Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie

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1 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Rapport final présenté à la Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie par Québec Mai 2009 Révisé août 2010

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3 Table des matières 1. Préambule Faits saillants Mise en contexte Perspectives de la filière petits fruits gaspésienne Les objectifs et les orientations Considérations méthodologiques Principales espèces fruitières présentes en Gaspésie et nomenclature des petits fruits indigènes ou émergents Analyse des tendances de consommation et des préférences des consommateurs de petits fruits La consommation alimentaire des Québécois : un portrait général Les facteurs qui influencent les comportements alimentaires des consommateurs Conclusion des grandes tendances de consommation La consommation des petits fruits : une tendance d avenir Analyse de la demande de petits fruits Dépenses et consommation alimentaires des Québécois Portrait général de la demande de petits fruits L accès aux marchés L accès aux marchés pour les petits fruits de la Gaspésie Les enjeux, contraintes et opportunités québécoises du secteur horticole Portrait des réseaux de distribution Tendances relatives à la distribution : Portrait de la production des petits fruits gaspésiens Analyse de l offre et des visées gaspésiennes Perspectives de développement de marché Perspectives dans la transformation Perspectives de marché des aliments congelés Entrevues auprès d experts de marchés de certaines organisations agroalimentaires Le point de vue des experts des marchés Desjardins Marketing Stratégique

4 12. Inventaire des transformateurs et distributeurs potentiels Les distributeurs potentiels de petits fruits gaspésiens Constats stratégiques Diagnostic des petits fruits de la Gaspésie Enquête auprès des acheteurs potentiels Orientations de développement marketing préliminaires Principaux questionnements et hypothèses Entrevues supplémentaires auprès de producteurs ciblés Entrevues supplémentaires auprès de transformateurs ciblés Plan de développement marketing des petits fruits gaspésiens Positionnement des produits Identification des segments de marchés cibles Stratégie maîtresse Énoncé de positionnement Les axes de développement Les objectifs marketing Actions à entreprendre et calendrier de travail Conditions de réalisation Recommandations Liste des références utilisées Guide d entrevues : Producteurs de petits fruits gaspésiens Salons (et événements potentiels) et épiceries pour la vente de produits transformés Liste des principaux intervenants régionaux (personnes ressources) des petits fruits dans région de la Gaspésie Guide d entrevues : Experts des marchés Guide d entrevues, transformateurs Liste des économusées du Québec Desjardins Marketing Stratégique

5 Table des tableaux Tableau 1 : Lexique des petits fruits indigènes ou en émergence au Québec Tableau 2 : Les dépenses alimentaires annuelles par personne au Québec Tableau 3 : La consommation annuelle de fruits frais par personne au Québec Tableau 4 : La consommation de fruits (kg) par personne au Canada Tableau 5 : Comparaison des avantages des circuits courts des circuits longs (traité globalement) selon le type de producteur Tableau 6 : Évaluation de la production et du potentiel de développement des petits fruits en Tableau 7 : Nombre de distributeurs potentiels Tableau 8 : Nombre de transformateurs potentiels de petits fruits Tableau 9 : Adéquation entre les petits fruits gaspésiens Tableau 10 : Liste des producteurs et intervenants interviewés Tableau 11 : Liste des entreprises ciblées (7 des 10 personnes contactées ont été interviewées au téléphone ou en face à face) Tableau 12 : Produits fabriqués à partir de petits fruits et prix au détail des meilleurs vendeurs (par les répondants) Tableau 13 : Appréciation des volumes de petits fruits requis et des prix offerts, selon les répondants Tableau 14 : Les principaux critères d achat des transformateurs Desjardins Marketing Stratégique

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7 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 1. Préambule Ce document se veut le fruit d une analyse et d une série d entrevues stratégiques auprès de producteurs, d associations sectorielles et de transformateurs de petits fruits de la Gaspésie et du Québec. Plusieurs membres et partenaires de la Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie (TCAG) ont étroitement collaboré aux résultats de cette démarche. La stratégie de développement marketing qui résulte de ce processus a été présentée auprès de 70 intervenants, producteurs et investisseurs potentiels rassemblés dans le cadre d une journée «Petits Fruits» organisée par la Table le 28 avril 2010 à New Richmond. Nous devons reconnaître l enthousiasme et l intérêt des participants dans le développement d une «filière» petit fruit et dans la mise en place de la stratégie proposée dans ce document. Desjardins Marketing Stratégique Page 1

