Février 2014
Présentation Sabine Durand-Hayes Associé Responsable Distribution & Biens de Consommation Pascal Ansart Associé Strategy Anne-Lise Glauser Directrice Strategy Olivier Vialle Associé Strategy Slide 2
Une étude véritablement internationale Enquête terrain auprès de 15,000 acheteurs sur le web de produits (exclusion des achats de services) Slide 3
Introduction Alors que les tendances dans la consommation reflètent des conditions économiques difficiles en France, le e-commerce et le multicanal offrent des opportunités de croissance certaines Au travers d études de cas et du retour de 15 000 web acheteurs en France et à l étranger, nous proposons une perspective sur les attentes des consommateurs, leurs modes de consommation et le succès avec lequel détaillants, pure players et marques tirent profit de cette opportunité Slide 4
Agenda Dynamique de l achat en ligne Parcours d achat Nouvelles technologies Réseaux sociaux Stratégies des marques Gagnants et perdants Slide 5
Les grands drivers de l achat en ligne Slide 6
Le recrutement de nouveaux web acheteurs a longtemps tiré la croissance Q. De quand date votre premier achat en ligne? Moins d un an Moyen- Orient* Base : web acheteurs (15 080) 0% 10% 20% 30% 40% 50% France : 5% Moyenne monde : 19% * EAU, Egypte, Arabie Saoudite Slide 7
mais depuis 2011, le recrutement ralentit fortement dans les pays matures Accélère Continue Ralentit * * * * Note (*) : tendance 2012-2013, pas de données pour 2011 Base : web acheteurs (15 080 en 2013, 11 067 en 2012, 7 005 en 2011) Slide 8
En France, la fréquence d achat en ligne reste faible et n a pas progressé en 2013 Q. A quelle fréquence achetez-vous en ligne? Chine Hong Kong UK Inde Allemagne US Italie Turquie Suisse Russie Moyen Orient Brésil Pays Bas 3% 5% 5% 4% 4% 3% 5% 9% 9% 7% 7% Canada 4% France 2% Afrique du Sud 2% 9% 14% 15% 15% 12% 16% 14% 18% 18% 23% 20% 18% 13% 37% 31% 32% 31% 32% 23% 31% 36% 38% 43% 39% 39% 62% 37% 40% 41% 33% 34% 41% 41% 44% 43% 45% 42% 33% 33% 38% 31% 29% 34% 28% 20% 23% 24% 21% 18% 10% 8% 8% 4% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tous les jours Toutes les semaines Tous les mois Plusieurs fois par an Une fois par an 3% 3% 5% 6% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 5% 2012-2013* + + - na + - na - - + na - - - = na 1% Evolution Base : web acheteurs (15 080) *Evolution du nombre de «Tous les jours» et «Toutes les semaines» Slide 9
La pénétration des achats en ligne est très inégale selon les secteurs Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? Moyenne globale 3% 2% 4% 2% 3% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 8% 6% 6% 7% 10% 8% 7% 8% 10% 7% 8% 8% 9% 9% 10% 12% 15% 12% 13% 14% 15% 16% 10% 16% 17% 19% 14% 19% 25% 18% 28% 29% 22% 28% 33% 21% 32% 29% 36% 28% 54% 50% 28% 44% 43% 41% 33% 33% 32% 20% 19% 12% 81-100% 61-80% 41-60% 21-40% 1-20% habitués ou accros occasionnels Pas d achats en ligne Base : web acheteurs (15 080) Slide 10
La France est en ligne en termes de pénétration mais avec des acheteurs plus occasionnels Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? France 2% 1% 3% 2% 2% 2% 6% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 5% 5% 4% 8% 8% 9% 5% 7% 7% 8% 12% 10% 12% 11% 11% 13% 9% 13% 16% 18% 10% 18% 17% 23% 23% 18% 17% 30% 20% 27% 34% 25% 34% 27% 34% 34% 56% 54% 26% 46% 44% 36% 31% 29% 26% 17% 16% 10% 16% 17% 20% 26% 11% 81-100% 61-80% 41-60% 21-40% 1-20% habitués ou accros occasionnels Pas d achats en ligne Base : web acheteurs français (1 007) Slide 11
Le parcours d achat Slide 12
Le magasin reste clé dans le parcours d achat Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale 4% 3% 8% 7% 6% 8% 2% 4% 4% 2% 3% 3% 3% 2% 20% 17% 56% 24% 26% 40% Cherche et achète en magasin 34% 36% 34% 20% 20% Cherche en ligne, achète en magasin 35% 35% 30% 26% Cherche et achète en ligne 47% 27% 20% 64% 14% 14% Autre Magasin / web Web seulement Web / magasin Magasin seulement Base : web acheteurs (15 080) Slide 13
