MARCHÉ JAPONAIS Lettre de veille juillet 2012 Edito A l instar de l économie japonaise qui affiche une croissance de 4,1% sur le premier trimestre 2012, l industrie touristique japonaise donne elle aussi de très bons résultats sur le début de l année : la vente des voyages à l étranger en avril 2012 est en hausse de 29% par rapport à 2011 et +15% par rapport à 2010. L agrandissement des deux aéroports de Tokyo, l augmentation de capacités vers l Europe et la France, ainsi que l émergence de plusieurs compagnies low cost stimulent l appétit pour le voyage de la clientèle japonaise. Les prévisions de ventes France parmi chez les dix plus grandes agences japonaises donnent une croissance à deux chiffres pour l été 2012 et les nuitées japonaises en France étaient en hausse de +12,5% en mars dernier. Grace à la persistance d un yen fort, la reprise du marché touristique japonais s appuie sur l intérêt et la curiosité de la clientèle japonaise pour le voyage à l étranger (elle consacre pas moins de 25% de son budget aux loisirs). Tout en se servant du réseau des agents de voyage, la clientèle évolue vers une maturité de consommation, une plus grande autonomie et un grand accès élargi à l information touristique permise par internet et les réseaux sociaux. Sa richesse place aujourd hui le Japon au rang des tout premiers foyers mondiaux du réseau High Net Worth Individual. Et son exigence en matière de services et de qualité des produits reste une constante fondamentale de son comportement et une référence mondiale. Plus largement, le Japon avance face aux nombreux défis en matière de politique intérieure, tels que la réforme de la sécurité sociale, l augmentation nécessaire de la taxe à la consommation ou encore le redémarrage de deux centrales nucléaires. Il se détache de son isolement et procède à une réelle ouverture ; avec l intégration par la clientèle japonaise de produits véritablement occidentaux et globaux tels que les Ipads ou Iphones par exemple, mais aussi sur le plan international, avec la participation au traité de partenariat trans pacifique ou encore avec la contribution du Japon au fonds de stabilisation monétaire européen. La solidité du marché touristique vers la France s appuie aussi sur les liens d amitié mutuelle qui donnent à la destination France une image toujours positive et qui sont alimentés de coopérations économique, culturelle et touristique très soutenues. Cette proximité nous donne un avantage substantiel face à nos concurrents, pourtant actifs et toujours plus nombreux, c est donc plus que jamais le moment de considérer le marché japonais.
Frédéric Meyer, Directeur Atout France au Japon 1. Conjoncture économique Dans un contexte mondial incertain et marqué par l inquiétude sur l euro, le Japon bénéficie des politiques de relance successives et renoue avec un résultat positif de son économie : une croissance du Produit Intérieur Brut de 4,1% sur le premier trimestre 2012 et une prévision de croissance de 1,7%. Les performances de l économie japonaise sont notables avec un chômage maitrisé autour de 5%, un yen favorable aux dépenses à l étranger et des taux d investissement ou d épargne des entreprises japonaises très élevés. Tout en pesant sur le déficit public, cet effort de reconstruction équivalent à environ 4% du PIB japonais est l un des moteurs de croissance de l économie japonaise, avec le secteur des exportations et une consommation intérieure qui se confirme. Champion de recherches développements et d innovation, le Japon exporte de l intelligence (brevets, licences) et affiche un solde positif des échanges de propriété intellectuelle de JPY 788 milliards. Jamais cet indicateur n a été aussi élevé et ses domaines d excellence sont la chimie, l agroalimentaire les biotechnologies. Toutefois, la conjoncture déflationniste menace la croissance et l appréciation du Yen bien que mieux maitrisée-, handicape les exportations des entreprises japonaises, dont certaines emblématiques dans le secteur électronique telles que Sony, Olympus ou Panasonic, font état