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9 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 2. Faits saillants Cette étude vise à outiller les intervenants de la filière, les producteurs, les transformateurs actuels et potentiels à l égard du développement de la production et des marchés pour les petits fruits de la Gaspésie. Elle trace la voie des grandes opportunités entre les petits fruits gaspésiens et les marchés, qui se traduisent par une stratégie générale et un plan de développement marketing pour l ensemble de la région. Celle-ci repose sur trois grandes catégories de petits fruits (gammes) et un positionnement spécifique à la Gaspésie dans ce domaine. On y retrouve également certaines recommandations quant à sa mise en œuvre. Plusieurs petits fruits émergents sont peu connus, mais sont présents de façon indigène dans l environnement gaspésien. La mise en valeur du potentiel agricole et des ressources alternatives de la forêt, combinée à l intérêt des petits fruits pour la santé (recherche de saines habitudes alimentaires) crée de nouvelles opportunités pour la production et la vente de petits fruits provenant de ce territoire. Or, l étendue des propriétés et des conditions de production, et le potentiel de marchés de chacun sont proportionnels à la quantité d espèces et de plants disponibles. Pour ces raisons, un lexique des principales espèces fruitières permet de démystifier cet univers passionnant on l on découvre quels sont les fruits sauvages et cultivés, ainsi que leurs caractéristiques spécifiques (que ce soit le pimbina, l amélanche, le sureau, le cassis, ainsi que des fruits plus conventionnels tels que les fraises, framboises ou bleuets). La production gaspésienne La fraise représente 60 % de la production. Quelque soit le fruit, ils sont principalement écoulés dans le marché local, directement à la ferme (sous forme de produits frais ou transformés) et auprès des épiceries et transformateurs de la région. On peut les diviser en trois grandes catégories, les petits fruits de la région couramment consommés, tels que les fraises, framboises et bleuets et les autres petits fruits émergents et finalement les petits fruits sauvages. Ces derniers possèdent un bon potentiel, en raison des grandes superficies de récolte disponibles et de la demande. Des terres actuellement en friches pourraient également être reconverties dans la production de petits fruits, mais ce potentiel doit être évalué au cas par cas en fonction des sols, du climat local et de l accès aux marchés. Les tendances et la demande de petits fruits Selon les données statistiques et selon les producteurs ou transformateurs de produits interviewés (près d une quinzaine), la consommation de petits fruits et la demande sont en croissance. Il est même envisagé que cette tendance continuera de s amplifier et dans certains cas le marché pourra s étendre jusqu à l extérieur du Québec. On constate que l ensemble des petits fruits, et notamment les petits fruits sauvages, ont un fort potentiel commercial. La recherche d une saine alimentation et des bienfaits associés à ces aliments contribuent à leur succès (aliments fonctionnels). De plus, la tendance de l achat de produits locaux, de produits biologiques et le vieillissement de la population sont tous des éléments qui contribuent à leur Desjardins Marketing Stratégique Page 3

10 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie popularité. Malgré leur potentiel commercial, qu ils soient vendus frais, en confitures, en gelés, en tartinades, en sirop ou en alcool, plusieurs facteurs sont à considérer tels que : la concurrence étrangère (qui offre des produits frais à longueur d année aux Québécois à des prix inférieurs aux produits locaux), les particularités climatiques régionales, le profil des clientèles locales gaspésiennes, le transport, les fluctuations de prix, l accès aux réseaux de distribution (les volumes requis) et le développement de produits de niche. Les perspectives de marché L analyse des caractéristiques de la production combinée aux caractéristiques de marché nous révèle que les perspectives de marché sont d abord dans la production de la fraise conventionnelle, de la framboise et du bleuet. Dans ces fruits, la demande existe, et la production demeure moins risquée que dans les espèces émergentes. Par contre, les propriétés des petits fruits émergents combinées aux tendances de la demande pour les produits santé permettent d anticiper certaines perspectives intéressantes pour les plus tenaces et les plus novateurs en matière de mise en marché. Le potentiel est dans le développement de produits de niche gaspésiens. Les petits fruits congelés sont aussi un secteur en croissance, mais ce créneau est occupé par des multinationales et les volumes requis ne sont pas suffisants en Gaspésie pour lancer un produit de masse. Par contre, dans le cas des produits de niche (sauvages, émergents), la congélation facilite le transport et l entreposage à plus long terme. De façon générale, quel que soit le produit, l expérience des transformateurs nous révèle qu il est nécessaire de développer le produit en même temps que le marché. La plupart des entreprises québécoises, bien implantées dans la production de produits de niche (voir la liste dans la deuxième partie de l étude), existent parce qu elles ont développé un créneau spécifique et un produit de qualité (cassis, cidre de pomme, jus naturels, alcools de cassis, collations aux canneberges, etc.). Il est toutefois avantageux de regrouper les catégories de petits fruits en fonction de gammes ou d axes de développement. Ainsi, des efforts concertés de mise en marché sont possibles et la Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie pourra certainement contribuer au renforcement des initiatives individuelles et collectives, grâce à la mise en place d une stratégie et d un positionnement spécifique pour les petits fruits de la Gaspésie, «les petits fruits d une nature à part». Trois axes de développement sont proposés. Les petits fruits conventionnels «les petits fruits champêtres» Les principales opportunités reposent sur le développement de produits de niche à l image de la Gaspésie. Le potentiel commercial est plus élevé dans les petits fruits conventionnels (fraises, framboises, bleuets) et l offre gaspésienne ne suffit pas à la demande. Le marché local représente le marché le moins risqué. Outre la majorité de la production pouvant être écoulée en produits frais, en saison (ce qui permet d obtenir de meilleurs prix), les surplus de production permettent de développer des confitures et autres dérivés qui peuvent également être écoulés à l extérieur de la région. Desjardins Marketing Stratégique Page 4

11 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Les petits fruits émergents «les petits fruits santé» La production actuelle des petits fruits de cette catégorie est en développement. L amélanche sera bientôt disponible pour la fabrication de produits artisanaux (en développement) dans la MRC Haute-Gaspésie. Le sureau est au stade expérimental et l aronia n est que peu connu. Des produits artisanaux que l on appelle santé, (émergents et alcools) pourraient être écoulés à l extérieur de la région grâce à des efforts de développement de marché soutenus et efficaces. L étude présente justement plusieurs exemples de succès dans cette catégorie. On y retrouve également des listes et des sources de références complémentaires pouvant faciliter les recherches dans le développement de produits émergents et d alcool de petits fruits. Par ailleurs, des partenariats avec certains de ces producteurs sont possibles pour le développement de nouveaux produits (utilisation d équipement, accès aux marchés, partage d expertise). Selon ces derniers, il s agit d un travail de longue haleine où les efforts de commercialisation sont presqu aussi importants que les efforts de production. Les petits fruits sauvages (sauvages par définition) Il n y a pas de limites en termes de demande. Il y aurait du potentiel pour doubler ou tripler la transformation actuelle. Leurs propriétés naturelles sont recherchées et peuvent être mises en valeur dans certains produits santé (jus, et autres dérivés) sous forme de confitures, frais, ou congelés, pour le secteur des hôtels, des restaurants et des institutions par exemple. L étude fournit des données quant aux prix et aux formats courants. Globalement le potentiel des petits fruits est dans le marketing. Les petits fruits sont populaires et constituent de bons ingrédients. Il faut les transformer en bons produits. Cela prend de l imagination, de l argent, du temps et des efforts de mise en marché. La limite c est le manque d entrepreneurs. Desjardins Marketing Stratégique Page 5

