BILAN de SAISON MOVELO ALSACE 2013 Octobre 2013
Table des matières 1. Un contexte porteur.. 3 2. Le réseau Movelo Alsace....6 3. Les outils de communication.. 7 4. Le calendrier des opérations de communication / événementielles...10 5. Le bilan touristique.13 6. Les retombées media...17 7. Conclusions et perspectives.21 2
1. Un contexte porteur L Alsace, destination cyclotouristique de premier choix Le développement du tourisme à vélo est un enjeu pour l Alsace. C est l un des 11 objectifs de la stratégie régionale de tourisme 2012-2014. Un plan d actions, l Alsace à vélo, qui repose sur le développement d infrastructures, de services et de la communication a été lancé. L Alsace possède 2 000 km de pistes cyclables et est traversé par 3 véloroutes européennes. Le vélo à assistance électrique a connu un essor considérable ces dernières années. Sur un marché du cycle en légère baisse en 2012, il est le seul à avoir tiré son épingle du jeu avec une progression de 15% en 2012. Le vélo à assistance électrique est un vélo muni d une batterie et d un moteur électrique permettant d atteindre une vitesse de pointe de 25 km/h pour une autonomie de 40 à 60 km selon le terrain. Il permet ainsi à tout public de pratiquer le tourisme à vélo et de découvrir une région en douceur et de manière durable! En 2012, les Offices de Tourisme du Grand Ried et de Villé ont mis en location des vélos à assistance électrique dans le cadre d une expérimentation avec la société Movelo. Dans ce contexte très favorable et suite à cette expérience, les Offices de Tourisme des Pays de l Alsace Centrale et de Bruche Mossig Piémont ont décidé de travailler ensemble pour développer le cyclotourisme sur leurs territoires respectifs, en impliquant les prestataires touristiques, et en mettant sur pied un réseau de location de vélos à assistance électrique. L opportunité du réseau movelo Depuis 2006, movelo offre à des territoires la possibilité de créer un produit touristique qui inclut le service de location et une stratégie marketing pour le développement du vélo à assistance électrique. Le réseau movelo est le premier réseau européen de locations de vélos à assistance électrique. Les vélos proposés sont de la marque suisse Flyer. Vitesse de pointe : 25 km/h avec l assistance Autonomie moyenne : 40 à 60 km selon le terrain Emissions de gaz à effet de serre : 0 Coût recharge : 0,05 centimes d euros Temps de recharge : 5 h Valeur commerciale du VAE : 3 000 3
Le réseau Movelo représente : - 80 sous-régions en Allemagne, Suisse, Autriche, Pays-Bas, Belgique - 1 500 stations de location - 500 stations d échange de batteries - 5 000 vélos en location - 400 000 locations pour l année 2012 La carte du réseau Movelo, 1er réseau de location européen (en rouge la région Movelo Alsace) 4
2 niveaux d adhésion : - Une structure coordinatrice de l action touristique sur le territoire, telle que les Pays, adhère au réseau Movelo. L adhésion au réseau permet de disposer : - d une flotte de vélos à assistance électrique de marque Flyer - d une stratégie marketing avec des outils de communication clé en main - Dès lors que le territoire a adhéré au réseau Movelo, les acteurs touristiques de ce territoire (offices de tourisme, hôteliers, restaurateurs, hébergeurs, activités de loisirs, sites touristiques, vélocistes ) peuvent devenir station de location et/ou d échange de batteries selon les tarifs proposés par Movelo. Le projet Movelo Alsace Fin 2012, les territoires d Alsace Centrale et de Bruche Mossig Piémont s engagent pour créer la première sous-région française de movelo. Le portage de la sous-région est assuré par les Pays de l Alsace Centrale et Bruche Mossig Piémont par convention de partenariat et pour le compte des Offices de Tourisme. Les Offices de Tourisme sont le relais privilégié entre les Pays et les prestataires (restaurateurs ) adhérents du réseau Movelo Alsace. 1 Pays 2 Offices de Tourisme du Pays 3 Prestataires du Pays La création de la sous-région movelo Alsace bénéficie du soutien de la Région Alsace, des fonds européens LEADER, et du Groupe EDF en Alsace. Ce rapport présente les résultats au terme de la première année d exploitation. 5
