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1 DEVELOPPER DES PARTENARIATS AVEC DES ENTREPRISES, RECHERCHER DES SPONSORS ET DES MECENES» 1

2 SOMMAIRE 1. CONNAITRE LES FINANCEURS Les familles de financeurs Les compétences des financeurs Les communes Les communautés urbaines LE CONSEIL GENERAL LES COMPETENCES DU CONSEIL REGIONAL Les préoccupations des financeurs S INFORMER SUR LEURS PREOCCUPATIONS 6 2. LES PARTENAIRES PRIVES Le sponsoring Le Mécénat LE SPONSORING Typologie du sponsoring Le sponsoring de notoriété Le sponsoring d image Le sponsoring de crédibilité Les enjeux du sponsoring L annonceur : La cible L événement Les médias OBJECTIFS SECONDAIRES ET EFFETS SUR LA STRUCTURE 13 2

3 CE QUE L ON PEUT DEMANDER A UN SPONSOR LE MECENAT Evolution du Mécénat en France et profils des mécènes Cadre juridique du mécénat RECHERCHER UN SPONSOR OU MECENE etapes de recherche d un sponsor ou d un mécène Sélectionner les futurs sponsors ou mécènes LE DOSSIER DE PARRAINAGE PREPARER UNE NEGOCIATION CONCRETISER LE PARTENARIAT (MODELE DE CONTRAT EN ANNEXE) FISCALITE DU SPONSORING ET MECENAT Le sponsoring Le mécénat Le mécénat des particuliers Le mécénat des entreprises LES FONDATIONS À chaque fondation son objet L incontournable Fondation de France Préparez votre dossier et armez-vous de patience Les principales causes soutenues ANNEXES Annexe 1 : Les bourses et les prix des fondations sous l égide de la Fondation de France (liste non exhaustive) 38 3

4 5.2. Annexe 2 : Exemple de contrat de mécénat ou de parrainage 39 4

5 1. CONNAITRE LES FINANCEURS Les objectifs sont différents : Ne pas passer à côté de certaines sources de financements Faciliter les démarches futures de l association Argumenter la demande de façon efficace L association doit se poser différentes questions : Quelles est l identité de ses financeurs potentiels? Quels sont leurs préoccupations Leurs objectifs? Leurs contraintes? Leurs modalités d intervention? 1.1. LES FAMILLES DE FINANCEURS Les collectivités territoriales La commune, La communauté de communes, Le Conseil Régional L Etat Les ministères de tutelle, Les services déconcentrés de l Etat. L Europe Les programmes européens Les financements privés Les fondations, Le mécénat, Le parrainage d entreprise LES COMPETENCES DES FINANCEURS LES COMMUNES L urbanisme L enseignement L action économique Les ports de plaisance et les aérodromes Logement Santé Action sociale et la culture 5

6 LES COMMUNAUTES URBAINES Développement et aménagement économiques sociaux et culturels, Aménagement de l Espace communautaire, Equilibre social de l habitat, Politique de la ville, Gestion des services d intérêt collectif, Protection et mise en valeur de l environnement et politique du cadre de vie LE CONSEIL GENERAL Action sociale, Aménagement et environnement, Développement économique, Enseignement et culture, Finances LES COMPETENCES DU CONSEIL REGIONAL L aménagement du territoire, La promotion de la région, L éducation, Le développement équilibré et durable, Développement économique, social et culturel LES PREOCCUPATIONS DES FINANCEURS Les préoccupations communes La cohérence du projet avec les objectifs, La bonne utilisation des fonds alloués. Les préoccupations spécifiques L impact sur le territoire d intervention du financeur, L impact d image pour le financeur, Le relai d une politique publique 1.4. S INFORMER SUR LEURS PREOCCUPATIONS Les outils de communication des financeurs Brochures, Périodiques La presse locale et nationale Presse spécialisée Les sites internet Sites de ressources documentaires, 6

