Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques. Avec une introduction de Simon Anholt

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1 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques Avec une introduction de Simon Anholt

2 Copyright 2014, Organisation mondiale du tourisme ( OMT ) et Commission européenne du tourisme ( CET ) Photo de couverture : copyright Kheng Guan Toh, BigStockphoto.com Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques ISBN OMT : version imprimée : version électronique : ISBN CET : version imprimée : version électronique : Publié par l Organisation mondiale du tourisme et la Commission européenne du tourisme. Imprimé par l Organisation mondiale du tourisme, Madrid, Espagne. Premier tirage : 2014 Tous droits réservés. La présente publication est la traduction française du texte original anglais paru en Les appellations employées et la présentation n impliquent, de la part du Secrétariat de l Organisation mondiale du tourisme et la Commission européenne du tourisme aucune prise de position, quelle qu elle soit, quant au statut juridique des pays ou territoires ou de leurs autorités, ni quant à la délimitation de leurs frontières. Organisation mondiale du tourisme Commission européenne du tourisme Calle Capitán Haya, 42 Rue du Marché aux Herbes Madrid 1000 Brussels Espagne Belgique Tél. : ( +34 ) Tél. : ( +32 ) Fax : ( +34 ) Fax : ( +32 ) Site Internet : Site Internet : omt@unwto.org info@visiteurope.com Citation de la source : Organisation mondiale du tourisme et Commission européenne du tourisme ( 2014 ), Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques, OMT, Madrid. Toutes les publications de l OMT et la CET sont protégées par copyright. Par conséquent, sauf indication contraire, aucune partie d une publication del OMT et la CET ne peut être reproduite, mémorisée dans un système de recherche ou utilisée sous quelque forme que ce soit ou par un moyen quelconque, électronique ou mécanique, y compris la reproduction par photocopie ou sur microfilm et la numérisation, sans autorisation préalable par écrit. l OMT et la CET encouragent la diffusion de ses publications et examine volontiers les demandes d autorisation, de licence et de droits de traduction les concernant. L autorisation de photocopier en Espagne des publications de l OMT doit être obtenue par l intermédiaire de : CEDRO, Centro Español de Derechos Reprográficos Calle Monte Esquinza, Madrid Espagne Tél. : ( +34 ) Fax : ( +34 ) Site Internet : cedro@cedro.org Pour être autorisé à reproduire des publications de l OMT en dehors de l Espagne, prière de s adresser à une des organisations partenaires de CEDRO avec lesquelles il existe des accords bilatéraux ( voir en anglais ). Pour tous les autres pays ainsi que pour les autres autorisations, les demandes sont à adresser directement à l Organisation mondiale du tourisme. À cet effet, prière de consulter :

3 Table des matières Remerciements 7 Essai introductif : Pourquoi l image nationale est importante par Simon Anholt 9 Résumé 21 Introduction 27 Chapitre 1 Qu est-ce qu une marque? Le contexte mondial Tendances du tourisme mondial Motivations des voyageurs Le changement technologique Un environnement très concurrentiel Rôle : ce qu est une marque et ce qu elle n est pas Les différents types de marque Les marques des produits de consommation Les marques des services Les marques des destinations Les marques des lieux Les marques thématiques Les marques géographiques par opposition aux marques thématiques Les manifestations et autres événements et leur rôle dans le renforcement des marques des destinations L avenir La motivation du voyageur : l économie de «l expérience vécue» Les matières premières par opposition aux marques De la «destination» au «lieu» La stratégie de marque à l ère numérique 76

4 Chapitre 2 Guide pratique de la stratégie de marque Introduction La définition des objectifs de la marque Le positionnement de la marque Le processus d élaboration de la stratégie de marque Aperçu général et principales étapes Audit de la destination Analyse de segmentation Analyse MOFF Implication des parties prenantes Recherches / sondages sur la perception du consommateur Analyse de la concurrence Modèles de stratégie de marque aperçu général Modèles de stratégie de marque la pyramide de la marque Modèles de stratégie de marque modèle pour les actifs de la marque Modèles de stratégie de marque la roue de la marque Modèles de stratégie de marque la roue d une marque par opposition à la combinaison entre la pyramide de la marque et le modèle des actifs de la marque : quel système faut-il utiliser? Intégration de la marque dans les activités de marketing Campagnes de marketing mondiales par opposition aux campagnes locales Marques mondiales par opposition aux segments cibles Principaux problèmes et défis Bien comprendre les visiteurs et les non-visiteurs Faire en sorte que les parties prenantes adhèrent à la marque L architecture de la marque : la relation avec les marques sous-nationales et supranationales Extension de la marque grâce à des partenariats Les contenus générés par les utilisateurs et les réseaux sociaux : menace ou opportunité? La cohérence de la marque : une image sans cliché L élaboration et l application de la marque dans les limites du budget octroyé La durée de vie d une marque 134 Chapitre 3 Donner vie à la marque Introduction Application des valeurs de la marque les opérations de marketing Les opérations de marketing Boîte à outils / principes directeurs pour l application de la marque Le logo : essence même de la marque ou symbole? Slogans et gros titres Les directives créatives Vivre les valeurs de la marque le comportement 154

5 Chapitre 4 La gestion de la marque Introduction La désignation d un gestionnaire /«gardien» de la marque La constitution d un comité directeur Marketing interne le personnel de l ONT Marketing interne les résidents Marketing interne les parties prenantes commerciales et autres Les personnalités qui militent en faveur de la marque Les défenseurs de la marque Les séminaires sur la marque Maintenir le rythme faire en sorte que la marque conserve sa fraîcheur 162 Chapitre 5 Mesurer l impact de la marque Introduction Les enquêtes de suivi de la marque Les sondages en ligne auprès de petits groupes de personnes Les enquêtes multi-clients ( sondages omnibus ) Les enquêtes internationales de référence Les enquêtes / sondages sur la satisfaction des visiteurs Le suivi de la couverture médiatique 170 Chapitre 6 Les stratégies de marque en action Introduction Études de cas 172 Étude de cas 1 : comment un petit pays peut-il venir jouer dans la cour des grands? Pays de Galles, la «marque challengeur» 172 Étude de cas 2 : comment surmonter l isolement géographique? Nouvelle-Zélande 174 Étude de cas 3 : l image nationale comme facteur d unité après un conflit Bosnie-Herzégovine 175 Étude de cas 4 : la projection des valeurs de la marque par l image et le ton Pays-Bas 177 Étude de cas 5 : la projection des valeurs de la marque par l image et le ton Irlande 178 Étude de cas 6 : une destination peut-elle modifier son image? Nouvelle-Zélande 179 Étude de cas 7 : une destination peut-elle modifier son image? Espagne 182 Étude de cas 8 : une destination peut-elle modifier son image? Afrique du Sud 183 Étude de cas 9 : une destination peut-elle modifier son image? Colombie 184 Étude de cas 10 : une destination peut-elle modifier son image? Australie 188 Étude de cas 11 : une destination peut-elle modifier son image? Glasgow 189

