LE MARCHÉ DU LIVRE DE LANGUE FRANCAISE EN BELGIQUE

Transcription

1 1 LE MARCHÉ DU LIVRE DE LANGUE FRANCAISE EN BELGIQUE Données 2012 Étude réalisée pour le Service général des Lettres et du livre

2 Juin 2013 ADEB Service général des Lettres et du Livre Fédération Wallonie-Bruxelles 44 Bd Léopold II à 1080 Bruxelles 2

3 3 1. Introduction Objectifs En l absence de statistiques fiables quant à l estimation du marché du livre de langue française en Belgique et à sa ventilation selon les types d ouvrages, les canaux de commercialisation ou encore la nationalité (belge ou étrangère) des structures éditrices, la Communauté française (Service de la Promotion des Lettres) a pris l initiative, en 1996, après avis du Conseil du Livre, de mettre en place un outil de suivi de ce secteur. C est ainsi que, depuis lors, le Laboratoire d Études sur les Nouvelles Technologies de l Information, la Communication et les Industries Culturelles (LENTIC), puis Cairn.info, spin-off de l Université de Liège, et, depuis 2012, l Association des Editeurs belges (ADEB), tentent d estimer, le plus précisément possible, les achats de livres de langue française en Belgique. Le but de cette étude, réitérée chaque année, est donc non seulement de donner une image du secteur en un moment donné, mais surtout de mettre en évidence ses évolutions de moyen et de long terme. Pour les pouvoirs publics comme pour les professionnels du livre, il est en effet essentiel de pouvoir suivre et identifier les évolutions de ce secteur et ses mutations. Cette étude se propose ainsi d identifier, en les distinguant, les tendances de fond et les phénomènes conjoncturels. En comparant les chiffres obtenus pour 2012 à ceux résultant des enquêtes antérieures, il est possible de répondre aux questions suivantes : 1. Comment évolue le marché du livre de langue française en Belgique? 2. Quelle est la part relative des maisons d édition belges (francophones) sur ce marché? Leur position a-t-elle tendance à se renforcer ou, au contraire, à s amenuiser? 3. Quels secteurs d édition ont été, au cours des dernières années, les plus dynamiques? 4. Quels sont les canaux ou les circuits de commercialisation en croissance? Quels sont ceux en déclin?

4 4 Démarche Les données ont été réunies non seulement en amont de la chaîne, auprès des producteurs et des distributeurs, mais également en aval auprès des libraires. La présente étude se fonde donc, d une part, sur l analyse des questionnaires auto-administrés qui ont été envoyés par l ADEB aux différentes structures : éditeurs belges et éditeurs étrangers auto-diffusés, clubs de livres et diffuseurs/distributeurs agissant pour des éditeurs tiers et, d autre part, sur les questionnaires envoyés aux libraires par le SLFB, Syndicat des libraires francophones de Belgique, qui nous a transmis les chiffres après les avoir rendus anonymes, conformément à la convention de confidentialité signée entre le SLFB et l ADEB. Cinq types d acteurs ont principalement été interrogés dans le cadre de cette étude : (1) Les clubs de livres présents sur le marché belge ; (2) Les principaux éditeurs francophones auto-diffusés (ou partiellement auto-diffusés) ; (3) Les maisons d édition étrangères, principalement françaises, auto-diffusées en Belgique ; (4) Les principales structures de diffusion/distribution chargées de la commercialisation d éditeurs tiers, notamment d éditeurs de taille petite ou moyenne. (5) Les librairies

