Études de cas d entreprises avec corrigés détaillés

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1 MANAGEMENT SUP MARKETING - COMMUNICATION Études de cas d entreprises avec corrigés détaillés Claire Garcia Jean-Louis Martinez

2 Dunod, Paris, 2013 ISBN

3 Sommaire Avant-propos V Cas 1 MPO Fenêtres 1 Comment s imposer sur le marché de la fenêtre PVC? Cas 2 Renault 25 Comment s installer sur le marché du Crossover en Europe? Cas 3 Séquovia 51 Comment de venir un facilitateur de développement durable? Cas 4 Lacoste 80 Comment organiser une opération de sponsoring pour conquérir le marché Marocain du golf? Cas 5 Phil@Poste 104 Comment attirer le grand public vers la philatélie? Cas 6 La Grande Récré 124 Comment rester dans le Top 5 de la distribution du jouet? Cas 7 Samsung 146 Comment réussir le lancement du Netbook? Cas 8 Siemens 170 Quelle stratégie déployer pour lancer Xpress auprès des PME?

4 Sommaire Cas 9 Under Armour 194 Comment s implanter sur le marché français? Cas 10 SNCF 222 Comment optimiser le patrimoine immobilier de la SNCF, ICF habitat? Bibliographie 249 Index 253 IV

5 Avant-propos La vie des affaires amène tous les jours à prendre des déci sions fon dées sur des éléments probants qui ensuite permettent, à vos collaborateurs, à votre hiérarchie, d acter d autres déci sions. Ainsi ce pro ces sus en chaîne, cette démarche, a des implications sur la vie d une entreprise. Ces éléments probants de l environnement sont rassemblés grâce à un diagnostic. La notion de «diag nos tic» revient à pro duire de la connais sance à par tir de l obser va tion de l exis tant. L ana lyse sys té ma tique des don nées dis po nibles per - met d éla bo rer une syn thèse de la situa tion dont doit déri ver l éla bo ra tion d une stra té gie et d un plan de mar ke ting opé ra tion nel. Cepen dant, les diag nos tics perti nents fondés sur des fac teurs expli ca tifs (fac teurs poli tiques, éco no miques, socio cultu rels, etc.) sont effec tués à un ins tant t. Ces diag nos tics sont la plu part du temps la résul tante d un ensemble de faits, cer tains ou incer tains, d opi nions recueillies (cha cune ayant une valeur cri ti quable) et/ou d un parti pris d ana lyse. Une déci sion prise dans ce contexte pourra avoir des consé quences impor - tantes! Le diagnostic est donc un élément nécessaire à toute stratégie d entreprise, mais son importance doit être relativisée : d une part, les systèmes économiques sont dyna miques et les situa tions peuvent chan ger rapi de ment (les acteurs de ces sys - tèmes évoluent continuellement en termes de comportements, besoins et attentes) ; d autre part, rien n assure un exé cu tant que la solution choi sie ou la déci sion prise sera la bonne. La stra té gie étant un domaine par nature dyna mique, une situa tion peut être envi - sa gée de mul tiples manières, il n y a donc pas de solu tion unique mais, le plus souvent, un grand nombre de solu tions pos sibles avec des degrés de satis faction et