6 Étude de cas 12 : le pouvoir d influence des manifestations / événements sur une image de marque Allemagne 193 Étude de cas 13 : technologie contre tourisme positive ou négative? Japon 195 Étude de cas 14 : semblables mais différents comment se libérer des chaînes d une image régionale Estonie, Lettonie et Lituanie 195 Étude de cas 15 : la stratégie de marque interne Namibie 196 Étude de cas 16 : la stratégie de marque d un lieu réunir des partenaires pour coopérer sur la scène internationale Lyon 198 Chapitre 7 Conclusions et recommandations Introduction Au début : bien comprendre la marque et son rôle L élaboration de la marque principales étapes L application de la marque Gestion et suivi de la marque Principaux facteurs de réussite et avenir de la marque 207 Annexes 209 Annexe 1 Pratiques actuelles des ONT en matière de stratégie de marque Résumé Objet Aperçu général Définition de la marque d une destination Les pratiques en matière de stratégie de marque Les bonnes pratiques Méthodologie Résultats de l enquête Qu est-ce qu une marque? Les pratiques actuelles des destinations en matière de stratégie de marque L implication des parties prenantes Utilisation de la marque Les valeurs de la marque La gestion de la marque La mesure de la marque La boîte à outils de la marque Les bonnes pratiques en matière de stratégie de marque d une destination Les destinations «modèles» Autres informations tirées de l enquête 220 Annexe 2 Glossaire 223 Bibliographie 229

7 Remerciements Le présent manuel a été rédigé par M. Tom Buncle, du cabinet de consultants internationaux Yellow Railroad, avec la précieuse contribution de Mme Mady Keup, CERAM Business School, et Associée du cabinet Yellow Railroad. Il s inscrit dans le cadre du Programme permanent d études de marché de la CET, mis en œuvre sous la supervision de Mme Lisa Davies ( CET ) au nom du Groupe sur les études de marché de la CET ( MIG ), en collaboration avec Mme Sandra Carvão, de la section des tendances du marché et de la compétitivité et du commerce des services touristiques de l OMT. Les membres du Comité des études de marché de la CET qui ont contribué à ce manuel sont : M. Leslie Vella, ( Président du MIG et de la Malta Tourism Authority ), Mme Lisa Davies ( Unité de direction de la CET ), M. John Kester et Mme Sandra Carvão ( OMT ), Mme Carla Aguirre ( VisitSweden ), Mme Gaëlle Berréhouc ( Atout France / Agence de développement touristique de la France ), Mme Ylva Björnberg ( VisitSweden ), M. Christian Brandt ( VisitDenmark ), M. David Edwards ( VisitBritain ), Mme Belen Gonzalez ( Turespaña ), M. Brian Maher ( Fáilte Ireland ), M. Joachim Scholz ( Office national allemand du tourisme ), Mme Anna Siemianowska ( Organisation polonaise du tourisme ), Mme Judit Sulyok ( Office national hongrois du tourisme ), Mme Helena Varona ( Turismo de Portugal ) et M. Tom Ylkänen ( Office du tourisme finlandais ). Des informations supplémentaires ont été fournies par Mme Małgorzata Nowinska ( Université du Bedfordshire ). Nous souhaiterions également remercier tout particulièrement M. Simon Anholt, auteur du Anholt Nation Brands Index et rédacteur du Journal of Place Branding and Public Diplomacy, pour sa contribution au manuel avec son essai introductif Pourquoi l image nationale est importante. Ce manuel n aurait pas pu être rédigé sans les conseils spécialisés et l expertise de nombreux professionnels de la stratégie de marque du monde entier. Nous leur sommes reconnaissants pour leur contribution pertinente à l élaboration de cet ouvrage. Nous souhaiterions plus particulièrement exprimer notre gratitude aux experts de la stratégie de marque cités ci-après, qui ont participé aux travaux du Groupe consultatif international chargé d examiner l exactitude et l utilité pratique de ce document : M. Roger Pride, Gouvernement de l Assemblée du Pays de Galles / Visit Wales : Mme Shareen Thude, Office du tourisme de la Namibie : M. Richard Beere, Tourism Australia : Mme Sue Warren, SNV Pays-Bas ( et auparavant The New Zealand Way ). Un apport technique a été fourni par : TNS Travel & Tourism ( Royaume-Uni ), sur la mesure de l impact d une marque : M. David Reid, de becausebrandsmatter.com ( Royaume-Uni ) sur La roue de la marque et Les directives créatives.

