Le commerce électronique u service de la chaîne logistique

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1 Le commerce électronique u service de la chaîne logistique Fred Bär Marketing Manager Business Intellingence, PTT Telecom Pays-Bas Nicholas Seiersen Principal, KPMG Toronto Canada Le commerce électronique que l on peut définir comme l exécution de transactions commerciales par des moyens électroniques, offre aux entreprises une opportunité considérable par l accès à de nouveaux clients, fournisseurs, ou partenaires tout en réduisant substantiellement les coûts imputables aux transactions. Cet article vise à analyser la manière dont le commerce électronique est pratiqué afin d optimiser les relations avec la clientèle, l acquisition de nouveaux clients, leur fidélisation, l expansion des parts de marché, l efficacité des forces de ventes, l impact des stratégies marketing et publicitaires autant de considérations prioritaires dans le monde de l entreprise. Le commerce électronique est un complément du re-engineering de la chaîne logistique comme vecteur d efficacité accrue auprès des partenaires de la chaîne, et dans l externalisation des tâches et de compétences secondaires. Les avancées technologiques évoluent à une vitesse telle qu il serait bien mal avisé de ne pas en tenir compte. Les entreprises doivent acquérir la pratique et faire évoluer leur utilisation des technologies de l information. Il convient dès lors d être en mesure de choisir les technologies adéquates et de définir leur mode d intégration au sein de l entreprise. Un point tout aussi important pour les entreprises est de déterminer si les choix d aujourd hui seront viables et adaptés aux plates-formes d échanges commerciaux électroniques du futur. Le commerce électronique décrit dans les pages qui suivent fait valoir le point de vue du praticien. Il aspire à stimuler la réflexion en soumettant au lecteur un certain nombre d idées assorties d exemples précis visant à illustrer les potentialités des technologies nouvelles. L article apporte en outre un certain nombre de recommandations aux questions que se posent les chefs d entreprise, dont : quelle technologie à quelle fin? Quel type de problèmes est susceptible d émerger? Comment mesurer de manière aussi rigoureuse que complète l étendue des échanges? Comment réaliser l intégration de la technologie nouvelle aux systèmes de production existants? La fin du commerce classique Des pans entiers de la chaîne logistique sont court-circuités. Avec l émergence de nouvelles chaînes, les fabricants assurent eux-mêmes les opérations allant de la prise de commande-client jusqu à la livraison directe à l utilisateur final. Un tel phénomène résulte de deux influx conjoints : d une part une attention croissante prêtée au client, et de l autre l application de la technologie aux processus commerciaux : le commerce électronique. Vol. 5 N 1,

2 Désintermédiation et canaux nouveaux FOURNISSEURS INDUSTRIELS TRANSPORTEUR MESSAGERIE EXPRESS GROSSISTES V.P.C. TÉLÉ-ACHATS VENTE À DOMICILE FIGURE DISTRIBUTEURS (DÉTAILLANTS) CONSOMMATEURS INTERNET SHOPPING ÉLECTRONIQUE Service client et chaîne logistique sont les priorités des technologies de l information Dans le rapport annuel du Groupe CSC-Index faisant état des «10 Domaines prioritaires de la Technologie dans les entreprises» pour les périodes de , le Service Client et les interfaces commerciales avec le client sont passés de la 5ème à la 1ère place dans les priorités de management en Europe. L objectif global chez la plupart des fabricants est «d inverser la chaîne» : accroître la flexibilité et privilégier la demande client plutôt que la disponibilité des stocks. Pour atteindre cet objectif, de nombreuses initiatives de re-engineering ont cours. Les entreprises modifient leurs processus internes, ce qui provoque des pressions nouvelles sur les autres partenaires de la chaîne, concurrents, fournisseurs, intermédiaires ou prestataires. Une attention toute particulière est dévolue à l utilisation de la technologie d information pour améliorer les relations entre partenaires et ce, par la mise en œuvre du commerce électronique. Afin de définir au mieux leur positionnement et stratégie respectives face au commerce électronique, les entreprises doivent évaluer : leur place exacte dans la chaîne de valeur d une industrie donnée, la nature et l étendue des mouvements des autres membres de la chaîne, le type de service et/ou de produit dispensé par l entreprise, le type de relations entretenues avec les partenaires commerciaux, le profil de leurs clients et prestataires. Les demandes clients pour des services personnalisés se faisant plus pressantes et un nombre croissant d opérations étant externalisées auprès de tiers plus efficaces voire plus compétents, les entreprises s efforcent désormais de pourvoir le client en valeur unique tout en exerçant un contrôle de moins en moins direct sur le contenu total. Dès lors, les entreprises doivent prendre en compte les considérations suivantes : identifier rapidement les besoins et exigences nouveaux de manière à pouvoir les exploiter avantageusement, préciser les besoins individuels afin de développer des produits dans des conditions intéressantes tant pour le client que pour le fournisseur, proposer des «packages» qui coïncident avec les intérêts de clients prospectifs, capter la demande (la saisie des commandes) rapidement et facilement, satisfaire la demande promptement et de manière rentable, garantir une disponibilité continue, opérationnelle sur site, de manière rapide et commode, assurer une relation positive auprès de la clientèle passée, présente et à venir. Dans la phase de mise en œuvre, doivent être prises en compte les considérations pratiques suivantes : quelle technologie adapter à quelle fin? quand choisir d appliquer des systèmes isolés ou intégrés? où commencer, et comment intégrer au mieux les systèmes existants? Commerce électronique : définition Le commerce électronique permet les transactions commerciales et/ou industrielles par des moyens électroniques. Ses atouts sont les suivants : peu ou pas de papier, peu ou pas d interaction humaine en face-à-face, aucune contrainte de lieu ou de temps pesant sur les transactions, exploitation des moyens de communication et des ressources électroniques. Le tableau ci-contres montre les différentes étapes commerciales impliquant tout à la fois acheteurs et vendeurs. Leur intérêt conjoint repose sur leur capacité à conclure leurs transactions et ce, aux meilleures conditions. 98 Vol. 5 N 1, 1997

3 VENDEUR Marketing Prospection Identification Présentation Clarification Négociation Fin saisie commandes Livraison Facturation Mise en place Maintenance LE COMMERCE PRÉPARATION CONTRAT LIVRAISON ACHETEUR Définition des besoins Prospection marchés short list Evaluation Sélection Négociation Engagement Réception Règlement Mise en place Utilisation En règle générale, sont visés réduction des coûts, fiabilité, rigueur, précision et rapidité. L intérêt commun tend le plus souvent à dégager une baisse substantielle des coûts des transactions commerciales. Les supports électroniques s avèrent pertinents à différents niveaux. Ils contribuent à dynamiser certains processus intervenant dans le traitement de l information ainsi que dans la distribution. Ils facilitent en outre la réorientation voire le re-engineering de certaines opérations et ce, à moindre coût, avec une rigueur et une fiabilité accrues. Chacun de ces facteurs (coût-vitesse-fiabilité-rigueur) contribuent à dégager de la valeur ajoutée : valeur à la vente accrue, valeur à l achat accrue, voire aux deux réunies. Le recours à l électronique comme support aux processus commerciaux est désormais pratique courante. Nombreuses cependant sont les technologies utilisées et néanmoins inadéquatement appliquées, notamment sur le plan des connexions. «Le Commerce Electronique» dépasse les technologies du type EDI, Internet ou Réponse Vocale. Une technologie isolée ne parviendrait pas en effet à répondre à l ensemble des besoins. De ce fait, toute technologie doit être en mesure d étayer les compétences principales. Système ouvert, il permet d associer de nouveaux partenaires tels que les établissements financiers, les courtiers ou concurrents, tout en analysant leur position et rôle en termes de flux d informations. Le système englobe la totalité du cycle et permet une mise en pratique équilibrée. Quelles sont les incidences dans mon entreprise? Qui sont les acteurs? Le commerce électronique s impose comme un atout de toute première nécessité pour les cadres en charge des processus commerciaux : achat, marketing, vente, ainsi que pour les processus sous-jacents : gestion de l information, gestion des communications. Au fur et à mesure que les processus transgressent les frontières traditionnelles, surtout pour ce qui concerne les liens avec les fournisseurs et les clients, ils se révèlent d autant plus essentiels pour garantir les chances de succès. Pour quelle activité? Cette question aussi fondamentale, resituée à l heure de notre ère numérique revêt une envergure toute particulière. Une distinction très nette se développe entre d une part les entreprises prioritairement centrées sur les «biens physiques» et de l autre, celles qui s intéressent principalement aux «produits numériques», autrement dit le type même de produits qui sont de nature électronique tels que : les logiciels, les publications, la musique et le cinéma. Produits numériques : le media EST le produit En ce qui concerne les «produits numériques», il est techniquement possible d effectuer intégralement le processus commercial, ou «mini chaîne de valeur», en ayant recours exclusivement à l électronique. Coût et viabi- Vol. 5 N 1,

