UE Marketing Stratégique

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1 UE Marketing Stratégique Analyse du Comportement du Consommateur (2)

2 Le comportement du consommateur Séance 3 I Les variables d influence du comportement 1.1) Les variables explicatives individuelles 1.2) Les variables sociologiques, psychologiques 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix II Le processus d achat et de décision du consommateur 2.1) Les étapes de la prise de décision 2.2) Typologie des processus de décision III Méthodes d analyse du comportement du consommateur 3.1) Les méthodes qualitatives 3.2) Les méthodes quantitatives

3 Objectifs Les Etudes de marché Recueillir des informations sur l offre et la demande - comprendre - décrire, - expliquer, - mesurer, - prévoir, - vérifier.. Partenaires Le demandeur Le réalisateur L utilisateur

4 Étape 1 Étape 2 Déroulement d une étude de marché Définition du problème Quelles sont de façon précise les questions qui se posent? Pré-enquête Étude documentaire, collecte d informations Étape 3 Étape 4 Étape 5 Étude qualitative Guide d entretien, entretiens, analyse des informations obtenues Étude quantitative Construction de l échantillon, questionnaire, enquête sur le terrain, analyse des informations obtenues Rapport d étude Réponse aux questions posées, recommandations Etudes et Recherches Commerciales, Des Garets, Economica

5 Classification des sources d informations Exemples Sources primaires Sources secondaires Sources internes Sources externes Enquête réalisée auprès des commerciaux Sondage auprès d un ensemble de consommateurs Étude des bases de données commerciales internes Étude documentaire auprès de divers organismes publics ou privés Etudes et Recherches Commerciales, Des Garets, Economica

6 Deux familles de méthodes Les méthodes qualitatives Objectif : explorer et comprendre Échantillon : N < 30 Techniques : entretiens individuels réunions de groupe techniques associatives Les méthodes quantitatives Objectif : quantifier et mesurer Échantillon : N > 200 Techniques : Échantillonnage Questionnaire Analyse des données Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert

7 Les différentes méthodes qualitatives Les méthodes d entretien l entretien individuel l entretien de groupe Les autres méthodes qualitatives Les techniques projectives Les techniques d observation du comportement Les techniques de comparaison

8 Les méthodes d entretien L entretien individuel : entretien non directif entretien semi-directif entretien directif L entretien de groupe : entretien semi-directif entretien directif

9 Le Guide d entretien : principe 1 utiliser le principe de l entonnoir partir d un sujet large pour arriver peu à peu à un sujet précis 2 un bon guide doit s appuyer sur une logique déterminée mais il ne faut pas nécessaire enchaîner les questions dans l ordre suggéré par cette logique 3 commencer par une question facile de façon à mettre en confiance l interviewé puis mêler les questions sur les comportements (utilisation, achat) aux questions sur les connaissances ou les opinions (préférences, attitudes )

10 Étape 1 Étape 2 Exemple de guide d entretien semi-directif les étudiants et les voyages organisés Phase introductive Voulez-vous me raconter vos dernières vacances d été? Comment cela s est-il passé? (faire décrire l environnement, le cadre, les personnes autour, une journée type ) Phase de centrage du sujet Maintenant, nous allons imaginer la chose suivante : vous venez de gagner une semaine de vacances gratuites avec une formule de voyage organisé, dans le pays de votre choix Pourriez-vous me dire comment vous vous y prendriez pour choisir ce voyage, attendre au moins 15 secondes avant de relancer Sous-thème 1 : le tout début Quel mode de transport? Décrire le premier jour?. Sous-thème 2 : les compagnons de voyages Combien seront-ils? Que font-ils ici?. Sous-thème 3 : les activités Quelles sont les activités les plus probables, idéales?. Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert

11 Exemple de guide d entretien semi-directif les étudiants et les voyages organisés Étape 3 Phase d approfondissement Maintenant, si vous le voulez bien nous allons imaginer que vous avez changé de profession vous êtes devenu l organisateur d un groupe de 20 étudiants comme vous. Racontez-moi comment vous leur organiseriez un voyage d une semaine Sous-thème 1 : accueil, lieu Comment les accueilleriez-vous? difficultés envisagées?. Sous-thème 2 : formule, activités, animation Faire raconter une journée type, le client idéal, le pire Sous-thème 3 : prix à prévoir Quel budget, quelles options, facilités de paiement?. Étape 4 Phase de conclusion Maintenant j aimerais que vous me disiez si, tout compte fait, vous vous verriez partir avec l une ou l autre des formules organisés qui existent actuellement? Voilà, nous sommes parvenus à la fin de notre entretien et je voudrais vous remercier pour votre participation Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert

