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1 ET SI ON AUGMENTAIT LE NIVEAU SONORE? COMMENT TIRER LE MEILLEUR PARTI DE LA PUB RADIO PHILIP MAES

2 INTRODUCTION ET SI ON AUGMENTAIT LE NIVEAU SONORE? Comment tirer le meilleur parti de la pub radio LA MEILLEURE PUB POUR UNE RÉGIE RADIO, CE SONT DES SPOTS DE HAUTE QUALITÉ Thierry Van Zeebroeck, CEO Var Etes-vous un créatif? Refermez vite ce livret et donnez-le à un account de votre agence. Ou faites-en cadeau à un annonceur ambitieux. Parce que ce guide, en réalité, leur est destiné. La radio a connu une ascension rapide ces dernières années. Et pourtant, on la traite encore souvent comme un média de second plan. Le spot moyen d un écran publicitaire pourrait être franchement meilleur. C est comme si la radio ne faisait pas encore partie des priorités de certains publicitaires. On ne peut que le regretter amèrement. Parce que la radio est un média formidable. Du moins, si vous savez l utiliser de façon optimale. C est l objectif de ce guide. Comment ce média fonctionne-t-il? Quand vaut-il mieux l utiliser et comment en tirer le meilleur parti? Ne rangez pas trop vite ce document dans votre bibliothèque pour l y laisser s empoussiérer. Mais utilisez-le comme source de réflexion. Faites-en votre partenaire radio. Prenez-le, chérissez-le, emmenezle au lit avec vous. Bref, réjouissez-vous toujours de sa compagnie. Laissez les idées les plus divertissantes venir chuchoter à vos oreilles et vous remarquerez que votre histoire d amour avec la radio s améliorera jour après jour. Sfx*: harpe Oh, je crois qu il y a déjà de la romance dans l air. Philip Maes Creative Partner Eardrum.be Copywriter - Radio Director * Littéralement: Sound Effects. Abréviation utilisée pour indiquer des effets sonores dans un script radio. 2 3

3 TABLE DES MATIÈRES Partie 1 La radio, un média pas comme les autres 6 Jadis, la Bête...8 Aujourd hui, la Belle...9 Le syndrome de Johan Cruijff Attention, ils vous écoutent Un média de masse qui vous parle en tête-à-tête Un média épargné par le zapping Un média de masse puissant Démontrer plutôt que montrer Votre client, un ami Une relation de confiance Une télévision qu il ne faut pas regarder Un triomphe à l ère du trop plein de communication Contact rapproché Partie 2 Comment faire de la pub radio efficace 21 BRIEFING La force d une seule idée Effacez-vous Be true, be you La sonorité d une marque CRÉATION Exigez une expérience émotionnelle Cherchez l humain Convaincre plutôt que vaincre Abondance de biens ne nuit pas De formidables idées farfelues Au diable le papier Faut pas pousser, svp Jugez l idée, pas les mots Veillez au lien Récompensez l auditeur Soyez simple, simple, simple Attirez l attention Racontez-vous une histoire? Timing is money Numéros superflus Faites le test de la voiture Soyez sévère Qu est-ce qui ne fonctionne pas? Caractéristiques d un bon spot radio PRODUCTION Une production ciselée Y a-t-il un réalisateur spécialisé en radio? Le casting? Ce n est pas votre affaire Choisissez votre moment COLOPHONE Auteur: Philip Maes Edité par: Var, Tollaan 107b boîte 3, 1932 Sint-Stevens-Woluwe Mise en pages: Head Office - Deuxième édition novembre

4 01 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME Si vous devez mettre sur pied une campagne radio super efficace dans les trois semaines qui viennent, passez d emblée à la Partie 2. Si ce n est pas si urgent et que vous souhaitez en savoir un peu plus sur ce média si particulier qu est la radio, plongez-vous dans les pages qui suivent... LES AUTRES 6

5 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES JADIS, LA BÊTE LA RADIO A LONGTEMPS ÉTÉ SOUS-ESTIMÉE. En Angleterre, par exemple, la radio a dû se contenter pendant des années d une part de marché de 2 %. S il restait une queue de budget, on ajoutait à la campagne quelques passages en radio. CE N ÉTAIT DONC PAS VRAIMENT CE QUE L ON POURRAIT APPELER UN MÉDIA DE RÉFÉRENCE. En 1992, cette situation a basculé. Un certain nombre d outils de recherche ont été lancés et le RAB (Radio Advertising Bureau) s était fixé comme objectif de rendre la radio populaire. Comparez-le à ce que la Var a accompli en Belgique au cours de ces dernières années. Depuis lors, la radio a connu une remontée en flèche au Royaume-Uni. Entre 1992 et 2002, c est le média qui a affiché la croissance la plus rapide. UN NOMBRE CROISSANT D ANNONCEURS JETTENT TE LEUR DÉVOLU SUR LA RADIO. Et réussissent, grâce à elle, à faire la différence. Des marques un peu vieillottes parviennent à se repositionner avec succès en menant des campagnes radio originales. inales. Certaines grandes marques revoient leur stratégie et optent soudain pour le média sympathique et amical qu est la radio. Des campagnes d image remportent des EFFIE Awards tant convoités, avec la radio comme principal vecteur de communication. En 2005, le Festival International de la Publicité de Cannes a lancé, à l initiative des Belges, les Radio Lions. Depuis, les meilleurs créatifs s investissent de plus en plus dans ce média. LA RADIO EST PLUS HOT QUE JAMAIS. Mais un danger la guette déjà, juste derrière le coin. AUJOURD HUI, LA BELLE LA SITUATION EN BELGIQUE EST COMPARABLE. Au début, la radio était considérée comme le parent pauvre dans le paysage média. Aujourd hui, la radio est le média qui a connu la progression la plus considérable au cours de ces dernières années, à côté de l Internet. Et elle est devenue le troisième média en termes d investissements publicitaires. CERTAINES GRANDES MARQUES REVOIENT LEUR STRATÉGIE ET OPTENT SOUDAIN POUR LE MÉDIA SYMPATHIQUE ET AMICAL QU EST LA RADIO. 8 9