5 5 Taux de réponse Le recueil des données se fonde ainsi sur la collaboration de différents acteurs de la filière du livre. En 2012, le taux de réponse des éditeurs, diffuseurs/distributeurs, grandes surfaces et clubs de livres a été inférieur à celui de l année précédente. Il a donc été nécessaire de recourir davantage à des exercices d extrapolation pour estimer le chiffre d affaires des entreprises n ayant pas estimé opportun de participer à cette enquête. En revanche, le taux de réponse des librairies a été plus important que les années précédentes grâce à la collaboration en 2012 du SLFB. Les éditeurs et diffuseurs/distributeurs ayant participé à l enquête en 2012 Belgique Loisirs, Carrefour, Casterman, Dargaud-Lombard, Dilibel, Dupuis, Groupe De Boeck, Interforum Benelux, Mardaga. Limites et précisions méthodologiques Malgré les précautions prises, les chiffres qui suivent doivent donc être considérés avec une certaine prudence : il n est pas exclu il est même quasiment certain que d une année à l autre, le «périmètre» couvert par chaque discipline ou par chaque canal de commercialisation connaisse quelques modifications. Ainsi a-t-on observé, par exemple, à l occasion du passage d un éditeur d un distributeur à un autre, que le catalogue d une même maison pouvait être repris sous telle rubrique par le premier distributeur et sous telle autre par le deuxième. En tout état de cause, il convient de rappeler que la présente estimation porte sur le marché du livre de langue française en Belgique, quelle que soit la localisation des points de vente concernés (Wallonie, Bruxelles ou Flandre). Il s agit du marché «final» au prix public recommandé, estimé hors taxes. En tenant compte des éventuelles remises accordées par les points de vente à leurs clients (promotions, cartes de fidélité, etc.), le marché réel doit se situer environ 3 points en dessous des chiffres ci-après. Notons aussi que si la méthodologie ainsi mise en œuvre permet de cerner assez précisément les évolutions des ventes «classiques» de livres (ventes en librairies, en grandes surfaces spécialisées ou non, ventes par le réseau des clubs, ventes directes, etc.), elle est, par contre, mal adaptée pour apprécier l impact du développement des ventes sur Internet, ventes dématérialisées (e-books 1, etc.) et surtout ventes d ouvrages via des «librairies en ligne» 1 L étude sur la consommation de livres numériques en Fédération Wallonie-Bruxelles commandée par le PILEN à IPSOS sous l égide de l ADEB et subventionnée par la FWB a été réalisée à cette fin.

6 6 belges ou étrangères. Cette étude porte donc davantage sur l évolution des ventes «classiques» d ouvrages (de langue française en Belgique) que sur l ensemble du marché du livre de langue française dans le Royaume 2. Soulignons enfin que le livre est entendu ici au sens strict. N ont donc pas été pris en compte : - les agendas ; - les revues ; - les ouvrages promotionnels faisant l objet d opérations de sponsoring ; - les livres d occasion et les livres vendus à prix réduits ; - les cartes géographiques et plans des villes ; - les publications et fascicules vendus sur abonnement ; - les produits multimédia vendus seuls ; - ni les livres publiés en langue étrangère, fussent-ils vendus en Communauté française. 2 Il n est donc pas exclu qu à l avenir la méthodologie de cette enquête soit modifiée, de façon à pouvoir cerner autant l évolution des ventes via Internet que les ventes «classiques» d ouvrages.

7 7 2. Évolution du marché Tendance générale Après la légère hausse enregistrée en 2010, le marché du livre de langue française en Belgique poursuit sa décroissance. Il s est élevé à 259,3 millions d euros (en euros courants) en 2012 soit une baisse de 1,5% par rapport à Évolution à prix courants du marché du livre de langue française en Belgique Année Marché (milliers d euros) Indice (2007 = 100) 100,0 96,9 98,4 98,9 98,5 97,1 Augmentation annuelle en euros courants -3,1% 1,6% 0,5% -0,4% -1,5% (Source : ADEB/Cairn.info/LENTIC) La baisse est plus marquée si l on prend en compte la hausse générale des prix : la Belgique ayant connu en 2012 un taux d inflation de 2,8 % (source : S.P.F. Economie), l évolution en euros constants (soit après neutralisation de l inflation) du marché du livre a donc été nettement négative en 2012 : - 4,2 %. Évolution à prix constants du marché du livre de langue française en Belgique Année Marché (milliers d euros) Indice (2007 = 100,0 92,7 94,2 92,7 89,2 85,4 100) Augmentation annuelle en euros constants -7,3% 1,7% -1,6% -3,8% -4,2% (Source : ADEB/Cairn.info/LENTIC)

