( ) Présentation de Pour comprendre les média. Thème de la guerre. Thème de la publicité (1964)

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1 Marshall McLuhan ( ) Sommaire Présentation de Pour comprendre les média Thème de la guerre Thème de la publicité Pour comprendre les média (1964) Les prolongements technologiques de l homme 1. Le message, c est le médium Le contenu d un médium, quel qu il soit, est toujours un autre médium. Exemple : - le contenu de l écriture, c est la parole - le mot écrit est le contenu de l imprimé Le «message» d un médium, c est le changement d échelle, de rythme ou de modèles qu il provoque dans les affaires humaines. Exemple : l avion et l usage qui en est fait 2. Les média, chauds et froids Le médium chaud Hémisphère gauche du cerveau : visuel, linéaire, connecté et logique Définition :

2 2 Prolonge un seul sens et donne une «haute définition» Décourage la participation, l engagement et l achèvement Générateur d exclusion, de spécialisation et de fragmentation Détribalise Exemples : l alphabet phonétique, l écriture, la roue, le papier, la radio, le cinéma 2. Les média, chauds et froids Le médium froid Hémisphère droit du cerveau : acoustique, simultané, analogique et mythique Définition : Envoie une information incomplète de «faible définition» Encourage la participation, l engagement et l achèvement Englobant Retribalise Exemples : l électricité, le téléphone, la télévision, les conversations 3. La loi de réversibilité des média surchauffés Limite de rupture : «zone» au-delà de laquelle le système se transforme abruptement en un autre ou dépasse, dans ses processus dynamiques, un point de non-retour. Exemple : La route a dépassé sa limite de rupture et transforme les villes en grandes routes. L une des causes les plus fréquentes de rupture d un système est l hybridation avec un autre système. Exemple : cinématographe + radio = cinéma parlant 4. L amateur de gadgets Les hommes sont fascinés par une extension d eux-mêmes faite d un autre matériau qu eux. Tous les prolongements de nous-mêmes sont des tentatives de conserver un équilibre. Tous les média sont des extensions d'une faculté humaine psychique ou physique. Exemples : - la roue est un prolongement du pied - le vêtement est un prolongement de la peau 5. L énergie hybride Les constituants et les propriétés structurales des média sont plus facilement observables lorsqu il se produit une hybridation ou une combinaison de deux média.

3 3 Le fait qu ils agissent les uns sur les autres et engendrent une nouvelle progéniture a toujours été une source d étonnement : nous créons les média bien avant de les avoir conçus. 5. L énergie hybride Les média ont le pouvoir de refaçonner les vies qu ils touchent. Exemple : la lumière électrique Les média en tant que prolongements de nos sens établissent de nouveaux rapports non seulement entre nos sens à nous, mais aussi entre eux-mêmes, quand ils influent les uns sur les autres. Exemple : la radio et le bulletin de nouvelles 6. Les média sont des traducteurs Les média, en tant que prolongements de nous-mêmes, nous donnent une vision et une conscience nouvelles et transformatrices. 7. Le défi et la chute Un prolongement technologique de notre corps conçu pour diminuer un stress physique peut produire un stress psychique qui s avère pire que le premier. La demande d une technologie nouvelle est peut-être la plus évidente des effets psychiques qu elle produit : elle a le pouvoir de créer sa propre demande. Quand une époque voit toute la puissance d une technologie se porter dans la même direction, la sagesse consiste à s appuyer sur une force qui la contrebalance.

4 4 La Guerre Sommaire Présentation de La guerre dans De la horde à l Etat d Eugène Enriquez Marshall McLuhan Quentin Fiore

5 5 dans le village planétaire (1968) Introduction «L Occident réveillera l Orient. Tandis que nous aurons la nuit pour le matin» Finnegans Wake de James Joyce Notre village planétaire La guerre comme éducation L éducation comme guerre La guerre contre l ennui Message aux poissons Notre village planétaire : Souffrance face au nouvel environnement Pavlov Artiste Mode Drogue

6 6 La guerre comme éducation (1/2) : Radio et guerre Les anciens de la Montagne de Fer Guerre comme programme d éducation Télévision et guerre La guerre comme éducation (2/2) : «La guerre est un monstre si effrayant d aspect Qu il n est pour la haïr besoin que de la voir ; Mais l ayant vue souvent, connaissant son visage, On la souffre d abord, la plaint et puis l embrasse.» Alexander Pope L éducation comme guerre : «A l âge de l information il est manifestement possible de décimer des populations par la propagation de l information et de gadgets. Il n est pas question ici de valeurs. Il s agit simplement de l utilisation d une technologie d information par une communauté pour en refaçonner une autre.»

