COMMENT VENDRE SUR GOOGLE SHOPPING? UN GUIDE QUI VOUS ACCOMPAGNE ETAPE PAR ETAPE DANS LA CREATION D UNE CAMPAGNE POUR OFFRE DE PRODUITS www.seminaires-webmarketing.com www.seminaires-webmarketing.com www.ecommerce-webmarketing.com www.ecommerce-webmarketing.com Contact : formation@cibleweb.com Contact @CiblewebF : formation@cibleweb.com Tél Kolisz Charles-henry : 0467491220 Tél Charles-Henry Kolisz : 0467491220 Twitter :@CiblewebF
REMERCIEMENTS L agence Cibleweb souhaite remercier pour la rédaction de ce Livre Blanc Google Shopping : Charles-Henry Kolisz, Conseil et Responsable formateur à Séminaires- Webmarketing Charles-Henry Kolisz Cem Senoz, Ancien de Google France et Co-fondateur de l agence AdQuality 1 Cem Senoz Audrey Portes, Community Manager Cibleweb & Iziflux Audrey Portes Suivez l agence Cibleweb Agence Cibleweb @CiblewebF
TABLE DES MATIERES Introduction 5 1. Qu est-ce qu une campagne pour offre de produits? 6 2. Pré-requis pour la création d une offre de produits 13 3. Comment créer pas à pas une campagne pour offre de produits? 19 4. Créez votre flux produit pour apparaître sur Google Shopping 32 5. Optimisez votre campagne pour offre de produits 39 Conclusion 50 2
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AdQuality est une agence de web marketing spécialisée sur Adwords et fondée par Cem Senoz, ex Googler en charge du e-commerce en France depuis 2005 et Miguel Marques, ancien manager monétisation chez Hi-média Leviers marketing : SEA (Adwords, Bings) Display (CPC, CPM, CPV, RTB) Social (Facebook, Twitter, Linkedin) Affiliation Formation Adwords Création de jeux concours 4 Couverture : France Brésil Portugal Espagne Turquie Partenaire de :
INTRODUCTION Les moteurs shopping comme les marketplaces et comparateurs de prix sont devenus des outils indispensables pour les e-commerçants afin de gagner en visibilité et surtout afin que ce dernier puisse se différencier de la concurrence. Google Shopping, auparavant gratuit, est maintenant payant. Google a compris le réel enjeu de ces moteurs shopping et a donc créé son propre comparateur de prix. Toutefois ce dernier ne fonctionne pas tout à fait comme un comparateur classique bien qu il soit rémunéré au CPC. Ce recueil a pour vocation d accompagner les marchands étape par étape dans leur processus de vente sur Google Shopping. En effet, se lancer sur Google Shopping est un peu plus compliqué que de se lancer sur un autre moteur shopping. Il s agit d assimiler certains éléments importants comme le terme «campagne pour offre de produit» qui correspond à la campagne à créer dans Adwords afin de gérer les CPC de Google Shopping. Il s agit également de comprendre l utilité de Google Merchant Center pour faire apparaitre son flux produit dans Google Shopping. 5 Vous allez voir, expliqué pas à pas, ce n est pas si compliqué! Ce recueil est un véritable tutoriel clair et indispensable à avoir sous la main lorsque l on se lance sur le comparateur de prix de Google. Bonne lecture!
1. QU EST-CE QU UNE CAMPAGNE POUR OFFRE DE PRODUITS? Les campagnes pour offre de produits sont également appelées dans le «jargon» du référenceur «Products Listing Ads». Auparavant, Google shopping était gratuit et il permettait aux marchands de remonter sur des requêtes assez facilement sans grand budget. Il existait également les extensions de produits qui étaient gérées par Adwords. C est-à-dire que pour une annonce Adwords, il était possible d ajouter une extension de produits afin de faire apparaître dans son annonce quelques références de produits. Pour certains annonceurs, le chiffre d affaires généré par Google shopping pouvait représenter plus de 3/4 des revenus comparateurs de prix. Aujourd hui tout cela a changé. Google Shopping est maintenant un comparateur de prix comme tous les autres (ou presque), c est-à-dire payant. Vous souhaitez apparaître sur 6 certaines requêtes dans Google Shopping? Il vous faudra alors payer au coût par clic votre trafic. Attention tout de même. Google Shopping ne fonctionne pas exactement comme tous les autres comparateurs. Soyez vigilant face aux explications qui suivent.