8 8 Comme le fait apparaître le tableau, le marché du livre, estimé en euros constants, est donc inférieur de près de 15 points en 2012 à ce qu il a été, cinq ans auparavant, en Cette situation est sans doute la résultante de trois phénomènes différents : - le recul, parmi les acheteurs de livres, de la part des «grands lecteurs» (ceux qui achètent plus de 20 ouvrages par an) ; - la concurrence, particulièrement auprès des jeunes, des nouvelles formes de loisirs ; - et la disponibilité croissante de contenus gratuits sur l Internet. En tout état de cause, année après année, les ménages consacrent une part toujours moins importante de leurs revenus à l achat de livres. Cela étant, il convient de rappeler que cette enquête ne permet que de cerner les ventes «classiques» d ouvrages ; les ventes en ligne réalisées par des internautes belges sur des sites étrangers ne sont notamment pas prises en compte. Or si celles-ci sont encore très marginales en ce qui concerne les contenus dématérialisés (les ventes d ebooks), elles sont désormais tout à fait considérables si l on parle de ventes d ouvrages papier. On peut ainsi supposer que, si l on sommait les ventes «classiques» d ouvrages telles qu appréciées dans cette enquête, et ces ventes «en ligne», la tendance serait, cette fois, assez nettement haussière, y compris en raisonnant en euros constants. En outre, les parts respectives des différents types d ouvrages et, dans une certaine mesure, des différents canaux de commercialisation s en trouveraient vraisemblablement profondément modifiées.

9 9 Marché du livre et chiffre d affaires des éditeurs belges et étrangers Quelles que soient ces réserves, en recoupant l estimation à laquelle nous arrivons avec les données de l étude «Statistiques de production du livre belge de langue française année 2012» (ADEB/ELC), qui, elles, portent sur l activité des maisons d édition membres de l association présentes en Belgique, il est possible d avoir une vision d ensemble du secteur du livre de langue française en Belgique. Le secteur du livre de langue française en Belgique (2012) Marché belge 259 M Marché étranger 28,3 % 71,7 % 39 % 61 % Editeurs belges 152 M Editeurs étrangers (Source : ADEB) L avantage de cette présentation est de faire ressortir l ouverture du secteur du livre en Belgique francophone : autant les importations (d ouvrages étrangers) que les exportations (de livres belges à l étranger) apparaissent, en effet, comme des éléments-clés du secteur du livre de langue française en Belgique : - notre marché intérieur continue à dépendre à près de 72 % (+2,3% en 2012) d ouvrages étrangers (c est-à-dire essentiellement d ouvrages français) importés ; - parallèlement, l export représente 61 % de l activité des maisons d édition belges francophone. On rappellera aussi une autre caractéristique essentielle du marché du livre en Belgique francophone : on peut, en effet, estimer, pour reprendre le jargon des spécialistes en

10 10 commerce international, que le «taux de couverture» du marché du livre, c est-à-dire le rapport entre nos exportations et nos importations (valorisées au prix de cession, soit à environ 50 % du prix final hors taxes), est toujours supérieur à l unité. Le secteur du livre est le seul secteur culturel à pouvoir afficher un tel résultat, puisque, pour tous les autres produits culturels, nos importations sont largement supérieures à nos exportations ; c est ce qui justifie les efforts autant de l AWEX que de BIE en ce domaine. Ouvrages édités par des maisons belges et autres ouvrages de langue française Globalement, la part de marché des ouvrages «belges» c est-à-dire des ouvrages édités par des maisons belges accuse en 2012 une diminution de quelque 2%. Ceux-ci représentent aux alentours de 28% des achats de livres de langue française en Belgique. Évolution de la part de marché des éditeurs belges et étrangers Année Part de marché des éditeurs belges 29,9 % 31,6 % 30,1 % 30,9 % 30,6 % 28,3 % Part des éditeurs étrangers 70,1 % 68,4 % 69,9 % 69,1 % 69,4 % 71,7 % (Source : ADEB/Cairn.info/LENTIC) Mais leur poids est très inégal selon les secteurs : dans trois cas sur quatre, les ventes d ouvrages «belges» portent, en effet, sur : - des ouvrages universitaires (que ce soit en sciences humaines, en médecine ou en sciences exactes) (plus d un tiers des ventes d ouvrages belges); - des livres scolaires (près d un quart des ventes d ouvrages belges) ; - des bandes dessinées (près d un cinquième en valeur des ventes d ouvrages belges) ; - ou des livres juridiques.