4 Le commerce électronique ENTREPRISE A ENTREPRISE BUREAU MOBILE World Wide Web lité sont interdépendants. Dans ce cas, les investissements liés à l infrastructure ainsi qu aux frais d exploitation continuent de chuter (même si en réalité la baisse enregistrée demeure souvent en deçà des espérances). Une conséquence positive est de générer un taux élevé d innovations et de mutations dans ce secteur industriel. Si la clientèle souhaite se raccorder à l infrastructure, le produit en question serait dès lors aussitôt commercialisé, vendu et livré par le biais de la même infrastructure électronique. À noter l émergence d une nouvelle configuration rapportée à la chaîne de valeur désormais électroniquement exécutée. Les fournisseurs électroniques se livrent une âpre bataille pour occuper les segments les plus gratifiants de la chaîne, car les produits technologiques deviennent des biens de consommation courants avec les marges commerciales que l on connaît. Les biens physiques : accélération des temps de cycle Pour les produits qui ne sont pas «numériques» de nature (voitures, tomates ou centrales électriques), le cadre de la mini-chaîne de valeur est toujours pertinent. Néanmoins, les caractéristiques suivantes restent communes : coûts de production et stockage autrement plus élevés que pour les biens numériques ; d où la nécessité de réduire les stocks et les temps de cycle de part et d autre de la chaîne logistique. Il convient donc de resituer le recours au commerce électronique dans ce contexte. Les mécanismes de distribution physique pour ces produits sont plus difficiles à changer. EDI Echange Electroni ENTREPRISE- A-CONSOMMATEUR TÉLÉ ACHAT MESSAGERIE CATALOGUE ELECTRONIQUE World Wide Web MINITEL FIGURE Magasin BORNE MULTIMÉDIA Relations entreprise-à-entreprise, ou entreprise-à-consommateur? Une autre distinction de taille porte sur ce qui différencie les liens entreprise-à-entreprise des relations entreprise-à-consommateur. Le commerce électronique dépend de la disponibilité des moyens techniques et de la prédisposition à l utilisation des équipements informatiques et des moyens de communication de la part de chacun des partenaires concernés dans la transaction. La nature de la relation commerciale, l équipement informatique, et l aptitude à son utilisation, préconisent une démarche distincte selon qu il s agit de commerce électronique d entreprise à entreprise ou d entreprise à consommateur. D un point de vue strictement technique, les taux de pénétration concernant les téléphones, fax, ordinateurs et modems, connexions réseaux et équipements audio/vidéo demeurent radicalement différents. Du point de vue social, toute décision concernant l adoption de moyens techniques à des fins de transactions commerciales n a rien de comparable selon qu elle relève du domaine des affaires privées et/ou professionnelles. Sur le plan financier le moins cher et le plus rapide reste préférable dans les Affaires et le facteur «ludique» n intervient pour ainsi dire pas dans les préoccupations des acheteurs. Dans le secteur de l utilisation privée en revanche, un champ entier d investigation scientifique est dévolu à la conception de différentes modalités et applications susceptibles de plaire aux particuliers et de les inciter à consommer ; ainsi, sont privilégiés des concepts comme «le shopping ludique» par exemple. À titre d exemple, l espace relations entreprise à consommateur de la figure 2 pourrait représenter le volume total de chaussures vendues par un fabricant selon les filières traditionnelles, i.e. les boutiques spécialisées et les grands magasins. Les circuits additionnels sont les suivants : Catalogue : vente directe par correspondance et commande à réponse vocale. Télé-achat : ventes directes au consommateur final, commercialisation par télé-achat direct. Minitel : commandes par un réseau à la valeur ajoutée tel le Minitel français qui facilite les commandes par menu télétexte/téléphone. Web : commandes passées sur un site Web par Internet permet aux clients de préciser leurs exigences spécifiques pour commander des produits sur mesure. 100 Vol. 5 N 1, 1997

5 Magasin : ventes effectuées par marketing vidéo en magasin, puis délivrance de bons de commande par correspondance. Borne multimédia : point ventes autonomes ; consultations catalogue et commandes électroniques par écrans tactiles. Pour ce qui concerne la relation entreprise-à-entreprise, les messageries électroniques deviennent pratique courante pour compléter voire supplanter l utilisation du fax. Avec l EDI, elles représentent le système le plus fréquemment utilisé. Elles sont assorties en outre de cotations électroniques de prix et de sélection directe sur le réseau. Elles évoluent en commerce électronique entre plusieurs partenaires mais produisent des résultats imprévisibles : en effet l ordinateur détermine qui achète quoi auprès de qui, sur la base de l offre et de la demande ainsi que des objectifs à atteindre. Ce type d application largement utilisé dans le secteur financier comme dans celui des échanges commerciaux peut en effet réserver bien des surprises s il n est pas rigoureusement contrôlé comme en attestent certaines situations répertoriées de crise. Les nouveaux canaux électroniques sont amenés à se développer sous l impulsion des atouts différentiels qu ils proposent et ce, au bénéfice des utilisateurs : liberté de choix, commodité et service. Quand un nouveau canal connaît le succès, en règle générale il complète plutôt qu il ne remplace les canaux existants. Pour ce qui est des biens numériques, on peut prévoir que la majorité des transactions s effectuera par des moyens non-traditionnels, entièrement électroniques. Retombées commerciales : quelques exemples Quelques exemples suffiront à illustrer l incidence du développement du commerce électronique. Dans un article paru récemment, la revue Fortune faisait référence au pronostic d un spécialiste selon lequel 20 % du capital industriel américain investi servirait à optimiser les opérations de distribution liées aux nouvelles commandes clients. Les investissements en matière de technologie de l information ont supplanté les dépenses en équipements machines dans les entreprises américaines en Par conséquent, l essentiel du capital est dévolue aux équipements informatiques et de communication. Volkswagen a réalisé 30 % de réduction des coûts d approvisionnements par la mise en place du JAT par EDI. Ceci allait de pair avec une simplification et accélération des processus de collaboration auprès des fournisseurs avec pour conséquence appréciable une réduction du temps de cycle pour de nouvelles voitures. La librairie «Fantasy Bookstore», située en Californie et spécialisée en ouvrages de science-fiction fut parmi les premières boutiques dans son secteur à ouvrir un canal de ventes par Internet, ce qui en retour lui permet de recevoir des commandes en provenance du monde entier. Elle ne s est pas métamorphosée pour autant en centrale de publication du jour au lendemain ; en revanche, elle a su s imposer comme une librairie de portée mondiale. Utilisation du commerce électronique chez Digital Equipment À titre d exemple, parmi les industries de pointe, il convient d apprécier l exploitation par Digital Equipment du Commerce Electronique à partir des données suivantes : En 1995, le montant des transactions par commerce électronique excédait les 1 milliard de dollars, rapportée à un CA de 14 milliards de dollars. 10 % par Internet (contre 1 %/an), 30 % par EDI, et 60 % par prise de commande téléphonique directe. La gamme intégrale de produits est ainsi mise à disposition des clients, aux conditions prescrites dans les termes des accords contractés. Les commerciaux, un effectif de agents, dans le monde, disposent tous de PC portables, de moyens mobiles dont en particulier le «Mobile Sales Workbench», destiné à faciliter le commerce sur le terrain. Digital Equipment utilise massivement EDI, X400 et Internet pour l échange d information avec les utilisateurs finaux, les revendeurs, distributeurs et fournisseurs. Ainsi, les catalogues de produits, l aide a la configuration, les offres commerciales, les prix, les commandes, les documents marketing et ventes circulent par voie électronique. Internet est largement utilisé pour les objectifs de promotion : par exemple, un accès libre est accordé aux clients afin de leur permettre l essai de nouveaux systèmes informatiques «Digital Equipment prévoit un chiffre de ventes aux États-Unis supérieur à 100 millions de dollars pour la fin de l exercice 95 (juillet)... Vol. 5 N 1,