COMMENT FONCTIONNE GOOGLE SHOPPING? C est simple, le moteur shopping se base sur le flux de produits fourni dans Google Merchant Center et affiche des résultats de recherche sponsorisés avec des images. Afin d apparaître sur ce moteur shopping, il vous faudra créer une campagne pour offre de produit sur votre compte adwords et relier ce compte à un compte Google Merchant Center où se trouvent votre flux produits avec tous les descriptions, images etc Cet outil est très intéressant pour les marchands car il permet de multiplier les affichages sur les résultats de recherche. Vous donc apparaître sur la première page grâce à Google Shopping (campagne pour offre de produit), grâce à une campagne de liens sponsorisée normale mais également grâce au référencement naturel. 7 Google shopping est la vitrine des produits tandis que Google Merchant Center en est l arrière-boutique.
Résultats Google pour la requête «télévision lg» 8 Voilà à quoi pourrait ressembler votre visibilité si vous vous lancez sur comparateur de prix de Google : un encart qui attire l œil en première page des résultats de recherche. Notez que les résultats de Google Shopping font sensiblement penser aux résultats d images de Google. Les seules différences étant dues à l apparition d une photo produit combinée à un nom de produit, un prix, une URL de site internet et un texte promotionnel sur les résultats de Google Shopping.
Résultats Google pour la requête «chaise salon» 9 Grâce à l ensemble des outils Google, vous pouvez donc apparaître plusieurs fois en première page de Google dans les SERPs grâce au référencement payant et au référencement naturel. Ci-dessus, Alinéa apparaît sur Google Shopping à droite mais également en haut de page grâce à son référencement naturel bien optimisé. Certains annonceurs arrivent à récupérer plus de 70% des clics d une page avec un triple affichage référencement payant, naturel et multiple affichage sur Google Shopping.
Résultats Google pour la requête «tissus habillement» Sur la requête «tissus habillement», le Quartier des Tissus apparaît 3 fois en première page 10 de Google. Rien que ça! Cela pour vous montrer que grâce au référencement payant et au référencement naturel, améliorer sa visibilité est possible si l on met en œuvre l ensemble des bonnes pratiques. Renforcer sa présence sur le moteur de recherche Google peut également se faire grâce à d autres outils Google que le SEO (référencement naturel) et le SEA (référencement payant). Google Adresse et Google Plus sont maintenant des outils Google très bien intégrés dans le moteur de recherche qui permettent une plus large mise en avant. Cem SENOZ d AdQuality : si vous avez un bon référencement naturel sur certaines requêtes, sachez que vous passez néanmoins à côté d un incrémental de clics de 89%. Ne négligez pas l intérêt du double affichage avec le référencement payant, surtout lorsqu il est associé à Google Shopping, le format publicitaire le plus rentable sur Adwords.