8 9 Essai introductif Pourquoi l image nationale est importante par Simon Anholt Il y a près de 15 ans, lorsque j ai commencé à disserter sur l idée que j ai appelée «marque nation», j ai remarqué une chose simple : la renommée d un pays est très semblable à l image de marque d une entreprise ou d un produit. J ai alors suggéré que l image d un pays est tout aussi importante pour son progrès et sa prospérité que l image de marque de l entreprise l est à sa réussite sur le marché, car elle exerce une influence importante sur les comportements et les attitudes des «publics cibles» de ce pays : investisseurs étrangers, touristes, consommateurs, étudiants, entrepreneurs, partenaires commerciaux, médias, autres gouvernements, donateurs, organisations multilatérales ou autres mandants. Aujourd hui, tout pays, ville et région de notre planète se trouve en compétition avec les autres pour obtenir sa part des transactions commerciales, politiques, sociales et culturelles dans un monde qui est pratiquement devenu un marché unique. Comme sur tout marché très actif, l image de marque devient essentielle : pratiquement personne n a le temps, la patience ou les connaissances spécialisées nécessaires pour comprendre les véritables différences entre les offres d un pays et celles d un autre, si bien que les gens en reviennent à leurs croyances et préjugés fondamentaux sur ces pays pour prendre leurs décisions. Comme sur les marchés commerciaux, cette «image de marque» constitue un raccourci vers une décision d achat en pleine connaissance de cause. Les pays qui ont pour réputation d être pauvres, dépourvus de culture, attardés, dangereux ou corrompus constateront que tout ce qu ils font, ou tout ce que font leurs citoyens, pour réaliser quelque chose au-delà de leur environnement habituel est plus difficile, alors que les pays qui ont suffisamment de chance ou sont suffisamment vertueux pour avoir acquis une réputation positive constateront que tout est plus facile. Leur marque les précède, comme une carte de visite qui ouvre les portes, inspire confiance et respect, et donne lieu à un certain nombre d attentes en ce qui concerne la qualité, la compétence et l intégrité. Ainsi, la réputation d un pays a un impact direct et mesurable sur pratiquement n importe quel aspect de ses relations avec d autres pays, et elle joue un rôle critique dans son progrès économique, social, politique et culturel. Pour l industrie du voyages et du tourisme, l image nationale est extrêmement importante. L office du tourisme doit «vendre le pays» à un large public international ainsi qu à un ensemble de voyagistes et de relais d opinion professionnels extrêmement bien informés, et la réputation fondamentale du pays détermine au bout du compte si le processus de «vente» sera facile ou difficile, onéreux ou bon marché, simple ou complexe et s il deviendra progressivement plus facile et plus efficace au fil du temps, ou s il se résumera pour toujours à une sorte de lutte permanente. La réputation d un pays détermine si ses messages sont bien accueillis et si on leur accorde foi. C est la raison pour laquelle la notion d image de marque d une destination est devenue si importante. La notion de «capital de marque» résume bien l idée selon laquelle, si un lieu, un

9 10 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques produit ou un service acquiert une réputation positive, puissante et solide, cela devient pour lui un actif d une valeur incontestable probablement d une valeur plus importante, en fait, que tous ses actifs tangibles, car cela représente la capacité du lieu ou de l organisation à poursuivre ses activités commerciales avec une marge bénéficiaire suffisante tant que son image de marque reste intacte. Le capital de marque représente également la «permission» que la base des consommateurs loyaux donne à l entreprise ou au pays de continuer à produire et développer sa gamme de produits, à innover, communiquer et lui vendre ses produits et services. Pour dire les choses simplement, une destination qui bénéficie d une image puissante et positive n a pas besoin de travailler et de dépenser autant d argent que les autres pour se promouvoir sur le marché, parce que ce dernier croit déjà ce que cette destination lui dit. Il lui suffit d aider les acheteurs à trouver le produit et à l acheter. Mais les destinations qui ont une image de marque solide et puissante doivent s atteler à une tâche différente, une tâche que les destinations qui ont une image de marque faible n ont pas besoin d assumer. Tout comme n importe quelle entreprise respectée, un pays ou un lieu qui bénéficie d une image très positive a la responsabilité de faire en sorte que la réalité corresponde toujours à cette réputation. Pour se protéger contre les concurrents, ce pays ou ce lieu doit aller au-delà de ce que l on attend de lui, en innovant constamment. Cette tâche peut bien entendu s avérer tout aussi onéreuse et difficile que la construction d une première réputation, mais le fait de bénéficier déjà d une bonne réputation permet au moins d engranger un flux régulier de recettes pour financer ce travail sur le «produit» lui-même : si bien qu en un certain sens, le capital de marque n est ni plus ni moins qu une capacité d autofinancement comme une autre. Le concept de la marque d une destination est important car il prend en considération les importantes questions liées à l obtention et à l accumulation délibérées d une réputation. La promotion du tourisme normale, lorsqu elle est effectuée sans stratégie nationale particulière de longue durée, si ce n est de croître, est un cycle sans fin qui peut ou ne peut pas déboucher à plus long terme sur un véritable progrès. Contrairement à ce qui est fait pour gérer la marque, il s agit alors surtout de vendre. Ce sera certainement efficace, mais à moins que la vente ne soit orientée et déterminée par une stratégie de marque sous-jacente, il y a peu de chances que le pays tout entier puisse acquérir un capital de marque suffisamment important, si bien que les activités de promotion ne deviennent jamais plus faciles ou meilleur marché, et qu il est très improbable qu un supplément de prix puisse un jour être considéré comme justifié aux yeux du consommateur. Le principe de base de la marque d une destination est que toute activité de promotion, d échange ou de représentation doit être considérée non pas comme une fin en soi mais comme une occasion de construire l image et la réputation du pays. Aujourd hui, nul ne doute plus que la compréhension, la mesure et même la gestion de la «marque nation» soit l une des toutes premières tâches des gouvernements et entreprises responsables, et que ce capital de marque soit la principale monnaie d échange pour toute activité de promotion touristique. Mais en fait, la question la plus importante de toutes, celle consistant à savoir ce qui peut effectivement être fait dans la mesure où on peut faire quelque chose pour renforcer ou maintenir une réputation positive, est rarement comprise.

