LE MARCHE JAPONAIS Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan

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1 LE MARCHE JAPONAIS Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan Séminaire marché Japon 07 septembre 2009 Damien DOME Représentant OPT au Japon Office de Promotion du Tourisme Wallonie Bruxelles LE MARCHE JAPONAIS Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan A/ Situation économique du Japon PLAN B/ Evolution du marché touristique japonais * Japon et voyages * Les voyages à l étranger * Le profil des voyageurs * Tendances 2009 * Evolution C/ Les acteurs du marché D/ Les produits touristiques «Belgique» vendus par les TO Japonais E/ FRABELUX F/ Stratégies et Actions du Bureau de Tokyo 1

2 Situation économique Le Japon reste la deuxième économie du monde. Entre : période de stagnation En , Exportations = % depuis fin 2008 la production industrielle, au plus bas en février (- 38 %), était toujours à -30 % en mai, par rapport à è trimestre 2008 (PIB annuel = - 0.6%) 1er trimestre 2009: Pire chute de son PIB depuis la fin de la seconde guerre mondiale (-3,8%) De plus pour garder la confiance, Le gouvernement s'est engagé à un support fiscal massif espérant «garder»ainsi la confiance des consommateurs 3ème trimestre: Rétablissement :le Japon vient de sortir de la récession mais la reprise reste timidie (0,9 %). Situation économique Le yen :Faiblesse du yen par rapport à l euro (= de 120jpy à 170 jpy pour 1 ) janvier 2009: Hausse rapide à 115 jpy pour 1 depuis avril 2009: Stabilisation de130 jpy à 134jpy pour 1 Quelques points positifs : Taux de chômage toujours bas par rapport à d autres pays : 5.8% en La demande domestique a plutôt bien résisté -0.3% au dernier semestre. Pour l année fiscale la comsommation a diminué de 0.4%. Les ménages ne sont pas endettés et sont plutôt engagés dans l épargne 2

3 Japon et voyages Le marché du voyage domestique représente 286 millions de nuitées en (Source: Japan Tourism Agency) Voyage à l étranger : 16 millions de voyages en 2008 (13% de la population) = baisse de 7.6% par rapport à 2007 (conséquence de la faiblesse du yen et du prix élevé de la surcharge pétrolière). Les destinations proches ont la préférence, l ASIE est passée de 42 % en 1998 à 55% en Les destinations lointaines de 58 % à 45 % en L EUROPE garde une position importante avec voyages représentant 18% du marché. + 4 % depuis 1998 (voyages loisirs et d affaires) L Amérique du Nord perd 41 % de voyageurs. Mais les estimations montrent une baisse de 10 en 2007 et de 5 en 2008 des voyages de loisirs vers l Europe Japon JJ et voyages Dépenses par voyage (hors transport) $1.800 $1.750 $1.700 $1.650 $1.600 $1.550 $1.500 $1.450 $1.400 Dépenses par voyage (hors transport) Fort potentiel économique du marché touristique japonais : 7 e pays en terme de dépense à l étranger. (19.4 billion d euros en 2007) 3

4 Japon JJ et voyages Dépenses en logement en séjour à Bruxelles en en Wallonie (2005) 500,00 400,00 300,00 200,00 Wallonie Bruxelles 100,00 0, Dépense par personne Dépense par séjour Selon une enquête de 2007 de JTB Foundation concernant les voyages en Europe, on remarque que les voyageurs dépensent en moyenne 409,000 jpy (2,500 ) par voyage et 55,000 jpy (340 ) par nuitée. Japon et voyages Motivation dans le choix de la destination (%) Nature et paysages Sites historiques Découvertes culinaires Vacances Shopping Expériences culturelles Art & Musées contacts population Bruxelles et la Wallonie ont les atouts nécessaires pour satisfaire la motivation des touristes Japonais Produits d appel BTO W-B => Art / Culture / World heritage => Gastronomie => Art de vivre => Châteaux hôtels, hôtel de luxe 4