7 Site des financeurs Autres Les communications des réseaux associatifs, Les archives de l association. 2. LES PARTENAIRES PRIVES Dans l esprit du public, mécénat et sponsoring se confondent, le mécène étant une sorte de sponsor chic Il n en est rien, et mieux vaut bien distinguer les deux, d une part pour savoir à qui faire appel et pour quoi le faire, mais surtout pour savoir comment traiter les recettes dans votre comptabilité. Une récente instruction fiscale est en effet venue préciser les règles du mécénat, renforçant les différences entre ces deux régimes de dons et les conséquences sur l imposition des associations LE SPONSORING Le sponsoring se définit comme étant le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d en retirer un bénéfice direct. Les opérations de sponsoring sont destinées à promouvoir l image du sponsor et comportent l indication de son nom ou de sa marque. Le sponsoring est la vente d un support publicitaire que représente le projet LE MECENAT Le mécénat se définit comme étant le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou une personne pour l exercice d activités présentant un intérêt général. Traditionnellement, le sponsoring se cantonne à des évènements sportifs, dans le cadre d une exploitation tapageuse, motivé par un souci commercial accentué. Quant au mécénat, il est surtout culturel ou humanitaire et correspond à une démarche désintéressée, d où une mise en valeur plus discrète de la participation de l entreprise. 7

8 2.3. LE SPONSORING TYPOLOGIE DU SPONSORING Il en existe trois types distincts qui permettent, lorsqu'on les connaît, de mieux argumenter sa demande par une meilleure maîtrise des ambitions du sponsor : LE SPONSORING DE NOTORIETE Il a pour simple but de faire connaître une marque à un public potentiel ciblé. Il ne transmet pas de message particulier. La signature du sponsor doit être vue par le plus grand nombre de spectateurs possible. La couverture médiatique du projet permet de démultiplier l audience. Ex : DARTY et la météo, entreprises locales ou collectivités territoriales associant leurs logos à des manifestations locales,. Il s agit d imposer le nom d une marque ou d une entreprise auprès du public le plus large possible. Le responsable est très souvent amené à surestimer ou mal analyser la cible. Ainsi, vous pouvez lui montrer comment, en utilisant une action moins médiatique, mais plus ciblée sur sa clientèle potentielle, le fait de vous sponsoriser peut améliorer sa notoriété avec la même efficacité. 8

9 LE SPONSORING D IMAGE Il s inscrit dans une stratégie de long terme. Sa démarche vise à évoquer, à suggérer plutôt qu à montrer simplement. Son but est de créer ou de renforcer l image que souhaite donner le sponsor à son produit ou à sa marque. Pour cela, l entreprise doit respecter une double cohérence : Entre l image qu elle désire donner du produit ou d elle-même et les caractéristiques du projet. Entre sa politique de communication et le projet dans son ensemble. Ce type de sponsoring doit viser un public très ciblé. Ex : Cartier dans les matchs de polo, sport élitiste par excellence, Lancôme et le golf, Infogrammes ou Cegid associés à des équipes sportives locales. C est associer l image d un sport ou d une discipline artistique à celle de l entreprise ou de ses produits. Le sport et l art sont des domaines dont on ne connaît pas ou peu l impact de popularité. Le dirigeant substitue, donc, très souvent, sa vision du phénomène à la réalité. Vous devez présenter votre projet en rationalisant le plus possible l impact du sponsoring sur l image de marque de l annonceur LE SPONSORING DE CREDIBILITE Il s apparente fortement au sponsoring d image. Son but est de donner crédibilité à la marque ou au produit, en l associant à une figure emblématique spécialisée dans l utilisation du produit, ou à un évènement dans lequel le produit est utilisé par des professionnels. Une entreprise pratiquant le sponsoring de crédibilité n investit que dans des secteurs sportifs. Michelin et les grand prix de Formule 1. Le sponsoring permet de faire échapper le produit au domaine de l illusion publicitaire, et de le plonger dans la réalité. 9