6 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES SYNDROME LE JOHAN DE CRUIJFF LA RADIO PRÉSENTE BEAUCOUP D AVANTAGES. C est un média relativement bon marché, ses délais de réservation sont courts, on zappe rarement les écrans publicitaires, un spot s écrit et se produit assez rapidement, et je pourrais encore rallonger cette énumération. Et pourtant, la pub radio rate parfois ses effets. Si on inverse les termes de l expression légendaire du footballeur néerlandais Johan Cruijff, Chaque inconvénient a son avantage, on découvre là où le bât blesse : ce sont précisément tous les avantages de la radio qui génèrent un inconvénient très fâcheux. COMME LA CRÉATION RADIO PARAÎT SI SIMPLE, on pense souvent qu elle est simple. Mais il ne suffit pas de disposer d un crayon et d un papier pour être capable d écrire un spot radio. Ou d avoir du bagou pour mettre en scène des acteurs professionnels dans un studio. On est très loin du compte. COMME LA RADIO EST RELATIVEMENT BON MARCHÉ, on y investit parfois trop peu de moyens. Ce qui conduit presque toujours à créer des spots de qualité moyenne. Comme une campagne radio peut se réserver tardivement et que sa réalisation ne prend pas beaucoup de temps, on la réserve souvent trop tard et on la réalise trop vite. Trop tardivement et trop rapidement. C est bien dommage. Parce que la radio est un média formidable si on l appréhende de la bonne manière. Sans que cela ne demande beaucoup d efforts financiers. PONDRE UN SPOT DE QUALITÉ MOYENNE, le produire rapidement et l envoyer dare-dare sur les ondes peut s avérer dangereux. L auditeur vous écoute à tout moment et en tout lieu parce que la radio est partout et s écoute en permanence. Ne vous bercez pas d illusions: vous auriez tort de penser qu un spot mal ficelé sera très vite oublié. Au contraire, l auditeur retiendra son côté bricolé. INVESTISSEZ DONC ASSEZ DE TEMPS ET D ÉNERGIE DANS VOTRE CAMPAGNE RADIO. Et réalisez des spots qui sont un véritable régal pour les tympans. Car il s agit en définitive de votre marque que l auditeur gratifiera d une appréciation super, si vous lui donnez à entendre un super spot. N OUBLIEZ PAS: la publicité agit encore toujours comme une intrusion dans la vie privée des gens. Et tant qu à faire, autant que cela soit de manière agréable et intéressante. Comme nous l avons dit: les gens remarquent vite si vous êtes drôle, intéressant ou pertinent. Et ils associent d emblée ces aspects positifs à votre marque. ATTENTION, ILS VOUS ÉCOUTENT 10 11

7 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES UN MÉDIA DE MASSE QUI VOUS PARLE EN TÊTE-À-TÊTE LA PLUPART DES GENS QUI ÉCOUTENT LA RADIO, LE FONT SEULS. Dans la salle de bains, dans la voiture, dans la cuisine. Et même en compagnie, l auditeur a le sentiment qu on s adresse à lui seul. La radio est un média de masse qui réussit à susciter un sentiment très puissant de tête-à-tête. LES AUDITEURS CHOISISSENT ÉGALEMENT LEUR CHAÎNE DE MANIÈRE TRÈS PERSONNELLE. Ils se branchent sur une chaîne en particulier, souvent pour un bon bout de temps. La radio donne le sentiment d être en bonne et familière compagnie. Ecouter un message se révèle d ailleurs plus efficace que de le lire. Al Ries et Jack Trout (*) en étaient déjà persuadés. Le cerveau humain retient beaucoup plus longtemps la parole: elle lui permet de suivre plus clairement le fil de ses pensées. En outre, la voix humaine s accompagne d un impact émotionnel qui fait défaut au texte imprimé. RACONTER QUELQUE CHOSE À QUELQU UN n a du sens que si cette personne s arrête et vous écoute. Si elle tourne la page, se lève pour aller aux toilettes ou zappe, votre message tombe dans l oreille d un sourd. CHEZ LA MAJORITÉ DES AUDITEURS, LA RADIO RESTE TOU- JOURS ALLUMÉE. Même pendant l écran publicitaire. Si vous recherchez un média puissant, dont le groupe cible ne zappera pas votre message, la radio s impose. C est aussi tout le charme de la radio: il ne faut pas éviter que l auditeur zappe, il faut simplement attirer son attention. UN MÉDIA ÉPARGNÉ PAR LE ZAPPING (*) Jack Trout & Al Ries sont des frères d armes dans le paysage du marketing. Ils ont fait œuvre de pionnier avec leur théorie du positionnement. Jack Trout est également connu pour sa métaphore: Le marketing, c est la guerre. Ils ont écrit notamment Marketing Warfare et Positioning: The Battle for Your Mind. ECOUTER UN MESSAGE SE RÉVÈLE D AILLEURS PLUS EFFICACE QUE DE LE LIRE

