 22% du marché émetteur chinois en Chine parmi environ 800 agences de voyages autorisés par CNTA (Cf. : graphique 2 et tableau 3) 1 Le terme M.I.C.E remplacerait celui de tourisme d affaires Le terme MICE, aujourd hui unanimement adopté par les professionnels chinois, signifie exactement : Meeting, Incentive, Congrès et Exposition. Nous retrouvons donc sous cette nouvelle appellation tous les voyageurs dont les buts de déplacements sont des rencontres professionnelles, des conférences, des salons et expositions. Parmi ces groupes il faut aussi mentionner les groupes envoyés en voyage par leurs entreprises afin de récompenser les salariés et renforcer l esprit d équipe et l échange entre le personnel. Depuis 2006, La Chine organise un salon MICE afin de se faire rencontrer de nombreux professionnels du tourisme national et international. C est le CIBTM (China International Business et Incentive Travel Mart). Le MICE est une forme récente de voyage d affaires. Sachant qu avant la plupart des voyages d affaires ne concernaient que des personnes qui se déplaçaient avec un passeport public (y inclus les fonctionnaires, les employés des entreprises d Etat etc.). Les entreprises chinoises sont de plus en plus intéressées par l envoi d une partie de leurs salariées en voyage à l étranger, en associant un évènement professionnel à un séjour touristique. Malheureusement, ce type de voyage, très intéressant pour le pays récepteur, est en nette régression depuis la crise. Lorsque les voyages sont organisés par des agences de voyages, ils rentrent dans la catégorie des visas ADS et on le considère comme un voyage sur mesure fait selon la demande du client. Sinon la demande de visa est faite auprès d un consulat d un pays intéressé par le Ministère des Affaires Etrangères chinoises et les départs sont comptabilisés dans la catégorie Affaires. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 44

52 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS Les groupes MICE chinois représentent la moitié de la clientèle des agences de voyage d Etat. Les demandes des entreprises sont souvent très détaillées car elles souhaitent recevoir des propositions de packages complets couvrant la totalité du voyage. Pour l instant les agences de voyages privées sont peu sollicitées par les entreprises. Certaines agences privées ont cependant ouvert un département MICE, afin de capter une partie de ce segment. Il ne représente pour l instant au maximum que 15% à 20% de leur clientèle mais s avère très rentable puis qu il rapporte un bénéficie moyen de 8% à 12% alors que les marges sur le tourisme de groupes classiques se situent plutôt autour de 5% à 10% Les tendances du tourisme de loisirs 2.1 Les touristes de masse continuent à atterrir en Europe Une partie des touristes domestiques ou ceux ayant voyagé dans les destinations limitrophes seraient ceux qui demain pourraient effectuer un voyage classique en Europe. En effet, l obtention d un passeport deviendra de plus en plus accessible aux classes moyennes des villes chinoises secondaires. Selon Global Refund 78, la Chine voudrait atteindre le chiffre d environ 80 millions de touristes Outbound en 2012 (100 millions prévus en 2020 par l OMT avant la récession mondiale), et en Europe ce nombre s élèverait à environ de 4 millions. Ce chiffre serait beaucoup moins élevé que les attentes des professionnels européens. A noter que les touristes de masse continueraient à augmenter, mais à un rythme moins élevé. D ailleurs, vu la crise économique et la réévaluation de RMB face à l Euro, il y aurait une diminution des marges dans un marché où elles sont déjà réduites et le prix des packages deviendrait de plus en plus meilleur marché. Cela attirerait une partie des touristes domestiques d aujourd hui qui rêvent de l Europe romantique comme destination de voyage. Donc on recevrait sans doute en Europe plus de visiteurs inexpérimentés dans les années à venir. C est-à-dire une augmentation du nombre de visiteurs n ayant qu une très faible connaissance de la culture européenne avant leur départ. Ce phénomène serait surtout observé dans les pays où les formalités de visas sont les plus souples. 77 Visit Britain, (2006), China Market&trade profile, p «The Global Refund Perspectives in China», Global Refund, Février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 45

53 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS D après Florence Akar dans son article «le marché chinois : un marché émergent atypique» 79, ces touristes chinois s attendent à : o o o o o o o o Voir un maximum de pays avec le même visa Voir ce qui doit être vu dans chaque pays Aller sur les sites se visitant rapidement Etre sur la photo témoin Loger dans les hôtels de chaîne ou relativement standardisés, de préférence en trois étoiles Faire quelques visites payantes de musées ou de sites (les musts) Faire du shopping Prendre des repas chionis Ce type de touristes semblent adopter le schéma actuel : voir le plus de pays en un minimum de temps. Cependant, les voyageurs plus expérimentés désirent d autres choses. 2.2 Proposition des nouveaux produits touristiques En effet le marché est en constante mutation. Lors de leur premier voyage, les touristes chinois voulaient dépenser le moins de temps possible pour visiter le plus de sites touristiques possible. A heure actuelle, les touristes chinois changeraient de comportement. Ce phénomène est déjà observé chez ceux qui ont déjà effectué leur premier tour d Europe à savoir les hommes d affaires et les classes moyennes supérieures. Les premiers tours en Europe se basaient uniquement sur le prix attractif. Aujourd hui, les touristes se mettent de plus en plus à faire attention à la qualité des produits touristiques. Il faut, donc, proposer aujourd hui des nouveaux produits comme le produit haut de gamme, le produit à thème, ou le produit touristique sur mesure. Ces produits apparaissent surtout dans les destinations européennes favorites des Chinois (La France et l Italie). Actuellement, le marché chinois n est pas encore un marché de tourisme haut de gamme. Mais ce segment de marché est en rapide évolution. Les tours d Europe de demain auraient les caractéristiques suivantes : de moins en moins de destinations (mono-destination ou trio-destinations), des tours de plus en plus personnalisés et thématiques. La taille du groupe diminuerait. De plus, l intérêt de voyage se porterait sur des aspects culturels. 79 Florence Akar, «le marché chinois : un marché émergent atypique», Espaces, N 237 collection spéciale, mai 2006, page 27. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 46

54 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS Ce seront des visiteurs connaissant l Europe. En outre, nous n excluons pas qu une partie de ces touristes potentiels voyagerait vers les concurrents directs de l Europe (Etats-Unis et Australie). 3 Les marchés de future du tourisme émetteur chinois 3.1 L apparition des touristes F.I.T. Comme nous l avons déjà expliqué, au début du développement du tourisme chinois, ce n était que le système traditionnel des voyages en groupe qui était proposé par les agences de voyage sur le marché. Ce type de produit, avec son attractivité en termes de prix et de facilité d acquisition, a connu un développement sans précédent dans l industrie du tourisme chinois aussi bien Inbound que Outbound. Après l application de la semaine d or en Chine, de plus en plus de chinois choisissaient de voyager non seulement dans leur pays même mais aussi à l étranger. Mais pour tout voyage en groupe, il y eut des restrictions et donc de l allergie d une grande partie du marché au concept de «groupe», synonyme d aliénation de la liberté individuelle, alors que celle-ci est étroitement liée à l idée de vacances. De plus en plus de touristes choisiront le voyage autonome dans le futur. Celui-ci correspond non seulement à la personnalité de l individu, mais permet aussi de vivre des expériences différentes. Le voyage individuel d agrément est une nouvelle forme de voyages. Le touriste lui-même recherche les informations touristiques nécessaires comme les circuits et les activités pendant le voyage, c est donc le touriste lui-même qui assume toute la responsabilité du voyage. Qui sont ces touristes? Ceux qui voyagent seul ou en couple, en famille ou entre amis et ce pour des fins de loisirs. Ils organisent le programme de leur voyage, mais ils réservent les hôtels ou transports etc. via les agences de voyages. Ce sont les touristes qui sont appelés les clients F.I.T. par les agences de voyage. Ils ont les caractéristiques suivantes : durée de voyage plus longue, petit nombre de participants, et dépenses plus élevées que la moyenne. Dans le cas des voyages à la carte, le tour opérateur présente de multiples modules à assembler par le client lui-même : place d avion, bons d échanges pour des nuitées dans des hôtels de chaîne que l on réserve à l avance, location de voitures ou de camping-car, visites, excursions, mini-circuits, sur LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 47

55 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS des réseaux intérieurs, ferroviaires, aériens ou d autocar, etc. La prochaine évolution sera le tourisme individuel pour les touristes chinois. Cette nouvelle approche pourrait aussi s appliquer à des voyages en Europe et aux USA dès que les facilités de visa seront plus souples. Nous constatons que ce segment de «tourisme individuel» pour les touristes de la partie continentale de la Chine est déjà dynamique pour les touristes allant à Hongkong, Macao et bientôt dans d autres pays asiatiques. Cela s explique par la proximité et la facilité d obtention du visa. 3.2 Le développement de l e-commerce Ces dernières années, avec la croissance continue du nombre d internautes (298 millions en 2008), l'achat en ligne s'est développé de façon vigoureuse et impétueuse en Chine. Le nombre de détenteurs de cartes de crédit s élevait à 60 millions en Selon un rapport publié par Radio Chine Internationale et Beijing Sino Credit Technologies Inc., le rapport est basé sur une étude menée auprès de personnes dans plus de 100 villes, dont Beijing et Shanghai. Shanghai compte le plus grand nombre de détenteurs de cartes de crédit, femmes en tête, tandis que Beijing se situe à la deuxième place. Le rapport a montré que les employés de bureau entre 26 à 33 ans représentent plus de 38% du total des détenteurs, alors que les personnes âgées de 57 à 60 ans ne comptent que pour 1.7%. En effet, ces Chinois de la classe moyenne (jeunes adultes, bien éduqués) appartiennent à la génération Internet. C est le segment de la population qui est déjà un utilisateur majeur des services d achat en ligne en Chine. D après le rapport «China Reservation Online Travel Research Report» en 2006, les réservations et achats en ligne explosent dans le domaine du voyage. Les réservations hôtelières, en Chine, arrivent même en premier lieu, suivi par la réservation de billets d avion en ligne. La réservation de package pour les vacances, qui comprend le séjour hôtelier et le moyen de transport se trouve déjà en troisième position. Grâce à sa grande facilité, un seul fournisseur qui offre les différentes prestations, la vente en ligne de packages, a un potentiel de développement énorme. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 48

56 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS Schéma 1 : la Structure de la réservation de voyage en ligne Source : Selon l enquête réalisée par Nielsen Company et Pacific Asia Travel Association en 2007, près de sept vacanciers sur dix consultent des sites web sur leur destination, et environ six sur dix utilisent des forums de discussion comme sources d'informations. D ailleurs, l enquête relève que la majorité des touristes utilise des agences de voyages (61%), 29% préfèrent utiliser des services de voyage en ligne, et 16% passer par les sites web des hôtels ou des compagnies de transport 81. L utilisation d Internet pour la réservation d un voyage longue distance n est pas très fréquenté. Actuellement, la grande majorité des voyageurs internationaux font leurs réservations via un agent de voyage. Une des raisons majeures provient du fait de la complexité de la procédure à suivre pour l obtention du visa et des incertitudes liées à un voyage long courrier. Mentionnons également que pour beaucoup de Chinois, Internet constitue plutôt un medium d information qu un canal de vente pour un voyage à l étranger. Malgré tout, l apparition des voyageurs indépendants en faveur des services de voyage en ligne pour les voyages longue distance commence à se faire jour. C est en effet, l émergence d une classe moyenne qui a largement contribué à l augmentation du marché du voyage en ligne. 81 «Le marché chinois du tourisme de luxe explose», info-china.com. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 49