GOOGLE ADRESSE ET GOOGLE ADWORDS EXPRESS En plus de la création de votre compte Google Adresses (qui va donner l adresse de votre magasin physique et qui va permettre à un internaute de vous situer), vous pouvez également créer une campagne Google Adwords Express afin de remonter sur des requêtes en local. C est un super outil permettant de cibler géographiquement les internautes. Vous choisirez donc d apparaître dans un périmètre de X kilomètres à partir de l adresse du magasin physique que vous aurez auparavant renseigné. Vous permettrez donc aux internautes de se diriger directement vers votre point physique (lien«itinéraire» cliquable dans l annonce). Cette campagne est très facilement créée en quelques clics. Il vous suffit de rentrer l adresse de votre magasin physique (ou de relier ce compte à votre compte Google Adresse) puis de choisir votre budget. 11
Vous remonterez sur des requêtes que Google aura mises en place lui-même. Par exemple pour Le Quartier des Tissus, les mots clés choisis par Google sont : tissus, magasin tissu, tissu Montpellier, quartier des tissus etc Exemple d affichage d annonce Google Adwords Express 12 Maintenant que nous avons mis tous ces éléments au clair et que vous visualisez correctement quel type d affichage sur Google correspond à quel type de référencement et d outils à utiliser, nous pouvons nous lancer dans le cœur du sujet de ce recueil : les campagnes pour offre de produits ou Products Listing Ads afin d apparaître dans Google Shopping.
2. PRE-REQUIS POUR LA CREATION D UNE OFFRE DE PRODUITS Pour créer une campagne pour offre de produit il vous faut être en possession : - D un compte Google Merchant Center - D un compte Adwords Il faut également avoir associé vos comptes Adwords et Google Merchant Center 2.1 Création du compte Google Merchant Center Rendez-vous sur www.google.fr/merchants. Choisissez la langue dans laquelle vous souhaitez utiliser Google Merchant Center. Puis acceptez les conditions d utilisation. Ensuite, vous devez paramétrer votre compte. 13
14 Attention à la qualité de la rédaction et à l'usage de mots clefs métiers, ils sont très importants.
Pensez à bien remplir toutes les informations. Elles sont importantes pour Google et donc pour le développement de votre activité sur Google shopping. Par exemple, renseigner un service client est l'une des conditions pour participer au programme de Google Marchands de Confiance. 15 Votre compte est alors créé :
Il vous faut toutefois prouver que l'adresse du site correspond à votre site : Pour cela il y a une manipulation à réaliser. Il vous faut vous rendre sur webmaster tools. 16
Vous devez réaliser un transfert Ftp du fichier Html téléchargé pour la validation du site. 17
2.2 Association du compte Google Merchant Center et Adwords. Maintenant que vous avez créé votre compte Google Merchant Center et que vous possédez un compte google Adwords (si vous n en possédez pas, rendez-vous sur https://support.google.com/adwords/answer/1704354?hl=fr, vous serez guidé pas à pas pour en créer un), il vous faut relier les deux. En effet, dans le but de pouvoir diffuser des annonces pour offre de produits il est nécessaire d associer vos comptes Google Merchant Center et AdWords. Afin d associer ces deux comptes suivez les étapes suivantes : Sur Google Merchant Center, cliquez sur Paramètres, puis cliquez sur AdWords. Ecrivez votre numéro client AdWords (il se trouve en haut de chaque page AdWords lorsque vous êtes connecté, à côté de votre adresse e-mail). Cliquez ensuite sur Ajouter. Voilà c est déjà fait. 18
3. COMMENT CREER PAS A PAS UNE CAMPAGNE POUR OFFRE DE PRODUITS? Afin de créer une campagne pour offre de produits, il n y a pas de texte d annonces à faire, pas de mots clés à chercher. Tout ce fait automatiquement et vous avez une seule enchère à choisir. Toutefois certaines étapes sont à suivre correctement. Nous allons vous accompagner pas à pas dans la création de votre campagne pour offre de produits. Il existe deux solutions pour créer une campagne Google shopping : avec Google Merchant center et avec Google Adwords. 3.1 Avec Google Merchant Center 19
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21 Google génère automatiquement votre PLA Product Listing Ads
3.2 Avec Google Adwords ETAPE 1 : CREEZ VOTRE PREMIERE CAMPAGNE POUR OFFRE DE PRODUITS Dans votre compte Google Adwords, cliquez sur «+ campagne» puis dans le menu déroulant, cliquez sur «réseau de recherche uniquement». 22
ETAPE 2 : PARAMETREZ VOTRE CAMPAGNE POUR OFFRE DE PRODUITS Ensuite, paramétrez votre campagne. Donnez un nom reconnaissable à votre campagne. Choisissez dans «Type» : «Annonces pour une offre de produit» 23 Choisissez ensuite dans «Réseaux» : «Réseau de recherche Google» Choisissez la zone géographique que vous souhaitez cibler pour votre campagne offre de produits.