8 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES UN MÉDIA DE MASSE PUISSANT LA TÉLÉVISION TRAVAILLE EN SURFACE, LA RADIO PLUS EN PROFONDEUR. C est typique à la radio. Il ne s agit pas d un média superficiel. La radio va au fond des choses. La télé montre le rêve, la radio fait rêver. De la bonne radio va droit au cœur. Elle vous touche, elle vous parle, elle vous remue. C EST UNE CARACTÉRISTIQUE QUI REND LA RADIO PARTICULIÈREMENT FORTE: elle vous permet de faire la transition entre le branding et le bonding. SI VOUS VOULEZ TOUCHER LE GRAND PUBLIC, la radio est incontournable. Un exemple: la dernière Etude Radio CIM démontre que ce média touche chaque jour 77 % de la population belge et, chaque semaine, plus de 8 millions d auditeurs. Le Belge écoute la radio en moyenne 4 heures et 16 minutes par jour. Grâce à la radio, vous touchez les gens en masse et parce que c est un média de masse, vous faites d emblée passer le message que vous êtes un acteur important sur le marché. AVEC LA RADIO, VOUS POUVEZ AGIR DE MANIÈRE TACTIQUE (par exemple, inviter les gens à venir chez vous pendant les journées portes ouvertes, ou annoncer des prix planchers pour certains produits). Mais vous trouvez aussi en la radio un partenaire idéal pour votre campagne d image. TOUT DÉPEND DE VOS OBJECTIFS: visez-vous un groupe cible qui cherche à acquérir maintenant un nouveau GSM? Ou cherchez-vous à atteindre ceux qui n en ont pas besoin tout de suite (ils viennent d en acheter un), mais auprès de qui vous voulez installer votre marque pour être top-of-mind lors de leur prochain achat? La radio permet ces différents types d approche. Pas mal pour un petit appareil d où sort un peu de musique. Dans un paysage publicitaire où le visuel tient le haut du pavé, la radio épate différemment: c est le seul média sans images. Du moins, c est l auditeur qui se les crée. ET CELA DONNE UN FORMIDABLE AVANTAGE À LA RADIO parce que les gens laissent volontiers voguer leur imagination. Si un spot radio évoque la femme ou l homme idéal, chaque auditeur n aura aucune difficulté à se l imaginer: blond(e), brun(e), chauve, petit(e), mince ou bien en chair A la télé par contre, la personne que vous montrerez ne plaira forcément pas à tout le monde. DÉMONTRER PLUTÔT QUE MONTRER RADIO EST LE SEUL MÉDIA SANS IMAGES. DU MOINS, C EST L AUDITEUR QUI SE LES CRÉE

9 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES VOTRE CLIENT, UN AMI LA RADIO EST LA FORME LA PLUS NATURELLE DE COMMUNICATION. Si vous voulez raconter quelque chose à un ami, vous lui téléphonez. Vous ne lui envoyez pas une affiche de 20m 2. Demandez aux consommateurs comment ils considèrent la radio. Leur réponse sera: comme un ami. LA RADIO PARLE AVEC L AUDITEUR et devient ainsi un ami proche. J écris à dessein la radio parle avec l auditeur et non s adresse à l auditeur. C est toute la différence. Et réfléchissez-y: si la radio crée un lien, en parlant avec l auditeur, il y a des chances qu il réponde. Eh bien, je ne parle pas de l excentrique qui marmotte toute la journée. Je me réfère aux gens comme vous et moi qui réagissent spontanément en disant C est bien vrai cela? ou Que vont-ils encore chercher?. La radio suscite ce genre d émotions ou de réactions. De nombreux auditeurs la vivent comme cela. Quoi de plus humain que de réagir à quelque chose qui vous touche? LA RADIO RESTE DONC À UN NIVEAU HUMAIN. Ce qui procure un avantage prodigieux: grâce à la radio, vous pouvez devenir l ami de votre consommateur. De qui accepte-t-on quelque chose le plus facilement? D un ami ou d un étranger? Exact. DANS LA PUB, VOUS POUVEZ OU VOUS VANTER, OU CRÉER DE LA CONFIANCE. Grâce à la radio, c est la seconde option qui prévaut. Comme je l ai déjà dit, la radio est vécue comme une amie. Et vos amis, vous les voyez souvent. Ce qui crée une relation de confiance. Il ne faut pas forcément les voir toutes les semaines, mais dire bonjour à la radio tous les deux mois, peut faire des miracles au niveau d une relation. Cela ne se passe pas autrement dans la vie réelle. En outre, la radio est abordable, donc des passages répétés y sont parfaitement réalisables sur un plan budgétaire. En moyenne, les consommateurs entrent en contact avec des spots radio à une fréquence quatre fois plus élevée qu avec des spots télé ou des annonces dans la presse écrite, à budget équivalent. C est la raison pour laquelle on considère également la radio comme un média de fréquence. CES CONTACTS RÉGULIERS comportent cependant le risque de susciter également l ennui. Vous pouvez l éviter 1) en vous présentant de manière agréable 2) en diffusant plusieurs versions de spot sur le même thème. L auditeur ne pourra que l apprécier. UNE RELATION DE CONFIANCE Une pub radio réussie ressemble à une recommandation d un ami cher

10 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES UNE TÉLÉVISION QU IL NE FAUT PAS REGARDER PEU D AUDITEURS ZAPPENT quand débute l écran publicitaire. Nous l avons déjà dit. Cela provient du fait qu ils se connectent et se déconnectent. En anglais, on décrit ce phénomène en ces termes: they tune in and they tune out. Si quelque chose les intéresse, ils y prêtent attention. Si ce n est pas intéressant, ils entendent, mais ils n écoutent pas. ET C EST JUSTEMENT LÀ UN ATOUT DE LA RADIO: il ne faut pas chercher à éviter que les gens zappent puisqu ils n y sont pas tentés. Il faut seulement veiller à être assez intéressant pour attirer leur attention. A ce niveau-là, la radio est une véritable bénédiction: en réalité, c est en fait de la télévision qu il ne faut pas regarder. NOUS AVONS TANT DE CHOSES À VOIR, SURTOUT CES DERNIÈRES ANNÉES. Notre attention doit se partager r entre tant de médias, que nous décrochons. Ne fut-ce que pour consacrer du temps à notre partenaire. Il ne faudrait pas l oublier. ALORS QUE LES MÉDIAS TRADITIONNELS NELS PERDENT UN PEU DE TERRAIN, L INTERNET EN GAGNE. Un nombre croissant de gens continuent encore à surfer un peu au cours de la soirée. Cette tendance est intéressante dans la mesure où, selon la cible, jusqu à 40 % de ces internautes écoutent la radio en même temps. C est précisément parce que écouter la radio peut parfaitement aitement se combiner avec une autre activité. Citer une adresse Internet pendant le spot peut donc s avérer particulièrement opportun. L internaute/auditeur peut d emblée y al- ler jeter un coup d œil. Cette tendance ne fera que se renforcer à l avenir: avec la radio par satellite, la radio sur Internet, la branded radio, la radio via GSM, les podcasts, les sites Internet avec contenu audio, etc., il semble que la radio soit bien partie pour évoluer plus rapidement qu elle ne l a fait au cours de ces 75 dernières années. La radio convient donc parfaitement à notre époque de multitasking. UN TRIOMPHE À L ÈRE DU TROP-PLEIN DE COMMUNICATION LA RADIO CONVIENT DONC PARFAITEMENT À NOTRE ÉPOQUE DE MULTITASKING

