LES CAHIERS DU CROCIS

CENTRE REGIONAL D OBSERVATION DU COMMERCE DE L INDUSTRIE ET DES SERVICES LES CAHIERS DU CROCIS L ILE-DE-FRANCE RELÈVE LES DÉFIS DU E-COMMERCE N 32 - juin 2009

CENTRE REGIONAL D OBSERVATION LES CAHIERS DU CROCIS DU COMMERCE DE L INDUSTRIE ET DES SERVICES Cette étude a été réalisée par Véronique SASSO Centre régional d observation du commerce, de l industrie et des services Chambre de commerce et d industrie de Paris Directeur de la publication : Pierre TROUILLET Directeur de la rédaction : Jean-Louis SCARINGELLA Rédacteur en chef : Isabelle SAVELLI-THIAULT Maquette, mise en page : Stéphanie CORNEBOIS

SOMMAIRE 1. Le e-commerce, un vecteur de consommation dynamique...6 1.1. Adapter la législation à la particularité du commerce en ligne...6 1.2. L achat en ligne démocratisé par un meilleur accès aux TIC...8 1.3. Un secteur dynamique...9 1.4. La croissance du e-commerce tirée par certains secteurs... 11 1.5. Les intentions d achat des Franciliens : l Île-de-France au dessus de la moyenne nationale... 12 2. Pourquoi le e-commerce est-il un nouveau mode de consommation?... 13 2.1. Internet, une boutique mondiale... 13 2.2. Le paiement en ligne et la confiance installent le e-commerce dans les habitudes de consommation... 17 2.3. Le social shopping, vecteur de compétitivité des e-commerçants... 19 3. Une société de plus en plus cyberacheteuse... 20 3.1. Le B to C et le C to C : vers une généralisation des acheteurs... 20 3.2. Des caractéristiques plus favorables au e-commerce en Île-de-France.. 22 3.3. Le B to B : les entreprises encore frileuses... 24 4. L impact du e-commerce sur le commerce traditionnel francilien : cannibalisation ou complémentarité?... 26 4.1. Les pure-players, pionniers du e-commerce... 26 4.2. Le commerce multicanal ou «brick and mortar», un canal de vente supplémentaire... 27 4.3. Le décollage du e-commerce ne le rend pas pour autant cannibale... 28 5. Comment le e-commerce s intègre-t-il dans l organisation urbaine de l Îlede-France?... 32 5.1. L enjeu logistique de l Île-de-France en amont pour décongestionner le trafic en aval... 32 5.2. La logistique, un axe de compétitivité fondamental pour les e-commerçants... 35 5.3. Les points-relais, adaptés au rythme de vie des Franciliens... 36 5.4. Décongestion du trafic et réduction des émissions polluantes, quelques exemples parisiens de livraison à domicile... 37 5.5. Des mesures inscrites dans une démarche environnementale... 38-3 -

REMARQUE Le caractère virtuel du e-commerce le rend difficilement quantifiable. Sa mutation rapide rend en outre prématurément obsolète toute statistique ou méthode mise au point pour l évaluer. Certains outils permettent cependant de dresser un portrait du commerce en ligne. Sur la base d enquêtes réalisées par les grands évaluateurs du e-commerce, cette étude fera ressortir des éléments quantitatifs et qualitatifs propres à l Île-de-France. - 4 -

«3614», «3615», tels étaient il y a quelques années les «www» d aujourd hui. Depuis le développement de l informatisation, le Minitel, ancêtre de l Internet de notre quotidien, a quasiment disparu. C est pourtant lui qui a vu naître le commerce électronique. Le e-commerce, peut-être du fait de coûts de connexion trop élevés, n a réellement percé que depuis une dizaine d années, sans avoir auparavant fait ombrage à la vente à distance. Mais avec le développement de l informatisation et d Internet dès le milieu des années 1990, le commerce électronique répand sa toile sur la toile, au détriment de la vente à distance traditionnelle, si bien qu en 2008 son chiffre d affaires en France est plus de 22 fois supérieur au chiffre d affaires réalisé en 2000, passant de 960 millions d euros à 20,6 milliards! Le e-commerce a émergé dans un contexte de mondialisation des échanges. Son caractère virtuel facilite les échanges internationaux puisqu au-delà de l absence de frontières, il annihile toute notion de distance, toute barrière physique. Même si son empreinte est encore peu marquée relativement au commerce traditionnel, la croissance significative du e-commerce laisse présager de son évolution à venir. En effet, dans un contexte de crise économique mondiale et tandis que les économies voient fléchir la consommation, le e-commerce continue sa percée, enregistrant dans le monde entier des taux de croissance à deux chiffres! L ampleur de ce phénomène est telle que le commerce en ligne s est installé dans la vie des consommateurs, satisfaisant 96 % d e-acheteurs et s immisçant sur des territoires dynamiques et moteurs de croissance. L Île-de-France, première région économique française, se présente comme l un de ces territoires propices à l expansion du e- commerce. En effet, la région est un bassin économique fort où, grâce à son dynamisme, naissent et s enracinent les nouveaux modes de consommation. C est ainsi plus d un Francilien sur deux qui a acheté sur Internet en 2008, contre 41 % au niveau national. Mais alors, doit-on parler de révolution industrielle? Le commerce électronique transforme en effet les fondements économiques, politiques et sociaux de nos économies, faisant naître de nouveaux vecteurs de croissance et d organisation, imposant de nouvelles législations, transformant le caractère social du commerce et réduisant les impacts environnementaux. Cette étude s attachera donc à répondre à cette question en montrant tout d abord l évolution du e-commerce depuis 10 ans, les raisons de son succès et son empreinte dans la société. L étude démontrera enfin de quelle manière le commerce en ligne transforme la structure commerciale de l Île-de-France, ainsi que son organisation logistique. - 5 -