5 Les voyages à l étranger saisonnalité outbound trips, average (%) janvier 8.1% fevrier 8.2% mars 9.1% avril 7.4% mai 7.8% juin 8.0% juillet 8.3% aout 9.6% septembre 8.8% Les Japonais répartissent leurs voyages sur l année avec une augmentation en mars (vacances de printemps) et en août pour le O-bon (Toussaint). Pour la Belgique on remarque une haute saison fin mars mi-mai en raison du nombre important de produits touristiques combinés avec les Pays-Bas et la visite des tulipes. octobre 8.5% novembre 8.3% decembre 7.9% Les voyages à l étranger Les congés: Moyenne des jours de congés légaux : 18 jours/employé Moyenne des jours de congés légaux pris : 8.4 jours * *(source: Ministère de la santé, du travail) Durée des séjours : Moyenne de 5 à 7 jours (37.1% des parts de marché) Augmentation de 3.65% des courts séjours de 1 à 4 jours (31.2% des parts de marché) Augmentation de 15% des longs séjours de + de 15 jours (5.2% des parts de marché) 5

6 Profil des voyageurs Genre des voyageurs Homme Femme Genre des voyageurs (Belgique) Homme Femme 43% 37% 57% 63% - Les hommes voyagent le plus en raison de l importance du marché voyage d affaire et MICE - L Europe attire plus le femmes - à noter : le choix de la destination est très souvent fait par les femmes pour les voyages de loisirs Profil des voyageurs âge des voyageurs Homme Femme Partenaire de voyage Couple = 47% Famille = 23% (généralement mère-fille) Amis = 30% 6

7 Profil des voyageurs Provenance des voyageurs 33% 12% 15% 40% Région de Tokyo Région de Osaka Région de Nagoya Autres régions 67% des voyageurs proviennent de l île de Honshu contenant les 3 principales régions économiques et les 5 plus grandes villes du Japon (Tokyo,Yokohama,Osaka,Nagoya,Kyoto) Profil des voyageurs Expérience de voyage 47% 14% 14% 19% 5% first time travellers 1-2 times 3-4 times 5-8 times 9- more En 2005, 53% des voyageurs pour l Europe = 1 er voyage en Europe Pour les voyages de loisirs l Europe attire plus de voyageurs expérimentés, en 2007 seul 25% des voyageurs y venaient pour la première fois. Répétiteur = 56.0 % des voyageurs se rendent au moins 2 fois dans un même pays 7

8 Profil des voyageurs Type de voyage : Free Individual Travellers (FIT) = 42.7% pour l Europe, FIT= 45.6% Hebergement: hôtels 3 / 4 étoiles les femmes de ans préfèrent des hôtels de luxe supérieur 4 et + étoiles chambres avec bains chambres à 2 lits séparés (idem pour couple marié) Tendances 2009 Japanese Overseas Travelers ( ) janvier fevrier mars avril mai juin juillet Nouvelle opportunité : la SILVER WEEK = une semaine fériée en septembre. (5 à 9 jours) A l exception des voyages vers les pays voisins, le marché a continué à baisser malgré l élan positif grâce à la baisse des surtaxes carburant d avril (+1.6 % / première croissance depuis avril 2007). Cette baisse est attribuée à l impact du virus de la grippe H1N1 ayant entrainé une perte de 21 % des réservations en juin

9 Tendances 2009 / 2010 Encouragement aux voyages vers l Europe L Europe reste une destination forte principalement pour le secteur des seniors (baby boomers) Encouragement aux voyages vers l Europe JATA & World Visit it Campaign Lancement en mars 2009, d une campagne publicitaire dédiée à l Europe par World Visit Campaign. (10 x 1 page quotidien Asahi / coût : 270 million de yen = +/- 2 million d euros.) Promotion de la part des agences de voyages qui augmentent sensiblement les publicités des produits européens dans la presse quotidienne et hebdomadaire. Séminaires professionnels + de 500 participants au premier semestre (novembre 2009, séminaire Belgique) Ces initiatives consacrées à l Europe montrent la confiance que le secteur a en l Europe. Evolution Nombre de départsversl étrangertoutesdestinations confondues (en mio) Projected Actual Actual/ Projected 17,819 16,216 16,523 13,296 16,831 17,403 17,534 17,298 15,987 NA 20,000 Growth vx Previous Year ,6 5.3 Source : JATA/Visit World Campaign 9

