STRATEGIE GLOBALE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
MÉTHODOLOGIE DE MISE EN PLACE DE LA STRATÉGIE
Le plan marketing Pour le lancement d un produit ou d un service, il faut respecter une méthodologie basée sur trois axes : - L axe marketing - L axe de communication - L axe des moyens Il est nécessaire d avoir une approche analytique pour la mise en place d un bilan diagnostic qui servira de point de départ : - Annonceur - Produit/ objet de la communication - Marché - Consommation - Concurrence - Distribution - Communication antérieure
DESCRIPTIVE DU BILAN DIAGNOSTIC Annonceur Auto entrepreneur, entreprise, présentation de la structure de façon claire et concise. Objet de la communication Présentation du produit ou service, les points forts et les points faibles. Mettre en avant la culture du produit ou l idée du service ( pourquoi cela?) Le marché Bien analyser le marché et la place du produit ou service sur celui-ci ( périodique, atomisé, oligopolistique ou monopolistique, taille du marché, vaste ou étroit, ouvert ou fermé). La consommation Réfléchir à toutes les personnes qui consommer ou utiliser le produit ou service ( acheteurs, consommateurs, ceux qui influencent )Ne pas confondre avec la cible que vous visez. La concurrence L étude de la concurrence est primordiale, elle permet d adapter sa stratégies en fonction de différents leviers. La distribution Analyser les différentes possibilités de distribution et choisir le canal le plus adapté au produit ou service. La communication antérieure Dans le cas où ce n est pas la phase de lancement, faire le point sur la communication faite précédemment afin de perfectionner les points forts et d améliorer les points faibles ( exemple : reprise d entreprise). STRATEGIE DE COMMUNICATION Pour mettre en place la stratégie de communication, il faut au préalable rédiger un diagnostic concis et précis ( de préférence un tableau). Ensuite faire remonter la ou les différentes problématiques ( distribution, concurrence, prix, produits ou services). Répondre aux différentes problématiques permet d atteindre la cible. Le positionnement Permet de se différencier des concurrents Permet, grâce aux cartes perceptuelles, de découvrir des créneaux inoccupés. Il existe trois types de positionnement : Objectif : se base sur des caractéristiques rationnelles et vérifiables associées au produit ou service. Psychologique : communication moins informative et plus suggestive. Ce n est plus la valeur d usage du produit ou service qui est valorisée mais l imaginaire (exemple : parfums). Symbolique : domaine de la consommation ostentatoire, de l auto expression. Le client s affirme socialement à travers le produit les marques ou services. La communication va développer la Valeur signe du produit afin que celui-ci réponde au besoin d affiliation ou de différenciation sociale du consommateur. Les objectifs de communication en fonction de la segmentation clientèle notoriété, cognitif image, affectif action, conatif En fonction de la typologie de la clientèle, il existe différents stades : stade cognitif : information, connaissance. Stade affectif : motivations, attitudes, image de marque et préférences de marque ( en fonction du produit ou service). Stade conatif : comportemental qui aborde las actions des individus.
COMPRENDRE LA MOTIVATION DU PROSPECT EN FONCTION DE SON COMPORTEMENT Il faut d'abord comprendre la hiérarchie des effets publicitaires, c est-à-dire le modèle théorique d explication de la persuasion publicitaire dans le cadre duquel plusieurs étapes doivent se succéder pour aboutir à la persuasion. Exemple : Notoriété/connaissance/attitude/préfér ence/conviction/achat. La seconde phase de compréhension se porte sur les différents schémas comportementaux : La démarche du prospect sera différente si : -C est le message qui est l initiative - Le prospect connait ou non le produit ou service - L a priori du prospect - Le produit ou service est considéré comme à risques ou non -Le prospect est influencé par le produit ou service ou par la publicité dont il est l objet Achat & cible Il existe deux principaux leviers d achats : -L achat à partir du message publicitaire Pour que le message ait de l impact, il doit répondre à trois exigences ( capter l attention, provoquer un avis favorable, pousser). -L achat à partir du besoin exprimé : Selon l attente du prospect, c est-à-dire un besoin demandé. Il a l initiative et a une démarche rationnelle. L acquisition du produit se fera en quatre étapes (la prise de conscience du besoin, la recherche d informations qui va permettre de comparer, le choix, l achat. La cible Il est important de définir la cible à partir de critères quantitatifs et qualitatifs et les freins et motivations. La cible de communication peut être composée de divers éléments et intervenants. - Le consommateur - L acheteur - Le relais = cible intermédiaire La cible relais ne doit pas être négligée car elle a une influence sur le consommateur. Il faut aussi hiérarchiser cette cible. Cette dernière est constituée d une cible principale, qui va être visée par les principales actions de communication. A l intérieur de cette cible, il y a le cœur de cible. On le choisit en fonction de son influence sur la cible principale. Les cibles secondaires ne font pas partie des cibles principales et enfin les cibles éloignées.