10 Pourquoi l image nationale est importante 11 D où vient l image d un pays? Dans une certaine mesure, tous les pays ont la réputation qu ils méritent, et la seule façon d être sûr d avoir une bonne «marque nation» est de devenir un pays équitable, prospère, bien géré et qui réussit. Le problème, cependant, c est que la réputation nationale exerce une énorme inertie et que des générations peuvent se succéder avant qu une amélioration de la situation réelle du pays ne finisse par résulter en une amélioration de son image. C est parce que ce processus peut être si long, s il est laissé aux seules forces «naturelles», que la marque nation, considérée comme une technique permettant de raccourcir cet intervalle de temps très problématique, suscite autant d intérêt. Je suis le premier à reconnaître que l expression «marque nation» est quelque peu malheureuse, car elle semble impliquer que la construction d une image de marque est à la fois souhaitable et possible pour les pays ou leurs gouvernements. Or je considère que la construction d une image de marque c est-à-dire un acte consistant à réduire quelque chose de chaotique, complexe et contradictoire à quelque chose de simple, de fort et de digne d être conservé dans la mémoire est exactement l erreur à ne pas commettre pour la plupart des pays. La constitution d une image de marque est davantage un problème qu une solution, et c est en fait exactement ce que fait l opinion publique pour un pays. Ce que les pays et leurs gouvernements doivent faire, c est engager une lutte contre cette tendance de l opinion publique à accoler une image à un pays, et non faciliter ce processus. Même si cela était souhaitable, je doute qu il soit vraiment possible de «construire une image de marque» pour un pays : tous les éléments de preuve disponibles montrent que les images de marque des nations sont remarquablement stables, et qu elles résistent fortement à toute manipulation délibérée. L Indice Anholt des marques nations ( Anholt Nation Brands Index, NBI ), qui depuis le début de l année 2005 suit et analyse l image mondiale de quarante pays en utilisant un réseau de près de trente mille correspondants dans trente-cinq pays, montre que dans pratiquement aucun pays, l image nationale n a changé de plus de 1 % durant cette période. De plus, il n y a pas de corrélation entre ces changements dans l image et les efforts déployés par le pays pour améliorer son image de marque : en fait, certains des pays qui ont dépensé le plus d argent pour améliorer leur image sont aussi ceux qui ont connu le plus fort déclin de leur capital de marque, alors que d autres n ont pratiquement rien dépensé et ont vu ce capital s accroître régulièrement tout au long des quatre années sur lesquelles a porté l étude. Le fait qu une image nationale «colle à la peau» du pays tient essentiellement à ce que la plupart des gens ne s intéresse pas beaucoup aux autres pays ou ne connait pas grand-chose à leur sujet : les récits simples et communément acceptés concernant les autres pays sont si profondément enracinés dans la culture des populations qui y adhèrent qu il devient pratiquement impossible de les modifier. Il est parfaitement illusoire de s imaginer que de telles croyances fondamentales seront affectées par un instrument si faible que des opérations de marketing. Le rôle de la communication Les opérations de marketing peuvent être un excellent outil pour vendre des vacances et d autres produits et services, mais pas pour manipuler des préceptes culturels fondamentaux tels que l image nationale.

11 12 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques L image d une nation ne se construit pas par la communication, et on ne peut pas la changer par la communication. La gestion de l image d une nation n a rien à voir avec la publicité, la conception de nouveaux modèles ou les relations publiques, même si ces techniques sont bien entendu essentielles pour promouvoir ce que fait et construit le pays : ses centres d attraction touristiques et son patrimoine, ses entreprises, ses produits et services, sa musique, son art et ses autres produits culturels, son sport, sa population, ses investissements et ses possibilités d emploi. La qualité des activités de marketing réalisées par l ensemble de ces parties prenantes, de même que la cohérence entre les différents messages qu elles envoient au sujet du pays, sont d importants facteurs à la construction de la renommée nationale et bien entendu, une bonne publicité joue souvent un rôle majeur dans la création des marques touristiques positives dont bénéficient aujourd hui de nombreux pays. Mais une bonne marque de destination n a rien à voir avec une réputation nationale positive et bien définie, reconnue, qui attire l attention, suscite le respect, conduit à l entretien de bonnes relations et bénéficie au commerce dans tous les aspects des engagements internationaux du pays. En réalité, aucune partie prenante nationale que ce soit l office du tourisme, l agence de promotion des investissements, le secteur des entreprises privées, la société civile, les exportateurs, le gouvernement central, etc. ne contrôle tous les facteurs qui influent sur ces activités, si bien qu il est essentiel que toutes les parties prenantes travaillent ensemble. Cela est particulièrement vrai pour les plus petits pays, qui, grâce aux progrès rapides de la mondialisation, se trouvent chaque jour en concurrence avec des pays dont les ressources sont bien plus importantes. Pour qu un petit pays ait une chance quelconque de se faire entendre sur cet immense marché mondial, il est absolument vital qu il fasse feu de tout bois, et que tout ce qu il fait, dit et construit renforce d une façon ou d une autre le même récit de base, les mêmes valeurs, la même personnalité, le même ton de voix. Ce n est que lorsqu un pays a vraiment appris à être lui-même qu il peut commencer à exercer une certaine influence sur sa réputation internationale et à réellement bénéficier de cet actif. Au sujet de l identité concurrentielle Une fois reconnu le fait que la communication ne saurait à elle seule modifier une image nationale négative ou dépassée, la question critique que l on est amené à se poser consiste à savoir s il est vraiment possible de pallier ces insuffisances par d autres moyens ( en partant de l hypothèse, bien entendu, que le pays concerné mérite vraiment une meilleure réputation que celle qu il a actuellement ). D où le concept de l identité concurrentielle, une expression que j ai construite de préférence au terme trompeur de «marque nation» pour décrire ce qui est en fait, essentiellement, un plan de mobilisation des stratégies, activités, investissements, innovations et communications du plus grand nombre de secteurs nationaux que possible, tant publics que privés, dans le cadre d un seul et même effort concerté pour prouver au monde que le pays mérite une image différente, plus large et plus positive. La théorie de l identité concurrentielle tient à la façon dont l image d un pays est naturellement construite. Par accident plus souvent que par préparation, la plupart des pays gèrent leurs contacts avec le monde extérieur, et par conséquent créent leur image, au moyen de six grands domaines d activité de base :

