Plan Marketing de Destination 70 2009 / 2013 Phase 1 : diagnostic Phase 2 : orientations stratégiques Phase 3 : préconisations Destination 70 Agence de développement touristique de la Haute-Saône Zone Vesoul Technologia 1 Rue Max Devaux BP 20057 70001 VESOUL CEDEX TEL : 03 84 97 10 70 Fax : 03 84 97 10 71 E. mail : destination70@destination70.com Web : destination70.com
Un plan marketing : pourquoi? Application du 6 ème Schéma d aménagement et d intervention touristique de la Haute-Saône 2007/2013, voté par l assemblée départementale en septembre 2007. Volonté de prendre en compte la demande et les attentes des clients.
Un plan marketing : c est quoi? C est un document «cadre», établi pour 3 à 5 ans, qui fixe les grandes orientations d une entreprise en matière de marketing C est un document de référence qui se décline en plans opérationnels, à mettre en œuvre chaque année.
Le contenu Il définit les cibles marketing : i.e. les couples «segment de clientèle / produit» Il identifie les canaux de commercialisation Il oriente les actions de communication Il fixe les objectifs par cible Il évalue les moyens nécessaires à mobiliser
Méthodologie 3 phases : Le diagnostic : analyse de l existant, de l environnement de l entreprise, de l évolution des clientèles et des marchés La définition des grandes orientations stratégiques : identification des marchés cibles, segmentation des clientèles et positionnement Les préconisations en terme d actions : esquisse de plans d actions annuels
Les sources utilisées Notre expertise issue de plusieurs années d expérience dans le tourisme en Haute-Saône Les études de clientèles publiées en 2007 par Maison de la France Les chiffres de Destination 70, de l ORIET, de l INSEE Le Carnet de route de campagne - ODIT Des plans marketing d autres départements (CDT 89, 63, 39, 22) Le diagnostic préalable au Schéma 2007/2013, établi par le Cabinet parisien KPMG
Étape 1 : le diagnostic Analyse de la conjoncture Analyse de l offre Analyse des clientèles Synthèse des actions de communication Synthèse des actions de promotion et de marketing
La conjoncture Bouleversement de l économie mondiale lié à des phénomènes macro-économiques : émergence de nouveaux pays «riches», vieillissement de la population européenne, hausse incontrôlée des coûts de l énergie, bouleversements climatiques, évolution des taux de change, développement des NTIC Évolution de l économie touristique nationale : accroissement du temps libre, réservation tardive, accès à l information facilité, exigence de qualité et de choix, accessibilité croissante aux moyens de transport, concurrence de plus en plus vive Modification des comportements : importance croissante des loisirs, culture touristique développée, développement des courts séjours, recherche des «bons plans», aspirations nouvelles (authenticité, exclusivité, insolite, expérience unique mais aussi plaisir, bien-être, art de vivre, épanouissement ), opportunisme, relative désaisonnalisation des vacances, hétérogénéité des clientèles (développement des familles monoparentales, recomposées, augmentation des célibataires, accroissement des seniors ), recherche de «rassurance», persistance de l héliotropisme
L offre haut-saônoise 51 000 lits touristiques 20 % du parc régional MAIS 10 000 lits marchands 12 % du parc régional 50 % des lits sont en camping, 22 % en hôtellerie, 12 % en locatif. : 222 gîtes ruraux, 55 chambres d hôtes, 50 hôtels, 38 campings Quelques sites phares : La verrerie cristallerie de La Rochère La Chapelle Notre Dame du Haut à Ronchamp Le village de Pesmes Quelques activités emblématiques Le tourisme fluvial : 5 sociétés de locations de bateaux habitables ( 73 % du parc régional), 1 bateau promenade, 21 appontements Le thermalisme et la remise en forme : 1 établissement thermal, géré par la CTS, en pleine expansion depuis 2001. Le tourisme attelé : 3 loueurs de séjours à roulottes
Zoom sur l offre mise en marché et commercialisée par Destination 70 (Chiffres Année 2007) 191 meublés de tourisme 86 % de l offre départementale 45 chambres d hôtes 82 % de l offre 4 sociétés de locations de bateaux 80 % de l offre 2 prestataires de séjours en roulottes 66 % de l offre 21 «bons plans», incluant différents prestataires (hôtels, chambres d hôtes, sites ) seul producteur de packages Quelques prestataires issus de pays étrangers, susceptibles de servir de «relais» auprès de ces marchés 24 circuits pour les groupes constitués idem
