Les enjeux de la thèse

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1 Appel à candidature pour une thèse en Sciences de Gestion Intitulé du laboratoire d accueil Responsable du Laboratoire Directeur de l école doctorale DEGEST Intitulé du sujet de thèse Directeur de thèse UMR-MA n 49 GRANEM Serge BLONDEL, Professeur des Universités Dominique SAGOT-DUVAUROUX, Professeur des Universités L influence de la perception du revenue management sur la performance des entreprises du territoire d une destination touristique Sandra CAMUS (MCF HDR, Université d Angers) Les enjeux de la thèse Dans une économie de marché dominée par des logiques concurrentielles, la performance des entreprises passe inévitablement par des innovations. Parmi les innovations développées dans le secteur du tourisme au cours de ces dernières décennies, on note la pratique du revenue management (RM). Egalement appelé le yield management, le RM repose sur une connaissance fine du comportement du consommateur, une segmentation de la demande et une modulation tarifaire en temps réel dans le but d allouer le bon prix au bon client et au bon moment (Cross, 1998 ; Capiez, 2003 ; Capiez et Poutier, 2008). Depuis les années 1980, la pratique du revenue management a favorisé l émergence des prix variables. Ce nouveau paradigme tarifaire s est renforcé avec le développement des technologies de l information et plus particulièrement de l internet (Haws et Bearden, 2006 ; Martinez et al ; Hikkerova et Sahut, 2014). Avec le développement des entrepôts de données (Big-data), la pratique du RM est amenée à se renforcer et à se généraliser au sein des entreprises de services (compagnies aériennes, tour-opérateurs, hôtels, restaurants ). Le RM est un levier de performance et de gestion des effets de la saisonnalité. Il permet aux entreprises d optimiser leurs revenus. Il joue également un rôle dans le choix des destinations car le prix est une variable importante pour le touriste. Cependant, il est mal perçu par les consommateurs qui manquent d information sur sa justification et sur son équité. Réserver un service touristique très longtemps à 1

2 l avance n est plus une condition essentielle pour l obtention de prix avantageux. De même, attendre les dernières minutes pour acheter ne garantit pas l obtention de prix promotionnels. Face à cette situation, le consommateur se trouve dans l incertitude et dans une perplexité qui peuvent le conduire à avoir un sentiment d injustice à l égard du yield management. Pour Camus et al. (2014), quel que soit le prix payé par le client (inférieur ou supérieur au prix espéré), les risques d injustice perçue sont élevés. Dans le cas d un prix désavantageux, le client peut avoir des difficultés à accepter qu il aurait pu payer moins cher le même service. Dans le cas d un prix avantageux, malgré une valeur perçue positive le prix peut également être considéré comme injuste. Le revenue management peut donc avoir des conséquences néfastes pour l entreprise en raison d une injustice perçue par les clients. Problématique et questions de recherche Si l injustice perçue à l égard des prix a été largement étudiée (exemple : Bolton et al., 2 003, Xia et al., 2004 ; Haws et Bearden, 2006 ; Chung et al., 2011, 2012 ; Ferguson, 2014), l analyse de la littérature montre que peu de recherches portent d une part, sur l injustice perçue à l égard du RM, et d autre part, sur la mesure des dimensions de cette injustice perçue et son influence. Selon Camus et al. (2014), alors que le RM est une pratique courante, rares sont les études portant sur les réactions des clients. Pourtant, si la mise en œuvre des techniques du RM permet d optimiser la rentabilité d une entreprise, elle génère des prix variables pour un même service. D où un risque de perception d injustice par les clients. Or l injustice perçue des prix peut avoir un impact négatif sur la performance des entreprises du tourisme, notamment des hôtels. Cette injustice perçue peut également influencer le touriste dans ses choix de destinations et de produits touristiques. La question centrale de notre recherche est donc de déceler les déterminants et les dimensions de l injustice perçue à l égard du RM ainsi que leurs implications sur la performance des entreprises et sur le choix des destinations touristiques. Cette question génère des interrogations sous-jacentes, à savoir : Quelles sont les principaux facteurs explicatifs de l injustice perçue à l égard du RM? Comment mesurer l injustice perçue à l égard du RM? Comment l injustice perçue influence-t-elle les décisions d achat du consommateur des produits touristiques? Si l injustice perçue du RM influence les décisions du consommateur, quels sont les effets concomitants de cette perception sur le choix des destinations et sur la performance des entreprises 2