1. Le e-commerce, un vecteur de consommation dynamique Depuis dix ans, le e-commerce a explosé, avec un chiffre d affaires multiplié par 22. Il a naturellement trouvé sa place sur les marchés français et francilien, dans certains secteurs en particulier, grâce notamment à l informatisation croissante de la société. De ce fait, il convient d adapter la législation pour renforcer et pérenniser le dynamisme de ce vecteur de consommation. Définition : Le e-commerce se définit par un échange de biens et services entre deux entités via Internet. Dans un cadre général, le e-commerce est soumis à la réglementation de la vente à distance (VAD). 1.1. Adapter la législation à la particularité du commerce en ligne Du fait de sa forte croissance et de son caractère particulier, car virtuel, un cadre règlementaire doit être organisé autour du e-commerce. Trois principales législations l encadrent ; la loi de confiance dans l économie numérique, la loi Châtel et la loi de modernisation de l économie. 1.1.1. La loi pour la confiance dans l économie numérique (LCEN) La loi du 21 juin 2004 clarifie le droit applicable aux services de l Internet. L article 14 de la LCEN, qui s applique aux acteurs du commerce électronique dans leur ensemble (B to B, B to C, C to C), définit l activité d e-commerçant : «Le commerce électronique est l'activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services.» La LCEN oblige ainsi le e-commerçant à diffuser une information claire, permettant de sécuriser et de renforcer la confiance du consommateur. 1.1.2. La loi Châtel Loi du 31 janvier 2008, la loi Châtel intègre des mesures sur la vente à distance. Elle a essentiellement pour cible la protection des consommateurs et règlemente les droits et obligations des opérateurs de la vente à distance. Elle met en avant deux principes majeurs. D une part, le principe de la transparence tarifaire une information claire sur le prix affiché, distinguant les taxes et les frais de livraison doit être donnée et d autre part, le principe d opt in, concernant la publicité et le e-mailing marketing : il s agit ici de donner le choix au consommateur de recevoir des offres marketing par e-mail ou sur son téléphone, il ne peut donc y avoir de prospection - 6 -

auprès du consommateur sans son consentement. De plus, celui-ci doit avoir la possibilité, à tout moment, de s opposer à la réception publicitaire. Les relations interentreprises (B to B) admettent la publicité en ligne et l email marketing sous certaines conditions. Tout d abord, l objet de l email marketing doit être en relation avec la fonction de la personne prospectée, qui doit avoir été informée au moment de la collecte que ses coordonnées pourront être utilisées pour recevoir des informations commerciales. Enfin, l entrepreneur doit avoir la possibilité de s opposer à tout moment à la réception de telles informations. En outre, les informations en ligne doivent fournir de manière détaillée les éléments nécessaires à la sécurisation de l achat. Tout e-commerçant doit ainsi indiquer aux clients un délai de livraison précis. Cette loi oblige également le professionnel à donner des indications sur l existence ou non d un droit de rétractation sur les biens et services vendus ou encore à clarifier les règles de remboursement. La transparence et la visibilité de l entreprise sur le marché virtuel étant difficiles à établir, les principes de la loi Châtel permettent de renforcer la sécurité du consommateur sur Internet. 1.1.3. La loi de modernisation de l économie (LME) La LME, loi du 4 août 2008, vise à relancer l économie en clarifiant les conditions de la négociation commerciale entre fournisseurs et distributeurs - auparavant sources de pratiques restrictives de concurrence - et s applique à l ensemble des relations B to B, y compris celles relatives au e-commerce. Le premier axe de réforme de la LME consiste à supprimer la prohibition des pratiques discriminatoires. Désormais, les conditions générales de vente constituent le socle de la négociation commerciale et le commerçant est libre de négocier ses prix sans justifier de contreparties, l objectif visé étant de rendre les négociations plus transparentes à travers la suppression des marges arrière (services rendus par les distributeurs aux fournisseurs, tels que la contribution au catalogue commercial, le référencement ). Le second axe de réforme consiste à abaisser le seuil de revente à perte en modifiant les règles de son calcul : déterminé à partir du prix unitaire net d achat sur la facture, il prend en compte d autres avantages financiers, les taxes (CA, revente, cotisation, sécurité sociale ). Enfin, pour favoriser le développement des PME, la LME instaure des délais de paiement applicables à toutes les entreprises. Le délai de 30 jours prévu auparavant est plafonné à 45 jours fin de mois ou 60 jours à la date d émission de la facture. Cette loi permet une plus grande flexibilité dans le commerce, en particulier pour les plus petites entreprises. Néanmoins, les e-commerçants peuvent être, au sein de l Union européenne et à l international, confrontés à des obstacles rendant d autant plus difficile l application de cette loi. - 7 -

1.2. L achat en ligne démocratisé par un meilleur accès aux TIC Le niveau qu atteint aujourd hui le e-commerce s explique par la démocratisation de l accès aux technologies de l information et de la communication en France et en Île-de- France. De ce fait, le commerce électronique s est imposé comme un nouveau mode de consommation, touchant un tiers de la population. 1.2.1. La France a rattrapé son retard en matière d accès à Internet La généralisation de l accès à Internet (le taux de pénétration de l Internet est de 60 % en France), le développement du haut débit (92,8 % des internautes français en sont pourvus), la baisse des tarifs du matériel informatique et des forfaits, la sécurisation croissante des moyens de paiement et le développement de l utilisation informatique chez les seniors, sont autant de raisons qui démocratisent Internet. En 2008, 32 millions d internautes, contre 11 millions 8 ans plus tôt. Depuis 2003, l Insee a enregistré une hausse sensible de l équipement des ménages. En 2007, la dépense en appareils électroniques et informatiques a augmenté de 18,2 % en volume, après + 16,1 %. Depuis 2008, le Gouvernement a décidé d encourager le développement de la technologie en très haut débit en France. Il a, pour ce faire, élaboré un plan de développement de l économie numérique, le plan France numérique 2012, afin de replacer la France parmi les grandes nations numériques à l horizon 2012. Ce plan s articule autour de quatre priorités : L accès pour tous les Français aux réseaux et aux services numériques ; Le développement de la production et de l'offre de contenus numériques ; L accroissement et la diversification des usages et des services numériques dans les entreprises, les administrations, et chez les particuliers ; La modernisation de la gouvernance de l'économie numérique. http://francenumerique2012.fr/ 1.2.2. en particulier en Île-de-France La région francilienne est particulièrement équipée en matériel informatique. Ainsi, selon une enquête sur les conditions de vie des Français, établie par le Crédoc, en 2007, 73 % des foyers franciliens possédaient au moins un ordinateur (contre 64 % au niveau national) et 66 % d entre eux étaient connectés à Internet (contre 60 % dans l ensemble de la France). En outre, la démocratisation de l Internet en Île-de-France est largement favorisée par les entreprises. En effet, la quasi-totalité des entreprises franciliennes est connectée au réseau électronique (90 %) et la moitié dispose d un site Web, le taux d équipement des entreprises s établissant à 0,58 ordinateur par salarié 1. 1 Source : OTeN- Analyse des politiques TIC en Île-de-France juin 2008-8 -

