BAROMOBILE EDITION Le baromètre de l internet mobile

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1 BAROMOBILE EDITION 2011 Le baromètre de l internet mobile

2 BAROMOBILE Edition 2011 Pour la 3ème année consécutive, Omnicom Media Group a mené une grande enquête sur le rôle du téléphone mobile dans la vie quotidienne des français et du fort impact de la révolution de l Internet Mobile. Ainsi, avec près de 18 millions de Mobinautes en France, le marché du mobile représente plus d 1.2 Milliards HT de CA, une révolution est en marche! BAROMOBILE décrypte les usages et tendances des français vis-à-vis de ce nouveau media de l hyper connectivité en situation de mobilité. Cette étude met également en évidence les nouveaux modes de consommation liés aux différents marchés du Mobile. Pour cette Edition 2011, Omnicom Media Group s est rapproché de SFR Régie, afin d agrémenter cette étude de retours d expérience et de cas concrets. La démarche d Omnicom Media Group est en effet d allier la théorie à la pratique, afin de vous permettre de comprendre et d anticiper les problématiques liées à ce nouveau media, qui a selon nous, tous les atouts pour être à l origine de la prochaine révolution digitale dans les années qui viennent. Les résultats de cette Edition 2011 ayant révélé quelques surprises riches d enseignements, nous avons souhaité vous les présenter à l occasion d un petit déjeuner, en présence des artisans de cette étude, qui répondront à toutes les questions que vous voudrez bien leur adresser. Nous souhaitons vous accueillir nombreux à cette occasion. Bertrand Beaudichon Vice-Président Omnicom Media Group 2

3 3 «Le monde a changé»

4 Sommaire 1. Les Évolutions p 5 2. Et le mobile : Focus sur le device p La consommation du Mobile p Des cibles spécifiques p : L année mobile? p Campagnes sur le mobile : p 40 Retour d expérience SFR Régie 7. C est déjà demain p 55 4

5 5 1- LES EVOLUTIONS

6 6 La révolution de la téléphonie mobile en vidéo

7 Le consommateur évolue Des RDV fragmentés 41 contacts media/jour 8 écrans par foyer Portable allumé 18h/j 7

8 Les media évoluent La TV n a jamais été autant consommée, en direct ou en décalé Succès de la TNT : plus d audiences au total La TV connectée, plus de fragmentation La presse se digitalise: Une audience numérique quasi- additionnelle Mais la valeur en question La Radio vieillit avec son audience, cantonnée à un rôle de media de trafic La digitalisation ouvre de nouvelles voies L écologie, une difficile conciliation La 3D donne un nouveau souffle Les salles se digitalisent, de nouvelles opportunités 8

9 Le marché publicitaire évolue L année 2010 est marquée par la croissance des investissements sur le Display avec une envolée de la vidéo et des opérations spéciales. Le mobile connait également une croissance de +23%, croissance corrélée aux équipements de Smartphones. MAIS au-delà du phénomène «équipement», le mobile s inscrit dans les changements de comportement. 9

10 La téléphonie mobile Pour la 1er fois mesurée par l IREP Les données de l IREP portent sur les recettes nettes des media c est-à-dire après remises commerciales. 1 er sem 2011 en millions Evol. vs 1 er sem.10 Evol 1 er sem 10 vs 09 Total ,1% +4,6% Mobile (display) ,3% Total (avec mobile) ,2% Source IREP 10

11 2- ET LE MOBILE. Focus sur le Device 11

12 Et le mobile petit quiz! 91% Gardent leur téléphone à portée de mains H24 60% Prennent leur portable à proximité de leur lit 33% Préfèrent perdre leur portefeuille plutôt que leur portable Un consommateur ATAWAD qui joue sur les caractéristiques même du mobile: Always on, Always connected, Always with us! 12 Source:

13 Quel âge pour son premier téléphone? 11 ans ½ 13

14 Quels sont les drivers du phénomène mobile? Facile et Rapide L Illimité Le Contenu Demain 14

15 La Convergence Mobile Presse TV Radio Affichage Web & SEM Le Mobile devient un levier d engagement 15

16 La mesure de l Internet Mobile MESURE DE L AUDIENCE Collecte de données exhaustives fournies par les opérateurs et rapprochement avec les données d un panel Échantillon du panel : panélistes de 11 ans et plus s étant connecté à l Internet mobile au cours du dernier mois Mode de recueil : Les opérateurs fournissent à Médiamétrie l ensemble des données issues de leur réseau Définition de l audience : l audience d une page est comptabilisée à partir de son téléchargement complet POPULATION ÉTUDIÉE Individus de 11 ans et plus ayant effectué au cours du dernier mois au moins une des activités suivantes depuis un téléphone mobile : consulter un site ou une application mobile consulter ou envoyer des s utiliser une messagerie instantanée regarder la télévision sur un téléphone mobile PÉRIODICITÉ DES RÉSULTATS Trimestriel Mensuel courant

17 Top 10 Internet Mobile INDIVIDUS 11+ Supports Audience (000) Couverture (%) Couverture France entière (%) Google * Facebook Orange * YouTube SFR itunes Bouygues Telecom Twitter.com Wikipedia Apple Source: mediametrie mesure mobile Jan-Mars 2011 * mesure partielle de la partie applications due à un changement d Url non renseigné soit un frein technologique 17

18 Le marché de l internet mobile L Internet mobile continue sur sa lancée. Selon la quatrième vague de la mesure d'audience de l'internet mobile réalisée par Médiamétrie entre avril et juin 2011, il y aurait 17,7 millions de mobinautes en France. Soit près de 10 % de plus qu'au premier trimestre de l'année, pour une pénétration totale de (31,4%) Aujourd hui le marché du mobile qui s élève à 1,2 milliard d euros hors taxe et la révolution et juste en marche! Le marché du mobile HT 300 Distribution de contenu et service (jeux, voting,sonneries ) Marketing direct (achat espace, frais agence, coût SMS) Développement application Source: Observatoire économique des services mobiles Solucom - *Mediametrie -**Acerp 18

19 Le parc Smartphone et les tendances de fin d année Au 2eme Trimestre 2011: 21,8 M de Smartphone vendus = + 48% vs 2010 = 52% des mobile vendus sont des smartphone = large adoption des smartphones Android (+352%) qui dépasse déjà l'iphone Source: Gartner 19

20 20 3- LA CONSOMMATION DU MOBILE

21 Méthodologie de l étude Baromobile Pour la troisième fois, Omnicom Media mène l enquête sur le rôle du téléphone mobile, la nouvelle star des media, dans la vie quotidienne des Français. Observatoire du Mobile SFR Régie Enquête en ligne exclusive sur un panel représentatif de la population Française ans. Une étude menée sur les ans via le panel online propriétaire Omnicom Media (MegaSnapshots) géré par Ipsos. L étude porte sur 1010 répondants représentatifs de la population française. Cette 3 ème vague a été lancé le 16 juin 2011 Périmètre des terminaux : Téléphones Mobiles (hors tablettes tactiles) Date du terrain : du 20 au 25 janvier 2011 Répondants : 1007 individus ans (redressés sur la population internaute ans en terme de sexe, âge, CSP et région UDA5) 21

22 Le mobile en général DUREE DES APPELS Durée des appels personnels sur le téléphone mobile, sur un jour ans 76% des ans passent moins de 15 minutes / jour au téléphone 16% 5% 3% 76% < 15 min min. 30 min.-1h. > 1h. LIEU DES APPELS 4 Français ans sur 10 appellent en premier lieu de leur domicile 19% Premier lieu d appels personnels 1% 7% 7% 40% 26% Domicile Rue Lieu de travail / d'études Voiture Transports en commun Autres 22 Gestionnaire de l'access Panel : Services / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

23 Usages en mobilité grandissant Pénétration en % des fonctions utilisées sur Smartphone 61% 55% 56% 59% 63% 55% % 44% 43% 39% 38% 39% 37% 28% Dans les transports Au travail A votre domicile Dans la rue Dans les lieux publics Dans un magasin Chez des amis 23