11 11 A l inverse, les ventes d ouvrages «étrangers» c est-à-dire d ouvrages édités par des maisons étrangères, essentiellement par des maisons françaises sont, elles, bien évidemment, très largement majoritaires : - dans le domaine de la littérature générale ; - dans le secteur du livre de jeunesse ; - et dans celui des beaux-livres et des livres pratiques. Ceci permet de mettre en évidence les domaines dans lesquels continue à se concentrer l activité éditoriale en Belgique francophone, mais rend mal compte du fait que le domaine de l édition est, lui aussi, désormais très globalisé. La plupart des maisons d édition actives en Belgique dans les domaines scolaire, universitaire et juridique et dans le secteur de la bande dessinée sont, en effet, maintenant intégrées à de grands groupes internationaux ou adossées à ceux-ci, ce qui rend évidemment plus difficile et, dans une certaine mesure, plus artificielle la distinction entre maisons d édition belges et étrangères.

12 12 3. Ventilation par catégories La relative stabilité du marché du livre de langue française en Belgique cache mal les différences entre «disciplines» ou catégories éditoriales. A cet égard, les évolutions enregistrées au cours des deux dernières années ont tantôt corrigé légèrement les tendances observées sur une plus longue période, tantôt confirmé celles-ci. Évolution des ventes par catégories éditoriales (en euros courants) Catégories éditoriales Bandes dessinées Livres de sciences humaines Dictionnaires et encyclopédies Évolution ,3 % +3,4 % +1,5 % Ensemble -1,5 % Beaux-livres et livres pratiques Littérature générale Livres scientifiques, techniques, médic. Livres scolaires et parascolaires Livres de poche Livres pour la jeunesse -0,7 % - 2,5 % -3,9 % -4,5 % -5,5 % -11 % (Source : ADEB) Pour la première fois depuis 2009, les ventes de livres scientifiques/techniques/médicaux, scolaires/parascolaires et les livres de poche diminuent en En revanche, la BD continue sa progression depuis Le livre jeunesse chute de 11% entre 2011 et Les beaux-livres et les livres pratiques qui avaient connu un net recul entre 2005 et 2008, suivi d un bond de près de 12% entre 2008 et 2010 dû a des innovations marketing (ex. les coffrets), voient leurs ventes baisser depuis 2011, probablement en raison de la multiplication des sources d informations gratuites sur l Internet dans le domaine des ouvrages pratiques (bricolage, tourisme, ) et de l érosion du pouvoir d achat des consommateurs (crise économique) qui peut les pousser à se détourner des beaux-livres.

13 13 Le chiffre d affaires des livres de sciences humaines repart à la hausse en 2012 (+3,4%) après avoir été en recul depuis Toutefois, ces chiffres ne tiennent pas compte de l édition numérique. Or, l étude «Statistiques de production du livre belge de langue française 2012» (ADEB/ELC page 26) montre que, sur base des chiffres déclarés par les maisons d édition belges, le numérique (bases de connaissances) représente en 2012 environ 23 % de l édition propre de livres de sciences humaines de langue française. Les dictionnaires et encyclopédies qui avaient fortement chuté en 2011, augmentent de 1,5% en 2012.