11 LA RADIO, UN MÉDIA PAS COMME LES AUTRES CONTACT RAPPROCHÉ 02 LES GENS ÉCOUTENT LA RADIO ESSENTIELLEMENT POUR DEUX RAISONS. Pour les informations - c est la raison fonctionnelle - et pour l émotionnel: le divertissement, la compagnie, l intérêt personnel, le sentiment d appartenir à une communauté. Avec la radio, on va plus en profondeur qu avec d autres médias. Parce que la radio est consommée dans un espace personnel (voiture, coin du petit déjeuner, bureau), parce qu il s agit d un choix personnel et qu on l écoute seul. La radio acquiert ainsi un aspect intime. Dans cette optique, il vaut donc beaucoup mieux, le matin, parler doucement à l auditeur encore somnolent, lui chuchoter même à l oreille, plutôt que de s époumoner (comme certains le font). Ce n est d ailleurs pas nécessaire, la radio est tout près de lui. LE CARACTÈRE INTIME DE LA RADIO CONTRASTE SOUVENT AVEC TOUT CE QUE LA PUBLICITÉ CHARRIE GÉNÉRALEMENT: du glamour, du feu d artifice et tout le tralala nécessaire pour être vu. Utilisez donc la radio comme elle est: de manière informelle, en parlant comme à l ordinaire, de façon détendue et personnelle. Davantage comme dans la vie réelle qu avec du glamour et des paillettes. Cherchez l authentique, pas l artificiel. COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE PARCE QUE LA RADIO, C EST UN CONTACT RAPPROCHÉ. 20

12 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I BRIEFING LA FORCE D UNE SEULE IDÉE BRIEFING A LA RADIO, IL FAUT COMMUNIQUER UNE SEULE IDÉE À L AUDITEUR. Et pas une addition banale de toutes sortes de données. Une surabondance d informations fait très mauvais effet à la radio. L impact est bien plus négatif que pour les annonces en presse écrite que l on peut éviter de lire. A la radio, l auditeur ne pourrait pas y échapper. UN SPOT RADIO QUI ESSAIE DE TOUT DIRE, ne communique rien. Dès lors, repensez votre briefing, retravaillez-le, récrivez-le jusqu à ce que vous arriviez à un seul message à faire passer. Couchez cette idée sur le papier en une seule phrase simple. Pour vous y aider, posez-vous les questions suivantes: Quel est l objectif de la campagne radio? Quelles informations peuvent nous aider à atteindre cet objectif? Quel est l avantage pour l auditeur? POURQUOI SEULEMENT UNE IDÉE?, vous demandezvous peut-être. J ai bien plus de choses à dire. Sans aucun doute. Mais si vous avez beaucoup de messages à communiquer, faites donc plusieurs spots. LE PRINCIPE EST CLAIR: POUR CHAQUE MESSAGE, UN SEUL SPOT RADIO. Un seul message, une seule idée, un seul objectif que vous voulez atteindre par spot. Ne dites pas aux créatifs ce que vous voulez raconter en tant qu annonceur (marque), mais parlez-leur de ce que vous voulez que l auditeur apprenne, pense, sente ou fasse. RESTEZ ÉGALEMENT RÉALISTE au niveau des attentes que vous nourrissez à l égard d un spot radio. Si vous faites une publicité pour un produit technique comme une photocopieuse, ne vous attendez pas à ce que les gens retiennent combien de pages elle peut copier à la minute. Mais exprimez plutôt cette performance en termes de deux fois plus que la moyenne, par exemple. UN SEUL MESSAGE, UNE SEULE IDÉE, UN SEUL OBJECTIF QUE VOUS VOULEZ ATTEINDRE PAR SPOT

13 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I BRIEFING EFFACEZ- VOUS UN CONSOMMATEUR NE S INTÉRESSE ABSOLUMENT PAS à ce que vous voulez vendre. Il s intéresse à lui-même et, ensuite, à ce que vous pourriez lui apporter dans sa vie. Pouvez-vous lui rendre ses dents plus blanches, lui permettre de faire mieux croître ses plantes, éviter que sa sauce ne tourne? Que votre entreprise ait 75 ans d expérience ou que votre showroom s étende sur m 2, l auditeur s en bat l oreille. Parce que cela ne lui donne aucun avantage immédiat. Ne me parlez pas de votre semence de gazon. Parlez-moi plutôt de ma pelouse, dira un consommateur. Et il aura raison. Dès lors, ne dites pas: Nous avons totalement rénové notre supermarché. Mais dites: Demain, votre shopping sera encore plus agréable. EN D AUTRES TERMES: traduisez les caractéristiques de votre produit (cette lotion contient des ingrédients purifiants) dans une promesse de produit (vous aurez une peau purifiée). Ne parlez pas de vous-même en utilisant des superlatifs. C est de la vantardise. En y succombant, l effet atteint sera précisément à l opposé de celui recherché. UN AUDITEUR PERÇOIT IMMÉDIATEMENT si vous n êtes pas sincère. La radio révèle d emblée les mensonges. Soyez donc complètement vous-même. Ainsi, j ai entendu un jour cette phrase au sujet d une pastille mentholée très forte: vous auriez peut-être préféré commencer par quelque chose de plus doux Très efficace. C est le genre de franchise qui fait craquer l auditeur. LA RADIO EST LE MÉDIA DE LA VÉRITÉ. L auditeur est très proche de la radio. Il entend immédiatement si quelque chose cloche. Et sa méfiance sera d emblée mise en éveil si la marque est vantée de manière trop enthousiaste ou trop artificielle. COMMUNIQUEZ VOTRE MARQUE VIA DES PERSONNAGES AUTHENTIQUES, réalisez un spot reconnaissable et votre message passera tout seul. BE TRUE, BE YOU ENCORE UNE AUTRE RAISON de vous mettre à l arrière-plan: un consommateur ne s identifie pas à un annonceur, mais à d autres consommateurs. Veillez donc à ce que l auditeur puisse se reconnaître dans votre spot. LA RADIO RÉVÈLE D EMBLÉE LES MENSONGES. SOYEZ DONC COMPLÈTEMENT VOUS-MÊME