24 Usages en mobilité pendant une journée moyenne Pénétration par tranche horaire Mobinaute Hebdo 24

25 Les Smartphones Équipement et consommation Presque la moitié des Français équipée d un Smartphone! 44% des ans possèdent un Smartphone (+20 points vs Octobre 2010) Un profil encore très jeune et urbain Les Franciliens Indice 130 Les ans Indice 124 Les ans Indice 144 Les possesseurs de Smartphones téléphonent plus 34% des ans possesseurs d un Smartphone passent plus de 15 minutes / jour au téléphone (+10 points vs la moyenne des équipés mobiles). 25 Gestionnaire de l'access Panel : Services / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

26 Projections (SFR R) Un parc en pleine mutation 2014 : la revanche de l OS Android 26

27 Les Smartphones Abonnement et publicité Abonnement à l Internet mobile 42% des ans sont abonnés à l internet mobile 61% d entre eux s y connectent tous les jours Les plus abonnés Les Hommes 47% Les ans 54% Les plus assidus, se connectent tous les jours ou presque : La publicité sur mobile 51% des équipés Smartphone interrogés trouvent que la publicité sur mobile donne envie d acheter. Les ans : 74% Les Franciliens : 71% Les Possesseurs d Iphone : 87% 27 Gestionnaire de l'access Panel : représentatifs de la population française. Servic / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans

28 Mobile usages: prévisions 28 Source: Emarketer

29 Les Smartphones Fonctions Internet Mobile Communication Utilisation des mails (74%) Chatter via une messagerie instantanée (MSN,Windows Live Messenger, Gmail ) 17% Encore plus les ans (33%) Fréquenter des réseaux sociaux 50% Encore plus les ans (68%) Recherche Utilisation de moteurs de recherche 70% Encore plus les ans (84%) Recherche des plans (Mappy, via michelin, pages jaunes ) 59% Utiliser une fonction de localisation (type GPS, Googlemaps...) 48% Encore plus les Hommes (59%) Base équipés Smartphone / iphone Se rendre sur des blogs / Forums 12% Encore plus les ans (23%) 29 Gestionnaire de l'access Panel : Service / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

30 Les Smartphones Fonctions Internet Mobile DIVERTISSEMENT Media Service et distraction Lire la presse 34% Encore plus les Actifs CSP+ (41%) Regarder des émissions TV : 21% Encore plus les ans (24%) et les CSP- (23%) Ecouter la radio en ligne 29% Encore plus les ans (34%) les Franciliens (32%) Base équipés Smartphone / iphone Jouer à des jeux 40% Encore plus les ans (53%) Visionner des vidéos en ligne (Dailymotion, youtube ) 34% Encore plus les ans (57%) Consulter les comptes sur les sites de banques 34% Encore plus les CSP- (37%) Ecouter de la musique en ligne (Deezer ) 17% Encore plus les ans (26%) 30 Gestionnaire de l'access Panel : Service / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

31 Une réelle avidité pour les applications, sur différents supports 31 Source:

32 32 4- DES CIBLES SPECIFIQUES

33 Des cibles spécifiques Les ans Les ans: presque 2/3 d équipés mobile Un nouveau media qui touche particulièrement les tranches d âge les plus jeunes. En effet les ans ont très vite adopté ce nouveau moyen de surf sur internet. Le téléphone mobile a une très bonne image auprès des ans; c est un objet qui rend le quotidien plus agréable et plus fun pour 24% d entre eux (la moyenne étant 12,3% pour les ans). Pénétration en % des équipés Smartphone Moyenne ans 44% ans 28% ans ans ans 38% 54% 63% Les ans ont la plus forte pénétration d équipés Smartphone. Pour cette cible le téléphone portable est indispensable, 49% déclarent ne pas s en séparer (la moyenne étant à 25,9% pour les ans). 33 Gestionnaire de l'access Panel : Service / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

