Guerre des prix / Promotions Comment rester compétitif dans un marché sous tension. Alexia Mercorelli Janvier 2013 FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 1
Un marché sous tension. PRIX CASSES CRISE RECHAUFFEMENT CLIMATIQUE DERNIERE MINUTE SITE DE RESERVATION HYPER CONCURRENCE AVIS DE CONSOMMATEURS Comment rester compétitif dans ce contexte? FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 2
1. Connaitre les éléments de base du marché : tarifs HPA en Rhône Alpes 2. Comprendre le comportement des clients 3. Adopter une stratégie tarifaire adaptée FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 3
Les tarifs HPA en Rhône Alpes FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 4
Découpage de l offre de campings en Rhône Alpes La répartition par département 73 000 emplacements Département campings 1* campings 2* campings 3* campings 4* campings 5* Total campings Total emplacements Ardeche 27 110 98 26 9 272 22305 Haute savoie 18 65 37 8 130 12596 Drôme 10 57 40 12 2 127 9582 Isere 23 33 50 10 2 120 8835 Savoie 13 57 27 4 105 8307 Ain 8 21 25 8 62 6546 Loire 14 10 11 1 39 2517 Rhone 7 11 4 5 29 2322 120 364 292 74 13 884 73010 FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 5
Tarifs emplacements nus Les écarts tarifaires Tarifs moyens emp nu 2 pax electricité en saison Rhône Alpes Tarifs moyens emp nu 2 pax electricité en saison France 1* 13,19 13,27 2* 15,70 16,45 3* 20,85 22,27 4* 28,70 31,62 5* 42,43 41,22 Des tarifs généralement inferieurs à la moyenne nationale Une disparité entre les 8 départements Analyse à partir de l enquête de l OT réalisée sur 2.800 campings FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 6
Tarifs emplacements nus Les écarts tarifaires Les tarifs moyens d un emplacement nu sur la région Rhône Alpes vont de 8 en 1* à 48 en 5*. L ouverture tarifaire est beaucoup plus forte qu au niveau national : coefficient multiplicateur de 6 en Rhône Alpes contre 3,1 en France entre le 1* et le 5*. Département tarifs 1* tarifs 2* tarifs 3* tarifs 4* tarifs 5* Tarif Moyen Ardeche 16,00 17,27 25,37 31,97 43,60 22,38 Drôme 19,00 19,55 22,39 30,00 38,50 21,79 Haute savoie 16,05 16,19 26,79 29,33 48,00 20,27 Isere 10,97 19,33 20,29 29,10 39,60 19,28 Ain 8,07 12,65 20,15 25,32 16,72 Seul le département de l Ardèche est positionné dans le top 15 des départements les plus chers (12 ème position). Savoie 10,48 15,44 18,20 37,00 16,39 Rhone 12,12 15,00 17,00 22,67 15,97 Loire 12,80 10,17 16,61 24,20 13,55 Moyenne 13,19 15,70 20,85 28,70 42,43 FRHPA 18,29 Rhône Alpes - Janvier 2013 7
Tarifs locatifs Tarifs moyens MH 2 cbres 5/6 pax Rhône Alpes Tarifs moyens MH 2 cbres 5/6 pax France 1* 432,67 483,61 2* 518,61 543,62 3* 599,97 658,63 4* 787,96 860,13 5* 1 053,89 1 104,61 687, 37 c est le prix de vente moyen d un mobil home 2 chambres pour une semaine en saison Département tarifs 1* tarifs 2* tarifs 3* tarifs 4* tarifs 5* Tarif Moyen Les terrains Rhône Alpins moins chers que la moyenne nationale Haute savoie 620,50 795,25 811,33 748,00 Ardeche 466,67 520,56 638,35 795,13 1 267,67 663,21 Drôme 513,10 636,13 723,80 1 204,00 649,88 Ain 591,67 659,40 614,24 Loire 310,00 637,00 760,00 586,00 Isere 574,00 550,00 532,20 995,00 690,00 580,79 Savoie 380,00 527,50 519,14 910,00 543,55 Rhone 380,00 450,00 649,00 493,00 Moyenne 432,67 518,61 599,97 787,96 1 053,89 609,83 FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 8
L évolution du comportement consommateur FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 9
Contexte Aujourd hui le consommateur touristique est : Du Consom acteur Mieux informé, plus autonome : il compare les offres dans une logique de mise en concurrence de toutes les structures. Opportuniste et volatile : il recherche le «bon plan» ou le «coup de cœur» qui «contraint» le choix de sa destination. Zappeur, multi-consommateur : en fonction de ses envies et de ses finances du moment, il passe d un hébergement 2* à un 5*. Exigeant : il a des références élevées fondées sur des standards internationaux. Au consom Power FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 10
Contexte Aujourd hui le consommateur touristique est : En recherche du meilleur rapport valeur / coût (qualité / prix / valorisation). Contraint à un arbitrage budgétaire fort avec d autres dépenses (téléphonie, multimédia, équipement de la maison ). FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 11