10 Associé à une action concrète, le produit sort de la fiction commerciale pour se mettre à exister LES ENJEUX DU SPONSORING Ils se situent à quatre niveaux : L ANNONCEUR : Pour l entreprise annonceur, le sponsoring est un aspect du choix entre différents modes de communication, dont les plus répandus sont la publicité classique et les relations publiques. L annonceur a pour but de créer ou entretenir une bonne image de l entreprise ou de ses produits. L originalité du sponsoring est d associer trois composantes : marque, projet, média en empruntant à la publicité son efficacité en matière d exposition de la marque, et en relevant des relations publiques pour ce qui est des modes d exploitation. L avantage majeur du sponsoring sur la publicité, est son faible coût, rapidement amorti, surtout si les médias retransmettent l événement. Il permet de développer une originalité face à des concurrents qui se bornent aux secteurs publicitaires classiques. Ce type de motivation dénote un sponsor évolué, qui a déjà réfléchi à sa communication en terme de stratégie concurrentielle. Il permet, également, de se tourner vers des marchés internationaux, et exporter son image au meilleur coût, en utilisant un support de communication qui ne passe pas par les mots LA CIBLE C est le destinataire final d une action de sponsoring. Elle est constituée de l ensemble des personnes à qui il est important de délivrer une information sur la société ou le produit. Il peut s agir du grand public, d un segment, ou même des employés de l entreprise. L action de sponsoring a, généralement, une cible principale unique et plusieurs cibles secondaires. 10

11 ex : une action ciblant le grand public peut ensuite être exploitée par l entreprise pour sa communication interne, ses relations clients, etc. Pour intéresser l annonceur, il sera donc nécessaire de chiffrer et décrire son audience, pour lui permettre de faire passer un message qu il n aurait pas réussi à transmettre par la publicité classique. ex : un intérêt pour un domaine culturel, un sport, L EVENEMENT Il s'agit du projet qui permettra aux sponsors de comprendre leur mise en lumière. Le projet peut avoir plusieurs dimensions. Il peut s'agir d'une manifestation ponctuelle ou d'une action pérenne LES MEDIAS Le sponsoring n existe pas sans média Ils interviennent en tant que relais incontournables de l information, fonctionnant à la fois comme des filtres et des amplificateurs. L audience obtenue à travers les médias est bien supérieure à celle touchée directement sur le lieu de l événement. L annonceur attend un potentiel de retombées médias, qui rentabilisent son investissement initial. Par conséquent, avant de convaincre les sponsors, il faudra mobiliser les journalistes. Le média s adresse le plus souvent à une cible bien définie en termes qualitatifs et quantitatifs. Ainsi un magazine s adresse par exemple aux femmes d âge moyen de catégorie socioprofessionnelle peu élevée. C est cette caractéristique qui offre un contrôle des retombées à l annonceur. A quels médias s adresser? - Tout média d envergure nationale est sollicité en permanence. Donc, très peu de pistes de ce côté. - Les télévisions régionales et locales : jouez sur le caractère local de votre projet, notamment si vous avez un sponsor local. 11

12 - La presse quotidienne régionale : adressez-vous au correspondant local dont vous aurez obtenu les coordonnées directement en téléphonant au journal. - Les radios locales privées : proposez leur une interview en direct. - La presse spécialisée dans le domaine de votre projet : n oubliez pas que bien souvent leur spécialité constitue une passion pour eux, jouez làdessus. - Les nouveaux médias : Internet (vous pouvez y présenter votre projet, ce peut être un gage de sérieux supplémentaire), etc 12

13 OBJECTIFS SECONDAIRES ET EFFETS SUR LA STRUCTURE - RELATIONS AVEC LES CLIENTS : Votre projet fournit à votre sponsor un alibi pour prendre contact de façon gratifiante avec ses principaux clients, et de les associer par exemple à votre événement. - RELATIONS AVEC LE PERSONNEL : Tous les employés de votre sponsor vont bénéficier de son action de sponsoring, et vivre au rythme de votre opération. Le sponsor en profitera pour nouer des relations plus riches avec son personnel. Pensez à la dimension psychologique de la négociation du côté du sponsor : Il existe des dimensions psychologiques non verbales, dépendantes uniquement des intérêts du chef d entreprise, et qui vont plus ou moins influer sur sa décision finale ; Il peut se prendre de sympathie pour le créateur du projet (similitudes avec son fils, rappel de sa jeunesse dynamique, etc ) ou bien partager une passion dissimulée pour l objet de votre projet. ex : Le trophée Lancôme en Golf. Dans tous les cas, il vous appartient de détecter ses motivations secrètes et de les utiliser à votre profit CE QUE L ON PEUT DEMANDER A UN SPONSOR - DE L ARGENT : Si le sponsor cherche à rabaisser vos prétentions financières, n acceptez pas sans conditions, revoyez les éléments de votre devis. - UN PARRAINAGE : Il ne coûte rien à l annonceur qui deviendra alors une caution importante de votre projet pour les négociations suivantes. - DES CONTACTS : A utiliser surtout en cas de refus du sponsor. Un sentiment de culpabilité pourra le pousser à vous donner des contacts pour vous aider et réorienter votre recherche. 13