12 Pourquoi l image nationale est importante Leur promotion du tourisme, de même que l expérience personnelle de ceux qui se sont rendus dans le pays comme touristes ou pour affaires, 2. les produits et services qu ils exportent, qui sont des ambassadeurs puissants du pays et de la région lorsque leur lieu d origine est explicite, 3. les décisions politiques du gouvernement du pays, qu il s agisse de sa politique étrangère, qui touche directement le «public» concerné, ou de sa politique intérieure telle que les médias internationaux en rendent compte, 4. les contacts commerciaux, la façon dont le pays sollicite les investissements sur son territoire, le recrutement des entrepreneurs, travailleurs, chercheurs et étudiants étrangers : 5. les échanges culturels, les exportations culturelles et le sport, 6. la population du pays elle-même : les responsables politiques, les médias et les sportifs les plus connus, ainsi que la population en général ; comment elle se comporte lorsqu elle est à l étranger et comment elle traite les visiteurs de son pays. Pour davantage de clarté, il est possible de représenter ces modes «naturels» d influence, de communication ou de représentation comme les six points d un hexagone : Figure 1 L hexagone de l identité concurrentielle Tourisme Marques Population Identité concurrentielle Politique Culture Investissements La théorie fondamentale de l identité concurrentielle veut qu une coordination renforcée entre les différents points de l hexagone, l élaboration conjointe d une stratégie nationale, un plus grand partage des ressources et des connaissances spécialisées, l encouragement de l innovation et l établissement de normes communes et de mesures de qualité permettent d accomplir de grands progrès. Même un modeste volume de telles «activités communes» a tendance à permettre une gestion plus efficace de la réputation nationale que celle à laquelle parviennent la plupart des pays, dans la mesure où ils n y sont jamais parvenus. Pourquoi le tourisme est important Mais la principale tâche d un office du tourisme consiste à vendre des vacances, et les vacances sont des produits. Par rapport aux mystères de l image nationale, le marketing d une destination est une activité relativement simple : tant que l office du tourisme a suffisamment de connaissances spécialisées en marketing, de ressources et de patience, il peut être relativement sûr de contribuer à l augmentation du nombre des arrivées de touristes. Le tourisme a toutefois un impact secondaire, moins souvent reconnu, qui en fait l un des quelques rares moyens grâce auxquels l «image de marque» générale d un pays peut en fait être renforcée. Il est évident que des vacances réussies ont le pouvoir de modifier l «image de marque» du pays

13 14 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques visité, de façon rapide et même sur une très longue durée, dans l esprit du vacancier. Les gens abandonnent souvent leurs préjugés sur les pays après les avoir visités : pour ces personnes-là, en tout cas, le pays n est plus une marque et il devient un pays à part entière. D ailleurs l Indice de la «marque nation» apporte certains éléments de preuve qui démontrent que la préférence pour un pays et sa population, sa politique, sa culture et ses produits tend à augmenter quelle que soit l expérience personnelle de ce pays, même lorsque les vacances passées n ont pas été positives. Ce facteur est important, car les gens parlent de leurs vacances autour d eux. Si un nombre suffisant de gens visitent le pays, en particulier s il s agit de relais d opinion, cela permettra au fil du temps d améliorer de façon mesurable l image internationale générale du pays. Et bien entendu, il s agit là d un cercle vertueux : meilleure est l image, plus il y a de gens désireux de visiter le pays. Il découle donc de ce qui précède que le marketing des destinations, outre son objet premier qui consiste à encourager les visites, peut jouer aussi un important rôle secondaire consistant à aider les visiteurs à construire un récit personnel convaincant sur le pays, qui renforce leur pouvoir en qualité d «agents viraux» ou de défenseurs informels de la cause de la marque du pays lorsqu ils reviennent chez eux. La façon dont la destination est commercialisée, dont l «histoire de la marque» est racontée se transmet par les visiteurs satisfaits à d autres visiteurs potentiels, et peut devenir un puissant agent de commercialisation avec des effets de marketing social de très grande portée. Il vaut la peine de se rappeler que lorsque quelqu un crée des messages marketing, il ne s engage pas simplement dans un monologue provisoire avec un public primaire : il construit aussi une «histoire» qui, si elle est suffisamment intéressante, peut être autonome et circuler durant longtemps sur le marché, établissant ainsi la marque, engendrant de nouvelles ventes. Les défis pour l image de marque d une destination Pour cette raison et pour bien d autres encore, l intégration et la promotion du tourisme dans une stratégie globale de «marque nation» doivent être encouragées : mais cette intégration pose de vrais défis. Le principal défi concerne la représentation homogène du pays. Le tourisme est fréquemment «la voix la plus forte» dans la communication sur le pays : le secteur du tourisme dispose souvent des budgets de marketing les plus importants et des spécialistes du marketing les plus expérimentés. Cela peut au fil des ans avoir pour effet de noyer les voix économiques, politiques, industrielles et même culturelles du pays, et de créer une «marque nation» déformée, «soft», orientée vers les loisirs, qui entre alors en conflit avec la réputation du pays comme exportateur de produits de qualité, comme acteur politique sérieux, comme puissance technologique ou comme destination pertinente pour les investissements. Pour les offices du tourisme, l une des façons d éviter ce piège consiste à toujours veiller à bien représenter la réalité de la population du pays dans leur marketing. En tout cas, des images de paysages vides ont tendance à être moins efficaces pour la promotion du tourisme car les aspects culturels du tourisme sont très importants pour les voyageurs : quant aux représentations stéréotypées de résidents locaux en train de sourire, habillés en costume national, elles sont