57 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS 4 La diversification des produits touristiques Comme dit auparavant, une des caractéristiques les plus frappantes sur le marché chinois en évolution est la baisse progressive du nombre de pays visités dans le cadre des circuits européens. On remarque que, pour une même durée du séjour, le tarif augmente légèrement quand le nombre des pays visités se réduit. Le voyage indépendant commence également à apparaître. On constate que ces nouveaux produits, soit haut de gamme, soit à thème, sont programmés principalement entre les pays suivants : l Allemagne, l Autriche, la France, l Italie, le Royaume-Uni et la Suisse. Grâce à l expansion de l Espace Schengen, les pays de l Europe de l Est ont beaucoup de potentiel. Les tarifs attractifs favorisent le développement du tourisme dans ces destinations. Comme nous le constatons la Belgique ne fait pas partie de cette liste. Souvent considérée comme pays de passage supplémentaire pour étoffer le nombre de pays visités, la destination ne fait pas le poids. Méconnue, elle ne suscite pas assez l intérêt des agences et du public pour en faire une destination à part entière. La tâche des offices de promotion devrait être de lui donner une image forte, une notoriété telle qu elle devienne incontournable dans un voyage européen en profondeur. Maintenant que nous allons aborder brièvement les caractéristiques des nouveaux types de voyages en Europe, nous devons essayer de savoir qui est le client. Les bassins émetteurs sont avant tout : Pékin, Shanghai et Guangdong où réside une importante classe moyenne urbaine dotée d un fort pouvoir d achat. Cette analyse nous permettra ensuite de proposer des produits qui correspondent mieux à la demande des clients potentiels. Mais auparavant, nous allons examiner les offres actuelles qui existent sur le marché. Pour ce faire, nous vous présentons une analyse basée sur les sites Internet 82 (catalogue des produits mis en ligne le 15 Mars 2009) des grands opérateurs du tourisme émetteur en Chine dans les trois grandes villes. 4.1 Les produits par nombre de pays visités La tendance qui se dégage est de visiter entre 2 et 8 pays au lieu de 10 ou 12 précédemment, ce qui contribue à améliorer la qualité des services et du 82 ctsho.com, LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 50

58 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS produit. Les parcours mixtes les plus en vogue actuellement en Chine comprennent toujours la France. Le pays qui revient le plus souvent en deuxième position est l Italie, suivie de la Suisse et de l Allemagne. Grâce à l expansion de l Espace Schengen, les pays programmés vont évoluer de l Ouest de l'europe vers l Est Europe, du Nord vers le Sud. Le tarif de ces voyages dépend de leur durée mais se situe en général entre RMB (1200 euro) et RMB (2200 euro) pour une durée comprise entre 8 et 12 jours. Les produits sont proposés à des prix très variables. C est souvent la sélection des hôtels et des restaurants qui fait la différence. Il n existe pas encore d offre de luxe aussi diversifiée qu à Hongkong et Taiwan, mais la tendance montre un élargissement progressif de l offre. Voici dessous les offres les plus proposées en Chine pour la clientèle chinoise : Programme qui comprend deux ou trois destinations o France et Allemagne o France et Italie o Autriche et Tchèquie o Espagne et Portugal o Italie et Grèce o France, Italie et Suisse o France, Royaume-Uni et Suisse Programme qui comprend quatre ou cinq destinations o France, Suisse, Italie et Autriche o Autriche, Tchèquie, Hongrie et Slovaquie o Suède, Norvège, Finlande et Icelande o France, Allemagne et Benelux o Estonie, Lettonie, Lituanie, Pologne et Tchèquie Programme haut de gamme calquée sur le circuit classique o France, Allemagne, Benelux, Italie, Suisse et Vatican o France, Allemagne, Italie, Suisse, Autriche, Tchèquie et Hongrie 4.2 Le profil des voyages à thème Les offres sont de plus en plus diversifiées et riches. Les pays préfères par les Chinois essaient actuellement de proposer des offres thématiques. Malgré que LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 51

59 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS ce soit un produit récent dans le marché émetteur chinois vers Europe, il se développe rapidement depuis Voici ci-dessous quelques exemples : Une semaine de shopping (Paris ou/et Londres) Le concert musical lors du nouvel an début Janvier (Londres, Strasbourg ou/et Vienne) Voyage Spa et à la montagne (Suisse) Visites dans les campus en Angleterre en 8 jours Voyage éducatif et de formation à l anglais en 22 jours (Royaume-Uni) Découverte artistique: mode & fashion (Italie). Châteaux et Jardins (France, Allemagne et Autriche). Une semaine «L univers de la tulipe» (Pays-Bas et en Belgique) 10 jours de découverte sur la culture Flamenco (Espagne et Portugal) Voyage de noces : soit en France, Suisse Italie et/ou Grèce, soit en Autriche et Tchèquie Voyage familial : soit en France, Allemagne et Belgique, soit en Allemagne et Autriche Voyage des seniors en tour classique La Belgique est programmée dans trois formules : soit dans les produits du Benelux, soit en combinaison avec l Allemagne & la France, soit dans un ensemble des deux. Le thème plus spécifiquement lié à la Belgique est notamment les bandes dessinées pour les familles avec enfants en combinaison avec la France et l Allemagne. D après cette recherche, les thèmes qui intéressent les touristes chinois en Europe pourraient se résumer comme suit: culture/patrimoine, fête/culture, romantisme, art de vivre/gastronomie, mode&fashion/art (Shopping), Sport/Bien-être, architecture/nature (châteaux et jardins), éducation /détente (stage scolaire). Les clients potentiels pour ces types de produits seraient notamment : les amateurs d un thème (sport, music classique etc.), des seniors, des femmes, des couples (jeune ou vieux), des familles avec des enfants et des jeunes célibataires (jeune adulte ou jeune étudiant). Le tarif appliqué varie généralement en fonction de la durée de voyage. En général le voyage dure une semaine et affiche souvent un tarif inférieur à RMB (1110 Euro). Le tarif d un voyage dans un seul pays est supérieur LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 52

60 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS aux offres proposées dans deux ou trois pays entre RMB (1300 Euro) et RMB (3000 Euro) pour un voyage de 8 et 14 jours. Romantisme Culture/Patrimoine Sport/Bien-être Architecture/Nature Voyage thématique Mode&Fashion/Art Éducation /détente Fête/culture Art de vivre/gastronomie Seniors, Femme, Couple, Amateur d un thème Familles avec des enfants, Jeunes célibataires Schéma 2 : thème proposé par les agences de voyages 4.3 Le voyage personnalisé en Europe Ces dernières années, en vue de la forte croissance du tourisme émetteur chinois, la France, l Allemagne, l Angleterre, l Hollande, l Italie, la Suisse, l Espagne, l Australie et aussi la plupart des pays Afrique, ont ouvert successivement leurs portes pour le tourisme individuel d agrément. Mais la complexité des procédures de demande de visa qui sont encore aujourd hui un des freins majeurs au développement du tourisme individuel chinois vers ces pays. Il serait possible d'arranger des circuits personnalisés en Europe pour les loisirs via des agences de voyages et ce pour trois types de clients : les clients qui fréquentent régulièrement l Europe, les clients qui pourraient être sponsorisés par des résidents européens, et les clients qui pourraient offrir des dossiers garantissant leur retour en Chine (dépend des conditions demandées par le pays d entrée) 83. Pour l'europe, on considère parfois les groupes MICE et des groupes de loisirs ADS de 5 à 10 personnes comme des touristes qui prennent un voyage plus personnalisé et autonome. L offre pour le voyage individuel haut de gamme reste encore à exploiter. A titre d exemple, le programme «aventure» lancé par l agence CTS à Pékin. Il s agit d un tour personnalisé entre Pékin et Paris pour une durée de 21 jours 83 OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», page 80. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 53

61 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS via la Mongolie intérieure, la Russie, la Belarusse, la Pologne, l Allemagne et la Suisse. Le tour est accompagné par un tour leader et des guides professionnels à l aller, le déplacement pendant le parcours se fait en voiture, le retour en avion pour le client. Sa voiture sera ensuite transportée en bateau de Paris à Tianjin. Le tarif commence à partir de RMB, soit 6500 Euro. La demande de visas se fait dans deux pays : la Russie et la France. Un autre exemple similaire également proposé par CTS à Pékin est de Pékin à Vienne en deux mois avec passage en Russie, Pologne, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Luxembourg, France, Suisse et Italie. Le programme peut être élaboré en fonction de la demande du client. Aucun prix n est donc mentionné. 4.4 Conclusion : évolution du circuit proposé en Europe D après cette recherche sur les sites Internet des grands TO chinois, on peut conclure que le type de voyages proposé par les agences de voyages chinoises évolue principalement en trois étapes : «circuit classique», «circuit profond» et «circuit personnalisé». Schéma 3 : l évolution des produits touristiques du tourisme de loisir Comme déjà dit précédemment, le circuit classique est une formule pratiquée par les touristes de masse (pour rappel : visiter entre 8 et 12 pays en dizaines jours). Pour satisfaire les nouvelles attentes des touristes chinois, les agences de voyages lancent ensuite les circuits en profondeur après l ouverture du marché émetteur chinois vers l Europe en Les produits se diversifient rapidement pendant les deux années suivantes. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 54

62 CHAPITRE III. : TENDANCE ET EVOLUTION DU MARCHE EMETTEUR CHINOIS En comparaison avec le «circuit classique», les touristes dans un «circuit profond» prennent plus de temps pour faire des visites dans chaque pays. Donc après ces visites, les touristes auront des connaissances en profondeur de ces destinations. En général, on visite de 2 à 8 pays en une dizaines de jours. En Belgique actuellement, pour les circuits personnalisés il s agit souvent de touristes MICE ou de touristes F.I.T. La taille du groupe varie entre 2 et 10 personnes, soit avec le visa ADS (entre 5 et 10 personnes), soit avec le visa d affaires (la plupart des groupes d affaires en Belgique comptent moins de 10 personnes), soit, mais très limite en Europe, avec le visa pour rendre visite de la famille et des amis. De plus en plus de touristes aisés choisiront le voyage personnalisé dans le futur. Sur base de ces trois types des circuits en Europe les agences de voyages développent des «voyages à thème» et des «voyages haut de gamme» dans leurs catalogues ou sites Internet. Les itinéraires de ces deux types de produits sont souvent calqués sur un circuit classique ou profond. La différence pour les produits haute gamme est la sélection des hôtels et des restaurants. La notion des produits à thème est évidente : on rajoute un thème sur les parcours classiques ou les voyages profonds pour répondre à certains besoins spécifiques. D ailleurs, en parallèle avec l'apparition des touristes FIT en Chine, on observe que Internet devient un nouveau mode de réservation de voyage, qui va encore s'accentuer dans les dix ans à venir. Cette nouvelle approche pourrait aussi s'appliquer à des voyages en Europe et aux USA dès que les facilités de visa seront plus souples. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 55

63 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Chapitre IV Comment travailler le marché émetteur chinois Introduction Après une analyse sur les produits proposés par les agences de voyages chinoises, on constate que le circuit organisé en Europe a évolué d un tour d Europe vers un voyage personnalisé sur le marché du tourisme de loisirs. Mais la majorité des Chinois sont des touristes qui font leur premier voyage en Europe et en Belgique. Donc, le circuit classique reste quand même la formule la plus prisée à l heure actuelle, mais le nombre de pays visités tend à se réduire (entre 5 et 8 pays). Ce sont souvent des Chinois «repeater» qui veulent renouveler leur séjour en Europe en approfondissant la découverte d'un ou de deux pays spécifiques. Cependant, on rencontre de nombreuses difficultés : l immigration clandestine, la barrière administrative du système visa, la concurrence sauvage et le décalage de savoir-faire entre les Européens et les Chinois. Face à ces constats, on se demande: comment franchir les difficultés rencontrées afin de mieux travailler sur ce marché? Avant d'aborder ce point, on devrait d abord se renseigner sur le positionnement de la Belgique sur le marché. Et puis voir comment travailler sur ce marché avec les outils de marketing adéquats. Lors de mon stage, le Club Chine de l OPT a organisé en 2008 une enquête sur le profil des touristes chinois en Belgique. Les dates pour effectuer l enquête ont été sélectionnés sur deux périodes : du 21 Janvier au 22 Février et du 01 Septembre au 31 Octobre en Celles-ci correspondent à deux des trois semaines d or en Chine (une semaine d or = une semaine de congé payé) : le nouvel an chinois et la fête nationale. Nous avons eu 327 questionnaires correctement remplis : 167 enquêtes dans le centre-ville de Bruxelles (la Grand-place et les hôtels de propriétaires chinois, 160 à l aéroport de zaventem. L enquête s est faite dans ces trois endroits stratégiques pour les raisons suivantes: La Grand-place : endroit de passage important pour les touristes de masse, Les hôtels de propriétaires d origine chinois à Bruxelles : endroit où on pouvait interroger un certain nombre d hommes d affaires. l aéroport national de Zaventem : endroit où l'on pouvait rencontrer aussi bien des touristes que des hommes d affaires; LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 56