14 - DU MATERIEL, PRETE OU OFFERT : Les entreprises sont beaucoup plus enclines à vous offrir leurs produits, qu à vous donner de l argent. Vous pouvez, ainsi, obtenir le matériel que vous auriez dû acheter, et donc, en diminuer d autant votre budget. C est pourquoi il vous faut détailler très précisément vos besoins lors de l établissement du budget prévisionnel. - DE L EXPERTISE : Même si un sponsor refuse de vous donner de l argent, il peut vous donner un bon conseil ou vous faire profiter gratuitement de son expérience du domaine. 14

15 2.4. LE MECENAT EVOLUTION DU MECENAT EN FRANCE ET PROFILS DES MECENES L essor du mécénat en France date du début des années soixante. Il a été favorisé, sous l influence d André Malraux, par la création de la Fondation de France ainsi que par l introduction de mécanismes d incitations fiscales. Malgré la crise et ses effets, les entreprises mécènes sont de plus en plus nombreuses. L intérêt des entreprises pour le mécénat ne se dément pas, quelle que soit la taille de l entreprise. 27% des entreprises de plus de 20 salariés sont mécènes (contre 23% en 2008). Cela représente environ entreprises. 15

16 Le mécénat des entreprises progresse plus vite et il existe depuis ces dernières années une diversification des domaines investis par les mécènes.il y a 30 ans, le mécénat était synonyme de culture, aujourd hui, il s ouvre à des domaines beaucoup plus larges. Un véritable mécénat de proximité se détache en 2010 : près de 8 entreprises sur 10 affirment agir à l échelle de leur commune, des communes alentour ou de leur région d implantation. Les petites entreprises sont très présentes localement. Par ailleurs, la distinction Paris/Province et tangible. Les entreprises basées en Ile de France agissent pour 63% au niveau national alors qu elles ne sont que 22% an province. 16

17 L apport financier reste le mode d intervention privilégié des entreprises. Elles sont 83% à opter pour ce mode de contributions. Le mécénat en nature, sous forme de dons de produits ou de mises à disposition gratuites n est utilisé que par 36% des entreprises. Les français les plus généreux : Les ruraux ont le cœur sur la main. Sur les 30 premiers départements, on en trouve 18 à forte dominante rurale. Parmi les plus généreux, on trouve les habitants du Haut-Rhin, de la Lozère, des Hauts-de-Seine, du Doubs, des Pyrénées-Atlantiques. Au niveau régional, le classement reste quasiment inchangé depuis 1995 : Alsace, Franche-Comté, Rhône-Alpes, Ile-de-France, Lorraine sont dans l'ordre les cinq régions les plus généreuses. Les régions les plus "avares" sont la Picardie et la Corse. 17

18 CADRE JURIDIQUE DU MECENAT Le bénéficiaire du don ne peut être qu une personne morale : fondations et associations reconnues d utilité publique, d œuvres ou organismes d intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel, ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises. L intérêt général : 3 critères 1 - Caractère non lucratif des activités de l'association 2 - Caractère désintéressé de la gestion : 3 - Ne pas fonctionner pour un cercle restreint : Activité : une définition disparate : o Philanthropique o Educatif o Scientifique o Social ou familial o Humanitaire o Sportif o Culturel o Concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique o Un caractère concourant à la défense de l'environnement La dépense ne génère aucune contrepartie directe ou indirecte. Le mécénat est une aide sans contrepartie directe à une structure d intérêt général ou reconnue d utilité publique. Sont donc exclus les dons faits à des structures qui exercent une activité économique. Sont concernées : - une association ou une fondation reconnue d'utilité publique, - un établissement d'enseignement artistique public ou privé à but non lucratif agréé par le ministère de la culture et le ministère du budget, - un établissement d'enseignement supérieur public ou privé à but non lucratif agréé par le ministère de l'éducation nationale et le ministère du budget. Le don ne doit pas pouvoir être considérée par les services fiscaux comme une prestation de services. L association conserve alors son caractère désintéressé et l entreprise donatrice a droit à des déductions sur ses bénéfices imposables. Depuis la loi n , le fisc admet que la seule mention du nom du donateur ne remet pas en cause ces dispositions. L instruction fiscale du 17 décembre 2001 est venue apporter de nouvelles précisions : le nom de l entreprise peut certes être 18