3 touristiques? Les réponses à ces questions sont importantes pour appréhender le comportement et les processus de décision du consommateur soumis aux variations des prix. Les objectifs de cette recherche sont donc multiples : le premier est d arriver à mettre en évidence les principales dimensions de l injustice perçue du RM. Le deuxième sera d évaluer l influence de l injustice perçue sur le processus de décision des consommateurs des produits touristiques. Enfin, le troisième consistera à proposer des leviers d action pour limiter l injustice perçue et ses conséquences négatives pour les entreprises du tourisme. Intérêt théorique du sujet et de la question de recherche au regard de la littérature. Il existe déjà une importante littérature sur le revenue management et sur la perception des prix. Cependant, l analyse de cette littérature montre que très peu de recherches ont porté sur l injustice perçue des touristes à l égard du RM. La plupart des publications ont cherché à comprendre les techniques utilisées par les entreprises pour optimiser leurs revenus. Mais très peu d entre elles ont étudié les dimensions de l injustice perçue à l égard du RM et l implication de cette perception sur la performance des entreprises touristiques. La plus value de notre recherche sera donc d apporter une contribution dans l évaluation quantitative des dimensions de l injustice perçue à l égard du RM puis de vérifier le lien avec les choix des destinations et la performance des entreprises touristiques. A notre connaissance une recherche complète de cette nature n a jamais été réalisée auparavant. Intérêt de notre recherche au regard des axes de recherche du GRANEM. Le Groupe de Recherche ANgevin en Économie et Management (GRANEM) regroupe des équipes de recherche pluridisciplinaires (économie, gestion et sociologie). Le projet scientifique du GRANEM s organise autour de cinq pôles : le pôle Valeurs Non-Marchandes (VNM), le pôle Réseaux-Innovation-Gouvernance (RIG), le pôle Comportement Du Consommateur (CDC), le pôle Comportement Au Travail (CAT) et le pôle Régulation Financière (RF). Notre projet de recherche s inscrit au sein du pôle Comportement Du Consommateur et dans le secteur du tourisme qui est l un des trois secteurs d observation des chercheurs du GRANEM. L intérêt de notre projet au regard des axes de recherche du GRANEM est d apporter de nouvelles connaissances dans le domaine du comportement du consommateur des services touristiques. Ce comportement est influencé par la 3

4 perception du RM qui est de plus en plus pratiqué par les entreprises touristiques pour gérer les effets de la saisonnalité et pour optimiser leurs revenus dans une situation de capacités contraintes. Il est donc important d anticiper la connaissance des comportements que les consommateurs pourront développer dans le futur face aux pratiques des tarifs variables. En ce sens, élargir les champs de recherche du GRANEM sur la perception de l injustice à l égard des prix discriminants et l analyse des liens avec les choix des destinations touristiques et la performance des entreprises constitue un enjeu scientifique important. Intérêt de notre recherche pour le pôle Comportement Du consommateur (CDC) Le pôle Comportement Du Consommateur (CDC) du GRANEM explore les comportements de consommation ainsi que les facteurs influençant ces comportements. Le rôle des TIC fait aussi l objet de recherches spécifiques. Notre projet de recherche s inscrit totalement dans ces deux objectifs dans la mesure où notre but est d analyser l influence des perceptions du RM sur les décisions d achat des prestations touristiques. Le RM étant en grande partie fondé sur les technologies, les perspectives liées aux «Big data» pourraient modifier les relations entre les consommateurs et les entreprises dans le secteur du tourisme. Notre recherche se place dans ce sens et cherche à anticiper la connaissance des nouveaux comportements des consommateurs des services touristiques. L activité touristique étant une activité de service, l approche marketing doit partir de la connaissance du marché c est-à-dire de la connaissance du comportement du consommateur pour proposer des offres de produits et de prix adaptées. Notre recherche va modéliser les perceptions que le consommateur a des prix variables et l impact de ces perceptions sur les décisions d achat. Les technologies de l information permettent désormais de générer des données sur le comportement des consommateurs. La qualité de ces bases de données dépendra des études et des connaissances scientifiques produites à ce sujet. Pour cela, notre recherche constitue un apport important pour le pôle Comportement Du Consommateur du GRANEM. Intégration de notre recherche dans une approche innovante et pluridisciplinaire au sein de l école doctorale DEGEST Compte tenu de sa nature structurante, notre projet de recherche s inscrit dans les thématiques du GRANEM et de l ESO, deux laboratoires de recherche de l école doctorale DEGEST. Il pourrait donc s intégrer valablement dans le projet RFI-Tourisme dont le but est de fédérer les équipes de 4