Les clientèles générées par Destination 70 (chiffres 2007) 78 % des clients consomment de l hébergement sec 5 920 personnes accueillies 50 840 nuitées 1 608 contrats Les produits individuels (bateau, roulotte, Saône Valley) = 11 % des clients 575 personnes accueillies 2 267 nuitées 146 contrats L activité «Groupes» = 11 % Majoritairement des excursionnistes 2 753 personnes accueillies 66 contrats
Origine des clientèles de Destination 70 (clientèles individuelles) 75 % de français : et parmi les clients français 17 % Franche-Comté 15 % Île de France 9 % Alsace 8 % Nord Pas de Calais 8 % Rhône-Alpes Mais des disparités parfois importantes dans la région 25 % d étrangers : et parmi les clients étrangers 52 % Néerlandais 13 % Belges 13 % Allemands 7 % Britanniques Il existe aussi probablement des disparités au sein de ces différents pays, mais les études disponibles ne permettent pas d affiner l analyse par régions étrangères
En Franche-Comté, le plus gros pourvoyeur de clients est finalement la Haute-Saône Analyse des Ventes D70 en 2007 Région Franche-Comté Nombre de clients Nombre de contrats 70 60 58 63 50 45 45 Volumes 40 30 20 14 19 10 5 5 0 Haute-Saône Doubs Territoire de Belfort Départements Jura
En Île de France : c est relativement homogène Analyse des Ventes D70 en 2007 Région Ile de France Nombre de clients Nombre de contrats 30 29 29 27 25 20 24 24 25 24 24 21 24 21 23 19 20 19 19 Volumes 15 10 5 0 Hauts de Seine Paris Yvelines Seine et Marne Essonne Val de Marne Val d'oise Seine St Denis Départements
En Alsace : le Haut-Rhin fait mieux que le Bas-Rhin en 2007 (ce qui n est pas le cas sur plusieurs années) Analyse des Ventes D70 en 2007 Région Alsace Nombre de clients Nombre de contrats Volumes 60 50 40 30 20 47 53 37 37 10 0 Haut-Rhin Bas-Rhin Départements
Le Nord Pas de Calais : le Nord fait mieux que le Pas de Calais, surtout en 2007 (c est moins vrai sur plusieurs années) Analyse des Ventes D70 pour 2007 Région Nord Pas de Calais Nombre de clients Nombre de contrats Volumes 80 70 60 50 40 30 20 10 0 70 71 Nord 26 26 Pas de Calais Départements
Rhône Alpes : le Rhône, l Isère et l Ain sont devant Analyse des Ventes D70 pour 2007 Région Rhône Alpes Nombre de clients Nombre de contrats 25 24 24 20 18 20 16 16 Volumes 15 10 9 10 6 6 5 0 3 4 3 3 Rhône Isère Ain Drôme Loire Savoie Haute- Savoie Départements 1 1 Ardèche
Zoom sur les ventes de produits individuels (chiffres année 2007) 48 % de séjours en roulotte 21 % de séjours en bateau 15 % de séjours individuels (SV) 12 % de circuits vélo l analyse par origine géographique est trop diffuse pour être lisible
Zoom sur les clientèles «Groupes» (chiffres année 2007) Origine géographique des groupes en 2007 20 18 18 16 14 Nombre de contrats 12 10 8 6 9 8 8 6 6 4 2 3 3 2 1 1 1 0 Doubs Haute-Saône Meurthe et Moselle Côte d'or Jura Vosges Territoire de Belfort Saône et Loire Ain Haut-Rhin Haute Marne Loire Atlantique Départements
Nature des contrats groupes (chiffres 2007 = 66 contrats) 30 groupes venant par le biais d autocaristes 17 associations 15 clubs de troisième âge 4 divers (1 entreprise, 1 groupe d amis, 2 comités d entreprises)
Synthèse des actions de communication de Destination 70 Les éditions : Le catalogue produits individuels Le catalogue excursions groupes La carte touristique Le guide pratique La publicité : 2003/2004 : communication sur des supports ciblés dans un objectif de valorisation d un produit en particulier 2005 : communication quasi-exclusivement liée au 50 ème anniversaire de la Chapelle de Ronchamp 2006/2007 : communication exclusivement «produits» sur des supports ciblés en fonction de leur zone de diffusion (répartition des marchés CRT / CDT)
Synthèse des actions de communication de Destination 70 La presse : 2005 : plan presse actionné dans le cadre du 50 ème anniversaire de Ronchamp avec 3 conférences de presse et voyage de presse de 2 jours 2006 : création d un dossier de presse touristique 2006 / 2007 : actions d opportunité en fonction de la demande des journalistes, communiqués de presse, base de données journalistes Le web : 2004 : création du site Internet de Destination 70 2005 /2006 : création de e.newsletters 2006 / 2007 : mise en place de e.mailings 2007 : refonte du site Internet de Destination 70