de difficultés sans précédent. Les questions économiques sont bien au c ur de la politique de relance menée par le Premier Ministre japonais Yoshihiko Noda élu en septembre 2011, mais de nombreux enjeux structurels, tels que le vieillissement de la population, la réforme de la protection sociale, la question de l énergie nucléaire ou encore sur le plan international, le rôle du Japon face au défi asiatique, amènent le gouvernement à prendre des mesures stratégiques et contraignantes pour le pays. La loi sur l augmentation de la taxe à la consommation, si finalement votée, conduirait à une augmentation progressive de la taxe de 5% à 8% en 2014, puis à 10% en 2015, permettant ainsi une augmentation des recettes équivalentes à 2,5% du PIB japonais. 2. Conjoncture touristique Un début d année 2012 très prometteur Après l année 2011 qui s est soldée par résultat positif de +2,1% avec près de 17 2
millions de départs malgré les catastrophes de mars 2011, les chiffres des départs japonais vers l étranger affichent une reprise forte du secteur touristique en 2012. Les observateurs du marché touristiques sont très optimistes. Les mois de janvier à avril enregistrent les évolutions suivantes par rapport à l année 2011 : - janvier 2012 : + 3,8% par rapport au même mois en 2011 - février 2012 : + 12,9% par rapport au même mois en 2011 - mars 2012 : + 21,4% par rapport au même mois en 2011 - avril 2012 : +25,1% par rapport au même mois en 2011 Sur les 4 premiers mois de l année, le Japon enregistre une croissance de 15,6% des départs à l étranger par rapport à l année dernière (et une croissance de +13% par rapport à 2010). Source : JNTO Plusieurs facteurs encouragent les voyages vers l étranger : un yen fort, la multiplication des vols de l aéroport d Haneda, l apparition des compagnies «Low Cost» et l augmentation de la capacité aérienne sur certaines régions encouragent les voyages vers l étranger. Les pays privilégies sont les destinations proches et/ou peu onéreuses tels que la Corée, Taïwan, Vietnam ou Hawaï. En France, l enquête hôtelière publiée par la Direction Générale de la Compétitivité, de l'industrie et des Services vient conforter cette tendance de croissance. - janvier 2012 : -3,4% de nuitées en France - février 2012 : -6,5% - mars 2012 : + 12,5% La France enregistre une hausse du nombre de nuitées japonaises de +1,3% sur le cumul des trois premiers mois de l année. La Golden Week 2012 : un bon cru Cette année, le calendrier permettait, avec deux jours chômés, de prendre 9 jours de vacances. Une situation qui incité au départ et favorisé les destinations lointaines. Les chiffres de l aéroport de Narita en témoignent avec des départs à la hausse de 10,7% entre le 27 avril et le 6 mai. En termes de destinations, la Corée, Guam, Saipan et l Europe sont les pays qui se sont démarqués le plus cette année. Four Travel, le site communautaire le plus important sur le voyage, a mené une enquête mi-avril sur les départs en vacances des Japonais durant la Golden Week : 3
- 28,9% d entre eux ont répondu qu ils partiraient à l étranger pendant la Golden Week (contre 16,1% en 2010), - 20,2% qu ils prévoyaient de voyager au Japon (chiffre similaire en 2010) - 23,8% qu ils préféraient rester chez eux (contre 37% en 2010). D après cette enquête, les Japonais seraient partis en moyenne 7,3 jours (soit 2 jours de plus qu en 2010) et 23,5% d entre eux se seraient rendus en Europe contre 54,9% en Asie. Des réservations très encourageantes pour l été 2012 Les chiffres des réservations des mois de juin, juillet et août sont très positifs toutes destinations confondues mais également pour l Europe. Miki Tourist indique une augmentation des réservations de +20% ; la France serait le pays européen à connaître la plus forte croissance. La France est aussi pour Kuoni la première destination européenne en volume et en croissance avec un record de nuitées en France au mois de mai 2012. Selon l enquête de Travel Journal, les 5 agences grossistes ayant fourni l état de leurs réservations pour l Europe indiquent toutes, à l exception de ANA, des chiffres positifs pour les mois de juin et juillet 2012 par rapport à 2011, comme suit : Marque Mois Europe Look JTB (JTB Corp.) juin +34% juillet +31% JALpak (Jalpak) juin +72% juillet +36% Holiday (Kinki Nippon juin -8% Tourist) juillet +2% Mach-Best Tour (Nippon juin +21% Travel) juillet +08% Ana Hallo Tour (ANA Sales & juin -7% Tours) juillet -5% 3. Evolution de la demande Le plus grand nombre de départs vers l étranger parmi les 20-29 ans a été atteint en 1996 avec 4,05 millions de départs (soit 24,7% des départs). Depuis, ce chiffre ne cesse 4