64 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS En même temps, nous avons effectué un sondage à partir de fin Octobre jusqu à fin Novembre en collaboration avec le personnel du bureau de représentation du Club «Chine» à Pékin. Nous avons contacté 21 agents de voyages de la base de données du Bureau de Pékin (agences à Shanghai, Pékin et Guangzhou) ainsi qu à l occasion de trois foires ayant eu lieu dans les villes de Hangzhou (près de Shanghai), Dalian (près de Shenyang dans la province de Liaoning) et Chengdu (la capitale de la province de Sichuan). Ce sont des villes secondaires qui ont le plus de potentialité après les villes de Beijing, Shanghai et Guangzhou. Ce sondage n'a pas de valeur scientifique, mais est considéré comme une vérification des résultats obtenus par l enquête. Ce sondage nous permet de bien comprendre la situation et l évolution du marché. La recherche a été lancée en 2 étapes successives. D'abord, un questionnaire de base avec des questions à choix multiples a été envoyé par mail aux agents émetteurs chinois identifiés par le bureau du Club Chine à Pékin. Afin de compléter les informations nécessaires et de clarifier certaines problématiques, cette première phase fut suivie par un entretien téléphonique. D ailleurs, les questions des enquêtes et celles du sondage se recoupent afin que l analyse du résultat soit pertinente. 1 Le tourisme émetteur chinois en Belgique 1.1 Le positionnement de la Belgique parmi les destinations européennes L'Europe est le deuxième continent favori des Chinois après l Asie. Afin de voir l importance du marché émetteur chinois pour la Belgique et son positionnement parmi les destinations européennes, l analyse est basée sur les données officielles disponibles en Comme le montre le tableau 6, il y a sept pays en Europe qui ont accueilli plus de chinois en 2006: L Allemagne ( ), la France ( ), l Autriche ( ), la Suisse ( ), l Italie ( ), le Royaume-Uni ( ) et la Belgique ( ). Dans un premier temps, ceci confirme plus ou moins les observations des recherches précédentes dans les sites Internet des grands TO chinois. Les pays les plus programmés en Europe par les 84 OMT-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», p LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 57

65 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS agences de voyages se trouvent souvent parmi ces 7 pays. La France et l Allemagne se situent au premier rang des pays européens. L Allemagne, en tant qu une des premières destinations ouvertes au marché chinois, enregistre le plus grand nombre de Chinois en Europe, notamment grâce à la dynamique des Compagnies aériennes (pour rappel : Lufthansa détient 29% du marché aérien de la Chine continentale vers l Europe) dont du tourisme d affaires. La France, est considérée comme la destination la plus romantique aux yeux des Chinois grâce à l attractivité de Paris et Air France détient 15% du marché aérien entre la Chine et l Europe. Tableau 6 : Les arrivées des touristes internationaux de Chine dans les pays européens Tableau 7 : la durée moyenne des séjours des Chinois dans les pays européens Toutefois, les chiffres doivent être interprétés avec prudence. La méthode de calcul est différente d un pays à d autre. D ailleurs, si on base sur le tableau 7, il y a un grand fossé entre la Belgique et le Royaume-Uni (tous les deux ont en 2006). La durée moyenne des séjours au Royaume-Uni est dix fois plus que celle en Belgique. Non intégré dans l Espace Schengen, le Royaume-Uni est dans une position défavorable en ce qui concerne les touristes de loisirs en provenance de Chine. Néanmoins, le Royaume-Uni est LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 58

66 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS considéré comme une destination importante tant pour les entreprises que pour les voyages éducatifs. Selon ces données disponibles, il est difficile d estimer la part du marché de la Belgique parmi les destinations européennes. Mais au minimum, on constate que l Allemagne, la France, Le Royaume-Uni, l Italie et la Suisse sont les destinations européennes constituant les «produits phares» en Europe. Donc ce sont surtout ces cinq pays qui vont accueillir de plus en plus de touristes «repeaters» (la clientèle à haute contribution qui visite entre 2 et 4 pays) en Europe dans les dix ans à venir. L Autriche, la Hollande, et la Belgique sont considérées comme des pays de «passages» pour étoffer les programmes européens, notamment pendant les premiers voyages de touristes chinois en Europe. Ils sont considérés comme des «produits complémentaires». Mais il faut noter que, même pour une visite approfondie d une destination en Europe, la plupart des touristes chinois veulent quand même séjourner dans un pays voisin qui pourrait offrir des visites différentes de ces premiers. Grâce aux avantages géographiques de la Belgique, dans certains cas les agences de voyages sont obligées de le programmer dans un produit européen. L enjeu principal pour la Belgique est de voir comment prolonger leurs séjours sur le territoire lors des passages des touristes chinois et comment les faire revenir. 1.2 La programmation du voyage en Belgique Selon l enquête réalisée par le Club Chine de l OPT auprès 327 personnes en 2008, on observe qu il y a 23% d hommes d affaires et 77% des touristes de loisirs. 75% des voyageurs visitent l Europe pour la première fois. La plupart des hommes d affaires ont voyagé au minimum une fois en Europe. La durée et l itinéraire Pour les touristes de loisirs, 98% sont en groupe de plus de 11 personnes, car la plupart des groupes organisés par les agences de voyages sont basé sur un minimum de 15 à 20 personnes. Ils arrivent souvent sur le territoire belge en bus depuis l Allemagne, les Pays-Bas ou la France. Ces pays sont souvent considérés comme le premier port d entrée en Europe. En fait, le circuit classique propose Paris Luxembourg - Bruxelles Amsterdam. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 59

67 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Parmi les 327 réponses, nous remarquons que 70% des voyages organisés en Europe ont une durée de 10 à 14 jours. Par contre, le séjour en Belgique est très court par rapport à la durée totale du séjour en Europe. 27% ne logent pas en Belgique, 68% passent une seule nuitée sur le territoire belge, et 6% passent au moins 2 nuits en Belgique comme le montre le graphique 5. Le résultat nous confirme de nouveau que la Belgique est considérée comme «un pays de passage» pour le tourisme de masse, en comparaison avec la France où les touristes passent souvent 3 nuits à Paris. Mais ce résultat est plus optimisme que prévu, en effet la majorité des groupes organisés ne sont restés que quelques heures à la Grand Place. 6% 27% 68% 0 nuit 1 nuit au moins de 2 nuits Graphique 5: répartition des nombres des nuitées en Belgique Les activités pratiques Les activités principales des touristes chinois en Belgique sont la visite dans des sites touristiques incontournables (60%), du shopping (23%) et du sightseeing (16%). La visite de musées n occupe que 1% des touristes chinois. Si les touristes chinois sont très conscients de prix de leurs dépenses en matière de transport, d'hébergement, de nourriture et de boissons, ils sont de grands dépensiers quand il s'agit de leurs achats. La durée de voyage en Belgique ne permet pas aux touristes chinois de visiter plus. La Belgique fait partie du programme de tours organisés pour les Chinois en Europe. Cependant, seulement la capitale Bruxelles a la chance de bénéficier des visiteurs de ce marché émergent. Pour leurs premiers voyages en Europe, les touristes de loisirs restent maximum un jour et ne visitent que des sites non payants: Grand Place, extérieur de l Atomium, Champs de Bataille de Waterloo. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 60

68 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Les repas et les hébergements Pour l ensemble des voyages en Europe, 68% des touristes prennent des repas dits «mixte». Il faut être prudent avec cette expression. Cela ne veut pas dire que les Chinois prennent de temps en temps des repas occidentaux pendant leur séjour. Pour la plupart des touristes de loisirs, les dîners de type occidental qu on prend sont souvent considérés comme une dégustation de la cuisine locale, à l occasion. Souvent le seul repas à l européenne est le petit déjeuner. Pour l hébergement, la plupart des voyageurs en Belgique se trouvent dans des hôtels 3 étoiles, ce qui correspond à ce qu on observe dans les autres destinations. En effet, La notion de confort de voyage est de moindre importance pour le touriste de loisirs en groupe ADS, l importance est d arriver à destination même si on ne bénéficie pas d un confort très important pendant le voyage. Cette philosophe se retrouve également dans le choix des hôtels et dans la préférence pour des chambres twins plutôt que singles. Cela ne signifie pas qu il faille diminuer la qualité des hébergements et des transports, mais bien savoir que ces produits sont moins importants à leurs yeux qu à ceux des occidentaux. La localisation du logement choisi par les TO chinois à Bruxelles et en Wallonie est principalement près de l aéroport de Zaventem, au centre-ville de Bruxelles, en Brabant Wallon, à Liège et à Arlon. Selon les statistiques de l OPT, 59,4% des nuitées des Chinois en Wallonie se trouve dans la province de Brabant Wallon. Deux facteurs principaux l expliquent : la proximité et le prix. Le logement à Bruxelles se fait souvent dans le groupe Accor en trois étoiles. Cependant la disponibilité est limitée notamment pendant la période de congrès ou d autres événements au niveau international. Donc dans ce cas, le Brabant Wallon notamment Wavre a l avantage de la proximité (20 minutes d autoroute vers Bruxelles). Et du prix, est relativement bon marché. C'est sans doute une des raisons principales pour expliquer pourquoi le Brabant Wallon a la cote en Wallonie. Niveau de satisfaction Dans notre enquête, nous remarquons que 25% des touristes interrogés ont eu une très bonne impression de la Belgique, 34% une bonne, et 35% une moyenne. 22 % des touristes ont trouvé que la Belgique possède un environnement «sain», 11 % des beaux paysages. Mais 33 % des touristes affirment que le programme était trop dense en Belgique, et qu ils n ont donc LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 61

69 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS pas eu le temps de bien visiter la Belgique ni de se faire une bonne idée de ce que la destination a à offrir. On observe que la majorité des touristes ne sont pas satisfaits de l organisation des visites (simple arrêt photo devant le site sans visite à l intérieur comme l Atomium). Ils voudraient mieux découvrir la Belgique sans se presser. Ils regrettent souvent de passer trop de temps en autocar, au détriment du temps passé à découvrir la culture locale. L organisation doit aller beaucoup plus loin que la proposition de visites, hébergement ou restauration, il faut essayer de respecter la culture chinoise lors de l élaboration et la mise en œuvre des programmes. Les hommes d affaires Si la Belgique n est qu un pays que l on traverse lors de voyages de loisirs, par contre, on observe qu elle est une destination privilégiée pour les voyageurs à des fins professionnels. Pour les hommes d affaires, 95% passe au minimum une nuit en Belgique, dont 39% un jour et une nuit, 36% deux jours et une nuit, 11% trois jours et deux nuits, 3% quatre jours et trois nuits, 3% dix jours et neuf nuits et 3% quatorze jours et treize nuits. Cela est confirmé par le nombre de visas délivrés par l Ambassade de Belgique à Pékin 94% des visas délivrés étaient des visas d affaires en Graphique 6 : La répartition du nombre de nuitées des hommes d affaires en Belgique 94% des groupes de hommes d affaires en Belgique comptent de 2 à 5 personnes, 6% de groupes de 6 à 10 personnes. Cela nous permet d affirmer que les hommes d affaires voyagent de façon plus autonome que les touristes LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 62