Synthèse des actions de promotion de Destination 70 2003 à 2006 : Destination 70 participe à des actions de promotion touristique sur lesquelles elle assure la représentation de la Haute-Saône touristique et de ses produits objectif : communiquer la stratégie est de rayonner autour du département et de travailler les marchés de proximité dans l esprit de la répartition des marchés CRT / CDT À partir de 2007 : Destination 70 se positionne comme l interlocuteur privilégié pour la commercialisation de la destination Haute-Saône objectif : vendre la stratégie s affine : sélection des opérations, ciblage des marchés, professionnalisation de la présence
Synthèse des actions marketing de Destination 70 2003 : création d une base de données 2004 à 2006 : plan marketing mis en place par le Cabinet Markethys 1ères actions de marketing direct «test» 2006 : qualification d une part importante de la base de données 2007 : mise en place d une vraie stratégie marketing, avec un planning précis
Étape 2 : les grandes orientations stratégiques Le choix des marchés : 4 paramètres La clientèle actuelle (analyse depuis la création de D70) Le potentiel du bassin de population Le solde des échanges touristiques Le temps de trajet pour venir en Haute-Saône Le choix des cibles : études comportementales nationales et régionales L analyse marketing du diagnostic : forces, faiblesses, opportunités, menaces Conclusion : la stratégie et le positionnement
Quels pourraient être les marchés prioritaires pour la Haute-Saône? la logique de l escargot France : Le Grand Est L Île de France Le Nord / Pas de Calais Rhône Alpes Étranger : Les Pays Bas La Belgique (et le Luxembourg) La Suisse Compte tenu des volumes, les marchés France sont toujours prioritaires sur les marchés étrangers. Cependant, les marchés étrangers permettent, dans une certaine mesure, d allonger la saison touristique, leurs dates de vacances scolaires étant parfois décalées par rapport aux nôtres.
Le Grand Est En réalité, le top 5 : 70/68/67/25/54 Analyse du portefeuille clients de D70 5 Régions du Grand Est : Alsace, Bourgogne, Champagne Ardenne, Franche-Comté, Lorraine Total : 1 582 clients du Grand Est 350 300 250 200 150 100 50 0 320 194 193 168 123 99 83 72 64 51 48 40 30 27 25 17 14 14 Haute-Saône Haut-Rhin Bas -Rhin Doubs Meurthe et Moselle Moselle T. de Belfort Marne Côte d'or Vosges Saône et Loire Aube Yonne Haute-Marne Jura Ardennes Nièvre Meuse Départements Nombre de clients (2003 à 2008)
Le Grand Est Bassin de population : 8 264 227 habitants Lorraine : 2 338 744 habitants dont 724 000 pour le 54 (= 28.4 % de la population // 18.1 % de nos clients Grand Est) Alsace : 1 816 841 habitants dont 1 077 000 pour le 67 et 740 000 pour le 68 (= 22 % de la population // 24.5 % de nos clients Grand Est) Bourgogne : 1 623 913 habitants (= 19.6 % de la population // 9.9 % de nos clients Grand Est) Champagne-Ardenne : 1 338 590 habitants (= 16.2 % de la population // 9.9 % de nos clients Grand Est) Franche-Comté : 1 146 139 habitants dont 235 000 pour le 70 et 515 500 pour le 25 (=13.8 % de la population // 37.7 % de nos clients Grand Est) Avec des disparités parfois importantes à l intérieur des régions Solde des échanges touristiques globalement positif
Le Grand Est : temps de trajet Vesoul Besançon : 0 h 45 Vesoul Belfort : 1 h 15 Vesoul Épinal : 1 h 15 Vesoul Dijon : 1 h 30 Vesoul Lons le Saunier : 1 h 50 Vesoul Colmar : 2 h Vesoul Nancy : 2 h Vesoul Macon : 2 h 30 Vesoul Metz : 2 h 30 Vesoul Troyes : 2 h 30 Vesoul Strasbourg : 2 h 50 Vesoul Auxerre : 3 h Vesoul Calons en Champagne : 3 h 10 Vesoul Nevers : 4 h 20
L Île de France : plus homogène Analyse du portefeuille clients de D70 Région Ile de France Total : 1 008 clients 180 160 156 155 Nombre de clients (2003 à 2008) 140 120 100 80 60 40 20 130 129 126 108 102 102 0 Yvelines Paris Essonne Hauts de Seine Seine et Marne Val d'oise Val de Marne Seine St Denis Départements