5 recherche et d innovation dans le secteur du tourisme. Notre terrain de recherche Nous avons choisi d explorer le marché du tourisme et plus particulièrement le secteur de l hôtellerie sous un angle de l offre globale d un territoire. Notre approche consistera à analyser l injustice perçue du RM hôtelier non pas de manière segmentée mais dans une perspective territoriale. Cette orientation permettrait d analyser l impact de cette injustice perçue sur la performance des hôtels d un territoire et par conséquent sur le choix de ce territoire par les touristes. Nous nous appuierons sur l offre hôtelière des Pays-de-la-Loire pour mener nos recherches. Le choix de cette région s explique par l importance que représente le tourisme en Pays-de-la-Loire et l intérêt accordé par les collectivités au développement touristique. Les études et notamment celle de l OMT, montrent que le secteur de l hôtellerie est amené à croître dans les années à venir compte tenu des perspectives de développement des déplacements touristiques. Il faut donc anticiper la connaissance du comportement du consommateur face aux évolutions technologiques et commerciales dans le secteur de l hébergement touristique. Analyser la perception que les clients des hôtels ont des prix dynamiques permettrait donc d apporter des connaissances nouvelles pour permettre aux hôteliers d améliorer leur performance en utilisant efficacement les techniques du RM. Par ailleurs, nous pourrions mener des études complémentaires et comparatives dans d autres champs d observation comme les transports aériens, la restauration, les salles de spectacles et de congrès, les salles de cinémas, les péages d autoroutes, etc. Intérêt économique et managérial de notre projet de recherche La connaissance des perceptions du RM et les critères de choix des consommateurs permettraient aux entreprises du tourisme de mieux comprendre leurs clients, d affiner la segmentation de leur marché et de mieux orienter leur politique tarifaire et de communication. Par cette recherche, nous souhaitons contribuer à la compréhension du comportement du consommateur des services hôteliers et à la révision des techniques de segmentation de ce marché. Les critères de segmentation des marchés appliquant le RM n ont pas beaucoup évolué depuis les travaux de Weatherford (1992) qui a proposé les modèles basés sur les dates de réservation, la sensibilité au prix et la disponibilité à payer (willingness to pay). Mais la multiplication des offres promotionnelles de dernière minute, la démocratisation de l achat en ligne et le développement du low-cost remettent en question ces critères classiques de segmentation du marché hôtelier. Pour améliorer ces critères et favoriser les 5