34 Des cibles spécifiques Les ans Les ans : d importants utilisateurs de l Internet Mobile Les ans sont très équipés en Smartphone et ont un usage très développé de l internet mobile par rapport aux autres cibles (84% des ans équipés Smartphone utilisent un moteur de recherche). Un media qu ils consomment et qui les influence : 61% des ans déclarent que la publicité sur téléphone mobile les incite à l achat (contre une moyenne de 50% pour les ans). 84% Pénétration en % des fonctions utilisées sur Smartphone 74% 62% 57% 69% 68% 57% ans ans 36% 35% ans ans 18% 21% 14% Moteur de recherche Réseaux sociaux Visionner vidéo 34 Gestionnaire de l'access Panel : Service / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

35 Des cibles spécifiques Femmes vs Hommes Les Hommes ans Les Femmes ans Equipés Tous Smartphones : (44% des ans) 54% 46% Equipement Autres Smartphones: (9% des ans) 70% 30% On observe une plus forte possession de Smartphones chez les Hommes ans (54%) versus les Femmes ans (46%). Les Hommes ans sont avides de nouvelles technologies et plus Geek que les Femmes ans. Hommes ans et Femmes ans ont un équipement en iphone et Smartphone Samsung comparable, en revanche la gente masculine ans est plus équipée en Smartphone d autres marques (40 points d écart entre les Hommes ans et les Femmes ans). 61% des Hommes ans téléchargent des d applications soit 22 points de plus que les Femmes ans. 35 Gestionnaire de l'access Panel : Service / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

36 : L ANNÉE MOBILE?

37 2012 : L année du mobile C est une certitude qui déjà se confirme Au delà de la révolution mobile, c est une révolution high-tech que nous nous apprêtons à vivre En un an les ventes d ordinateurs personnels ont baissé de 18% en France Apple et HP ont déjà réorienté leur stratégie. Apple a misé dès 2010 sur la tablette et HP se sépare de sa division PC et Google lance un signe fort au marché avec le rachat de Motorola. Enfin, l explosion du Cloud Computing est la meilleure réponse au stockage propre au PC Changement de codes également Plus besoin de la lourdeur des PC et de ses contraintes Nécessité d un outil léger, mobile, connectable et customisable via les applications 37

38 Le Mobile vue du marché US Des dépenses qui pourraient atteindre 56,5 milliards $ en 2015 U.S. Mobile Marketing Spend 2010 v. 2015, US$ millions Source: Mobitrove $ $ $6 272 $ Advertising Promotions 38

39 2012 : L année du mobile En termes d IP, de potentiel pour les marques. Display x vs % 39

40 40 6- CAMPAGNES SUR LE MOBILE : RETOUR D EXPÉRIENCE PAR

41 41 Display, Marketing Direct ou SMS Drive to store l offre la plus complète de solutions de marketing mobile

42 Les leviers du Marketing Mobile Display, SMS, Référencement DISPLAY Bannières sur des sites ou applications mobiles Médiaplanning : choisir entre Puissance/Couverture et Affinité/Ciblage Un médiaplanning objectivé par les données d audience Médiamétrie SEARCH MOBILE Encore peu développé à date, pas de réelle offre commerciale pour les annonceurs REFERENCEMENT Présence des applications de marque sur les bureaux des mobiles (Android) Référencement dans les «moteurs de recommandations» ou sur les portails opérateurs SMS Marketing direct sur base optin SMS sur cible ou SMS Géolocalisé SITE MOBILE OU APPLI MOBILE? Les usages évoluent vers plus de browsing grâce à l OS Android qui dépasse déjà Iphone Le développement de sites de M- Commerce va favoriser les sites plus souples à mettre à jour que les applis Lancer une appli nécessite de la faire vivre et de réactiver régulièrement l'intérêt auprès des mobinautes : 3 applis sur 5 sont désinstallées dans les 24 heures qui suivent leur téléchargement, et seuls 20 % des utilisateurs continuent à les utiliser après 1 mois. 42

43 Création Une création dédiée au média mobile multiplie l impact de la campagne BANNIERES : En moyenne entre 0,8% et 1% sur des carrefours d audience INTERSTIEL : En moyenne entre 5 % et 20% Utiliser des supports en affinité optimise le taux de clic 43