L Île de France Bassin de population : 11 491 000 habitants Paris : 2 168 000 habitants (= 18.9 % de la population // 15.4 % de nos clients IDF) Hauts-de-Seine : 1 532 000 habitants (= 13.3 % de la population // 12.8 % de nos clients IDF) Seine-St-Denis : 1 485 000 habitants (= 12.9 % de la population // 10.1 % de nos clients IDF) Yvelines : 1 398 500 habitants (=12.1 % de la population // 15.5 % de nos clients IDF) Val de Marne : 1 293 000 habitants (= 11.2 % de la population // 10.1 % de nos clients IDF) Seine et Marne : 1 267 500 habitants (=11 % de la population // 12.5 % de nos clients IDF) Essonne : 1 193 500 habitants (= 10.4 % de la population // 12.9 % de nos clients IDF) Val d Oise : 1 153 500 habitants (= 10 % de la population // 10.7 % de nos clients IDF) Solde des échanges touristiques positif
L Île de France Temps de trajet Vesoul Melun (77) : 3 h 30 Vesoul Évry (91) : 3 h 40 Vesoul Créteil (94) : 4 h Vesoul Paris : 4 h 10 Vesoul Versailles (78) : 4 h 15 Vesoul St Denis (93 ) : 4 h 15 Vesoul Nanterre (92) : 4 h 30 Vesoul Pontoise (95) : 4 h 30
Le Nord Pas de Calais : le Nord plus que le Pas de Calais Analyse du portefeuille clients D70 Région Nord Pas de Calais Total : 596 clients 450 400 383 350 Nombre de clients (2003 à 2008) 300 250 200 150 213 100 50 0 Nord Pas de Calais Départements
Le Nord Pas de Calais Bassin de population : 4 043 000 habitants Nord : 2 583 500 habitants dont 225 100 à Lille, 97 600 à Roubaix, 92 000 à Tourcoing et 69 500 à Dunkerque (= 64 % de la population // 64 % de nos clients NPDC) Pas de Calais : 1 459 500 habitants (= 36 % de la population // 36 % de nos clients NPDC) Solde des échanges touristiques positif
Le Nord Pas de Calais Temps de trajet Vesoul Lille : 5 h 30 Vesoul Roubaix : 5 h 40 Vesoul Tourcoing : 5 h 45 Vesoul Arras : 5 h Vesoul Dunkerque : 6 h 15
Rhône Alpes : principalement le Rhône Analyse du portefeuille clients D70 Région Rhône Alpes Total : 362 clients 140 140 Nombre de clients (2003 à 2008) 120 100 80 60 40 20 60 44 36 33 26 12 11 0 Rhône Isère Ain Loire Drôme Haute- Savoie Ardèche Savoie Départements
Rhône Alpes Bassin de population : 6 005 000 habitants Rhône : 1 667 500 habitants (= 27.8 % de la population // 38.7 % de nos clients RA) Isère : 1 172 000 habitants (= 19.5 % de la population // 16.6 % de nos clients RA) Loire : 733 000 habitants (= 12.2 % de la population // 10 % de nos clients RA) Haute-Savoie : 693 500 habitants (= 11.5 % de la population // 7.2 % de nos clients RA) Ain : 565 000 habitants (= 9.4 % de la population // 12.1 % de nos clients RA) Drôme : 466 500 habitants (= 7.8 % de la population // 9.1 % de nos clients RA) Savoie : 403 500 habitants (= 6.7 % de la population // 3 % de nos clients RA) Ardèche : 304 000 habitants (= 5 % de la population // 3.3 % de nos clients RA) Solde des échanges touristiques positif
Rhône Alpes Temps de trajet Vesoul Bourg en Bresse (01) : 2 h 20 Vesoul Lyon (69) : 3 h 10 Vesoul Annecy (74) : 3 h 40 Vesoul Grenoble (38) : 4 h Vesoul St Etienne (42) : 4 h Vesoul Chambéry (73) : 4 h Vesoul Valence (26) : 4 h 15 Vesoul Privas (07) : 4 h 45
Nord 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 383 Les meilleurs pourvoyeurs de clients pour D70 : (>100 clients) Les meilleurs pourvoyeurs de clients pour D70 320 213 194 193 168 156 155 140 130 129 126 123 108 108 102 102 Haute-S aône Pas de Calais Haut Rhin Bas Rhin Doubs Yvelines Paris Rhône Essonne Hauts de Seine Seine et Marne M eurthe et Moselle Seine M aritime Val d'oise Val de Marne Seine St Denis Départements Nombre de clients (2003 à 2008)
L invité surprise : la Seine Maritime 108 clients en BDD dont 21 en 2007 Bassin de population : 1 245 500 habitants Solde des échanges touristiques positif Temps de trajet : 5 h 30
D où le top 10 Le Nord La Haute-Saône Le Pas de Calais Le Haut-Rhin Le Bas-Rhin Le Doubs Les Yvelines Paris Le Rhône L Essonne
Les marchés prioritaires pour Destination 70 seront donc : 1 Dans le Nord Pas de Calais : Le Nord et le Pas de Calais 4 043 000 habitants 2 Dans le Grand Est : Haute-Saône, Haut-Rhin, Bas- Rhin et Doubs 2 567 341 habitants 3 Dans la région parisienne : Yvelines, Paris, Essonne 4 760 000 habitants 4 Dans la région Rhône-Alpes : Rhône 1 667 500 habitants Pour certaines opérations de communication, ce ciblage affiné ne pourra pas être appliqué (ex : la publicité magazine). Pour d autres, il sera encore plus concentré sur les principales agglomérations (ex : le marketing direct)
