GfK Retail Reports Q1 / GfK. Growth from Knowledge. Avec GfK Retail Reports, vous avez chaque trimestre

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1 G GfK Retail Reports Avec GfK Retail Reports, vous avez chaque trimestre une vue directe des développements actuels sur les principaux marchés non alimentaires dans le commerce de détail belge : Un résumé éclairé des faits concrets et une analyse pointue des tendances, en mots et en images. Q1 / 2014 GfK. Growth from Knowledge 1

2 AVANT-PROPOS «Nouvelle année, nouveau départ» est la devise de cette édition de nos Retail Reports. À partir de cette année, nous vous offrons en effet chaque trimestre une petite vidéo présentant un récapitulatif des principales tendances observées dans les différents secteurs non-food que nous mesurons. Vous connaissez ainsi en un clin d œil les évolutions majeures qui s opèrent dans le secteur belge de la distribution! Vous trouverez aux pages suivantes une analyse plus détaillée par secteur. - LE COMMERCE DE DÉTAIL AU TOTAL» - ELECTRONIQUE DE CONSOMMATION» - IT & BUREAU» - TÉLÉCOMS» - GROS APPAREILS ÉLECTROMÉNAGERS (MDA)» - PETITS APPAREILS ÉLECTROMÉNAGERS (SDA)» - MÉDIAS & DIVERTISSEMENT» N hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir des informations plus précises sur votre marché, secteur d activité ou autre. Nos experts de marché se feront un plaisir de vous aider! Bonne lecture Erik Lejeune Division Director GfK Belgium 2

3 Q1/2014 LE COMMERCE DE DÉTAIL EN BREF La tendance négative se poursuit et marque un début d année morose L avenir semble toutefois s annoncer pénible pour le secteur. La tendance à la baisse continue pour le quatrième trimestre consécutif et nous commençons d emblée 2014 avec un indice de 95,8, ce qui représente un retard considérable par rapport à la même période de l année passée. Ce sont les tablettes multimédia qui affichent la plus Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) grande croissance de valeur en chiffres absolus. Celle-ci montre toutefois des signes de ralentissement clairs et ne parvient plus à afficher un résultat à deux chiffres comme c était le cas pendant les périodes précédentes. L autre produit phare de ces dernières années, à savoir le smartphone, se porte encore plus mal : il replonge dans le rouge, tout comme au trimestre précédent. Les smartphones constituent avec les écrans plats et les appareils mobiles le «Flop 3» en termes de chiffre d affaires. Il est par conséquent logique que la baisse des ventes de smartphones fasse des ravages auprès des commerçants belges. La confiance des consommateurs se situe à un niveau bien supérieur à celui de l année passée. On a toutefois constaté un recul notoire en mars, qui s est poursuivi au mois d avril. Les consommateurs belges continuent à se faire du souci quant à l insécurité d emploi et à la capacité d épargne réduite. Le produit intérieur brut a toutefois affiché une jolie hausse au premier trimestre. Reste à espérer que cette nouvelle positive pourra rétablir la confiance. 3

4 Gro GfK et le commerce de détail GfK travaille en Belgique en étroite collaboration avec plus de acteurs de vente sur différents marchés. Voici des exemples de ces revendeurs : les spécialistes CE, les magasins télécoms, les magasins de bricolage, les boutiques de divertissement, les librairies et les grandes surfaces. GfK rassemble les données de vente aussi bien des magasins en ligne que des magasins physiques pour ainsi pouvoir esquisser une image de la forte évolution du e-commerce. Les revendeurs fournissent chaque semaine ou chaque mois les données de vente où sont repris les chiffres de vente et les prix moyens au niveau de l article. GfK enrichit cette information par des spécifications des produits. Ensuite, les données de tous les acteurs livrées sont cumulées en différents canaux de distribution. Avec cela, des analyses de marché détaillées sont établies, qui sont utilisées aussi bien par l industrie que par les revendeurs pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Etes-vous vendeur au détail et intéressé par une coopération avec GfK? Prenez contact avec Wim Boesmans: / Wim Boesmans Business Consultant Retail Après 10 ans d entreprenariat indépendant dans le secteur de l IT, Wim est entré au service de GfK début Il entretient des contacts étroits avec les revendeurs et est également impliqué dans le développement du réseau de revendeurs de GfK sur les marchés existants et nouveaux. De sa grande expérience dans la vente en général et le e-commerce en particulier, il a en tant que business consultant un rôle de conseiller et informe les revendeurs des derniers développements du marché et des nouvelles tendances. 4

