ROLE DE LA FORCE DE VENTE DANS LES ENTREPRISES ROUMAINES

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1 ROLE DE LA FORCE DE VENTE DANS LES ENTREPRISES ROUMAINES Cruceru Anca Francisca Académie d Etudes Economiques de Bucarest, Faculté de Marketing, Adresse: 13-15, Rue Mihai Eminescu, sect. 1, code , Bucarest, Roumanie, Tel Zaharia Razvan Académie d Etudes Economiques de Bucarest, Faculté de Marketing, Adresse: 13-15, Rue Mihai Eminescu, sect. 1, code , Bucarest, Roumanie, Tel Résumé. Cette étude a eu pour but de faire une tour d horizon du niveau et des formes d implémentation des forces de vente dans les entreprises roumaines. On a utilisé une recherche directe parmi les entreprises, pour obtenir des informations spécifiques et, puis, le cas échant, on a réalisé une comparaison avec les informations concernant le niveau et les formes d implémentation des forces de vente dans autres pays. L étude a couvert une multitude des aspects (organisation, recrutement, motivation, évaluation de la force de vente) et a permis d identifier quelques particularités intéressantes concernant l utilisation de la force de vente dans les entreprises roumaines. Mots-clés: force de vente, marketing, recherche de marketing, entreprises roumaines Introduction Dans une définition large, la force (ou les forces) de vente d une entreprise est composée par le group des personnes qui représente l entreprise et ont comme tache explicite et principale de vendre ou de faire vendre ses produits et services, par le contact direct avec les acheteurs potentiels (les prospects), les distributeurs et les prescripteurs. Les vendeurs qui composent la force de vente peuvent avoir plusieurs appellations (agent commercial, agent de vente, représentant commercial, etc.), peuvent être sédentaires ou itinérants, peuvent être salariés de l entreprise ou collaborateurs externes. En Roumanie, on peut parler d utilisation de la force de vente dans les dernières années, dans le système de l économie de marché. C est le principal motif pour lequel la problématique de la force de vente est relativement nouvelle et le nombre des études concernant ce sujet et limité. Etant donné l importance du sujet, nous considérons que toute contribution scientifique est bienvenue. Méthodologie de la recherche La méthodologie de la recherche a compris deux parts : une revue de la littérature internationale qui a eu pour but de mettre en évidence les aspect théoriques qui pourrait être utilisé comme repère pour la situation de Roumanie et, la deuxième part, une recherche directe, sur un échantillon de 169 d entreprises, dont les managers ont été sollicité de répondre a un questionnaire. Les questionnaires ont été administrés dans la période mai - juillet Le questionnaire a été composé par 27 questions, dont 20 questions de contenu et 7 questions démographiques. Pour des raisons lies à la dimension maximale de l article, on va présenter seulement les résultats les plus importantes. Résultats obtenus Normalement, la force de vente peut se positionner, par rapport de l activité de marketing, de point de vue théorique et pratique, en une des modalités suivantes: La force de vente est situe en dehors de l activité de marketing, étant considérée comme un group de personnes qui s occupe des ventes et qui n a que des liaisons tangentielles avec le marketing; 839

2 La force de vente est situe dans l intérieur de l activité de marketing, comme une composante du mix de marketing; La force de vente est situe dans l intérieur de l activité de marketing, comme une composante du sous-mix de distribution; La force de vente est situe dans l intérieur de l activité de marketing, comme une composante du sous-mix de communication; Toutes les quatre modalités peuvent être utilisées en pratique, mais la théorie du marketing recommande de considérer la force de vente comme une composante du sous-mix de communication. Fréquence Pourcent Pourcent valide La force de vente n a aucune liaison avec l activité de marketing 30 17,8 19,0 La force de vente est une composante du mix de marketing 91 53,8 57,6 La force de vente est une composante du sous-mix de distribution 17 10,1 10,8 La force de vente est une composante du sous-mix de communication 20 11,8 12,7 Total ,5 100,0 Non-réponses 11 6,5 Total ,0 Tableau nr. 1. Position de la force de vente par rapport a l activité de marketing On peut constater que, dans les entreprises roumaines, la force de vente est a l honneur, plus que 50% des répondants considèrent que elle constitue la cinquième composante du mix de marketing. La théorie n est pas trop respectée (12% seulement situent la force de vente dans la politique de communication), mais la pire situation (aucun lien entre la force de vente et le marketing de l entreprise) survienne une fois sur cinq cas (19,0%). La théorie met en évidence plusieurs objectifs accomplies par la force de vente (Zaharia, Cruceru, 2001): vendre identifier les marches potentiels définir le profil des clients et leur localisation géographique récolter des informations concernant les clients et les concurrents négocier et conclure des contrats dérouler des activités de merchandising et de PLV accorder de la consultance technique et commerciale prester des services de marketing Notre étude a identifié la fréquence avec laquelle ces objectifs sont considérés par les entreprises roumaines. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant. 840