2. Le réseau Movelo Alsace Pour la saison 2013, 26 stations se sont implantées sur les territoires des Pays Bruche Mossig Piémont et Alsace Centrale avec mise à disposition d une flotte de 56 vélos à assistance électrique (voir liste des stations en annexe). Chaque station de location de vélos à assistance électrique compte 2 à 4 vélos. Les tarifs de location, uniformes pour l ensemble des stations, sont de 13 la demi-journée et 20 la journée, et la saison de location s étend de mai 2013 à septembre 2013. La carte du réseau Movelo Alsace : Le réseau compte : - 16 stations de location de vélos à assistance électrique - 2 stations d échange de batteries - 8 stations de location de vélos à assistance électrique + échange de batteries 6
3. Les outils de communication Les outils de communication Movelo : Movelo met à la disposition de ses adhérents les outils de communication suivants : Un catalogue des stations du réseau Movelo diffusé à 400 000 exemplaires en Allemagne, Autriche, Suisse, Belgique, Pays-Bas (bouclage en décembre, parution en mars) Intégration sur le site movelo.com (mise en ligne tout au long de la saison) Flyer régional Movelo (diffusion en avril) 7
Affiche A3 station (diffusion à 3 exemplaires par station en avril) Affiche A3 région Movelo (diffusion à 500 exemplaires en avril) Triangle publicitaire roue arrière vélo (1 triangle / vélo en avril) Flotte promotionnelle Movelo avec essai de VAE (1 événement avec 300-500 participants / an) Movelo tient également à la disposition de ses adhérents des modèles de contrats de location, mode d emploi VAE, manuel adhérent avec FAQ, photothèque sur l intranet adhérent. 8
Les outils de communication Movelo Alsace : Movelo Alsace a aussi mis en place des outils spécifiques pour faire connaître la région : 1 mât-drapeau Movelo Alsace / station pour signaler le service de location de vélos - Un flyer tarifaire A5 disposition des stations. Un flyer tarifaire A5 Movelo Alsace personnalisable et déclinable en affiches A4 et A3 pour signaler le service de location de vélos 2 outils, un blog (www.moveloalsace.wordpress.com) et une page facebook.com/movelo.alsace permettent de relayer les informations sur Internet : Blog et Page Facebook Movelo Alsace Un dossier de presse a été préparé, ainsi que des communiqués de presse à destination des journaux communaux. 9
4. Le calendrier des opérations de communication / événementielles : Le calendrier des opérations de communication : Parrainage radio de l agenda loisirs sur France Bleu Alsace : 39 citations par semaine à 9h50, 10h50, 14h50, 15h50 du lundi au vendredi et à 11h10 et 12h10 le samedi-dimanche pendant un mois (156 citations par mois). Campagne radio sur Azur FM : 152 spots en juin, à raison de 8 spots par jour du 12 au 30 juin. + relais dans l agenda des sorties sur le site Azur FM Insertion publicitaire dans En Alsace : Insertion en 3ème de couverture dans le magazine touristique «En Alsace», diffusé à 25 000 exemplaires. JUIN 2013 Coupons de réduction dans le magazine de coupons Destination Alsace : Insertion dans le magazine de coupons Destination Alsace diffusé à 300 000 exemplaires en boîte aux lettres + 100 000 exemplaires en points de dépôt (centres commerciaux, hôtels, restaurants ) + reprise du coupon géo-localisé sur le site reducavenue.com Jeu concours sur France Bleu Alsace : 8 locations de VAE pour 2 + 4 guides cyclo à gagner du 12 au 18 juillet JUILLET 2013 Campagne radio sur Azur FM : 128 spots en juillet, à raison de 8 spots/jour du 1 er au 2 et du 10 au 23 juillet. + jeu-concours : 8 locations de VAE pour 2 + 4 guides cyclo à gagner de la mi-juillet à début août Messages promotionnels Destination Alsace sur Nostalgie : 100 spots publicitaires sur Nostalgie Strasbourg et Colmar du 17 au 24 juillet. 10