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13 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 3. Mise en contexte Le mandat confié à Desjardins Marketing Stratégique était de procéder à une étude de marché et des tendances en matière de petits fruits frais, congelés et déshydratés sur le plan québécois, canadien et Nord-est américain. Considérant la diversité des petits fruits et des catégories possibles de plants, de conditions et de niveaux (expérimental, artisanal, commercial, etc.) d exploitation à l intérieur même de la région, l information est traitée dans la perspective de comprendre l environnement stratégique et de guider les producteurs et intervenants gaspésiens dans le développement de marchés. Certains petits fruits émergents sont encore relativement peu connus, que ce soit sur le plan de la production, sur le plan de la transformation, de la distribution ou même pour le consommateur. Ce rapport s inscrit donc dans une perspective de développement de la filière dans son ensemble. L objectif étant de permettre aux différents acteurs de dégager des tendances communes, des opportunités communes, ainsi que des pistes de développement permettant de concilier le plus possible le potentiel d ensemble et de faire des choix. Les problèmes ou les défis spécifiques à certains petits fruits, auxquels sont confrontés certains producteurs ou intervenants, ne sont donc pas nécessairement abordés dans ce rapport. C est dans cette optique que le lecteur spécialisé doit amorcer sa lecture Perspectives de la filière petits fruits gaspésienne De nombreuses opportunités se dessinent en ce qui a trait aux petits fruits d où l importance de réaliser une étude de marché 1. Dans le cadre d une journée d information sur le sureau organisée par le MAPAQ les membres de la Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie (TCAG) ont constaté qu il y a une forte demande à l échelle provinciale pour ce petit fruit. À noter que le sureau rouge pousse à l état sauvage en Gaspésie. Le sureau qui pousse en Gaspésie n est cependant par de la même espèce, selon l information obtenue auprès d un des intervenants de la Table. L amélanchier a également été considéré comme un arbuste d avenir lors de cette journée. Plusieurs signes indiquent que les transformateurs de la Gaspésie manquent ou manqueront de petits fruits pour satisfaire leur rythme de production. Les petits fruits sont tendances, notamment en raison de leurs propriétés antioxydantes et de l intérêt grandissant pour les aliments santé. 1 Source : tiré d un document présenté par la Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie à Développement Économique Canada, en préparation du projet d étude de marché. Desjardins Marketing Stratégique Page 7

14 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Il y a une volonté régionale (ministère de l Agriculture des pêcheries et de l alimentation du Québec MAPAQ, et ministère des Ressources naturelles et de la faune MRNF ainsi que la Conférence régionale des élus de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine) de quadrupler la superficie de bleuets cultivés sur les terres publiques, au cours des prochaines années. Il y aurait 22 nouveaux producteurs de petits fruits en Haute-Gaspésie, dont le quart cultivent des petits fruits (l amélanche, le cassis, le sureau, la framboise, la fraise et le bleuet de corymbe). Plus de hectares en Haute-Gaspésie pourront être mis en culture de petits fruits. Un centre de multiplication régional et de diversification de pépinières régionales est susceptible de contribuer à l autonomie régionale de la Gaspésie dans l approvisionnement de divers arbustes fruitiers. Lors de l atelier de démarrage de l étude, les membres du comité de suivi ont exprimé les opinions et attentes suivantes : on considère l étude de marché comme un outil de développement. Cette étude précède une étude de faisabilité. L étude doit contenir une partie prospective pour les acheteurs et être un outil de décision, surtout pour les producteurs agricoles; le niveau de production demeure très faible présentement; on compte sur l étude pour présenter un portrait de la situation et proposer des avenues de structuration de la filière petits fruits; on souhaite connaître quelles sont les conditions d implantation pour les nouveaux joueurs; l étude permettra de se rassurer et de se valider concernant les marchés; ultimement, la démarche vise la performance de la filière sur le plan de la production et de la distribution. Desjardins Marketing Stratégique Page 8