de baisser avec un record en 2003, année durant laquelle seuls 2,1 millions de jeunes étaient partis à l étranger. En 2010, 3,16 millions de jeunes (20-29 ans) se sont rendus à l étranger, représentant 19,2% de l ensemble des départs. La baisse des départs des jeunes s explique notamment par : - le manque de curiosité des jeunes, plus tournés vers leur confort personnel ; - l angoisse de l avenir, marqué par des difficultés supplémentaires pour trouver un emploi ; - des ressources financières limitées. Il est aussi concevable que la catastrophe du 11 mars 2011 ait changé la mentalité des jeunes japonais. Selon l enquête réalisée par la fondation JTB en 2011, le segment ayant connu la plus forte croissance des départs en voyage dans les 6 mois suivants le tremblement de terre était le segment des 20-29 ans, et notamment les femmes de cette génération. Les chiffres de l année 2011 confirmeront ou non cette évolution sur le long terme. D ores et déjà, les agences de voyage se tournent vers une nouvelle forme de voyages, plus «sociaux». Car les jeunes japonais évoquent leur communauté, plus que leurs comportements «renfermés» le feraient croire. Un observateur japonais évoque «un comportement tourné vers l extérieur mais exclusif». Les jeunes sont moins intéressés par la société que par leur communauté et l image qu ils ont au sein de cette communauté. Ainsi, le nombre de voyage de «volontaires» a fortement augmenté depuis 2003 ; Deux raisons principales expliquent ce phénomène : afin de valoriser leurs CV, les jeunes tentent des expériences à l étranger, notamment dans le cadre de volontariats en Asie du Sud-Est ou en Afrique. Il s agit également pour eux de se découvrir. Selon Chikyu no arukikata, les jeunes partent souvent seuls : ils partent de zéro et se créent de nouveaux compagnons de voyage qu ils rencontrent pour la première fois à l aéroport. A leur retour, la majorité d entre eux se retrouvent, connectés via les nouveaux media. Si le but premier du voyage reste le volontariat ou la découverte d une autre culture, les jeunes japonais revendiquent également une part de divertissement dans leurs voyages. Ainsi, le succès de «Couch Surfing», le site qui offre un hébergement en sofa chez l habitant, s explique par l attrait du prix de la nuitée, mais surtout par la possibilité de partager une expérience avec l hôte et de la faire partager ensuite sur les réseaux sociaux. 4. Evolution de l offre Internet et les SNS 5
Le caractère unique et autarcique du marché japonais dans de nombreux secteurs, tel que celui de la téléphonie mobile est peut-être en train de disparaitre : avec le succès des Smartphones, un produit mondial par excellence, on assiste à la fin de cet isolement japonais. De même, les entreprises japonaises font de plus en plus appel aux cadres étrangers et souhaitent s ouvrir plus au commerce international à l instar de l entrée du Japon dans le TPP, l accord régional de partenariat trans pacifique. Nous assistons peut-être à une évolution durable de la société et des mentalités japonaises. En 2010, on pouvait lire dans la presse internationale: It is also important to notice that the Social Media scene in Japan is totally isolated. En 2012, on lit désormais les phrases suivantes : 2011 was the year that social media came into its own in Japan. 