CHAPITRE 4.1 4 L attractivité du point de vente Objectif : Être capable de mesurer l attractivité d une unité commerciale. Spécialiste du prêt-à-porter à bas prix, Kiabi possède 208 magasins dans le monde au début 2008, et l'enseigne (créée par Patrick Mulliez, de la famille qui dirige le groupe Auchan) continue son développement en s'appuyant sur un réel savoir-faire dans le domaine du textile et sur un concept fort : des produits «mode» d'excellent rapport qualité/prix pour toute la famille (homme, femme et enfant de 0 à 16 ans), et accessibles au plus grand nombre. En France, Kiabi vend actuellement 100 millions d'articles pour un CA de 800 millions d'euros. Les vêtements sont majoritairement fabriqués en Inde, au Bangladesh, dans les pays du Bassin méditerranéen Acheminées par bateau-conteneur sur les ports d'anvers et du Havre notamment, les pièces prennent ensuite le train, direction la plate-forme multimodale* de Dourges. Ensuite, elles sont stockées sur l'une des cinq plate-formes de distribution. Réseau principalement de succursalistes, l'enseigne souhaite se développer et opte également depuis 2005 pour un contrat de franchise (en commission d'affiliation) afin de s'installer aujourd'hui dans des villes plus petites qu'auparavant (soit de 30 000 à 60 000 habitants). * multimodale : qui combine différents modes de transports (par terre, air et eau) Mise en situation Vous travaillez comme vendeur polyvalent du magasin Kiabi de Petite-Forêt (59), et votre responsable, M. Françon souhaite que vous aillez une connaissance précise de l'ensemble des clients habituels et potentiels du magasin. Il vous demandera également de mesurer le potentiel commercial de son point de vente, dans l envoironnement géographique et commercial qui est le sien. 1. La zone de chalandise et son potentiel M. Françon vous remet la cartographie de la zone de chalandise de son point de vente et une documentation sur les enseignes concurrentielles afin que vous puissiez les visualiser. 1. Situez en l'entourant sur la carte le magasin Kiabi de Petite-Forêt (annexe 1), et complétez-la en plaçant de la lettre qui leur a été attribuée toutes les grandes surfaces (multi)spécialisées concurrentes (document 1). 2. Identifiez les types de concurrents et précisez s'ils ont un impact important sur le chiffre d'affaires du magasin Kiabi de Petite-Forêt (document 1 et annexe 1 à consulter ; annexe 2 à remplir). 3. Expliquez en annexe 3, à partir de la définition de la zone de chalandise (document 2), la méthode utilisée par votre enseigne (annexe 1) pour tracer son contour. 4. Relevez, en les surlignant dans le texte du document 2, les raisons pour lesquelles cette zone d'attractivité est utile à votre responsable. 5. Repérez sur la carte (annexe 1) si le phénomène de cannibalisation (expliqué en document 2) s'opère et portez en annexe 4 une analyse quant à l intérêt de cette information pour votre responsable. Afin de mieux connaître la clientèle potentielle du magasin, M. Françon a fait appel à un organisme d étude de la clientèle : Médiapost. Celui-ci établit des données sur les caractéristiques de la clientèle située autour du point de vente. 6. Dressez en annexe 5, à partir des informations récoltées par Médiapost (document 3) le profil de la clientèle du point de vente. 7. calculez en annexe 6, à partir des éléments du document 3, le nombre de clients potentiels susceptibles de se rendre dans le point de vente de Petite-forêt. 8. Indiquez au bas de cette même annexe (annexe 6), l intérêt pour le magasin de détenir cette information que vous venez de calculer.