15 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 4. Les objectifs et les orientations La TCAG rassemble les acteurs de la filière bioalimentaire de la région depuis plus de 10 ans. Elle a récemment permis à des producteurs, transformateurs et intervenants de la Gaspésie de participer au SIAL (Salon International de l Alimentation) à Montréal. Ce fut l occasion d initier des partenariats éventuels dans le domaine des petits fruits. La TCAG est appuyée dans sa démarche de développement des marchés de petits fruits entre autres par le MAPAQ, l UPA et la CRÉGIM. Dans un contexte où le créneau des petits fruits cultivés plein champ ou récoltés en forêt dans la région semble se développer fortement, la TCAG désire maintenant procéder à une étude de marché et des tendances sur le plan québécois, notamment canadien et Nord-est américain, pour les petits fruits frais, congelés et déshydratés. Les objectifs reliés spécifiquement à la phase I étaient de réaliser un diagnostic et une présélection de marchés : effectuer une recherche de données secondaires complètes touchant la filière petits fruits au Québec, notamment auprès des organisations telles que Agri-Réseau, Transaq, CTAC, Agri- Export, le MAPAQ et le syndicat des producteurs de bleuets; établir, à partir des données secondaires et des études en cours, le marché et les volumes transigés de petits fruits; analyser l offre actuelle et potentielle en matière de petits fruits de la Gaspésie (volumes, forces et faiblesses); analyser les tendances de consommation et les préférences des consommateurs de petits fruits, notamment en matière de produits santé ou biologiques par exemple; réaliser des entrevues auprès d experts des marchés (conseiller aux affaires internationales du MAPAQ à Boston ou de la filière petits fruits par exemple), de la distribution et de la transformation dans le but d identifier des marchés potentiels pour les petits fruits gaspésiens; réaliser un diagnostic de la filière gaspésienne et identifier des critères de sélection des marchés géographiques et commerciaux; élaborer une liste d acheteurs potentiels qui feront l objet d une enquête dans la deuxième phase de l étude. Les objectifs reliés spécifiquement à la phase II sont de développer une stratégie de marketing, notamment par le biais d entrevues téléphoniques auprès des acheteurs potentiels des marchés cibles, afin d établir les conditions de succès (cahier de charge) et leurs intentions d achats de petits fruits gaspésiens. Desjardins Marketing Stratégique Page 9

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17 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 5. Considérations méthodologiques La présente étude se divise en deux parties, d abord un diagnostic de l offre et de la demande permettant une présélection des marchés suivie d un plan de développement marketing. Les données recueillies proviennent de l étude de rapports et de la documentation concernant la production et l inventaire des petits fruits de la Gaspésie, suivi de l étude des données concernant la commercialisation, les tendances et les marchés. Le recours à des entrevues téléphonique a également été utilisé à trois reprises. Principaux travaux réalisés : Volet I : Diagnostic et présélection des acheteurs potentiels Atelier de démarrage réalisé le 20 octobre Analyse de l environnement de la filière petits fruits : inventaire de la documentation disponible fournie par le client; recherche d information et analyse des sources de données potentielles et disponibles concernant les petits fruits, les produits forestiers non ligneux et les ressources alternatives notamment auprès : du Mapaq, de la CRÉGIM, de l UPA, des organismes et associations bioalimentaires de fraises, framboises, des distributeurs de fruits et légumes, d Agri-réseau, de Transaq, Biopterre et de l Institut de la Statistique du Québec. Analyse de la documentation disponible. Contacts téléphoniques auprès de quatre intervenants en agroalimentaire de la Gaspésie. Préparation et validation d un guide d entrevues auprès des producteurs de petits fruits de la Gaspésie. Conception d un guide d entrevues et réalisation d entrevues auprès d associations ou d intervenants spécialisés dans le domaine de la production, de la transformation et des marchés. Analyse des tendances de consommation de petits fruits. Identification de transformateurs potentiels. Présélection de distributeurs et de transformateurs. Dépôt du rapport d étape le 10 février aux membres de la TCAG. Définition d orientations préliminaires pour la seconde partie de l étude. Desjardins Marketing Stratégique Page 11

18 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Volet II : Enquête auprès des acheteurs potentiels et élaboration de la stratégie marketing Formulation et synthèse des principaux questionnements et hypothèses. Conception d un guide d entrevues et réalisation d entrevues supplémentaires auprès de producteurs ciblés de la Gaspésie. Conception d un guide d entrevues et réalisation d entrevues supplémentaires auprès de transformateurs ciblés. Élaboration du plan de développement marketing des petits fruits gaspésiens : identification des segments de marchés potentiels et cibles; formulation d une stratégie maîtresse et des axes de développement; définition d un positionnement des produits; rédaction d un énoncé de positionnement; définition des axes de développement; formulation des objectifs marketing. Présentation et validation du plan dans le cadre du colloque «petits fruits» auprès de 70 participants. Élaboration d un plan d action et d un calendrier de travail. Formulation de recommandations et des conditions de réalisation. Desjardins Marketing Stratégique Page 12

19 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 6. Principales espèces fruitières présentes en Gaspésie et nomenclature des petits fruits indigènes ou émergents La culture et la cueillette de petits fruits en Gaspésie demeurent une activité relativement peu connue qui présente de plus en plus d intérêt pour les consommateurs et les producteurs. La CRÉGÎM (Conférence régionale des Élus de la Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine) travaille depuis 2005 à la mise en valeur des ressources naturelles alternatives ainsi que plusieurs autres acteurs et intervenants regroupés au sein la TCAG. Selon le domaine d étude ou l intérêt, un certain nombre de petits fruits se retrouvent dans la catégorie des produits forestiers non ligneux (PFNL), parce qu ils se retrouvent en forêt, mais ne sont pas exploités pour la fibre (ressources forestières traditionnelles). Par contre, un certain nombre de petits fruits ne font pas partie de cette catégorie puisqu on les retrouve dans les champs. À part les fraises, les bleuets et les framboises cultivées, la plupart des petits fruits constituent des cultures dites indigènes ou en émergence. Puisque ces fruits se retrouvent, à la fois, dans les champs ou dans la forêt, ils sont appelés par la CRÉ; ressources naturelles alternatives. Pour les fins de l étude de marché, nous avons d abord identifié quels sont les petits fruits connus et disponibles sur le territoire et recueilli l information pertinente pour l étude. Cela ne peut se faire sans considérer le potentiel de croissance et les caractéristiques de production spécifiques de chacun d eux. Or, les petits fruits se retrouvent sous différentes formes. Ils sont sauvages, semi-cultivés en forêt ou bien encore, cultivés en champs soit de manière biologique, ou conventionnelle. Ainsi, certains sont cueillis dans la nature, sans aucune intervention humaine (bleuets nains sauvages), alors que d autres font partie d une zone aménagée (bleuets nains sauvages semi-cultivés) ou essentiellement cultivés en champs (bleuets nains cultivés et bleuets en corymbe). Certains fruits sont bien connus, alors que d autres le sont très peu ou pas du tout. Bien que plusieurs d entre nous ont déjà entendu parler de pimbina (viorne trilobé), de gadelles noires, de mûres, la production de ceux-ci ou l intérêt sur le plan agricole et ou commercial sont très variables. Les caractéristiques de la cueillette, de l entreposage, du transport, de l emballage, de la distribution, le prix, la proximité du marché, sans ignorer les différents usages ou propriétés gustatives ou médicinales, font partie des facteurs qui vont en déterminer le potentiel de développement et d exploitation. Bien que certains soient peu connus actuellement, de nouvelles Desjardins Marketing Stratégique Page 13