14 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I BRIEFING CRÉATION I COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE LA SONORITÉ D UNE MARQUE L AUDITEUR EST MALIN. Il reconnaît le pays si vous servez de la musique espagnole, française ou irlandaise. Si vous intégrez de la musique extraite des Dents de la Mer ou d Indiana Jones de Spielberg, il fera d emblée le lien avec le film. Cela illustre l importance essentielle de la musique dans un spot radio. Notre cerveau a un don inné pour la reconnaissance musicale. UNE MARQUE A BESOIN D UNE SONORITÉ SPÉCIFIQUE afin qu on puisse la reconnaître au niveau auditif. Un branding musical permet de doubler l impact de votre spot. A cet égard, il est important de faire preuve de consistance: il faut utiliser la musique associée à votre marque le plus souvent possible. En veillant cependant toujours à recourir à une version adaptée: sobre pour une musique d attente, dans une version lounge pour le showroom, accompagnée d une belle orchestration lors du lancement d un nouveau produit, douce sur le site Internet. COMMENT VOTRE MARQUE DOIT-ELLE SONNER MUSICA- LEMENT? D une manière différente et consistante. Tout comme le principe du branding. Il est conseillé, pendant l écriture (ou la réécriture) du briefing, de déjà réfléchir à la sonorité que vous voulez associer à votre marque. FAITES RÉALISER VOTRE CAMPAGNE RADIO PAR DES CRÉA- TIFS EXPÉRIMENTÉS. Parce que la radio, c est de l émotion. Les créatifs seniors la maîtrisent mieux que les équipes de juniors qui sont parfois tentées par la blague facile. Je ne veux pas dire par là que des jeunes créatifs ne sont pas capables de faire de la pub radio. Veillez seulement à confier votre message à une équipe qui ressent et comprend l aspect émotionnel de la radio. EN RADIO, ON NE PEUT PAS SE RETRANCHER derrière de belles images. Il faut du métier et de la bouteille de bout en bout. En réalité, la radio est la forme la plus artisanale de l expression publicitaire. EXIGEZ UNE EXPÉRIENCE ÉMOTIONNELLE CRÉATION 26 27

15 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION CHERCHEZ L HUMAIN CONVAINCRE, CRE, PLUTÔT QUE VAINCRE Pour s assurer que l auditeur s identifie immédiatement à votre message publicitaire, il faut transmettre une idée qui s accorde parfaitement au comportement humain. Voici la technique créative: vous identifiez un besoin à satisfaire ou un problème à résoudre, vous attirez l attention de l auditeur sur ce problème/ce besoin, et vous montrez ensuite comment votre produit/service satisfait ce besoin ou résout le problème. De cette façon, vous donnez à Monsieur et Madame Tout le monde une raison de parler de votre produit ou marque d une manière authentique. TOUT L ART CONSISTE À INTÉGRER VOTRE PRODUIT DANS LE QUOTIDIEN. Il est donc primordial que les acteurs, au moment de produire le spot, aient la liberté de faire ou d exprimer quelque chose d une manière qui sonne vrai. Sinon, le résultat sonnera faux, fabriqué. Et c est tout le contraire de la radio. NE VENEZ PAS AGRESSER LES TYMPANS DE L AUDITEUR. Ne l encouragez pas de manière répétée à aller acheter votre produit. Cela fonctionnera peut-être une fois, mais il y a peu de chances que vous le revoyiez souvent. Convainquez-le, séduisez-le. Cherchez à vous rendre sympathique comme un ami. L auditeur se montrera beaucoup plus enclin à acheter. ABONDANCE DE BIENS NE NUIT PAS S IL NE VOUS FAUT QU UN SEUL SPOT, FAITES-EN ÉCRIRE PLUSIEURS et sélectionnez le meilleur pour une démo. N allez jamais en studio avec un seul scénario. S il ne fonctionne pas, vous rentrerez bredouille. Vous cherchez un nouveau concept radio qui doit se décliner pendant des années? Demandez trois ou quatre concepts traduits chacun dans deux ou trois spots. Faites réaliser des démos et retenez les plus efficaces. FAIRE DE LA PUB RADIO, C EST NOIRCIR BEAUCOUP DE PA- PIER. Comme l a exprimé un jour l un des Marx Brothers: lorsque vous parlez beaucoup, vous êtes tenu de dire quelque chose de drôle. C est pareil avec les scripts radio: écrivez-en plusieurs. Vous augmenterez vos chances d en avoir un particulièrement percutant

16 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION DE FORMIDABLES IDÉES FARFELUES IL S AVÈRE PARFOIS qu une idée apparaisse sur papier un peu exagérée. Telle que décrite, elle semble trop grossière. Et elle est parfois rejetée trop vite. Dommage. IL EST PRÉFÉRABLE D ENREGISTRER UNE DÉMO DE L IDÉE et ensuite de l évaluer. Parfois, l idée se révèle formidablement drôle et pas si grossière qu en première lecture. Si vous l évacuez à l avance, vous ne saurez jamais si elle fonctionne. Donnez-lui une chance. LES SPOTS QUI PARAISSENT EXTRAORDINAIRES SUR PAPIER commencent parfois, en studio, à tousser comme une vieille Trabant est-allemande. L inverse est vrai également: des idées qui semblaient moyennes lors de la phase d écriture peuvent se révéler du formidable matériel radio pendant la séance d enregistrement. La morale de l histoire: il vaut mieux ne pas juger sur la base d un script. Il n est pas possible de coller un bout de papier à son oreille et d entendre si l idée passe bien. A la radio, il faut juger avec ses oreilles. LA RADIO EST PAR DÉFINITION DE L AUDIO. Faites réaliser une démo de votre message ou faites jouer votre scénario par les créatifs. Afin d entendre si le spot passe bien. LE PROCESSUS CRÉATIF DE LA RÉALISATION D UN SPOT RADIO continue d ailleurs lors de son enregistrement. Si vous approuvez uniquement la version papier d un spot et que vous le faites enregistrer tel quel, mot pour mot, vous ratez trop souvent les idées qui jaillissent spontanément en studio. Les démos radio sont d ailleurs peu coûteuses. Ce n est pas le prix qui doit vous arrêter. FAITES RÉALISER UNE DÉMO DE VOTRE MESSAGE OU FAITES JOUER VOTRE SCÉNARIO PAR LES CRÉATIFS. AFIN D ENTENDRE SI LE SPOT PASSE BIEN. AU DIABLE LE PAPIER 30 31