A la suite, choisissez votre budget quotidien. Attention, le budget que vous donnez est pour une journée! Pas pour une semaine, ou un mois! Dans «Extensions d annonces», cochez «Utiliser les informations produit fournies dans Google Merchant Center». 24 Vous choisissez alors dans l encadré vert votre numéro et votre extension. Si votre compte Google Merchand Center n apparaît pas dans l encadré vert à l endroit «Extensions», c est que votre compte Google Merchant Center n est pas associé à votre compte Adwords. Revenez alors à l explication ci-dessous sur comment lier ces deux comptes. Choisissez alors votre calendrier de diffusion. Cliquez sur «Enregistrer et Continuer».
25 Notez que toutes les options avancées doivent être regardées avec attention pour une meilleure segmentation ou un ciblage plus fin de vos clients
ETAPE 3 : LA CREATION D UN GROUPE D ANNONCES Vous allez maintenant créer votre premier groupe d annonces. Choisissez un nom pour votre groupe d annonces. Créez votre annonce en choisissant un texte promotionnel. Vous pouvez mettre en avant une information exclusive ou bien une offre intéressante : frais de ports gratuits, offre de bienvenue, -10% de réduction Attention ce texte sera affiché sur tous les produits de ce groupe d annonces. 26 Un titre pertinent pour le groupe d'annonce et éventuellement la création d'une promotion : 1 + 1 = 3. Enregistrez et continuez.
ETAPE 4 : LA CREATION DE CIBLES PRODUITS Ensuite, il vous faut créer une cible de produits. Pour cela cliquez sur «+Cible de Produits». 27
Dans l encadré vert choisissez un groupe d annonces. Par défaut, une cible automatique «tout produit» est créée. Cette cible utilisera l ensemble des produits de votre flux Google Merchant Center. Cliquez sur «Enregistrer». Notez que vous pourrez ensuite modifier le flux et également les groupes d annonces. La sélection de produits grâce aux cibles permet une segmentation du flux produit pour des campagnes spécifiques 28 Cem SENOZ d AdQuality : Une campagne Google Shopping bien segmentée peut vous permettre d augmenter sensiblement la rentabilité de celle-ci en pilotant plus précisément les enchères par catégories ou gamme de produits.
ETAPE 5 : LE SUIVI DES CONVERSIONS Le suivi des conversions est à faire obligatoirement pour un bon suivi des campagnes. Pour paramétrer le suivi des conversions, suivez les étapes ci-dessous : 29
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Vous devez ensuite insérer le script dans la page de conversion : soit la page de validation du panier soit la page de remerciement après validation du panier. 31
4. CREEZ VOTRE FLUX PRODUIT POUR APPARAITRE SUR GOOGLE SHOPPING Afin d être présent sur Google Shopping vous devez disposer d un flux produit adapté au moteur shopping. Ce flux est assez compliqué techniquement et s il n est pas correctement construit il est refusé par le comparateur Google. Afin perdre le moins de temps possible, la première solution est de confier la création de votre flux à un gestionnaire de flux produit comme Iziflux. Ce dernier respectera les règles de Google Merchant Center et vous permettra en deux temps trois mouvements de lancer votre campagne sur Google Shopping. 32
Deuxième solution : vous pouvez créer votre flux manuellement A partir du Merchant center, il est possible de paramétrer ou de créer un flux de données 33
34 Attention à bien préciser la zone géographique, la langue du flux ainsi que le nom du flux
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Qualité du flux et de sa mise à jour : la gestion des produits peut également se faire au niveau du flux à partir de l'id produit. Google inspectera la qualité des données fournies et peut en conséquence bloquer votre flux. 36
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Ce que doit comprendre un flux de qualité D autre part, vous pouvez créer un flux avec l'aide de Google 38