70 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS de loisirs ADS. En effet, l obtention du Visa ADS est basée sur un groupe de minimum 5 personnes. C est une des raisons principales pour lesquelles les touristes aisés essaient souvent d obtenir un visa d affaires au lieu de visa ADS. On émet l'hypothèse qu'une partie de ces hommes d affaires sont des touristes branchés. 1.3 La perception des offres belges Comme nous l avons dit précédemment, 25% des touristes interrogés ont déjà effectué un voyage en Europe. Dans la majorité des cas ce sont des hommes d affaires. On peut supposer qu une partie soit des touristes branchés (touristes qui voyagent de manière plus autonome avec un visa d affaires). C est sur ce segment de 25% qu il est intéressant de travailler le plus. Ce segment a souvent la capacité financière de choisir les vacances qui lui plaisent. En outre, dès l obtention de son visa d affaires, il lui est possible de prolonger son séjour sans difficultés. Il suffirait donc de lui faire prolonger son séjour en Belgique grâce à des produits adaptés. Ce qui est intéressant de voir, c est que dans le sondage l intérêt se porte sur ce type de produit. D après le sondage, il y a un tiers des agences de voyages qui ont proposé des produits avec plus de 3 jours de séjour en Belgique. Dans 6 cas sur 10, il s agit d un voyage d affaires. Les 4 autres sont répartis entre les activités incentives, l histoire et la culture, les bandes dessinées et le golf. Nous avons remarqué que la plupart des agents chinois recherchent des produits adaptés aux demandes de leurs clients mais, comme beaucoup d entre eux n ont pas encore voyagé à l étranger, il leur est difficile de savoir si c est un bon produit ou non. La plupart du temps, ils sont influencés d abord par les médias et par les prix, ensuite par les contacts dans les foires et par les rencontres avec les représentants des bureaux étrangers de certains offices du tourisme ou TO européens. Il est donc primordial que l Office de Tourisme comprenne les bases de la culture chinoise et suive les tendances du marché en constante évolution. En gardant le circuit classique comme produit phare, de plus en plus d'agences de voyages généralistes ou spécialisées tendent à développer le circuit thématique, le voyage haut de gamme et le voyage en profondeur. Dans le sondage auprès des 21 agences de voyage en Chine, il y en a 16 qui LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 63

71 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS ont montré un intérêt à intégrer un produit belge dans leurs parcours thématiques en Europe. Ils s'intéressent principalement à l industrie M.I.C.E. (22 réponses sur 50), l histoire et la culture y compris les fêtes & les événements culturels (10 réponses), les bandes dessinées et le Chocolat y compris Vin&Gastronomie (8 réponses), les châteaux et le golf (4 réponses), le Shopping (3 réponses), les villages traditionnels et romantiques (2 réponses), et le stage éducatif (1 réponse). Il y a cinq agents de voyage qui ne s intéressent pas au territoire belge. La raison principale est que la Belgique est peu connue en Chine. Si on analyse pourquoi la Belgique reçoit si peu de touristes entrants, on cite souvent le problème de visa. En 2006, visas 87.étaient délivrés à Pékin et Shanghai pour la Belgique dont la majorité sont des visas d affaires. Cela représente un part de marché très faible par rapport au nombre des nuitées enregistrées en Belgique pour la même année (soit dix fois plus que le nombre des visas accordés). C est-à-dire que la Belgique n est pas la destination privilégiée en tant que pays d entrée pour le tourisme de loisirs. Le problème des visas reste d actualité malgré la réelle bonne volonté des responsables visas de l ambassade et des consulats. Un des problèmes rencontrés à ce sujet est la faible durée des séjours en Belgique qui implique que le visa soit demandé dans d autres pays de l espace Schengen. A noter que la porte entrebâillée par le consulat de Shanghai aux «visas personnels» a très vite entraîné des tentatives d abus de la part d agences de voyages chinoises. Une autre explication pourrait être que nous n avons que 3 vols directs en hiver et 4 en été entre Pékin et Bruxelles. En outre, dans les commentaires des sondages concernant la Belgique, certains agents ont signalé que le tarif de Hainan Airlines est relativement plus cher que les autres compagnies aériennes. Autre inconvénient, comme nous l'avons déjà expliqué, le processus d obtention du visa est beaucoup plus compliqué en Belgique que dans d'autres pays européens. En outre, la qualité des services aux guichets de l Ambassade de Belgique (personnel désagréable) serait aussi mise en cause. 1.4 Conclusion : Les atouts et les enjeux La Belgique présente une diversité d attraits touristiques sur un petit territoire. D après de sondage, différents centres d intérêts sont perçus. En tant que 87 Dominique André, le note du Club «Chine». LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 64

72 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS siège de la Commission européenne 88, du Conseil 89, du Parlement européen 90 et de nombreuses universités reconnues, Bruxelles est assurément en droit de revendiquer le titre de Capitale de l Europe. Et du côté chinois, avec l ouverture sur l économie mondiale, les Chinois ont besoin de connaître le monde et de se faire connaître, surtout les étudiants ou les licenciés ont envie de parfaire leur cursus universitaire en découvrant l économie et la culture d un autre pays ; donc un tour éducatif pourrait être un des atouts de la Belgique. En plus, les avantages géographiques et les infrastructures d accueil favorisent également le développement du tourisme M.I.C.E. en Belgique surtout à Bruxelles, sur le plan international. La Flandre et la Wallonie comptent des villes qui recèlent d inestimables trésors culturels et de véritables merveilles architecturales. La Belgique est également un pays où les traditions et le folklore demeurent très vivaces comme carnaval de Binche, Floralies gantoises. Il ne faut pas oublier les produits phares qui sont les chocolats, pralines, bières spécialisés. Malgré ces atouts porteurs sur le marché chinois, il n existe pas de produits touristiques forts pour créer et soutenir l image de la Belgique à l exception de Bruxelles, son Manneken Pis, la Grand-place et Waterloo tout proche. La Belgique est mieux connue par certains de ses produits comme le chocolat, la bière et certains créateurs de mode. Les hommes d affaires sont également familiers avec les fleurons de l industrie belge comme Bell téléphone, Barco, Janssens Pharmaceutica. Une promotion de la destination est donc nécessaire. Créer une image de marque afin de pouvoir vendre une destination exige un travail en profondeur qui demande du temps et de l argent. En outre, la Belgique étant si petite en comparaison avec la Chine, il semble primordial de présenter la totalité de la destination aux interlocuteurs chinois qui, sans cela ne peuvent proposer une offre cohérente et intéressante à leurs clients. Face à ces constats, tous les moyens à disposition devraient être mis en œuvre afin de mettre sur pieds une véritable stratégie de promotion dans la mesure des moyens disponible. Le travail devrait être orienté par la communication vers les consommateurs et les partenariats ciblés, la création 88 Le moteur de l'union et son organe exécutif. 89 Il réunit les chefs d'état et de gouvernement des Etats membres. Il définit les grandes orientations politiques de l'union et tente de donner un point de départ en cas de négociations infructueuses au Conseil de l'union. 90 Les membres sont directement élus par les citoyens des États membres, a un rôle co-législatif avec le Conseil de l'union et vote seul le budget. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 65

73 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS de produits spéciaux, ainsi que l amélioration de l accueil et de la qualité des services. Avant tout on devrait accroître la visibilité et la notoriété de la Belgique. Le problème c est que la Belgique n est pas la seule à vouloir saisir l opportunité du marché chinois. La concurrence sur ce marché sera de plus en plus intense. Donc, afin de mieux faire connaître la Belgique et construire une image positive, nous devons mettre en place rapidement une stratégie innovante tant pour la création de produits spécifiques que pour le choix des canaux de communication et de promotion. 2 Concevoir les produits adaptés selon le type de clientèle La Belgique reste bien souvent une destination qui n est programmée que pour renforcer les destinations voisines. Ce type de programme n apporte que des excursionnistes pas des touristes donc pas de réelle plus value. On devrait créer nous mêmes des itinéraires spéciaux afin de construire une identité belge permettant de prolonger leur séjour. C est-à-dire des produits que les Chinois trouvent attractifs et qu ils désirent expérimenter. Pour mieux vendre la Belgique sur ce marché émergent atypique, d une part, l enjeu consiste à connaître le profil de la clientèle à cibler et d autre part, à créer des produits adaptés en analysant les produits déjà existants dans les autres pays européens. Nous proposons de développer deux produits afin de mieux positionner la Belgique sur le marché chinois : le tourisme haut de gamme et le tourisme individuel. A partir de ces deux formes de tourisme, il nous faut distinguer les catégories de touristes chinois capables de les consommer. Nous pouvons distinguer quatre catégories de voyageurs chinois selon les observations faites dans les parties précédentes : les hommes d affaires dont les groupes MICE, les touristes aisés, les jeunes de moins de 35 ans et les touristes individuels. Il ne faut cependant pas oublier que les voyages des chinois sont encore soumis à une forte saisonnalité. Comme on l a vu, l essentiel des séjours se concentrent sur 3 semaines (Nouvel An chinois en Février, 1er Mai, 1 er Octobre). Concevoir un ou des types d offres spécifiques selon les saisons et les attentes des touristes, permettraient de réduire le problème de saisonnalité. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 66

74 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS 2.1 Hommes d affaires et groupes MICE : shopping et loisirs de proximité En général, les départs de groupes MICE correspondent sensiblement à la fin ou au début de l année budgétaire chinoise, qui s achève à la fête du printemps (janvier ou févier). La période principale de voyage des groupes MICE s étale de décembre à avril. Le tourisme MICE chinois à l avantage de se baser sur des produits d hébergement haut de gamme. Les hôtels qui reçoivent cette clientèle sont pour la plupart des hôtels 4 étoiles. Le budget des touristes de ces groupes est plus important que celui des touristes classiques car le voyage, l hébergement et la restauration sont offerts par leurs entreprises. Les chinois appartenant à ces groupes MICE sont donc de très bons consommateurs de souvenirs et de produits de luxe. La partie touristique du voyage se déroule de la même façon que pour les groupes touristiques classiques. Mais ce sont de grands consommateurs potentiels de produits périphériques de loisirs. Comme dit auparavant, les hommes d affaires ne viennent pas au départ pour les loisirs, l emploi du temps est donc serré et par conséquent les activités qu ils vont exercer vont être restreintes (surtout shopping pour lui-même et son entourage). Mais la demande peut être amenée à changer (regroupement familial pour terminer le séjour, séjour en dehors du cadre professionnel pour découvrir l Europe et non seulement la capitale). Pour cette clientèle, il faudrait d abord intensifier nos efforts afin de leur proposer des produits de luxe en général, et les diriger vers les grands magasins. Le touriste d affaires n a pas le temps durant son escale de visiter les «incontournables» et souhaite tout trouver à portée de main. On devrait cerner les attentes et les exigences des clients chinois et ne pas hésiter à le confier à un vendeur bilingue ou un guide interprète pour le guider dans le choix de ces achats. Ce petit plus permet d établir une relation basée sur la confiance et la reconnaissance du touriste chinois qui sera alors tenté d acheter plus, grâce à la conviction du vendeur qui devra avoir une bonne politique de vente. Ensuite, Il faudrait utiliser des atouts typiquement belges (les bandes dessinées, les villages pittoresques, la culture et les festivals etc.) et les promouvoir pour convaincre les touristes d affaires habitués de revenir d être accompagnés de leur famille durant leur vacances ou d inviter la famille à les rejoindre en fin de déplacement. De nombreuses régions sont à découvrir et même de nombreuses combinaisons sont possibles (congrès en plein nature LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 67