14 Pourquoi l image nationale est importante 15 rarement très convaincantes. Une promotion du tourisme qui donne de bonnes indications sur les capacités et activités réelles de la population a des chances d être plus attirante, plus convaincante, plus agréable pour la population elle-même ( qui constitue, après tout, le «produit» que l on «vend» et qui donc prend une large part à ce processus ), et risquera probablement moins de donner une image du pays en contradiction avec sa réalité économique, politique ou industrielle. Le deuxième défi est celui de l objectivité. De toutes les qualités nécessaires aux personnes chargées d alimenter l image d un pays, l objectivité est l une des plus précieuses mais aussi l une des plus difficiles à acquérir. Après tout, les directeurs du marketing chargés de commercialiser un produit sont généralement des salariés, et ils sont rarement l inventeur ou le fabricant du produit, et il n est donc pas si difficile pour eux d avoir une opinion décontractée et objective de la marque qu ils sont en train de construire : en fait, les bons directeurs du marketing sont précisément considérés comme tels à cause de leur capacité à voir la marque sous le même angle que le consommateur. Mais lorsque le produit ne vient pas d une usine, et qu il s agit de la patrie de ceux qui essaient de le commercialiser de l endroit où eux-mêmes et leurs parents sont nés, ont été élevés, scolarisés et formés l objectivité devient une qualité difficile à atteindre. Un manque d objectivité peut être fatal à la stratégie de marque d un pays, quelles que soient les bonnes intentions dont on a fait preuve au début. Un bon exemple de cette situation peut être trouvé dans la production, par les départements de la communication de certains ministères, de listes des réalisations et des éléments du patrimoine naturel du pays : les enfants les plus méritants de la nation, le rôle qu ils ont joué dans les événements mondiaux, les grands moments historiques du pays, les joyaux de l architecture, les beautés naturelles, la cuisine régionale, la langue et le folklore, tout cela servi avec des pages et des pages de données démographiques et statistiques indigestes sur le PIB et le revenu par habitant. Du point de vue d un consommateur pressé qui parcourt le monde, il est certain que les réalisations historiques et les éléments du patrimoine naturel de la plupart des pays ne présentent que peu d intérêt, et n ajoutent pas grand chose à tout ce qui pourrait être décrit comme une marque cohérente ou puissante. De plus, étant donné que l identité concurrentielle représente un besoin urgent pour les pays les plus petits, les plus pauvres et les plus récemment indépendants, il est très probable que la présentation de ce type d informations ne soit guère impressionnante pour un observateur indifférent. J ai plus d une fois eu la tâche difficile d expliquer gentiment à un ministre très fier et très patriote que le monde ne sera pas particulièrement captivé par le fait que le premier pont suspendu métallique au monde a été inventé par un homme dont le grand-père était originaire de son pays, ou que plus de soixante espèces différentes d herbes sauvages poussent le long de ses côtes orientales. Le risque pour de plus petits pays aux prouesses limitées serait justement de confirmer ce manque de réalisations et cette ampleur relative que leur attribue l opinion générale, en déclinant à chacun leurs actifs d envergure mondiale dont ils sont si fiers. Mais le fait est que le voyagiste ou le touriste potentiel est déjà en train de comparer ces actifs avec ceux des pays qui jouent dans une toute autre division, et leurs activités de marketing onéreuses ne feront que souligner les différences à leur propre désavantage.

15 16 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques Plutôt que d essayer de se mesurer à des pays beaucoup plus grands, plus riches ou plus efficaces, ces pays devraient plutôt déterminer où se situent leur véritable génie, leurs aptitudes et le potentiel unique dont ils disposent afin qu ils puissent jouer dans leur propre catégorie. Ce potentiel peut très bien découler de leur petite taille, de leur petite population ou de leur petite économie, et non de quelque chose d autre qu ils cherchent à obtenir malgré cette «petitesse». Tout pays, s il cherche bien, trouvera quelque chose qui leur est propre et, par nature, concurrentiel. La capacité de voir son propre pays, sa population, ses réalisations et ses paysages avec les yeux d un consommateur indifférent qui habite de l autre côté du monde, à travers les lentilles et filtres complexes d une culture entièrement différente, est une qualité indispensable à toute personne engagée dans la promotion d une nation. De bons travaux de recherche sur les consommateurs et des tests des moyens de communication à utiliser sont l un des moyens d acquérir cette qualité, mais à moins que les résultats de ces travaux de recherche ne soient pleinement «internalisés» par les responsables du marketing et ne deviennent partie intégrante de leur propre perspective, il y a peu de chances qu ils permettent d acquérir une véritable objectivité. Que faire face à une réputation négative? L un des problèmes auxquels sont souvent confrontés les pays à l heure où la sécurité est devenue une obsession consiste à essayer de savoir comment réagir lorsque la réputation nationale est négative. Le problème tient au fait que des comptes rendus / articles / récits sur la guerre, le terrorisme, la pauvreté, la maladie, la corruption, le crime et la violence qu ils soient ou non entièrement justifiés ont tendance à se propager très rapidement, à être pris pour argent comptant et à demeurer ainsi. Ils ont par conséquent des effets dévastateurs pour les activités de promotion touristique d un pays. Si l on veut que les gens prennent du recul par rapport à ce qu ils croient être vrai au sujet d un pays, il faut tenir compte de leur attachement à l histoire qui leur a été racontée. Comme je l ai souvent dit, ils y tiennent beaucoup : elle est simple, crédible et fonctionnelle, et elle les a aidés durant des décennies peut être, à réduire la complexité d un monde globalisé. Ils y croient parce que cela fonctionne et parce que c est intéressant. Malheureusement, les histoires négatives ou choquantes sont très souvent plus intéressantes que les histoires positives ou agréables. Il ne sert tout simplement à rien d attendre des gens qu ils abandonnent volontairement cette histoire négative pour en «adopter» une qui est moins intéressante. Le facteur important à garder à l esprit lorsque l on essaie de corriger une réputation négative n est donc pas de savoir si l histoire que nous racontons est celle qui sert le mieux nos objectifs, ni msême si elle est plus vraie que celle à laquelle les gens croient déjà : ce qui importe, c est de savoir si elle est plus intéressante et plus pertinente que celle à laquelle les gens croient déjà. Si tel n est pas le cas, les gens ne reporteront pas leur intérêt sur autre chose et continueront de croire ce en quoi ils ont toujours cru. Les offices du tourisme ne peuvent pas et ne devraient pas ignorer une réputation nationale négative. Il est absolument essentiel que tout aspect d une réputation négative fasse l objet de recherches approfondies et soit bien compris avant sa prise en compte dans les plans de marketing du pays : cela peut sembler évident, mais il est surprenant de constater le nombre de pays et d offices du tourisme qui réagissent à ce qu ils croient être une perception négative sans