6 «Profitez toujours de l inévitable» Charles de Gaulle Le commerce électronique chez Digital 1,400 1,200 1, NOR $M Contacts K Le commerce électronique Depuis des années, l entreprise a su exploiter au mieux, (voire agressivement) les potentialités offertes tant par le commerce en ligne que par Internet. Résultat : alors que des entreprises plus timides se démènent à hue et à dia avec le commerce électronique, Digital Equipment, quant à elle, en est déjà à mettre de l argent à la banque.» Dataquest, Bien que l impact d un phénomène nouveau (tel ces développements technologiques) semble incertain voire potentiellement dommageable, nombreuses sont les entreprises qui choisissent cependant de s y impliquer plutôt que de «rater le coche», a fortiori dans la mesure où les coûts d expérimentation et d apprentissage demeurent faibles. Une telle expérience ne peut que stimuler les innovations et les développements de produits autant de raisons suffisantes pour estimer que la tendance affichée ne peut qu être confirmée à l avenir. ELECTRONIC COMMERCE SUMMARY 46 % GROWTH 43 % GROWTH FIGURE 4 FIGURE Vidéo à la demande "Surfer le Web" Publicité "Web" Marketing Définition Marchés électroniques PRÉPARATIONBesoins Borne MM Prospection Recherche Courrier électronique/fax points de Vente Marché Outils de productivité Courrier électronique/fax personnelle Outils de productivité Short List Qualification Evaluation personnelle PrécisionsDISCUSSIONSSélection Prise de commande Négociation Système de CONTRACTUELLES Négociation électronique Conclusion reconnaissance vocale Engagement Commande Commande Fax/EDI Fax/EDI Requête d'état Suivi/RVA d'avancement électronique Livraison Réception Code à barres Facturation LIVRAISON Paiement Code à barres Installation EDI/Paiement Electronique Mise en œuvre EDI/Paiement Electronique Service/Support Utilisation Téléphonie Intelligente E.A.O./M.M. Technologies Les lignes qui suivent ont pour objet de passer en revue les différentes tendances ainsi que la manière dont leur évolution aura contribué au développement de nouveaux canaux et de démontrer par suite la manière dont le système est susceptible d être appliqué en tenant compte des différents critères de conception : autant d éléments destinés à peser sur le choix des technologies les mieux adaptées en fonction des perpectives de commerce électroniques recherchées. Tendances Le terme de «technologie» signifie littéralement «science appliquée aux processus physiques ou naturels». Habituellement, il est utilisé en référence à des «applications scientifiques» particulières : optique ou lentilles photographiques... ; il peut également se rapporter à une combinatoire de telles applications : ainsi «la technologie photographique» fait référence au traitement chimique de la lumière sur la pellicule photo, le transport physique, les fonctions de réglage automatique, les éléments optiques. En bref, le terme de technologie peut être pris au sens étroit ou large. En guise d illustration, la figure 5 précise ce que l industrie informatique considère être les technologies «essentielles» ou de «base» ; réunies, elles donnent lieu à un autre niveau technologique dit de «potentialité». Une «potentialité» fournit de la «valeur générique». Chaque fois qu il est question de fonctions centrales liées aux technologies du commerce électronique, il s agit en règle générale du niveau intermédiaire, c est à dire de celui dit des «potentialités» tel que l illustre notre schéma. L évolution de ces technologies est généralement le fruit de mutations touchant aux «technologies de base» (ex : microprocesseurs, fibres optiques, disques optiques, transmission radio). La révolution du domaine de l information : sens et signification Quand bien même toute prédiction sur les évolutions à venir demeure incertaine, il est néanmoins possible d anticiper sur certains scénarios plausibles, à partir des connaissances dont nous disposons. La plupart de ces innovations existent déjà sur les tables des chercheurs. Nous pouvons identifier et centrer notre attention sur les facteurs clés en matière 102 Vol. 5 N 1, 1997

7 de commerce électronique et les perspectives qu il ouvre. Notre figure 6 permet d ores et déjà de deviner de manière informée, la façon dont les technologies de base seront vraisemblablement amenées à déterminer les potentialités futures et donc de modifier la puissance des moyens dont nous disposons aujourd hui. Le tableau anticipe sur les cinq prochaines années : sur cet horizon, il est à prévoir qu il n y aura aucune limite technique sur l augmentation des performances, ni sur les baisses de prix concernant les composants essentiels dont dépendent les systèmes et infrastructures liées au commerce électronique. TECHNOLOGIE DE BASE GÉNÉRIQUE CAPACITÉ OPÉRATIONNELLE Calcul Stockage Réseau Interface utilisateur Identification Télécommunications SERVEUR-VIDEO REGROUPEMENT CONNECTIVITE VLM/VLDB "WORKFLOW" MOBILE IDENTIFICATIONS VALEUR Disponibilité info Accès info/vitesse Rapidité & étendue Coordination Mobilité humaine Sécurité, contrôle FIGURE Technologies essentielles du commerce électronique Dans les lignes qui suivent, nous passerons en revue un certain nombre de technologies rapportées au commerce électronique, assorties d illustration afin d apprécier leurs applications commerciales. EDI (Echanges de Données Informatiques) Application Les secteurs de la production, du transport et du commerce furent parmi les premiers à utiliser l EDI et demeurent à ce jour les plus grands utilisateurs. Le phénomène de croissance très net touche désormais d autres domaines tels que la Banque, les Assurances, la Sécurité sociale et les instances gouvernementales. L EDI met en œuvre des processus standard à l échelle internationale pour échanger des données directement d un ordinateur à un autre. À l origine, il était utilisé principalement dans la transmission de documents commerciaux (commandes, confirmations, connaissements, fiche douanière). Les évolutions sont telles qu il est désormais possible d échanger des données et des dessins électroniques complexes, permettant ainsi d accélérer la prise en compte de modifications de commandes ou de validation de prototype, susceptible de concerner traitants et sous-traitants, par exemple. Les Réseaux à Valeur Ajoutée (VANs) servent utilement à gérer la complexité imputable aux formats variables de données et aux protocoles de communication. L EDI est quasiment exclusivement utilisé dans le cadre de transactions d entreprise-à-entreprise, le plus souvent sous l impulsion d un acheteur de taille, disposant de moyens économiques conséquents. Il arrive dans certains cas que d importants partenaires dans un secteur industriel donné s associent pour recourir à l EDI dans les échanges commerciaux inter-entreprises ; ce fut le cas de l industrie chimique (CEFIC), pionnière du genre dans les années 80. Bien que la mise au point de l EDI ne date pas d hier la technologie n est pas entrée dans les moeurs, en dépit de son évolution : elle ne concerne guère plus de 50 % des relations commerciales. Néanmoins, ses applications tendent à augmenter à mesure que se développent les messages à codage standard et que les «îlots» du passé sont intégrés. Le volume de messages EDI aux Pays-Bas (l un des plus gros utilisateur en Europe) a aug- Evolutions des technologies de base Calcul Stockages Réseau *LAN *VAN * Sans fils GUI Identification Automatique ILYA10ANS 0.3 Mips $60/Mo 340 Ko disque Ethernet 10 Kb/s FR local Cartes/clavier Alphanumérique Code à barre HIER 1Bips $0.30/Mo 1.44 Mo disque 600 Mo CD ROM FDDI 100 Kb/s 19.2 Kb/s PCMCIA, 134 Kb/s modem 1.2 Kb/s GSM Icon/souris "Point & Click" CàB 2D "Tags" AUJOURD'HUI 200 Bips $0.20/Mo 120 Mo disque@$20 4GoDVD@$1 10 Gb/s TI 1.54 Mb/s RNIS 57.6 Kb/s 10 Mb/s cell. & 1.5 Gb/s ep. Dors. 3D VTV "VR $600" G SEM? 23.4 Go FIGURE 6 FDDI:1Tb/s RNIS 500 Kb/s 25 Mb/s & 2000 MHz Satellite Réalité virtuelle Reconnaissance vocale Senseurs Rapide & Distant Vol. 5 N 1,