Les web acheteurs français ont des aspirations plus «multicanales» et web que le reste de l Europe Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France 3% 5% 2% 7% 4% 6% 3% 5% 3% 4% 3% 3% 4% 4% 16% Cherche et achète en 22% 31% 35% 37% ligne 46% 22% 58% 55% 30% Cherche et achète en magasin 23% 21% Cherche en ligne, achète en magasin 38% 36% 35% 34% 28% 17% 23% 20% 17% Autre Magasin / web Web seulement Web / magasin Magasin seulement % de Magasin seulement en 2012 82% 73% 60% 58% 54% 46% 34% Base : web acheteurs français (1 007) Slide 14
La gratuité de la livraison et du retour est plébiscitée. Le retour en magasin est le service le plus désiré Moyenne Monde Desiderata des web-acheteurs Livraison Retour Offre 80% Pour la livraison gratuite 53% Pour le retour gratuit Service client 24% Pour le retrait en magasin 49% Pour le retour en magasin Base : web acheteurs (15 080) Slide 15
Les enseignes françaises ont développé des services répondant à ces besoins Q. Quelle part des acteurs mentionnés dans l étude propose une démarche web-to-store sur son site Internet? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 80% 85% Plusieurs services en web-tostore sont proposés par les enseignes Click & Collect (24 enseignes sur 30) Consultation de stock (8 enseignes sur 30) Réservation en ligne (2 enseignes sur 30) 20% 10% 0% Enseignes 15% Pure players Les pure players se développent récemment sur le click & collect Oui Non Slide 16
Quelques exemples d offres multicanales d enseignes de secteurs variés Décathlon et Promod sont parmi les champions du multicanal pour la facilité de consultation de stock et de click & collect King Jouet est le seul magasin de jouets à proposer des réservations en ligne de jouets à essayer puis acheter en magasin Sephora et Nocibé ont mis en place un système de «reverse click and collect» en magasin Pour compléter son service de click and collect, Darty installe des casiers de retrait en magasin Slide 17
Les initiatives web-to-store des pure players restent encore limitées Florajet propose le retrait de ses bouquets en boutique chez des fleuristes adhérents Mister Good Deal a mis en place 55 points drive permettant le retrait des commandes en France Ebay installe des casiers de retrait «click and collect» chez Argos au UK Slide 18
Technologie et sécurité Slide 19
La forte percée des achats de smartphones et tablettes est effective et la France s inscrit dans cette tendance Q. Quelle est votre fréquence d achat sur les canaux de vente suivants? Magasin 8% 30% 34% 26% 98% PC 3% 18% 35% 40% 97% VPC 2% 9% 15% 37% 62% (vs. 67% en 2012) Smartphone 2% 7% 12% 22% 43% (vs. 30% en 2012) Tablette 2% 7% 13% 19% 41% (vs. 28% en 2012) Télé-achat 1% 4% 6% 21% Réseau social 2% 4% 7% 17% 30% (vs. 24% en 2012) Base : web acheteurs (15 080) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois Slide 20
Malgré une progression, la France reste en retard sur les achats par mobile et tablette 80 70 % qui achètent sur tablette 60 50 40 30 20 10 France Russie Brésil Allemagne UK Turquie Chine 2012 2013 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 Base : web acheteurs (15 080) % qui achètent sur mobile Slide 21
Le manque d accessibilité reste le 1 er obstacle à l achat en ligne sur mobile Q. Pourquoi ne faites-vous pas d achats sur mobile / smartphone? Ecran trop petit 41% 41% Confort Inquiétude sur la sécurité 39% 40% Sécurité Pas de mobile / smartphone 20% 22% Pas d'abonnement internet Connexion lente 16% 16% 13% 13% 60% Accessibilité Pas d'accès wifi 10% 7% Autre 7% 10% Global France Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007) Slide 22
La sécurité des données est le deuxième frein et préoccupe beaucoup les jeunes populations Q. Pourquoi n achetez-vous pas en ligne / sur smartphone? En ligne Sur smartphone 1 Expérience magasin 1 Confort 2 Sécurité des données personnelles 2 Sécurité des données personnelles Base : web acheteurs (15 080) Slide 23