Un marché sous tension. Contexte Anxiogène Chômage CRISE Mode du camping Tarifs alléchants RECHAUFFEMENT CLIMATIQUE Mais les vacances restent «sacrées» Offre attractive Convivialité FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 12
Moins loin, moins longtemps, différemment mais on partira quand même! «histoire de famille» Le petit parcours pour réserver ses vacances au camping. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 13
15 janvier 2013 FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 14
Un site qui ne fonctionne pas Un autre trop complexe avec des photos de neige Un moteur qui ne me propose qu une seule offre. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 15
Un site plus lisible mais je n ai pas l impression de faire une bonne affaire. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 16
Ca commence à se décanter FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 17
Mais au milieu de toutes ces offres Vais-je vraiment faire une bonne affaire? Ne devrais je pas plutôt attendre la dernière minute pour avoir de meilleurs prix?? FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 18
Internet Quelques chiffres : 39 millions d internautes en France en 2011 (3 fois plus qu en 2001). 64 % de foyers français connectés (12 % en 2002). 80 % des partants préparent leurs vacances sur Internet. 56 % des Français achètent en ligne. 83 % des internautes sont membres d un réseau social. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 19
Internet Son rôle dans l évolution des comportements touristiques : Des prix qui évoluent sans cesse, toutes les heures pour les plus gros opérateurs : la pratique du «pricing» (optimisation des prix) se généralise. Un client qui formate ses comportements d achat et de réservation en fonction de cette nouvelle donne : achats de 1 ère ou de dernière minute. Une sensibilité accrue au prix (40% des vacanciers internautes utilisent des comparateurs de prix). Un consommateur surinformé qui va être d autant plus exigeant quant au rapport qualité / prix. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 20
Internet Son rôle dans les stratégies de commercialisation : Internet offre des débouchés sur un marché mondial. Il accroit la visibilité pour tout opérateur touristique capable de se positionner. Mais Il complexifie la gestion des capacités. Diminue la marge de l entreprise par le commissionnement des intermédiaires. Permet une comparaison accrue avec la concurrence. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 21
Les enjeux pour les gestionnaires Face au client : Proposer des prestations et conditions de réservation en phase avec les attentes des clients. Se démarquer de la concurrence. Maintenir une cohérence entre l image, le niveau de prestation et le prix affiché. Augmenter la satisfaction. Fidéliser. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 22
Les enjeux pour les gestionnaires Répondre à la question: Qu est ce que je vends? FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 23
Les enjeux pour les gestionnaires Est-ce que je valorise suffisamment les prestations, les valeurs de mon camping? FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 24
Les enjeux pour les gestionnaires Pour la gestion de l entreprise : Maîtriser sa politique de commercialisation multi-canal (Arbitrer entre les différents intermédiaires et une distribution en direct), Maîtriser le poids du commissionnement sur la marge de l entreprise, Maîtriser les nouveaux outils de commercialisation et de gestion, Mieux connaître ses clientèles et sa concurrence pour mieux se positionner. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 25
Fixer et animer efficacement ses prix de vente FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 26
Détermination du prix de vente Les composantes basiques du prix de vente : Les caractéristiques du produit (gamme, confort, services, localisation), Le prix de revient (seuil de rentabilité), Le prix des offres concurrentes, Le prix psychologique. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 27