5 Q1/2014 ELECTRONIQUE DE CONSOMMATION À l approche de la Coupe du monde Au premier trimestre de 2014, le marché de l électronique de consommation n est toujours pas parvenu à redresser la tendance négative des trimestres précédents. Nous notons au T1 de 2014 une baisse du chiffre d affaires de 13,4 % par rapport au même trimestre de Le marché des écrans plats, qui connaît un recul de quelque 15 % par rapport au T1 de 2013, représente plus Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) de 50 % des ventes du secteur. Le lancement d innovations (écrans Ultra HD, écrans incurvés, téléviseurs équipés de la technologie OLED, Smart TV de nouvelle génération) a démarré sur les chapeaux de roues et dopera les activités du secteur. Au trimestre prochain, tous les yeux seront rivés sur la Coupe du monde de football au Brésil, et nous espérons que les Belges en profiteront pour faire l acquisition d un nouveau téléviseur. Les MP3/MP4, tuners/amplificateurs/récepteurs et lecteurs DVD et Blu-ray sont les trois groupes de produits ayant enregistré la plus forte baisse de chiffre d affaires au trimestre précédent. Avec un recul proche des 30 %, ils continuent d éprouver des difficultés au sein de ce secteur technologique à forte évolution. Il vaut toutefois la peine de citer quelques points positifs. Les ventes de mini haut-parleurs et de stations d accueil continuent d avoir le vent en poupe et les soundbars poursuivent leur montée en flèche en Toujours plus de fabricants lancent sur le marché de très bonnes applications qui améliorent considérablement la qualité du son. L épaisseur des écrans diminue à vue d œil et il devient dès lors de plus en plus difficile de garantir une qualité sonore optimale. Et les soundbars représentent une solution idéale à ce problème! 5

6 Gro GfK et l électronique de consommation Depuis le lancement de GfK au Benelux, nous dressons la carte du marché de l électronique de consommation. Nous pouvons donc affirmer à juste titre que nous avons acquis une expertise du marché grâce à cette longue expérience. A l aide de différents outils de reporting, GfK donne aux fabricants et aux revendeurs une vision des volumes vendus, des chiffres d affaires atteints et des évolutions au niveau du prix. En outre, nous esquissons également une image de la segmentation par canal de distribution, des caractéristiques importantes par catégorie et des évolutions de marque. Malgré la vitesse des changements dans le paysage de l électronique de consommation et des marchés annexes concernés comme le secteur IT/ télécom et le secteur du divertissement, une vision générale et une approche du reporting sont toujours à portée de main. En savoir plus? Prenez contact avec Jürgen De Mesmaecker: / Jürgen De Mesmaecker Business Consultant CE Après une première incursion dans le monde de l IT et des FMCG, Jürgen est arrivé en 2004 chez GfK. Son expérience en Sales & Marketing, acquise chez Ordina et Coca- Cola, l a aidé à comprendre rapidement ce qui est important pour le client et comment la prestation de service de GfK peut contribuer au développement de son business. Dans sa fonction de Business Consultant CE/Telecom/Retail, il est parfaitement en mesure de faire des croisements entre l industrie et la vente et évolue au cœur du marché. Il connait les développements (hautement) technologiques et les tendances comme nul autre, les transmet de manière optimale et les traduit pour les différents acteurs du marché. Jürgen est le fleuron de GfK dans son secteur. 6

