8 Optimisez vos campagnes d acquisition de trafic 8.1 Obtenez des rapports exclusivement dédiés à vos campagnes Google AdWords 8.1.1 Intérêt Au lieu d avoir quelques rapports détaillant Google AdWords, vous aurez la totalité des rapports disponibles qui ne concerneront que cette source de trafic au sein d un profil dédié. Très bien, mais quel en est le but? Tout d abord, cela vous permettra de partager ce rapport. En effet, les fonctions de partage en lecture seule se paramètrent profil par profil. En créant un profil dédié à Google AdWords, vous pouvez accorder l accès à ce profil uniquement aux personnes chargées du budget d acquisition. Elles auront ainsi une vision des performances réelles du budget dépensé et sauront à quoi s en tenir quand vous déciderez de couper lesdits budgets. Non, non, nous plaisantons bien sûr. Vous pourrez également créer des entonnoirs de conversion spécifiquement dédiés à Google AdWords car les fonctionnalités de segmentation avancée ne sont pas disponibles sur la visualisation de l entonnoir. Vous comparerez ainsi plusieurs entonnoirs issus de plusieurs profils pour mesurer des différences de comportement des utilisateurs en fonction de la source de trafic. Dans la même logique de surveiller et de punir (vos budgets, vos pages, vos processus de conversion), un profil dédié à Google AdWords vous donnera des indications d écart à la moyenne de ce profil uniquement. Rappelez-vous, l interface mentionne des moyennes du site, or il s agit de moyenne du profil. Un profil dédié à Google AdWords, vous permettra de comparer les performances de vos campagnes, de vos groupes d annonces, de vos annonces, de vos mots clés par rapport à la performance moyenne de votre budget Google AdWords au total. Vous affinerez ainsi vos optimisations sans traitement sur tableur. Nous pourrions même imaginer un profil dédié à une campagne spécifique. Mentionnons également que vous pouvez visualiser le nombre de visiteurs uniques généré par Google AdWords. Le prérequis est donc bien sûr d avoir des campagnes Google AdWords, d avoir lié le compte Google AdWords au compte Google Analytics, d avoir appliqué les données de coûts aux profils et au sein de Google AdWords d avoir activé le marquage automatique des campagnes (vous voyez alors le paramètre gclid au bout de vos URL de destination). N oublions pas bien sûr un accès administrateur au compte Analytics pour créer le profil et les filtres idoines.
226 Cas pratiques 8.1.2 Limites Il n est pas encore possible d intervenir sur les campagnes Google AdWords directement via Google Analytics, cela reste donc simplement consultatif. La remontée des informations Google AdWords (clics, impressions, coût, etc.) ne se fait qu une seule fois par jour, aux premières heures du matin californien (en fin d après-midi pour nous autres Français). Autrement dit, vous verrez apparaître vers 17 heures les données Google AdWords de la veille. C est du moins le comportement de cette fonctionnalité à ce jour. 8.1.3 Méthodologie Vous devez tout d abord ajouter un profil de site web pour un domaine existant, choisir le bon domaine et le nommer de manière explicite. Puis au sein des paramètres de ce nouveau profil, vous ajoutez un nouveau filtre personnalisé d inclusion d une source de la campagne nommée google. Figure 8.1 Filtre personnalisé d'inclusion de la source google. Après avoir enregistré ce premier filtre, vous en créez un deuxième, personnalisé, d inclusion du support CPC. Ces deux filtres ne vont donc laisser passer que les campagnes Google au CPC, autrement dit Google AdWords. Après enregistrement de ces filtres, vous vous retrouvez sur la page de Paramètres du profil, modifiez maintenant les informations relatives au profil de site web et sélectionnez le bon compte Google AdWords dans la section Appliquer les données de coûts. Cela fera remonter une fois par jour les données d impression, de clics, de coûts etc. Bien sûr, au sein de Google AdWords, vous avez activé l option de Marquage automatique des campagnes dans l onglet Mon Compte > Préférences de compte > section Suivi. C est un prérequis.