Animer ses prix de vente L animation «à la baisse» pour augmenter le taux d occupation : Pour les clients fidèles, Pour les gros volumes (groupes, entreprises), Pour attirer de nouvelles clientèles. Les animations possibles : Réductions et tarifs négociés, Early booking (première minute), Vente de dernière minute, Promotions, offres spéciales. La baisse de prix et les promotions ne doivent pas devenir systématiques et pour tous. Risque de frustration des clients fidèles et de dévalorisation du produit. La promotion de dernière minute envoie le mauvais message : attendez le dernier moment pour réserver l an prochain, il reste toujours de la place jusqu au dernier moment. Ex d offre spéciale (lié à un avantage) : 3 nuits pour 2, surclassement L animation «à la baisse» doit impérativement être associée à des conditions de vente strictes qui assurent l étanchéité des segments. Exemple : non remboursable, non échangeable, versement d arrhes, délais de réservation imposés FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 28
Animer ses prix de vente L animation «à la hausse» pour augmenter la recette totale. Elle s appuie traditionnellement sur la saisonnalité, mais aujourd hui la clé du succès est ailleurs : Il faut réaliser un travail de fond sur les couples marchés / produits pour mettre en évidence les sources de différenciation par rapport à la concurrence et les «plus» produits à mettre en avant. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 29
Animer ses prix de vente Travailler les couples produits / marchés A partir de l analyse des différentes typologies de clientèles reçues sur le terrain, définir pour chaque type de clientèle ses attentes, besoins, contraintes. En fonction de ça voir quels produits ou services créer pour satisfaire leurs besoins tout en augmentant le CA. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 30
Le Yield Management : un levier d optimisation de la rentabilité FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 31
Pour aller plus loin Yield Management ou Revenue Management : il s agit de la gestion conjointe des niveaux de tarification et de la capacité d accueil d un équipement en vue d une maximisation du chiffre d affaires. Allouer le meilleur service, au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment. Yield = rendement FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 32
Pour aller plus loin FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 33
Définitions Le Développement du RM est lié aux caractéristiques suivantes : Pas de possibilité de stocker la prestation, ni de la reporter dans le temps, Capacités fixes, pas de possibilité de production supplémentaire en fonction de la demande, Coûts fixes élevés qu il faut couvrir en assurant un minimum de remplissage. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 34
Principes du RM On joue sur l adéquation offre / demande. C est la fin du premier arrivé, premier servi. Le but est de privilégier les clients ayant la meilleure contribution au chiffre d affaires, tout en offrant des accès à des tarifs avantageux sur des périodes creuses. La création d historiques de réservation permet de mieux comprendre les comportements des clients et d affiner la prospection commerciale. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 35
Principes du RM Source : Amadeus FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 36
Principes du RM Source : Amadeus FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 37
Principes du RM Source : Amadeus FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 38
Principes du RM Source : Amadeus FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 39
Principes du RM Le Yield Management est un outil d aide à la décision. Il apporte des bénéfices tant sur le plan commercial et marketing que sur le plan financier. + 3 à 7 % de CA Tendance à aller vers le RM total : en intégrant l ensemble des éléments générateurs de profit dans la recherche de la clientèle optimale (restauration, boutique, spa ). FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 40
Principes du RM Les aspects abordés par le Revenue management : - Connaissance et segmentation des clientèles, - Pricing / contribution (marge contributive par clientèle), - Politique commerciale (canaux de distribution, conditions de réservation, ) - Les indicateurs de performance : taux d occupation, prix moyen, chiffres d affaires, - Analyse des ventes : historique de réservation / courbe de remplissage, - Prise en compte du contexte : concurrence, évènementiel, But : prévoir la demande et gérer son remplissage en fonction des différents segments de clientèle et de leur contribution au chiffre d affaires. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 41
