Académie Google AdWords Lille le 19 janvier 2012
Optimisations 2
Aide Adwords : s en sortir seul 3
Centre d aide AdWords (nouvelle version) https://adwords.google.com 4
Centre d aide AdWords : université en ligne https://support.google.com/adwords/bin/static.py?hl=fr&page=webinars.cs 5
Université Adwords : cours vidéos http://www.youtube.com/universiteadwords#p/c/0/z55jomkoweo 6
Chaîne YouTube Adwords http://www.youtube.com/user/googlefrance?gl=fr 7
Blog AdWords France http://adwords-fr.blogspot.com/ 8
Forum AdWords https://adwords.google.com 9
Etudes de cas AdWords https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/archive.html 10
Optimisations 11
Sommaire : Comment Optimiser? La structure de votre compte Vos mots clés Vos annonces Vos pages de destination Annonces Pages de destination Mots clés Structure Analyse des performances
Pourquoi optimiser? Liste de mots clés en désordre Absence de structure Textes d annonces rédigés sans tenir compte des mots clés 13
Pourquoi optimiser? Listes de mots clés organisés Structure adéquate Textes d annonces rédigés en fonction des mots clés 14
Comment optimiser la structure de votre compte? Pages de destination Annonces Structure Mots clés 15
Votre structure de compte doit refléter votre site Structurez votre compte de sorte qu il corresponde à votre site web. Exemple d une bonne structure: Campagnes Groupes d annonces < > 16
Exemples de structures habituelles Structure par : Types de produits Destinations Types de fleurs tulipes roses oeillets Villes hôtel Paris hôtel Nice hôtel Lyon Exemples: Appareils cuisinières réfrigérateurs fours Pays vacances: Italie vacances: Suisse vacances: Espagne Marques Ordinateurs Dell Lenovo HP Appareils photos Sony Kodak Minolta Identifiez les caractéristiques de vos lignes de produits les plus pertinentes aux yeux des internautes lors de leurs recherches 17
Autres méthodes de structuration Activité (classification par produits) Appareils (ordinateurs ou mobiles) Objectifs (ROI, trafic, branding) Cycle d achat (générique, spécifications produits, Marques, références) Saisonnalité Au(x) niveau(x): campagnes, annonces, mots clés Géographie & langues Idéalement une campagne par pays ciblés 18
A RETENIR : Les remèdes pour une bonne structure Définissez un objectif publicitaire (visibilité, notoriété, souscriptions, ventes ) Adoptez une structure la plus granulaire possible avec plusieurs campagnes selon la cible, la gamme de produits/services avec plusieurs groupes d annonces par campagne pour promouvoir différents types de gamme/produits/service/cible avec plusieurs mots clés par groupe d annonces regroupés par champ sémantique (produit, service, thématique ) avec plusieurs annonces par groupe d annonces afin de tester des accroches adaptées aux mots clés, et un bon taux de clic 1 campagne = 1 logique unique 19
A RETENIR : Les symptômes d une mauvaise structure Une campagne unique avec : - un seul groupe d annonces - une diffusion sur le Search + le Display - une diffusion sur les ordinateurs + les smartphones + les tablettes - un ciblage géographique multi pays Compte Campagne Search 20
A RETENIR : Les symptômes d une mauvaise structure Plusieurs campagnes avec cependant : - aucun objectif - aucune logique de ciblage (par type de mots clés, par cible ) Conséquences : Annonces pas adaptées aux mots clés / besoins de l internaute CPC similaires pour Search et Display Difficultés à interpréter les résultats Optimisations rendues quasi impossibles Lenteurs et ROI non satisfaisant 21
Optimisez vos mots-clés Pages de destination Annonces Structure Mots clés 22
Mots clés : rappel des bonnes pratiques Créez votre liste Générez un trafic pertinent Trouvez des mots clés pertinents pour vos objectifs! Achetez ces mots clés. (Ré)Organisez vos mots clés par groupes d'annonces. Enrichissez votre liste de mots clés avec de nouveaux mots clés et des variantes. Optimisez votre liste Ajoutez des mots clés à exclure pour empêcher l'affichage de vos annonces pour des requêtes non pertinentes Supprimez les mots clés en double Optimisez le ciblage 23