7 Q1/2014 IT & BUREAU Au premier trimestre de 2014, les ventes de l ensemble du secteur IT et des équipements de bureau ont reculé de près de 1 % en termes de valeur. Ralentissement de la croissance pour les tablettes Les tablettes ont encore affiché une croissance par rapport à l année passée grâce à une forte baisse des prix. La hausse du chiffre d affaires de ces produits est donc moindre. Le marché des ordinateurs classiques a affiché une pro Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) gression au premier trimestre, essentiellement grâce à la fin du support de Windows XP et au lancement de la nouvelle version Windows 8. Bon nombre de produits du groupe des périphériques comme les écrans, claviers, appareils de communication, pochettes et étuis pour tablettes ont présenté une croissance par rapport au premier trimestre de l année passée. Les ordinateurs portables figurent parmi les groupes ayant enregistré la plus forte baisse au premier trimestre de Équipements de bureau : une baisse persistante tant pour le matériel que pour les consommables Le secteur des équipements de bureau et consommables a connu une évolution encore très négative au T1 de Tous les groupes de produits du marché des équipements de bureau ont enregistré une baisse. Les ventes de articles d impression (imprimantes et multicopieurs) ont été les plus touchées, avec une baisse de chiffre d affaires de 8 %. Le marché des consommables n est pas non plus parvenu à redresser la barre et à enregistrer une hausse pendant les trois premiers mois de

8 Gro GfK et l IT & Bureau GfK opère sur le marché IT depuis des années. A l aide de plusieurs outils de reporting, GfK donne aux fabricants, aux distributeurs et aux revendeurs une vision directe du chiffre d affaires, des ventes et des tendances par canal de distribution, plage de prix et spécifications. Les produits IT s achètent dans de nombreux points de vente, des spécialistes en électronique de consommation aux grandes surfaces en passant par les magasins informatiques spécialisés et le canal business-tobusiness. GfK enregistre les ventes retail/e-tail et revendeur sur une base mensuelle et hebdomadaire. Les revendeurs participants reçoivent de GfK des rapports détaillés des différents groupes de produits comme les notebooks, les tablettes, les imprimantes et les périphériques. En savoir plus? Prenez contact avec Alain Brys: / Alain Brys Consultant IT & Office Alain Brys a étudié les Sciences Economiques et Financières à Anvers et s est ensuite directement mis au travail chez le revendeur informatique Exell Maxima, tout d abord comme acheteur junior, puis comme product marketing manager et acheteur principal. Depuis 2005, il travaille chez GfK en tant que Consultant: il est responsable des contacts avec les fabricants et les revendeurs sur les marchés IT-Office & Photo. Grâce à ses 15 ans d expérience dans le monde de l IT, Alain dispose d un réseau très vaste et est considéré comme un expert dans ces secteurs. Chaque jour, il fournit à tous les grands acteurs du marché des visions du marché et des conseils stratégiques. Alain est également un orateur très demandé pour des séminaires et des shows pour les revendeurs. Il a une passion pour les chiffres et les innovations technologiques. 8

9 Q1/2014 TÉLÉCOMS Un début lent pour 2014 Il s était déjà avéré au dernier trimestre de 2013 que la croissance du marché des télécommunications trébuchait, et nous avons noté une baisse du chiffre d affaires pour la première fois depuis l arrivée des smartphones. Une tendance qui se poursuit en 2014 : nous avons enregistré une baisse de 1,5 % des ventes d appareils pendant le T1 de cette année par rapport au même trimestre de Les Smartphones Si le nombre de smartphones vendus affiche une hausse de 8 %, cela ne suffit cependant pas pour compenser le recul de 18 % enregistré par le marché des téléphones portables classiques. Le marché des GSM écope aussi d une diminution de valeur de 7,5 %. Impossible également de ne pas remarquer la forte baisse de 11 % du prix moyen d un smartphone. Nous constatons non seulement une progression fracassante du segment des prix bas, mais aussi des évolutions de prix au sein du segment supérieur, qui affichait des résultats moroses l année passée Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 La téléphonie fixe Nous notons enfin que le marché de la téléphonie fixe continue d afficher une tendance négative : ce segment présente au T1 de 2014 une baisse de 5 % par rapport à la même période de 2013 en termes de ventes et de valeur. Il semble dès lors approprié de se demander pendant combien de temps encore les lignes fixes auront leur place dans les foyers belges. (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) Les accessoires pour téléphones portables Le marché des accessoires pour téléphones portables continue d avoir la cote : nous observons au T1 de 2014 de beaux pourcentages en termes de volume (+8 %) et de valeur (+17 %) par rapport au T1 de Il importe de noter l importante progression des chargeurs. Cette catégorie, qui représentait 13 % du chiffre d affaires du marché des accessoires au premier trimestre de 2013, est parvenue à grimper jusqu à 16 % au premier trimestre de Nous remarquons que de plus en plus de chargeurs conviennent à la fois pour recharger les smartphones et les tablettes, et qu ils sont compatibles pour plusieurs marques. Un atout supplémentaire que les consommateurs apprécient indéniablement. 9