Pré-requis Une bonne connaissance de ses clientèles : attentes, volumes, saisonnalité, délais de réservation, durée de séjour, sensibilité au prix, Un historique des ventes (réservations, refus de vente, no-shows et annulations), Une connaissance de la concurrence et de ses pratiques tarifaires, Une connaissance du contexte touristique et économique (évènements impactant la fréquentation). FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 42
Mise en place du RM 1. Analyse de l historique et du contexte, 2. Segmentation des clientèles, 3. Définition de classes tarifaires (par niveau de contribution), 4. Allocation et gestion des capacités (d après les prévisions de remplissage issues des historiques), 5. Optimisation du résultat par l application des leviers du RM 6. Analyse des performances FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 43
1. Analyse L historique se compose de : - réservation par type de produit / par jour, - refus de vente, - annulations, no-show, - taux d occupation, -... L historique permet de réaliser des prévisions de demande pour les années suivantes Le contexte : - calendrier des évènements, - calendrier scolaire, - actions de la concurrence. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 44
2. Segmentation des clientèles Un segment est un groupe de client présentant des caractéristiques homogènes en termes d attentes, de comportement de consommation, de comportements de réservation. En RM un segment regroupe les clients qui ont la même marge contributive (ex : loisirs, tour opérateur ) sur un produit donné. La segmentation doit s adapter aux attentes de la clientèle. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 45
Exemple en HPA Segmentation classique HPA Résidents Familles Français Néerlandais Anglais Segmentation RM Famille recomposée Couples pouvoir d achat+ Groupes d amis Famille traditionnelle Française Couple sans enfant FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 46
Exemple en HPA Segmentation RM Comportement consommation Famille recomposée Utilisation des services : club enfant / épicerie / restaurant (1/séjour) / Pack family / Grand MH. Couples pouvoir d achat+ Utilisation des services : restaurant / Spa / excursions Groupes d amis Utilisation des services : Bar / restaurants / activités sportives FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 47
3. Définition de classes tarifaires / pricing Contrairement à ce que croit le consommateur, le RM ne consiste pas à faire varier en permanence les tarifs mais à gérer l ouverture et la fermeture de classes tarifaires. Une classe tarifaire est valable pour un segment de clientèle donnée à une date donnée pour un service donné. Ainsi à chaque segment de clientèle correspond plusieurs prix (4 ou 5 en général en fonction de la période = intensité de la demande). C est ce qu on appelle la tarification différenciée. Ex IDTGV : pas de segmentation de clientèle mais un pricing dynamique très poussé en fonction de la période de voyage et de la période de réservation. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 48
3. Définition de classes tarifaires / pricing Ex de pricing dynamique : IDTGV Entre deux dates, le prix d un billet IDTGV Nice-Paris peut varier de 19 à 199. Il y a 22 niveaux de prix (10 en 1 ère et 12 en 2de) par train et par jour. Le prix à 19 est un prix d appel efficace pour attirer l attention (ce qui a fait le succès des compagnies low cost). FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 49
3. Définition de classes tarifaires / pricing Comment définit-on le prix? Les prix doivent être définis en fonction : - de l analyse des coûts (seuil de rentabilité), - du marché (offre / demande), - de la clientèle cible, - de l image souhaitée pour la prestation et l entreprise. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 50
Le prix et la valeur 3. Définition de classes tarifaires / pricing Le pricing dynamique entraîne une perte de repère pour les clients qui ne peuvent plus analyser le rapport qualité / prix. Sentiment qu il n y a plus de «juste prix» Or le prix est l un des paramètres de l analyse de la valeur (réflexion portant sur la valeur perçue de la prestation de service). Pour remédier partiellement au problème de perte de repère, certains acteurs optent pour l affichage d une fourchette de prix ou d un prix moyen pour permettre au consommateur de comparer l offre tarifaire qui lui est proposée à un instant t par rapport au prix repère. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 51