5. OPTIMISEZ VOTRE CAMPAGNE POUR OFFRE DE PRODUITS AMELIOREZ VOS TITRES ET DESCRIPTIONS Afin d optimiser votre campagne pour offre de produit, il est primordial que vous amélioriez vos titres et descriptions dans vos fiches produits. Pourquoi cela? C est simple. Dans une campagne pour offre de produits, il n y a pas d achat de mots clés. En fait le déclanchement de l affichage de vos annonces sur les résultats de requête Google se fait sur vos titres et descriptions. En d'autres termes, un internaute tape une requête dans Google, si votre titre ou votre description matche cette requête alors vous apparaîtrez dans l affichage des produits de Google Shopping. 39 Imaginons que vos titres et descriptifs soient mal optimisés, vous n apparaîtrez nulle part aux yeux des internautes. Cem SENOZ d AdQuality : Ne sous-estimez pas l importance de la qualité de votre flux pour Google Shopping. Celle-ci peut avoir un impact direct sur la rentabilité de votre campagne Google Shopping. Plus votre flux sera proche de la qualité exigée par Google, plus vous multiplierez vos chances d affichage et moins élevés seront vos enchères (principe du Score de Qualité). Il est préférable dans la majorité des cas de confier cela à des experts.
Requête d'un internaute "tv samsung" Titre et description des fiches produits dans le flux "tv samsung ue65f6400 led" Correspondance requête de l'internaute et fiche produit Affichage du produit dans Google Shopping 40
PENSEZ A UTILISER L EXCLUSION DE TERMES Le fait d exclure certains termes au niveau de vos campagnes et groupes d annonces permet de restreindre des impressions sur des requêtes peu ciblées. De ce fait pour optimiser vos campagnes pour offre de produits vous pouvez jouer sur l enchère (CPC) ainsi que sur l exclusion de termes que vous jugez non intéressants pour votre budget et non rentables. Notez que vous pouvez segmenter les PLA par typologie de produits pour être plus précis dans la gestion et l optimisation des campagnes. Si vous souhaitez voir sur quels termes de recherche et mots clés vous apparaissez, vous devez aller dans «mots clés» puis «afficher tous les termes de recherche». Vous devez impérativement utiliser des mots clés négatifs pour afficher des annonces/produits pertinentes suite à la requête de l internaute. 41
CREEZ DES CIBLES DE PRODUIT Qu est-ce qu une cible de produit? C est simple, une cible de produits vous permet de sélectionner certains produits de votre flux produit fourni par Google Merchant Center. Elles vous permettent également de définir différentes enchères pour différents ensembles de produits. C est comme une «catégorisation» de certains produits, ou bien une «segmentation». Vous allez pouvoir appliquer des CPC maximum différents suivants vos cibles de produits. Lorsque créez une annonce pour offre de produit une cible de produits est créée par défaut pour tous les produits de votre flux de produits. Ensuite, vous pouvez créer des cibles de produits additionnelles et les gérer à partir de l'onglet «Cibles automatiques», qui s'affiche une fois que vous avez associé votre compte Google Merchant Center à votre campagne. 42 Notez que les cibles de produits sont créées à l'aide d'attributs qui sont définis dans vos comptes AdWords et Google Merchant Center. Ces attributs définissent vos produits de façon unique. Vous devez créer vos cibles de produits grâce à ces attributs. En d autres termes afin de créer une cible de produit particulière, vous devez choisir un attribut et lui donnez une certaine valeur. Tous les produits ayant cette valeur seront alors classés dans le même groupe et vous pourrez par exemple augmenter leur CPC de manière groupée. Cem SENOZ d AdQuality : La clé de la réussite d une campagne Google Shopping réside en votre capacité à segmenter précisément votre flux à l aide des cibles de produits.
