Du CRM à la mesure du ROI des campagnes par Google Analytics en passant par le SEO Swiss Marketing Group Thierry Gros, Consultant senior Lausanne, 10 mars 2015
AGENDA 1. Introduction 2. Etude de cas 3. Système d information - un prérequis pour le marketing digtial intégré 4. Le CRM - chef d orchestre du marketing 5. Google Analytics - le couteau suisse du digital 6. Les avantages d un système d information intégré. 7. Conclusion 2
«Truly Integrated Digital Marketing is the holy grail for the digital marketeer.» Colin Green, Marketing Director, Land Rover UK 3
ETUDE DE CAS THÉÂTRE LLIURE Introduction Théâtre Lliure, Barcelone, Espagne Comédie & drames 4 années successives de croissance Client ELCA depuis 2010 Objectifs pour la saison 2014/2015 5 ème année record Augmenter l assiduité, en particulier pour les spectateurs occasionnels Augmenter le nombre d abonnements vendus Ventes par canaux Saison 13/14 11% 2% 76% 4% 7% Groups Internet Tickets external desk Welcome desk Ticket desk 4
THÉÂTRE LLIURE 4 années de records Total des ventes par saison 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 10#11 11#12 12#13 13#14 14#15 5
LE SYSTÈME D INFORMATION DU THÉÂTRE LLIURE Un prérequis pour le marketing digital intégré Site Web Réseaux sociaux Application mobile Plateforme e-commerce Gestion du théâtre outil métier Outil d analyse web Analyse des ventes Gestion de la base client Envoi d e-mail + Gouvernance CRM & qualité des données + Gouvernance des campagnes + Framework de mesure du ROI 6
CRM & BASE CLIENT Le chef d orchestre du marketing digital Le rôle du CRM au théâtre Lliure Gérer la base client Segmenter les clients Calculer des indicateurs de fidélisation Gérer les campagnes online et offline Stratégies Marketing CRM ACQUERIR DEVELOPPER La qualité des données dans le CRM est essentielle Le CRM requiert une excellente gestion des données clients FIDELISER / RETENIR Base Client 7
GOOGLE ANALYTICS Le couteau Suisse du marketing digital Audience Visiteurs Données démographiques Mobile Acquisition Sources de Traffic Réseaux sociaux Référencement Campagnes Comportement Tests de pages In-page analytics Vitesse Conversion E-commerce Objectifs Entonnoirs multicanaux Communication Lien avec AdWords Ciblage regargeting Google Tag Manager API Rapports Dashboard Temps réel Rapports personnalisés 8
VANITY METRICS Bien choisir les indicateurs à surveiller Don t get caught up playing the endless and fruitless game of tracking vanity metrics. Indicateurs peu exploitables Page vues Clicks Impressions Visites. Indicateurs exploitables Transactions e-commerce A/B testing Indicateurs clients Analyse de tunnels Mots clés 9
AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (1) Analyser l audience du site : le théâtre, un monde (presque) jeune et féminin! Visiteurs du site web Catégories de visiteurs (% du traffic): 1. 25-34 femme (18.3%) 2. 35-44 femme (17.0%) 3. 45-54 femme (12.3%) 4. 55-64 femme (11.7%) Acheteurs de tickets Catégories d acheteurs (% des achats): 1. 55-64 homme (17.5%) 2. 45-54 femme (17.4%) 3. 55-64 femme (13.1%) 4. 35-44 femme (11.6%) 10
AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (2) Mettre en place une méthode d analyse du ROI des campagnes Row Labels Product Campaign Revenue Costs ROI AdWords 02 Abonaments_google_ca 1 395 758 84% 02 Abonaments_google_es 1 719 636 170% 1415_07_Misantropo_AdWords_ca 515 50 933% 1415_07_Misantropo_AdWords_sp 1 167 48 2357% 1415_08_Rhum_AdWords_ca 1 787 209 756% 1415_08_Rhum_AdWords_sp 774 201 285% Facebook 1415_Abonament_Facebook 60 168-64% 1415_07_Misantropo_Facebook_friends_ca 49 39 26% 1415_08_Rhum_Facebook 227 119 91% Remarketing 02 Abonaments_remarketing 170 691-75% 1415_04_welcome_Remarketing 54 104-48% 1415_07_Misantropo_remarketing - 21-100% Newsletter butlleti_setmanal_14 289 300-4% butlleti_setmanal_15 970 300 223% butlleti_setmanal_16 669 300 123% butlleti_setmanal_17 2 634 300 778% 11
AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (3) Comprendre l impact du mix marketing 1) Ventes saison 14#15 2) Ventes en ligne de tickets 18% 1% 3% 1% 16% 3C Grups 25% Organic Search 61% Informació Internet Taquilla Ticket Rambla 10% 11% 54% (Other) Direct Tracked activities 3) Ventes 3) Ventes par actions par actions marketing marketing 3% 2% 1% 6% 7% 23% 24% 29% Newsletter AdWords Mailing TBD Partner Promo Welcome campaign Welcome mail Remarketing Facebook Post Facebook 4) Activités Ventes de tickets Newsletter 1134 AdWords 984 Mailing 893 TBD 247 Partner 228 Promo 108 Welcome campaign 82 Welcome mail 75 Remarketing 63 Facebook 48 Post Facebook 41 3858 12
AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (4) Faire des analyses croisées «Un enemic del poble» 13
AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (5) Améliorer l impact des campagnes AdWords Retargeting Attention à la cannibalisation Cibler la langue du navigateur Etre présent sur les mots clés des concurrents Permet de recibler des personnes ayant fait certaines actions sur le site Meilleurs ROI des campagnes d affichage Facebook Ads E-mailing Cibler la communauté et les amis de la communauté Cibler géographiquement Cibler la langue Campagnes pilotées depuis le CRM 3 000 000 d e-mail par an Environ 80 campagnes par an Pas de phénomène de rejet 14
CONCLUSION Marketing & IT au royaume du digital Site Web Réseaux sociaux Application mobile Enterprise Content Business Consulting Enterprise Content Plateforme e-commerce Gestion du théâtre outil métier Outil d analyse web Security, Performance, Availability Analyse des ventes Security, Performance, Availability Gestion de la base client Business Intelligence Envoi d e-mail + Gouvernance CRM & qualité des données + Gouvernance des campagnes + Framework de mesure du ROI Business Intelligence Customer & Process Mgt Customer & Process Mgt Business Consulting 15
Merci. Contact Thierry Gros Consultant Senior thierry.gros@elca.ch + 41 21 / 613 21 11 ELCA Informatique SA Lausanne 021 613 21 11 Genève 022 307 15 11 ELCA Informatik AG Zürich 044 456 32 11 Bern 031 556 63 11 www.elca.ch ELCA 16