1.2.3. Le développement d un nouveau mode de consommation. La confiance des consommateurs français et la visibilité du marché permettent à Internet de s imposer dans les habitudes de consommation, si bien que 22,3 millions de consommateurs achètent désormais par ce biais. En 2000, seuls 10 % des internautes achetaient en ligne 2. Aujourd hui, près des trois quarts d entre eux sont des cyberconsommateurs. De ce fait, en 2008, le taux de transformation (pourcentage d'internautes acheteurs rapporté au nombre total d'internautes visiteurs sur le site pendant une période de référence) et le panier moyen ont progressé de façon significative ; 51,5 % et 47,5 % des cybermarchands les déclaraient respectivement en hausse en 2008 par rapport à 2007 3. De plus, le pourcentage de deuxième achat dans les douze mois suivant un premier achat, a augmenté de 53 % par rapport à 2007. Par ailleurs, selon 60 % des cybermarchands, le taux d'abandon du panier d'achat et le pourcentage des retours de produits sont restés stables en 2007. 1.3. Un secteur dynamique Ainsi, depuis 10 ans, et même si la tendance semble ralentir, peut-être du fait du fléchissement de la conjoncture, l achat en ligne ne connait pas la crise. Bien que le e-commerce ne représente qu une faible part du chiffre d affaires du commerce de détail français (5 % en 2008), il connait une évolution rapide. En effet, au début des années 2000, le commerce électronique était balbutiant, le chiffre d affaires des ventes en ligne s élevait à 960 millions d euros. Avec 48 650 sites actifs dédiés au e-commerce, le chiffre d affaires du commerce électronique s est établi en 2008 à 20,6 milliards d euros (+ 29 % sur un an), soit plus de 70 % du chiffre d affaires de la vente à distance (VAD). Il y a quatre ans encore, le commerce en ligne ne représentait pas la moitié du chiffre d affaires de la VAD. Au regard de l évolution du e-commerce dans le commerce de détail français, le commerce en ligne gagne les habitudes de consommation. En 2005 en effet, le e-commerce s élevait à 8,7 milliards d euros, soit 2,0 % du commerce de détail français. En 2006, après une croissance de 36,8 %, le commerce électronique s est établi à 2,7 % du chiffre d affaires du commerce de détail national, qui, pour sa part, n a augmenté que de 2,3 % pour s établir à 434,9 milliards d euros. En 2007, ce taux est passé à 3,6 %, le chiffre d affaires du e-commerce ayant crû de 35,3 %, contre + 2,9 % dans l ensemble du commerce de détail. En 2008, pour un chiffre d affaires de 20,9 milliards d euros, le e-commerce a représenté 5 % du chiffre d affaires du commerce de détail. 2 Les Cahiers du CROCIS - Le commerce électronique et la grande distribution en Île-de-France : l essor des cybermarchés novembre 2001 3 Source : le Journal du Net - 9 -

Une croissance rapide du chiffre d affaires du e-commerce français Source : Fevad, Crédoc La croissance rapide des transactions en ligne est en outre un indicateur pertinent du glissement des consommateurs vers l achat en ligne. En effet, le nombre de transactions issues du e-commerce a augmenté presque trois fois plus vite que le chiffre d affaires du e-commerce en 2008 (en raison notamment d un panier moyen stable), révélant l empreinte de plus en plus marquée du e-commerce dans les habitudes de consommation. Evolution du nombre de transactions des sites marchands Source : Price Waterhouse Coopers - 10 -

1.4. La croissance du e-commerce tirée par certains secteurs En 2008, le secteur des biens d équipement de la maison concentrait la plus grande part d e-commerçants, avec 24 % des sites marchands français. Cependant, ce n est pas le secteur qui réalise le plus de chiffre d affaires. Répartition des sites commerçants par secteur en 2008 Source : PowerBoutique Selon une étude 2006 de la FEVAD, 69 % des internautes ont déjà acheté des billets de train et d avion en ligne. Ces produits figurent parmi les plus commandés sur Internet, Air France et Voyages-sncf.com étant en tête des sites marchands dédiés au voyage. Viennent ensuite les vêtements et chaussures (66 % des cyberacheteurs ont déjà commandé ce type de produits sur la toile), les livres (65 %) et les CD et DVD (61 %). Les produits culturels ont représenté pour leur part 6 % des parts de marché du secteur en 2008. En outre, selon une enquête PowerBoutique, le secteur textile et habillement, dont le poids des ventes en ligne en 2008 représente 4,7 % du total des ventes de ce secteur en France (contre respectivement 2,3 % et 3,7 % en 2006 et 2007), est le premier poste de croissance sur Internet, avec un doublement du nombre de sites de vente en ligne dédiés. Ce résultat répond notamment à l engouement des femmes et des 18-34 ans pour l achat en ligne. Les produits informatiques et électroniques connaissent quant à eux un «boom». Ils représentent fin 2008 9,2 % des parts de marché du commerce dans ce secteur, contre 6,6 % deux ans plus tôt. En 2007, avec un panier moyen de 347 euros, ce secteur a vu son chiffre d'affaires augmenter de 193 %. La forte évolution de la vente de produits high-tech et électroménagers est notamment permise par l attractivité du marché. Accessible, il facilite la comparaison entre les produits et offre une grande diversité de choix. Les produits de grande consommation que sont le mobilier et les articles de décoration observent aussi une tendance à la hausse, tout comme les articles de bricolage et de jardinage. Le chiffre d affaires des sites dédiés à l équipement de la maison a ainsi plus - 11 -