8 menté de 130 % de 1994 à 1995; en France, 100 %. Force est de constater : l EDI est de plus en plus utilisé de part et d autre des frontières nationales. Contraintes et avantages Les avantages liés à l EDI tiennent à une réduction substantielle des formalités administratives et paperassières, une simplification des rectificatifs en cas d erreur ainsi qu une accélération des temps de cycle. Les entreprises qui l utilisent depuis un certain temps et qui ont pu ainsi en dériver les premiers avantages, sont désormais confrontées à l exigence suivante : réduire les frais de gestion associés aux différents îlots-edi mis en place par le passé, lorsque l EDI fut installé sur différentes plates-formes avec divers niveaux de support. Une autre considération non des moindres : œuvrer à l interface avec les systèmes en place, notamment les systèmes logistiques ainsi que de nouveaux systèmes de gestion des entreprises (SAP par ex.). Autant d exigences maintenant satisfaites grâce à la commercialisation de logiciels EDI-nouvelle génération, disponibles désormais sur le marché. Messageries (électroniques) Les fonctions de messagerie, ou ont connu un essor considérable à l échelle mondiale, à partir du moment où elles se sont déployées par des systèmes et des réseaux ouverts. Jusque-là apanage exclusif des entreprises, elles intègrent à présent le champ des utilisations privées, et suite au développement d Internet, les messageries d entreprise-à-consommateur et vice versa ne cessent d augmenter. Avec l utilisation croissante de boîte aux lettres publiques, de logiciels de conversion et de chute des coûts de télécommunication, l est souvent désigné du nom d application «killer» dans les années Tandis que l EDI demeure le plus adapté pour les transactions au format standard, avec authentification légale et conformément aux exigences de contrôle, l en revanche est un moyen de communication certes informel, non structuré mais néanmoins efficace et économique dans le cadre d applications du type relations professionnelles informelles, prospections de fournisseurs éventuels, surtout en phase de préparation et de contrat. Afin de limiter les problèmes liés à la gestion de l accroissement du volume des messages, certains investissements sont dévolus à la mise en place d une infrastructure pour les systèmes de messagerie, l annuaire et l administration du système. Multimédia Le multimédia enrichit les modes usuels de communication (texte/voix) et inclut désormais des ressources vidéo et audio. La reconnaissance spontanée d une marque, d un produit ou d un service donné, auprès de la clientèle, comme auprès des partenaires de la chaîne, devient un facteur critique de prise de parts de marché ; d où l aspiration croissante à «enrichir le message pour remporter une plus grande adhésion d esprit». Les moyens multimédia apparaissent donc comme une alternative, voire un complément utile et efficace par rapport aux démarches traditionnelles visant à disséminer le même message «toujours plus fort et plus souvent». Ils permettent d augmenter la fréquence de diffusion des «publicités». Le recours au multimédia connaît donc une véritable envolée, y compris dans l industrie. Quand des produits disposent de cycles de vie de plus en plus courts, les clients et les agents commerciaux fonctionnent dans un état de «savoir partiel» permanent. Les éléments d information concernant les produits et/ou processus deviennent très vite obsolètes. Dans la bataille incessante que livrent les commerciaux pour rester au sommet, des informations graphiques telles que le design d un produit donné, agrémentées d explications vocales et de vidéo-clips de démonstration permettent de familiariser efficacement et rapidement les employés avec les informations requises en fonction de leurs besoins respectifs. Plutôt que d investir dans des stages (plus ou moins longs), le personnel concerné reçoit une formation de base, suivie ultérieurement d une formation complémentaire à la demande. Des contrôles de connaissance peuvent être administrés «en ligne». De même, mettre ces informations à la disposition de la clientèle (par exemple en boutique vidéo ou dans les points de vente) permet de satisfaire le client qui demande des informations objectives et précises relatives à un produit donné. Ce procédé est susceptible au demeurant d engager la clientèle dans un dialogue commercial aux potentialités novatrices. Les moyens multimédia sont applicables tant dans les rapports d entreprise-à-entreprise (apprentissage, présentations commerciales) 104 Vol. 5 N 1, 1997