Application et navigation web sont incontournables Q. Qu utilisez-vous pour effectuer des achats sur mobile / smartphone? Application 88% Navigateur 92% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base : web acheteurs sur mobile / smartphone (6 506) Slide 24
En magasin, les acheteurs veulent pouvoir payer rapidement et savoir où trouver un produit en rupture Q. Quelle(s) technologie(s) améliorerai(en)t votre expérience client en magasin? Vérification du stock dans un autre magasin 38% Vendeurs équipés pour encaisser sans passer par la caisse 32% Wifi avec accès simple et rapide 20% Aucune de ces technologies 28% Autres (<20%) : vendeurs équipés de tablettes pour présenter d autres produits, paiement via mobile, murs vidéo avec les produits, QR codes avec du contenu additionnel, miroirs permettant de partager sa photo sur les réseaux sociaux Base : web acheteurs français (1 007) Slide 25
Les initiatives de digital en magasin se multiplient avec des objectifs divers pour les enseignes mais leur efficacité commerciale reste parfois à démontrer Support digital Enseigne Bénéfices client Bénéfices enseigne Objectif Mur digital Ecran Personnaliser ses produits (chaussures chez Adidas) Accéder à l ensemble du catalogue S informer sur les produits Tablette Visionner les derniers défilés et s informer sur les produits Commander / acheter en magasin Application smartphone S informer sur les produits Gagner en temps et en autonomie Animer un point de vente Susciter un nouveau besoin/vendre Exposer l ensemble du catalogue Conserver la continuité entre recherche des produits et achat Reconnaître la fidélité des clients VIP Développer le cross-canal Renforcer la fidélité Ambiance Découverte Fast retail Découverte Fast retail Borne / vitrine interactive Mobilier intelligent S informer sur les produits Aider à la vente pour les vendeurs Exposer et vendre l ensemble du catalogue ( face à une réduction des surfaces de vente) Essayer des articles /l ensemble de la collection Gagner du temps en cabine Animer un points de vente (aspect ludique) Susciter de nouveaux besoins Fast retail Ambiance Source: Keyrus Management, e-marketing.com, Atelier.net Slide 26
Les médias sociaux Slide 27
Les français sont moins utilisateurs de réseaux sociaux mais le phénomène est incontournable Q. Pourquoi utilisez-vous les médias sociaux? 59% 58% 59% 44% 44% 46% 52% 42% 55% 44% Global France Rechercher une marque Découvrir de nouvelles marques Suivre mes marques / retailers favoris Intéragir avec mes marques favorites Déposer des commentaires positifs ou négatifs sur un produit Recherche / Découverte Suivi / interaction Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007) Slide 28
Certaines catégories de produits sont devenues résolument «sociales» et «digitales» Q. Avez-vous utilisé les réseaux sociaux pour rechercher ou acheter des produits dans les catégories suivantes? Q. Achetez-vous les catégories suivantes en ligne? Prêt à porter 50% Prêt à porter 84% Electronique 42% Electronique 83% Livres & Musique 38% Livres & Musique 89% Electroménager 26% Electroménager 73% Cosmétiques 24% Cosmétiques 72% Jouets 21% Jouets 70% Ameublement 18% Ameublement 64% Bijoux & Montres 17% Bijoux & Montres 54% Bricolage Alimentaire 17% 15% Catégories moins «digitales» Bricolage Alimentaire 45% 45% Sport 12% Sport 56% Base : web acheteurs français (417) - 0 0 1 1 1 Base : web acheteurs français (1 007) Slide 29
Les français Fnac, Kiabi et Yves Rocher se distinguent par leur forte visibilité sur les réseaux sociaux # "Followers" Twitter 30 000 25 000 20 000 Fnac Les suiveurs Conforama Leclerc Joue Club Cora King Jouet Système U Casino 15 000 10 000 Carrefour Auchan Monoprix Yves Rocher 5 000 Darty Etam Nocibe Marionnaud Decathlon Camaieu Kiabi 0 But Picard 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 1 400 000 # "Like" Facebook Slide 30