14 14 4. Ventilation par canaux de commercialisation Évolution des ventes par canaux de commercialisation (en euros courants) Canaux de commercialisation Librairies générales ou spécialisées Librairies succursalistes Clubs de livres Grandes surfaces non spécialisées Librairies de deuxième niveau Ventes directes Points de vente divers Évolution ( ) +5,5 %* + 0,9 % -2,7 % -4,3 % -5,5 % -7,6 % - 21,7 % Évolution sur 5 ans ( ) + 1,3 % + 0,3 % + 0,4 % -2,3 % -0,6 % -2,9 % - 5,8 % Ensemble - 1,5 % -0,6% (Source : ADEB) *En 2012, selon les chiffres déclarés par les distributeurs et éditeurs concernant la ventilation de leur chiffre d affaires selon les différents types de points de ventes, les librairies générales ou spécialisées augmentent de 5,5%. Ce chiffre est cependant en contradiction avec les chiffres d affaires déclarés par les librairies qui montrent une baisse de 3,1% en 2012 par rapport à Deux raisons peuvent probablement expliquer ce fort écart entre les chiffres de ventes aux libraires et les chiffres de ventes des libraires : - L augmentation des ventes des distributeurs/éditeurs aux librairies générales/spécialisées en 2012 semble provenir majoritairement des distributeurs/éditeurs de BD. Il est donc possible que cette augmentation ne soit pas générale mais spécifique aux librairies spécialisées en BD - Les chiffres déclarés par les distributeurs/éditeurs ne tiennent pas compte des stocks des libraires au 31 décembre 2012, et donc de la différence entre les mises en place de l'importante production éditoriale du second semestre, et des livres stockés en prévision de la fin d'année, et les livres qui ont réellement été vendus. Il semble bien que cette fin d'année assez décevante ait provoqué d'importants retours début 2013.

15 15 Au-delà de la question de l'équivalence des échantillonnages que la prochaine enquête permettra d'affiner, les statistiques de 2013 permettront de vérifier cette hypothèse. Les librairies succursalistes (chaînes ou ensembles de librairies (Fnac, Club, Agora, etc.)) progressent en 2012 de 0,9%. Les clubs de livres, les librairies de deuxième niveau (librairies-papeteries, diffuseurs de presse, ), les grandes surfaces non spécialisées, les ventes directes et les points de vente divers ont vu en 2012 leur chiffre d affaires diminuer. Pour rappel, les plate-formes de ventes à distance de livres «physiques» (librairies en ligne) ne sont pas couvertes par la présente enquête. Or, on peut valablement penser qu elles impactent négativement les canaux traditionnels. L étude de juin 2013 sur la consommation de livres numériques en Fédération Wallonie-Bruxelles commandée par le PILEN à IPSOS sous l égide de l ADEB et subventionnée par la FWB montre en effet qu en 2012 un tiers des lecteurs de livres papier les ont achetés en ligne. 5. Paniers moyens Sur base des chiffres déclarés par les librairies, il ressort que le prix total du panier moyen par visite est de 27,8 en 2012 contre 28,1 en 2011 (-1,1%). Le prix moyen des livres achetés est de 12,6 et est resté inchangé de 2011 à Ventes au comptant / ventes facturées aux collectivités / Ventes via internet En 2011 et 2012, les ventes au comptant ont représenté environ 72% des ventes totales des librairies. Les ventes facturées hors librairies (aux collectivités : entreprises, universités, bibliothèques, ) représentent quant à elles environ 28%. La part estimée du chiffre d affaires des librairies réalisé sur Internet grâce à leur site reste minime en 2012 : 1,2% du chiffre d affaires total.

16 16 Annexe 1 Tableaux de synthèse Évolution en euros courants du marché du livre de langue française en Belgique ( En milliers d'euros courants) Évo. 2012/2011 TCAM(*) VENTILATION PAR DICIPLINES Livres scolaires et parascolaires ,5% 0,6% Livres scientifiques, techniques et médicaux ,9% -0,6% Livres de sciences humaines ,4% -1,6% Littérature générale ,5% -1,8% Beaux-livres et livres pratiques ,7% -0,1% Livres pour la jeunesse ,0% -0,4% B.D ,3% 0,4% Dictionnaires et encyclopédies ,5% -2,2% Livres de poche ,5% 0,3% Divers et produits mixtes ,6% -3,5% TOTAL ,5% -0,6% VENTILATION PAR CANAUX DE VENTE Grandes surfaces non spécialisées ,3% -2,3% Librairies "de premier niveau" dont : ,4% 0,9% Librairies générales ou spécialisées ,5% 1,3% Librairies succursalistes (**) ,9% 0,3% Librairies "de deuxième niveau" (***) ,5% -0,6% Points de vente divers ,7% -5,8% Clubs de livres ,7% 0,4% Ventes directes ,6% -2,9% TOTAL ,5% -0,6% VENTILATION PAR "NATIONALITÉ" DES OUVRAGES Livres d'éditeurs belges ,1% -1,7% Livres d'éditeurs étrangers ,8% -0,1% TOTAL ,5% -0,6% (*) : Taux de croissance annuel moyen (**) : Chaînes ou ensembles de librairies (FNAC, Club, Agora, etc.) (***) : librairies-papeteries, diff. de presse, etc.