17 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION SVP FAUT PAS FAUT POUSSER, EN RÉALISANT DES DÉMOS, vous vous épargnez des problèmes de timing. Vous confrontez les créatifs aux dures réalités: oups, mon spot est trop long. Beaucoup trop long. Vous seriez étonné d apprendre le nombre de scripts qui entrent en production alors qu ils sont bien trop longs. Il en découle une perte de temps pendant l enregistrement: il faut supprimer des passages et téléphoner pour demander si la nouvelle version convient toujours. Résultat: un texte rapidement retravaillé, qui ne sonne plus si bien (il peut en devenir incohérent) ou qui est tassé suite au recours à des astuces techniques (notamment la compression) jusqu à être ramené à son format standard de trente secondes. JUGEZ L IDÉE, PAS LES MOTS IL EST ABSURDE DE FAIRE DIRE PAR DES ACTEURS LE TEXTE LITTÉRAL D UN SPOT RADIO. Il est important, au contraire, qu ils utilisent leurs propres mots. Qu ils interprètent le texte et la situation en s imprégnant bien de leur personnage. C est pour cela qu ils sont payés en définitive. En outre, l acteur se montrera d autant meilleur qu on lui aura laissé cette liberté. Ne jouez pas vous-même le texte dans le studio. Cela part peut-être d une bonne intention, mais cela s avèrera souvent contreproductif. Il vaut mieux consacrer ce temps précieux à tester des réparties amusantes, à approfondir des personnages ou à parfaire des situations. Le script est peut-être estampillé spot de 30 secondes mais, en réalité, il faut souvent débiter le texte à la vitesse de l éclair pour qu il reste dans les limites de ce laps de temps. Il en ressort un mauvais spot qui donne trop d informations trop rapidement. POUR CONSERVER UN BON TIMING, il convient de lire le texte du spot lentement et à haute voix. Veillez à ce que votre texte soit au moins six secondes plus court que la longueur du spot (24 secondes de texte pour un spot de 30 secondes). Cela laisse une marge de manœuvre pour l interprétation des acteurs et pour les très importants silences. D ailleurs, l auditeur retirera d autant plus du spot que ce dernier n aura pas été compacté. VEILLEZ AU LIEN L IDÉE RADIO DOIT ÊTRE RELIÉE À VOTRE MARQUE. Cela semble tomber sous le sens mais, en pratique, cette logique est loin d être toujours respectée. On entend régulièrement des spots qui sont en fait des blagues sponsorisées. Ils racontent une histoire drôle pendant les vingt premières secondes avant qu une voix off conclue par le message que vous voulez faire passer. Les deux parties n ont souvent qu un lointain rapport. L auditeur a bien ri, mais ne sait pas de quelle marque le spot parlait

18 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION RÉCOMPENSEZ L AUDITEUR ON LE DIT SOUVENT: la publicité vient importuner des gens qui n ont rien demandé. Impossible de faire autrement. Si, justement. Soignez la manière dont vous vous immiscez dans leur univers. Faites-vous le plus agréable possible. Récompensez l auditeur pour la peine qu il a prise à vous écouter. Vous y arriverez soit en lui disant quelque chose de vraiment très intéressant, soit en le divertissant. Ce sont précisément les deux raisons pour lesquelles il écoute la radio. SOYEZ SIMPLE, SIMPLE, SIMPLE MAKE THEM TUNE IN. Vous ne vendrez rien à quelqu un qui n écoute pas. Voilà pourquoi un spot doit agripper l auditeur par l oreille dès le début. Sinon, il ne prendra plus la peine d être encore attentif au cours des secondes restantes. N OUBLIEZ PAS que votre spot vient juste d interrompre les commentaires agréables du présentateur. Ou cette délicieuse ritournelle qui fait penser l auditeur à son premier slow. Assurez-vous donc que votre spot soit amusant, captivant - quel que soit son message - dès la première seconde. POUR VOUS Y AIDER, UN EFFET SONORE IMMÉDIATEMENT RECONNAISSABLE FAIT TRÈS BIEN L AFFAIRE. En radio, se faire reconnaître est d une importance cruciale. Commencez et terminez le spot par un effet de ce type. Un jingle, une atmosphère ou quelques mots qui distinguent clairement votre spot des autres dans l écran publicitaire. ATTIREZ L ATTENTION EN RÈGLE GÉNÉRALE, LA PUBLICITÉ SE DOIT D ÊTRE SIMPLE. Sous peine de ne pas voir le public accrocher. Mais il ne faut ni le surestimer, ni le sous-estimer. A la radio, le seuil de simplicité est encore plus bas. Parce qu il n y a aucun autre point d ancrage (comme une image) destiné à aider les consommateurs à bien comprendre un message compliqué. VOTRE SPOT RADIO DOIT ÊTRE CONSTITUÉ DE TROIS ÉLÉMENTS: votre marque, votre message et l idée remarquable dans laquelle ce message est emballé

19 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION RACONTEZ- VOUS UNE HISTOIRE? LA PUB RADIO QUI FONCTIONNE est la pub radio qui raconte une histoire. Une histoire qui attire l attention, qui est pertinente et qui reste dans les mémoires (essayez donc de retenir une masse d infos dont quelqu un vous bombarde en 30 secondes. Impossible). Racontez cette histoire avec des images qui éveillent l imagination de l auditeur. La radio se prête merveilleusement à cela. Ou pour le dire en anglais: radio stretches the imagination. TV does that too, but only up to 27 inches. Si communiquer un numéro de téléphone n est pas l objectif principal de votre call to action, il est préférable de ne pas le faire. Vous aurez ainsi plus de temps dans le spot pour convaincre les auditeurs. Une fois convaincus, ils trouveront facilement votre numéro de téléphone. D ailleurs, si le but est d amener les gens à votre magasin, donner un numéro de téléphone n a pas beaucoup de sens. NUMÉROS SUPERFLUS TIMING IS MONEY GARDEZ LA MARGE DE MANŒUVRE LA PLUS LARGE POS- SIBLE AU NIVEAU DU TIMING. Dans un premier temps, achetez du temps. Vous déciderez plus tard s il s agira d un spot de 20 secondes, 30 secondes, 40 secondes ou d une durée encore différente. Parfois, une idée passe très bien en dix secondes. Si vous n avez acheté que des spots de 30 secondes, vous avez gaspillé de l argent. SI LE BUT EST D AMENER LES GENS À VOTRE MAGASIN, DONNER UN NUMÉRO DE TÉLÉPHONE N A PAS BEAUCOUP DE SENS

