LA PREPARATION DE L ENTRETIEN DE VENTE La préparation de l entretien de vente est primordiale pour le commercial qui se préparer à rencontrer son client ou un prospect. Ce temps de réflexion permet de cadrer le relationnel à adopter avec lui et d adapter sa démarche. Pour préparer son entretien, le plan de vente est un outil stratégique à utiliser. I. LE PLAN DE VENTE Etapes Objectifs Le client est demandeur Le client n est pas demandeur Préparation de Mieux maîtriser le Faire une recherche sur le secteur d activité, la l entreprise de vente déroulement de culture de l entreprise, les autres fournisseurs l entretien du client. Définir une stratégie et une tactique de négociation. Se doter des outils d aide à la vente. Prise de contact Créer un climat de S appuyer sur S appuyer sur une confiance, faire une l historique et sur accroche. phase de dégèle. la structure de l entreprise. 1
Découverte du client Diagnostiquer les Découvrir les Découvrir les besoins, les mobiles, les besoins, mobiles, motifs motivations du client. motivations du d insatisfaction, les client. freins du client. Reformuler les besoins. Présentation du Convaincre le client à Présenter l offre Accentuer sur la produit ou de la l achat qui répond aux nécessité de prestation de service besoins. changement. Argumentation Traitement des Répondre aux Présenter l offre objections craintes du client. adaptée aux besoins du client. Conclusion de la vente Obtenir la décision Reformuler les avantages du produit ou service. Faire signer le bon de commande. Prise de congé du client Conforter le client dans Rassurer et valoriser le client dans son achat (si son achat vente). Fidéliser le client ou l inviter à recontacter l entreprise. Suivi du client Pérenniser la relation Tenir ses engagements auprès du client. 2
Relancer en cas de non-vente. II. DEFINIR LA STRATEGIE DE NEGOCIATION La stratégie de négociation permet de trouver la meilleure façon d approcher le client. Il s agit de définir une technique adaptée au prospect compte tenu des informations dont on dispose. Le commercial doit se préparer à plusieurs stratégies : la stratégie d objectifs, de découverte et argumentation tout en prenant en compte la complexité du client. 1. La stratégie d objectifs Les objectifs permettent de se déterminer un planning de travail et d identifier les efforts dont le commercial va avoir besoin de déployer. Pour cela il est importante de : Définir les objectifs : Le but d une visite n est pas forcément d acheter. QUALITATIFS : Qualifier le prospect, découvrir ses besoins, son profil, faire une démonstration QUANTITATIFS : Définir l objectif de vente (maximum, minimum, acceptable), l objectif de repli (devis ) 2. Stratégie de découverte/argumentation 3
Comme nous verrons dans la fiche de cours correspondante, la découverte permet de découvrir les besoins, motivations et mobiles d achat du client mais aussi de définir la stratégie en place : Envisager les choix possibles du prospect : Le client hésite plus ou moins, arbitre chaque possibilité compte tenu des informations dont il dispose, de celles que va lui communiquer le commercial, des influences et pressions qu il subit (de son entourage) et également de ses différents chapeaux. Pour chaque possibilité (achat, hésitation, report de l achat, non achat), le commercial doit s adapter en trouvant une stratégie. Définir une découverte/argumentation adaptée Le commercial doit aider le client à un arbitrage : 1. Pour éliminer la solution du client «ne pas acheter ou différer l achat» : Le commercial doit dans la phase de découverte, rechercher les motifs d insatisfaction de la situation. Le commercial pourra s appuyer sur des motifs d insatisfaction pour faire prendre conscience des besoins et argumenter sur la nécessité d achat. 2. Pour éliminer la solution prospect «acheter chez le concurrent» : Le commercial doit comprendre parfaitement les besoins du prospect et argumenter en termes d avantages concurrentiels adaptés et personnalisés. 3. Prendre en compte la complexité du prospect 4
