A6 LA COM, QUELLE PLACE DANS VOS PROJETS?

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1 A6 LA COM, QUELLE PLACE DANS VOS PROJETS? Organisateur CAP COM Coordinateur Bernard DELJARRIE, Délégué général de CAP COM Animateur, Directeur de la Communication, Conseil Général du Bas-Rhin L un des enjeux de la communication est d informer les citoyens sur la mise en œuvre d une politique publique sur un territoire. Cet atelier se demandera quelle place donner à la com dans les équipes et les projets. La «dir com» doit-elle être intégrée auprès du DG ou du cabinet? Cap Com fera part des résultats d une enquête menée en 2011 sur la fonction communication dans les collectivités locales. Directeur de la communication, Conseil Général du Bas-Rhin Cet atelier se déroule en duplex avec le 23 ème Forum Cap Com de Dunkerque, qui rassemble 900 agents de collectivités locales, et non pas seulement des communicants, sur trois jours de rencontres. La dimension politique de la communication, la problématique de la frontière délicate avec les cabinets et les DGS seront évoquées. Depuis la création de la direction de la communication du département du Bas-Rhin, le choix politique a été de placer cette communication sous le DGS. La communication interne est une stratégie à mettre en place, surtout dans le contexte alsacien de fusion de collectivités. Les intervenants de Dunkerque aborderont la notion de «marketing territorial». Christelle FUMEY Directrice d étude, Institut Occurrence Une enquête a été menée en partenariat avec Cap Com auprès de communicants de collectivités territoriales sur leur métier. Elle a mobilisé 588 répondants, issus 532 collectivités. Elle révèle la montée en puissance des intercommunalités. Toutes les synthèses sur inet-ets.net 1

2 Profil des communicants La profession est jeune et se féminise de plus en plus. L âge moyen est de 38 ans. Les statuts sont ceux de contractuels et de titulaires de la fonction publique. Le statut de contractuel est particulièrement important chez les jeunes. L intitulé des fonctions varie entre «directeur de communication», «chargée de communication», «responsable de communication». Près de la moitié des communicants ont exercé leur métier ailleurs, au sein d une entreprise privée, ou agence de communication ou de publicité. Ils se vivent comme un corps de métier plus que comme un corps de fonctionnaires territoriaux. La moitié des communicants ont exercé une autre activité professionnelle, dans le journalisme, les fonctions marketing, etc. La formation professionnelle continue reste rare. Les nouveaux arrivants sont plus diplômés que leurs aînés. Les deux domaines les plus demandés en formation sont le web et nouvelles technologies, et le cadre juridique. En effet, près de la moitié des répondants ont exercé dans le privé et ont besoin de remise à niveau sur le cadre réglementaire de leur activité et les spécificités de la communication en collectivité. Les raisons d exercice de leur métier sont le goût pour la vie locale, l attachement au service public et l intérêt pour les enjeux politiques. Les qualités qu ils estiment les plus importantes en collectivité locale sont la vision stratégique pour soutenir les projets du territoire, la maîtrise des techniques de la communication, le sens politique et une bonne connaissance du tissu local. L intitulé des services dans lesquels les répondants travaillent varie entre «direction de la communication», au sein du cabinet, service de «communication et culture», service de «communication et citoyenneté». La question du rattachement en dit beaucoup sur l importance de ce domaine : selon les collectivités, les réalités sont diverses. En moyenne, neuf personnes travaillent dans un service de communication (contre huit en 2008). La majorité déclare que les missions ont augmenté. Cet effectif moyen cache des disparités très fortes entre des services pouvant employer une personne à temps partiel affectée à d autres services, et des services intégrant jusqu à quinze personnes. En termes de budget, les réalités sont très disparates, en fonction de la taille de la collectivité. Il existe par ailleurs une très grande variété de fonctions au sein des services de communication : graphistes, photographes, journalistes, webmaster, chargés de publication. Alors que les missions augmentent, les budgets et les effectifs restent stables voire diminuent. Les intercommunalités sont les plus nombreuses à avoir vu leur budget augmenter. Pour certaines fonctions créatives (photo, vidéo), certaines missions sont internalisées, d autres externalisées. Cela devient une variable d ajustement dans les services. Toutes les synthèses sur inet-ets.net 2