9 que dans les relations entreprise-clientèle (marketing, information produit/service, points de vente, publicité, vidéo à la demande). Un développement d envergure rapporté à de telles applications est à prévoir de manière conséquente dans les relations d entreprise-aux-particuliers. Exemple d application Le fabricant d automobiles ROVER a aménagé un hall d exposition multimédia, destiné à permettre aux visiteurs d explorer toutes les ressources liées au véhicule envisagé : configuration, options, couleurs et décoration intérieure selon les goûts et préférences individuelles, mode de vie, budget. Des vidéos promotionnelles comprenant démonstrations et témoignages à l appui peuvent y être consultées, le modèle en question étant présenté en permanence sur l écran vidéo. Une fois la modélisation réalisée en fonction des critères retenus, la disponibilité de la voiture en question y compris les conditions d acquisition (date de livraison, prix, etc.) est précisé par l analyse de tout le réseau des concessionnaires et des usines ROVER. Ce système est déjà en vigueur au Royaume Uni. Une extension aux autres pays de l Europe est prévue. ROVER a d ores et déjà pu en mesurer les premiers résultats : augmentation nette des ventes (en particulier des accessoires, mais aussi du taux de conversion visite/vente), augmentation sensible de l indice satisfaction-client assortie d une réduction considérable des stocks chez les concessionnaires. Les parkings des véhicules neufs en stock ont pu être transformés en nouvelles surfaces commerciales (par exemple les concessions multi-marques). Traitement Vidéo, Vidéo-à-la-carte La technologie relative à la Vidéo-sur-demande (ou VOD) requiert de stocker des informations numérisées sur du media de stockage de masse (disque dur, CD-ROM). L utilisateur peut ensuite accéder aux informations par connexion réseau et en temps réel à partir d un poste personnel (téléviseur, ordinateur etc). Dans un tel domaine, les forces déterminantes demeurent les groupes d édition et média (Télé) de même que les entreprises de télécommunication (le facteur clé de succès étant «l approvisionnement en contenu»), la programmation dans la TV ou dans le cinéma. Exemple d application Un exemple tout particulièrement probant d une extension réussie de tels procédés au domaine de la vente nous est offert par BEST BUY Inc, chaîne de vente au détail spécialisée dans les produits électroniques grand public. Afin de présenter à sa clientèle des informations sans cesse réactualisées et attrayantes, BEST BUY Inc a déployé un réseau de «Centres de Réponse» sous forme de bornes multimédia. Peuvent y être consultées voire imprimées toutes les informations concernant notamment les caractéristiques distinctives des produits, listes comparatives de prix, spécificités techniques, explications et modes d utilisation. BEST BUY Inc en a dégagé les atouts suivants : revalorisation de son image, meilleur accès des clients aux informations souhaitées d où une plus grande satisfaction-client, motivation accrue du personnel de vente du fait qu il dispose désormais de supports puissants et de sources directes de services information-conseil. Le «Centre Réponse» utilise également un serveur-vidéo qui dissémine les informations à la demande dans chacun des points multimédia concernés. Le volume accessible d informations équivaut à 20 CD-ROM ; mais les possibilités de passage en revue rapide et efficace de tant d informations n auraient pu être satisfaites par l utilisation de seuls CD-ROM. Ces temps de réponse rapides sont donc effectués grâce à un réseau local à haute capacité connectant le serveur d accès rapide de l arrière-boutique, aux bornes situées dans la boutique. Capacité mémoire étendue/large bases de données (VLM/VLDB) 1995 a connu une évolution conséquente dans le domaine des normes de performances relatives aux bases de données. En tirant profit de «l informatique à 64 Bits» ORACLE a réorganisé ses logiciels de base de données pour atteindre une capacité-mémoire de 20 gigabytes : cela signifie que les transactions de bases de données qui antérieurement se faisaient en quelques minutes en raison du nombre de manipulations exigées (échanges disquettes, lecture/écriture, etc.) peuvent être à présent effectuées en une fraction de seconde. Des informations qui en d autres temps n auraient pu être utilisées sont maintenant disponibles dans les contextes suivants : dialogue-client, Vol. 5 N 1,

10 entretien/achat, ou échanges en matière de gestion. Par le passé, l accès à ces informations prenait trop de temps. Désormais, il en va tout autrement pour tout ce qui touche aux opérations du type contact client par téléphone ou par relais électronique dans les échanges susceptibles de nécessiter une réponse immédiate comme pour un achat effectué directement depuis un point multimédia. Les grandes entreprises elles-mêmes, disposant de millions de clients, peuvent à présent détenir des bases de données-client individualisées et conserver ainsi des informations très précises relatives aux opérations d achat ou toute autre opération. L augmentation des capacités relatives aux bases de données est une condition préalable et nécessaire pour mener à bien le commerce électronique de grande envergure, et ce, auprès d une clientèle élargie. Elle sous-tend en effet tous les processus impliqués dans les services à la clientèle dans le champ des échanges électroniques. Quand un client est en relation directe avec le fournisseur, par téléphone ou vidéoconférence, le fournisseur peut dès lors solliciter des données pertinentes concernant les relations individuelles du client et les obtenir en temps réel. De telles applications sont en effet manifestes aujourd hui dans de nombreux centres d appel et semblent un authentique vecteur d expansion. Exemples La composante VLM est d un développement récent mais néanmoins les applications les plus larges sont pourtant déjà visibles dans le domaine des télécommunications. C est le cas en France de Bouygues. Désormais les traitements rapides de requêtes et des données d appel sont rendues possibles, ce qui est un atout nécessaire dans le secteur en constante évolution du téléphone mobile. Autre exemple : les bases de données marketing, intégrant des informations-client par millions. Traitement vocal & téléphonie assistée par ordinateur intégré, centre d appel La reconnaissance vocale recouvre un certain nombre d opérations en matière de téléphonie allant du système de base à clavier pour les clients et les fournisseurs (comme pour les opérations bancaires privées) jusqu aux interfaces voix/machine semblables aux protocoles de contrôle d instruments ou bien encore dans les systèmes de sécurité et d identification vocale donnant accès ensuite aux applications. De récentes avancées dans le domaine des procédés d identification vocale ont permis l élaboration de systèmes pointus et fiables susceptibles d être utilisés dans le champ commercial. Ainsi des programmes qui permettent à des portables de fonctionner sur commande vocale ont déjà été normalisés dans les applications PC standard, même si le traitement reste à ce jour quelque peu lent, voire encombrant. Exemples Les exemples novateurs les plus marquants sont perçus en Suède, plus précisément à la Skandinaviska Enskilda Banken qui a procédé à l aménagement d un centre permettant les transactions par téléphone. La stratégie adoptée visait à offrir des produits simples à des tarifs concurrentiels pour une clientèle-cible spécifique de consommateurs urbains, hautement diplômés, et mobiles de par le monde. L objectif était d augmenter de 3 % (soit en sus des 1,8 million déjà répertoriés) la clientèle à la vente au détail. Un an plus tard, les résultats se sont révélés bien supérieurs à ceux escomptés. Pour réaliser cette performance, il a fallu procéder à une intégration complexe entre l environnement téléphonique (identification vocale, transmission automatique d appel, transfert d appel et mise en attente), l environnement informatique (bases de données et applications distribuées), le flux des opérations ainsi que les applications commerciales (gestion clientèle et contact). Internet / Web (WWW) L accroissement spectaculaire d Internet, comme en témoignent sans cesse les gros titres de la presse et de sa composante multimédia World Wide Web (WWW), suscite naturellement la question suivante : «Fiction ou Réalité?» Pour une fois, le réponse apportée semble être «l une et l autre à la fois». Indéniablement, il s agit bel et bien de technologie authentique. Les logiciels et connexions en ligne de documents sont rendus accessibles par Internet et le nombre de sites Web ne cesse d augmenter. Les facteurs ayant pour une large part contribué au développement phénoménal des ini- 106 Vol. 5 N 1, 1997