Le ciblage : notion fondamentale familiarisez-vous avec le ciblage avant tout! REQUETES ACHETEES Je veux être diffusé sur : A CIBLAGE DECLINAISONS POSSIBLES Mes annonces diffusent en réalité sur : A A B Z A Z A B Je veux être diffusé sur : A B Mes annonces diffusent en réalité sur : A B B A A B C Z A B E 24
Le ciblage : maîtrisez la portée de vos diffusions Particularités des 4 ciblages REQUETES ACHETEES CIBLAGE DECLINAISONS POSSIBLES écran plat Large (historique) Diffusion sur toutes les déclinaisons avec singulier/pluriel, avec/sans accent, variantes et synonymes. TV écrans plat Acheter écran plat moniteur à ecran géant écran plat +écran +plat écran plat [écran plat] Large modifié Diffusion sur toutes les déclinaisons avec singulier/pluriel, avec/sans accent, variantes mais pas synonymes. Expression Diffusion lorsque la requête de l internaute contient au moins l expression achetée (même ordre, même orthographe). Mot clé exact Diffusion exclusivement sur la même requête (respect singulier/pluriel et des accents). écrans plats Acheter écran plat ecran samsung plat 21 pouces moniteur coins carrés Acheter écran plat écran plat pas cher écran plat Écran plat comparatif écran plat écran plat écrans plats 25
Le ciblage : une question d objectif (branding, ROI) 26
Le ciblage : analyse de l historique des diffusions Rapport de requêtes Démo 27
Les types de mots clés : génériques, spécifiques Les requêtes composées de 2 ou 3 mots sont les plus efficaces. Fiscalité Trop générique Comptable fiscaliste lyon Comptable fiscaliste spécialiste secteur hôtellerie luxe Paris Trop spécifique Longueur moyenne d une requête (nombre de mots)* 7 mots 6 mots 5 mots 4 mots 1 mots 3 mots 2 mots Répartition des requêtes des internautes par nombre de mots 58% *Source interne Google 28
Volume d affaire Les types de mots clés : couvrir le cycle d achat Générique Familles / Gammes Marques Références Thématique 1 Gamme 1 Marque 1 Référence 1 Thématique 2 Gamme 2 Marque 2 Référence 2 Thématique 3 Gamme 3 Marque 3 Référence 3 Mots clés Mots clés Mots clés Génériques Produits Spécifiques Marge dégagée Présence sur les mots clés génériques Augmentez vos volumes de vente ainsi que votre notoriété Présence sur les mots clés spécifiques Augmentez la rentabilité globale de votre compte. 29
Optimisez vos mots clés: symptômes et remèdes Exemple (cas d un vendeur de canapé) Comment le savoir? Que faire? Comment faire? Mot clé trop générique Salon Meuble Clic de mauvaise qualité (CTR, taux rebond et taux de conversion Position moyenne Ajoutez des mots clés à exclure Etoffez le mot clé Mot clé trop spécifique «Canapé 3 places cuir noir accoudoirs en bois vernis» Déclenche peu d impressions (trafic inexistant) Simplifiez le mot clé et voir les estimations de trafic. Trouvez un mot clé générant plus de trafic Mot clé non pertinent Lits matelas CTR bas et niveau de qualité médiocre Coût élevé Aucune conversion Fort taux de rebond (Analytics) Supprimez le mot clé Ajoutez le en mot clé à exclure Baissez l enchère Mot clé manquant Afficher les termes de recherche Onglets opportunités Ajoutez de nouveaux mots clé (Générateur de mots clé) Afficher les termes de recherche. Onglet opportunités Mot clé trop coûteux Canapé : CPA de 400 vs un objectif cible de 250 Coût par conversion trop élevé CPC trop élevé Pas de conversion (ou pas assez). Ajustez l enchère Optimisez votre campagne Entonnoirs de conversion Optimiseur de conversions 30
Politique d achat de marques concurrentes