2011 devait être la fin de l'exception japonaise sur le web 2.0.. Les catastrophes du 11 mars 2011 ont profondément changé le paysage d Internet au Japon. La catastrophe de mars 2011 et l indisponibilité des réseaux téléphoniques ont conduit les Japonais à utiliser les réseaux sociaux de manière massive (twitter, mixi et facebook). Twitter pour émettre de l information ou en recevoir, Mixi et Facebook pour rester en contact avec ses proches, Skype et Google «Person Finder: 2011 Japan Earthquake pour retrouver des personnes. Les réseaux sociaux ont été fortement utilisés pour la recherche de volontaires, d interprètes, les collectes de fonds, etc. Le 11 mars : 33 millions de tweets ont été enregistrés au Japon, soit 2 fois plus que d habitude. Dans le mois suivant la catastrophe, plus de 700 millions de tweets ont été émis. Twitter, mais également Facebook font désormais partie des média qui comptent parmi les nombreux réseaux sociaux utilisés au Japon. Twitter compterait 14,5 millions d utilisateurs ; Facebook 11,3 millions. Cette nouvelle donne conduit certaines entreprises à modifier leur mode de commercialisation. Ainsi, les agences de voyage : - proposent des produits exclusivement en ligne ; - lancent certains produits en ligne pour évaluer leur impact auprès du public ; lorsque celui-ci réagit bien au produit, ce dernier est inséré dans la ou les brochures sous format papier. - développent des campagnes sur Internet, sur Facebook, sur Twitter. Compte-tenu du succès fulgurant des smartphones en 2011 dans un contexte où la téléphonie mobile était déjà particulièrement développée au Japon, des agences telles que H.I.S. offrent de plus en plus de services pour téléphones portables : applications pour comparer le tarif des vols, pour comparer des voyages organisés, pour obtenir des 6
informations sur telle ou telle destination. Enfin, la participation importante aux voyages domestiques ou événements liés à des jeux en ligne, à des mangas, etc. pourraient annoncer une nouvelle forme de tourisme, entre virtuel et réel. 5. Distribution Les règles d annulation des voyages prochainement révisées Fin 2011, l Agence du tourisme japonaise (ATJ) a proposé de modifier le système d annulation des voyages commercialisés par les agences de voyages, qui présente aujourd hui plusieurs difficultés ; Actuellement, le consommateur peut annuler son voyage 30 jours avant le départ. Avec l utilisation croissante d Internet, les réservations doublent, voire triplent, se multiplient et un mois avant le départ, les agents de voyage croulent sous les demandes d annulation qui doivent être traitées dans l urgence. En 2004, les 5 plus grandes agences japonaises comptaient 31% d annulation, en 2010, ce chiffre atteint 49%! En plus de cette charge de travail supplémentaire, les agences sont souvent lésées par rapport aux autres agences étrangères vis-à-vis des hôtels : les normes internationales d annulation étant plus proches des 90 jours, les hotels préfèrent éviter de contracter avec les agences japonaises qui peuvent annuler jusqu'à 30 jours avant la date. Enfin, il n est pas rare que les agences prennent en charge les frais d annulation. En 2010, les agences japonaises se sont acquittées d une somme de 14,9 Mds JPY (1,5 Mds ) de frais d annulation. La proposition de l Agence du tourisme japonaise suggère 10% de frais d annulation lorsque celle-ci survient entre 90 et 41 jours avant le départ, 15% de 40 à 22 jours. Ce changement probable du système d annulation des voyages peut avoir un impact négatif auprès des voyageurs japonais qui auront du mal à faire valider leur période de congés au sein de leur entreprise si longtemps à l avance et dans ce cas, c est le tourisme domestique qui pourrait être privilégié au détriment des voyages vers l étranger. 6. Concurrence L Allemagne L Allemagne a terminé l année 2011 sur de très bons chiffres : +9,3% d augmentation sur le nombre de nuitées japonaises sur place. Cette destination semble attirer un 7