que doublé en 2007, selon l étude PowerBoutique. Les boutiques en ligne dédiées au jardinage sont notamment celles qui dégagent la plus forte croissance de chiffre d'affaires avec une hausse de plus de 463 % en 2007. Le secteur automobile, qui, en 2006, regroupait 17 % d acheteurs en ligne, perce également, la croissance de son chiffre d affaires s établissant à 178 %. 1.5. Les intentions d achat des Franciliens : l Île-de-France au dessus de la moyenne nationale En 2009, 43 % des cyberconsommateurs franciliens envisagent d acheter des loisirs et voyages sur Internet. La région se positionne ainsi très au dessus de la moyenne nationale, puisque seulement 30 % des e-acheteurs envisagent ce type d achat. Les produits culturels sont également très sollicités, 40 % des franciliens prévoyant d acheter des livres, DVD ou disques (contre 32 % de la population française). Les intentions d achat en Île-de-France sont ainsi supérieures à la moyenne nationale pour 6 postes de dépenses sur 9. La région est également en avance dans l e-achat de produits alimentaires, trouvant la faveur de 13 % des internautes contre 6 % au niveau national. Pour les postes de dépense «équipements de sport» et «meubles», les intentions d achat des Franciliens sont égales à la moyenne nationale, respectivement 12 % et 5 % des dépenses envisagées. Le bricolage est pour sa part légèrement plus sollicité au niveau national (8 % des intentions d achat contre 7 % en Île-de-France). Intentions d achat des cyberconsommateurs franciliens Source : Observatoire Cetelem de la consommation 2009-12 -

2. Pourquoi le e-commerce est-il un nouveau mode de consommation? Le e-commerce annihile les barrières physiques du commerce traditionnel. De ce fait, s ouvre au cyberconsommateur une boutique mondiale, un panel infini de produits ou que, du moins, la vente traditionnelle ne pourrait offrir. Au-delà de ce marché illimité, le consommateur voit en l e-achat de nombreux avantages. La confiance en l achat virtuel et la structuration de réseaux sociaux témoignent combien aujourd hui l e-achat est entré dans les habitudes de consommation. 2.1. Internet, une boutique mondiale Un des principaux avantages du e-commerce, tant pour le cybermarchand que pour le cyberacheteur, est que, grâce à Internet, l ensemble des biens et services est rendu accessible. De ce fait, Internet devient une boutique mondiale où se rencontrent acheteurs et vendeurs de toutes origines. Ainsi, 25 % des internautes français ont effectué un achat sur un site marchand étranger entre janvier et juin 2009, selon la Fevad. Cependant, à en juger par son taux de croissance le e-commerce français semble accuser un retard par rapport aux autres pays de l OCDE. 2.1.1. Le e-commerce dans le monde : un retard relatif en France Chiffre d affaires du e-commerce en France et en Europe (en milliards d euros) * Prévisions Source : Le Journal du Net - 13 -

Sur un marché de plus 22 millions de cyberacheteurs, après le Royaume-Uni et l Allemagne, la France est le troisième plus gros consommateur en ligne, réalisant globalement 16 % du chiffre d affaires du commerce électronique communautaire. A eux trois, ces pays totalisent 70 % du chiffre d affaires européen. Chiffre d affaires du e-commerce en 2008 en Europe Source : ACSEL, le Journal du Net, estimations CROCIS de la CCIP Ainsi, en 2008, le Royaume-Uni et l Allemagne ont réalisé respectivement 43,6 milliards d euros et 28,6 milliards d euros de chiffre d affaires. L ensemble des pays scandinaves a enregistré pour sa part 14,9 milliards d euros et l Italie 6 milliards d euros de chiffre d affaires. Avec un taux de 25 % de croissance et à l instar de l Australie et de l Allemagne, la croissance estimée du e-commerce français pour 2009 sera l une des plus fortes des pays de l OCDE, après le Mexique (+ 70 % de croissance). Hors OCDE, le Chine, l Inde et le Brésil connaîtront également une forte croissance, selon l institut de recherche et d analyse américain E-Marketer. En revanche, les pays dans lesquels le chiffre d affaires du e-commerce est élevé (entre 7 % et 10 % de parts de marché, relativement au chiffre d affaires dans le commerce de détail global), connaîtront, selon l institut, une croissance plus modérée. - 14 -

Taux de croissance du e-commerce dans le Monde (estimations 2009) Source : EMarketer La vigueur de la croissance du e-commerce en France pourrait ainsi laisser craindre un retard par rapport au Royaume-Uni, au Japon ou encore aux Etats-Unis. Néanmoins, le taux de croissance élevé du e-commerce français n implique pas nécessairement le rattrapage d un retard. Relativement aux Etats-Unis par exemple, le e-commerce en France est très dynamique. En effet, comme le démontre le graphe ci-dessous, le chiffre d affaires du e-commerce connaît une très forte croissance, très supérieure au rythme de croissance des Etats-Unis. - 15 -

Chiffre d affaires et croissance du e-commerce aux Etats-Unis et en France * Prévisions ** Dollars convertis en euros au 20 mai 2009, USD 1=1,37 Source : Fevad, Crédoc, US Department of Commerce Census Bureau Le chiffre d affaires du marché français est 5,7 fois plus petit que celui du marché américain et compte 5,4 fois moins de cyberacheteurs. Les taux de pénétration sont proches, s établissant à 66,2 % et 65,6 % respectivement aux Etats-Unis et en France. De ce fait, pour un marché de 106,6 milliards d euros aux Etats-Unis et de 20,9 milliards d euros en France, l e-consommation a davantage pénétré les habitudes de consommation des Français, le chiffre d affaires par tête s établissant à 1 300 euros contre 888 euros 4 aux Etats-Unis. Le taux de croissance du e-commerce en France ne traduit donc pas le rattrapage d un possible retard mais le dynamisme d un vecteur de croissance. 2.1.2. Une position française à renforcer qui offre des perspectives encourageantes à l export En 2008, 7 entreprises sur 10 du panel de 1530 e-commerçants hébergés chez PowerBoutique 5 vendaient à l international, à hauteur de 9 % de leur chiffre d affaires global, soit une hausse de 41 % des ventes à l export. 52 % de ces ventes étaient réalisées dans l Union européenne. 4 Dollars convertis en euros au 20 mai 2009, USD 1=1,37 5 Editeur de solutions clés en main de sites internet professionnels, proposant également d héberger le site de ses 3 000 clients, principalement des TPE-PME, dont 31 % sont localisées en Île-de-France. - 16 -