3 Les attributions du service de communication sont supérieures à six en général (information via un magazine ou un journal, relations presse ). Chaque attribution a pris une dimension plus importante avec la création d outils supplémentaires numériques. Bilan du positionnement des enjeux et de la mission du communicant par ceux qui l exercent : au service du politique ou de l usager? Au niveau des départements et régions, la mission d information s exerce au service du politique. Dans les intercommunalités, elle est plutôt dirigée vers les usagers. Dans les communes, elle est une mission d information et d animation au service à la fois du politique et du citoyen. En moyenne, outre le service de communication, plus de trois services éditent et produisent des supports : le service culture, le service jeunesse ou le service environnement et développement durable. Comment assurer une cohérence du discours de la collectivité à travers ce foisonnement? Les communicants sont associés dans ces autres services. 43 % déclarent être sollicités en amont, afin de participer à l élaboration de la stratégie. Les évolutions attachées à cette fonction Les changements de mandature ont en général un impact, surtout au sein des communes. La relation étroite avec le politique est indéniable. Les communicants se situent dans des environnements très mouvants, et attendent des changements dans le futur. Le management des réseaux sociaux et le marketing territorial sont de nouveaux champs d intervention. Globalement, trois quarts des communicants envisagent une importante évolution de leur métier avec la révolution du web social à gérer. De la salle Les entreprises privées ont été les premières à utiliser les services de communication. Le service public y est venu ensuite. Les chiffres récents attestent que la communication se professionnalise. Peu à peu, les communicants se sont détachés du cabinet pour intégrer un service en soi. Dans le secteur privé, au cours des années 50-60, les voitures étaient conçues par les ingénieurs, puis les commerciaux étaient sollicités pour les étapes suivantes. Aujourd hui, les commerciaux sont intégrés avant même que la voiture ne soit conçue. Les ingénieurs doivent tenir compte de la façon dont elles peuvent être vendues. En outre, les situations de crise se préparent. Or elles sont inattendues. Mais des systèmes d alerte peuvent être mis en place. La communication doit pouvoir prendre en compte ces éléments. La communication est un métier à part, qui ne se résume pas à la presse. La presse écrite est en crise mais le web social fonctionne. La presse est sacralisée, alors qu il faut prendre en compte les autres réseaux afin d être écoutés par des publics jeunes. Toutes les synthèses sur inet-ets.net 3

4 Le directeur des finances a le courage de s affirmer, le DRH également, le directeur de communication le devrait aussi. La féminisation du métier est par ailleurs indéniable. Toutefois, on n attribue pas aux femmes le titre de directeur, mais de «responsable». Les élus qui associent la communication avec d autres fonctions telles que la culture ou la citoyenneté n assument pas la communication, qui devrait être au contraire une direction à part entière. Directeur général des services de l agglomération de Dunkerque À la communauté urbaine de Dunkerque, la direction de la communication est intégrée dans l organigramme. Elle intervient à 95 % auprès du président, et 5 % auprès de la direction générale. Le directeur de la communication est un acteur associé en amont de tous les projets importants, afin de pouvoir être compétent sur les sujets le moment venu. La direction de la communication est proche de l élu, au service de l action publique. De la salle Aujourd hui, il existe de plus en plus de supports de communication à générer, quand un seul communiqué dans la presse suffisait il y a quinze ans. Pour communiquer la même information, on démultiplie les canaux afin de toucher la population qui est plus éclatée dans ses pratiques. Comment réussir l équation entre l adaptation aux nouveaux besoins à travers des compétences spécifiques (vidéo, photo), et des moyens qui ne peuvent pas augmenter continûment? Il faut associer les compétences en interne et l externalisation. De la salle L animation sur les réseaux sociaux nécessite une présence quotidienne, il est impossible de tout externaliser. Les directions de la communication doivent mener une réflexion sur leurs cibles avant d établir leurs actions. On oublie trop souvent les cibles. La communication tous azimuts n existe plus. Dans le Bas-Rhin le community manager a été introduit, grâce à une volonté de prise de risque et une forte conviction dans l action menée. De la salle La communication pourrait être incluse dans le pôle ressources. Toutes les synthèses sur inet-ets.net 4