16 Pourquoi l image nationale est importante 17 avoir auparavant déterminé la nature, l ampleur et les causes de cette réputation, et ce d une façon rigoureuse et détaillée. La détermination de points de référence appropriés, l établissement de rapports, la transparence et la définition d objectifs clairs en matière de marketing sont eux aussi essentiels : toutes les parties impliquées doivent se mettre d accord sur ce qui constitue un résultat positif pour tout plan de marketing ou d amélioration de «l image de marque», et sur la façon dont ce résultat sera mesuré. C est d ailleurs la moindre des choses dans la mesure où c est habituellement le contribuable ou des donateurs qui financent de telles initiatives. Les mesures à prendre pour contrer une réputation négative reviennent en fait à délimiter soigneusement la ligne de partage entre la reconnaissance tacite des problèmes ( qui, à outrance, peut attirer l attention de ceux qui n en n avaient pas connaissance ) et l ignorance voire la fabulation de ces problèmes. Manifestement, les opérations de marketing ne sont pas le bon intermédiaire pour traiter des problèmes tels que la sécurité, la politique étrangère ou les droits de l homme, de même que l office du tourisme n est pas le bon organisme pour faire des commentaires et observations sur de tels sujets. Il s agit là, tout simplement, d un autre exemple encore de l importance qu il faut attacher à ce que tous les secteurs collaborent lorsque l image nationale est en jeu : les décideurs politiques doivent s attaquer directement aux problèmes ( en traitant les points négatifs ) tandis que le secteur du tourisme montrera que le pays continue à fonctionner et reste une destination viable ( en soulignant les points positifs ). Un appui des secteurs de la culture et des affaires sera très utile pour la construction de la partie «positive» de l «histoire» nationale. Les voyages d affaires Il vaut la peine, dans ce contexte, de mettre plus particulièrement l accent sur la question des visites qui n ont pas pour objet les loisirs, ou de ce qui est parfois appelé «l industrie des réunions et congrès». Alors que le tourisme de loisirs et même le tourisme culturel ont tendance à être saisonniers par nature, et étant donné que les centres d attraction naturels ou les avantages climatiques de nombreux pays ne leur permettent pas d être compétitifs à un niveau vraiment mondial, il est essentiel que le tourisme d affaires soit développé sur la base des normes les plus élevées possible. Il est bien connu que les visiteurs d affaires ont tendance à «générer des bénéfices» bien plus importants que les visiteurs de loisirs : ils dépensent davantage que les touristes pour leur alimentation, leur hébergement et leur transport, mais ils apportent aussi leur influence et leurs relations, ce qui peut déboucher directement ou indirectement, pour la ville concernée, sur des investissements universitaires, financiers, commerciaux, sportifs, culturels et politiques. L industrie des réunions et congrès est toutefois très différente, de par sa nature, de celle du tourisme de loisirs, et il ne faut pas commettre l erreur consistant à regrouper les deux : le seul fait que l une de ces industries implique un marketing en direction du consommateur alors que l autre est strictement une affaire entre entreprises signifie qu elles doivent être traitées différemment, par des personnes différentes et avec des budgets distincts.

17 18 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques L environnement Un dernier point, essentiel, concerne l environnement, un sujet qui devient de plus en plus prioritaire pour l industrie du tourisme. L un des enseignements intéressants que nous apporte l Indice des «marques nations» est le fait que les goûts et les valeurs du consommateur semblent changer plus rapidement que l image et la réputation nationales. Comme je l ai souvent dit, les images nationales ne changent pas beaucoup : les gens ont besoin de stéréotypes confortables qui leur permettent de placer les pays dans telle ou telle case pratique, et ils n abandonnent ces stéréotypes que s ils n ont vraiment pas d autre choix. En revanche, l opinion des gens sur les problèmes mondiaux évolue beaucoup plus rapidement. Les images nationales changent lentement parce que la plupart des gens passent très peu de temps à réfléchir aux autres pays : si une personne qui réside au Canada, en Afrique du Sud ou en Inde ne passe que quelques moments par an à penser à l Italie, au Chili ou au Japon, il n est guère surprenant que sa perception de ces pays reste en grande partie la même pendant des années et des années. Inversement, des personnes qui résident au Canada, en Afrique du Sud et en Inde peuvent passer plusieurs minutes par jour à réfléchir aux grands problèmes du monde tels que le changement climatique, la pauvreté, la guerre, les maladies, la religion, le coût de la vie, les prix du pétrole et tout autre problème dont parlent les médias, si bien que l opinion du public sur ces sujets évolue relativement vite et relativement fréquemment. Il découle de ce qui précède que l image d un pays a davantage de chances d être affectée par un changement dans la pertinence de cette image pour son public cible en d autres termes, un passage de mode que par une perte inhérente du pouvoir d attraction de cette image. Si l on en juge aux profils des pays que les gens admirent aujourd hui, trois domaines de réputation sont devenus critiques ces dernières années : 1. L attitude et les résultats du pays en matière d environnement, tels qu ils sont perçus. Cet aspect devient de plus en plus obligatoire pour que le pays soit accepté dans la communauté des nations, et il est un facteur essentiel dans le processus de prise de décision par les touristes, les consommateurs et d autres personnes, 2. la compétence et la productivité technologiques du pays, telles qu elles sont perçues, et qui sont un indicateur approximatif du degré de modernité : dans l ensemble, les gens admirent les pays modernes, 3. la capacité d attraction du pays comme lieu d apprentissage et d auto-amélioration économique et culturelle : une destination pour se former et se perfectionner, personnellement. Il est clair que le premier de ces domaines est particulièrement important pour l industrie du tourisme. Les niveaux de base en matière de sensibilisation et de protection environnementales sont de plus en plus considérés par les consommateurs comme le «prix d entrée» sur le marché, et il n y a aujourd hui rien de très spécial dans le fait que les pays puissent proposer des vacances «vertes» et exprimer fortement leur engagement à protéger leur environnement naturel. Au fur et à mesure que le temps passe, il devient de plus en plus nécessaire que les pays fassent preuve d une véritable innovation, prennent de réelles mesures, assument le sérieux de leur leadership et par-dessus tout obtiennent des résultats probants dans ce domaine. La communication «verte» ou le marketing «vert» ne suffisent pas à eux seuls, et comme pour tout

18 Pourquoi l image nationale est importante 19 aspect de ce domaine fascinant de l image et de la réputation nationale, les actes seront toujours plus parlants que les mots. En fait, si les personnes chargées du marketing des destinations n avaient qu un seul conseil à retenir, ce serait celui-là : ne pensez pas à ce que vous allez dire ensuite, pensez à ce qu il faut faire.