20 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION FAITES LE TESTDE LA VOITURE LES SPOTS RADIO SONT DES CRÉATIONS TECHNIQUES. Ils sont mixés d une certaine manière. Vous avez parfois l impression que la musique domine la voix lorsque vous évaluez le spot en l écoutant via les haut-parleurs de votre ordinateur portable. On vous le déconseille. Il faut évaluer les spots radio comme ils sont entendus à la radio. Faites graver les démos sur un CD et si c est possible intégrez-les dans un écran publicitaire avant de les écouter pendant que vous roulez en voiture. Ou pendant que vous repassez, si vous préférez cette activité à la conduite automobile. Evitez donc de juger le spot au travers des petits haut-parleurs d un ordinateur portable. Ils ne conviennent pas vraiment. LORSQUE VOUS ENTENDEZ UN SPOT QUI EST SENSÉ ÊTRE DRÔLE, riez-vous? Et riez-vous encore après l avoir écouté trois fois? Dix fois? Si ce n est pas le cas, rejetez-le. Un spot radio doit amuser, pas irriter. Si un spot ne vous fait plus rire après la énième écoute, c est qu il n est sans doute pas vraiment drôle. L HUMOUR FONCTIONNE BIEN À LA RADIO. Au niveau des émotions, c est l humour qui score le mieux. Mais l humour doit évidemment faire rire. L HUMOUR NE SE RÉSUME PAS À RACONTER DES BLAGUES. Il se niche souvent dans des comportements humains amusants, reconnaissables entre tous. La vie quotidienne des gens, leurs rêves, leurs désirs ou leurs déceptions forment un terreau fantastique pour concevoir de la pub radio efficace. SOYEZ TOUT AUSSI SÉVÈRE pour les dialogues: semblent-ils naturels? S agit-il d un véritable dialogue ou juste de deux personnes qui, chacune à leur tour, récitent une phrase? La relation qui réunit les deux personnes estelle naturelle? Se parlent-elles pour une raison précise? SOYEZ SÉVÈRE 38 39

21 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I CRÉATION PRODUCTION I COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE QU EST-CE QUI NE FONCTIONNE PAS? Des voix anormalement enthousiastes qui vantent votre produit ou votre marque. Des acteurs qui font comme s ils menaient une conversation naturelle alors que l on entend clairement qu ils récitent un texte. Des termes de marketing compliqués que personne n utilise dans la vie courante. L humour qui ne fait pas rire. Dont on devine la chute dix kilomètres à l avance. CARACTÉRISTIQUES D UN BON SPOT RADIO Le spot contient une idée chouette et originale. Le spot ne s adresse pas au consommateur, il parle avec l auditeur. L information est donnée du point de vue de l auditeur. C est un agréable moment de radio et non pas une interruption irritante, assommante. Le spot rejaillit de manière positive sur votre marque. Le spot éveille l imagination de l auditeur. Autrement dit, il raconte une histoire que l auditeur peut jouer dans sa tête (theatre of the mind). Il véhicule un seul et simple message. L humour développé dans le spot s accorde bien au message. Sur base des démos, vous avez sélectionné un concept spécifique. Ou alors, le concept avait déjà été choisi auparavant et vous avez à présent commandé une nouvelle série de spots. A ce stade, ces spots sont peaufinés en studio et enregistrés de manière définitive. Comment pouvez-vous vous assurer que toutes ces belles idées soient encore mieux mises en valeur? LA PRODUCTION RADIO NE SEMBLE PAS UN ART DIFFICILE. Il ne faut pas construire de décors, l équipe créative ne doit pas partir à l étranger pour ramener de somptueuses images et on s épargne les coûts d éclairage de la scène. LA PRODUCTION RADIO paraît donc être à portée du premier technicien venu. Ce n est pas le cas. Une bonne production radio est œuvre de spécialiste. Ne perdez pas votre vigilance quand il s agit de la qualité de la production. Et faites appel à une maison de production qui pourra encore vous donner un supplément d inspiration. Il y en a suffisamment en Belgique. Leurs coûts sont un peu plus élevés. Mais la qualité a son prix. Et ce petit surcoût se regagne très facilement. Pour choisir, concertez-vous avec votre agence de pub. Demandez des références. Qu ont-ils déjà réalisé? Ont-ils remporté des prix? UNE PRODUCTION CISELÉE PRODUCTION 40 41