6 Avant-propos VI d efficacité divers. Ainsi, le diagnostic est un élément (parmi d autres) guidant la définition d une stratégie d entreprise visant à proposer des actions qui, mises en œuvre, faciliteront la résolution des problèmes concrets. Enfin, l acte que consti tue la prise de déci sion est le fruit d une dis ci pline d esprit fondée sur des méca nismes de pensée bien précis. Dans cette optique, la méthode des cas per met au lec teur de s entraî ner, d une part, à ana ly ser la situa tion et, d autre part, à déclen cher des méca nismes de pen sée ren - dant possible les propositions d actions concernant divers domaines du marketing qui permettent de réduire l incertitude à laquelle sont confrontées les entreprises. Les cas exa mi nés dans cet ouvrage per mettent de se trou ver dans la réa lité des situa tions les plus diverses et d apprendre à choi sir des actions à par tir des infor mations concrètes disponibles. Un cas peut être axé particulièrement sur un problème (lié par exemple à des problématiques techniques, humaines, financières, marketing, concurrentielles, conjoncturelles ) mais celui-ci n est jamais vraiment isolé, toute situa tion don née dans une entre prise étant le résul tat d un équi libre ou d un dés équilibre global. Dans la pra tique, les don nées d un cas ne seront jamais complètes et suf fisantes. De même, toutes ne seront pas néces saires à la réso lu tion du cas mais ser vi ront à poser le contexte et à décrire l envi ron ne ment. Ainsi, le lec teur est encou ragé à se renseigner sur l entreprise et le marché considérés, afin de confron ter les don nées fournies avec celles rassemblées de façon à s assurer de la validité des informations. Comme dans toute situation réelle, les suggestions et propositions élaborées devront tenir compte du contexte humain dans lequel l entre prise évo lue. Ceci doit se faire en gar dant à l esprit qu en affaires, il n y a pas de solu tions idéales, il n y a que des solutions raisonnables! La méthode des cas, à tra vers des exemples de la vie réelle, vise à sus ci ter le dia - logue et la libre dis cus sion des par ti cipants en illus trant de façon réa liste une situa - tion vivante tirée de la vie des entre prises. La méthode des cas impose rigueur et discipline intellectuelles, renversant les mécanismes scolaires et universitaires. Ainsi, alors que ceux- ci pro posent une démarche par tant de la théo rie pour en faire ressortir les applications, les études de cas engagent les apprenants à considérer les don nées à leur dis po si tion, à en faire l ana lyse pour les inter préter ensuite, et à en déduire enfin les actions à entreprendre. La généralisation de la réflexion (les liens avec la théorie) peut émerger par la suite éventuellement. Ce moyen pédagogique privilégié aide les étudiants à se perfectionner, pour mieux sai sir, ana ly ser plus vite et résoudre plus efficacement les problèmes que pose la ges tion d une affaire. Deux choses per mettent d expli quer l engoue ment autour de cette méthode : d une part, les connais sances acquises à la suite d une recherche et d une réflexion personnelle sont plus facilement et plus profondément intégrées par l apprenant en comparaison de connaissances enregistrées passivement ;

7 Avant-propos Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. d autre part, l acquisition et le développement des capacités d analyse d une situation sont bien plus impor tants que les connais sances en elles- mêmes et que l infor - ma tion brute (don nées exactes d une situa tion) pour pou voir prendre des déci sions. Or la méthode des cas per met pré ci sé ment de tra vailler sur ces deux axes. En mar ke ting, matière complexe et fluide en rai son de la mul ti pli cité des fac teurs à prendre en compte pour une déci sion, et en rai son de la dif fi culté de quan ti fier bon nombre de ceux- ci, la méthode des cas est par ti cu liè re ment indi quée : cette méthode, plus qu aucune autre, fait appel au juge ment, à la rigueur intel lec tuelle, à la faculté d ana lyse, à la capa cité de déci der, apti tudes spé cia le ment impor tantes dans ce domaine. Cet ouvrage, compi la tion de 10 études de cas issues de domaines variés tels que l automobile, les produits de grande consommation (netbooks, jouets), le sport, l immo bi lier, les ser vices aux entre prises, aide à comprendre les enjeux de l ana lyse d une situa tion qui per met tront de mettre en exergue les élé ments majeurs de l environnement pour pouvoir par la suite décider d une stratégie et enfin de son opérationnalisation. L ouvrage s adresse à des étu diants de l ensei gne ment supé - rieur en mar ke ting et stra té gie de tous niveaux. Les cas ont été rédi gés pour être à la portée des débutants en marketing, au moins en partie, certaines questions faisant appel à des notions abor dées en 2 e, voire 3 e année de marketing. Ainsi, les étudiants d école de commerce, d IAE, de for ma tions courtes telles que les BTS et les DUT pourront utiliser cet ouvrage pour s entraîner à la résolution de cas, exercice qui se retrouve sou vent en épreuve d exa men. Chaque cha pitre pro pose d aborder l énoncé de l étude de cas, repre nant les don - nées importantes permettant d aboutir à la problématique à laquelle fait face l entreprise en ques tion. En sus de l énoncé, des annexes four nissent un complé ment d information. Une série de questions permet de guider le lecteur dans la réflexion et dans la structuration de sa réponse à la problématique posée. Une correction est ensuite pro po sée : elle reprend les ques tions posées et four nit des pistes de réponses, sachant que, comme évoqué précédemment, plusieurs solutions sont souvent envisa geables. Cepen dant, un point commun à toutes les études de cas pro po sées est que la résolution débutera toujours par l analyse, d une part, de l environnement dans lequel évo lue l entre prise et, d autre part, des compé tences de l entre prise en ellemême (c est-à-dire les diag nos tics interne et externe). Pour conclure, nous sug gé rons une méthode d uti li sation de cet ouvrage : Dans un pre mier temps, le lec teur pourra s appro prier le contenu de l étude de cas afin de s en imprégner et d identifier les faits et les pro blèmes impor tants. Ensuite, les données et informations fournies devront être classifiées, comparées et syn thé ti sées (sous forme de tableaux, graphes, etc.). Puis il faudra traiter les questions du cas en faisant attention à sélectionner et mettre en avant les élé ments saillants à prendre en consi dé ra tion pour l étude du problème principal. VII