Les marchés étrangers Les Pays Bas : 16 millions d habitants 1 ère clientèle étrangère en Haute-Saône pour les meublés de tourisme en 2007 avec près de 51 % des nuitées Des revendeurs, qui permettent de pallier aux problèmes linguistiques La Belgique : 10.5 millions d habitants 3 ème clientèle étrangère en meublés Pays à 50 % francophone La Suisse : 7.5 millions d habitants 7 ème clientèle étrangère en meublés Pays à 20 % francophone
Les marchés complémentaires pour la Haute-Saône France :mêmes analyses, mais sur des volumes plus faibles (< 20 clients par an) La Picardie Le Centre Les Pays de la Loire non PACA non Étranger : Allemagne Grande-Bretagne
Les marchés de simple veille pour la Haute-Saône France : Toutes les régions autres Étranger : La Scandinavie L Italie L Espagne Le reste du monde
Les cibles pour Destination 70 Les prioritaires : Les couples sans enfant Les familles avec jeunes enfants (<10 ans) Les seniors Et pour des produits spécifiques : Les plaisanciers en location Les randonneurs à vélo Les amateurs de balades à roulottes
Les cibles pour Destination 70 Les complémentaires : Les habitants de Haute-Saône et proximité (en individuels ou en groupes constitués) Les randonneurs Les pêcheurs Les comités d entreprises (en tant que relais d informations pour leurs salariés) Les épicuriens Les tribus Les amateurs de remise en forme
Les cibles de Destination 70 En théorie, toutes ces cibles sont potentiellement intéressées par tous les produits commercialisés par Destination 70 Pourtant, certaines sont plus naturellement tentées par certains types de produits. Ex : les séjours en bateaux sont plus souvent consommés par des couples sans enfants et/ou des seniors, d un niveau de revenus plutôt élevé Ce qui implique en terme marketing de créer des couples «produits / marchés» : ce qui permet ensuite de communiquer de façon plus ciblée
Quelques exemples : de couples «produit / client» Produits Cibles premières Locations de bateaux Couples sans enfant (revenus >) Seniors Petits groupes d amis Habitants de Haute-Saône ou de proximité (=courts séjours thématiques) Locations de roulottes Familles avec enfants (6 à 14 ans) Couples de seniors avec petits enfants Habitants de Haute-Saône ou de proximité (=courts séjours thématiques) Locations meublées (en milieu rural) Familles avec de jeunes enfants Couples sans enfant Habitants de Haute-Saône ou de proximité (= événements, tribu )
L analyse marketing du diagnostic Les forces Les faiblesses Les opportunités Les menaces Stratégie et positionnement
Les forces Des atouts naturels dans la tendance «nature / écolo» avec des produits en corollaire Une offre globalement de qualité Existence de produits différenciateurs Un positionnement tarifaire compétitif par rapport au marché France
Les faiblesses Une méconnaissance de nos clients actuels Difficulté à cibler nos clients potentiels (éparpillés sur le territoire) Une maîtrise de l offre limitée (= Destination 70 est mandataire) Moyens humains et financiers encadrés dans une enveloppe «non extensible»
Les opportunités Tendance actuelle à la recherche d authenticité, de nature, de ressourcement, d environnement préservé avec l apparition de clientèle «écotourisme» Tendance à considérer les vacances comme un vrai besoin à satisfaire (et non comme du superflu) Amélioration générale de la desserte (LGV, RN ) Fractionnement et multiplication des séjours
Les menaces La Haute-Saône est une destination à l écart des grandes destinations elle n apparaît pas spontanément comme une destination touristique dans l esprit collectif Tendance à la baisse du pouvoir d achat Développement des low costs Saisonnalité / météo
Notre choix Afficher clairement le fait que la Haute-Saône est une destination à l écart des grandes destinations touristiques et le considérer non pas comme une menace mais comme une opportunité Surfer sur la vague de la recherche d environnement préservé, d authenticité, de nature
La stratégie on choisit donc une stratégie de défense : on s appuie sur une force pour contrer une menace Force : nos atouts naturels Menace : destination à l écart On profite donc du fait que la Haute-Saône est à l écart des grandes destinations touristiques pour attirer une clientèle qui est à la recherche d authenticité et de vraie nature