19 21 Résumé Définition de la marque Le terme «marque» est souvent mal compris. L expression «marque destination», ou «marque de la destination», est utilisée tout au long de ce manuel en référence à l identité concurrentielle d une destination. C est ce qui fait qu une destination se distingue et que l on s en souvient. La marque différencie la destination de toutes les autres. Elle est le fondement même de la compétitivité internationale de la destination. La marque d une destination représente la quintessence et les caractéristiques durables de la destination. Une destination peut changer d ambiance et modifier la façon dont elle se présente aux différents segments de marché. Mais les principales caractéristiques de sa marque, au même titre que la personnalité de quelqu un, restent pour l essentiel toujours les mêmes. La marque d une destination est l ADN qui définit cette destination. Elle devrait être sousjacente à toute opération de marketing et à tout comportement de l ONT et des parties prenantes de la destination. La marque d une destination représente une interaction dynamique entre les principaux actifs de cette destination et la façon dont les visiteurs potentiels les perçoivent. Elle n existe réellement qu aux yeux des autres. Elle est la somme de leurs perceptions, de leurs sentiments et de leurs attitudes envers la destination, lesquels sont construits sur la base de ce que les gens ont expérimenté durant la visite de cette destination ou de la façon dont elle s est présentée à eux. La marque d une destination ne peut généralement pas être fabriquée comme la marque d un produit de consommation. Elle hérite des principaux actifs de la destination : ses paysages, sa population, sa culture et son histoire. Elle existe de par la façon dont ces actifs sont perçus par les visiteurs potentiels et de par la valeur émotionnelle que ceux-ci attachent à ces actifs. Le processus de développement de la marque L image de marque est importante pour tout le monde. Elle n est pas chasse gardée des destinations qui dépensent beaucoup. Toute les destinations peuvent et devraient développer une marque, quelle que soit la taille de leur budget de marketing. Les valeurs de la marque d une destination devraient rester sous-jacentes à toutes les opérations de marketing, que ce soit sur de simples pages d un site web, dans les messages de relations publiques ou dans des publicités onéreuses à la télévision. Une destination devrait se concentrer sur ses principaux segments de marché lorsqu elle met au point sa marque. Les perceptions de ces segments définiront les caractéristiques essentielles de la marque. Il est donc extrêmement important de bien comprendre comment

20 22 Manuel de stratégie de marque pour les destinations touristiques ces segments de marché perçoivent la destination, et cette compréhension peut être obtenue par des travaux de recherche ciblés sur le consommateur ( ou «enquêtes de consommation» ). La recherche qualitative est la façon la plus efficace d identifier les perceptions que le consommateur peut avoir de la destination. Les besoins psychologiques et les motivations de voyage des gens doivent être étudiés de façon suffisamment approfondie pour révéler les véritables motivations du voyage, déterminer quelles sont les expériences recherchées et identifier le type de destination qui permettrait de satisfaire ces besoins. Pour ce faire, il faut procéder à des enquêtes psychologiques beaucoup plus approfondies que celles qui se bornent à recenser ce que les visiteurs «aiment» et ce qu ils «n aiment pas». Les parties prenantes ( par exemple les responsables politiques, les responsables commerciaux, les entreprises de voyage et les résidents ) devraient être impliquées dès le début dans l élaboration de la marque. C est la meilleure façon d obtenir leur adhésion au concept, et de s assurer de leur participation active à la défense de la cause de la marque, dans la façon dont elles parlent de la destination et dont elles se comportent envers les visiteurs. Cela peut également renforcer la fierté nationale / civique des résidents. Un équilibre judicieux est nécessaire pour pouvoir disposer de la flexibilité créative indispensable pour attirer des segments de marché différents tout en conservant une marque de destination cohérente, universellement reconnaissable. Les marques des destinations peuvent être basées sur une situation géographique, sur un thème ou sur une combinaison des deux. Les tentatives de construction de marques supranationales et pan-régionales ne donnent généralement pas de bons résultats. Elles ont tendance à manquer de cohésion, à répliquer de trop nombreuses «histoires» et à impliquer de trop nombreuses parties prenantes. Cela n ajoute rien, la plupart du temps, à une identité concurrentielle insuffisamment claire ou à l impact sur les visiteurs potentiels. Une coopération pan-régionale en matière de marketing peut néanmoins permettre de réaliser des économies d échelle pour les destinations qui ciblent les mêmes marchés. Les marques nationales et sous-nationales devraient partager une même architecture de marque : les marques sous-nationales devraient refléter au moins un certain nombre des valeurs de la marque nationale «faîtière» tout en se différenciant les unes des autres. Une certaine flexibilité est néanmoins indispensable pour permettre aux destinations sousnationales de mettre au point et promouvoir leur propre identité de marque, en concurrence, même, avec les autres si cela s avère approprié, plutôt que d obliger ces destinations à devenir une pâle imitation de la marque nationale. Pour les marques sous-nationales, les meilleures opportunités se présentent souvent sous la forme de leur intégration aux opérations de marketing de la marque nationale ( par exemple les sites internet, les brochures, les démonstrations à l intention des consommateurs et les salons des voyages ). Les marques sous-nationales peuvent tirer profit de la pénétration du marché par la marque nationale et de la répartition de ses opérations sur ce marché, pour présenter leurs propres messages de marque sous-nationale au moment et à l endroit auxquels le consommateur ( ou le client au sein de l industrie ) aura le plus de chances d être réceptif à ces messages. La marque nationale offre l occasion à la marque sous-nationale d être présente sur des marchés qu elle ne pourrait se permettre d aborder autrement : et la marque sous-nationale apporte une valeur ajoutée à la marque nationale en lui donnant davantage de «caractère», ce qui renforce son pouvoir d attraction. La marque d une destination comprend habituellement plusieurs valeurs différentes et complémentaires qui définissent sa personnalité. Il n est pas toujours nécessaire d utiliser