nombre croissant de Japonais : - janvier 2012 : + 10,4% par rapport au même mois en 2011 - février 2012 : + 13,8% par rapport au même mois en 2011 - mars 2012 : + 34,3% par rapport au même mois en 2011 Source : Office de Tourisme d'allemagne D une part, l Allemagne s est lancée dans l organisation de nombreux événements pour célébrer l année 2011, année du 150ème anniversaire des relations germano-japonaises, depuis la fin de l année 2010. Parmi les célébrations importantes organisées tout au long de l année, notons le «Festival allemand» où étaient présents un ancien président de la République d Allemagne et le prince japonais Naruhito. La fin de l année a été marquée par de nombreux festivals de bière et par la promotion des marchés de Noël. D autre part, l Allemagne a bénéficié de l ouverture de nouvelles lignes vers les aéroports allemands de Munich (juillet 2010) qui permet des vols quotidiens vers Francfort et Munich (les villes de Munich, Dresde et Cologne ont respectivement enregistré en 2011 +19,7%, + 17,5% et +9,7% de nuitées japonaises ), selon selon Travel Vision en version Internet du Mardi 7 février 2012. Enfin, une concentration de campagnes de promotion s est échelonnée sur l année 2011 : en mars par Lufthansa et ANA pour la commercialisation de billets utilisables pendant une année, après la Golden Week avec une campagne d affichage à Tokyo, Osaka, Kobe et Kyoto pendant 2 semaines et menée 7 entreprises, puis en juin grâce à Lufthansa et Rail Europe). Avec la prochaine ouverture de la ligne Tokyo-Dusseldorf et l ouverture du nouvel aéroport international de Berlin, les départs japonais vers l Allemagne devraient poursuivre leur croissance. La Grande Bretagne Depuis le début de cette année, l Office de tourisme de Grande Bretagne (Visit Britain, VB) a lancé Great une campagne de promotion mondiale de 31 millions d euros qui coïncide avec l année du jubilée jubilé de diamant de la reine Elisabeth II et des Jeux Olympiques. Cette campagne, prévue jusqu en mars 2013 dans 14 villes du monde, a été visible à Tokyo au travers de nombreux affichages dans le système métropolitain de Tokyo, des publicités dans les cinémas et des promotions sur Yahoo! Visit Britain indique une augmentation croissante des FIT (76% de leurs visiteurs japonais en 2010) et la baisse progressive des voyages organisés en groupe et des first timers. La promotion Great permet à la destination de se démarquer auprès du grand public, mais également auprès des agences de voyage et pour lesquelles un 8
manager chargé des relations avec les agences a été nommé cette année. L Espagne L Espagne a tiré bénéfice en 2011 de la concurrence qui anime les différentes compagnies aériennes dont les routes se dirigent vers l Europe. Sans aucun vol direct vers l Espagne, les agences de voyage ont un large choix de compagnies aériennes pour créer leurs voyages organisés. Ainsi, l année dernière, l agence japonaise Hankyu a choisi Lufthansa et ses prix cassés pour obtenir des parts de marché vers l Espagne avec un changement à Francfort. L Espagne a enregistré une augmentation de des nuitées japonaises en 2011. L objectif 2012 de l Office de tourisme d Espagne au Japon est de dépasser 400 000 japonais sur le territoire espagnol en s appuyant principalement sur les réseaux sociaux et le réseau des agences de voyage, notamment via l organisation d éductours. L Italie L Italie bénéficie cette année d une visibilité importante via deux films sur l Italie. Thermae Romae et Hotaru no Hikari sur le mariage de deux japonais en Italie. Alors que JTB a soutenu le premier projet en créant de nombreux outils de promotion : posters, magazines, etc. H.I.S. soutient le second projet en créant un voyage organisé de 6 jours à Rome. Cependant, l Italie pâtit des nombreuses taxes de séjour imposées dans différentes villes du pays. Rome avait mis en application ce système dès janvier 2011. Dorénavant, ce sont les villes de Venise, Florence, Gêne, Turin, Pise, Salerno, etc. qui appliquent cette taxe à des degrés différents. L Espagne, quant à elle, a également entamé un mouvement dans cette direction puisqu à partir de novembre prochain, la Catalogne devrait imposer une taxe sur les nuitées des touristes étrangers dans la région. Rédaction : Izabel Deuff 9