3 841 Fréquence % Identification des marches potentielles ,5 Vente ,0 Définition du profil des clients et localisation géographique des clients 73 43,2 Collection des informations concernant les clients et les concurrents ,4 Négociation et conclusion des contrats ,7 Actions de merchandising 37 21,9 Consultance technique 58 34,3 Tableau nr. 2. Objectifs de la force de vente dans les entreprises roumaines Il est un peu surprenant que la force de vente est assez peu utilisée pour de objectifs directement liés a l activité de marketing, comme la définition du profil des clients, la localisation géographique des clients ou la collection des informations concernant les clients et les concurrents. Pour organiser l activité de la force de vente on peut utiliser plusieurs critères. Les critères les plus utilises sont le critère géographique, le critère des produits, le critère des clients et le critère fonctionnel (Demeure, 1990). Les éléments spécifiques des ces critères sont : dans le cas du critère géographique, le vendeur visite tous les clients et les prospects de son secteur, en les offrirant toutes les produits. dans le cas du critère des produits, le vendeur visite tous les clients et les prospects de son secteur, en les offrirant une seule gamme des produits. dans le cas du critère des clients, le vendeur visite un seule type des clients, en les offrirant toutes les produits. dans le cas du critère fonctionnel, les membres de la force de vente sont spécialises dans une étape du processus de vente (négociation du contrat, suivi de déroulement du contrat, services après-vente etc.) Le critère idéal est celui qui permette la création des secteurs de vente équivalents en termes du volume de travail et du potentiel d évolution. De même, les secteurs ainsi crée doivent permettre d établir facilement les objectifs des vendeurs et d implémenter un control efficace de l activité des agents commerciaux. Dans la plupart des cas, la force de vente d une entreprise est organisée sur le critère géographique (Demeure, 1990). L étude démontre que, en Roumanie, seule une entreprise sur cinq utilise le critère géographique pour organiser la force de vente. La plupart des répondants déclarent que la force de vente est organise sur le critère des clients. On peut soupçonner soit un manque de connaissance en ce qui concerne le contenu des critères d organisation, soit une particularité qui doit être étudié plus en profondeur. Fréquence Pourcent Pourcent valide Critère géographique 35 20,7 21,6 Critère des clients 73 43,2 43,9 Critère des produits 32 18,9 19,6 Critère fonctionnel 24 14,2 14,9 Total ,0 100,0 Non-réponses 5 3,0 Tableau nr. 3. Critères d organisation de la force de vente utilisés par les entreprises roumaines

4 Le processus de recrutement est essentiel pour le renouvellement de la force de vente. L entreprise doit prendre en considération plusieurs sources de recrutement : les propres employés (des autres compartiments), les employés d autres organisation (surtout, les concurrents et les clients), les institutions d enseignement (lycées, universités, etc.), les agences de recrutement, les candidatures spontanées. Notre étude a constate que les entreprises de Roumanie n accordent pas de confiance aux institutes d enseignement, ni au recrutement des agents commerciaux de la concurrence. Par contre, les agences de recrutement et les relations personnelles (recrutement interne, recommandations) jouent un rôle plus important. Fréquence % Agences de recrutement 83 49,1 Institutions d enseignement 28 16,6 Recrutement interne (autres départements de la firme) 71 42,0 Forces de vente des firmes concurrentes 37 21,9 Personnes recommandées par les agents commerciaux 75 44,4 Tableau nr. 4. Sources de recrutement des agents commerciaux utilisées par les entreprises roumaines Une étude réalisée parmi les managers des Etats Unies (Churchill Jr. et al, 1981) a démontré que les plus importantes aptitudes des agents commerciaux sont les suivants: 1. enthousiasme; 2. bonne organisation; 3. ambition; 4. force de persuasion; 5. expérience générale dans le domaine des ventes. Pour les managers de Roumanie, les principales aptitudes sollicitées aux agents commerciaux sont présentées dans le tableau suivant. On peut voir que deux attributs (l enthousiasme et la force de persuasion) mentionne par les managers américains sont présents aussi parmi les premiers cinq mentionne par les managers roumains. Attribut Score Force de persuasion 4,79 Connaissances du produit 4,75 Habilité de communiquer 4,64 Enthousiasme 4,52 Habilité de générer confiance 4,50 Energie 4,43 Engagement envers le client 4,29 Confiance en soi 4,24 Créativité pour résoudre les problèmes 4,23 Habilité d écouter 4,21 Ténacité 4,20 Honnêté 4,17 842