44 Taux de clic Et des nouveaux formats arrivent pour réactiver l interaction avec le mobinaute et renforcer la créativité Exemple : Taux de clic sur l interstittiel vidéo Ipad sur Kia Rio : plus de 15% 44

45 Le Mobile pour créer du Buzz (Mutuelles du Mans Assurances) Toucher une cible jeune et cultiver une image responsable «MMA, Capitaine de soirée sur le mobile» RETOMBEES PRESSE Une valorisation des retombées presse qui dépasse largement Le budget média de 60 K net 45

46 Lancement d application M COMMERCE LA REDOUTE Mixer SMS et Bannières Promos Live SFR: Offre exceptionnelle: Grande Braderie jusqu'à -70% sur la collection automne/hiver, Rendez-vous dès maintenant sur L appli LA REDOUTE Un dispositif test and learn : mix de Display et de Marketing Direct Budget 80 K sur 2 mois RESULTATS Dans le Top 3 des téléchargements de la catégorie «Style de vie» Appstore pendant 1 semaine 6 L Appli la Redoute est toujours dans le Top 40 Appstore Des taux de clics régulièrement au dessus des 3% avec des créations adaptées au message 46

47 Lancement d application l IMPULSION COMMET MOTEUR DU M COMMERCE SNCF Mixer SMS et Bannières Un mix de Display et de Marketing Direct présent toute l année pour soutenir les offres 47 RESULTATS 10% de l audience VSNCF provient du mobile 20 millions d euros de CA générés depuis les terminaux mobiles sur le 1 er Semestre 2011 (+100% en un an) soit 3% du volume d affaires global DES USAGES SPECIFIQUES AU MOBILE, DES OFFRES COMMERCIALES ADAPTEES 50% des billets vendus le sont la semaine précédent le départ. 25% des billets vendus le sont dans les 24 heures précédent le départ (vs 5% sur le Web)

48 Le Mobile : nouvel outil de trade marketing Envoyer des SMS sur clients Optin à 200m d un point de vente ou d un site événementiel QUELQUES RETOURS ANNONCEURS Don du Sang : 30% des donneurs issus de la campagne SMS sont des nouveaux donneurs Habitat : les clients venus acheter grâce au SMS ont un panier moyen nettement supérieur aux clients standards Sony Store : 1 seul point de vente, 33 ventes réalisées grâce à la campagne (paniers moyens élevés, offre 200 de réduction) 48

49 Lancement d application PAGES JAUNES Assurer une présence sur tous les terminaux Exclusivités Opérateur Référencement sur les bureau des terminaux Android Plus de 60% d activation de l appli Pré embarquée Référencement dans la rubrique Appliscope du portail SFR 49

50 Budget Média Mobile : 2 spots TV en prime time pour exister sur le mobile Quel budget moyen des campagnes mobiles : quelques repères DISPLAY Les pure players du Mobile (Cellcast, Cellfish..) investissent entre 3 et 4M / an sur le média mobile dans une logique ROI pure pour toucher 50% des mobinautes avec seulement 1 contact (soir 9M de contacts uniques) à 10 net CPM = sont nécessaires! Rechercher la couverture instantanée sur cible affinitaire Des campagnes courtes MARKETING DIRECT / PROMOTION SMS sur base optin qualifiée : pour contacts MARKETING DIRECT / CREATION DE TRAFIC : SMS Géolocalisée pour cibler des clients optin près des points de vente : 0,60 / contact Ne pas multiplier les critères de ciblage Exemples de plans médias réalisés sur le mobile en 2011 KWIXO : lancement > 180 K net sur 3 semaines SFR : soutien des Offres carrées / multipack : 220 K nets sur 3 semaines 50

51 Retour d expérience : Les facteurs clés d une campagne mobile réussie Objectif dédié au Mobile Campagne courte et messages renouvelés régulièrement Un discours de marque spécifique au media mobile Un plan media cohérent par rapport à l objectif de la campagne Un plan media objective par les données Médiamétrie Un budget suffisant pour émerger 51