12 Relance simple Les étudiants et les voyages organisés Exemples de relance Répondant : «j aimerais pouvoir partir plus souvent en vacances mais les fins de mois risqueraient d être difficiles» Relance : «vos fins de mois risqueraient d être difficiles» Répondant : «oui, parce que vraiment quand je regarde certains catalogues je me demande où les gens prennent l argent pour se payer de telles vacances» Relance différée Relance : «tout à l heure, vous m avez dit que vous n aimiez pas trop partir avec des gens que vous ne connaissiez pas» Répondant : «oui, c est vrai, on ne sait jamais à l avance sur qui l on va tomber» Relance interprétative Relance : «si je vous comprends bien, pour vous, les vacances en groupe c est quelque chose que vous rejetez définitivement» Répondant : «oui, c est exactement cela, et même je dirai que si on m en offrait je les refuserais!»

13 Les techniques projectives le test du TAT de Murray (Thematic Apperception Test) «Diriez-vous que c est Madame A qui boit plus de lait, ou que c est Madame B, ou quelles en boivent à peu près autant?» (faire donner des raisons) Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert

14 Les techniques d observation Quelques exemples L observateur n est pas repérable c est de l observation sur le lieu de vente avec une caméra cachée ou derrière une glace en tain L observateur énonce au sujet son activité, et cherche à se faire oublier Ex : protocoles verbaux où l on demande au sujet de penser à voix haute Le suivi des faits et gestes du sujet peut se réaliser par simple annotation manuscrite, avec l assistance d un matériel d enregistrement léger (magnétophone, caméra vidéo), avec un matériel complexe (caméra pupillométrique). Etudes et Recherches Commerciales, Des Garets, Economica

15 Les techniques de comparaison Quelques exemples La technique du pivot Tirage au sort d un produit ou d une marque et l on interroge le consommateur sur ce qui le rapproche ou le différencie des autres produits ou autres marques sur le marché La comparaison par paire Tirage au sort 2 à 2 des produits que l on demande de comparer Etudes et Recherches Commerciales, Des Garets, Economica

16 Les méthodes quantitatives les différentes étapes 1 définition des conditions de l enquête budget, temps, zone géographique 2 le choix d un échantillon 3 la réalisation de l enquête taille, mode d échantillonnage questionnaire, prétest, administration 4 l analyse des résultats dépouillement analyses statistiques

17 définition de la population choix de la méthode d échantillonnage Modes d échantillonnage détermination de la base de sondage OUI Échantillonnage probabiliste Aléatoire Stratifié Systématique NON Échantillonnage non probabiliste Quotas Itinéraire Convenance Choix de la taille de l échantillon Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

18 La taille d un échantillon Séance 3 La détermination de la taille de l échantillon dépend de deux facteurs : la précision souhaitée : plus on souhaite un résultat précis, plus l échantillon nécessaire est important le coût de l enquête : plus on augmente la taille de l échantillon plus le coût de l enquête s accroît, la taille dépend donc du budget consacré à l étude

19 Absent Élément visuel Présent Modes de recueil des données téléphone Élément humain Absent Présent courrier enquête postal on line site web face à face à domicile en sortie de caisse en laboratoire adapté de Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert

20 Les étapes de la construction d un questionnaire Analyse des besoins en information requis par le problème marketing Développer et classer par ordre de priorité les questions potentiellement nécessaires pour obtenir l information Évaluer chacune des questions en fonction des critères suivants : les répondants peuvent-ils comprendre la question? les répondants peuvent-ils répondre à la question? les répondants veulent-ils répondre à la question?

21 Les étapes de la construction d un questionnaire (suite) Évaluer chacune des questions en fonction des critères suivants : les répondants peuvent-ils comprendre la question? les répondants peuvent-ils répondre à la question? les répondants veulent-ils répondre à la question? Déterminer le type et le libellé des questions à poser question ouverte, question fermée, échelle de mesure Déterminer la structure du questionnaire Évaluer les questions et le questionnaire R. A. Peterson, Marketing Research (1982) pris dans Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

22 Les questions ouvertes Séance 3 Questions post codées Qu est-ce qui caractérise selon vous une bonne émission à la télévision? Questions pré codées Quels sont les types d émissions que vous préférez à la télévision? (cochez la case qui se rapproche le plus de la réponse donnée) débat politique /_/ film /_/ jeux /_/ sport /_/ autres, préciser..