8 Avant-propos Enfin, la rédac tion du rap port trai tant l étude de cas devra être struc tu rée : présenter succinctement l entreprise en introduction, souligner le problème principal et les problèmes afférents, présenter le plan adopté pour la résolution du cas, décrire les résul tats de l ana lyse. La par tie la plus étof fée devra être celle qui concerne la présentation des éléments de recommandation et les commentaires associés qui permettent de discuter de façon critique de ces solutions et de justifier le choix final. Repère La rédaction d une étude de cas La rédac tion du trai te ment d une étude de cas obéit à cer taines règles : Une ana lyse de cas n est pas une dis ser ta tion, mais un docu ment pré paré en vue de l action. Ainsi, il faut men tion ner, dès l intro duc tion, la conclu sion (l action à envi sa ger) afin d évi ter dans l argu men ta tion les lon gueurs et digres sions. On pré fé rera que le rap - port étaye cette recom man da tion plu tôt qu il ne soit rédigé comme une enquête per mettant d iden ti fier la solu tion seule ment en fin de lec ture. Un rap port écrit est un moyen de commu ni quer : pour faci li ter la commu ni ca tion, incluez une table des matières, dac ty lo gra phiez votre ana lyse, pagi nez-la. Toute ana lyse de cas doit être intro duite en sui vant le schéma sui vant : «Voici le pro blème prin ci pal et les pro blèmes secondaires qui se posent ici [ ] pour résoudre ces pro blèmes, voici ce que nous re commandons [ ] et voici pour quoi [ ]» Quelques écueils sont à évi ter : L ana lyse de l étude de cas ne doit pas être de la para phrase. Il faut donc évi ter abso lu - ment de résu mer le cas, de le ré écrire, de reco pier des figures, tableaux ou graphes qui y figu re raient. La recom man da tion pro po sée doit être claire et sans ambiguïté, d une part, et aussi soli - de ment étayée que pos sible, d autre part. La forme condi tionne autant que le fond la per cep tion que l on aura de l ana lyse pro po - sée. Le cas sera rédigé au présent de l indi ca tif, le style direct et concis. Les for mules comme «il semble que», «nous pen sons que», «à notre avis», «il est évident que» doivent être évi tées. VIII

9 Cas 1 MPO Fenêtres Présentation Problématique Comment s impo ser sur le mar ché de la fenêtre PVC? Synthèse Le cas MPO Fenêtres est fondé sur des évé ne ments ayant eu lieu en Il décrit le lan ce ment par l entre prise MPO Fenêtres de nou velles fenêtres à haute per for - mance ther mique repo sant sur l uti li sation d un triple vitrage. Cette PME de 200 per sonnes éta blie, dans l Orne, réa lise un chiffre d affaires de plus de 29 mil lions d euros en Elle se posi tionne comme une entre prise innovante, tou jours à la recherche des der nières inno va tions tech niques. Dans un envi ron ne ment de début de crise éco no mique, les clients font de plus en plus atten tion à leur argent. Au cours des der nières années, il a été constaté que les com por te ments d achat ont évo lué en pre nant en compte d autres élé ments, comme le déve loppe ment durable et la pro tec tion de l envi ron ne ment ; en un sens, une conscience éco lo gique est née. Le Gre nelle de l Envi ron ne ment, les normes gou ver - ne men tales ainsi que les cré dits d impôts asso ciés ont quelque peu bous culé le marché de la fenêtre et plus glo ba le ment celui de la réha bi li ta tion et de la réno va tion. Dans ce contexte, la sor tie de fenêtres PVC à haute per for mance ther mique et du triple vitrage sont des avan tages tech niques pour cette PME. À charge pour ses dirigeants de savoir les commer cia li ser et d en réus sir le lan ce ment.