Notre positionnement «La vraie nature à l écart des grandes destinations touristiques» (= hors des sentiers battus) Le besoin du client : fuir la surpopulation et les nuisances qui y sont liées Notre offre : des séjours à la campagne, en pleine nature, avec ou sans activité, loin des zones touristiques surpeuplées La concurrence : mieux que les départements qui nous entourent
Étape 3 : Les préconisations en terme d actions 2009 / 2013
5 niveaux d intervention Des actions destinées à mieux connaître notre clientèle fidéliser notre portefeuille client conquérir de nouveaux clients améliorer l image et l attractivité de la destination Haute-Saône mieux diffuser l information touristique Préconisations
Connaître nos clientèles Pourquoi? l insuffisance en connaissance des clientèles est apparue comme l un des problèmes récurrents lors de l établissement du diagnostic. 2 niveaux envisagés : La clientèle de D70 La clientèle des prestataires en direct Connaître nos clients
La clientèle de D70 Comme toute entreprise, D70 se doit d affiner la connaissance du profil de ses clients afin de proposer une offre «produits» adaptée. Une enquête de clientèle sera menée en 2009 via des questionnaires différents selon le type de produit consommé objectif : résultats à fin 2009 pour mise en place du plan d actions 2010 Connaître nos clients
La clientèle de la Haute-Saône touristique La clientèle des prestataires en direct présente un intérêt en terme de développement des clientèles, surtout en ce qui concerne les produits dits «différenciateurs» : les bateaux habitables, les roulottes, les complexes type Saône Valley Des rencontres avec les prestataires «ressources» (loueurs de bateaux, de roulottes, gérants de campings, d hôtels, propriétaires de chambres d hôtes, gérants de sites, de bases de loisirs ) permettront de définir le profil de leurs clients directs Connaître nos clients
Fidéliser nos clients Les clients sont «zappeurs» par nature : il est donc difficile de les fidéliser au sens classique du terme. Dans la mesure où nous sommes sur un cycle de vie du produit particulièrement long, la fidélisation doit s entendre à moyen, voire long terme Pourtant, comme toute entreprise, il est important pour D70 de fidéliser sa clientèle, sachant que la fidélisation coûte moins cher que la conquête Connaître nos clients
2 niveaux de fidélisation Nos clients directs : ils appellent le service réservation ou réservent en ligne Nos prescripteurs : les autocaristes et tours-opérateurs qui revendent nos produits à leurs clients directs Actions de fidélisation
Nos clients directs Améliorer notre suivi client : rendre la relation que nous avons avec notre client plus personnelle (des documents adaptés, des relations téléphoniques suivies, une meilleure connaissance de chaque dossier) Développer une démarche de fidélisation active : mettre en place des offres spécifiques réservées à nos clients, avoir une stratégie en fonction de l historique du client Acquisition d un outil de CRM, relié à l outil de réservation et capable de prendre en compte à la fois l aspect «vente» et l aspect «marketing» de la relation client Actions de fidélisation
Concrètement en 2009 L ouverture de la saison donne lieu à une «vente privée» en avant-première La diffusion du catalogue commercial prend en compte l historique client : les clients récents recevront un bon de commande seul, les clients plus anciens recevront en plus du bon de commande une offre «fidélité» Des actions en marketing direct spécifiques «clients» seront mises en place avec des offres «fidélité» Actions de fidélisation
Les prescripteurs Les autocaristes : il est nécessaire de tisser des liens privilégiés, de partenariats, avec les autocaristes afin qu ils nous programment plus souvent un travail de relations publiques vers cette cible va être mis en œuvre dès 2009, en commençant par les autocaristes locaux et régionaux, puis à l extérieur de la région FC en 2010. Actions de fidélisation