5 L intégration de la direction de la communication dans la direction générale des ressources n est pas convaincante. Son positionnement intermédiaire entre communication politique et communication interne est efficace telle quelle. En outre, sur ce genre de fonction, c est le contexte local détermine la place du service. Quand cette direction a été créée au sein du département du Bas-Rhin, elle était intégrée à la direction générale des ressources. Le DGS souhaitait que la communication sorte de son service d outillage politique. Il est souhaitable d intégrer la communication en amont. Ainsi, le directeur de la communication est capable d avertir les agents qui pourraient ne pas comprendre certaines stratégies, il peut anticiper les remous. Il serait trop réducteur de le laisser dans un pôle ressources. En duplex avec Dunkerque Quels sont les éléments saillants révélant des aspects méconnus du métier de communicant? Les directions de la communication sont caractérisées par une professionnalisation remarquable. Le positionnement de la direction de la communication dans l organisation des collectivités est un enjeu important. Ce positionnement est un produit du contexte et des acteurs du système. Le directeur de communication de Dunkerque est rattaché au directeur général. Dans le mode de fonctionnement de la direction générale, le directeur de la communication et le représentant du cabinet sont réunis autour de la table du président tous les quinze jours. La fonction a-t-elle pris une place plus forte au fil du temps? C est incontestable. Il y a vingt ou trente ans, le chargé de communication devait concevoir des messages qui vendaient l image de marque du maire plutôt que celle des politiques publiques. Aujourd hui, c est le contraire. La direction de la communication est au cœur du système, elle propose des outils pour essayer de faire comprendre et adhérer la population, les acteurs de la culture et de l économie. Elle est un outil indispensable pour mener de bonnes politiques publiques. Le service de la communication n est pas un service d outils. Il faut des relations privilégiées avec le DGS ou le cabinet, ou l élu. La question du retour de l opinion appartient aussi au service de la communication. La question de l évaluation de l image donnée est primordiale : à qui s adresse-t-on? Toutes les synthèses sur inet-ets.net 5

6 La communication en est encore à l âge de pierre : les coopératives de données, la prise en compte des réseaux sont très récentes. Il n existe pas d organisation type. Les approches dépendent de chaque collectivité. Il n existe pas d organisation idéale. Tout dépend du maire, de sa façon de se projeter dans son projet politique. La direction politique n appartient qu au maire et au cabinet. La communication publique a pour objectif de rendre les citoyens autonomes, de les aider à comprendre les services publics, à connaître leurs droits et devoirs. La communication reste une action publique importante comme les autres. Quand le maire demande à sa direction générale de mettre en œuvre sa politique, la direction de la communication doit en faire partie pour être au cœur de cette mise en place. Le directeur de la communication est recruté par un président qui a ses opinions politiques. Il sert donc également un message politique. Seule la bonne intelligence collective peut garantir la bonne marche des choses. Ce sont les mêmes intérêts qui sont servis, mais avec des méthodes et des métiers différents. Dans le département de la communication du Bas-Rhin, l un des objectifs de management est le sentiment d appartenance. Lorsqu ont lieu des manifestations grand public, le cabinet aide la direction de la communication à rédiger les communiqués de presse. C est un partage et non pas une dualité. L important est de savoir comment élaborer efficacement le pilotage de la communication. Il faut créer une culture locale, inventer un style, en donnant à voir, par exemple, la vivacité de la vie démocratique, à travers les comités de quartier. Il faut s assurer que l image donnée est celle d une démocratie ouverte. Il est primordial de pouvoir interpeller les élus dans un débat (à travers un magazine par exemple). Aujourd hui, les citoyens sont détournés d une identification avec leur territoire. Il faut inscrire dans la durée un système de valeurs afin de créer une identification. Cette stratégie, c est la direction de la communication qui doit en être garante. Comment s articulent les pratiques entre président de la communauté urbaine, DGS et directeur de la communication afin de garantir une communication plus efficace? Toutes les synthèses sur inet-ets.net 6

7 Ce sont les élus qui sont en charge de concevoir la politique publique. La direction de la communication doit être intégrée dans le collectif et choisir les bons outils pour diffuser ensuite le message. Qu attend-on du directeur de la communication? Quelles sont les qualités requises recherchées? Il est important de partager les mêmes valeurs de solidarité, d équité, de respect, et de recruter, par exemple, des stagiaires au profil complémentaire de celui du directeur de la communication. Les compétences techniques peuvent s acquérir, se renouveler, ce qui n est pas le cas de l organisation intellectuelle, ni de la culture générale. Il existe un seuil technique, mais l appréciation humaine compte beaucoup. Au regard de l évolution d une grande collectivité, quelle place occupe la communication sur son propre périmètre? Des tâches pourraient être assumées par la direction de la communication, telles que les questions protocolaires. Les stratégies numériques sont amenées à être centrales. Toutes les synthèses sur inet-ets.net 7

8 Les propos énoncés dans ce document n engagent que la responsabilité de la personne citée. Compte-rendu des Entretiens territoriaux de Strasbourg 7 et 8 décembre 2011 CNFPT INET 2011 Réalisation : Toutes les synthèses sur inet-ets.net 8