6 offres adaptées (le bon prix au bon client et au bon moment), il est important de partir de la connaissance des nouveaux comportements des consommateurs. Pour les petits et moyens hôtels (2 et 3*) et pour les hôtels indépendants par exemple, notre recherche permettrait de mesurer l opportunité de s engager dans une approche du revenue management en fonction des risques liées à l injustice perçue des consommateurs. Du point de vue économique, les hôtels d un territoire ont intérêt à évaluer les avantages et les inconvénients des pratiques du RM pour pouvoir se positionner. Le choix des destinations étant très lié aux offres tarifaires, une région, une ville ou un lieu touristique ne peut négliger l importance du RM dans ses politiques de développement touristique. Le revenue management ne doit pas être l affaire des entreprises commerciales uniquement. Il doit également faire partie des leviers stratégiques du développement touristique territorial, de gestion des flux et de l attractivité. Notre recherche apportera donc de nouvelles connaissances aux décideurs, aux acteurs et aux financeurs des projets touristiques (Etat, collectivités territoriales, chambres consulaire/cci, sociétés d ingénierie et de financement des projets et activités touristiques ). Notre méthodologie de recherche et plan de travail Nous proposons de réaliser la recherche en trois grandes parties. Dans un premier temps, nous allons réaliser une revue de la littérature afin d analyser les recherches qui ont déjà été menées sur le concept de l injustice perçue du revenue management. Cette revue de la littérature sera réalisée dans trois domaines différents : Une revue de littérature sur les fondements théoriques et les modèles qui ont été testés et validés sur le concept de l injustice perçu. Une analyse de la littérature sur la perception du revenue management par les consommateurs des prestations touristiques. Une étude des publications portants sur le lien entre la perception du revenue management, le choix des destinations et la performance des entreprises touristiques. Dans un deuxième temps, nous allons réaliser une étude exploratoire à travers une enquête qualitative semi-directive auprès d un échantillon de consommateurs des prestations touristiques. Le champ de cette recherche exploratoire sera le secteur hôtelier. Mais des études complémentaires et comparatives pourront éventuellement être faites dans le secteur aérien et dans le domaine de la vente en ligne. 6

7 Enfin, dans une troisième partie, nous allons réaliser une étude quantitative confirmatoire afin d analyser la validité de nos hypothèses de départ. Cette recherche quantitative s appuiera sur la modélisation par des équations structurelle si cette méthode s avérait adaptée à notre sujet et à notre terrain d étude. Cette partie de la recherche consistera à analyser les dimensions et les facteurs explicatifs de l injustice perçue à l égard du revenue management dans le secteur du tourisme. Ce travail de recherche sera étalé sur trois années consécutives : La première année sera consacrée à la revue de la littérature afin de répertorier et analyser de façon critique tous les modèles qui ont été testés et validés dans le domaine de l injustice perçue du revenue management et ses implications sur la performance des entreprises touristiques. Au cours de la deuxième année, nous allons réaliser une recherche empirique à travers des méthodes qualitatives puis quantitatives. Les méthodes adéquates de collecte et de traitement des données seront retenues en fonction de la revue de la littérature et en fonction des opportunités et des contraintes de notre terrain de recherche. La troisième année de la thèse nous permettra d analyser les données collectées, de tester et de valider nos modèles. Cette troisième année nous permettra également de rédiger et présenter les résultats de notre recherche. Références bibliographiques Bauer R.A. (1960), Consumer behavior as risk taking, in R.S. Hancock (coord.), Dynamic marketing for a changing world, Actes de la 43 ème Conférence de l American Marketing Association, Chicago, IL, Juin, Belobaba P. (1987), Air Travel Demand and Airline Seat Inventory Management, Cambridge, MA: Flight Transportation Laboratory, Massachusetts Institute of Technology. Belobaba P. et Weatherford L. R. (1996), Comparing decision rules that incorporate customer diversion in perishable asset revenue management situations, Decision Sciences, 27, 2. Beluze G. et Guilloux V. (2002), Revenue management par place : une spécificité Accor, Décisions Marketing, 26, avril-juin, Bolton L.E., Warlop L. et Alba J.W. (2003), Consumer perceptions of price (un)fairness, Journal of Consumer Research, 29, March, Bodily S. et Weatherford L. (1992), A Taxonomy and Research Overview of Perishable-Asset Revenue Management, and Pricing, Operations Research, 40, 5, Bodily S. et Pfeifer P. (1992), Overbooking Decisions Rules, Omega, 20, 1,

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