Le commercial doit apprendre à mieux connaître la complexité du client, comprendre comment le client prend sa décision d achat. L argumentation adaptée et personnalisée repose sur la compréhension et la prise en compte de trois points ci-dessous : Des caractéristiques du marché pour que le commercial dégage les avantages concurrentiels. De la demande des clients en analysant l offre. De la personnalité de son interlocuteur. 4. Se doter des outils d aide à la vente Pour chaque phase de la vente, le commercial doit avoir des outils d aide à la vente qui lui permettront d aider le prospect à prendre sa décision. Outils Contenu Objectifs Plan de découverte Liste des questions à poser Aider au diagnostic Argumentaire Liste d arguments Aider à l argumentation Documentation commerciale Documentation, plaquette, carte de visite, calculatrice, bon de commande Aider à l argumentation et à la conclusion de la vente Autres Fiche client, agenda Aider au suivi commercial 5
III. LES TACTIQUES DE NEGOCIATION Comme pour une compétition sportive, le commercial doit se préparer mentalement en développant l optimisme, en ayant le sens de l objectif, être déterminé, rester lucide sur les possibilités, en faisant preuve de concentration et en développant l auto motivation. Qu est-ce qu une tactique de négociation? Ce sont des moyens opérationnels permettant la mise en œuvre de la stratégie choisie. Elles représentent des manières de faire ou d être, utilisées ponctuellement dans le cadre de la négociation pour atteindre les objectifs visés. Elles s appuient sur deux techniques : Les tactiques d ordre matériel et les tactiques d ordre psychologique. 1. Les tactiques d ordre matériel Le contexte situationnel de la négociation comprend deux éléments essentiels : le lieu et le temps. Ces deux variables pouvant être négociées par le commercial avant la rencontre, elles influencent la négociation car elles sont porteuses de normes, de règles, de rituels, de comportements attendus. Les tactiques liées au lieu : L endroit de la négociation (chez soi, chez le client, au bureau). L aménagement de l espace (forme de la table, types de sièges, lumière, température ) La répartition des places dans l espace (face à face, côte à côte ) suivant qu il s agit d une négociation entre deux personnes où entre deux groupes. Le commercial devra se sentir à l aise dans le lieu de négociation donc privilégier les rencontres au bureau. 6
Les tactiques liées au temps : L heure de la rencontre (opportune ou non). L attente et le retard (volontaire). Le temps accordé (durée de la négociation). Les interruptions momentanées (téléphone, portable, SMS ) Le saucissonnage de la négociation (négociation discontinue sur une longue période) Le commercial doit être assez ferme pour faire comprendre son positionnement à l interlocuteur concerné. Il doit éviter toute situation qui lui pose problème. 2. Les tactiques d ordre psychologique Les tactiques de la négociation distributive ou tactiques d influence négative : Elle ne favorise pas les solutions de rechange, le temps investi n est pas rémunérateur, l impact est négatif sur les relations entre les parties, difficulté à trouver un accord. Elles ne favorisent pas non plus la fidélisation du client à long terme. La polémique fondée sur la recherche de preuve de force, de l affrontement : Contrer systématiquement, ping-pong verbal, dévier le sujet, demander une contrepartie pour chaque concession. Le passage en force fondé sur une relation déséquilibrée : Exercer une relation de domination ou d intimidation, imposer son autorité, son charisme, sons insistance, utiliser l argumentation et la démonstration, mettre au pied du mur. 7