Optimisez vos campagnes d acquisition de trafic 227 Figure 8.2 Filtre personnalisé d'inclusion du support CPC. Figure 8.3 Appliquer les données de coûts. Cela ajoutera le paramètre gclid à vos URL de destination Google AdWords, paramètre indispensable à Google Analytics pour faire le lien entre un clic sur une annonce Google AdWords et une visite sur votre site. Tout cela étant fait, votre profil est maintenant prêt à agréger uniquement les visites venant de Google AdWords en faisant le lien entre un clic et une visite (et donc une éventuelle conversion). Attendez 24 à 48 h, au cas où vous auriez raté une mise à jour quotidienne des données Google AdWords et vous verrez apparaître les premières données.
228 Cas pratiques Figure 8.4 Activation du marquage automatique des campagnes. 8.1.4 Résultat Nous avons maintenant un profil dédié à la source de trafic Google AdWords. Imaginons que vous avez également repris cette méthode pour une autre source de trafic concernant uniquement l e-mailing. Nous voyons à la Figure 8.5 deux entonnoirs de conversion : l entonnoir de gauche concerne seulement le trafic Google, celui de droite seulement le trafic issu d un e-mailing. Sur la première étape de l entonnoir de la Figure 8.5, Google AdWords apporte 12 % de trafic supplémentaire, mais seulement 2 % à l étape Synthèse panier. La performance de la page intermédiaire pour les utilisateurs Google AdWords est inférieure à celle des clients ciblées par mail. Cela peut être logique, après tout, les utilisateurs Google AdWords ne connaissent pas forcément votre site et vos processus de commande (nous pourrions voir ici la part de nouveaux utilisateurs apportée par Google AdWords versus les visiteurs déjà connus). Cette page est peut-être confuse pour un premier client, ou elle arrive trop tôt dans la navigation lorsque l on vient d un moteur de recherche (l entonnoir serait à modifier pour s en assurer).
Optimisez vos campagnes d acquisition de trafic 229 Figure 8.5 Comparaison d'entonnoir. À l étape Synthèse panier, Google AdWords n apporte donc que 2 % de volume supplémentaire mais a une performance supérieure dans le passage à l étape suivante, 85 % versus 81 % soit près de 5 % de plus. Pourquoi un client venant d un e-mailing et se trouvant sur son panier le valide-t-il moins souvent qu un utilisateur Google AdWords? Ne s attend-il pas à trouver le panier à ce moment-là? Quel est le contenu du mail et de la page intermédiaire? Une confusion sur la page intermédiaire rend-elle la présence surprenante de la synthèse panier sur la page suivante entraînant donc une moindre validation? Ce sont des éléments à creuser et à tester. À l étape Validation panier, Google AdWords apporte 7 % de volume supplémentaire représentant un écart de 0,26 % entre le taux de passage à cette étape via Google AdWords et via l e-mailing (85 % chacun). Il n y a guère ici de différence de comportement. Au final, le taux de conversion est de 55 % pour l e-mailing versus 52 % pour Google AdWords, soit un écart de 6 % en faveur de l e-mailing. Nous avons vu rapidement que l étape Page intermédiaire pose problème lorsqu on vient de Google AdWords. Par contre
230 Cas pratiques la synthèse panier est moins bien validée par les provenances Mail. Nous pourrions donc, toutes choses égales par ailleurs, envisager des processus ou des types de pages différents selon la provenance. En analysant la marge générée pour 1 euro de chiffre d affaires selon la provenance, nous verrions peut être que Google AdWords est finalement plus intéressant que l e-mail quand bien même le taux de conversion serait inférieur. Enfin, le contenu même des campagnes n est pas à ignorer. Vous le voyez, à partir d une comparaison de deux segments le travail ne manque pas. 8.2 Importez uniquement les campagnes Google AdWords pertinentes pour un compte Google Analytics donné 8.2.1 Intérêt Nous l avons dit à la section dédiée à Google AdWords, au Chapitre 6, lorsque vous liez un compte Google AdWords à un compte Google Analytics, ou lorsque vous vous contentez