10 Les acteurs «Trade» du marché Forte règlementation de l industrie du voyage avec un très haut niveau de protection du consommateur A) Les tours-opérateurs (= land operator = réceptifs) Le tour opérateur a au Japon une fonction bien différente de celle qu il peut avoir dans les autres pays. Spécialisé sur 1 ou 2 zones géographiques il s appuie sur son réseau de bureaux à l étranger pour : Vente de services d organisation logistique Interface agents / prestataires Vente directe aux individuels (activité secondaire) Les principaux tour-opérateurs opérateurs pour les destinations européennes sont : 1 Miki Tourist / Travel 2 Kuoni Travel 3 Gulliver Travel Associates 4 JTB Europe 5 Jalpak International 6 Kintetsu International 7 Trafalgar Japan Les acteurs «Trade» du marché B) Les Agences Le marché Japonais compte +/ agences de voyage réparties en deux catégories : Les grossistes : 780 Les détaillants : 9920 Les grossistes/généralistes : Encore une notion bien différente de ce que recouvre en Europe l appellation de grossiste,au Japon il s agit d une agence qui : Elabore des produits packages (groupe/fit/ad hoc (MICE) Vend aussi des produits au détail directement via son réseau de distribution (vente de ses propres produits et de ceux des grossistes concurrents) ou via les points de vente des autres agences. Elle est grossiste quand elle vend à des détaillants et généraliste lorsqu elle vend uniquement via son réseau. Il existe des agences grossistes pures : Jalpak, JTB World Vacations,etc. Les agences détaillantes : Ces agences font de la vente directe des produits des agences grossistes. 10

11 Les acteurs «Trade» du marché Principales agences grossistes / généralistes * classement selon le chiffre d affaires 2007 Non agence Chiffre 2007 Produit groupe Produit FIT Millions euros H.I.S Impresso Ciao JTB/JTB World Vacations Look JTB Look JTB Hankyu Express Intl Royal Collection / Crystal Hear/Trapics E very Kinki Nippon Tourist Holiday Holiday My tour Nippon Travel Agency 977 Mach/Best excellent/best Idem Nippon Express 665 Look world Jalpak 642 I ll / AVA Jalpak FIT Les acteurs «Trade» du marché C) Les Agences spécialisées par secteur du marché (clientèle) Le Luxe Ces agences sont des succursales d agences grossistes aménagées en salon luxueux pour accueillir la clientèle et proposent des packages pour groupes à plus de jpy ainsi que des voyages organisés pour individuels à des tarifs dépassant le million de yens. Exemples: JTB Royal Road / KNT Luxe Marronnier / H.I.S Extage / Mikimoto / Mitsukoshi Travel Les Seniors Il existe des agences spécialisées dans l organisation de voyages pour les seniors présentant généralement des voyages de longue durée haut de gamme en classe affaires, incluant souvent 2 nuits par ville. Ces agences entretiennent des relations privilégiées avec leurs clients Exemples: World Air Sea Service / Global Youth Bureau / Asahi Sun Tours / Nikko Travel / Eurasia / Hanshin / Travel Sekai 11

12 Les produits touristiques «Belgique» Les différents types de produits ayant comme destination la Belgique FIT : +/- 60 % du marché ( femme seule / mère fille / amies travail / 4-5 personnes) Dont 40 %: Package FIT (air / hôtel / transport / visites) 20 %: véritable FIT Tour organisé en groupe:+/- 40% du marché Dont +/- 10% :tours spécifiques MICE (durée moyenne du séjour 9 nuitées dont 2.6 en Belgique) +/- 30%: packages classiques Les produits touristiques «Belgique» Nombre de nuitées/visites en Belgique par catégorie de produit 90 répartition / produit FIT 60 répartition / produit spécifique Brussels night Brussels visit Wallonia night Wallonia Flanders Flanders visit night visit 0 Brussels night Brussels visit Wallonia night Wallonia visit Flanders night Flanders visit 12