75 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS ou près des terrains du golf etc ) pour donner envie aux touristes d affaires d aller à la rencontre d autre chose et de pas se sentir contraint de séjourner et découvrir que Bruxelles et Waterloo. En ce qui concerne l ensemble des prestations touristiques, il conviendrait de renforcer le personnel notamment dans l hôtellerie pour accueillir convenablement l ensemble de la clientèle et en particulier les hommes d affaires qui durant leur voyagent passent l essentiel de leur temps en dehors du travail à l hôtel. Au niveau de la politique tarifaire, la Belgique pourrait instaurer des minis séjours «découverte» et conserver une fourchette de prix identique voire légèrement inférieure aux dépenses effectuées par les hommes d affaires chinois à Bruxelles. Les prix varieront sûrement en fonction des régions et de la saison touristique mais le prix des différentes prestations ne semble pas être un obstacle pour les touristes d affaires. 2.2 Touristes aisés et «repeaters»: produits de niche Une tendance qui serait intéressante à exploiter concerne plus particulièrement les clients fortunés qui ont déjà visité l Europe deux ou trois fois et qui ont désormais envie de l «expérimenter à l occidentale». Deux sortes de touristes sont alors à distinguer. Les riches Chinois, ayant une certaine aisance financière lors de leurs déplacements ; et les nouveaux riches, encore moins enclin à regarder à leurs dépenses, ayant un statut social à affirmer, et pouvant dépenser des sommes considérables dans les hôtels, ou le shopping. Ce comportement est à prendre très au sérieux, car les dépenses non prévues, pour ce segment de clientèle peuvent représenter jusqu'à une, voire deux fois plus que le prix de leurs voyage. Il s agit de délégations officielles, d'hommes d affaires, d'associations et de club prestige comme celui des avocats d affaires, grands médecins ou artistes, créateurs etc., surtout des gens qui cherchent le confort et la qualité. Ces clients ont plus ou moins le même profil socioprofessionnel que ceux des groupes MICE (d affaires). La différence est que ce sont des personnes qui ont déjà été en Europe dans un cadre professionnel et souhaitent y revenir pour les loisirs. Mais étant donné que ce segment dit «d affaires» est déjà implanté en Belgique, il s agit de viser un autre segment à fort potentiel de développement en perspective de Il faudrait choisir de cibler le segment LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 68

76 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS de la classe supérieure qui désire de plus en plus profiter de ses loisirs et voyager. En effet, cette classe sociale est en plein développement en Chine. Ces «repeaters» vont étudier leur tour plus attentivement, sélectionner les lieux et les visiter plus en détail. Ces touristes souhaitent : mieux connaître une ou deux capitales reconnues du monde et découvrir des itinéraires thématiques comme des châteaux et jardins, la culture et le golf etc. Pour y répondre, la Belgique ne devrait se vendre que via des produits spécialisés pour le marché chinois. Pour de tels clients, des produits haut de gamme sont recherchés, chaînes hôtelières de luxe et produits de «niche». Dans le cas de la Belgique, des touristes Chinois à haut potentiel financier. On pourra leur vendre des produits exceptionnels (déjeuner privé dans un château avec le maître des lieux), on parlera plus de produits d image que de produits d appels, qui seront susceptibles de faire évoluer la perception de la Belgique et d attirer ou de reconquérir de nouvelles clientèles, pour lesquelles la Belgique ne représentait rien de spécial. Outre les lieux exceptionnels, il peut s agir d événements tels que des défilés haute couture, associant voyage et découverte. Des places VIP lors de festivals folkloriques comme le Carnaval de Binche, le Doudou à Mons et le combat d Echasseur à Namur peut aussi être suggéré. Il sera nécessaire d utiliser également des produits de niche permettant de capter et de fidéliser cette catégorie de clientèle à haut pouvoir d'achat. Il peut s agir de produits tel que le golf, la remise en forme avec des produits de bien-être à Spa, le tourisme romantique pour la découverte des petits villages, les parcs et jardins, la route de la bière et du chocolat etc. Nous savons que les clientèles à haut pouvoir d'achat sont très sensibles aux contraintes mais beaucoup moins au prix. Les produits de luxe (tel que perçu dans la mentalité des Chinois) et de renommée (qui ont un nom et qui permettent de se faire valoir une fois rentré en Chine) doivent être présentés. Donc la stratégie de prix doit intégrer la notion de «valeur perçu par le client». Au plus le produit valorise le client, au plus la volonté de payer augmente. Dans ce sens, il est nécessaire d offrir des produits hauts de gamme, avec un minimum de contraintes pour les clients (tout prévoir de A à Z, pourboires divers y compris). LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 69

77 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS 2.3 Les jeunes de moins de 35 ans en Chine : produit thématique Les jeunes chinois de moins de 35 ans sont de plus en plus amenés à voyager et dépenser dans les pays étrangers. Pour eux qui raffolent de toutes les nouveautés dont disposent les pays occidentaux, il sera nécessaire de mettre en place des voyages thématiques ciblés pour cette clientèle. Selon les enquêtes effectuées par Club Chine de l OPT, ce segment occupe 30% du marché en Belgique. Leurs attentes sont quelques peu différentes de celles de leurs aînés. Ils recherchent également l image romantique et historique de l Europe, mais leur principale motivation réside ailleurs (sport, loisirs, fête, art et culture, apprentissage, échanges, etc. ). Il est donc judicieux de proposer des séjours proposant une multitude d activités de loisirs pas nécessairement praticables en Chine (golf, tennis, randonnées, kayak etc.), ou encore des séjours linguistiques. Pour rappel, vous trouverez ci dessous les thèmes combinés présentés dans le troisième chapitre. Romantisme Architecture/Nature Apprentissage/détente Culture/Patrimoine Voyage thématique Fête/culture Sport/Bien-être Mode&Fashion/Art Art de vivre/gastronomie Il conviendra de mettre en place des produits de voyage assez courts (7 jours maximum) ou long (entre 1 ou 3 trois mois), combinant des prestations regroupant ces différents thèmes en mettant en avant l aspect découverte de la Belgique à travers des axes spécifiquement dirigés vers les jeunes chinois. On citera par exemple les combinés Art-Culture/Détente en cours séjours avec toujours des prestations culturelles liées à certains festivals (musique, danse, folklorique) ou des grandes expositions, puis quelques jours de détente dans les villages. En long séjour on citera les combinés Apprentissage/Loisirs : cours de tennis dans l'académie de tennis de Justin Henin combiné à des stages en langue ou marketing ou droit international... et des excursions organisées dans les villes. Enfin, il ne faut pas négliger la part importante des jeunes touristes chinois qui se dirigent vers les pays voisins en Europe, et pourquoi ne pas envisager des produits combinés toujours entre la Belgique et ces pays. Tour ceci dans un soucis de collaboration internationale. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 70

78 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Les prix attractifs sont importants pour une clientèle jeune qui ne dispose pas ou pas encore de revenus très importants, mais qui sera l'élite demain. Leurs proposer des produits de qualité est surtout important en terme d image. Les prix devront tenir compte de la concurrence des autres pays et des offres qu ils proposent, mais aussi des spécificités que propose la Belgique. 2.4 Touristes individuels : exemple des jeunes étudiants en Europe En fait, le tourisme individuel aujourd hui ne représente encore qu un faible part des voyages à l étranger. Dans le marché touristique intérieur et émetteur, le tourisme individuel deviendra rapidement un nouveau mode de voyage. Pour les touristes chinois vers l Europe, surtout ceux qui ont déjà été en Europe et qui sont familiarisés avec les cultures et l environnement européens, ils préfèrent d acheter les produits touristiques à la carte, ainsi que voyager en individuel, en couple et avec des amis en mono ou bi destination. En grande majorité, ce sont des gens, qui soit ont comme motivation de visiter des amis ou leur famille résidant en Europe, soit des étudiants qui font leurs études à l étranger, soit des jeunes couples ayant un revenu moyen supérieur, désireux d'expérimenter autre chose. Mais la plus grande barrière de voyager en Europe pour ce dernier segment est principalement la difficulté de l obtention du visa. Donc dans cette partie, nous n analyserons que le segment des jeunes étudiants chinois en Europe qui disposent déjà d'une carte de séjours. Cet exemple pourra sans doute vous donner une idée de ce que sera le tourisme individuel demain. Les jeunes étudiants chinois en Europe sont un marché en soi qu'il faudrait mieux travailler. Il serait possible de les contacter via des associations d étudiants chinois basés dans chaque pays de l Europe,. En 2003, il y avait presque 2000 étudiants chinois en Belgique sans compter ceux dans des autres destinations (en France, déjà étudiants chinois en 2005). Ces étudiants, originaires de toutes les régions de Chine, sont les cadres de demain. Ils occuperont des postes à responsabilité et seront amenés à revenir en Europe pour leur travail, à y amener des amis. Jeunes, ils sont ouverts aux voyages, à la découverte, attirés par des loisirs sportifs LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 71

79 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS qu ils ne connaissent pas, comme la plongée, l escalade, le kayak etc. 91. Il serait intéressant de leur proposer des tarifs promotionnels pour leur permettre de découvrir les loisirs et le tourisme en Belgique. Cette approche permettrait aussi aux professionnels belges d apprendre à connaître les clients chinois. Elle pourrait être complétée par des actions visant à faire connaître les régions belges aux agences des voyages chinoises installées en Europe qui entretiennent souvent un contact privilégié avec les différentes associations chinoises en Europe.. 3 Les conseils pour les professionnels belges Le marché du tourisme émetteur chinois s ouvre à l heure actuelle définitivement aux agences étrangères en Chine, il y a trois façons de travailler avec les touristes chinois pour les professionnels belges : 1. Soit continuer la façon actuelle, c'est-à-dire que l on collabore avec les agences chinoises. Les agences chinoises s occupent de faire les offres définitives aux clients et les envoient en Europe, on gèrera leurs séjours. 2. Soit travailler avec des TO réceptifs se trouvant dans les autres destinations favorites des Chinois comme la France, l Allemagne et l Hollande. Car on a remarqué dans les exposés précédents que dans les offres européennes surtout en profondeur, presque tous les groupes de passage en Belgique sont venus ou vont aller dans une de ces trois destinations. 3. Soit travailler directement sur le marché du tourisme émetteur chinois, c'est-à-dire de faire toutes les démarches directement auprès des touristes chinois. Cette démarche de travail peut intéresser immédiatement une partie des chinois «riches» qui désirent des produits touristiques «à l européenne». Ces chinois sont prêts à payer pour avoir les produits ayant un prix justifié et une qualité assurée. Afin de mieux travailler sur le marché, certains conseils pourraient être utilisé, comme: Pour adapter les stratégies au marché chinois, les acteurs belges devraient concentrer leur marketing sur les grandes villes qui représentent 91 Christine Karabowicz, «se préparer efficacement pour conquérir le marché chinois», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition spécial marché émet teur chinois (1 er partie), Mai 2006, page34. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 72

80 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS des grands marchés, soit Canton, Pékin et Shanghai. Il faudra suivre également de très près les régions ou les villes qui sont en train de devenir les futures bassins émetteurs (par exemple : Shenyang, Dalian, Tianjin, Chengdu, Huangzhou, Suzhou, Shenzhen etc ). Il faudra montrer plus de différence entre les produits touristiques de masse et les produits haut de gamme ou les produits de niche. Par exemple, les circuits destinés aux jeunes devraient d être différents de ceux destinés aux adultes d âge moyen, aux couples et aux familles etc. Des adaptations en terme de services seraient nécessaires qui pourraient permettre de mieux se distinguer des autres destinations. Concevoir des produits adaptés est une étape importante, mais il faut également les faire connaître. Outre une communication générale, il faut adapter la communication en fonction de chaque cible de clientèle. La communication la plus évidente se fait en tissant des liens avec les agences de voyages de préférence de niche, avec les média, et via la participation à foires professionnelles et grand public. 3.1 Choisir ses partenaires chinois Identifier les agences de voyages En général, le gouvernement communique une liste d agences de voyages chinoises aux agences réceptives européennes. Mais on devrait faire un tri avec précaution, afin de définir ses partenaires. Parce que les agences chinoises dans cette liste ne possèdent parfois pas toutes le savoir faire pour développer le marché du tourisme émetteur chinois. L identification des partenaires chinois avec lesquels collaborer constitue un des enjeux dans ce marché. Dans ce processus, Il s agira de développer un réseau social, de bâtir des relations de confiance et d amitié avec ses relations commerciales chinoises afin de se positionner en tant que partenaire incontournable auprès des quelques TO ciblés, et ainsi de pouvoir leur proposer des prestations exclusives et innovantes à insérer dans leurs packages. D ailleurs, cette démarche ne se limite pas uniquement aux TO chinois en Chine, on pourrait également contacter avec des TO réceptifs se trouvant en France, en Allemagne et en Hollande. Choisir les meilleurs partenaires est extrêmement important. Cela permet de : LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 73

