Foire aux questions. : Campagne Savoir décider

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1 Mise à jour : Foire aux questions. : Campagne Savoir décider Voici la liste des questions auxquelles vous trouverez réponse dans les pages qui suivent. 1. Pourquoi lancer une nouvelle campagne publicitaire? 2. Quelles sont les clientèles visées par la campagne publicitaire Savoir décider? 3. Comment les médias retenus pour la campagne publicitaire ont-ils été choisis? 4. Pourquoi une campagne avec des publicités télévisées? 5. Est-ce que notre campagne aura vraiment plus d impact que celles de nos concurrents? 6. Pourquoi mettre en ligne un site Web spécifique pour la campagne? 7. Quel est le slogan de notre campagne publicitaire? 8. Pourquoi avoir choisi «Savoir décider»? 9. Pourquoi avoir choisi d utiliser l humour dans la campagne publicitaire? N est-ce pas risqué dans le contexte actuel? 10. Quel est le message réel que l on veut transmettre par cette publicité? 11. Comment ont été élaborés les messages de la nouvelle campagne publicitaire? 12. Comment ont été choisis les profils sur le site Est-ce que mon profil peut être affiché sur le site Web? 14. Vous dites que les CA sont la marque CA. Qu est-ce que je peux faire concrètement pour participer à la valorisation de la marque? 15. Combien coûte la campagne publicitaire? 16. Comment puis-je faire des commentaires ou à qui puis-je adresser mes questions? 1. Pourquoi lancer une nouvelle campagne publicitaire? En 2006, notre profession s est dotée d un programme de valorisation de la marque CA. Ce programme pancanadien d une durée de plusieurs années vise à renforcer et promouvoir la marque CA afin qu elle s affirme et se repositionne de façon efficace telle qu elle est réellement aujourd hui. En effet, les gens d affaires connaissent bien les habiletés techniques et le flair des CA en comptabilité. Ils sont toutefois moins conscients de ce que les CA peuvent leur apporter en dehors des services de vérification et des conseils en fiscalité et en finance. Nous sommes perçus comme les «vrais comptables» mais, malheureusement, nous ne sommes pas reconnus pour les compétences moins techniques qui nous permettent de jouer d autres rôles. Page 1 de 5

2 Le programme de valorisation de la marque CA vise donc à renforcer l identité des CA et à mettre en évidence les avantages que procurent les CA au-delà de leur expertise traditionnelle. Notre profession a alors réorienté ses efforts afin de mettre l accent sur les autres talents dont les CA font bénéficier les entreprises. La campagne publicitaire, L avantage CA, était la première étape de notre programme de valorisation de la marque CA. Elle décrivait les CA comme des joueurs d équipe et soulignait les habiletés uniques qui nous caractérisent. L objectif de la nouvelle campagne est de présenter cet avantage du point de vue de l équipe plutôt que du nôtre. On y fait valoir le rôle de premier plan que nous jouons dans la prise de décisions au sein des organisations. 2. Quelles sont les clientèles visées par la campagne publicitaire Savoir décider? La principale clientèle visée par la campagne publicitaire Savoir décider est constituée par les gens d affaires et les décideurs de tous les types d organisations qui engagent ou retiennent les services des CA. Mais le concept va manifestement attirer vers la profession de CA les étudiants les plus prometteurs. Nous savons que les étudiants s intéressent à notre profession en raison du rôle que jouent les CA dans les entreprises, et de la promesse d une carrière enrichissante. Savoir décider rappelle que les étudiants CA ajoutent de la valeur aux entreprises et autres organisations dès l étape de leur stage, et qu ils continueront de le faire comme CA jusqu au sommet de leur carrière. Mais, bien que le public cible de toutes les campagnes CA soit les gens d affaires, vous, les membres CA, êtes tout aussi importants. C est vous qui, ultimement, incarnez la marque. Aucune publicité ne peut avoir autant d impact sur les gens que leur interaction quotidienne avec des CA. 3. Comment les médias retenus pour la campagne publicitaire ont-ils été choisis? Notre plan médias vise à nous permettre d atteindre les gens d affaires et les décideurs qui sont notre public cible. Nous voulons que ceux-ci nous voient et avons donc choisi les moyens suivants : des annonces dans des publications financières comme Les Affaires et Financial Post Business et dans le magazine En route; des publicités de 30 et de 10 secondes diffusées à la télé, pendant des émissions cadrant avec notre message; des publicités diffusées à la radio dans les grands marchés, pendant des émissions écoutées par les gens d affaires; de grands panneaux dans les salles d embarquement des aéroports de Toronto, Vancouver, Montréal, Calgary, Halifax et Toronto; des publicités lors d événements sportifs majeurs, notamment les Jeux olympiques de Vancouver. 4. Pourquoi une campagne avec des publicités télévisées? La campagne télévisée permet d attirer l attention et de créer un impact puissant sur le marché et les autres cibles que nous visons. La télévision est également reconnue comme le meilleur médium pour susciter des émotions et modifier les perceptions. 5. Est-ce que notre campagne aura vraiment plus d impact que celles de nos concurrents? Notre campagne publicitaire s inscrit dans un programme structuré de valorisation de la marque qui comporte plusieurs éléments percutants. Dans leurs campagnes publicitaires, nos concurrents prétendent ou laissent entendre qu ils peuvent faire exactement le même travail que nous. Notre force réside dans le fait que nous tenons nos promesses, et notre campagne ainsi que notre programme de valorisation de la marque refléteront cette réalité. Page 2 de 5