d appliquer les données de coût d un compte Google AdWords à un compte Google Analytics, l ensemble des campagnes contenues dans le compte Google AdWords apparaît dans tous les profils du compte Google Analytics, et ce par défaut. Nous vous avons déjà montré comment faire en sorte que ces campagnes apparaissent dans certains profils seulement (par exemple ceux que vous partagez avec l agence qui s occupe de les gérer, mais pas ceux que vous partagez avec l agence qui s occupe de votre référencement naturel). Nous allons maintenant vous montrer comment faire apparaître dans un profil uniquement les campagnes qui le concernent. Cette manipulation peut s avérer utile dans de nombreux cas, nous en avons choisi un très simple à comprendre et très commun : un annonceur possède un site multilingue (français, anglais, allemand), qu il suit dans différents profils Google Analytics, et un compte Google AdWords comprenant une campagne par langue supportée sur le site. Ces campagnes sont nommées respectivement Google AdWords_france, Google AdWords_UK et Google AdWords_allemagne. Dans le profil suivant la version française du site, il ne lui sera d aucun intérêt de voir les données des campagnes Google AdWords anglaise et allemande, et il en sera de même dans les deux autres profils concernés. Nous allons donc construire un filtre qui va exclure toutes les campagnes ne concernant pas la France, et l appliquer au profil idoine.
Optimisez vos campagnes d acquisition de trafic 231 8.2.2 Limites Pour éviter d avoir à répéter l opération à l ajout de chaque campagne, nous proposons d adopter une convention dans la manière de nommer les campagnes. Cette technique facilite la lecture des campagnes dans tous les rapports. Si vos campagnes ont été nommées de manière aléatoire (campagne1, campagne2, etc.) ou bien en utilisant des codes (campagnextz, campagneabc), la méthodologie décrite ci-après peut s avérer fatigante car très répétitive : il faudra créer ou modifier un filtre à chaque nouvelle campagne Google AdWords ajoutée dans le compte. Optez donc pour des noms de campagnes logiques et explicites. Dans notre exemple, les trois campagnes s appelleront campagne_cpc_france, campagne_cpc_uk, et campagne_cpc_allemagne. 8.2.3 Méthodologie Les outils sont des fainéants : ils préfèreront toujours en faire le moins possible (et les Web analystes également!). Aussi, lorsque nous devons créer un filtre qui va exclure certaines données d un profil, nous avons toujours le choix entre les opérateurs Inclure ou Exclure. Le choix entre les deux sera guidé uniquement par la somme de travail à accomplir par l outil : s il y a moins de choses à exclure qu à faire apparaître, nous choisirons Exclure, et vice versa. Ici, nous souhaitons faire apparaître une campagne et en exclure deux, nous choisirons donc l opérateur Inclure, qui exclura tout ce qui ne correspond pas à ce que nous allons lui spécifier. Dans la page de récapitulatif des profils, au niveau du profil sur lequel nous allons appliquer le filtre, cliquons sur Modifier, pour accéder aux Paramètres du profil. Au niveau de la partie réservée aux filtres, appelée Filtres appliqués au profil, nous commencerons par regarder si d autres filtres sont déjà présents. Si c est le cas, il faut vérifier qu aucun n agit sur les campagnes Google AdWords. Et si ce dernier cas est avéré, il faut absolument parler avec le créateur de ce filtre, afin de voir s il sera compatible avec le nôtre. Cliquons sur Ajouter un filtre, puis, sans changer le réglage du bouton radio, cliquons sur Ajouter un nouveau filtre au profil, choisissons un nom explicite : Uniquement les campagnes Google AdWords France. Nous sélectionnons les boutons radio Filtre personnalisé, puis en dessous Inclure. Le champ de filtrage sera Nom de la campagne, et la règle de filtrage france. Il est important de laisser le bouton radio Respect de la casse sur Non (cela permet de faire correspondre ce filtre avec les campagnes contenant le mot France mais aussi le mot france), comme le montre la Figure 8.6.