Voici quelques exemples d'attributs : (source : Centre d aide Google Adwords) id : identifiant associé à chaque produit de votre compte Google Merchant Center. brand : marque du produit comme spécifiée dans votre compte Google Merchant Center. product_type : catégorie du produit (par exemple, télévision, ordinateur ). condition : état du produit (par exemple : neuf, occasion ). adwords_grouping : regroupement de produits personnalisé. Par exemple, des regroupements personnalisés peuvent être des regroupements de produits par saison, par année, par modèle adwords_labels : cet attribut est identique au précédent, adwords_grouping, à la différence qu'il accepte jusqu'à 10 valeurs. Par exemple, vous pouvez regrouper des voitures par modèle et par fabricant. 43
UTILISEZ DES FILTRES DE PRODUITS POUR N'AFFICHER QUE CERTAINS PRODUITS DANS VOS ANNONCES Les filtres de produits vous permettent de déterminer quels produits peuvent s'afficher dans vos annonces pour une offre de produit. Par défaut, tous vos produits contenus dans Google Merchant Center sont susceptibles d être affichés. Par contre, si vous créez un filtre de produits pour un groupe de produits alors Google Shopping n affichera que les produits que vous aurez décidé d afficher via les filtres que vous aurez mis en place. Par exemple, vous avez un flux Google Merchant Center contenant des Télévisions, des ordinateurs, des téléphones etc Vous avez classé ces produits grâce à 44 l'attribut «product_type». Maintenant vous souhaitez n afficher que les ordinateurs dans Google Shopping. Pour cela, vous devez appliquer un filtre de produits dont l'attribut "product_type" est «ordinateur». De ce fait, maintenant, seuls les ordinateurs seront susceptibles d'apparaître dans vos annonces pour une offre de produit.
UTILISEZ LES PARAMETRES DE GOOGLE MERCHANT CENTER POUR OPTIMISER VOTRE PRESENCE SUR GOOGLE SHOPPING Gestion des paramètres 45
Gestion FTP des fichiers de flux Gestion des fichiers de flux via le cloud de Google 46
Gestion des frais de livraison et définition de règles 47
Label Marchands de confiance En France depuis Novembre 2013 Actuellement sur inscription. Il faut proposer son site Internet sur le site de Google Marchands de confiance. 48
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CONCLUSION Voilà c est fait. Vous avez tous les éléments en main afin de créer une campagne pour offre de produit dans le but d apparaître dans Google Shopping, le comparateur de prix de Google. Si vous suivez pas à pas l ensemble des conseils énoncés ci-dessus vous pourrez améliorer votre visibilité sur la première page des résultats de recherche Google. Il vous sera possible d apparaître de façon naturelle grâce à l optimisation de votre SEO, d apparaître également grâce à votre campagne de liens sponsorisés Adwords, mais aussi grâce à votre campagne pour offre de produit sur Google Shopping et même grâce à votre page Google Plus et votre compte Google Adresse. De ce fait, de nombreuses opportunités existent afin d améliorer votre positionnement sur Google. Il vous suffit de les connaître et surtout de les optimiser quotidiennement. Google Shopping et les autres outils Google sont extrêmement intéressants pour les marchands car en plus de permettre une optimisation du référencement, ils permettent de générer du chiffre d affaires. 50 Avoir un site e-commerce qui fonctionne bien et qui fait des ventes c est bien, mais être également présent sur d autres plateformes comme Google Shopping c est mieux. Cela vous permet de gagner en visibilité ce que vous n avez pas forcément dès la création de votre boutique en ligne. Multipliez donc votre présence sur internet cela ne vous sera que bénéfique! Cem SENOZ d AdQuality : Pour vous motiver, retenez qu en moyenne les campagnes Google Shopping sont 3 fois plus rentables que les campagnes de liens sponsorisés classiques ;-)
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