20 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie tendances de consommation, comme la recherche de produits locaux, de produits frais ou d aliment santé peuvent les rendre plus intéressants à court ou moyen terme. D autres sont en développement ou connus, et facilement disponibles en Gaspésie. L information sur la production, leurs propriétés et les marchés devient donc un élément d importance à considérer au départ. Afin de sélectionner ceux présentant le plus de potentiel et de repérer l information pertinente nous avons d abord obtenu une liste des petits fruits produits en Gaspésie auprès de la TCAG, voir la section annexe. Nous avons complété et enrichi cette liste à partir des données d une étude 2 réalisée par Agrinova en 2008 pour le compte d Agriculture Canada et d Agriculture, pêcheries et alimentation du Québec. Celle-ci fait le portrait représentatif de la situation des plantes indigènes ou de cultures en émergence au Québec. Ces informations ont été comparées et complétées par la liste de ressources naturelles alternatives obtenues auprès de la Conférence régionale des Élu(e)s Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine (CRÉGÎM) 3. Liste des ressources naturelles alternatives (petits fruits et noix) de la Gaspésie : bleuets (Vaccinium angustifolium et myrtilloides)*; pimbina (Viburnum trilobum)*; petites fraises des champs (Fragaria virginia); framboises sauvages (Rubus idaeus); cerisiers à grappes (Prunus virginiana);* airelles vigne-d'ida (Vaccinium vitis-idaea); amélanches (Amelanchier sp)*; sureau rouge et blanc (Sambucus pubens et canadensis)*; cornouiller quatre-temps (Cornus canadensis); noisettes (Noisetier à long bec : Corylus cornuta). * Produits actuellement en expérimentation. Pour chacun des petits fruits, il existe une grande variété d espèces. Nous avons donc synthétisé l information dans un petit lexique qui se veut un résumé descriptif des principaux petits fruits en émergence au Québec. Lorsque l information était disponible à l égard du potentiel de marché, nous l avons indiqué. À partir de l ensemble de ces informations, nous avons présélectionné les petits fruits présentant le plus d intérêt (lignes ombragées) en Gaspésie. 2 3 Source : Portrait des cultures fruitières indigènes et en émergence au Québec, Centre de référence en agriculture et agroalimentaire du Québec. Source : Les autres ressources de nos forêts des richesses cachées. Document obtenu par M. Claude-André Léveillé, Coordonnateur au développement des Ressources Naturelles Alternatives. Conférence régionale des Élu(e)s Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine (CRÉGÎM). Desjardins Marketing Stratégique Page 14