11 tiatives commerciales basées sur Internet tiennent à la relative simplicité des possibilités d application, au faible coût de connexion initial et d utilisation du Web ainsi qu à la peur assez communément répandue de manquer une opportunité. Pour ce qui est des investissements consentis et du capital absorbé, le secteur prend de l ampleur : de l ordre de 6 milliards de dollars selon le journal Investor s Business Daily (octobre 5, 1995) correspondant à la valeur marché des entreprises à transactions publiques sur Internet. Dans le même article, Hambrecht & Quist prédisaient pour l an 2000 une croissance chiffrée à 13 milliards de dollars. Il apparaît clairement que s ouvrent là des perspectives commerciales et industrielles des plus prometteuses. Sans prétendre trancher quant à la question de savoir s il s agit là de fiction ou de réalité, nous pensons néanmoins que cette technologie constitue une authentique avancée. Elle offre en effet d immenses potentialités : changer la vie au quotidien de façon substantielle et durable, comme ce fut le cas pour la presse, le téléphone, l informatique et le PC. L application de cette technologie sera peut-être amenée à traverser trois phases allant de l Accès à l Information (phase 1), que nous nous apprêtons à quitter pour passer à la phase de Collaboration, où les relations d entreprises et interpersonnelles sont très largement étayées par la technologie Web. Viendra alors la troisième phase, celle du développement à grande échelle du «commerce électronique», avec un déploiement de l utilisation du Web, tout aussi répandue que le téléphone et la télévision aujourd hui et devenant à ce titre un moyen communément exploité, voire standard, dans des opérations du type achat et approvisionnement en produits. Application La technologie Internet est de plus en plus utilisée comme outil de soutien dans les secteurs de la vente en gros et en détail de produits manufacturés. Ramenée aux domaines du marketing et de la vente, elle offre l équivalent attractif d une vraie boutique, assortie d une authentique «vitrine électronique», véritable présentoir de la palette des produits, destinée à capter les clients potentiels d un «magasin électronique» proposant des compléments d information sur les produits et facilitant les transactions commerciales, voire même des possibilités «d études de marché électroniques». Quant à ce qui relève du domaine de l achat, un acheteur professionnel est susceptible d utiliser le Web afin d explorer le marché pour ses ressources en produits et fournisseurs, pour communiquer avec eux et évaluer les alternatives de manière efficace et rentable. Pour les entreprises, «le Web est amené à devenir un standard de communication, utilisé communément en tant que partie intégrante du marketing mix» selon Peter Gaylord, Gaylord communications, San Francisco. Preuves à l appui, il affirme en effet que : des milliers d entreprises ont déjà des sites Web en place ; il s en crée tous les jours, des millions d utilisateurs s en servent pour contacter les entreprises, les principaux services en ligne donnent accès au Web, la commercialisation des logiciels est assurée chez les détaillants, l intégration des logiciels Web est possible dans les systèmes PC (Microsoft Windows 95), des logiciels standard sont disponibles pour démarrer rapidement les boutiques électroniques. Exemples Féderal Express : traçabilité logistique Grâce au site web FEDEX, un client ayant envoyé un colis peut utiliser le code d expédition particulier (code barre) pour accéder directement au système de pistage FEDEX afin d obtenir en temps réel des renseignements précis quant à la localisation exacte du colis concerné (ex.:«en transit entre Munich et Paris», «livraison effectuée à 16h25 à l adresse du destinataire sise à Helsinki»). Ceci authentifie donc «la livraison garantie en temps voulu» par FEDEX. ThrustSSC : relations publiques Richard Noble, détenteur du record du monde de vitesse, s est impliqué dans un nouveau projet de Voiture Supersonique. Il ambitionne de franchir le mur du son sur terre pour établir ainsi un nouveau record mondial. Le financement dépend pour une grande part de sa capacité à attirer et mobiliser l attention du public, des médias et des sponsors éventuels. Un site Web fut donc créé,à«faible coût et contenu élevé» en guise de centre d information. Des représentations numériques de la voiture, les plans assortis des détails techniques et informations Vol. 5 N 1,

12 diverses relatives au projet sont mis à la disposition du public. A cela s ajoutent toute une gamme de produits et gadgets promotionnels tels que des T-shirts paraphés, des affiches, des photos et des vidéos offertes à la vente. Il est prévu que l épreuve de record du monde sur terre, menée dans le désert du Nevada, soit retransmise en direct par système audio-vidéo. Oracle : tests et achats de logiciels de bases de données Oracle produit et commercialise des logiciels de bases de données et permet aux acheteurs potentiels d utiliser gratuitement leurs produits durant une période d essai de trente jours. Au terme de ce délai, la clientèle est automatiquement mise en demeure de payer les droits nécessaires, faute de quoi le logiciel est alors aussitôt désactivé. Cette approche a remporté un succès retentissant. Le concept même de période d essai gratuite assortie de coûts réduits d utilisation Internet se révèle être une méthode de promotion et de vente des plus probantes parmi les consommateurs amateurs de technologie. La vente de logiciels aujourd hui repose donc pour l essentiel sur les principes conjoints du «Test-Achat». Le simple fait d éprouver les produits ne constitue aucunement une obligation d achat. À noter par ailleurs que les coûts impartis à une telle démarche promotionnelle demeurent très en deçà des stratégies commerciales lourdes, impliquant habituellement l envoi d équipements physiques, avec toutes les directives d installation, et assistance à distance pour toute la période d essai. Informatique mobile et cellulaire «La flexibilité d une entreprise donnée est fonction de la flexibilité de ses membres» Le facteur de mobilité implique la possibilité de déplacements et le maintien des capacités d utilisation. L arrivée du portable sur le marché a donné une impulsion majeure au secteur de la technologie «mobile». De même, le développement du téléphone sans fil a connu un essor fabuleux. La prochaine vague concernera, selon toute vraisemblance, l intégration et la miniaturisation toujours plus poussée de l Assistance Personnelle Numérique ou PDA («Personal Digital Assistants»), Terminaux à messageries électronique sur bracelet montre («Message Watches»), Bracelets-Téléviseurs («Wrist-TVs»), avec toutes les perspectives associées à la technologie «sans-fil». La communication de données par ce biais n est peut-être pas aussi rentable que leurs équivalents usuels «avec fil», en termes de coûts, de portée géographique, de fréquences disponibles et de fiabilité de transmission. Néanmoins, il est à prévoir que de tels inconvénients ne seront plus de mise dans les deux ans à venir. A l occasion de Télécom 95, événement de renommée mondiale, Andy Grove, Président d Intel Corp. a procédé à la démonstration d une vidéoconférence en direct à partir de son portable, transmise par technologie sans fil. Applications Une des applications de base les plus courantes est celle qui permet de relier les forces de vente ou ingénieurs sur le terrain avec leurs bureaux quand ils se trouvent en déplacement. Les portables de la nouvelle génération disposent de capacités telles, à un prix si abordable et aux possibilités de connexion aux réseaux, imprimantes, fax, etc., que ce champ d application ne cesse de se développer et fait désormais partie intégrante des us et coutumes en vigueur parmi les entreprises de haute technologie, tout comme parmi les cabinets de consultants ou de services juridiques, ou encore dans le secteur de la finance. Il s agit dans un premier temps d établir un contact avec le bureau par voie téléphonique, pour des raisons de coût et de fiabilité. L étape suivante consiste à exploiter des systèmes sans fil à partir d un PC mobile, grâce à une carte-interface standard et d établir la connexion par Réseaux de Données Mobiles, ou tout simplement par téléphone mobile disposant d un modem pour le canal vocal mobile. Le commerce électronique : paramètres de conception Les caractéristiques associées au flux d information dans les échanges commerciaux déterminent le choix de la technologie la plus adéquate, et exerce un impact certain sur la conception du système, à savoir : Relation commerciale : spontanée (consommateur) ou prédéterminée (relation d affaires soutenue). Sécurité : sécurité réseau et sécurité de la transaction. Flux information : entrant ou sortant. Signal : poussé ou tiré. Source d information et destination : unique ou multiple. 108 Vol. 5 N 1, 1997