10 Gro GfK et les télécoms GfK suit de près le marché des télécoms. Ce marché se caractérise par un nombre particulièrement important d innovations qui se succèdent à un rythme effréné. Pensez notamment aux développements dans le domaine des smartphones, d Internet mobile et des applications à large bande. Le consommateur se familiarise de plus en plus avec les fonctionnalités qu offrent les produits télécom à haute technologie. Ce marché de niche a mûri et a atteint un large public ces dernières années. Par une collaboration avec différents acteurs de vente importants, GfK est en mesure de dresser rapidement un bilan complet de la dynamique du marché. En savoir plus? Prenez contact avec Jürgen De Mesmaecker: / Jürgen De Mesmaecker Business Consultant Telecom Après une première incursion dans le monde de l IT et des FMCG, Jürgen est arrivé en 2004 chez GfK. Son expérience en Sales & Marketing, acquise chez Ordina et Coca- Cola, l a aidé à comprendre rapidement ce qui est important pour le client et comment la prestation de service de GfK peut contribuer au développement de son business. Dans sa fonction de Business Consultant CE/Telecom/Retail, il est parfaitement en mesure de faire des croisements entre l industrie et la vente et évolue au cœur du marché. Il connait les développements (hautement) technologiques et les tendances comme nul autre, les transmet de manière optimale et les traduit pour les différents acteurs du marché. Jürgen est le fleuron de GfK dans son secteur. 10

11 Q1/2014 GROS APPAREILS ÉLECTROMÉNAGERS Le secteur des appareils de cuisine reprend du poil de la bête Pour la première fois depuis des années, l ensemble du secteur belge des gros appareils électroménagers n est pas parvenu à se redresser. L édition précédente faisaient toutefois état d un revirement, qui s est confirmé au premier trimestre de 2014 avec une progression modeste. On doit ces résultats positifs aux performances des appa Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) reils encastrés, essentiellement enregistrées par le secteur des cuisines. Cette croissance est moins importante en termes de chiffre d affaires que de volume, ce qui explique la baisse des prix moyens. Les ventes d appareils indépendants s essoufflent quelque peu au premier trimestre de 2014, phénomène que l on doit avant tout aux groupes des appareils de lavage et de séchage, tandis que le prix moyen des sèche-linges augmente légèrement grâce à l intégration de technologies écologiques. Ce secteur est toutefois confronté à une importante pression sur les prix. 11

12 Gro GfK et les gros appareils électroménagers GfK est une valeur sûre dans l étude du marché des gros appareils électroménagers. Ce marché est principalement dirigé par les remplacements des produits. En outre, nous remarquons plusieurs nouvelles tendances, dont le consommateur tient compte pour la prise de décision d achat. Vu la diversité du marché, nous parlons des appareils autonomes et intégrés. Il est à remarquer que les appareils flexibles à économie d énergie prennent de plus en plus d importance, mais aussi que les canaux de distribution changent. En savoir plus? Prenez contact avec Kristof Van Den Bossche: / Kristof Van Den Bossche Business Analist MDA Après sa licence en Sciences Commerciales: option marketing management à la Haute Ecole Economique Sint-Aloysius de Bruxelles, Kristof est entré fin 1999 dans la division belge de GfK. Jusqu à il y a 2 ans, il était coordinateur du département dataservice. Actuellement, il travaille comme Business Analist pour le panel Major Domestic Appliances. 12

