communication marketing

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1 La communication Denis Pettigrew Normand Turgeon Chenelière/McGraw Chapitre 10 Adapté par Guy Grégoire - automne 2002 Sommaire Les éléments d une campagne de communication L établissement des objectifs de La détermination du budget de La sélection de l axe et des thèmes de la campagne de Le choix des moyens de Le contrôle de la campagne de L environnement éthique et légal de la communication Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Objectifs Après la lecture du chapitre, vous devriez être en mesure : de comprendre le processus de communication ; de dresser une liste des éléments d une campagne de ; de décrire le processus de contrôle de la ; de saisir l impact de l environnement éthique et légal de la. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 1

2 Les outils de la communication Publicité Promotion des ventes Publicité rédactionnelle Relations publiques Commandites Force de vente (représentants) Télé Marketing direct Placement de produits Communication d affaires Internet Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 La communication Toute activité visant à communiquer avec le marché cible Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Le processus de communication Mécanisme par lequel un émetteur encode un message et le transmet à un récepteur qui le reçoit et le décode. Le récepteur réagit alors au message (rétroaction). Tout ce mécanisme de communication peut être altéré par des bruits. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 2

3 Diagramme de la communication Bruits : publicité des concurrents, réaction des groupements de consommateurs, etc. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Diagramme de la Canal message Média Force de vente Annonce Codage Publicité, promotion des ventes, etc. Interprétation des consommateurs Décodage Émetteur Entreprise Consommateurs et autres publics Récepteur Rétroactions (variation dans les ventes, changements d attitudes, etc.) Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Les éléments d une campagne de Les objectifs Le budget Détails aux diapos suivantes Axe et thèmes fond et formes Moyens de communication Contrôle des résultats Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 3

4 Les objectifs de la Décrire la tâche de communication de façon quantitative Informer de l arrivée d un nouveau magasin Préciser la cible de la communication 50 % des personnes qui passent devant le magasin Indiquer la période de temps nécessaire Six semaines Être écrits et mesurables, si possible Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Vérification des connaissances 1. Quels sont les principaux moyens de communication en? 2. Définissez la. 3. Quels sont les principaux éléments d une campagne de communication? Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Les effets de la Stade affectif Stade conatif Objectif : faire passer le client de la prise de conscience à l achat Niveaux Stade cognitif Information Attitude Comportement Modèle de la hiérarchie des effets Prise de conscience Connaissance Attrait Préférence Achat Objectifs de Communication Ventes Applications Objectifs de communication Augmenter la connaissance de notre marque de 10 % auprès des jeunes garçons de 12 à 19 ans de la ville de Montréal, et ce, à l intérieur de 6 mois. Objectifs de vente Augmenter nos ventes de 8 % auprès des femmes de 22 à 34 ans de la province de Québec, et ce, à l intérieur de 3 mois. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 4

5 Les effets de la communication sur la demande d un produit Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Communication les budgets Les ressources financières disponibles J ai un surplus de $; je vais organiser un concours pour le distribuer à mes clients. L alignement sur la concurrence Mon principal concurrent place une annonce d un quart de page dans le journal Le Soleil de Québec toutes les semaines; je fais de même. Le pourcentage des ventes 12 millions de 7 % égale $ de budget de communication. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Communication les budgets (suite) La détermination des objectifs et des tâches Choix de l objectif de communication Choix des moyens Calcul des coûts des moyens Méthode qui permet de maximiser le rendement des budgets de communication. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 5

6 Communication axe Axe de communication : fondement sur lequel repose le message. Peut être un bénéfice recherché, une motivation Évocation de la satisfaction (concept d évocation) Thèmes : précisent le contenu du message Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Communication moyens de communication Les moyens de communication Promotion des ventes Vente Relations publiques Publicité Marketing direct L intégration donne un résultat maximum Tiennent compte : du marché cible du cycle de vie du produit des caractéristiques du produit de la phase du processus d achat dans lequel se trouve le client des stratégies de distribution Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 TRÈS Placement Publicité de produit s Publicité rédact ionnelle Force de vent e Promot ion des vent es Télémarket ing E F F I C A C I T É PEU Commandit e Relat ions publiques Prise de Connaissance Préf érence conscience Attrait Hiérarchie des effets Chaque moyen de communication à d'affaires ses forces et ses faiblesses. Il faut savoir utiliser Achat les forces. Market ing direct Communication Choix des médias Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 6

7 Moyens de communication La classe de produit influence le choix des moyens de communication Force de vente Pertinence des moyens Classe : produit de consommation 0 % Usage relatif 100 % Promotion des ventes Publicité gratuite et relations publiques Publicité Classe : produit industriel Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Moyens de communication La valeur du produit influence le choix des moyens de communication. 0 % Usage relatif 100 % Faible valeur Produits de consommation Valeur élevée Faible valeur Produits industriels Valeur élevée Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Moyens de communication La complexité du produit Plus un produit est simple, plus la publicité est efficace. Les phases du cycle de vie du produit Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 7

8 Aspiration et pression travail des vendeurs Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur publicité Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Contrôle de la campagne de communication Élaboration des objectifs Détermination du budget Sélection de l axe et du thème Choix des moyens Prise de décision Contrôle Résultats Mise en marche de la campagne ACTION Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 L environnement éthique et légal Ensemble des lois et règlements qui régissent la pratique de la LOIS FÉDÉRALES Loi sur la radiodiffusion 1991, chap. 11 Loi sur les aliments et drogues, Règlement sur les aliments et drogues, CRC chap. 870 Règlement sur les cosmétiques, CRC chap. 869 Loi canadienne sur les droits de la personne, chapitre H-6 Loi sur les droits d auteur, chapitre C-42 Code criminel, chapitre C-46 Loi sur les langues officielles, L.R. (1985) chap. 31 (4e suppl.) Loi sur la concurrence, chapitre C-34 LOIS PROVINCIALES (Québec) Lois sur les loteries, les concours publicitaires et les appareils d amusement, LRQ chap. L-6 Loi sur la protection du consommateur, LRQ chap. P-40.1 Loi sur le recours collectif, LRQ chap. R-2.1 Loi sur la publicité le long des routes, LRQ chap. P-44 Charte de la langue française, LRQ chap. C-11 Loi sur la publicité légale des entreprises, individuelles, des sociétés et des personnes morales, LRQ chap. P-45 Loi sur les produits agricoles, les produits marins et les aliments, LRQ chap. P-30 Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 8

9 Vérification des connaissances 1. Quels sont les trois stades des effets de la? 2. Quelles sont les différences entre l axe et les thèmes de la? 3. Comment la valeur du produit influence-t-elle le choix des moyens de communication? Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 Résumé La communication englobe la publicité, la promotion des ventes, la publicité rédactionnelle, les relations publiques, les commandites, la force de vente, le télé, le placement de produits, le direct, la communication d affaires et tous les autres outils de communication. Une campagne de communication a des objectifs à atteindre, un marché cible à rejoindre, des budgets et un mécanisme de contrôle. Le choix de l axe et des thèmes de communication ainsi que des méthodes de communication est complexe. Adapté par Guy Grégoire - automne de 26 9