23 Les questions fermées Séance 3 Questions dichotomiques Regardez-vous la télévision? oui /_/ non /_/ Questions à choix multiples (une seule réponse possible) A quel moment de la journée regardez-vous le plus la télévision? au petit déjeuner au déjeuner /_/ /_/ dans l après-midi /_/ le soir /_/ Questions multichotomiques à réponses multiples (plusieurs réponses possibles) Quel type d émissions préférez-vous à la télévision? (3 réponses maxi) débat politique /_/ jeux film sport /_/ /_/ /_/

24 Les échelles à catégories spécifiques Échelle de Likert Pour moi, regarder la télévision, c est avant tout : Plutôt Ni d accord Pas du tout pas ni pas Plutôt Tout à fait d accord d accord d accord d accord d accord Pour se divertir après une journée de travail x Pour être informé(e) des événements de la journée x. Le différentiel sémantique Pour moi, l émission Y est : Extrêmement Extrêmement Agréable désagréable Intéressante inintéressante

25 Les échelles à catégories spécifiques Échelle d intention Si j avais la possibilité d avoir accès aux chaînes câblées : Je regarderais plus souvent la télévision Je ne regarderais pas plus souvent la télévision Si j avais la possibilité d avoir accès aux chaînes câblées, il y a (cochez ci-dessous) % de chances pour que je regarde plus souvent la télévision : Aucune chance 50 / 50 Tout à fait certain 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

26 Les étapes de l analyse des données Séance 3 Administration du questionnaire (échantillon final) Dépouillement des questionnaires (codage des réponses et saisie) Identification de la nature des échelles de mesure Sélection d un test statistique Analyse des données - descriptive - explicative

27 Codage d un questionnaire : ex d une enquête de notoriété Séance 3 Enquête par questionnaire - N=141 Objectif : détermination de la notoriété de marques de vestes en cuir et de sites web de vente de vêtements Une démarche en 2 temps notoriété spontanée (première page) notoriété assistée (seconde page) Codage du questionnaire : identification de la ou les variable(s) relative(s) à chaque question identifier et coder les modalités de réponse aux questions prévoir un code pour les non-réponses prévoir l identification individuelle du questionnaire, de l enquêteur et de la personne interrogée.

28 Exemple de codification du questionnaire sur la notoriété Questionnaire n 1 identification individuelle du questionnaire Enquêteur n 2. Ceci est un questionnaire anonyme concernant l achat d une veste en cuir Merci de bien vouloir répondre aux questions suivantes en cochant la ou les case(s) correspondante(s) à votre choix : 1) Avez-vous déjà acheté une veste en cuir? (achat) OUI (1) NON (2) (3) ne sait pas si non, passez directement à la question n 3 2) Quel était le prix moyen de cette veste en cuir? (prix) moins de 152 (1) de 152 à 230 (2) plus de 230 (3) (4) NSP

29 Exemple de codification du questionnaire sur la notoriété Parmi les marques de veste en cuir suivantes, quelles sont celles que vous connaissez? Cochez la ou les case(s) correspondante(s) : (1) OUI (2) NON Redskins (redskins) APC (apc) Joe de grey (joe) Chevignon (chevign) Creeks (creeks) Georges & Martha (georges) Oakwood (oakwood) Malboro Classics (malboro) McDouglass (macdoug) Gap (gap) Schott (schott) Autres : précisez (autres)

30 Exemple : les résultats d une enquête de notoriété Résultats de l enquête de notoriété des marques de vestes en cuir Marques très connues Chevignon Creeks Schott Marlboro Gap Redskins Marques moyennement connues MacDouglas Oakwood Marques faiblement connues Apc Joe de Grey George & Martha

31 Les différentes analyses statistiques Séance 3 Analyse univariée (une variable) Tris à plat, description de l échantillon suivant chaque variable (moyenne, fréquence, écart-type) Analyse bivariée (deux variables) Tris croisés, mesures d association entre 2 variables (corrélation, causalité) Analyse multivariée (plusieurs variables) Descriptive (par groupe de variables, typologie, ACP) Explicative (entre groupes de variables, analyse de variance, régression)