10 Cas 1 MPO Fenêtres Objectifs d apprentissage Cette étude de cas est conçue pour une mise en pra tique des notions vues en marke ting et en stra té gie, en particulier en stra té gies de commer cia li sa tion. Elle doit per mettre à l étu diant de s entraîner à : analyser l envi ron ne ment glo bal d une entre prise (interne et externe) ; iden ti fier les fac teurs clés de suc cès pour une entre prise évo luant dans cette indus - trie ; construire un argu men taire de vente ; réflechir à la taille de la force de vente pour une zone commer ciale visée ; cal culer un prix de vente et la fai sa bi lité des remises. Outils mobilisés ana lyse PESTEL ; matrice SWOT ; calcul de la marge opé ra tion nelle de l entre prise. Public visé Cette étude de cas peut être trai tée par des étu diants débu tants en mar ke ting et en stra té gie : elle per met de revoir les fon da men taux de l ana lyse d un mar ché, les critères ser vant aux déci sions stra té giques et à la mise en place opé ra tion nelle de la stra té gie de l entre prise. 2

11 MPO Fenêtres Cas 1 1 L entreprise MPO Fenêtres Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Créée en 1970 à Alençon (Orne), l entre prise MPO Fenêtres (Menui se rie Plas tique de l Ouest) est l une des premières entreprises françaises du secteur des menuiseries PVC à s être lan cée dans le «sur- mesure». Cepen dant en France à cette époque-là, la menui se rie PVC et la tech no logie du double vitrage sont encore très peu connues, ces mar chés n en sont encore qu à leurs balbutiements. Il fau dra envi ron dix ans et deux chocs pétro liers (1974 et sur tout 1979) pour que le mar ché du PVC décolle véritablement. La politique commerciale d EDF de l époque favorisa le développement du marché, en poussant les investisseurs au «tout électrique», nécessitant selon l opérateur public une meilleure isolation des bâtiments, afin de limi ter les déperditions de chaleur. Mal gré ses résul tats défi ci taires depuis sa créa tion, en 1978, avec le décol lage des menui se ries PVC, MPO inves tit dans de nou veaux locaux (admi nis tra tifs et de pro duc tion). De 1970 à 1997, les pro duits de MPO Fenêtres res tent plu tôt basiques. À deux reprises, des diver si fi ca tions sont enga gées par l entre prise : une gamme de pro duits haut de gamme avec l Alu- Bois, (1997), les profilés (struc ture des fenêtres) «super- thermique +» à haut coef fi cient d iso la tion (2007), les menui se ries et baies vitrées en alu mi nium à rup ture de pont ther - mique. Ces diver si fi ca tions de pro duits viennent appuyer un élar gis se ment des publics de l entre prise et tota lisent aujourd hui 10 % du chiffre d affaires (CA) de l entre prise. En effet, MPO Fenêtres qui à ses débuts s était spé cia li sée sur le mar ché public et col lec tif (pro fes sion nels/grands comptes, admi nis tra tions, écoles, mai ries et autres col lec ti vi tés) a déve loppé la vente de ses pro duits aux par ti cu liers à par tir de Le mar ché public repré sente au jour d aujourd hui envi ron 60 % du CA de l entre prise alors que le mar ché des par ti cu liers, encore en crois sance repré sente envi ron 40 % de son CA. En 2010, MPO Fenêtres emploie 200 per - sonnes, et réa lise un chiffre d affaires de plus de 35000k d euros, avec une croissance mar quée notam ment au cours de la der nière décen nie (chiffres internes 2010). L entreprise est à l affût d innovations techniques et technologiques, bien représen tées avec ses gammes de menui se rie à faible coef ficient thermique et ses exigences dans la qua lité des maté riaux, d assem blage, et de pose, supé rieures au reste du mar ché. Cela lui per met de pou voir offrir à ses clients des pro duits à la pointe de l inno va tion, un fac teur clé de suc cès dans cette indus trie. D ailleurs, ceci est une des quatre valeurs fondatrices de l entreprise, avec le perfectionnisme (ou le goût du tra vail bien fait), ainsi que la convivia lité au sein de l entre prise et l hon nê teté avec tous les interlocuteurs de l entreprise (collaborateurs et clients). Le mar ché fran çais de la fenêtre a connu plu sieurs phases au cours des der nières années. Il semble important de les rappeler ci-après. 3