81 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Réduire le risque d être utilisé par certaines agences chinoises malhonnêtes comme un moyen de faire rentrer en Belgique des clandestins. Renforcer la coopération en terme de destination, création des offres, et amélioration de la qualité de service. Les agences chinoises connaissent les clients chinois, les professionnels connaissent le terrain. A partir de 2009, le marché du tourisme émetteur chinois a commencé à s ouvrir de façon plus importante aux opérateurs étrangers, la future guerre doit se livrer sur la qualité de services, des produits de marque, de la diversité des offres, de la connaissance des destinations. Il faudra gagner la confiance des touristes chinois avec leurs propres façons de faire Les conseils : comment faire des affaires en Chine En outre, si on veut faire des affaires avec la Chine, le monde réceptif belge devrait d abord essayer de bien connaître comment gérer les relations humaines et sociales ainsi que les caractéristiques des voyages souhaités par les touristes chinois en Europe et en Belgique. Ce processus n est pas facile, il faudra se former patiemment. Afin de mieux s adapter, certaines recommandations seront proposées à ce sujet. Les relations sociales jouent un rôle très important dans le succès commercial en Chine. Le «Guanxi» est une forme de networking. Des relations "personnelles et amicales", sans lesquelles rien n'est possible en Chine. Qu il s agisse de l administration, des clients, des fournisseurs, elles sont indispensables. Elles prennent du temps à s établir et supposent une attention de tous les jours. Elles permettent surtout de naviguer sans obstacles dans les méandres d un système administratif extraordinairement complexe. Pour agir «Guanxi», il faut bâtir un réseau de contacts avec les acteurs ciblés et ne pas aller les trouver au dernier moment. Si on veut faire du business avec la Chine, il faut mieux connaître les règles élémentaires du savoir-vivre pour se mettre à l aise avec l interlocuteur chinois. La moindre entorse aux us et coutumes peut s avérer fatale. Nous allons vous présenter un petit kit de bonnes manières à maîtriser. Quand ils se saluent, les Chinois évitent de se toucher. En général, on ne se salue pas en s embrassant. Malgré se serrer la main soit maintenant populaire en Chine, il faut faire attention de ne pas serrer trop fort, lorsque on serre la LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 74

82 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS main d une femme chinoise pour la saluer. Mais normalement, quand on leur adresse un sourire ou les appelez par un geste de la main, ils vous répondront de la même façon. Le sourire est une salutation internationale qui n a pas besoin d être interprétée, et il est accessible à tout le monde. La notion de «face» est fondamentale pour les Chinois. Dans leur éthique, cela sous-entend la volonté d être en bons termes avec son entourage et suppose des relations sociales harmonieuses, entre égaux, inférieurs et supérieurs. En toute circonstance, en particulier lors d un marchandage ou d une négociation, il faut préserver la face du partenaire. Il ne faut jamais manquer à la parole donnée. Celui qui ne tient pas ses promesses perd la face en même temps que la confiance des autres. Le style indirect, que la culture chinoise privilégie, s oppose souvent à la manière occidentale, qui dans sa façon d aller droit au but est souvent incomprise. Or, c est une approche prudente qui permet de faire connaissance et de définir peu à peu ce dont on pourra parler. Un refus direct ne sera jamais exprimé, ni d ailleurs l aveu que l on ne sait pas. Il s agit toujours de ne pas heurter ou blesser autrui et de préserver, en toutes circonstances, une porte de sortie honorable. Les Chinois sont d'incurables donneurs de cadeaux. Les cadeaux expriment l'amitié et peuvent symboliser des espoirs pour de futures bonnes affaires, la conclusion réussie d'un effort ou l'appréciation d'un service rendu. Les hommes d'affaires étrangers doivent prendre du temps pour choisir des cadeaux appropriés avant d'embarquer pour un voyage vers la Chine. Les Chinois considèrent l'habitude occidentale de dire simplement merci pour une réponse facile et peut-être moins que sincère. Les services doivent être récompensés matériellement, bien que les cadeaux puissent avoir une valeur plus symbolique que monétaire. Les cadeaux ne sont pas attendus à la première visite, mais vous pouvez en offrir si vous estimez que les débuts d'une relation ont été établis. Les cadeaux emballés ne sont d'habitude pas ouverts immédiatement par les Chinois. Tout cela pour éviter l'embarras dans le cas ou un cadeau ne serait pas apprécié. Les spiritueux étrangers sont beaucoup appréciés. Le cognac français est le plus prisé, bien qu'il puisse être plutôt cher, et il devra être offert seulement à ceux avec qui vous avez déjà une relation privilégiée. 3.2 La communication et la promotion Le Marketing est une méthode qui sert à attirer un public cible vers un produit. Hormis les canaux traditionnels (agences de voyages, roadshow, média et presse, foires et salon), les canaux de la communication et de la distribution LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 75

83 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS que l on utilise pour atteindre chaque segment du marché diffèrent les uns des autres. Par exemple, pour les jeunes étudiants, on pourrait faire aussi de la communication vers les universités et centres culturels qui organisent des programmes d échanges ou des stages scolaires. En comparaison, en ce qui concerne la communication vers les touristes aisés, la bouche à oreille est sans doute le meilleur moyen. Le touriste haut de gamme qui a fait une belle expérience en Belgique et qui en parle à son cercle d'amis est la meilleure publicité possible. Surtout que ces touristes, faisant partie des élites économiques, sont considérés comme des «trends setters» générateurs de mode et de tendances. Mais plus que vers les cibles identifiées, on devrait faire connaître la Belgique au marché émetteur chinois. Les sources d'informations prises par les Chinois 21% 34% 30% 46% 54% 82% Internet Travel agency World of mouth Travel books/magazine Government advice Média Graphique 7: les principaux moyens informations utilisés par les Chinois Source : China Internet Network Information Centre (CNNIC) Les moyens ne manquent pas, en effet, Internet est une source d'information de plus en plus en vogue pour les voyageurs potentiels surtout les touristes individuels. Les autres moyens d informations possibles sont les agences de voyages, la bouche à oreille et via les médias tels que les guides et magazines. Les acteurs intéressés par ce marché devraient donc produire quelques pages de présentation en chinois sur leur site. Les brochures et les propositions de produits pourront renvoyer toujours à ce site Internet pour compléter les informations. Le «bouche à oreille» que l on retrouve sous forme de forum de discussion ou Blog, et ce grâce à la généralisation de l utilisation d Internet, est un des meilleures moyens de communication. En effet, un bon exemple qui a déjà fait la preuve de ce savoir-faire virtuel est le site Internet «Go2eu.com» 92. ll a été 92 le nom de ce site signifie en anglais Go to Europe, ce sont toujours des Chinois expérimentés qui partagent leurs expériences de voyages de l un à l autre, et qui offrent beaucoup d informations utiles LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 76

84 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS créé spontanément en 2003 par certains étudiants Chinois qui faisaient des études en Allemagne. Le site offre d amples informations détaillées sur chaque destination touristique d Europe, même du monde. D ailleurs, il s est développé petit à petit, mais a pris de l envergure et devient très connu et répandu parmi ce groupe d étudiants en constante augmentation. Il est même devenu un site de recommandation parmi les Chinois de Chine «continentale» qui portent beaucoup d intérêt aux voyages en Europe. En fait, pour cette jeune génération chinoise, c'est une nouvelle façon d obtenir des informations fiables. En outre, un minimum de documentation en chinois devrait être disponible soit sous format imprimé, soit en ligne. Souvent, les indications susceptibles d intéresser les Chinois n apparaissent pas dans les documents réalisés par la branche touristique. L élaboration de documentation serait nécessaire et devrait répondre aux besoins réels du marché touristique chinois. Le contenu devrait faciliter les séjours des touristes chinois et leur faire découvrir la destination. Pour séduire le touriste chinois, le produit doit être présenté par les mots comme le meilleur.., le plus.. ou par un point de repère connu comme les Champs Elysée de Bruxelles. etc. Il est préférable aussi «d emballer» le produit à la façon chinoise, avec une histoire, des personnages et du matériel de promotion version chinoise. Par exemple, on présente souvent le Château de la Roche par la plus petite muraille des Ardennes.On devrait présenter également les centres d intérêts de la Belgique en fonction de leurs sensibilités. Par exemple, outre la découverte du chocolat belge, on devrait présenter aussi fournir des informations pratiques comme la qualité de chaque marque, la localisation et les horaires des magasins pour, ceci faciliter leurs achats. Hormis la mise à jour des informations du site Internet et l élaboration de documentations adaptées, la communication doit aussi s'orienter vers les agences de voyages de niche, les média spécialisés, et le consommateur final lors des foires ou salons thématiques (par exemple la foire du mariage à Pékin) pour atteindre les clients potentiels qui sont susceptibles d effectuer un voyage haut de gamme ou à thème. Plus d actions de presse devrait être programmées comme l invitation d une Chaîne de TV ou de magazines spécialisés. L information, la formation, et le suivi des contacts et des relations sont toujours nécessaires. pour planifier un voyage dans une destination européenne. Ces informations concernent largement les itinéraires, des hôtels, des restaurants, des sites touristiques, des moyens de transport sur place ainsi que de quelle façon on peut économiser pendant le voyage etc. Et les destinations belges sont présentées souvent avec celles de Luxembourg et de Pays-Bas. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 77

85 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS Le programme en Belgique serait organisé pour des journalistes sélectionnés en fonction de différents thèmes adaptés aux besoins et intérêts du marché chinois. Ces visites des journalistes devraient être combinées avec des événements ou des projets spécifiques qui permettront de rencontrer des personnages connus en Chine comme les frères Saives, Justine Henin, les responsables de chez Tintin ou des Schtroumf. Vu les moyens financiers limités, la communication devrait s accrocher aux grands événements qui auront lieu en Chine ou en Belgique comme Europalia Chine en 2009 ou l exposition universelle de Shanghai en Les adaptations possibles en terme de services Afin de mieux aborder à ce marché, il faudra connaître les attentes des touristes chinois en terme de services et puis voir comment adapter les nôtres à leurs souhaits. Certaines recommandations sont proposées à ce sujet L amélioration de la qualité de l accueil pour les touristes La qualité de l'accueil doit être présente depuis la demande de visa jusqu'à leur embarquement vers la Chine et après leur voyage. Cela demande de la souplesse et de l'adaptation du pays accueillant et surtout la volonté de tout mettre en oeuvre afin que les touristes soient bien accueillis. Il faudrait tout d abord davantage de souplesse administrative notamment pour l obtention du visa afin d amener plus de touristes chinois à voyager. La qualité des services d accueil à l Ambassade en Chine devrait être améliorée, car c est la première impression qu'on a de la Belgique. En outre il faudrait répondre aux besoins exprimés par les touristes chinois qui souhaitent souvent avoir de la documentation en Chinois. Il faut également que cette documentation soit illustrée de façon pratique et possède des plans. On pourrait les mettre disposition à l accueil de l Ambassade ou à l aéroport. En ce qui concerne les visites, la première étape pour améliorer la qualité serait que les explications inscrites sur les panneaux, se trouvant devant des monuments, contiennent aussi une partie en chinois. Les traducteurs de haut niveau doivent être impliqués dans la confection de ces documents. La LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 78