3. Définition de classes tarifaires /pricing La tarification différenciée doit respecter quelques règles : L étanchéité entre segments : définir des contraintes qui permettent de maintenir les segments tels que définis lors de la mise en place de la grille tarifaire (ex : délais de réservation, non échangeable, ), sinon risque de dilution tarifaire. Parité tarifaire : même prix affiché pour une date donnée et un segment de clientèle donné sur l ensemble des canaux de distribution. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 52
4. Allocation et gestion des capacités Allocation et gestion des capacités par classe tarifaire à partir des prévisions de fréquentation (élaborées à partir d historiques de réservation et du calendrier des évènements). Allocation des capacités à chaque classe tarifaire en fonction de sa contribution au CA puis gestion de l ouverture et de la fermeture des tarifs selon la montée en charge des réservations (comparaison prévu / réalisé). FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 53
4. Allocation et gestion des capacités La gestion des capacités passe aussi par la gestion des différents réseaux de distribution (sites Internet, tour opérateurs ). Objectif : une meilleure attribution des stocks pour augmenter les clientèles les plus contributives et donc le prix moyen. Outils : simple tableur Excel jusqu au logiciel de RMS sophistiqué (easyrms, Opéra, Ideas, Optims) FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 54
5. Les leviers du RM / optimisation La gestion de la durée de séjour (la semaine du samedi au samedi est-elle toujours pertinente) FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 55
6. Analyse des performances Indicateurs de performance Taux d occupation = nombre d emplacements vendus / nombre d emplacements disponibles. Ticket moyen = Revenu total / nombre de clients. FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 56
Précautions La mise en place d un système de RM nécessite : De l information auprès du client (pour favoriser la transparence), De la formation auprès du personnel (nouveau point de vue, vision globale, outils techniques, démarches commerciales). FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 57
Synthèse Tarifs différenciés + gestion de l inventaire + contrôle de la distribution et des coûts = Meilleure efficacité économique FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 58
Mais jusqu ou ira-t-on? FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 59
PRIX CASSES Pour Conclure. CRISE RECHAUFFEMENT CLIMATIQUE DERNIERE MINUTE SITE DE RESERVATION HYPER CONCURRENCE AVIS DE CONSOMMATEURS Comment rester compétitif? FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 60
Le Camping c est pas l hôtellerie! Flexibilité du produit Investissement Renouvellement du parc Filière Hyper Dynamique Innovation Mais des opérateurs qui ont bouleversé le marché Oui Mais! Des petits terrains qui résistent et qui ont leur place (67% de l offre a moins de 100 emp) Les chaines c est 7.5% de l offre en Nb de terrain et 18% en Nb d emplacements FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 61
Le Camping c est pas l hôtellerie! Fort affectif lié aux vacances Un temps de plaisir passé pour faire le bon choix Une visite fréquente en direct des sites des campings Un contact humain pour «rassurer» Un lien en direct qui reste fort FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 62
Comment rester compétitif? Un marché complexe pas de formule magique Mais des formules adaptées et différentes suivant : La taille de son terrain Les prestations proposées Son emplacement Ses typologies de clientèles Son positionnement Ses besoins Son histoire FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 63
Comment rester compétitif? Des pistes de réflexion pour les petits terrains Un positionnement assumé Une lisibilité produit Une qualité avérée FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 64
Comment rester compétitif? Des pistes de réflexion pour les plus grands Une stratégie adaptée Une commercialisation variée Des formules dupliquées FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 65
Merci pour votre écoute FRHPA Rhône Alpes - Janvier 2013 66