Le calendrier événementiel : La liste des manifestations ci-dessous ne prétend pas à l exhaustivité. Chaque Office s est aussi fait le relais de l opération Movelo Alsace dans les manifestations locales. 8 mars 2013 Réunion de lancement du réseau à la Mairie de Rosheim. Signature convention de partenariat entre les Pays Bruche Mossig Piémont et Alsace Centrale. 12 avril 2013 Voyage de presse Molsheim-Obernai avec l ADT67. 25 avril 2013 Accueil presse à la Cheneaudière 4*, adhérent Movelo Alsace à Colroy la Roche. Lancement officiel de la saison, en présence de France 3 Alsace, Alsace 20, Top Music, France Bleu Alsace, La Chambre de Consommation d Alsace, les DNA 26 mai 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête de la Nature à Muttersholtz 26 mai 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête du Vélo à Villé juin 2013 Vitrine promotionnelle Movelo Alsace à l Office de Tourisme de Strasbourg 2 juin 2013 Stand Movelo Alsace au Slow Up à Châtenois pour les 60 ans de la Route des Vins 3 juin 2013 Voyage de presse en VAE Movelo Itterswiller-Rhinau avec le CRT Alsace 11 juin 2013 Animation Movelo Alsace dans les locaux de la Région Alsace à Strasbourg 15 juin 2013 Stand Movelo Alsace au Marathon du Vignoble à Molsheim 15 juin 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête du Vélo à Saulxures 30 juin 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête du Vélo à Strasbourg 1 er juillet 2013 Voyage de presse en VAE Movelo Barr-Scherwiller-Barr avec le CRT Alsace. 7 juillet 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête du Vélo à Barr 7 juillet 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête de l été au Champ du Feu Eté 2013 Eté 2013 Présentation Movelo Alsace aux soirées de bienvenue du lundi soir de l Office de Tourisme d Obernai Stand Movelo Alsace de l Office de Tourisme de la Vallée de la Bruche sur le marché de Schirmeck les mercredis de juillet-août 8 septembre 2013 Stand Movelo Alsace à la Fête de la Tarte aux Quetsches à Wittisheim 23 septembre 2013 Stand Movelo Alsace au Record du Monde de Tartines au Dôme de Mutzig 11
Accueil presse du 25 avril : Interviews presse suivis d un parcours découverte en VAE Vitrine promotionnelle à l Office de Tourisme de Strasbourg Stands Movelo Alsace à la Région Alsace et à la Fête du Vélo de Strasbourg 12
5. Le bilan touristique L analyse des contrats de location clients transmis par les stations du réseau à la fin de la saison a permis de connaître le nombre de locations de VAE effectuées, la provenance et l âge des clients Movelo Alsace et de dresser ainsi un bilan touristique de la saison. Volumes de fréquentation touristique : Les 26 stations Movelo Alsace ont enregistré 762 locations de VAE sur la saison 2013 (maiseptembre), demi-journées et journées de locations confondues. Les Offices d Obernai, Barr et Rhinau arrivent en tête. (sur 762 contrats) OT Obernai 50 000 visiteurs en 2012 OT Barr 20 000 visiteurs en 2012 OT Dambach la Ville 10 000 visiteurs en 2012 OT Molsheim 17 000 visiteurs en 2012 OT Villé 11 000 visiteurs en 2012 Ces résultats sont à mettre en regard du nombre de visiteurs qui franchissent les portes de chaque Office dans l année. A titre d exemple, si Obernai enregistre au moins 2 fois plus de locations de VAE que Barr, il est fréquenté par au moins 2 fois plus de visiteurs également. 13