19 mentionné sur les panneaux dans un stade où jouerait l association sportive bénéficiaire, sur les T-shirts de l équipe, à l entrée de la salle de spectacle ou sur les programmes s il s agit d une fanfare associative, etc. Mais dans tous les cas, les activités parrainées ne peuvent être pratiquées qu en amateur. L instruction précise que si les membres de l association participent à des manifestations ayant une certaine importance, une visibilité relativement grande (elle cite notamment les manifestations sportives de nature professionnelle ou les spectacles professionnels), les sommes perçues au titre du mécénat seront considérées comme des recettes publicitaires, donc comme une activité lucrative. Modalités d établissement des reçus Conformément aux dispositions du 5 de l'article 200 du code général des impôts, le bénéfice de la réduction d'impôt prévue au 1 du même article, au titre des dons aux œuvres, est subordonné à la condition que les contribuables joignent à leur déclaration de revenus des pièces justificatives répondant à un modèle fixé par arrêté et attestant le montant et la date des versements ainsi que l'identité des bénéficiaires. A défaut, la réduction d'impôt est refusée sans notification de redressement préalable. Principe Les reçus sont établis et délivrés par les organismes bénéficiaires des versements. Ils doivent comporter toutes les mentions concernant l'organisme et figurant dans le nouveau modèle de reçu fixé par arrêté du 1er décembre 2003 (J.O. du 7 décembre 2003). Toutefois, ce reçu ne constitue qu'un modèle permettant de matérialiser le contenu du document. Sa présentation peut être aménagée. En raison de la diversité des organismes bénéficiaires et de leurs modalités de gestion, l'administration n'assure pas la fourniture d'imprimés permettant l'établissement des reçus. Chaque organisme ou association peut faire éditer par un imprimeur, se procurer auprès de son fournisseur habituel ou éditer lui-même par procédé informatique des reçus adaptés à sa situation et à ses propres contraintes de gestion. Sanctions La délivrance aux donateurs, par les associations, de reçus irréguliers est sanctionnée par l'amende prévue à l'article 1768 quater du CGI (cf BOI 13 N-2-98). 19

20 2.5. RECHERCHER UN SPONSOR OU MECENE ETAPES DE RECHERCHE D UN SPONSOR OU D UN MECENE Définition du projet QQOQCCP Budget Valeurs défendues Ciblage des entreprises Artisans/commerçants PME / PMI Le choix d orienter l association vers des actions de sponsoring et de mécénat est validé lors les de réunion de CA / de Bureau Définition du projet pour lui donner un cadre Définition des valeurs et des attentes de l association. Définir les avantages et les inconvénients Rechercher leur stratégie en matière de communication Identifier leur ancrage territorial Grandes entreprises Rédaction du Dossiers Association Opération Plan de communication Budget Attentes Présentation et relances Interlocuteurs Négociation Interlocuteurs Contractualisation Utilisation Présenter un projet clair, précis, qui répond à un besoin potentiel de l entreprise (attente d un retour sur image, action de cohésion sociale au sein de l entreprise). Faire des propositions à l entreprise Argumenter sur les moyens mis en œuvre Respecter le plan comptable associatif Courrier d accompagnement Identifier 1 personne Définir l argumentaire en fonction de la personne avec laquelle la négociation se fait Rendre compte de l utilisation des fonds, être en mesure de donner des indications chiffrées sur les résultats atteints. Bilan 20