21 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Tableau 1 : Lexique des petits fruits au Québec 4 (* disponibles ou en exploitation en Gaspésie/**en expérimentation en Gaspésie) Français Nom latin Anglais Image Caractéristiques Potentiel commercial L amélanchier* (à feuilles d aulne) Amelanchier sp Saskatoon Berry L industrie est concentrée dans les prairies. Sa production est au stade expérimental en Gaspésie. Les fruits sont utilisés frais, surgelés, séchés ou cuits (la cuisson donne un goût d amande). On en fait aussi de la gelée, confiture, de l alcool (vin et bière), sirop, garniture, sauce, etc. L amélanchier est une espèce indigène en Gaspésie qui présente plusieurs avantages : il est antioxydant, il s adapte à des conditions de drainage et de sols variables, il mûrit rapidement. L arbuste pousse très haut, ce qui le protège de la pluie abondante. Par contre, le fruit doit être entreposé à basse température dans l heure qui suit sa cueillette pour conserver son goût et sa qualité 5. Le marché de la vente de fruits frais pourrait se saturer rapidement. Pour être rentable, une entreprise qui vise la transformation devrait envisager la récolte mécanique (selon la superficie de production prévue). L argousier, Ananas de Sibérie (Russie) Hippophae rhamnoides L. Sea buckthorn Le Centre de recherche en horticulture de l'université Laval possède une collection de 43 cultivars d'argousier provenant de Russie, d Allemagne, de Finlande, de Lettonie et de Chine. Il est également à la tête d un réseau d'essai de cultivars d'argousier qui comporte six stations réparties dans les différentes zones cultivées du Québec. Plus populaire en Chine en Russie et en Mongolie, qu en Amérique du Nord, cet arbuste possède un potentiel inexploité. Il compte parmi les fruits les plus nutritifs et vitaminés de tout le règne végétal. Fruits frais, surgelés, il sert aussi comme produit nutraceutique, jus, gelée, liqueur, etc. La concentration en vitamine C de ses fruits est 30 fois supérieure à celle de l'orange, 25 fois celle de la fraise et 5 fois celle du kiwi. Leur teneur en vitamine E excède celle du blé, du maïs et de la fève de soja. En Europe et en Asie, on utilise des préparations d'huile d'argousier dans les hôpitaux pour le traitement des brûlures, des plaies de lit et autres complications cutanées. Une dizaine de médicaments ont été conçus à partir des huiles et sont disponibles sous différentes formes 6. Le bleuet de corymbe* Vaccinium corybosum L. Highbush Blueberry Présentant un potentiel commercial, le fruit du bleuet présente des propriétés nutraceutiques très recherchées et peut être utilisé sous différentes formes : frais, séché, infusé, congelé ou transformé pour les cannages, la confiture, les produits nutraceutiques, les confiserie et les jus. 6 exploitants sont recensés en Gaspésie. À l échelle du Canada, la valeur totale des exportations de bleuets est passée de 7,5 M $ en 1990 à presque 63 M $ en % des exportations sont dirigées vers les États-Unis et 85 % sont vendus sur les marchés frais : à la ferme, grossistes, dans les kiosques sur le bord des routes ou en autocueillette. Son potentiel commercial est élevé 7, mais les prix sont appelés à subir l effet de la concurrence. Potentiel élevé à croissance élevée. La couleur verte indique que le petit fruit possède un intérêt et doit être considéré dans l étude de marché. La couleur jaune indique que le potentiel du petit fruit est indéterminé mais qu il sera qualifié auprès de producteurs ou d experts des marchés Source : La majeure partie des informations proviennent du «Portrait des cultures fruitières indigènes et en émergence au Québec», et elle a été complétée par différentes recherches auprès de sites internet d associations spécialisées, ou à partir de données qualitatives obtenues auprès de la TCAG. Source : Monsieur Patrick Golliot, MRC Haute-Gaspésie Source : L association de l argousier du Québec, page consultée le 2 février Voir aussi M. Martin Trépanier, Ph.D., agr., Centre de recherche en horticulture, Université Laval Québec Source : Produits forestiers non-ligneux, Description et potentiel commercial : page consultée le 8 décembre Desjardins Marketing Stratégique Page 15

22 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Français Nom latin Anglais Image Caractéristiques Potentiel commercial Le bleuet sauvage* ou nain (En expérimentation et en production) Vaccinium angustifolium Blueberry C'est le fruit typique de la région du Lac-Saint-Jean au Québec. Il est aussi le fruit symbole de l'état du Maine aux États- Unis. Il ne faut pas confondre l airelle à feuilles étroites (bleuet) avec la myrtille. L usage des bleuets pour des fins alimentaires remonte aux Amérindiens, qui les utilisaient beaucoup 8. Alors que les bleuets sauvages sont toujours cueillis au râteau dans les régions boisées, ils sont récoltés mécaniquement ou semi mécaniquement dans les champs de culture 9. Ils sont utilisés en pâtisserie, en conserve, dans les boissons et dans les produits laitiers. Les restaurants les ajoutent avantageusement à leur menu. Les bleuets sauvages leurs sont livrés surgelés, en fruits entiers, déshydratés ou en concentrés. Le cassissier ou gadellier noir (Gadelles ou groseilles noires) Ribes nigrum L. Black currant Produit des groseilles à grappes noires, ou de la gadelle noire. Baies noires pulpeuses, à la peau mince et lisse. Il s adapte bien aux climats froids. Le fruit possède une valeur nutritionnelle très intéressante reconnue pour ses bienfaits sur la santé. On en fait de la liqueur alcoolisée, du sirop, de la gelée, des coulis, des jus, des tisanes. En France, les bourgeons sont utilisés dans la fabrication de parfums. Le plant est robuste, facile à cultiver, très bien adapté à notre climat. Il offre un potentiel supérieur pour le Québec. Les fruits de cassis se conservent bien par la congélation; ils auraient donc un fort potentiel pour le marché des jus santé. En Gaspésie, ce fruit est présent, mais le potentiel à priori semble peu élevé, selon les informations obtenues auprès des intervenants agroalimentaires de la Gaspésie. Prunus cerasus L. Le cerisier Ou cerisier rustique (Cerises sûres, cerises acides) Choke Cherry Les cerises sûres sont majoritairement utilisées dans le secteur de la transformation pour la confection de tartes et de desserts. De nouvelles variétés de cerisiers nains pourraient favoriser l autocueillette et l agrotourisme, ainsi qu une grande distribution sur le marché des fruits frais. C est davantage l espèce «Prunus virginiana» qui est une espèce indigène intéressante en Gaspésie 10. Une étude de marché réalisée par Harvest Foods Ltd, révèle que des nouveaux produits de transformation tels que des jus, des concentrés, des fruits secs et des aliments santé représentent de réelles opportunités de marché. Le chèvrefeuille comestible ou chèvrefeuille bleu (Camerisier) Lonicera caerulea Sweet Berry, Honeysuckle La culture de la camerise est nouvelle. Aucune mise en marché n est réalisée au Québec présentement, puisque les arbres plantés n ont pas encore produit de fruits. Le marché pour ce fruit n est pas encore développé. Le mûrier Rosaceae Blackberry, Bamble L état de l Orégon est le plus grand producteur mondial de mûres. Quelques producteurs au Québec produisent de façon complémentaire sur de très petites superficies actuellement. Les plants peuvent survivre à l hiver, mais ne produisent pas ou peu de fruits lorsqu ils ont subi des gels importants. Le sureau blanc* Sambacus nigra ssp. canadensis Elderberry Il est cultivé généralement sur de petites superficies. Le Québec est la première province productrice en verger, suivi par le Nouveau-Brunswick et l Ontario. Le fruit compte parmi les petits fruits les plus riches en antioxydants, il contient des vitamines A, B et C. Les baies sont aussi reconnues pour leurs propriétés médicinales. Le goût de la baie de sureau consommée fraîche ne fait pas l unanimité. Elle gagne à être transformé. La demande est actuellement faible, car il n est pas encore assez connu auprès des consommateurs et des transformateurs. Les quantités produites sont variables. Selon les renseignements recueillis par des membres de la TCAG, il y aurait une demande à l échelle provinciale de la part des transformateurs. La couleur verte indique que le petit fruit possède un intérêt et doit être considéré dans l étude de marché. La couleur jaune indique que le potentiel du petit fruit est indéterminé mais qu il sera qualifié auprès de producteurs ou d experts des marchés Source : page consultée le 9 décembre Source : page consultée le 9 décembre Source : M. Claude-André Léveillée, Coordonnateur au développement des Ressources Naturelles Alternatives. Conférence régionale des Élu(e)s Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine (CRÉGÎM). Desjardins Marketing Stratégique Page 16