Politique d achat de marques concurrentes RESPONSABILITE Les conditions d'utilisation AdWords stipulent que les annonceurs sont tenus de respecter les règles régissant les droits de propriété intellectuelle. Les annonceurs sont responsables des mots clés qu'ils choisissent d'utiliser dans le cadre de leurs campagnes publicitaires ainsi que du texte de leurs annonces. PROCEDURE 1. Autorisation d une marque FORMULAIRE DE DEMANDE D'AUTORISATION D'UTILISATION DE MARQUES PAR DES TIERS https://services.google.com/inquiry/aw_tmauth?hl=fr 2. Réclamation annonceur FORMULAIRE GOOGLE ADWORDS DE RÉCLAMATION RELATIVE AUX MARQUES https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr 3. Enquête Google 4. Décisions prises selon : - territorialité de la marque - classe INPI
Politique d achat de marques concurrentes INDICATIONS Le propriétaire d'une marque ne doit pas nécessairement être un annonceur Google AdWords pour pouvoir déposer une réclamation. Google ne saurait arbitrer des conflits entre tiers. Nous invitons donc les propriétaires de marques à régler leurs différends directement avec les annonceurs, d'autant que ceux-ci peuvent également diffuser des annonces similaires par le biais d'autres programmes de publicité. Les règles appliquées par Google en matière de marques ne s'appliquent pas aux résultats de recherche, mais uniquement aux liens commerciaux. Pour toute réclamation concernant l'utilisation d'une marque par un site Web répertorié dans les résultats de recherche Google, le propriétaire de la marque doit contacter directement le propriétaire du site en question.
Choisissez les bons mots clés! Créez votre liste méthode Trouvez des mots clés pertinents pour vos objectifs! Achetez ces mots clés. Conception d une campagne / d un brief 1. Opportunités commerciales https://adwords.google.com/at/proposal?hl=fr 2. Insight for search http://www.google.com/insights/search/# 3. Générateur de mots clés https://adwords.google.com 4. Estimateur de trafic https://adwords.google.com 5. Adwords Editor http://www.google.com/intl/fr/adwordseditor/ Enrichissement de vos listes de mots clés : 1. Rapport de requêtes 34
Choisissez les bons mots clés! Prise en main des outils Démo 35
NOTICES D UTILISATION 36
Pour ajouter de nouveaux mots clés 1 Campagnes en ligne > Campagne 1 > Groupe d annonces: Groupe d annonce 2 123456789 2 3 4 37
Pour analyser les requêtes de recherche Mot clé présent dans le groupe d annonce 1 2 Requête ayant entrainé l affichage de vos annonces, mais n appartenant pas à la liste de mots clés. 1. Requête pertinente > Ajouter comme mot-clé. 2. Requête non pertinente > Ajouter comme mot clé à exclure. 38
Pour exclure de nouveaux mots clés 1 2 3 4a Exclusion au niveau du groupe d annonces Exclusion au niveau du de la campagne 5b 4b 6a 5a 39
Pour utiliser le générateur de mots clés (1/2) 1 1 3 Affinez votre recherche en fonction de vos objectifs 2 4 40
Pour utiliser le générateur de mots clés (2/2) 7 6 41
Pour modifier le ciblage de vos mots clés 1 1 Campagnes en ligne > Campagne 1 > Groupe d annonces: Groupe d annonce 2 123456789 2 * 3 Cliquez sur le mot clé concerné 4 [mot clé 3] 5 6 Ajouter + pour utiliser le modificateur de mot clé 42
Rendez vos annonces attractives Pages de destination Annonces Structure Mots clés 43
Annonce : porte d entrée vers votre site CLIC Impression de l annonce Attractivité et pertinence Page de destination Taux de rebond Navigation et conversion Rappelez vous : Si l annonce n est pas attractive (adaptée et convaincante), l internaute ne cliquera pas même si le contenu de votre site est adapté à sa recherche ou son besoin. Quels impacts? Taux de clic bas => Quality Score faible => cpc plus élevé / position plus basse 44
Annonce : évolution des formats 45
Annonce : règles de base Titre Description URL d affichage URL Destination 25 caractères 2x35 caractères 35 caractères Longue/réelle https://support.google.com/adwords/bin/topic.py?hl=fr&topic=16339&parent=1713898&ctx=topic https://support.google.com/adwords/bin/topic.py?hl=fr&topic=16340&parent=1713910&ctx=topic 46
Annonce : éléments différenciants Titre Description URL d affichage URL Destination Accrocheur Evocateur Court Infos clés Incitation Arguments Evocateur Extension Adaptée au contenu 47