21 SELECTIONNER LES FUTURS SPONSORS OU MECENES Il est important de bien connaître les entreprises pour mieux les sélectionner. Les entreprises mécènes ont déjà défini une stratégie dans laquelle le projet s'insère ou non. Ces entreprises figurent dans des annuaires ; elles sont faciles à connaître, ce qui entraîne un inconvénient : elles sont très sollicitées et il est donc indispensable de bien argumenter sa demande. Il faut bien entendu rechercher les entreprises dont la stratégie de mécénat et l'image générale correspondent au projet. Si l'on souhaite travailler avec des entreprises non mécènes, il est fondamental de connaître leur stratégie de communication globale. Bien sûr, l entreprise elle-même est la première source d information, mais des renseignements peuvent également être obtenus dans la presse et, surtout, auprès des chambres de commerce et d industrie ou des unions patronales locales. Il est possible de démarcher une PME-PMI sur la base d un projet qui correspond à la politique de production de cette entreprise. Dans tous les cas, il faut être en mesure de présenter un projet clair, précis, et qui répond à un besoin potentiel de l entreprise (attente d un retour sur image, action de cohésion sociale au sein de l entreprise). 21

22 2.6. LE DOSSIER DE PARRAINAGE Plan détaillé : - Introduction, 1. L'OPERATION, 2. LA COMMUNICATION, 3. LES ORGANISATEURS PARTICIPANTS, 4. LE BUDGET DE L'OPERATION, - Les annexes. - Introduction : De quoi s agit-il? 1. L opération : Présentation du domaine investi, Description finalisée de l événement : lieu, date, caractéristiques, objectifs, Programme précis, itinéraire, Calendrier détaillé, Liste détaillée et chiffrée de l équipement nécessaire, déjà disponible, ou à se procurer, Eventuellement, problèmes de sécurité, assurances contractées, soutien logistique obtenu 2. La communication : Développement, évolution du domaine investi, Présenter votre plan de communication : Contenu du Plan de Communication : 1- Les cibles (A qui?) Evaluation quantitative et description du public de l événement, adéquation avec la cible de l entreprise, 2- Les objectifs (Pour quels effets?) 3 le contenu (Que dire?) 22

23 4 Les moyens (Avec quels outils?) L'élément écrit L'élément visuel La couleur La typographie Liste des médias qui vous soutiendront, Autres supports de communication : tracts, affichage, programmes, Estimation de l audience indirecte : hypothèse haute, hypothèse basse, Possibilités d exploitation : sur le terrain (plans ou maquette à l appui) ; opérations satellites. Soyez bref à ce sujet, vous développerez au cours de l entretien. 3. Les organisateurs participants : Présentation des partenaires : collectivités locales, ministères, fédérations sportives, personnalités, journalistes, Présentation de votre équipe : curriculum vitae de chacun de ses membres, comportant nom, fonction et expérience dans le domaine de l opération, Eventuellement, revue de presse des opérations précédentes. 4. Le budget de l opération : Au cours de la phase préparatoire du projet, vous avez déterminé vos besoins et tous les coûts qui en découlaient, ainsi que les ressources que vous pensiez rassembler. Le budget doit présenter pour chaque dépense, le mode de financement attribué. Ainsi le sponsor peut identifier l utilisation de ses fonds : Emplois Ressources Location salle Entrées Affiches Société L Location Société L matériel Ce dossier doit être conforme et présenté selon le plan comptable associatif afin de servir par la suite d outil de mesure avec la comptabilité (écart réalisé / budgété). 23

24 Il devra donc faire apparaître la valorisation du bénévolat et des mises à disposition en, nature (cf budget en annexe). Notes 24