5 Optimisme 4,12 Flexibilité a la modification de la demande 4,02 Apparence agréable 3,79 Equilibre intérieur 3,78 Tableau nr. 5. Importance attribuée aux différentes caractéristiques de la force de vente Le système de rémunération de la force de vente a certaines particularités, par rapport à la rémunération des autres employés d une entreprise. On utilise un ou dans la plupart de cas plusieurs des éléments suivants : le salaire fixe, le commission, les bonus, les primes, les avantages sociales. Une étude réalisé aux Etats-Unis en 1989 (Kotler, 1997) prouve que dans 14% des cas la force de vente est rémunère par un salaire fixe, dans 19% des cas on utilise un commission seulement, dans 37% des cas la rémunération est composée par le salaire et le commission, dans 26% des cas salaire fixe et primes, et dans 10% des cas salaire fixe + commission + primes. Dans les entreprises roumaines, le rôle principal en ce qui concerne la motivation de la force de vente est joue par la formule salaire fixe + commission (retrouvé dans 107 réponses 63,3%), en temps que le salaire fixe este utilisé dans 50 des cas seulement (29,6%). Un rôle important semble a être joué par les primes (96 réponses 56,8%), les bonus (90 réponses 53,3%) et par autres avantages (assurances santé, contributions aux fonds des retraites, assistance au formation, voiture d entreprise, etc.) qui sont présentes en 83 cas (49,1%). On peut tirer la conclusion que les modalités de rémunérer la force de vente sont assez semblables en Roumanie et aux Etats-Unis. Il serra intéressant de faire une comparaison avec la situation des autres pays de l Union Européenne. Fréquence Pourcent Concours de ventes 83 49,1 Convention annuelle des agents commerciaux 21 12,4 Voyage de stimulation 44 26,0 Primes aux catalogues 35 20,7 Promotion dans l hiérarchie de l entreprise ,9 Attribution des distinctions spéciales 40 23,7 Attribution des diplômes, certificats, médailles, coupes 26 15,4 Tableau nr. 6. Méthodes de stimulation de la force de vente (réponse multiple) Outre la rémunération, les membres de la force de vente bénéficient d autres modalités de stimulation, présentées dans le tableau nr. 6. On peut constater que les plus utilisées sont les méthodes «dures», liées au bénéfices matérielles : les promesses de promotion dans l hiérarchie de l entreprise (63,9%) et les concours de vente (49,1%). Les méthodes qui privilégient les avantages moraux (attribution des diplômes, certificats, médailles, coupes, organisation des conventions annuelles des agents commerciaux) semblent à ne pas être apprécié ni par les entreprises roumaines, ni par les agents commerciaux. Conclusions Les principales conclusions de cette étude sont les suivantes : La plupart des entreprises roumaines utilisent des forces de vente. Dans la majorité des entreprises, on accorde une grande importance aux forces de vente, celles-ci étant considérées comme une composante du mix de marketing. 843

6 Malgré cette position, la force de vente est assez peu utilisée pour de objectifs directement liés a l activité de marketing, comme la définition du profil des clients, la localisation géographique des clients ou la collection des informations concernant les clients et les concurrents. Le plus utilisée critère d organisation de la force de vente est le critère des clients. Il s agit d une différence par rapport a ce qui se passe au niveau mondial, ou le critère géographique est le plus utilisé. Les explications restent a être trouvé par l intermédiaire d une prochaine recherche. Pour les managers de Roumanie, les principales aptitudes sollicitées aux agents commerciaux sont la force de persuasion, les connaissances du produit, la habilité de communiquer, l enthousiasme et la habilité de générer confiance. Bibliographie 1. Carey, James F. Complete Guide to Sales Force Compensation, Business One Irwin, Homewood, Illinois, Churchill Jr., G.A.; Ford, N.M.; Walker Jr., O.C. Sales Force Management, Irwin, Homewood, Darmon, R.Y. Management des Ressources Humaines des Forces de Vente, Economica, Paris, Demeure, Claude Vente. Action commerciale, Sirey, Paris, Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, Stanton, W.J.; Buskirk, R.H.; Spiro, R.L. Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, Zaharia, Razvan ; Cruceru, Anca Francisca Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucure ti,

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