13 Q1/2014 PETITS APPAREILS ÉLECTROMÉNAGERS Un début d année fulgurant pour les petits appareils électroménagers! Après avoir clôturé 2013 sur une note positive, nous constatons que l offre de petits appareils électroménagers n a pas déçu en ce début d année Plus encore, nous observons dans plusieurs catégories quelques très beaux résultats, en raison d actions à forte portée. Nous notons que très peu de catégories de produits affichent des résultats décevants. Les principaux groupes ont enregistré une croissance et ont achevé ce premier trimestre dans le vert. Articles de cuisine La catégorie des appareils de cuisine parvient toutefois à sortir du lot grâce à des actions fortes, des prix défiant toute concurrence et le succès du secteur culinaire qui s est installé en Belgique. Se mettre aux fourneaux a en effet toujours la cote, ce qui se traduit dans les chiffres des ventes de ces produits. Les promotions ont ici aussi assurément joué un rôle. On peut toutefois dire sans se tromper que les Belges sont toujours amateurs de cuisine. Les ustensiles de cuisine (mixeurs, robots ménager, blenders...) enregistrent même une croissance de plus de 20 % par rapport au même trimestre de Il convient aussi de noter que le segment des appareils à petit-déjeuner (grille-pains, bouilloires, machines à café) s en sort bien mieux que l année passée Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 Home Confort Le seul segment à enregistrer une autre tendance est celui du Home Comfort. Les aspirateurs, dont les ventes ont fortement grimpé l année passée, stagnent. Les fers à repasser, groupe qui a énormément souffert ces deux dernières années, ont noté une jolie croissance de 8 % au premier trimestre de Les petits appareils électroménagers ne déçoivent donc pas et restent le secteur le plus stable et qui affiche de beaux résultats. Espérons que cette croissance se poursuivra pendant le reste de 2014! (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) Personal care Le segment des articles de soin ne déçoit pas non plus, et seule la catégorie des sèche-cheveux stagne par rapport à Tous les autres groupes affichent une progression, en partie due au lancement de nouveaux produits qui dopent considérablement les ventes. 13

14 Gro GfK et les petits appareils électroménagers Le secteur des petits appareils électroménagers est une valeur sûre chez GfK depuis des années. Ce marché couvre une large échelle de produits: des appareils de cuisine aux aspirateurs et aux machines à café, les valeurs sûres de tout ménage. Bien que le gros de ces produits soit plutôt de nature traditionnelle, nous voyons tout de même que les nouvelles innovations apportent également de nouvelles impulsions. La technologie n y est pas étrangère, ce qui fait que beaucoup de produits sont devenus tendance et donnent du mouvement dans ce marché. En savoir plus? Prenez contact avec Caroline Cauwenberghs: / Caroline Cauwenberghs Consultant SDA Après ses études en gestion d entreprise option Marketing à la Katholieke Hogeschool Leuven, Caroline a fait ses premiers pas professionnels dans le secteur de l IT. Ainsi, elle a travaillé comme Product Manager chez Ingram Micro, distributeur de produits IT. Elle y a représenté les intérêts de différentes marques IT comme HP, Canon et Brother. Après son passage chez GfK au début de l année 2011, elle s investit maintenant pour le panel SDA et suit de près les développements de ce marché. En tant que Consultant, elle est responsable du suivi de ce marché, de la défense du panel et des services à tous les clients qui opèrent sur ce marché, y compris la présentation des rapports. 14