Répartition du chiffre d affaires des e-tpe-pme françaises par zone géographique en 2008 Source : PowerBoutique.com En 2008, selon le groupement des cartes bancaires, 9,3 % des transactions effectuées par les e-commerçants français sont réalisées par des porteurs étrangers. Les entreprises les plus sollicitées à l international proposent des produits de niche, très recherchés sur le marché dans lequel elles souhaitent entrer, ou qui véhiculent l image de la France. Ainsi, les e-entreprises françaises, positionnées sur le marché du luxe ou encore sur la gastronomie, trouveront davantage une clientèle internationale. Face à des marchés arrivant à maturité et face à une concurrence accrue des sites de e- commerce en France, les e-commerçants doivent développer les moyens de renforcer leur compétitivité, en passant par le commerce transfrontalier. Néanmoins, des obstacles importants freinent le développement du e-commerce à l export, la méfiance étant le principal argument avancé par les cybermarchands. En effet, du point de vue des commerçants, de nombreuses barrières, notamment logistiques et financières, freinent le choix de vendre à l international. Ainsi, 63 % des e-commerçants hésitent à développer leur activité en dehors de la France en raison des coûts supplémentaires induits par la livraison à l export et d éventuels non-paiements et fraudes. La mise en conformité avec les différentes règles fiscales, avec les législations commerciales ou encore les coûts de SAV potentiellement plus élevés expliquent également la réticence des e-commerçants à développer une activité transfrontalière. 2.2. Le paiement en ligne et la confiance installent le e-commerce dans les habitudes de consommation En 2008, seuls 14 % des internautes déclaraient ne pas avoir confiance en l achat en ligne. Les mesures de sécurisation des paiements, le suivi de livraison, etc. sont autant - 17 -

d éléments qui contribuent à concrétiser la confiance dans les achats en ligne. Pour mémoire, en 1999, 24 % des commandes n étaient pas livrées et 88 % de celles qui arrivaient à destination arrivaient en dehors des délais annoncés. Aujourd hui, la quasitotalité des commandes arrive à destination et 96 % des cyberconsommateurs déclarent être satisfaits de leurs achats. La croissance des commandes et le montant du panier moyen dans des secteurs où le produit a une haute valeur unitaire attestent de plus de la confiance des cybernautes. Le moyen de paiement est également un bon indicateur. La carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé sur Internet. En 2008 en effet, 85 % des internautes déclaraient avoir payé au moins une fois un achat en ligne par ce biais. Ce résultat témoigne de la confiance des internautes dans le e-commerce dans la mesure où le client paie d avance et, surtout, donne ses coordonnées bancaires. Le portefeuille en ligne (Paypal par exemple), qui permet à une entreprise ou un utilisateur disposant d'une adresse email d'envoyer et de recevoir des paiements en ligne de manière pratique et sécurisée, a également un certain succès. Un tiers des internautes a eu recours au moins une fois à ce moyen de paiement pour régler un achat en 2008. Ce mode de règlement concerne surtout les transactions en C to C. Les différents modes de paiement du e-commerce Source : Etude Fevad / Médiamétrie / NetRatings, 2008-18 -

Au niveau européen, le recours à la carte bancaire a la préférence des internautes français, suivis par les belges (78 % d entre eux ont payé au moins une fois par ce biais), et les anglais (58 %). Les cyberconsommateurs allemands préfèrent pour leur part le paiement à la livraison, 86 % d entre eux ayant payé au moins une fois de cette manière, contre 53 % par carte bancaire. Ce résultat ne témoigne cependant pas une méfiance dans le commerce en ligne puisque l Allemagne est le deuxième marché européen en matière de e-commerce. La confiance et la sécurité croissante de l achat en ligne participent à expliquer son essor rapide. Mais le e-commerce présente d autres avantages, contribuant à ce succès. Ainsi, selon une enquête 2008 d Ipsos, la moitié des internautes considère les prix et le fait de ne pas se déplacer comme des arguments majeurs à l achat en ligne. Les internautes sont également sensibles au fait que le e-commerce permet de faire ses courses à tout moment de la journée, dans une sphère dénuée de frontières ou de barrières physiques. Le vaste choix auquel est confronté le cyberconsommateur et la simplicité de l achat se présentent alors comme des arguments évidents pour 17 % des internautes. 2.3. Le social shopping, vecteur de compétitivité des e-commerçants En 2008, 90 % des consommateurs sollicitaient les conseils d amis ou de proches pour leurs achats, contre 70 % qui faisaient appel aux vendeurs et conseillers des marques. Se développe désormais une nouvelle forme de e-commerce : le social shopping. Le social shopping consiste à consulter l avis des internautes avant l achat un produit. Ce mode de consommation concerne 45 % des cyberconsommateurs et est apprécié par 61 % des cadres et 52 % des 18-24 ans. Tandis que le e-commerce a révélé son potentiel grâce aux avantages qu il comportait, notamment en termes de prix, il révèle à présent des attentes en termes de services et de conseil. Sur ces sites se sont créées des communautés d'acheteurs, qui partagent leurs bons plans et critiques sur les produits. Développé en France sous forme de moteurs d'avis de consommateurs, les sites marchands sont désormais tentés d y créer bannières et forums et d y développer leurs propres communautés. En effet, l'attente des internautes, pour voir se structurer et se professionnaliser ce secteur, forcera les sites de commerce en ligne et les intermédiaires à s adapter à cette nouvelle forme de e-commerce. Les jeunes et les femmes sont les plus friands de ces sites de shopping communautaire, où se rencontrent le «publishing» (donner son avis sur un produit) et le «listening» (consulter les avis). - 19 -