Répartition des contrats demi-journée vs. journée : 2 contrats sur 3 ont été signés à la demi-journée. Le prix attractif (13 la demi-journée vs. 20 la journée) et une utilisation axée «loisirs» expliquent sans doute cette prédominance du contrat à la ½ journée sur celui à la journée. Sur 762 contrats, on compte 509 demi-journées et 253 journées de location. Saisonnalité : (sur 762 contrats) 2 contrats sur 3 ont été signés en juillet-août : on retrouve ici la saisonnalité observée dans le secteur du tourisme. Une météo très pluvieuse en mai explique le lent démarrage de la saison. (sur 762 contrats) 14
Région d origine de la clientèle : La clientèle Movelo Alsace est une clientèle et locale et touristique. (sur 431 contrats mentionnant la provenance) Les clients étrangers proviennent en priorité du Bénélux, d Allemagne, du Danemark et de Suisse. (sur 128 contrats mentionnant une provenance internationale) 15
Age moyen de la clientèle : Le client-type Movelo Alsace a entre 45 et 64 ans. Les classes d âge 45-54 ans et 55-64 ans représentent en effet près des 2/3 de la clientèle Movelo Alsace. (sur 360 contrats mentionnant l âge) Comment les clients ont-ils entendu parler de Movelo Alsace? Les Offices de Tourisme sont le 1 er vecteur de communication identifié. A la question «comment avez-vous connu Movelo?», sur 137 réponses, on compte en effet : - 71 réponses : par l Office de Tourisme - 25 réponses : par l hébergeur - 15 réponses : par Internet - 15 réponses : par la presse - 7 réponses : par le bouche à oreille - 3 réponses : par la radio - 1 réponse : par un set de table dans un restaurant Cette question, posée à titre facultatif en bas du contrat de location Movelo, n a malheureusement été que peu renseignée par les clients (137 réponses sur 762 contrats). Ceci ne nous permet donc pas de mesurer l impact des campagnes media. 16
6. Les retombées media Movelo Alsace a bénéficié de belles retombées media, aussi bien TV (France 2, France 3, Alsace 20) que radio (France Bleu Alsace, Top Music) et presse (Le Figaro, les Dernières Nouvelles d Alsace, Libération ) Voici une liste récapitulative des articles et reportages sur Movelo Alsace (voir les articles en annexe). Vous pouvez aussi consulter l ensemble des articles et reportages sur le blog Movelo Alsace à l adresse suivante : http://moveloalsace.wordpress.com/revue-de-presse/ TV 25 avril Reportage dans l hebdo DD 25 avril Reportage dans le journal régional de 19h 10 mai Reportage dans le magazine 13 minutes 9 juillet Reportage sur le tourisme transfrontalier franco-allemand à vélo 20 août Reportage dans le JT de 13h 24 août Reportage sur le vélo à assistance électrique dans le Val de Villé 1 er septembre Reportage «Le vélo à assistance électrique à louer débarque en France» (repris notamment sur France 24) 17
Radio 26 avril Reportage sur Movelo Alsace 26 avril Reportage sur Movelo Alsace aux infos le matin 28 mai Interview dans l agenda associatif 22 juin Participation à l émission-débat sur la mobilité dans le Bas-Rhin Presse 13 mars Le vélo à assistance électrique trace sa route 16 mars Le tourisme, un poids économique de plus en plus important Avril Dans le sillage d un réseau européen (Journal de la Vallée n 36, Journal de la Communauté de Communes de la Vallée de la Bruche) 25 avril Petites reines électriques 26 avril Un réseau de vélos branchés 28 avril Barr : des vélos électriques à louer à partir du 1er mai 7 mai Des vélos tout besoin 19 mai AG Pays Bruche Mossig Piémont L année du tourisme 18