17 17 Structure du marché du livre de langue française en Belgique ( En %) VENTILATION PAR DICIPLINES Livres scolaires et parascolaires 9,9% 10,4% 10,4% 10,5% 10,9% 10,5% Livres scientifiques, techniques et médicaux 2,1% 2,1% 2,2% 2,1% 2,2% 2,1% Livres de sciences humaines 10,5% 10,3% 9,7% 9,7% 9,5% 10,0% Littérature générale 19,1% 19,0% 19,0% 18,6% 18,2% 18,0% Beaux-livres et livres pratiques 15,3% 14,4% 15,0% 15,7% 15,5% 15,6% Livres pour la jeunesse 8,9% 9,2% 10,2% 9,8% 10,0% 9,0% B.D. 15,8% 15,5% 15,4% 15,2% 15,5% 16,6% Dictionnaires et encyclopédies 3,4% 3,6% 3,3% 3,2% 3,0% 3,1% Livres de poche 11,4% 12,1% 12,0% 12,1% 12,5% 12,0% Divers et produits mixtes 3,6% 3,3% 2,8% 3,1% 2,8% 3,1% TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% VENTILATION PAR CANAUX DE VENTE Grandes surfaces non spécialisées 21,2% 20,2% 20,4% 19,8% 20,0% 19,4% Librairies "de premier niveau" dont : 45,3% 46,2% 46,1% 46,8% 46,5% 48,8% Librairies générales ou spécialisées 25,1% 25,8% 25,7% 25,9% 25,8% 27,6% Librairies succursalistes 20,2% 20,4% 20,4% 20,9% 20,7% 21,2% Librairies "de deuxième niveau" 10,0% 9,8% 10,2% 10,3% 10,4% 10,0% Points de vente divers 1,8% 1,8% 1,7% 1,8% 1,7% 1,4% Clubs de livres 7,0% 7,3% 7,4% 7,3% 7,4% 7,3% Ventes directes 14,7% 14,8% 14,1% 14,1% 13,9% 13,1% TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% VENTILATION PAR "NATIONALITÉ" DES OUVRAGES Livres d'éditeurs belges 29,9% 31,6% 30,1% 30,9% 30,6% 28,3% Livres d'éditeurs étrangers 70,1% 68,4% 69,9% 69,1% 69,4% 71,7% TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100%

18 18 Annexe II Méthodologie Les résultats présentés dans ce document se fondent sur une enquête par questionnaire réalisée auprès (I) des clubs de livres et librairies opérant en Fédération Wallonie-Bruxelles de Belgique, (II) des principales maisons d édition belges auto-diffusées ou disposant de leur propre structure de diffusion/distribution, (III) des principales sociétés de diffusion/distribution agissant pour le compte de tiers et (IV) des éditeurs français ne recourant pas aux services des structures belges de diffusion/distribution. Ces sociétés ont été interrogées sur le montant de leur chiffre d affaires (net de retours) réalisé en Belgique sur des ouvrages de langue française, et exprimé au prix public recommandé HT, ainsi que sur la ventilation de ce chiffre d affaires selon la discipline éditoriale, le canal de commercialisation utilisé et la «nationalité» des ouvrages (ouvrages d éditeurs belges/ouvrages d éditeurs étrangers). Les ventes provenant des maisons d édition ou des autres structures de diffusion/distribution qui n ont pas répondu à l enquête, ont été estimées à la fois en interrogeant des points de vente succursalistes et des librairies et en procédant à des extrapolations sur la base des résultats des années antérieures. La répartition de ces ventes par disciplines éditoriales a évidemment pris en compte la nature spécifique de la production éditoriale des maisons concernées, telle qu elle peut notamment apparaître à la lecture de leurs catalogues respectifs.