3. Une société de plus en plus cyberacheteuse Il existe trois types de relations dans le e-commerce. Au niveau des ménages, le commerce en B to C, qui relève du commerce d entreprises à consommateurs, et le commerce en C to C (consommateur à consommateur) concernent un tiers des Français. Cependant, certaines populations sont plus enclines consommer sur la toile, du fait de leur âge ou encore de leur profession. Dans ce cadre, il convient de voir comment se positionne l Îlede-France. Mais le e-commerce ne trouve pas la faveur que des particuliers, le commerce interentreprises (B to B) étant le troisième type de relations dans le e-commerce. Néanmoins, du fait notamment de leur secteur d activité, certaines entreprises consommeront naturellement en ligne, tandis que d autres seront encore hésitantes. 3.1. Le B to C et le C to C : vers une généralisation des acheteurs De manière générale, les femmes ont une plus grande propension à consommer que les hommes. Néanmoins, en matière d e-consommation, ce postulat semble moins vrai. En effet, bien que le nombre de cyberacheteuses ait enregistré en 2008 une croissance de 16 %, les femmes sont 40 % à acheter en ligne, contre 43 % pour la population masculine. Par tranche d âge, les 18-34 ans sont les plus dynamiques. En effet, ils représentent 45 % de la population cyberacheteuse, alors qu ils constituent 30 % de la population totale. A l inverse, seuls 15 % des cyberacheteurs ont plus de 55 ans (alors qu ils représentent un tiers de la population française). Les retraités s imposent néanmoins comme de nouveaux cyberacheteurs ; leur part dans le e-commerce a augmenté de 58 % en 2008. Répartition de la population cyberacheteuse par profession et catégorie socioprofessionnelle dans l ensemble de la population française Source : Enquête FEVAD, La Poste, 2008-20 -

Par profession et catégorie socioprofessionnelle, dans l ensemble de la population cyberacheteuse, les e-consommateurs sont surtout des inactifs, 28 % de la population cyberacheteuse appartient à cette PCS, alors qu ils ne représentent que 22 % de la population française. Viennent ensuite les employés et les professions intermédiaires (respectivement 18 % et 16 % d e-consommateurs appartiennent à ces PCS, qui ne représentent que respectivement 16 % et 11 % de la population française) et les ouvriers (13 % d acheteurs en ligne contre 15 % des actifs). Les cadres et professions intellectuelles supérieures représentent pour leur part 12 % des e-consommateurs, tandis qu ils concentrent 7 % de la population active. Le taux de pénétration du e-commerce dans cette PCS est par conséquent élevé ; il s établit à 78 % de la population des cadres et professions intellectuelles supérieures. Taux de pénétration du e-commerce par PCS en France Source : Enquête FEVAD, La Poste L e-consommation est de ce fait davantage ancrée dans les ménages ayant un niveau de revenu supérieur. Ainsi, les 20 % de foyers français dont le revenu excède 3 000 euros mensuels représentent 31 % de la population cyberacheteuse. En outre, la pénétration du e-commerce est forte à mesure qu augmente le niveau de revenu. En effet, 23 % des ménages ayant un revenu mensuel inférieur à 1 500 euros consomment en ligne, contre 70 % des ménages ayant un revenu mensuel moyen supérieur à 3 000 euros. - 21 -

3.2. Des caractéristiques plus favorables au e-commerce en Île-de-France Outre le postulat général qui veut que la région est le «laboratoire» du pays, où tous les secteurs porteurs se développent rapidement et avant les autres régions françaises, et où naissent les habitudes de consommation, il paraît évident que l Île-de-France est une région dynamique où le e-commerce semble mieux développé que dans le reste de la France. Les Français sont très dynamiques sur ce marché du e-commerce, mais l Île-de-France enregistre tout de même un niveau supérieur, 66,3 % de la population francilienne achetant en ligne, contre 65,5 % dans le reste de la France. En 2008, le nombre des e-consommateurs a enregistré une croissance de 20 %. Néanmoins, l Île-de-France, et plus particulièrement l unité urbaine de Paris 6, possède des caractéristiques qui la placent en tête des régions les plus cyberconsommatrices. Tandis que la pénétration de la vente à distance est légèrement inférieure dans la région (71 % contre 73 % au niveau national), la pénétration du e-commerce y est supérieure à la moyenne nationale, s élevant à 53 % de la population contre 41 % au niveau national. Ce niveau porte ainsi à 24 % la part des cyberconsommateurs demeurant en région parisienne, où vivent 19 % de la population française. Plus spécifiquement, dans l unité urbaine de Paris (16 % de la population française), le taux de pénétration du e-commerce est élevé, s établissant à 54 %. A titre de comparaison, dans les communes rurales et les communes de moins de 20 000 habitants, ce taux se porte respectivement à 36 % et 33 %. Les villes de 100 000 à 200 000 habitants enregistrent quant à elles le taux de pénétration le plus bas, à 32 %. Ceci s explique notamment par la forte présence des commerces traditionnels dans les villes de cette taille. Part des cyberacheteurs ventilée par âge Population d'île-de- France Population parisienne Population française Répartition des cyberacheteurs (niveau France) Pénétration de l'achat en ligne (niveau France) 18-24 ans 12 % 13 % 12 % 18 % 62 % 25-34 ans 16 % 24 % 18 % 27 % 61 % 35-44 ans 18 % 18 % 19 % 22 % 48 % 45-54 ans 17 % 15 % 17 % 19 % 46 % 55-64 ans 16 % 13 % 12 % 9 % 29 % 65 ans et + 21 % 17 % 22 % 6 % 11 % Source : Enquête FEVAD, La Poste 6 Les unités urbaines sont déterminées selon la délimitation réalisée à l'occasion du recensement de la population de 1999 par l Insee. La notion d'unité urbaine repose sur la continuité de l'habitat : est considérée comme telle un ensemble d'une ou plusieurs communes présentant une continuité du tissu bâti (pas de coupure de plus de 200 mètres entre deux constructions) et comptant au moins 2 000 habitants. La condition est que chaque commune de l'unité urbaine possède plus de la moitié de sa population dans cette zone bâtie. www.insee.fr/fr/regions/idf. L unité urbaine de Paris est constituée de 396 communes, dont Paris. - 22 -