86 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS dernière version des textes doit impérativement être approuvée par une personne de langue maternelle chinoise. Un vaste programme de formation devrait être lancé auprès des attractions touristiques, hôtels, restaurants et grands magasins qui s intéressent à ce marché. Il est important pour un restaurateur ou un hôtelier de clairement signifier aux tours opérateurs concernés sa capacité à recevoir des groupes. Ces initiatives apporteront une véritable valeur ajoutée à ces prestations, une qualité supplémentaire qui ne pourra que séduire les nouveaux touristes Choix et exigence en matière d hébergement Dans le cadre de l hébergement, si un hôtel se prête à recevoir régulièrement des groupes en provenance de la RPC, c est à son avantage de posséder une personne parmi son personnel qui puisse parler chinois. Au minimum, l établissement doit posséder des traductions précises de certains fascicules de l hôtel, comme les instructions sur l utilisation de la télévision, sur l accès au fitness ou aux différents services de l hôtel, la traduction des menus de façon à ce que le client puisse comprendre ce que le restaurant propose. Il faut être conscient que le guide n est pas 24 heures sur 24 avec le groupe. Dans leur chambre ou même au petit-déjeuner, les voyageurs chinois doivent pouvoir se débrouiller eux-mêmes.. Les Chinois sont des «voyageurs de dernière minute», ils ne planifient pas réellement leur voyage et n aiment pas attendre : montrez-vous flexible par rapport aux suggestions de vos hôtes et apportez une réponse et un service rapides pour l enregistrement et le départ. Il est obligatoire d attribuer aux visiteurs chinois des chambres avec des lits séparés, en effet, la plupart du temps, les membres du groupe voyageant ensemble ne se connaissent pas avant d entreprendre le voyage. Dans la mesure du possible, n attribuez pas de chambre au quatrième étage ou contenant un «4» comme 14, 24, 34, etc. dans le numéro de chambre aux voyageurs chinois. Ce nombre est associé à la mort. A l inverse, les chambres contenant un «6» (tout va bien), «8» (on va s enrichir) ou un «9» ( on aura une longue vie), ou situées au sixième, au huitième ou au neuvième étage sont considérées comme des chambres porte-bonheur. 93 «Bienvenue la Chine : l accueil des hôtes chinois en Suisse», Suisse Tourisme et Hôtellerie suisse, 2004, p «Le marché touristique de la Chine continentale», Tourisme Montréal en Août 2005, p.55. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 79

87 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS D autre part, ils aiment bien boire du thé chaud ou de l eau chaude et cela à pratiquement n importe quelle heure du jour ou de la nuit : équipez les chambres d une bouilloire électrique ou d un thermos contenant de l eau chaude. Il est également courant de servir de l eau chaude ou du thé lors du déjeuner et du dîner Les habitudes alimentaires La nourriture est essentielle dans la culture chinoise. En tout lieu, bien se nourrir représente une nécessité pour les Chinois. Un point important, pour les Occidentaux, est de savoir qu ils détestent manger froid, ce qui exclut donc la salade en entrée ou un pique-nique en vitesse. Même les fruits doivent être cuits. Ils ne sont pas non plus très adeptes de la cuisine européenne et leur curiosité culinaire est plutôt limitée. Ils désirent avoir un repas chinois au moins une fois par jour. D ailleurs, les Chinois ont horreur du cru, pour eux il est difficile de comprendre que les Occidentaux aiment manger le beefsteak saignant. En général, le petit déjeuner de 7h30 à 8h00 est salé et à base de fruits : pour un petit déjeuner, du porridge, en plus de la nourriture européenne traditionnelle, ainsi que des légumes et du riz sauté seront appréciés ; le déjeuner de 12h00 à 13h00 est composé d un plat chaud avec un choix d accompagnement et le dîner de 19h00 à 20h00 est un plat chaud et des fruits pelés. Les Chinois prennent leurs repas normalement en groupe, rapidement et autour de grandes tables, normalement rondes. Lors de leurs séjours à l étranger, les Chinois continuent à manger leur cuisine. Toutefois, ils apprécient qu on leur propose des dégustations de cuisine locale : viandes en sauce mais pas saignantes, choucroutes, boissons, moules ou fruits de mer avec un choix d accompagnement riz (ils ont l habitude de manger du riz), frites (possible pour le groupe se composant de jeunes), ou pâtes (plutôt les tagliatelles qui ressemblent beaucoup aux nouilles chinoises). Les habitudes chinoises en matière de boisson ne diffère pas de manière significative de celles des Européens, à l exception de la consommation de vin 95 Dossier de presse «Les enjeux du tourisme émetteur chinois» en Septembre 2004 par la Maison de la France 96 «Le marché touristique de la Chine continentale» élaboré par Tourisme Montréal en Août 2005, p «Repères 84 : Le marché chinois», la Fiche Marché N 5 de Comité Départemental du Tourisme de Vaucluse, 13 Juillet LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 80

88 CHAPITRE IV. : COMMENT TRAVAILLER LE MARCHE EMETTEUR CHINOIS et de café, chose encore relativement peu commune en République populaire de Chine. La sélection européenne habituelle d eau, boisson non alcoolisée, bière ainsi que du thé chaud ou de l eau chaude conviendra également parfaitement aux clients chinois. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 81

89 CONCLUSION Conclusion Le tourisme «outbound» s est développé en tirant profit de la politique d ouverture, de la croissance économique et de l amélioration des conditions de la population chinoise. Le développement du tourisme en Chine a franchi trois étapes : il s est d abord ouvert aux touristes étrangers, puis a accumulé des devises, enfin il s est ouvert aux touristes nationaux. Le secteur touristique en Chine s est donc peu à peu développé, non seulement les chinois visitent de plus en plus les différentes régions de leur pays mais il y a plus en plus de Chinois qui veulent découvrir le monde. Certaines conditions ont favorisé les voyages des Chinois à l étranger telles que la diminution des restrictions quant à l obtention d un passeport pour ses citoyens de la part du gouvernement, l augmentation du montant des devises étrangères allouées par personne, passant de 2600 à 7800, ou encore l introduction de congés flexibles pour changer la tendance selon laquelle le pays entier part en vacances en même temps. La Chine est un marché touristique émetteur émergent qui attire beaucoup de pays dans le monde, de par son immense potentiel. Actuellement, la Chine est devenue le marché privilégié du tourisme international dans les destinations asiatiques, grâce à la facilité d'obtention du Visa et la proximité. Les pays membres de l Union Européenne, laquelle a obtenu le statut ADS depuis 2004, jouissent d une image favorable en Chine. Un défi s annonce Le contexte socio-économique est en train de changer en Chine. Vu la crise, à l heure actuelle le gouvernement chinois applique une politique de fermeture en favorisant le tourisme domestique. Selon les prévisions, le taux de la croissance GDP ne s élèverait qu à 6% en 2009 et à 7% en 2010 au lieu de plus de 10% pendant ces dernières années. Afin de relancer la croissance économique, on a mis en œuvre des grands projets comme la construction de nouvelles infrastructures et on essaie d augmenter la demande intérieure pour compenser la diminution des exportations. Les sociétés ont également réduit leurs voyages d affaires ou incentives afin de diminuer les dépenses et de surmonter cette période difficile. Donc les voyages pour des raisons professionnels devraient diminuer pour l année LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 82

90 CONCLUSION Vu la crise, la Chine encourage également ses citoyens à voyager à l intérieur du pays. Cependant, le marché émetteur chinois n est pas figé. On estime que les voyages à l étranger ont augmenté de 12% en 2008, comparé à plus de 19% en C était un taux extraordinairement élevé dans le contexte actuel. Cela semble confirmer la croissance du tourisme de ce marché émergent dans le futur. Surtout pendant la période de crise et grâce aux incentives du gouvernement, les chinois ont tendance à consommer au lieu d épargner. Cela aura sans doute une influence sur le mode de consommation des différentes générations ainsi que sur leur façon de voyager. Leur notion de loisirs et leur conception des vacances sont en train d évoluer. Après des pratiques de voyages à l intérieur du territoire chinois et dans les pays de l Asie du sud-est., les chinois vont voir plus loin. D ailleurs, le prix de forfaits chute depuis début de 2009 en partie à cause de l euro, dévalué face à la monnaie chinoise. Ce sont deux facteurs qui stimuleraient les chionis des classes moyennes à voyager en Europe. D après CNTA 98, en ce début d année 2009, le «top 10» des pays les plus populaires pour les touristes chinois sont Hong Kong, Macao, la Corée du Sud, le Japon, le Vietnam, la Russie, Singapour, l Australie, les Etats-Unis et la Malaisie. On estime également que le nombre des chinois qui voyagent aux Etats-Unis, à Taiwan, en France, au Royaume-Uni, en Egypte, aux Maldives et en Suisse vont continuer à augmenter en Les Chinois ont donc tendance à rester surtout dans les destinations limitrophes. A noter que, face au déclin mondial du tourisme, les pays européens cherchent des nouveaux consommateurs et tendent d attirer les asiatiques. Depuis ces dernières années, les destinations comme l Allemagne, la France et la Suisse ont consenti beaucoup d efforts pour promouvoir leurs destinations sur le marché chinois et ce afin d augmenter leur part du marché. Les top 10 des destinations indiquées ci-dessus sont les préférées pour le moment, mais une fois que la situation économique mondiale commencera à se stabiliser il sera intéressant de voir quelles destinations vont émerger et quel sera le nouveau top 10. Surtout qu à partir de 2009, la Chine ouvre sa porte aux agences de voyages étrangères pour la vente de produits outbound. Ces dernières auront l autorisation de vendre directement sur marché chinois. 98 Global Refund, (2009), «The Global Refund Perspectives in China», Février LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 83

91 CONCLUSION Les évolutions et les tendances Le tourisme émetteur chinois vers l Europe s est d abord développé dans l Europe de l Ouest et du Nord : la France, l Allemagne, la Suisse, le Benelux, les pays scandinaves. Ce sont les premiers pays qui ont signé des accords pour simplifier la procédure de l obtention du visa en En Europe et en Chine, un certain nombre d acteurs ont déjà saisi l ampleur du phénomène. Cependant les problèmes qui ont été observés sont également nombreux. Ces problèmes montrent que, malgré sa forte croissance, le tourisme chinois reste à un niveau que l on ne peut qualifier de «développé». Ce marché demande des investissements à long terme et les résultats en termes de retours ne se feront pas dans l immédiat. Parmi les destinations européennes, l Allemagne et la France sont les deux principales destinations des touristes chinois en Europe et ils connaissent les plus fortes augmentations de fréquentation. La durée moyenne du séjour en France est de 3 jours, soit la plus longue en Europe. La Suisse et l Italie sont également deux pays de l Europe favoris des Chinois. Après l entrée des nouveaux membres dans l Espace Schengen, les touristes chinois ont commencé à atterrir en l Europe de l Est (destinations moins chères par rapport aux pays mentionnées précédemment). Ce marché de masse est caractérisé par un tour d Europe d une dizaine jours, par la guerre des prix, par les parts de marché gagnées sur les concurrents et par des marges bénéficiaires très réduites. Cependant le chiffre d affaires est en pleine croissance, jusqu en 2008, de plus en plus de chinois découvraient l Europe. Aujourd hui le marché du tourisme émetteur chinois en Europe se diversifie tant pour le tourisme d affaires que pour le tourisme de loisirs. Les touristes chinois voyagent de plus en plus en profondeur et de façon autonome. On cherche des produits originaux et de qualité. Le tourisme d agrément individuel reste un marché porteur mais restreint à cause des problèmes de visas qui est engendré par l immigration clandestine. En attendant que les choses s arrangent, la solution dépend avant tout d une décision politique entre les gouvernements chinois et européens. La tendance à utiliser Internet s accélère rapidement, ce qui pourrait faire naître une concurrence électronique incroyable entre les destinations qui possèdent un site Internet en chinois. Dans quelques années, les voyageurs LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 84

92 CONCLUSION de la RPC, qui se seront déjà rendus en Europe, ne passeront plus forcément par le biais d agences de voyages pour planifier leurs vacances ou alors utiliseront Internet pour s informer avant de se rendre dans une agence avec pour seul but d effectuer des réservations et de régler les formalités du visa. Les perspectives de la Belgique La Belgique fait partie d un tour d Europe pour le tourisme de masse, mais ne représente pas une des destinations favorites des Chinois. Dans les produits proposés par les agences de voyages chinoises en Europe, elle est programmée souvent avec au minimum l un ou l autre pays limitrophe : Allemagne, France, Hollande et Luxembourg. Pour les professionnels du tourisme en Belgique, l évolution du marché est à la fois un atout et un enjeu vital : il s agit de choisir les meilleurs partenaires chinois, d affiner la connaissance de ces clientèles (générales ou spécifiques), de mieux comprendre leurs motivations et leurs attentes selon les différents segments du marché et ce pour améliorer l attractivité touristique et se distinguer de l offre des autres pays européens. Un produit spécifique et pointu permettrait de mieux intégrer les offres belges dans les produits européens qui tendent à programmer moins de pays. Dans ce cas-là on prolongerait le séjour en Belgique. Cependant, la Belgique est une destination privilégiée pour le Tourisme MICE. Dans le tourisme d affaires il existe normalement cinq marchés principaux dans le monde: la Grande-Bretagne, les Etats-unis, l Allemagne, l Italie et le Benelux. Et la Belgique reste de toute façon une destination incontournable aux yeux des nombreux hommes d affaires lorsqu ils se rendent en Europe dans le cadre de formations, foires, congrès, et visites d entreprises etc. Même si le touristique belge n est pas prêt sous bien des aspects pour les accueillir, en tant que capitale de l Europe le succès de la Belgique ne risque rien dans un avenir proche. Mais il faudra que la Belgique montre de quoi elle est capable, notamment en ce qui concerne l accueil des visiteurs chinois. La Belgique doit également veiller à correspondre à l image de qualité que se font les chinois de notre pays. Mis à part les produits phares du tourisme MICE, en ce qui concerne le tourisme de loisirs, un des moyens serait de s'intégrer dans un programme européen thématique ou haut de gamme. Pour y répondre, la Belgique a LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 85