13 Les produits touristiques «Belgique» Nombre d agences de voyages vendant des produits «Belgique» tout produit confondu Avril octobre Novembre mars Depuis 2004, le nombre d agences proposant des voyages vers la Belgique est stable. Depuis 2004, les mêmes agences proposent des voyages sur l année.(effet suite à l année très négative de 2003 / SARS. Les produits touristiques «Belgique» Nombre de produits vendus tout produit confondu Avril octobre Novembre mars Le nombre de produits présentés sur le marché a dépassé les chiffres d avant 2001 et la suppresion des vols directs Japon Belgique. Le printemps reste la grosse saison pour les produits «Belges», toujours tributaire de la combinaison avec les Pays-Bas. On constate par ailleurs, une augmentation en septembre / octobre. 13

14 Les produits touristiques «Belgique» Répartition par régions et par produits répartition nuitées (produits 2008) Bruxelles Wallonie Flandre répartition visites (produits 2008) Bruxelles Wallonie Flandre 41% 45% 30% 28% 14% 42% Les produits touristiques «Belgique» Evolution par régions (en nombre de nuitées) Bruxelles Wallonie Flandre

15 Les produits touristiques «Belgique» Evolution par régions (en nombre de visites) Bruxelles Wallonie Flandre Les produits touristiques «Belgique» Lieux les plus visités - 1er semestre 2009 Durbuy Modave Annevoie Dinant Namur Bouillon Waterloo Veves Lavaux Mons Tournai Liège Remarque : = nombre des lieux visités mentionnés dans les brochures du 1er semestre

16 FRABELUX Partenariat Belgique francophone ; Grand-Duché Luxembourg et France Circuit présenté : 4 nuits, Belgique/Bruxelles et Wallonie 3 nuits, Luxembourg 4 nuits, France-Lorraine et Champagne Produits concrets prioritaires Bruxelles : Musée Magritte / Hergé / coeur historique et culturel de Bruxelles (Grand- Place / Horta / Sablon)/ Gastronomie / Art Nouveau Wallonie : Nature et villages / Gastronomie / Château hôtel / Spa / Durbuy / Namur et Dinant / Bouillon / Orval Résultat : En automne 2009, 17 agents programment un circuit proche de celui présenté par ce partenariat. FRABELUX Partenariat Belgique francophone ; Grand-Duché Luxembourg et France 16

17 FRABELUX Partenariat Belgique francophone ; Grand-Duché Luxembourg et France ITS (FIT agence) NTA groupe agence Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan La stratégie de la représentation OPT au Japon: Manque de connaissance et d image (Partenariat Maison de la France) Création de l image de la Wallonie Bruxelles (Partenariat AWEX et Brussels-Export) Site historique et culturel (Bruxelles) Fashion / modernisme (Bruxelles) Gastronomie (Wll/Bxl) Culture / Art (Wll/Bxl) Villages / Nature (Wallonie) Conscience de Wallonie - Bruxelles Motif de voyage 17

18 Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan 3 axes de promotion dont le pilier central est le site internet Presse = prospection Public = événements é + internet t Professionnel du voyage = prospection séminaire saisonnier Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan Que pouvons-nous faire ensemble? Développement de l image de nos régions : Informations d appel en japonais (brochure, internet,...) Création de nouveaux produits (packages : 2 villes, visite-restaurant-hôtel,...) Améliorer encore la qualité de l accueil et faciliter l accés au public Japonais Service navette aéroport hôtel Transport (service de voiturage, GPS en japonais,...) Menu, plan de ville,... en japonais (audio-guide, visite gps,...) Prospection auprès des professionnels du voyage : news en japonais Réalisation de packages pour les Japonais de Belgique et pays limitrophes. 18

19 Belgian Tourist Office Wallonia Brussels Japan 有 難 う 御 座 いました (Arigato gozaimashita) Je vous remercie de votre attention. Source : JTB report 2008 / 2009 ETC market insights Japan Tourism Marketing Co. 19