15 Q1/2014 MÉDIAS & DIVERTISSEMENT La PS4 prend son envol Après une baisse de 18 % au 1er trimestre, le marché des supports physiques de divertissement attendait avant tout les résultats de la PS4. L univers des jeux vidéo espère une remontée des chiffres maintenant que le lancement des nouvelles consoles a été opéré. Jeux vidéo La lueur d espoir du marché du divertissement se situe au niveau des consoles de jeu. La PS4 y affiche une croissance de 24,6 % avec plus d un tiers de la totalité des unités vendues. La Xbox One commence aussi à faire son apparition et ce, parce que seuls quelques distributeurs proposent des modèles importés. Cette croissance des ventes de matériel ne permet toutefois pas (encore) de générer une augmentation des ventes de jeux vidéo, marché qui affiche un recul de 24,6 %. Des grands classiques comme GTA V, Fifa 14 et Call of Duty: Ghosts continuent de dominer le marché Q1 '13 Q2 '13 Q3 '13 Q4 '13 Q1 '14 Films Le marché des films continue sa descente aux enfers avec des ventes de DVD et Blu-ray qui chutent de 24,4 % au T1. Le top 3 des meilleures ventes se compose de Turbo, Game of Thrones 3 et The Broken Circle Breakdown. (valeur indexée par rapport à la même période l année précédente) Musique Après une année quelque peu plus positive, le marché des supports physiques de musique en reprend pour son grade avec une baisse de 28,3 %. Les Enfoirés, Adya & Manuel Palomo et Suarez tentent de dérober la première place à Stromae, mais le succès du Bruxellois se poursuit. 15

16 Gro GfK et la divertissement Le marché du divertissement se caractérise par une vitesse de rotation élevée des produits, une approche différenciée, une accélération des innovations de produit du côté du matériel, de nouvelles formes de distribution, un raccourcissement des cycles de vie de produit et la professionnalisation du secteur en matière de politique de marketing et de stratégie. De plus en plus, le consommateur est à la recherche d une expérience de divertissement mobile et à la demande. GfK dresse la carte des données de vente du marché de divertissement chaque semaine. Les tendances et les développements qui en découlent permettent aux revendeurs et aux distributeurs d optimiser leur chiffre d affaires, leurs ventes et leur politique stratégique. Au sein du marché de divertissement, GfK travaille en étroite collaboration avec la Belgian Entertainment Association (l association professionnelle de l industrie belge des jeux, de la musique et de la vidéo) et GfK est le partenaire pour la composition des tops de musique Ultratop. En savoir plus? Prenez contact avec Dimitry Van Roy: / Dimitri Van Roy Business Analyst Retail Après ses études de sciences commerciales (option management stratégique) à la Haute Ecole de Gand, Dimitri s est mis au travail mi-2011 au département retail de GfK R&T. En tant que Business Analist, il se charge de la préparation des présentations et analyses pour les revendeurs belges. Par son intérêt pour le marché du divertissement, Dimitri est maintenant également en contact avec ces revendeurs impliqués. 16

17 Growth from Knowledge Colophon Retail Reports Belgique est une publication trimestrielle de GfK, qui est diffusée en externe via le site Internet Cette publication donne un aperçu des développements actuels sur les principaux marchés non-food dans le commerce de détail Belge. GfK décline toute responsabilité pour les éventuelles fautes d impression, ainsi que pour le contenu des publicités. Droits d auteur réservés à GfK Aucune partie de cette publication ne peut être publiée ou reproduite sans l autorisation écrite préalable de l éditeur. Concept et réalisation Wonders Interactive, Viktor Franzen, Noordereinde 57, 1243 JJ s-gravenland, Version française TxT-IBIS, Ruth Minten, Leuvensesteenweg 337, B-3070 Kortenberg Editeur responsable Erik Lejeune, Division Director, GfK Belgium Equipe de la rédaction Alain Brys, Caroline Cauwenberghs, Dimitri Van Roy, Wim Boesmans, Jürgen De Mesmaecker et Kristof Van Den Bossche. Coordination de la rédaction Anja Szondi, Consultant Retail, GfK Division Belgium Contactez la rédaction de Retail Reports par ou par courrier postal : GfK Division Belgium A l attention de la Rédaction Retail Reports Belgique, Arnoud Nobelstraat 42 B-3000 Leuven Vous recherchez les publications précédentes? Contactez Anja Szondi, via Intéressé au marché néerlandais? Inscrivez-vous sur et recevez chaque trimestre une vue directe des développements actuels sur les principaux marchés non alimentaires dans le commerce de détail néerlandais. 17

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