...une visibilité alimentée par des animations fréquentes de leurs communautés Toutes les actualités, les événements, des exclusivités autour d artistes, de produits... Jeux/concours Possibilité d appartenir à des communautés (musique, BD, photos...) avec des contenus spécifiques Focus sur une sélection de produits Actualités et événements exclusifs sur la marque Jeux/ concours / sondages Tests de consommatrices (liens vers des blogs beauté) Astuces et conseils beauté Zoom sur la collection Evénements de la marque Annonce de promotions / des soldes Sondages Offres d occasion Evénements et actualités immédiates sur l enseigne, sur des artistes Liens vers les pages Twitters d auteurs, d artistes, de jeux, de concerts...pour exprimer un avis sur un sujet précis et ponctuel Jeux/ sondages Avis / réactions de consommatrices sur des produits Lancements de produits Promotions, coups de coeur produits Accès à une coach mode Avis/ réactions et bons plans de clients Globalement moins d informations et moins de détails que sur Facebook Source : pages Facebook et Twitter France des enseignes Slide 31
Offres spéciales et jeux concours sont les principaux drivers de trafic sur les réseaux sociaux Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d une marque spécifique sur les réseaux sociaux? Offres spéciales / promotions Jeux concours Conseils d'amis / d'experts Nouveaux produits Promotion via e-mail ou SMS Mes amis le font Pouvoir laisser un avis sur la marque Faire des recherches avant d'acheter Je suis client de la marque Service client Publicité (TV, affichage, presse, site internet) Flyer / recommendation en magasin Interactions avec la marque et ses fans La marque m'a contacté via les réseaux sociaux 17% 17% 16% 15% 15% 15% 12% 11% 9% 24% 24% 26% 33% 45% Base : web acheteurs français (531) Slide 32
Le Direct To Consumer Slide 33
Le prix est de loin le premier critère d achat en direct auprès des marques Q. Qu est-ce qui vous fait acheter directement sur le site e-commerce d une marque plutôt que sur un site e-commerce multi-marques? Des prix moins élevés 50% La disponibilité en stock Une gamme complète / un choix plus large 34% 32% La fidélité à la marque 15% J'avais besoin d'une seule marque Une meilleure garantie Un meilleur niveau de service Une meilleure politique de retour Des produits personnalisés Une meilleure expérience 11% 10% 8% 7% 5% 4% En 2013, le prix devient le premier critère, vs. en 2012, étendue de l offre / largeur de gamme Base : web acheteurs français (1007) Slide 34
Le prêt à porter est la première catégorie achetée en direct auprès des marques Q. Dans quelles catégories de produits avez-vous déjà acheté directement sur le site e- commerce d une marque? Prêt à porter 49% Electronique Electroménager Cosmétiques 22% 24% 34% Force des marques enseignes Jouets Ameublement Alimentaire 14% 13% 13% Bijoux & Montres Sport Bricolage 9% 8% 10% Base : web acheteurs français (787) Slide 35
Les enseignes multicanales et les pure players Slide 36
Les pure players réussissent à toucher une population beaucoup plus large que les enseignes (même les plus multicanales comme la Fnac) Q. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous effectué des achats auprès des enseignes / pure players suivants? (% des répondants) 62 Pure players : 26% moyenne 45 45 36 33 33 32 Enseignes : 15% moyenne 30 30 29 27 27 25 25 23 23 22 22 21 20 19 17 17 17 17 16 16 15 15 14 14 13 13 13 12 12 12 12 11 11 11 10 10 10 10 9 9 8 8 7 7 6 6 4 3 3 Amazon Le Bon Coin CDiscount Fnac La Redoute Carrefour Vente Privée Ebay Priceminister Decathlon Groupon Leclerc 3 Suisses Rue du Commerce Yves Rocher Darty Ikea Auchan Pixmania Zalando Showroom privé Sephora Mister Good Deal Sarenza Club des Créateurs Kiabi Conforama Blanche Porte Brandalley Spartoo Boulanger H&M Interflora Camaieu Picard 2x Moins Cher De la maison La Maison de Valérie Florajet ASOS Daxon Dell Marionnaud Monoprix Etam Zara Casino Systeme U Nocibe Promod Intersport But Toys^R^Us Cora La Grande Récré Joueclub King Jouet 38 Base : web acheteurs français (1 007) Slide 37
et leur pénétration ne cesse de progresser, alors que les enseignes perdent du terrain Evolution moyenne du taux de pénétration 2011-2013 (France) Nombre d enseignes fréquentées en France + 5 ppt 46% 36% (9 ppt) 30% 23% Enseignes 29% 21% Pure players 9% -5 ppt + 16 ppt -6 ppt - 2 ppt -14 ppt - 9 ppt 4% 1 seule enseigne 0% 1% 2à5 6 à 10 2013 11 à 20 21+ 2012 Base: 1007 (2013) 1009 (2012) Slide 38