3 6. Pourquoi mettre en ligne un site Web spécifique pour la campagne? Le site sert de toile de fond à la campagne. Il présente des preuves concrètes de ce que nous avançons en faisant ressortir le rôle de premier plan que nous jouons dans la prise de décisions au sein des organisations. Les qualités essentielles des CA y sont définies et il présente des profils de CA œuvrant partout au pays. Il est un complément essentiel aux publicités. 7. Quel est le slogan de notre campagne publicitaire? «Savoir décider» est le slogan ou la signature de la campagne actuelle. Il ne s agit pas de la nouvelle signature visuelle de la profession. 8. Pourquoi avoir choisi «Savoir décider»? La prise de décisions est vitale pour toutes les organisations. Et, plus vous êtes compétent, plus vous êtes appelé à y participer. Le monde devient de plus en plus complexe et concurrentiel, tout comme la prise de décisions et l impact des décisions. C est cette complexité qui rend la présence des CA essentielle au sein de toute équipe. Le slogan Savoir décider est la signature de la campagne. Il nous ramène à la réalité et donne du poids et du sérieux aux messages, au départ humoristiques. Il confirme que les CA sont conscients de tous les éléments qui comptent dans la prise de décisions et de l importance de prendre les bonnes décisions. Il évoque également une image de leader. 9. Pourquoi avoir choisi d utiliser l humour dans la campagne publicitaire? N est-ce pas risqué dans le contexte actuel? L humour est fondé sur une grande vérité : prendre la bonne décision en affaires n est jamais aussi simple qu on le souhaiterait. Lorsque nous avons testé une version préliminaire de la campagne, tant les gens d affaires que les membres de la profession de CA ont indiqué que le visuel était innovateur et frais, tout en respectant le sérieux du titre de CA. Dans le contexte de la campagne, l humour communique avec finesse notre message et contribue à modifier les perceptions en soulignant le côté «humain» des CA. 10. Quel est le message réel que l on veut transmettre par cette publicité? Les annonces illustrent des situations où les décisions se prennent comme par magie, des moyens fantaisistes remplaçant le jugement, la compétence, l intégrité, les connaissances et la capacité d analyse qui sont normalement nécessaires. Elles montrent combien il serait merveilleux de pouvoir prendre des décisions facilement le rêve de tous les gens d affaires avant de revenir à la réalité, où c est loin d être le cas. Les annonces rappellent ensuite que les CA ont le savoir-faire et l intégrité qu il faut pour prendre les bonnes décisions. Le mot «intégrité» dénote une certaine force alors que le mot «savoirfaire», bien que juste, est rarement utilisé pour décrire les CA. Ensemble, ces deux mots portent la promesse de solides capacités et habiletés intellectuelles tout en évoquant le «savoir-être» caractéristique du leadership. Le slogan Savoir décider est la signature du message. Il nous ramène à la réalité et donne du poids et du sérieux aux messages, au départ humoristiques. Il confirme que les CA sont conscients de tous les éléments qui comptent dans la prise de décisions et de l importance de prendre les bonnes décisions. Il évoque également une image de leader. Page 3 de 5