13 Lecteur cible : public ou autres applications informatiques. Type de données : structurées ou non structurées. Type de produit : numérique ou physique. Intégration dans les systèmes commerciaux : anciens/existants ou nouveau. Diversification des publics, et connaissances technologiques. Attraction du public : le trouver, et le faire revenir. Principaux inconvénients du commerce électronique Internet Sécurité des paiements et anonymat En dépit des garanties offertes concernant la sécurité effective des transactions financières sur Internet, les communautés bancaires et les instances gouvernementales expriment toujours bien des réserves. On assiste au développement de certaines initiatives destinées à faciliter les minitransactions (volume important, faible valeur) avec des tarifications avantageuses du type «Millicent» et le recours à la «Cyber monnaie». Offre et demande Produits et services non susceptibles d être numérisés À l inverse des produits physiques, les transactions électroniques quant à elles ne font pas appel à la perception sensorielle ; d où l exclusion de toute une gamme de produits, renforcée par ailleurs par le syndrome de la «peur du clavier». De fait, une partie assez importante de la population ne sera sans doute jamais amenée à utiliser un quelconque canal électronique, et le phénomène de «peur du clavier» sévit couramment parmi les personnes âgées. Ce qui n exclut pas pour autant le facteur de concurrence, en particulier chaque fois qu un relais électronique propose une palette de services avantageux : plus de choix, moins d attente, comme ce fut le cas pour Pizza Hut par exemple ; une fraction de leur clientèle est en effet disposée à payer un supplément ne serait-ce que pour le plaisir de la commande«àla carte» et du service de livraison à domicile. Accès de la clientèle aux canaux électroniques Malgré les chiffres de croissance fréquemment cités, il semblerait néanmoins que les taux de pénétration du marché de consommation de PC et de connexions réseaux aient atteint un plateau. Les USA et l Europe comptent une population de 500 millions d habitants. Le taux de pénétration de PC chez les particuliers en 1995 était de 50 % aux USA contre 30 % en Pour atteindre 90 %, il faudra certainement davantage de temps. Seuls 15 % d entre eux disposent à ce jour de connexion Internet. En Europe, l absence de standardisation en termes de télécommunications et de pratiques linguistiques (exception faite des pays anglophones) ainsi que la parcellisation des marchés locaux constituent autant d entraves. Les taux de pénétration demeure très en deçà des indices américains, notamment dans les pays non anglophones. L accès de la clientèle aux canaux électroniques autres que la télévision et le téléphone est destiné à demeurer relativement restreint. Un nouveau tournant pourrait s amorcer dès l implantation effective du tout récent logiciel sur mesure «JAVA» permettant une exploitation des programmes et utilisation des données soit par fragment, soit de façon intégrale et ce, à des conditions singulièrement attractives. Seul matériel requis : l ensemble a 200 dollars et un écran vidéo, contre les dollars nécessaires aujourd hui pour modems et PC un atout de taille qui ne saurait laisser le consommateur de demain indifférent. Confidentialité et sécurité De nos jours, des informations significatives peuvent être réunies sur un individu à partir du croisement électronique des données déjà existantes. Votre carte de paiement indique l endroit où vous êtes allé, et les nouveaux badges auto antivol peuvent même «dénoncer» vos effractions au code. L usage de votre carte de crédit est une information utilisée par l opérateur pour dessiner votre profil, dans le cadre de la prévention et répression des fraudes ; votre téléphone mobile et votre carte téléphonique permettent de déterminer vos déplacements comme vos absences de votre domicile ; ainsi, les entreprises téléphoniques noteront que vous n étiez pas là pour réceptionner l appel de réveil. Elles connaissent la fréquence d appel des numéros «roses», votre PC conserve la mémoire des opérations effectuées sur Internet. Au bureau, votre carte-restaurant indique que vous avez mangé beaucoup et trop gras. Votre carte d accès indique que vous vous êtes rendu au département comptabilité beaucoup trop souvent. Vous utilisez le téléphone Vol. 5 N 1,

14 moins que vos collègues, peut-être avez vous un problème relationnel. Votre PC peut révéler votre correspondance (échange de vœux de Noël par exemple) ainsi que vos extravagances personnelles. Une erreur de référence peut causer de terribles ravages. Combien de «Jean Durand» connaissez-vous? Et savez vous comme il est facile de confondre : l1, 0o, Z2, 5S... Fiabilité et prévisibilité, congestion Etablir une connexion avec un autre site Web peut s avérer impossible du fait de la saturation du réseau. L accroissement des ressources (informations graphiques et audio-vidéo) paraît excéder parfois les capacités des lignes téléphoniques, insuffisantes. Les opérateurs de câbles oeuvrent à un élargissement des réseaux afin d amener les autoroutes d information dans les foyers au même titre que ce fut le cas pour les réseaux téléphoniques. Tant que cela ne sera pas chose faite, les réseaux continueront à connaître des phases de saturation sur le Web, élément dissuasif auprès des utilisateurs potentiels. Annuaire, recherches et filtrage d informations Il est pratiquement impossible d identifier avec précision qui est sur Web et Internet, ou tout simplement de localiser qui que ce soit par nom. Même la recherche d une entreprise peut s avérer délicate, l entreprise pouvant se dissimuler derrière un acronyme ou «le bouclier protecteur» d un prestataire internet. Protocoles et modalités d exploitation, conventions et «l etiquette des affaires» mériteraient d être initiés, telles que l échange de coordonnées «automatique» à chaque changement de domiciliation. Langage Internet et WWW sont des moyens de communication qui exigent une langue commune. Même si le recours à l Anglais est communément accepté comme étant la «langue des Affaires» par excellence, elle ne saurait s imposer pour autant comme langue maternelle universelle. Les domaines Internet locaux se développent dans leur langue locale (cyrillique, grec, hindou ou swahili). Les surfeurs sur le Web peuvent aisément accéder à un site russe, mais ils éprouvent bien des difficultés à en décoder les informations. Il est à craindre qu une fois passé l enthousiasme de la première heure, de tels éléments dissuasifs ne perdurent cependant dans le temps. Dans le champ des relations entreprise-àentreprise, les considérations suivantes demeurent : La standardisation : à titre d exemple, les formats et protocoles EDI diffèrent entre les Etats-Unis et l Europe ainsi que d une industrie à l autre. Les coûts de communication et partage d infrastructure : en Europe, le démantèlement des monopoles dans le domaine du téléphone reste un phénomène récent ; les tarifs internationaux demeurent donc élevés. La concurrence commence à peine à se manifester Perspective pour l achat et l approvisionnement Les fabricants sont dépendants de processus effectifs de passation de commande et d achat. Les critères de sélection concernant produits et fournisseurs peuvent se résumer comme suit : fiabilité/prévisibilité des approvisionnements, prix et compétitivité, flexibilité et adaptabilité du fournisseurs aux conditions évolutives d approvisionnement et de livraison, volonté de partage des risques : du fournisseur à l externalisation ou à la coproduction Acheteurs de taille, les industriels ont souvent l occasion, voire la responsabilité d encourager le déploiement des technologies de soutien. Leur rôle peut être déterminant pour les fournisseurs, car ils peuvent exiger des changements. De plus en plus, les fournisseurs gagnent de l avance sur l acheteur, étant désormais en mesure de proposer des conditions bien meilleures, à condition que l acheteur utilise tel ou tel canal ou telle procédure. Le défi qui se pose à tout joueur membre de la chaîne (du fabricant jusqu au détaillant) est de configurer ses processus en vue d une adéquation optimale avec la stratégie globale de l entreprise et s assurer que la technologie électronique de soutien soit parfaitement conçue, mise en place et en œuvre pour une flexibilité maximale, à court terme ET à long terme. En pratique, cela implique : des catalogues électroniques pour consulter les nouveaux produits et fournisseurs, ou obtenir des données très spécifiques sur les produits, 110 Vol. 5 N 1, 1997