Les prescripteurs Les tours-opérateurs sont à la fois notre vitrine sur les marchés étrangers et nos revendeurs. Les liens que nous entretenons avec eux sont donc primordiaux. Le travail engagé sur cette cible par la Haute-Saône sera donc poursuivi et élargi. Compte tenu de l évolution des technologies et des comportements d achat, notre politique avec cette cible doit elle aussi évoluer et se tourner vers un véritable partenariat à mettre en œuvre au fur et à mesure que nos tours-opérateurs l exigent. Actions de fidélisation
Des actions de conquête Notre clientèle étant par nature «zappeuse», il est indispensable de conquérir sans cesse de nouveaux clients, ne serait-ce que pour maintenir le même niveau de vente (= taux d attrition élevé) Nos capacités (moyens financiers, humains, techniques ) étant identiques chaque année, il est nécessaire de les concentrer sur des marchés identifiés et circonscrits d où la sélection des marchés prioritaires dans les orientations stratégiques Actions de conquête
3 niveaux de conquête Les clients potentiels directs : c est à ce niveau que la connaissance de nos clients actuels est importante, parce qu il s agit d aller chercher de nouveaux clients qui ressemblent à nos clients actuels, et qui donc, sont susceptibles de consommer les mêmes produits. Les prescripteurs potentiels : des autocaristes et des tours-opérateurs avec lesquels nous ne travaillons pas encore, des entreprises et des comités d entreprises Les ambassadeurs : lancer un programme d actions destinées à faire des habitants de Haute-Saône (et proximité) des ambassadeurs de l offre touristique haut-saônoise Actions de conquête
Des clients directs En 2009, à défaut de connaître précisément notre profil client, nous irons chercher de nouveaux clients sur les marchés prioritaires, via les techniques habituelles : salons, actions marketing direct, publicité, relations presse. Les résultats de l enquête 2009 permettront de réorienter les actions, en fonction des profils identifiés. Des offres «découverte» seront proposées à cette cible, basées sur nos produits différenciateurs (à forte valeur d image), mais aussi sur des offres packagées originales (= bons plans). En revanche, afin de ne pas déprécier la destination d une part et le produit d autre part, nous limiterons volontairement les «prix d appel» et les remplacerons, autant que faire se peut, par des «offres +» Actions de conquête
Concrètement en 2009 Les salons touristiques Ils ont été sélectionnés parce que : ils sont situés sur un marché prioritaire ils sont exclusivement dédiés au tourisme et aux loisirs ils annoncent une fréquentation importante Pour chaque salon, ce sont les produits différenciateurs qui seront mis en avant, afin qu ils soient réservés le plus tôt possible dans la saison Actions de conquête
Concrètement en 2009 Les actions de MD Le catalogue commercial représentant notre meilleure vitrine, il sera routé auprès des prospects de notre base de données (prospects qui nous ont contactés entre 2003 et 2008, et n ont pas encore consommé) l objectif est de susciter l envie d achat par la lecture d un document particulièrement attractif et vendeur Des actions spécifiques de marketing seront menées sur ces prospects, ainsi que sur des fichiers échangés avec des partenaires, proposant des offres «découvertes» adaptées. Des actions ciblées «programme ambassadeur», avec la mise en place de chèques-cadeaux à offrir par les hautsaônois à leur famille ou amis ou encore la mise en œuvre de partenariat avec des institutions (CG, Préfecture ) ou de grosses entreprises (Peugeot) pour des offres personnalisées Actions de conquête
Concrètement en 2009 La base de données Le nettoyage régulier de la base de données, via les actions de MD (retours NPAI, exclusion progressive des contacts inactifs, qualification progressive des fiches au fur et à mesure des contacts ) La multiplication des échanges de fichiers avec des partenaires (CRT, autres CDT, SLA ), dans la limite de la loi La location de fichiers auprès de prestataires spécialisés Actions de conquête
Concrètement en 2009 Les achats d espaces publicitaires Entre 2006 et 2008, ils représentent en moyenne 40% du budget communication, sans que les retombées puissent être réellement mesurées En 2009, ils seront limités aux guides et magazines régionaux correspondant à notre positionnement et consacrés à la valorisation des produits «différenciateurs» et des «bons plans». La quote-part des AEP passera ainsi à 20% Actions de conquête