4 11. Comment ont été élaborés les messages de la nouvelle campagne publicitaire? Le Comité pancanadien sur la marque a étroitement collaboré avec l agence de communication pour bien cerner ce que représente l avantage CA pour les gens d affaires que nous voulons interpeler. Il a fallu examiner une multitude de données de recherche et les conclusions dégagées de nombreux entretiens individuels avec des CA (notre agence de publicité nous a d ailleurs demandé de remercier les membres qui ont si généreusement donné de leur temps et communiqué leurs points de vue). Tout au long de nos travaux, nous avons convenu de quelques règles pour notre campagne. Il fallait notamment : évoquer l indépendance d esprit associée à l intégrité des CA; refléter la réalité à laquelle sont confrontés les gens d affaires, être authentique et crédible, en fonction des perceptions actuelles. intéresser les étudiants les plus prometteurs pour l avenir de la profession de CA un objectif particulièrement important. Nous avons ensuite testé, lors de séances de réflexion stratégique, différents messages conformes à ces règles. Nous avons finalement choisi de montrer à quel point les CA ont toutes les compétences requises pour prendre de bonnes décisions. Plusieurs projets de campagne ont donc été élaborés à partir de ce concept. Ils ont été soumis à deux séries de consultations auprès de CA et de gestionnaires d entreprise, du secteur public et d OSBL de Vancouver, Toronto, Montréal et Halifax, provenant d un large éventail d horizons professionnels (PME, grandes sociétés, secteurs d activité variés, cabinets, etc.). Bien entendu, nous avons également surveillé, lors de nos recherches, les initiatives publicitaires de concurrents. Nous sommes très heureux de cette nouvelle campagne et sommes persuadés qu elle permettra au titre de CA de maintenir sa position prééminente au Canada et aux Bermudes. Nous espérons qu elle vous plaira aussi. Si vous n avez pas encore vu les nouvelles annonces, nous vous invitons à visiter le site Comment ont été choisis les profils sur le site Pour illustrer le slogan Savoir décider, nous avons posté sur le site Web les profils de membres de partout au pays qui incarnent les qualités essentielles des CA. Ces membres proviennent de divers secteurs et sont reconnus pour leur participation à des activités professionnelles et communautaires. Ils se démarquent également par leur cheminement de carrière. 13. Est-ce que mon profil peut être affiché sur le site Web? Le site est un complément à notre campagne de publicité et l espace y est restreint. Les profils qui ont été choisis reflètent les caractéristiques sociodémographiques de nos membres région, sexe, domaine d activité, etc. Toutefois, si vous incarnez la marque CA et les qualités essentielles pour lesquelles les CA sont reconnus, vous pouvez faire parvenir votre profil à votre ordre provincial. Les ordres provinciaux mènent des activités de recrutement auprès des étudiants et des activités de promotion de nature générale visant à faire valoir les qualités des CA auprès du public. Page 4 de 5

5 14. Vous dites que les CA sont la marque CA. Qu est-ce que je peux faire concrètement pour participer à la valorisation de la marque? Vos actions quotidiennes aident à créer et à maintenir la réputation de la profession. La campagne publicitaire peut certes attirer l attention sur les qualités des CA, mais c est l engagement personnel de chaque CA qui contribue le plus à l impression que l on se fait en général de la marque CA. Voici quelques moyens que vous pouvez prendre pour aider à renforcer la réputation de notre profession : Faites suivre votre nom du titre CA sur votre carte professionnelle, dans les lettres et les courriels que vous signez, les avis de nomination et lorsque vous vous présentez. Lorsque vous faites du bénévolat dans la collectivité, assurez-vous que les autres membres du conseil d administration sachent que vous êtes CA. Lorsque vous faites une présentation, mentionnez votre formation de CA et expliquez comment elle a contribué à votre réussite professionnelle. Si vous exercez en cabinet, assurez-vous que l expression «comptable agréé» ou les initiales CA figurent sur vos en-têtes de lettres et dans vos annonces publicitaires. Si vous travaillez en entreprise, faites savoir à vos collègues que vous êtes CA. Si vous parlez aux médias, mentionnez que vous êtes CA. Le monde des affaires reconnaît le titre CA comme le titre financier et comptable prééminent, alors assurez-vous que tous sachent que vous le portez! 15. Combien coûte la campagne publicitaire? L initiative de valorisation de la marque s échelonne sur plusieurs années. Jusqu ici, la profession de CA a investi environ 5 M $ par année à cet égard. Tous les ordres provinciaux et l ICCA travaillent de concert pour donner à la profession une image forte et cohérente, et les coûts engagés sont partagés de façon appropriée entre les instituts et ordres. Nous sommes d avis que cet investissement considérable est à la fois nécessaire et utile pour nous aider à atteindre notre but, soit de rendre la profession de CA plus visible et de mieux faire connaître et reconnaître tout ce qu elle représente. Nous évaluons régulièrement dans quelle mesure nous y parvenons tant auprès des membres que du marché, afin de nous assurer que cet investissement est vraiment rentable. Nous croyons qu il l est. 16. Comment puis-je faire des commentaires ou à qui puis-je adresser mes questions? N hésitez pas à nous faire des commentaires! Nous serons heureux de recevoir vos commentaires sur la campagne publicitaire CA par courriel à profession@ocaq.qc.ca. Page 5 de 5