1 er juin Horizon plus proche 18 juin La petite reine du XXI è siècle 21 juin Sélestat : Movelo pour l été Juin Juin Juin Juin Juillet Création de la région Movelo en Alsace (Quoi de 9 n 39, Journal de la Communautés de Communes du Canton de Rosheim) Mais c est Movelo! (Le Molshemien n 69, Bulletin municipal de la Ville de Molsheim) Louer votre vélo à assistance électrique au CCA (Châtenois Info n 35, Bulletin d information de la commune de Châtenois) Plus loin, plus haut : les vélos à assistance électrique (Dialogues n 29, Journal intercommunal du Pays de Barr et de Bernstein) Découvrir près de chez soi (Reflets du Ried n 3, Revue de la Communauté de Communes du Ried de Marckoslheim) 22 Juillet Escapade en Alsace : noces de diamant pour la Route des vins 1 er août Le vélo électrique pour des balades bucoliques 3 août La bicyclette autrement 11 août Avec des watts dans les bagages 15 août Un topoguide pour les cyclos Août Movelo Alsace : des branchements et du réseau (Vélo & Territoires n 32) 1 er septembre Article de l AFP (repris notamment dans le Figaro, Libération, Le Point, Le Nouvel Observateur, l Express, la Montagne, Le Républicain Lorrain, Le Berry, le Populaire, le Télégramme, l Alsace ) 2 septembre Movelo : le Vélib électrique se lance sur le marché français 19
5 septembre Tourisme à vélo électrique : l Alsace pionnière (magazine CCI Point Eco) 24 septembre Vélos électriques : jusqu à fin septembre pour en profiter Septembre Le vélo électrique à louer débarque en Alsace 20
7. Conclusions et perspectives Avec 762 locations enregistrées pour la première année d exercice et plus de 35 articles de presse, on est en mesure de dire que le vélo à assistance électrique Movelo a suscité un véritable intérêt de la part des visiteurs comme des média. Les utilisateurs de vélos Movelo nous ont fait part dans leur ensemble d une grande satisfaction quant au produit, de haute qualité et d un confort d utilisation remarquable. Ceci étant dit, le modèle économique est encore à construire. De l expérience d autres régions Movelo, la rentabilité du réseau se construit sur 2 à 3 ans. Aujourd hui, des 24 stations de location de vélos adhérentes en 2013, 11 Offices de Tourisme sur 12 et 4 hôteliers sur 12 sont prêts à poursuivre l aventure Movelo en 2014. Ces stations ont en effet trouvé leur compte à l expérience Movelo. Ce nouveau service a contribué à donner un coup de projecteur sur leurs activités et à les faire connaître de façon bien plus efficace que d autres outils de communication. A ce titre, Movelo est considéré comme un véritable outil de promotion des établissements et de valorisation du territoire. Il contribue à porter la destination vélo Alsace au même rang que des pays cyclables de premier plan tels que l Allemagne ou la Suisse. Il positionne aussi l Alsace comme la région leader du cyclotourisme en France. Pour preuve, l angle retenu par la dépêche AFP en septembre, abondamment repris dans les media : «le vélo à assistance électrique à louer débarque en France et l Alsace est pionnière». En définitive, pour une première année d exploitation, les résultats sont très encourageants. Il n aurait pas été possible de mettre sur pied aussi vite et au même coût un réseau de location de vélos à assistance électrique de cette étendue en aussi peu de temps (à savoir un an). La mise en place du réseau Movelo nous a aussi donné l occasion de mettre en commun nos forces et nos savoir-faire respectifs, à l échelle d un large territoire touristique, qui a aujourd hui vocation à s étendre à l Alsace. 21
Ce projet porté par a été réalisé avec le soutien de En Alsace, une électricité sans CO 2 Unser Strom im Elsass: ohne CO 2 22