Concrètement en 2009 La presse : un canal de communication puissant Développement de partenariat avec le CRT (le CRT FC possède le plus gros budget presse des CRT en France) Renforcement des relations avec la presse locale et régionale pour faire des hautsaônois des ambassadeurs de leur département Actions de conquête
Concrètement, à partir de 2009 Les prescripteurs Les autocaristes : dès que le partenariat avec les autocaristes avec lesquels nous travaillons aura été installé et qu il aura montré satisfaction, il conviendra de démarcher de nouveaux partenaires en leur proposant le même type de partenariat en 2010, voire 2011. Adhésion à la commission «groupe» de la fédération pour faciliter les échanges entre D70 et les autres services commerciaux départementaux et profiter de l effet «réseau» Étude de la pertinence de créer un ou des produits groupes interdépartementaux, voire régionaux, en partenariat avec les services ad hoc Actions de conquête
Concrètement, à partir de 2009 Les prescripteurs Les tours-opérateurs : avec le développement des nouvelles technologies et l évolution des comportements, de nouveaux interlocuteurs sont apparus, tels les offreurs de coffrets cadeaux, les agences de voyages issus des GMS, les agences virtuelles. Un travail de démarchage de certains de ces nouveaux interlocuteurs démarrera dès 2009 et se poursuivra sur toute la durée du plan. Une nouvelle politique de distribution devra voir le jour, avec notamment un commissionnement de ces revendeurs, partagé entre D70 et le prestataire «producteur» Actions de conquête
Concrètement, à partir de 2009 Les prescripteurs Les entreprises et comités d entreprises sont aujourd hui une cible mal identifiée dès 2009, une étude de marché locale va être mise en œuvre afin de définir si cette cible est réellement une clientèle potentielle pour D70 ou non, en partenariat avec des étudiants, dans le cadre d un projet tutoré Actions de conquête
Image et attractivité de la Haute- Saône L agence de communication sélectionnée par D70 pour un partenariat de 3 ans (2009/2011) devra intégrer le nouveau positionnement de la destination Haute- Saône Valorisation de ce positionnement à travers tous les outils de communication de D70 : catalogues, brochures, site Internet, mailings, e.mailings, stands, affiches, publicités, campagne 4X3 Image et attractivité
Image et attractivité de la Haute- Saône Partenariat avec les prestataires touristiques du département, non hébergeurs, pour les valoriser dans nos brochures commerciales Création d un guide touristique destiné à mieux valoriser les atouts de la Haute-Saône Image et attractivité
Image et attractivité de la Haute- Saône Pour autant, la communication de D70 reste avant tout commerciale, destinée à vendre la destination Haute-Saône et les produits du service commercial Reste que l image continuera à être valorisée au niveau régional, dans la communication du CRT, destinée aux marchés les plus éloignés Image et attractivité
Diffusion de l information 2 types de documents : Les documents non commerciaux : carte touristique, guide touristique Les documents commerciaux : catalogue «Vacances en Haute-Saône», catalogue «Excursions et séjours spécial groupe» Diffusion de l'information
Les documents non commerciaux Les conventions D70 / UDOTSI / OTSI et CG70 / UDOTSI prévoient que la diffusion de ces documents relève de la responsabilité de l UDOTSI D70 mettra donc à disposition de l UD les documents départementaux nécessaires. Les quantités seront réajustées en fonction des besoins exprimés et des diffusions réelles et de l état des stocks. Diffusion de l'information
Les documents commerciaux Mise à disposition de l UD de stocks de ces documents, conformément à la convention. Réorientation du routage de nos catalogues commerciaux afin d optimiser le ciblage. Diffusion de l'information
Les documents commerciaux Mise en place de partenariats avec les organisateurs de manifestations importantes, drainant des participants et/ou des visiteurs extérieurs. Étude de la pertinence d une mise en place de partenariat D70/prestataires privés pour la diffusion commune de nos documents, probablement via un rapprochement avec l IUT Logistique et Transport. Diffusion de l'information
Annexe le plan d actions opérationnel 2009