7 7 La guerre contre l ennui : La mode comme tentative d ajustement sensorielle à un environnement technologique. Message aux poissons (1/2) : «Tous les média ou technologies, langages autant qu armes, ou habitats, créent de nouveaux environnements, ou habitats, qui deviennent des milieux destinés à des espèces ou des technologies nouvelles.» Message aux poissons (2/2): Mammifère micro-organisme (consanguinité) Habitat mammifère dans un nouveau macrocosme supracéleste

8 8 Eugène Enriquez De la horde à l État (1983) Chapitre VI La guerre et la mort

9 9 Marshall McLuhan La publicité: «Comment rivaliser d inquiétude avec son voisin» Sommaire La vision Marshall McLuhan Récapitulatif de l évolution de la publicité L approche d Oliviero Toscani Débat

10 10 La vision de McLuhan La publicité selon McLuhan La publicité est un thème affectionné par McLuhan. Ce sujet est évoqué dans deux de ces ouvrages: La fiancée mécanique: folklore de l homme industriel (1951) Pour comprendre les média (1964) La publicité selon McLuhan La publicité a fortement évolué avec l utilisation de techniques publicitaires plus poussées. Impact important de la télévision sur les annonces publicitaires, car elle favorise la conscience. Mais les publicités restent pour McLuhan «des pilules subliminales pour l inconscient, conçues pour provoquer une transe hypnotique». La publicité selon McLuhan La publicité devient un enjeu de plus en plus important d où la création d instituts de recherche. McLuhan fait ici référence à un ouvrage de Vance Packard intitulé La Persuasion clandestine (1958). Les missions des instituts de recherche des motivations sont: - d étudier le comportement humain, - de cerner les différentes personnalités, - de trouver leurs faiblesses, dans le but ultime de concevoir «l hameçon psychologique» auquel les cibles devront mordre. La publicité selon McLuhan Selon ces instituts de recherche, un produit pour être acheté doit répondre à 8 besoins cachés : - flatter le narcissisme du consommateur, - lui apporter de la sécurité émotive - lui assurer qu il est méritant, - l inscrire dans son époque, - lui donner un sentiment de puissance, - d immortalité, - d authenticité, - de créativité.

11 11 La publicité selon McLuhan Pour fonctionner, une annonce doit être une vigoureuse dramatisation de l expérience communautaire. La publicité tend de plus en plus à montrer le produit comme une partie intégrante de vastes desseins et processus sociaux. La publicité pousse le niveau de la persuasion à l extrême. Elle concorde exactement avec le principe de lavage de cerveau. La publicité selon McLuhan McLuhan émet deux prévisions : Les annonces publicitaires constituent notre reflet quotidien le plus proche et le plus fidèle. La publicité sera éliminée d elle-même par son propre succès. Pourtant certains chiffres montrent que ce moment n est pas encore arrivé. En 1994, la publicité représentait un budget en francs de : - 330,5 milliards en Europe, - 406,7 milliards aux Etats-Unis, milliards au Japon.

12 12 Évolution de la publicité Evolution de la publicité En 1970, on considérait les annonces publicitaires comme de la réclame. Evolution de la publicité En 1980, on est passé au stade de la communication produit et de la publicité spectacle. Evolution de la publicité En 1990, la publicité s est tournée vers la raison.

13 La vision de Toscani Toscani se démarque totalement de la nouvelle tendance de la publicité qui veut faire preuve de sollicitude envers celui qui achète. La publicité n a pas évolué. Elle représente toujours un monde utopique, inquiétant, sélectif et raciste. Elle ne fait pas preuve d imagination. A force de vouloir vendre du bonheur, elle génère de la déprime, de l angoisse, de la colère et de la frustration. Toscani veut développer sa propre conception de la publicité. 13 Il perçoit la publicité comme un moyen d éduquer le public et d être utile. Quelques exemples de ses campagnes Quelques exemples de ses campagnes Quelques exemples de ses campagnes Quelques exemples de ses campagnes Débat «À chaque fois qu une entreprise développe des idées sociales, soutient une cause, les intellectuels protestent qu elle se fait de la publicité sur le malheur des autres. Une entreprise doit-elle abandonner toute démarche intelligente sur ses produits, leur fabrication, sa communication parce que c est une entreprise et qu elle fait des bénéfices?» (Oliviero Toscani) Dans son livre La pub est une charogne qui nous sourit, Oliviero Toscani déclare : «On dit toujours des morts : il est bien conservé, on dirait qu il sourit. Pareil pour la publicité. Elle est morte mais elle sourit toujours.» Pensez-vous comme lui que la publicité est morte ou tend à le devenir?