23 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Français Nom latin Anglais Image Caractéristiques Potentiel commercial Le noisetier Corylus cornuta Beked hazelnut La valeur nutritive de la noisette en fait un produit attrayant. La noisette, comme tous les fruits oléagineux, est une source importante d énergie et de protéines. Le produit séché et moulu peut être incorporé à divers produits de transformations comme les biscuits, les chocolats, les céréales, les farines, les pains et les tartes. Le marché canadien repose essentiellement sur les noix importées. Les producteurs québécois devraient donc se tailler une place au sein de réseaux de distribution qui s appuient sur des fournisseurs internationaux. Le groseillier Ribes grossularia Gooseberry La viorne trilobée (ou pimbina) Viburnum Marsh. trilobum Cranberry tree Le gadellier Ribes Rubrum Red currant La framboise* Raspberry (en) Plante cultivée depuis le XVIe siècle, surtout en Angleterre, sa culture s est peu développée au Québec, car elle est particulièrement sensible aux maladies. La production québécoise demeure relativement faible. Il n existe pas de données statistiques sur cette production. Espèce indigène qui pousse dans l Ouest et le Centre-du-Québec, au Nouveau-Brunswick, dans l Ouest du Canada et dans les états du Nord des États-Unis, jusqu en Alaska. Les fruits sont meilleurs en sauce ou en gelée, qui est d ailleurs réputée pour sa couleur étincelante. Il est possible de trouver dans les épiceries fines et les marchés publics des coulis, des sirops et des confitures. Deux entreprises canadiennes en produisent des huiles essentielles. Le gadellier produit des baies glabres. L épiderme des fruits est rouge, mais il peut également être blanc ou rosé. La récolte est possible vers la fin de juillet et le début d août, selon les régions. Il est sensible à plusieurs maladies fongiques. Ce fruit très connu et répandu au Québec est surtout disponible en culture. On le retrouve également à l état sauvage. C'est le fruit connu pour être le plus riche en acide ellagique, un polyphénol antioxydant qui aiderait à prévenir certains cancers. Elle contient aussi des anthocyanines (antioxydant) et de la quercétine au taux moyen de 3 mg/100 g. La culture du groseillier convient mieux à une mise en marché directement à la ferme. Comme la production est peu développée, la mise en marché est peu développée comme la gadelle rouge. En Gaspésie ce fruit est présent, mais le potentiel, à priori, semble peu élevé selon les informations obtenues auprès des intervenants agroalimentaires de la Gaspésie. Le fruit doit être transformé pour en faire un produit intéressant, mais l odeur désagréable à la cuisson peut s avérer un inconvénient. Le marché n est pas développé pour ce fruit. La valeur nutritionnelle n est pas encore établie, mais le département américain de l agriculture mentionne des propriétés antispasmodiques. La mise en marché de la gadelle est peu développée, vendu surtout à la ferme, le fruit possède des caractéristiques pour offrir un produit transformé de choix. Peu d entreprises québécoises sont engagées dans cette production. Le potentiel gaspésien de ce fruit, à priori, semble peu élevé 11. La framboise d automne connaît depuis les dernières années un engouement de la part des producteurs, mais cette production demande de la chaleur, ce qui la rend moins adaptée au climat de la Gaspésie. La simplicité de la taille et le volume de production attirent l attention, mais c est surtout l intérêt grandissant des consommateurs pour des fruits frais à longueur d année qui permet son développement 12. La framboise est un fruit fragile qui nécessite d'être manipulé avec précaution. En revanche, il se congèle très bien, ce qui lui vaut de pouvoir être utilisé en pâtisserie tout au long de l'année 13. La fraise d automne Des variétés d été ont été spécifiquement développées au cours des dernières années pour produire des fruits jusqu en août. Les variétés d automne, au goût exceptionnel, étirent la saison jusqu au mois d octobre dans certaines régions. La fraise d'automne provient dans la majorité des cas de la variété Seascape. Cette variété se conserve bien jusqu'à 7 jours au frais. La fraise d'automne est cultivée au Québec depuis À chaque année au printemps, on doit buter, installer un système goutte à goutte, recouvrir d'un paillis plastique et transplanter le fraisier. Pas étonnant qu'elle soit un peu plus dispendieuse à l'achat pour les consommateurs. La couleur verte indique que le petit fruit possède un intérêt et doit être considéré dans l étude de marché. La couleur jaune indique que le potentiel du petit fruit est indéterminé mais qu il sera qualifié auprès de producteurs ou d experts des marchés Source : Selon les informations obtenues auprès des intervenants agroalimentaires de la Gaspésie. Source : MAPAQ, page consultée le 10 décembre Source : Wikipédia, l encyclopédie libre, page consultée le 10 décembre Desjardins Marketing Stratégique Page 17