25 - Les annexes La lettre d accompagnement : - Elle doit être courte et précise. - Son but est d adapter le dossier et la demande qui l accompagne aux spécificités du sponsor. (prêt de matériel, parrainage, caution, ). - A la lecture de la lettre, l annonceur doit savoir ce qu il va trouver dans le dossier et pourquoi il va le lire. - Elle doit tenir sur une seule page, être dactylographiée et exempte de toute faute. - Vous indiquerez vos coordonnées et celles du destinataire. N hésitez pas à faire lire et corriger votre dossier par plusieurs personnes. Fonds et forme, mettez vous à la place du lecteur! Le chef d entreprise n a, souvent, que très peu de temps à accorder à ce type de lecture, votre dossier devra donc attirer son attention, la retenir, et lui insuffler l envie d en savoir plus. Pour cela : - Accompagner l écrit par l image n hésitez pas à mettre des visuels, des illustrations, pour égailler et prouver, - Ne pas utiliser plus de 3 typologies différentes afin de garder une cohérence, - Ne pas abuser de la majuscule - Garder un interlignage «normal» - Jouer avec les tailles - Ne pas utiliser plus de 3 polices par page. - Rappelez vous que les pages de droite sont plus lues que les pages de gauche, - Soignez le contenu autant que la forme, - Soyez clair et attrayant pour le lecteur qui n a pas de temps à perdre, - Présentez l opération sous tous ses aspects, - Mettez en valeur ses points forts, - Prouvez que vous avez bien préparé le projet, - Donnez envie au lecteur, - Donnez des dates, des chiffres, des noms, - Prouvez ce que vous avancez par des études fiables, des lettres de soutien, - Laissez une part de curiosité au lecteur, - Rendez un projet dactylographié, sans fautes de frappes, - Ajoutez courbes, graphiques, photos, - Aérez, - Soyez créatif et original, surtout pour la couverture et le format, - Utilisez un vocabulaire précis, voire technique, - Faites des phrases courtes au présent, 25

26 - Soyez affirmatif et descriptif, - Enfin, respectez ces règles, mais sans exagération. Notes 26

27 La mise en page Quelques règles basiques de mise en page vous aideront à obtenir des supports de communication clairs, lisibles et percutants. Pour bien comprendre le fonctionnement des médias imprimés, il faut connaître les modes de lecture. Nous avons toujours tendance à lire deux fois un écrit. Une première fois en vision rapide et large ; une deuxième fois de manière plus approfondie, en lisant réellement les textes. Tout document imprimé doit donc être réalisé en fonction de ces deux modes de lecture. La vision globale s attache à l architecture générale des pages qui doit donc être équilibrée, et à ce qui peut attirer son attention : titres en capitales, sous-titres, visuels et légendes sous les photos. L œil, qui lit de gauche à droite, a tendance à descendre et à rester sur la partie droite. Ce qui fait que, dans toute page, il existe une zone qui attire davantage l attention la partie supérieure droite. La partie inférieure gauche a, mécaniquement, tendance à être moins bien parcourue par le balayage optique. Attention donc à respecter l Air de Lecture Privilégiée (la diagonale d un document) et d y faire figurer les éléments importants : ALP 27

28 Lettre d accompagnement : Son plan est toujours le même : - Motif de l envoi : - Proposition : - Eléments de justification : - Suite à donner : - Sélectionner les entreprises : Adressez vous au directeur Marketing ou du Sponsoring s il existe. Téléphonez avant pour le nom de la personne qui s occupera de votre dossier et dont c est la fonction. Notes 28

29 2.7. PREPARER UNE NEGOCIATION QUI EST MON INTERLOCUTEUR? - Un PDG : Parlez d image, de communication, de synergie. Si vous avez déjà des contacts avancés avec des médias, insistez longuement sur cet aspect. Proposez une réunion avec le service marketing pour les points concernant l organisation, les opérations satellites, Insistez sur la complémentarité entre les cibles primaires et secondaires. - Directeurs marketing ou de la publicité : Insistez sur les mécanismes de l opération et ses différentes déclinaisons. Présentez les cibles secondaires et les déclinaisons possibles. Faites le parallèle entre la communication publicitaire de l entreprise et le type d opération que vous proposez. Présentez les avantages apportés par votre projet face à la concurrence de votre sponsor. - Responsable d un département spécifique consacré au sponsoring : Comparez votre action avec les opérations de sponsoring précédentes de l entreprise et montrez qu elle est complémentaire. Présentez et développez au mieux toutes les opérations satellites. - Face à un comité : Demandez, s ils ne le font pas, qu ils se présentent avec la fonction qu ils occupent. Essayez de retenir leurs noms. Adressez et adaptez votre discours comme décrit précédemment en fonction de chaque membre. 29

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