L expérience internationale suggère des marges de progression pour Amazon en France Q. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous effectué des achats auprès d Amazon? Taux de pénétration en % 87% 86% 84% 79% 62% 58% 58% 57% 55% 54% 48% 37% 28% 23% 14% n.a. UK US Allemagne 1 1 1 Chine Incontournable France Canada 1 1 Italie Moyen Orient Inde Présence forte Hong Kong Suisse 1 Afrique du Sud Brésil Russie Pays Bas Turquie Présence faible Base : web acheteurs (15 080) Slide 39
Malgré l essor du drive, les GSA ont encore un score multicanal faible, derrière les spécialistes Ratio multicanal: nombre de clients multicanaux sur nombre total de clients de l enseigne 37% Alimentaire Equipement de la personne 24% 24% 24% 22% Maison / Loisirs 18% 18% 15% 15% 6% 3% 7% 7% 25% 8% 8% 9% 10% 11% 12% 12% 19% 20% 20% 20% 20% 16% 13% 4% 4% Base : web acheteurs français (1 007) Slide 40
La Fnac reste l enseigne multicanale favorite, Décathlon arrive dans le Top 5 Q. Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris? 1 Fnac 2 Carrefour 3 Leclerc 4 Decathlon 5 Yves Rocher 6 Darty 7 Auchan 8 Ikea 9 Sephora 8% 7% 10 Kiabi 8% 25% 20% 12% 19% 10% 29% Plus fortes progressions 16% 11% 15% 17% 15% 12% 14% 12% 12% 4% Erosion 11% 2013 2012 Base : web acheteurs français 2013 (968), 2012 (873) Slide 41
Conclusion Slide 42
Conclusion En 2013, le recrutement du e-commerce ralentit dans le monde, et en France en particulier L utilisation des smartphones et des tablettes pour effectuer des achats en ligne a explosé en 2013 dans tous les pays alors qu elle était encore limitée en 2012, ceci grâce à un taux d équipement en forte croissance Les consommateurs sont de plus en plus enclin au multi-canal notamment en France Les pure players gagnent du terrain par rapport aux enseignes traditionnelles dans un contexte de crise grâce à des politiques de prix agressives Les consommateurs achetant dans un nombre de plus en plus restreint d enseignes en France, les gagnants sont les leaders et ceux qui continuent à investir pour répondre aux attentes des consommateurs (en termes de service, de digital, d expérience magasin...), ceci pour rester dans la course face aux pure players Slide 43
PricewaterhouseCoopers 63 rue de Villiers 92208 Neuilly-sur-Seine cedex France Telephone +33 1 56 57 85 29 Mobile +33 6 07 86 64 31 sabine.durand@fr.pwc.com PricewaterhouseCoopers 63 rue de Villiers 92208 Neuilly-sur-Seine cedex France Telephone +33 1 56 57 46 53 Mobile +33 6 07 63 06 64 pascal.ansart@fr.pwc.com Sabine Durand-Hayes Associé Pascal Ansart Associé PricewaterhouseCoopers 63 rue de Villiers 92208 Neuilly-sur-Seine cedex France Telephone +33 1 56 57 84 53 Mobile +33 6 48 09 88 24 anne-lise.glauser@fr.pwc.com PricewaterhouseCoopers 63 rue de Villiers 92208 Neuilly-sur-Seine cedex France Telephone +33 1 56 57 87 72 Mobile +33 6 65 23 21 54 olivier.vialle@fr.pwc.com Anne-Lise Glauser Directrice Olivier Vialle Associé 2014 PricewaterhouseCoopers LLP. All rights reserved. refers to the United States member firm, and may sometimes refer to the network. Each member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details. This proposal is protected under the copyright laws of the United States and other countries. This proposal contains information that is proprietary and confidential to PricewaterhouseCoopers LLP, and shall not be disclosed outside the recipient's company or duplicated, used or disclosed, in whole or in part, by the recipient for any purpose other than to evaluate this proposal. Any other use or disclosure, in whole or in part, of this information without the express written permission of PricewaterhouseCoopers LLP is prohibited. Slide 44
Annexes Slide 45
Annexe: drapeaux Chine Italie UK Hong Kong US Brésil Allemagne France Inde Turquie Pays-Bas Canada Russie Suisse Afrique du Sud Slide 46