232 Cas pratiques Figure 8.6 Filtre d'inclusion des campagnes Google AdWords françaises. Cliquez sur le bouton Enregistrer les modifications, le filtre est créé et placé dans le bon profil. 8.2.4 Résultat Une fois le filtre créé, les campagnes lancées et les données envoyées à Google Analytics, vous verrez que toutes les données des rapports de la sous-section Google AdWords ne contiennent plus que les campagnes françaises. Et, d une manière générale, toutes les données relatives à Google AdWords dans ce profil (par exemple la source google/cpc dans le rapport Toutes les sources de trafic) n agrègeront que les données des campagnes françaises. 8.3 Optimisez vos campagnes sur le réseau de contenu Google AdWords 8.3.1 Intérêt Par défaut, lorsque vous vous affichez sur le réseau de contenu de Google AdWords, Google Analytics présente tout ce trafic de manière agrégée sous le mot clé "content targeting". Avec un détail de ce même trafic, site par site, il est alors possible d optimiser le retour sur investissement de vos campagnes sur le réseau de contenu Google, en excluant les sites qui transforment mal vos campagnes dans Google AdWords. 8.3.2 Limites Vous pourrez alors voir le niveau de qualification des visites envoyées par différents sites du réseau de contenu Google, mais malheureusement pas les données de coûts spécifiquement par site. Les données de coûts demeureront agrégées pour l ensemble du trafic sur tous les sites. Vous aurez bien un taux de conversion par site, mais pas la possibilité de calculer un
Optimisez vos campagnes d acquisition de trafic 233 coût d acquisition spécifique au site en question. Vous pourrez néanmoins calculer un coût d acquisition relativement précis en vous fondant sur le taux de conversion du site en question et le coût par clic moyen du réseau de contenu de votre groupe d annonce sur la période sélectionnée. Nous vous proposons deux méthodes pour arriver à vos fins : Par URL de destination. Par referer. Si vous optez pour la méthode par URL de destination, cela nécessite un changement desdites URL pour l ensemble de vos campagnes ciblant le réseau de contenu Google AdWords. Pour les grands comptes, cela peut être relativement lourd et de plus peut causer une période de flottement dans vos affichages. Car Google considère tout changement d URL de destination comme une modification de vos annonces et/ou mots clés (en fonction de si vos URL sont spécifiées par annonce ou mot clé). Vous devrez donc attendre la validation de ces soi-disant nouveaux mots clés ou URL par l équipe éditoriale de Google (que nous saluons au passage!). 8.3.3 Méthodologie Les deux méthodes ont chacune leurs avantages et inconvénients respectifs, aussi nous vous recommanderions de choisir la plus adaptée à votre situation (ou alors par esprit de défi à la logique, vous pouvez inversement choisir la moins adaptée). Dans les deux cas, vous devriez créer ces filtres dans un profil dédié. Si vous avez créé un rapport spécifiquement pour votre trafic Google AdWords, ce profil serait optimal pour la mise en œuvre de cette méthode. Méthode par URL de destination Cette technique présuppose que vous ayez la main sur votre campagne Google AdWords et que vous puissiez en changer les URL de destination. Si c est effectivement le cas, il s agit de rajouter une variable à toutes vos URL de campagnes pour lesquelles le réseau de contenu est activé : domaine={placement}. C est une balise d insertion automatique ValueSearch de Google qui va automatiquement insérer le domaine du réseau AdSense d où provient le clic dans l URL demandée sur votre site. Donc l URL à spécifier dans votre interface Google AdWords ressemblerait à ceci : www. votresite.com/index.html?domaine={placement}. Et l URL effective vers laquelle renverrait votre texte d annonce apparaissant sur notre blog par exemple serait www.votresite.com/index.html?domaine=www.autre-site.fr. Il s agit ensuite d ajouter à votre profil un filtre avancé tout simple qui va récupérer cette valeur et la placer dans le champ Personnalisé, comme le montre la Figure 8.7.