15 des marchés électroniques pour avoir accès aux conditions et prix sur le marché, une connectivité EDI et avec les fournisseurs, pour faciliter les échanges d informations sur les produits, cotations, les commandes, conditions livraison, facturations, états (p. ex. étapes des transactions, certificats de livraison), l utilisation par les acheteurs des bases de données externes (à l échelle mondiale) pour garantir la conformité avec le marché, la mise en commun et le partage d environnements informatisés de part et d autre des frontières organisationnelles entre les partenaires, dans les cas de coproduction, de co-design, d échanges de plans techniques (graphiques), de plans et programmes de production. Perspectives pour le marketing et les ventes Marketing : de la diffusion au dialogue Régis McKenna (HBR, Août 1995) décrit les mutations touchant aux domaines du marketing et de la vente, de la gestion des marques et des choix du consommateur, comme conséquence directe de la technologie (de l information). Le tendance dominante qu il décrit correspond à l évolution dite «de la Diffusion Large au Dialogue» : «Si les entreprises abordent les nouvelles technologies de communications telles Internet, ou même des moyens établis tels numéros verts comme étant simplement des canaux destinés à la seule diffusion de messages marketing et moyens éventuels de traitement des transactions, elles ne tireront pas le plein profit des potentialités réelles qu offrent les nouvelles technologies. Leur puissance véritable réside dans leur capacité à capter et impliquer le client dans une authentique conversation avec l entreprise». Cette conception est à rattacher au phénomène de «personnalisation de masse», que d aucuns considèrent comme étant la révolution commerciale à venir et qui ne peut se manifester qu à la condition expresse que soit rendue possible «l interaction de masse» avec le client particulier. Objectif ventes : aboutir à un dialogue plus riche, mieux informé et rigoureusement ciblé Les produits ont des cycles de vie et d évolution très rapides. Les commerciaux doivent donc apprendre et désapprendre des quantités importantes d informations (ce qui n était pas le cas pour leurs prédécesseurs, il y a de cela à peine 10 ans). D où le rôle décisif des technologies de l information en tant que support clé, vecteur innovation, qu il s agisse des téléphones cellulaires, des matériels informatiques mobiles, des catalogues CD-ROMs, des présentations multimédia d entreprise, des systèmes de passation de commandes avec «Réponse Vocale», des systèmes en réseau rendant possibles les ventes et les achats en direct par téléphone. Une attention plus grande est désormais accordée aux enjeux liés aux opérations de stockage des données ainsi qu à la constitution de banques de données relatives à la clientèle, de manière à profiler les comportements des clients à l achat et proposer à l appui des points bonus ou autres procédés fidélisants. La tendance dominante révèle que les clients deviennent de plus en plus exigeants et s attendent à ce que les professionnels de la vente à qui ils ont à faire, tant dans le domaine privé que professionnel, sachent tout sur les clients, leurs entreprises respectives ainsi que leurs besoins précis au moment même où ils se présentent. «Le temps c est de l argent» comme le veut le dicton. Ceci est tout particulièrement vrai quand il s agit du secteur Achat. La stratégie payante pour un professionnel de la vente, tient à sa capacité à préparer et cibler avec une précision optimale son offre et de verrouiller l arrangement dès la première rencontre. La victoire ira donc toujours à ceux qui savent structurer leurs processus de vente de manière à répondre au défi permanent visant à coïncider au mieux aux attentes et exigences sans cesse croissantes de la clientèle. Du point de vue de la technologie, ceci se traduit par les défis suivants : adapter la technologie pour augmenter la productivité des forces de vente : matériels mobiles, connexion mobile, support fonctionnel supplémentaire, mettre en place des connexions directes avec les consommateurs, pour une plus grande efficacité au niveau des retours d information du client (plus rapides, plus tôt, plus substantielles), stocker ces mêmes informations dans des bases de données client (individualisées), utiliser les nouvelles technologies à des fins de marketing : création au sein de l entreprise de Vol. 5 N 1,

16 nouveaux canaux d échanges avec la clientèle, faciliter le contact à distance avec les réseaux d entreprise depuis des points de vente mobiles, éprouver la prédisposition de la clientèle à utiliser les ressources électroniques comme protocoles d échanges commerciaux avec votre entreprise. Perspectives pour la logistique et la distribution Compte tenu du raccourcissement des cycles de vie des produits, de l atomisation et de la diversification toujours plus grande des besoins et des exigences de la clientèle et de la mise en place de nouveaux canaux de distribution, la survie de l entreprise tient à sa capacité à disposer du niveau de stock en quantités et lieux adéquats, à assurer un degré performant de coordination et de retour d information, à maintenir une appréciation globale et adéquate de l ensemble des opérations de la chaîne. Toutes les entreprises qui relèvent du secteur industriel de la production veillent désormais scrupuleusement en effet à la réactualisation constante ainsi qu à une intégration toujours plus poussée de leurs systèmes d informations logistiques. Réponse Rapide (QR), JAT et Réponse Optimale au Client (ECR) constituent des initiatives majeures, dont dépend la capacité des entreprises à effectuer des opérations logistiques de classe mondiale. Systèmes de Réapprovisionnements Continus des Stocks, Systèmes de Distribution en Flux Continu, Livraison Directe en Magasin, sont dans les industries de biens de consommation à l instar d autres secteurs industriels, autant de moyens susceptibles de réduire considérablement les délais, d éliminer dans le même temps les risques de ruptures de stocks, de diminuer les temps de latence en aval de la chaîne logistique et éviter des opérations de transport, d entreposage ou de manutention excessives. Autre domaine privilégié : les mesures d indices des performances de toute la chaîne (Tableaux de bord). Ce qui, rapporté au domaine de la technologie, donne lieu aux initiatives suivantes : mise en place de réseaux sur site (usine, bureaux, entrepôt ) et inter-sites (de l usine aux concessionnaires ) assortie de technologies avec fil et sans fil, facilitant les échanges d information rapides et efficaces, intégration et normalisation au sein des entreprises de supports d échanges (X.400/X.500, All-in-1, MS-Mail, CC:mail, Lotus Notes ) qui permettent un branchement immédiat et une connectivité instantanée, EDI version «nouvelle vague» : connexion des différents îlots-edi avec une administration/gestion à partir d un point unique. des systèmes pointus de suivi (traçage et localisation) assurent une visibilité optimale des opérations a travers toute la chaîne logistique, concernant la totalité des partenaires. Conclusions Les éléments en faveur du commerce électronique sont incontestables. Il en était de même pour l EDI. Néanmoins dix années d intense activité promotionnelle de la part des différentes instances gouvernementales et d entreprises majeures n ont pas suffit à généraliser l implantation que des technologies aussi puissantes et attractives auraient pourtant amplement méritées. Le magazine fortune faisait remarquer en juin 1997 que certaines entreprises hésitaient encore a offrir leurs produits sur des sites Internet pourtant très visités, craignant les attaques par leurs concurrents ou par des cyber-voyous. Les clients préféreraient des informations sur la disponibilité des produits aux informations sur l état des transactions ou la possibilité de commander électroniquement. Dans le numéro suivant de ce même magazine, l analyse des entreprises qui ont des résultats exceptionnels concluait que ce sont les entreprises qui expérimentent avec de nouvelles conceptions qui bousculent l ordre établi qui font progresser l industrie, et qui jouissent de résultats bien au-dessus de la moyenne. Une évidence indéniable s impose : ceux qui adoptent le commerce électronique disposeront d un avantage de taille. Ils sauront dégager des réductions substantielles de coût pour un déploiement d activité plus grand. Quant à la question légitime qui consiste à définir «quelle technologie, pour qui, quoi, où, comment?», il n y a bien évidemment pas de réponse unique, ni définitive. Nous nous sommes efforcés de proposer quelques lignes directrices. Il ressort pour l essentiel que l analyse formelle des besoins demeure indispensable, et que le pari le plus judicieux repose sur les potentialités qu offrent ces technologies nouvelles. Reste désormais à vous souhaiter le plus grand des plaisirs dans vos applications futures du commerce électronique! 112 Vol. 5 N 1, 1997