Période de formation en entreprise ÉTAPE 3 DOCUMENT 1 Les grandes surfaces concurrentes. ÉT APE 4.. 2
DOCUMENT 2 Définition de la zone de chalandise 4 CHAPITRE.1. Droit d entrée : 10 000. 3
Taille du ménage 2 personnes (30.3%) et 1 personne (23.7%) soit 54% des ménages sont seuls ou à 2. Age Moins de 40 ans (27.3 + 26.9) = 54.2% PCS Retraités (30.6%) et ouvriers (25.3%) soit 55.9% Revenus Moins de 19000 /an (24.7%) et de 19 à 23000 (29.7%) Occupation logement Propriétaires (61.8%) Type de logement Individuels (87.8%) 4
DOCUMENT 3 Les informations données par Médiapost CHAPITRE 4.1. Exemple de lecture : un indice inférieur à 100 reflète une sous représentation de la caractéristique. Un indice supérieur à 100 reflète une surreprésentation. L'évasion commerciale représente les achats réalisés par les ménages de la zone de chalandise en dehors de celle-ci (achats réalisés près du lieu de travail par exemple). Elle est estimée à 13,4% en zone primaire et 24.7% en zone secondaire. À l'inverse, l'attraction commerciale correspond à des achats effectués dans la zone de chalandise par des ménages hors zone (clientèle de passage par exemple). Elle représente ici 26 300 ménages. L'emprise correspond à la part de marché théorique qu'un point de vente peut s'octroyer sur une zone. L'emprise de Kiabi est estimée à 60 % en zone primaire, 25 % en zone secondaire et 45% des ménages hors zone. Les concurrents se partagent donc les 40 % en zone primaire, les 75 % en zone secondaire et les 55% des ménages hors zone. 5
L intérêt de connaître le nombre de clients potentiels (ou théoriques) du magasin? elle permet grâce à la géomercatique (en anglais geomarketing) :... d'optimiser la distribution d'imprimés sans adresse (ISA) ou d'établir un ciblage précis pour une opération de mercatique directe (de publipostage (en anglais, mailing) par exemple) ;... de mesurer la performance du point de vente sur sa zone et de la comparer à celle de ses concurrents ;... d'identifier la couverture des ménages par un réseau de points de vente existants ;... d'implanter un nouveau point de vente (risque de cannibalisation, CA additionnel d'un nouveau magasin ) ; d'adapter l'offre aux profils des consommateurs, c'est-à-dire d'établir le bon assortiment et la meilleure politique d'enseigne en... cohérence avec le profil précis de clientèle de la zone. 2. L implantation du point de vente M. Françon souhaite que vous compariez l emplacement du magasin Kiabi de Petite-forêt avec ceux de ses principaux concurrents. Pour cela, il vous remet une étude de l environnement commercial et géographique du Valenciennois réalisé par la Chambre de commerce et d industrie locale (document 4). 1. Étudiez pour chaque critère vu dans le document 2 les caractéristiques des différentes implantations choisies par votre magasin et par vos concurrents, puis indiquez également en effectuant une comparaison si cet élément est positif ou négatif pour votre point de vente. Portez vos réponses en annexe 7.
CHAPITRE DOCUMENT 4 L environnement géographique et commercial de Kiabi Petite Forêt Plan extérieur Le centre commercial de Petite Forêt constitue le pôle nettement dominant du Valenciennois, avec près de 50 000 m² de surfaces de vente. C est un pôle commercial généraliste équipé d un hypermarché AUCHAN de 16 000 m², d une galerie marchande de 7 600 m² comprenant 45 boutiques et de nombreuses grandes et moyennes surfaces spécialisées principalement dans l équipement de la personne et de la maison. Il est situé en périphérie de la ville de Valenciennes et son accès est facilité par une bretelle de sortie de l autoroute A23 (Lille/Valenciennes). Le parking dispose de 2400 places de stationnement. L accès au centre commercial peut également être réalisé en autobus (Transville) où une liaison centre. ville/centre commercial est possible. Points négatifs : lors de certains jours à fort trafic, le stationnement y est difficile (car le parking est complet) et l accessibilité est pénible (bouchons fréquents en entrée et sortie de la zone commerciale). 4.1 Plan intérieur Une nouvelle zone d activité commerciale se développe autour de ce centre commercial, profitant de son attractivité. Aussi, des points de vente tels que La Foir fouille, ED, L expert de la cuisine, Gifi, Intersport, La Halle aux vêtements et La Halle aux chaussures et Cash Affaires sont implantés à proximité (en direction de Raismes). Cependant, l accessibilité à ces zones est très difficile (du fait d une circulation ralentie et d une voie d accès à sens unique). De plus, le manque d informations routières (par l absence de panneaux d affichage 4X3) et publicitaires porte préjudice au succès des nouvelles enseignes qui viennent d ouvrir (depuis décembre 2009).