22 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I PRODUCTION Y A-T-IL UN RÉALISATEUR SPÉCIALISÉ EN RADIO? UN STUDIO CHALEUREUX AVEC DES BOUTONS SCIN- TILLANTS, des lumières étincelantes, des haut-parleurs imposants et un espresso brûlant ne sont rien sans un réalisateur spécialisé en radio. Soit le studio en a un à son service, un dont le rôle ne se résume pas à dire prêts pour la prise?. Soit vous louez les services d un réalisateur aguerri pour votre projet. Actuellement, on peut trouver d excellents réalisateurs radio indépendants qui sont capables, avec l agence de pub, d accompagner un bon projet. Fournissez-lui les scénarios à l avance. Permettez-lui de donner son feedback. Comment le réalisateur radio peut-il améliorer la mise en ondes du scénario? Les dialogues sont-ils bons? Et quid du casting? VOUS N ÊTES PAS UN EXPERT EN CASTING, personne ne peut attendre de vous que vous sachiez qui convient le mieux pour tel ou tel rôle. Ne vous laissez donc pas entraîner dans cette voie. C est une tâche que vous pouvez confier, avec le sourire, au réalisateur radio. Il dispose de l expertise et connaît mieux les acteurs que quiconque. Par contre, si vous décidez vous-même, le studio aura une excuse toute prête pour expliquer, par après, pourquoi le spot n a pas aussi bien fonctionné qu espéré: l acteur que vous avez choisi ne convenait pas vraiment pour le rôle. Ecoutez les différentes voix afin d être informé des candidats et de pouvoir donner votre feed-back. Mais laissez le réalisateur radio choisir lui-même. C est son métier. Il est payé pour cela. Ce qui fonctionne très bien, lorsqu il faut enregistrer une série de spots (basés sur des dialogues), c est de constituer un groupe de trois, quatre acteurs qui peuvent jouer différents rôles. Ils peuvent changer de rôles au fil des enregistrements: les acteurs conservent ainsi leur fraîcheur et restent attentifs. Un rôle leur conviendra mieux qu un autre et, compte tenu des nombreuses possibilités qui s offrent à vous, vous pouvez arriver au meilleur résultat. LE CASTING? CE N EST PAS VOTRE AFFAIRE CE QUI FONCTIONNE TRÈS BIEN, EST DE CONSTITUER UN GROUPE DE TROIS, QUATRE ACTEURS QUI PEUVENT JOUER DIFFÉRENTS RÔLES

23 COMMENT FAIRE DE LA PUB RADIO EFFICACE I PRODUCTION CHOISISSEZ VOTRE MOMENT MIEUX VAUT ÊTRE PRÉSENT EN FIN D ENREGISTREMENT OU JUSTE APRÈS. Vous évitez ainsi que votre choix soit influencé par la quantité de travail qui a été investi ou non dans la réalisation du spot. Qu un spot en particulier ait nécessité beaucoup de travail ou pas, ne doit avoir aucune influence. Le spot est-il réussi ou pas? C est la seule question qui importe. La radio est le seul média où la création continue à s élaborer pendant la production. Le processus créatif ne s arrête que lorsque le spot est enregistré. C EST POURQUOI IL VAUT MIEUX NE PAS ASSISTER AUX ENREGISTREMENTS. Je ne dis pas cela volontiers mais, la plupart du temps, un annonceur/client, aussi sympathique qu il soit, pèse sur le processus créatif. Même s il ne dit rien. Cela freine encore plus l ardeur créative. VENEZ APRÈS L ENREGISTREMENT SANS AUCUNE IDÉE PRÉCONÇUE, totalement neutre, écoutez le résultat (en tant qu auditeur/ consommateur, pas comme client) et faites alors votre choix. S il faut encore modifier une petite chose, c est parfaitement possible. Il y aura encore assez de prises supplémentaires pour choisir. Et s il le faut vraiment, si vous avez une bonne raison pour une toute dernière amélioration - je dis bien amélioration -, l acteur reviendra en studio pour cette ultime prise. Account: Qu est-ce que vous en pensez jusqu à présent? Annonceur: Oui... (silence) Account: Chouette, non. Annonceur: (un peu plus sèchement) Oui. ESSAYEZ DONC D ÊTRE CRÉATIF DANS DE TELLES CONDI- TIONS. En outre, votre présence dans le studio sera un parfait paravent pour le créatif qui a peu d expérience en radio. Il demandera chaque fois si vous trouvez la prise à votre goût. Il vous forcera ainsi à assumer le rôle du réalisateur radio. Une fois que vous aurez dit oui, il en restera là. Au revoir expérimentations, au revoir énergie créative. Le client a donné son accord, le spot est prêt, il ne reste plus qu à le facturer

24 ET VOILÀ, ASSEZ PARLÉ! MAINTENANT, C EST À VOUS. Si vous voulez tirer le meilleur parti de la pub radio, pour vous, votre produit, votre service, votre entreprise, commencez par la bonne attitude: considérez désormais la radio comme un média à part entière, tout à fait apte à construire une marque. Un média qui mérite toute votre attention, un briefing spécifique, plus de temps, de bons créatifs et finalement un réalisateur radio expérimenté. Votre campagne radio y gagnera en efficacité

25 UNE CAMPAGNE RADIO RÉUSSIE EN 35 MINUTES Lisez ce livret d une traite. Nous l avons fait et notre chrono s est arrêté après 35 minutes. Il ne faut donc pas beaucoup de temps pour augmenter de façon non négligeable la qualité de votre prochaine campagne radio. Et si on augmentait le niveau sonore? se lit comme un guide pratique qui suit la réalisation d un spot radio du briefing au résultat final. Sans chiffres, sans graphiques ni grandes théories fumeuses. Il va droit à l essentiel, dit ce qu il en est réellement, sans fioritures. Comme la radio, en fait. Philip Maes et la Var n ont pas hésité à collaborer pour réaliser ce livret. Ce guide destiné aux annonceurs et aux accounts est l une des nombreuses initiatives que la régie radio a prises pour promouvoir la radio au niveau national et international. Depuis 20 ans, la Var prend position pour la radio afin d augmenter le niveau créatif des campagnes radio, notamment en étant l un des sponsors des The RADIO Workshops. Et le succès est au rendez-vous! La popularité du média n a fait qu augmenter au cours de ces dernières années. Philip Maes est un copywriter free-lance/réalisateur radio et partenaire créatif de la maison de production radio Eardrum. Il est par ailleurs le Parrain de TheMaffia.be, l âme pensante de The RADIO Workshops et auteur au sein du collectif des Stuffmakers. Chez DMB&B, Grey, Moors Bloomsbury et VVL/BBDO, il a remporté différents prix publicitaires nationaux et internationaux (CCB, Effie, ADCE, Cannes Lions ). Depuis 97, il travaille comme copywriter indépendant/expert radio pour différentes agences, notamment pour des clients comme Vedior, VRT, Kriek Belle-Vue, Spa, Pepsi, KBC, H&M, A.S.Adventure et bien d autres encore. En 2002, il était directeur de création chez Saatchi & Saatchi. Il siège à l Executive Committee du Creative Club of Belgium.

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