93 CONCLUSION besoin de se vendre par des produits spécialisés 99. Les perspectives de développement de ce marché portent notamment à la fois sur des clientèles des jeunes, et des repeaters, voire des clientèles individuelles haut de gamme. Ces touristes semblent, au vu des chiffres et des perspectives d évolution, un des créneaux les plus porteurs de touristes chinois en Europe dans les 10 prochaines années. D autres segments sont en pleine évolution, nous citerons les femmes, qui émancipées depuis peu, ne cessent de succomber aux charmes des voyages, des produits de mode, etc. Les seniors chinois ne sont pas en reste pour autant. Ces derniers voient également leur part au sein de l ensemble des touristes chinois augmenter. A partir de ces segments ciblés, il convient d établir un constat sur les offres potentielles de la Belgique face à la demande chinoise et de distinguer quelles offres correspondent déjà aux spécificités chinoises, quelles offres peuvent être améliorées et quelles seraient les offres susceptibles d être créées. Cependant, il est nécessaire de travailler en partenariat avec les autres pays et donc les concurrents directs pour mettre en place une collaboration internationale européenne pour l accueil des touristes chinois, car les touristes Chinois voient la Belgique avant tout comme un pays européen.. La Belgique doit également prendre des mesures actives pour fournir des services de plus en plus pointus pour satisfaire de manière optimale les touristes chinois : tenir compte des exigences de confort et de modernité dans les hôtels (petit déjeuner salé, eau chaude en permanence dans les chambres). Par ailleurs, de plus en plus de chinois admirent les sites pittoresques et les petits villages de la Belgique. L objectif serait d insister davantage sur cette offre et de d accentuer les efforts sur les outils de communication pour assurer le bien être des chinois, qu ils se sentent chez eux (toutes les informations devront être en langue chinoise, du plan de visite jusqu aux panneaux indicateurs des sites.). Toutefois pour le moment, les voyages entrepris par les Chinois sont organisés par des tour-opérateurs chinois, qui travaillent eux-mêmes avec des «incoming operators» en Europe. Ce qui fait que si les documents en chinois manquent chez les prestataires touristiques, ces agences en possèdent de toute façon dans la langue appropriée. Même quelques employés y travaillant sont de nationalité chinoise, c est donc eux qui apportent leur soutien à l accompagnement des groupes. Il est aussi évident que les opérateurs entretiennent de meilleures relations avec les destinations qui font des efforts 99 Interview avec Madame Dominique André, manager du Club Chine, lors du stage effectué à l OPT. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 86

94 CONCLUSION d adaptation et qui s adaptent à la mentalité de ces touristes Chinois. Le succès du tourisme belge en dépend. LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 87

95 REPERTOIRE DES ABREVIATIONS Répertoire des abréviations ASBL...Association sans but lucratif ADS...Approved Destination Statute APEC...Asia Pacific Economic Cooperation BD..Bande Dessinée BITC...Brussels International Tourism & Congress BRIC..Brésil, Russie, Inde et Chine CITS...China International Travel Service CNTA...China National Tourism Administration CTS...China Travel Service CYTS...China Youth Travel Service DMC...Destination Management Company MICE...Meeting, Incentive, Congress et Event OMT...Organisation Mondiale du Tourisme OTAN...Organisation du Traité de l Atlantique Nord OPT...Office de Promotion du Tourisme Wallonie Bruxelles TEC Tourisme émetteur chinois TO...Tour Opérateurs UAI...Union des Associations Internationales UE...Union Européenne ULB...Université Libre de Bruxelles LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 88

96 REPERTOIRE DES GRAPHIQUES, IMAGES, SCHEMAS ET TABLEAUX Répertoire des graphiques, images, schémas et tableaux Graphique 1 : tourisme émetteur chinois en Graphique 2: part du marché outbound parmi les opérateurs chinois en 2004 (%).. 13 Graphique 3: Structure de la population chinoise en Graphique 4 : taille de segment «Working age Empty-nester» en Graphique 5: répartition des nombres des nuitées en Belgique Graphique 6 : répartition des nombres des nuitées des hommes d affaires Graphique 7: principaux moyens informations utilisés par les Chinois Schéma 1 : Structure de la réservation de voyage en ligne Schéma 2 : le thème proposé par les agences de voyages Schéma 3 : l évolution des produits touristiques du tourisme de loisir Tableau 1 : voyages internationaux des Chinois hors Asie en Tableau 2 : Tourisme domestique versus le tourisme international Tableau 3 : Grands opérateurs du tourisme émetteur en Chine Tableau 4 : Evaluation des classes sociale en Chine Tableau 5 :10 premières provinces et municipalités en terme de GDP par habitant37 Tableau 6 : arrivées des touristes chinois dans les pays européens Tableau 7 : durée moyenne des séjours des Chinois dans les pays européens LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 89

97 BIBLIOGRAPHIES Bibliographie Ouvrages et livres Jean-Marc Rohrbasser, Isabelle Attané (2002), «La Chine au seuil du XXIe siècle : questions de population, questions de société», publié par INED, 2002, 601 pages. Littératures scientifiques Wolfgang Georg Arlt, (2009), «China s Outbound tourism in Remedy or Casualty», China Outbound Tourisme Research Institute, ITB Berlin 2009, 12 pages. ITB Berlin& IPK International, (2008), «ITB World Travel Trends Report 2008/2009», Forum PISA 2008, Déc. 2008, 36 pages. WTO-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination», 2008, 175 pages. Hu Huang, Roy Graff,(2008), «The China Outbound Travel Handbook 2008», Chinacontact-DPS, Beijing, p60. G, Zhang, (2006), «China s outbound tourism : an overview», Tourism Research Centre, Chinese Academy of Social Sciences, p Revues et magazines «In High-End Chinese Travelers Big Fishes», Chinapolling.com, article mis à jour le 31 Mars Eric Meyer, «Chine : comment relancer le tourisme, alors que les métropoles, telles Pékin, voient plus leurs hôtels désespérément déserts?», veilleinfotourisme.fr, l article publié le 3 mars 2009 Global Refund, (2009), «The Global Refund Perspectives in China», Février Gérard Beaudu, (2009), «L externalisation dans le domaine des visas Schengen», la rubrique " Avant-parutions", Cultures&Conflits, 24 février Olivier Sauvy, (2007), «Amour, délices et marketing», Chine plus, n 6 édition spécial, 09 août LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 90

98 BIBLIOGRAPHIES Chen Chaoying, (2006), «Assainir le marché émetteur chinois est une nécessité», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition spécial mar ché émetteur chinois (2ème partie), Juin 2006, page 22. Christine Karabowicz, (2006), «se préparer efficacement pour conquérir le marché chinois», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition s pécial marché émetteur chinois (1 er partie), Mai 2006, page34. Armelle Venderschuret, (2006), «Comprendre la culture chinoise pour mieux aborder le marché», Espaces tourisme&loisir, N 237 édition spécial marché émetteur chinois (1 er partie), Juin 2006, page20. J-P Champeax, (2006), «le marché chinois du tourisme de luxe : un marché en devenir», Espaces, N 238, collection spéciale, Jui n 2006, page 35. Rapports et Etudes Maison de la France, (2008), «Revue des hebdomadaires chinois», 22 au 31 décembre Commission canadienne du tourisme, (2008), «Rapport trimestriel sur le marché Chine», rapport Octobre Décembre Ambassade de France en Chine, (2008), «Bulletin économique Chine», N 2 juin 2008, Pékin, p2. Michel Dupuy, (2008), «Les impacts des fluctuations des taux de change sur la politique commerciale», note d information, Département thématique Politiques externes, Parlement Européen, Avril 2008, p.4. Merrill Lynch et Capgemini, «World Wealth Report», Maison de la France, «Touristes chinois : comment bien les accueillir?», Paris, 2006, p48. «Une autre perspective du marché touristique européen pour la Chine», Séminaire de Formation Chine, Cercle de Wallonie à Namur, 15 Février Chambre de Commerce et d industrie du Var, «Mission Chine 2005», Marseille, 27 Mai 2005, p.5. Tourisme Montréal, (2005), «Le marché touristique de la Chine continentale», Août 2005, p LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 91

99 BIBLIOGRAPHIES «Repères 84 : Le marché chinois», la Fiche Marché N 5 de Comité Départemental du Tourisme de Vaucluse, 13 Juillet Maison de la France, (2004), «Les enjeux du tourisme émetteur chinois» en Septembre 2004 Suisse Tourisme et Hôtellerie suisse, (2004), «Bienvenue la Chine : l accueil des hôtes chinois en Suisse», p Articles en ligne «Inflation chinoise touche le fond», lesaffaires.com, le 10 Février «L année 2008, marquée par la crise économique», China Radio International en ligne, le 05 janvier «La Chine confiante dans sa monnaie et son économique», French.xinhuanet.com, le 18 février «Inflation chinoise touche le fond», lesaffaires.com, le 10 Février «Quotas de sorties des chinois à l étranger», Intellego.fr, le 8 Juin «Le yuan franchit la barre des 7,15 contre un dollar américain», le Quotidien du Peuple en ligne, le 21 février «Le yuan franchit la barre des 7,15 contre un dollar américain», le Quotidien du Peuple en ligne, le 21 février «La Chine devrait modifier le système des semaines d or d ici 2009», French.xinhuanet.com, le 02 Juillet «La Chine réforme son système de congés payés», Radio86.fr, le 17 Décembre 2007 «90 millions d'enfants uniques en Chine», le Quotidien du Peuple en Ligne, 15 Novembre 2005 Centre d information Internet de Chine, (2006), «La situation démographique », French.china.org.cn. Site internent du Tourisme national de Chine Site d Internet des TO ctsho.com, LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 92

100 ANNEXE Annexe I. Liste des medias chinois «China Outbound Travel Handbook», édition ChinaContact /DPS China Presse écrite : «Le Quotidien du Peuple», «China Daily», «Le Quotidien de l Economie»: les supports de presse gouvernementaux «China Tourism Report» : les supports de CNTA. «NG Traveller», «Traveller», «World Traveller», «NG Geography» : les magazines privés sous la direction d un organisme d Etat en collaboration avec une maison d éditions étrangère. «Beijing Youth Daily», «Beijing Soir», «Beijing Times» : les supports de presse des grands quotidiens grand public de la capitale. Magazines «Trend Travel», «Traveller», «Deep», «City Travel», «Traval» et «China National geographic» : les magazines populaires en Chine et payant. «TTG China», «Travel Weekly», «TTN», «Travel Agent Magazine»: les magazines distribués dans l industrie du tourisme et gratuit. Internet Sina.com, sohu.com, 163.com, online.sh.cn, tom.com et 21cn.com LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 93

101 ANNEXE Annexe II. Liste des foires et expositions du tourisme WTO-ETC, (2008), «The Chinese Outbound Travel Market: with special insight into the image of Europe as a Destination» LI LE - MASTER EN SCIENCE ET GESTION DU TOURISME IGEAT ULB 94