Annonce : contenu dynamique REQUETES ACHETEES ANNONCE PROGRAMMEE ANNONCE AFFICHEE appareil photo appareil reflex reflex numérique Balise Keyword : Appareil Photo En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Appareil Photo En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo appareil photo appareil reflex reflex numérique {KeyWord:Mon Texte Par Défaut} {KeyWord:Appareil Photo} En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Appareil Photo En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Appareil Reflex En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Reflex Numérique En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo 48
Annonce : contenu dynamique REQUETES ACHETEES ANNONCE PROGRAMMEE ANNONCE AFFICHEE appareil photo appareil reflex reflex numérique Appareil Photo En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Appareil Photo En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo appareil photo appareil reflex reflex numérique {KeyWord:Appareil Photo} En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Appareil Photo En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Appareil Reflex En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo Reflex Numérique En Vente Maintenant! Meilleur SAV -40% sur Les Appareils Numériques www.siteboutiqueappareil.fr/photo 49
Extensions d annonces Dynamisez : - Taux de clic - Taux de transformation exemples =>
Extensions d annonces
Extensions d annonces : Liens multiples Se paramètre dans l onglet EXTENSIONS D ANNONCES :
Extensions d annonces : Products Sans photos Flux produits à intégrer dans :
Extensions d annonces : Products Avec photos Flux produits à intégrer dans :
Extensions d annonces : Products listing ads Flux produits à intégrer dans :
Extensions d annonces : Avis conso Intervention de :
Extensions d annonces : Adresses (Maps) Se paramètre dans Google Places puis Adwords :
Extensions d annonces : Clic to Call Se paramètre dans Adwords :
Outil : prévisualisation des annonces Géolocalisation / Historique Web Mes annonces diffusent-elles?
Outil : prévisualisation des annonces
Outil : prévisualisation des annonces
Outil : prévisualisation des annonces PARAMETRES DU TEST SIMULATION DES RESULTATS DE RECHERCHE GOOGLE
Optimisez votre page de destination Pages de destination Annonces Structure Mots clés 63
Temps moyen pour qu un internaute décide de rester ou de quitter un site? 8s *MarketingSherpa, Landing Page Handbook 2005 64
A/B Testing : étude de cas Picasa Version A Version B L Optimiseur de Site Outil gratuit, destiné à tester plusieurs déclinaisons d une même page afin d identifier celle qui génère les meilleurs résultats (conversions). 65
A/B Testing : comment ça marche? Rendez-vous sur www.google.fr/websiteoptimizer A B C D Sélectionnez la page et le type de test Créez des variantes Implémentez le test Examinez les résultats 66
A. Sélectionnez la page et le type de test. Le choix de la page de test se détermine en fonction de deux critères principaux : Sa fréquentation, Son taux d abandon, de rebond, Son importance dans le processus de conversion. Plus simple, le test A/B permet de comparer différentes versions de la même page. Plus précis, le test mutlivariés permet de tester l efficacité de différents éléments de la page. 67
B. Créez des variantes. Créez plusieurs versions de la même page pour un Test A/B. Créez plusieurs versions de chaque élément pour un Test multivarié. Plus le nombre de variantes est élevé, plus les résultats seront longs à obtenir. 68
C. Implémentez le test. Rendez-vous sur www.google.fr/websiteoptimizer 69
D. Visualisez les résultats (par combinaison) 70
D. Visualisez les résultats (évolution dans le temps) 71
A/B Testing : étude de cas Picasa RESULTAT : Version B 72
Audit de comptes Adwords 73
Rapports AdWords Audit d un compte Adwords découverte, analyse, recommandations Des volontaires? 74
Questions?