MIM FLUNCH Ce centre commercial situé au sud de Valenciennes, en périphérie, dispose de 25 boutiques dans sa galerie marchande et 1 048 places de stationnement. Il est situé à proximité de la faculté de Valenciennes, d un centre de formation (Tertia 3000). Le trafic est fluide quelque soit la période de l année. Situé à 15 mns de Valenciennes, son accès est peu pratique (car éloigné de l autoroute A23 (7 Km) et la population est essentiellement rurale (habitant de Saint Amand) ou touristique (station thermale). Ce récent centre commercial a ouvert ses portes en avril 2008. Avec ses 19 907m² de surface de vente, il propose un hypermarché E.Leclerc (6 000m²), 1215 places de stationnement, 16 boutiques pour une surface totale de 1 980 m² et 10 grandes surfaces (pour 11 927 m²), dont Gifi, Eldi, Chauss expo, Défi Mode, Gamm Vert, Weldom, Sport 2000, Maxi Toys, L auto E.Leclerc et 2 restaurants : Quick et Buffalo Grill. (Casino, hôtel et salle de spectacle). 8
. - bretelle de sortie A23 - parking 2400 places - accessible en bus - accessibilité très difficile (circulation ralentie et voie à sens unique) - manque d informations publicitaires routières - à proximité de l échangeur A2 - desservi par le tramway - 1048 places de parking - en bordure de rocade - accès peu pratique (à 7Km de l autoroute A23) - 1215 places de parking - auchan et brico dépôt - boulanger/darty - décathlon - quick et mac donald - courte paille et buffalo - La foir fouille et Gifi - Intersport - La halle (aux vêtements et aux chaussures) - Carrefour et brico dépôt - Feu vert, Norauto - Mac Donald - Flunch - Mim - E.Leclerc - Gifi et Maxitoys - Sport 2000 - Quick et Buffalo - Weldom et Gamm Vert aucun aucun La faculté de Valenciennes Le centre de formation Tertia 3000 - Le Pasino (Casino) avec salles de spectacle trafic difficile et bouchons circulation ralentie et voie à sens unique Trafic fluide Eloigné de l autoroute 9 CHAPITRE 4.1
S Y N T H E S E1 L attractivité du point de vente 1/ L'exploitation des données sur la zone de chalandise a). Sa définition La zone de chalandise est l'espace territorial autour du point de vente et sur lequel résident les clients réels et potentiels. Selon le mode de locomotion utilisé par cette clientèle (à pied ou en voiture), elle est délimitée par des lignes imaginaires tracées selon le temps (courbes isochrones) ou la distance (courbe isométrique) parcouru par cette clientèle pour rejoindre le point de vente. Elle est constituée généralement de 3 zones : - primaire : zone la plus proche du magasin qui regroupe les personnes représentant 60 à 80 % de la clientèle du magasin ; - secondaire : présence de 15 à 25 % de la clientèle ; - tertiaire : situation des communes d'où proviennent moins de 15 % de la clientèle (faible attractivité). La zone de chalandise consiste à dessiner les contours géographiques délimitant la zone d'attraction des clients potentiels, les flux et l'organisation du trafic autour d'un point de vente. Son tracé est différent selon qu'il s'agit : - d'un point de vente déjà ouvert : une étude de la provenance de la clientèle actuelle est alors réalisée à partir de chèques, cartes de fidélité, jeux-concours, sondages, relevé des plaques minéralogiques... - d'un point de vente à ouvrir : une étude de la clientèle potentielle doit être faite à partir d'une carte géographique prenant en compte : o la distance ou le temps passé en automobile ou à pied pour atteindre le point de vente, o les coefficients réducteurs pour les infrastructures faisant obstacle (voie de chemin de fer, pont ) ou multiplicateurs pour celles qui lui sont favorables (bretelle d'accès en sortie de voie rapide ), o la concurrence (directe ou indirecte ; principale et secondaire) présente sur la zone. b). Son exploitation Une fois définie, elle permet grâce à la géomercatique (en anglais geomarketing) : - d'optimiser la distribution d'imprimés sans adresse (ISA) ou d'établir un ciblage précis pour une opération de mercatique directe (de publipostage (en anglais, mailing) par exemple) ; - de mesurer la performance du point de vente sur sa zone et de la comparer à celle de ses concurrents ; - d'identifier la couverture des ménages par un réseau de points de vente existants ; - d'implanter un nouveau point de vente (risque de cannibalisation, CA additionnel d'un nouveau magasin ) ; - d'adapter l'offre aux profils des consommateurs, c'est-à-dire d'établir le bon assortiment et la meilleure politique d'enseigne en cohérence avec le profil précis de clientèle de la zone. c). Le potentiel commercial de la zone de chalandise Un point de vente a intérêt à mesurer régulièrement le potentiel commercial de sa zone de chalandise. Il doit pour cela essayer de réduire son évasion commerciale (c'est-à-dire la proportion d'achats effectués par les résidents de la zone géographique dans des commerces situés en dehors de cette zone) et au contraire d'augmenter son emprise (c'est-à-dire sa part de marché théorique captée par rapport aux concurrents). 2/ L implantation du point de vente En plus du choix de son lieu d'implantation stratégique (accessibilité, présence de locomotives, de pôles d'attraction), l'attractivité du point de vente dépendra entre autres des différentes actions qu'il pourra mettre en place en matière d'aménagement et de facteurs d'ambiance du magasin, de prix, de produits, de service et de communication et selon la stratégie qu'il souhaite poursuivre (leader, challenger ou suiveur) face à la concurrence. Il veillera également à s'informer des éventuelles modifications en matière d'urbanisme et des nouvelles constructions de pôles commerciaux amenant aussi de nouveau concurrents. Lexique : - Locomotives : - Pôles d attraction : 10