La manœuvre fondée sur la tromperie, la manipulation : faire diversion, dissimuler, ruser, utiliser l amalgame, faire culpabiliser, utiliser l effet de surprise, diviser les personnes et/ou les points de négociation, utiliser l ajournement, remettre à plus tard, rejeter la décision sur quelqu un d autre, faire appel à l affectif La disqualification fondée sur la perte de crédibilité de l autre : les attaques personnelles, la diffamation, la calomnie, la rumeur, les procès d intention, le chantage, l intimidation, l ironie, la dérision, l absence d écoute. Les tactiques de négociation intégrative : Ce type de négociation a pour fondement la confiance mutuelle et fait appel à peu de tactiques. Elles apportent les meilleures solutions et favorise la satisfaction des besoins de chacun et cultive une relation de confiance entre les parties. L écoute active : Ecoute, reformulation, réaction faible, question et observation, empathie. Les tactiques d influence positives : Promesse, recommandation, conseil, reconnaissance, appel à la raison aux normes et à la morale Pour résumer, le commercial doit être le plus sincère possible avec son client afin de le mettre en confiance. Il est capable de : Comprendre la situation et constituer les outils de négociation correspondants. Questionner, écouter et reformuler les propos du client. Convaincre le client en développant l argumentation et en traitant les objections. Concrétiser et consolider la relation avec le client. 8
QUIZZ 1. Donnez la stratégie qui est fausse. Le commercial doit se préparer aux stratégies suivantes : a. La stratégie d intégrité. b. La stratégie d argumentation. c. La stratégie d objectifs. d. La stratégie de découverte. 2. Le plan de vente comporte 7 étapes. L objectif de la prise de contact est de : a. Convaincre le client à l achat. b. Pérenniser la relation. c. Mieux maîtriser le déroulement de l entretien. d. Créer un climat de confiance. 3. Donnez les deux tactiques de négociation existantes : a. Les tactiques d ordre humain. b. Les tactiques d ordre psychologique. c. Les tactiques d ordre matériel d. Les tactiques d ordre négociateur. 4. Qu est-ce qu une stratégie de découverte? a. Une stratégie qui permet de comprendre les produits vendus par l entreprise. b. Une stratégie qui aide le commercial à qualifier son prospect. c. Une stratégie qui permet au commercial de faire un arbitrage. d. Une stratégie qui permet de découvrir les outils d aide à la vente. 9
5. Qu est-ce que des tactiques d ordre psychologique? a. Des tactiques ou on se sert des réactions de l humain pour essayer de vendre notre produit. b. Des tactiques qui ne laissent pas le temps à l autre collaborateur de s exprimer. c. Des tactiques ou l aménagement de l espace est fait pour que l autre soit mal à l aise. d. Des tactiques qui permettent d influencer positivement l autre. 6. Le suivi du client permet de : a. S appuyer sur une accroche. b. Tenir ses engagements auprès du client. c. Reformuler les besoins du client. d. Rassurer le client. 7. Qu est-ce qu une tactique de négociation intégrative? a. Une tactique ou on se sert des réactions de l humain pour essayer de vendre notre produit. b. Une tactique qui ne laisse pas le temps à l autre collaborateur de s exprimer. c. Une tactique ou l aménagement de l espace est fait pour que l autre soit mal à l aise. d. Une tactique qui permet d influencer positivement l autre. 8. Quel est l outil d aide à la vente utilisable pour diagnostiquer? a. Plaquette de présentation. b. Plan de découverte. c. Argumentaire. d. Documentation. 10
9. Donnez la réponse fausse. Un argumentaire adaptée et personnalisée repose sur : a. Des caractéristiques du marché. b. Une analyse de l offre. c. Une analyse de l image. d. Une analyse de la personnalité de l interlocuteur. 10. Donnez les deux objectifs qu il est possible de déployer avec la stratégie? a. L objectif quantitatif. b. L objectif qualitatif. c. L objectif opérationnel. d. L objectif relationnel. CORRECTION Question 1 : a. La stratégie d intégrité. Question 2 : d. Créer un climat de confiance. Question 3 : b. Les tactiques d ordre psychologique. c. Les tactiques d ordre matériel 11
Question 4 : c. Une stratégie qui permet au commercial de faire un arbitrage. Question 5 : a. Des tactiques ou on se sert des réactions de l humain pour essayer de vendre notre produit. Question 6 : b. Tenir ses engagements auprès du client. Question 7 : d. Une tactique qui permet d influencer positivement l autre. Question 8 : b. Plan de découverte. Question 9 : c. Une analyse de l image. Question 10 : a. L objectif quantitatif. b. L objectif qualitatif. 12