52 52 7- C EST DÉJÀ DEMAIN

53 Fedex Mobile Code d expédition mobile Contexte Faciliter l envoi de colis grâce au code barre mobile Réponse Utilisation d un code mobile et possibilité de suivi des colis Dispositif Création d un code d expédition mobile sur le site Fedex Informations sur l envoi du colis : Adresse de réception / Mail de réception du code Géolocalisation du bureau Fedex le plus proche Grace au service de géolocalisation, le mobinaute peut localiser le bureau Fedex le plus proche pour déposer son colis Scan du code sur mobile Le code mobile est alors scanné, et les informations sur le colis enregistré. Envoi du colis et suivi du colis 53

54 Canal+ Drive to Store Contexte Relayer une offre promotionnelle afin de générer du trafic chez les distributeurs du sud de la France Réponse Utilisation de la technologie de géolocalisation et de géocodage Dispositif Bannière/Interstitiel Demande d autorisation de géolocalisation Géolocalisation du distributeurs le plus proche / Itinéraire Génération d une landing page par point de vente 54

55 Kwixo M paiement Contexte Utiliser le mobile comme moyen de paiement Réponse Mise à disposition d un site sécurisé pour les transactions bancaires Dispositif Paiement en ligne sécurisé Règlement des achats en ligne sans dévoiler les coordonnées bancaires Envoi d argent Juste l ou le numéro de mobile suffit Service mobilité Internet mobile, applications Smartphones, envois d'argent par SMS ou par serveur vocal. Investissement depuis juin ,9 Millions d brut dont 80% TV 55

56 56 ANNEXES

57 Des cibles spécifiques Possesseurs iphone Avec seulement 4.6% de PDM mais 16.8 sur le créneau des Smartphones, Apple creuse son sillon. Chez ses utilisateurs, on observe des habitudes de connexion plus développées : 87% d entre eux se connectent tous les jours ou presque. % des ans se connectant tous les jours ou presque en fonction du téléphone 87% 70% 55% Smartphone iphone Moyenne Smartphone Smartphone Samsung % d utilisations des différentes fonctions d un Smartphone iphone Moyenne Smartphone Mail 91% 79% Fréquentation réseaux sociaux 67% 55% Video en ligne 49% 37% Les usages sont également plus développés et plus fréquents pour la marque de Steeve Job. Les utilisateurs iphone sont plus utilisateurs des fonctions de l internet mobile que la moyenne des utilisateurs de Smartphone, ainsi on remarque que 67% des détenteurs d iphone fréquentent les réseaux sociaux via leur mobile soit +12 points versus la moyenne des utilisateurs de Smartphones. 57 Gestionnaire de l'access Panel : Service / Vague du 16 juin 2011 / 1010 répondants ans représentatifs de la population française.

58 Des cibles spécifiques Possesseurs iphone Budget mensuel consacré aux applications iphone Moyenne Smartphone Télécharge que des appli. gratuites 61% 75% Moins 5 29% 18% Entre % 4% Les possesseurs d iphone utilisent plus les applications que les autres, 56% des possesseurs d iphone téléchargent régulièrement une application mobile soit +27 points versus la moyenne des utilisateurs de Smartphones et consacrent un budget mensuel plus important pour télécharger des applications payantes. Les possesseurs d iphone plus accros que les autres: 40% des détenteurs iphone disent ne jamais se séparer de leur téléphone (14 points de plus que la moyenne des équipés mobiles). 22% disent que leur téléphone leur rend le quotidien plus agréable et plus fun (+10 points versus moyenne des équipés mobiles). 58

59 MERCI POUR VOTRE ATTENTION Bertrand BEAUDICHON Vice-Président Omnicom Media Group Patricia LEVY Directrice Générale SFR REGIE Corinne ABITBOL Directeur Général Etudes et Recherche Omnicom Media Group Maximilien DURAND Chargé d'etudes Media Omnicom Media Group Luc VIGNON Directeur Commercial SFR REGIE Jean-Philippe PIAU Responsable Marketing SFR REGIE