Les 18-34 ans, premier foyer d e-consommation avec un taux de pénétration de l achat en ligne de 61,5 % en moyenne, représentent 28 % de la population francilienne. A Paris, ce taux grimpe à 37 %, contre 30 % au niveau national, ce qui laisse entrevoir l importance du département dans le chiffre d affaire du e-commerce. Plus particulièrement, les 25-34 ans (taux de pénétration de 61 %, soit 27 % des cyberconsommateurs, tandis qu ils ne concentrent que 18 % de la population française), sont majoritaires à Paris, puisque 24 % des parisiens appartiennent à cette tranche d âge. Ils ne sont en revanche que 16 % dans la région. De même, 18 % des Franciliens ont entre 35 et 44 ans. Cette population est dynamique, car elle concentre 22 % des cyberacheteurs français, pour un taux de pénétration cependant plus faible ; moins de la moitié des 35-44 ans achètent en ligne. Répartition de la population active par PCS en 2007 Source : Insee Enquête emploi en continu 2007, Insee Île-de-France Par profession et catégorie socioprofessionnelle, la population active francilienne comptait 24 % de cadres et professions intellectuelles supérieures en 2007, contre 15,6 % au niveau national. Avec un taux de pénétration de l achat en ligne de 78 % dans cette PCS (cf. 3.1.), l Île-de-France marque ici son dynamisme. La population active des professions intermédiaires souligne également le caractère e-consommateur de la région, avec une représentation égale au niveau français et pour un taux de pénétration du e-commerce de 62 %. Enfin, dans la région, les revenus salariaux étant en moyenne plus élevés de 25 % que dans le reste de la France (DOM compris), la propension à consommer sur Internet se trouve renforcée (cf. 3.1.). - 23 -

3.3. Le B to B : les entreprises encore frileuses Le e-commerce en B to C est très développé et semble dominer les échanges commerciaux en ligne. La croissance annuelle de son chiffre d affaires et des créations de sites actifs en fait un marché fortement concurrentiel où s affrontent pure-players et click and mortars (cf. partie 4. L impact du e-commerce sur le commerce traditionnel francilien : cannibalisation ou complémentarité?). Néanmoins, tout le potentiel du commerce en ligne ne ressort pas dans la simple observation des résultats en B to C. Difficile à évaluer, le chiffre d affaires du B to B s élèverait en France en 2008 à 16,9 milliards d euros (contre 20 milliards d euros pour le e-commerce en B to C), avec un taux de 30 % de croissance annuelle. Le e-commerce interentreprises, marché encore discret à côté de la forte évolution du B to C, n a pourtant pas encore dévoilé toutes ses cartes. Le chiffre d affaires du B to B est en effet proche du chiffre d affaires en B to C, mais son poids dans l économie numérique est bien faible compte tenu du poids des entreprises dans l économie française. De fait, les entreprises françaises accusent un retard en la matière puisque le e-commerce n intéresse que 28 % d entre elles, contre 49 % en moyenne européenne (cf. 3.3.2.). 3.3.1. La taille de l entreprise et son secteur d appartenance, éléments déterminants de l achat en ligne Peu d entreprises utilisent donc Internet pour leurs achats. Cependant, certains secteurs semblent plus enclins à ce mode de consommation. Ainsi, selon la FEVAD, les entreprises des secteurs d activité des technologies de l information et de la communication, de l aéronautique et de l électronique, de l automobile et de la chimie-pharmacie, réalisent la majorité de leurs achats en ligne. Ces secteurs, très internationalisés et fortement concurrentiels sont hautement qualifiés et nécessitent des taux d équipement importants. L usage d Internet et, par conséquent, l achat en ligne, sont donc culturellement intégrés à ces entreprises. Le principe du e-commerce semble simple et universel : mettre à disposition des consommateurs des biens et services, en ôtant dans l achat toute sphère, et donc, toute barrière physique. Les caractéristiques de ce commerce n en demeurent pas moins totalement différentes selon qu on soit un particulier ou une entreprise. Avant tout, une commande électronique en B to B correspond à un besoin rationnel d une entreprise, tandis que l achat des particuliers répond à une impulsion. En B to B, le marché est hétérogène, se confrontent grandes entreprises, PME et TPE. Tandis que les deux premières ont un processus d achat organisé et rationnel et prennent en compte plusieurs centres de décision, les TPE ont une structure plus proche du B to C, l achat étant impulsé par le chef d entreprise et le prix entrant davantage en compte que dans une plus grosse structure. 3.3.2. Des freins conséquents par rapport aux voisins européens Les principaux fournisseurs en B to B sont, à l inverse du B to C, des fournisseurs historiques de la vente à distance aux entreprises et non des pure-players. Le poids des canaux de distribution historiques reste donc très important. Dans ce contexte, le e- commerce correspond davantage à un effacement des frontières et barrières culturelles et à une accessibilité et une facilité d achat pour les plus petites entreprises, qu à la - 24 -

conquête de nouveaux marchés et modes de consommation. Les catalogues demeurent l élément décisif dans la démarche client. En outre, en particulier dans les grandes entreprises, il est difficile de muter vers l achat en ligne tant les processus d achat et les systèmes d information ne sont pas adaptés. La montée en puissance du commerce électronique en B to B reste lente comparée aux capacités du marché. Les barrières culturelles et la frilosité des entrepreneurs français suite à l éclatement de la bulle Internet en 2000 empêchent encore le développement de ce commerce. 50 % des commandes de la VAD sont effectuées sur le Web, contre plus de 70 % en B to C. Le e-commerce interentreprises accuse donc un retard par rapport au reste de l Europe. En 2007, 28 % des entreprises utilisaient ce canal de consommation, contre 60 % pour nos voisins allemands et anglais et 74 % pour les entreprises suédoises, les plus développées en matière d e-commerce en Europe. Le e-commerce en B to B en Europe en 2007 Source : Eurostat - Enquête communautaire sur l utilisation des TIC - avril 2008 Le e-commerce a gagné la confiance des internautes. Par conséquent, la croissance de la demande en ligne devrait s accentuer à mesure que l e-achat se vulgarise. Les modes de consommation personnels devraient impacter les modes de consommation professionnels, grâce notamment au développement de l e-consommation dans la grande distribution. - 25 -