24 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie Français Nom latin Anglais Image Caractéristiques Potentiel commercial La fraise conventionnelle* ou fraise de culture Fragaria x ananassa garden strawberry cultivated strawberry Fraise issue du croisement entre la blanche du Chili (Fragaria chiloensis) et la fraise des champs (Fragaria virginiana), de laquelle découle la majorité des variétés commercialisées 14. C est la plus connue et consommée à l heure actuelle. La concurrence des fraises de Californie et du Mexique constitue un enjeu majeur à considérer pour la production et la commercialisation à grande échelle. Petites fraises des champs* (Fragaria virginia) Fragaria virginia Petite fraise sauvage, originaire d'amérique du Nord, que l'on trouve surtout dans des milieux ensoleillés 15. La couleur verte indique que le petit fruit possède un intérêt et doit être considéré dans l étude de marché. La couleur jaune indique que le potentiel du petit fruit est indéterminé mais qu il sera qualifié auprès de producteurs ou d experts des marchés Source : Vocabulaire des petits fruits : Site internet consulté le 9 décembre Idem. Desjardins Marketing Stratégique Page 18

25 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie 7. Analyse des tendances de consommation et des préférences des consommateurs de petits fruits La consommation alimentaire des Québécois a beaucoup changé au cours des deux dernières décennies. On constate effectivement une évolution et une transformation des habitudes alimentaires. Afin d en connaître davantage sur les préférences des Québécois en matière d alimentation, nous dressons d abord un portrait général des principales habitudes alimentaires et des grandes tendances d avenir. Par la suite, nous précisons cette analyse à l aide de données spécifiques sur la consommation de petits fruits et plus particulièrement ceux que nous retrouvons dans la région de la Gaspésie La consommation alimentaire des Québécois : un portrait général Selon un récent rapport de l Institut national de santé publique du Québec (INSPQ), les habitudes alimentaires des Québécois se sont améliorées par rapport à celles des années Voici un bref aperçu de la consommation des quatre groupes d aliments suggérés dans le Guide alimentaire canadien. On note une légère amélioration dans la consommation de fruits et légumes des Québécois. Ce sont principalement les fruits et les jus de fruits qui ont contribué à cette progression. Précisons que ce groupe est perçu très positivement auprès des consommateurs québécois. Les produits laitiers sont consommés en quantité insuffisante. Cependant, les Québécois optent pour du lait moins gras puisqu ils privilégient maintenant le 1 % et le 2 %. Le fromage et le yogourt sont des produits de plus en plus consommés. 16 L Institut national de santé publique du Québec, La consommation alimentaire et les apports nutritionnels des adultes québécois Coup d œil sur l alimentation des adultes québécois, Desjardins Marketing Stratégique Page 19

26 Étude de marché sur les petits fruits Table de concertation agrobioalimentaire de la Gaspésie La consommation de produits céréaliers à grains entiers demeure plutôt faible. Parmi les produits faisant partie de cette catégorie, les Québécois préfèrent le pain, les pâtes alimentaires, le riz, les biscuits et les gâteaux. La consommation de pain à grand entier est demeurée stable par rapport à Pour ce qui est des viandes et substituts, les Québécois consomment suffisamment de viande alors que c est l inverse pour le poisson et les légumineuses. Bien que les substituts de la viande sont encore sous consommés, on observe tout de même une légère amélioration par rapport à Les facteurs qui influencent les comportements alimentaires des consommateurs En ce qui concerne les comportements liés à l alimentation, ils ont également beaucoup évolué au cours des dernières années. Une foule d éléments ont un impact direct ou indirect dans les comportements d achat du secteur alimentaire. Bien que notre éventail de facteurs se veut non exhaustif, nous avons retenu les principaux aspects à considérer en vue d une éventuelle commercialisation de produits. Un consommateur préoccupé par la santé et le bien-être De plus en plus, les consommateurs désirent prendre soin d eux et optent pour des choix d aliments santé. À titre d exemple concret, on observe depuis plusieurs années que les entreprises œuvrant dans le secteur de l alimentation choisissent d éliminer de leurs produits les gras trans, les cholestérols et les sucres. Ils cherchent ainsi à mieux correspondent aux besoins et désirs des consommateurs. La bonne nutrition fait donc partie des préoccupations importantes et grandissantes des Québécois. La population est de plus en plus conscientisée des bienfaits que procure une saine alimentation sur les maladies telles que le diabète, le cancer et les problèmes liés à l obésité. 17 Par ailleurs, en 2004, un sondage révélait qu un consommateur effectuait en moyenne 2,84 changements par année liés à de saines habitudes alimentaires, alors ce que chiffre était de 3,44 en C est donc dire que les Québécois sont de plus en plus enclins à changer leurs habitudes alimentaires pour des comportements profitables pour leur santé Le Groupe Dancause et associés, Les tendances en agroalimentaire, Commission sur l avenir de l agriculture et de l agroalimentaire québécois, Agriculture et agroalimentaire : assurer et bâtir l avenir, janvier Desjardins Marketing Stratégique Page 20