4. L impact du e-commerce sur le commerce traditionnel francilien : cannibalisation ou complémentarité? Joseph Schumpeter mettait en évidence le rôle déterminant de l'innovation dans l'impulsion du système économique. Malheureusement, l impulsion du système économique ci-nommée annonçait également le caractère destructeur des innovations sur les précédentes. Dans le cadre du commerce, le e-commerce se présente indiscutablement comme une innovation, car il transforme la manière de consommer et de vendre. De ce fait, la question est de savoir si la forte croissance des achats sur Internet enregistrée depuis une décennie détruit le commerce traditionnel. Un premier élément montre qu en 2008 plus de la moitié des cyberconsommateurs a consulté un site marchand avant d acheter en magasin (source Fevad). Il faut cependant d aller un peu plus loin pour affirmer, ou non, la théorie de Joseph Schumpeter vis-à-vis du commerce traditionnel. Afin de répondre à cette question, il convient tout d abord de voir comment se caractérise un e-commerçant. Il existe deux types d e-commerçants ; les «pure-players» et les «click and mortars». Pour chacun se posent des enjeux et des impacts différents. 4.1. Les pure-players, pionniers du e-commerce Dans le cadre du e-commerce, un pure-player est un commerçant exerçant une activité unique sur la toile. Il n a, de ce fait, pas de réseau de distribution physique. L enjeu principal de ces commerçants est de vendre des biens et services à des prix plus attractifs, ce qui leur est permis notamment par la baisse des coûts d exploitation de l activité e-commerçante. Les pure-players se distinguent en particulier dans les secteurs de la vente de produits informatiques et à haute valeur unitaire et culturels. Les prix pratiqués sur ces sites sont le principal élément de leur succès et un fort argument concurrentiel pour le commerce physique, ce qui a, par ailleurs, incité le commerce traditionnel à ouvrir des boutiques en ligne. Ainsi, en 2008, selon une étude réalisée à partir du panel d e-commerçants d Oxatis, 30 % des petits sites marchands étaient des pure-players, dont plus de 40 % sont domiciliés en région parisienne. Même si 70 % des e-commerçants ont également une boutique physique, les entreprises françaises accusent un retard en matière de e-commerce, notamment dans la présence encore faible, en particulier des TPE-PME, sur la toile. Une frilosité marquée par le manque de confiance des entrepreneurs sur Internet, ainsi que par une rentabilité acquise en deux ans en moyenne, qui ont fait prendre du retard au commerce multicanal en France. Cependant, ce retard tend à se résorber. Emergent en effet de plus en plus de bicommerçants et, pour 86 % d entre eux, il paraît indispensable de développer un site de vente en ligne, d autant que la part des achats via les sites d enseignes physiques (48 %) rattrape la part des achats via les sites spécialisés dans le e-commerce. - 26 -

4.2. Le commerce multicanal ou «brick and mortar», un canal de vente supplémentaire Le terme «brick and mortar» désigne les entreprises commerciales exerçant leur activité en boutique et sur le réseau virtuel. Deux types de brick and mortars se sont développés, chacun ayant un enjeu distinct. Ainsi, les bi-commerçants peuvent être des commerçants traditionnels, ouvrant une boutique en ligne, ou des commerçants issus du commerce électronique, ouvrant une boutique physique. 4.2.1. Le bi-commerce, de nombreux avantages pour les TPE-PME L enjeu principal des commerçants traditionnels ouvrant un site marchand est d agrandir leur panel de consommateurs. Internet se présente alors comme un moyen illimité de toucher la clientèle. La fidélisation de la clientèle des boutiques en propre et l augmentation de la satisfaction client (par le fait notamment de pouvoir acheter à n importe quelle heure) sont en outre des objectifs et atouts majeurs. Ainsi, de plus en plus, les TPE et PME ouvrent une boutique en ligne. Elles y trouvent plusieurs avantages, notamment l effondrement des barrières financières, culturelles et organisationnelles. Les petites et moyennes entreprises voient de plus le e-commerce comme un nouveau canal économique, complémentaire dans leur réseau de distribution. En outre, la facilité de création et le peu de coûts engagés est un déterminant supplémentaire à l ouverture d une e-boutique. Malgré une concurrence accrue, les TPE-PME voient par ailleurs un avantage certain à ce développement en ligne, en termes d audience et de ventes. Celles-ci ont en effet augmenté de respectivement 124 % et 96 % en 2007, selon une étude de PowerBoutique 7. Le e-commerce aura alors un effet multiplicateur pour l entreprise, par deux biais. Tout d abord, le site de e-commerce sera visité par la clientèle de l entreprise, curieuse de voir ce que propose son commerçant, et tentée alors d acheter. A noter qu alors, le panier moyen est supérieur de près de 15 % au panier moyen en boutique. Le deuxième biais concerne les e-clients, qui peuvent être amenés à visiter la boutique physique qu ils auront visitée en ligne. A Paris, ce constat peut être fait notamment en ce qui concerne les touristes, en particulier dans les établissements représentatifs de l image de la France. Ce vecteur rejoindra alors davantage les motivations des pure-players ouvrant une boutique en propre (cf. 4.2.2.). La France, première destination touristique au monde et Paris, première destination touristique en France, offrent là un potentiel non négligeable aux e-commerçants. 4.2.2. Le développement des brick and mortars : quand le virtuel s humanise Pour certaines grandes entreprises nées sur la toile, se développe donc un phénomène de «mortarisation». De plus en plus de pure-players ouvrent, souvent à la demande de leurs clients, une boutique physique. Dans un souci de transparence et de réassurance envers leurs clients, mais surtout d apport de services que n offre pas la consommation en ligne, de grandes 7 Enquête e-commerce basée sur un échantillon représentatif de 1120 sites PowerBoutique en activité. Les sociétés concernées ont une taille inférieure à 20 salariés. - 27 -