12 Cas 1 MPO Fenêtres 2 Les données du mar ché en 2010 L enquête de l UFME (UFME, juillet 2011) réalisée auprès d acteurs du secteur (concep teurs, fabri cants de fenêtres, points de vente et entre prises de pose) révèle les éléments suivants. En 2010, le mar ché des fenêtres en France subit un recul de 4 % par rap port à 2010, pour une valorisation d environ 9 milliards d euros (environ 5 milliards concernent la pose de ces fenêtres). Le mar ché a connu son plus haut his to rique en avec 12,3 mil lions de fenêtres à la suite d une hausse régu lière du mar - ché d envi ron 4 % par an entre 2000 et Si l on s inté resse au volume glo bal, on constate que plus de 11 milliards de fenêtres (hors ouvrants des façades vitrées, volets et portes d entrée) ont été vendues. Sur ce volume, seule ment 5 % sont importés car le sec teur de la menui se rie exté rieure a été épar gné par les délocalisations mas sives indus trielles des der - nières années. Au- delà d être fran çaise, on constate éga le ment que la pro duc tion est sou vent locale car les consom ma teurs pré fèrent s adres ser à des entre prises et arti sans proches géo gra phi que ment. La quasi-tota lité des compo sants de fenêtres ven dues en France sont pro duits au sein de la commu nauté euro péenne. En effet, les pré fé rences des consom ma teurs sont très dif fé rentes d un pays à l autre ce qui consti tue un pre mier fac teur d expli ca tion. De plus, dans plus de 90 % des cas, les menui se ries sont fabri quées sur mesure limi tant de fait l impor ta tion de maté riau. Le sec teur emploie direc te ment per sonnes. Un tiers de la valeur du mar - ché de la fenêtre cor res pond à des emplois directs (3.25 milliards sur 10). Le mar ché de la fenêtre repose principalement sur PME pour la fabrication de fenêtres, et artisans pour leur installation. Deux grands mar chés existent pour les fenêtres, le neuf repré sente seule ment 26 % du marché en volume tandis que l ancien (rénovation de logement) représente 74 % (UFME, 2011). Le mar ché de l ancien repré sente cepen dant plus que ceci en valeur car il y a un tra vail sup plé men taire à effec tuer, géné rant de fait un revenu additionel. Les fluc tua tions de prix sont impor tantes sur le mar ché. Le prix moyen d une fenêtre en prix «four ni ture seule valeur vente fabri cant» est de 420 euros HT. Une fenêtre posée coûte envi ron 80 % plus cher (760 euros HT pour une fenêtre four nie posée). Depuis 2004, le prix moyen d une fenêtre a aug menté de 38 % : en cause, la qualité et le type de matériau utilisés : on constate en effet un déplacement du marché vers l alu mi nium d une part et de pro duits plus per for mants d autre part. Cependant, si l on consi dère les volumes écou lés le PVC domine tou jours lar ge ment le mar ché (62 % de parts de mar ché en volume), suivi par les fenêtres en a lu (22 %), puis en bois (13 %). En revanche, l esti mation en valeur accroît la part de l alu mi - 4

13 MPO Fenêtres Cas 1 nium (33 % de parts de mar ché en valeur), contre 49 % pour le PVC. Par contre les coûts de distribution et de pose, dans un marché très concurrentiel, baissent et compensent pour le client la hausse des prix des pro duits. L institut d études Xerfi prévoit deux changements majeurs sur ce marché à l horizon 2011: une accélération et croissance du marché de la rénovation, renforçant encore son impor tance. En effet, sous l effet de la hausse des prix de l éner gie, les particuliers vont investir dans une meilleure isolation de leur logement afin de limiter le montant de leurs factures d énergie. Deuxièmement, une hausse sensible et pré vue pour être durable de la construc tion neuve de loge ments, cette der nière repré sente un tiers du mar ché. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Ainsi, vu les tendances du marché, les opportunités de développement pour les producteurs de menuiseries sur mesure viennent de la haute technicité des menuiseries. Celle-ci ne permet pas un réel développement des produits sur le marché du bricolage auprès des particuliers, avec l essor du DIY (Do It Yourself, ou «faites-le vous-même»). Le plus gros dis tri bu teur de menui se ries en France est le réseau de magasins Lapeyre, une filiale de Saint-Gobain, l un des plus gros pro duc teurs, transformateur et distributeur de matériaux en France. Cet opérateur intégré représente pour tant seule ment 10 % du mar ché. L étude Xerfi identifie les autres acteurs pré - sents sur le mar ché : 1. Les spécialistes de la fabrication, commercialisent principalement leurs produits en B2B, mais inves tissent petit à petit le seg ment des par ti cu liers, car les perspectives de rentabilité y sont meilleures. 2. Les artisans menuisiers et les réseaux d indépendants (dont MPO Fenêtres fait partie) souffrent généralement d un problème de notoriété et de couverture territoriale. 3. Les grandes surfaces de bricolage et les réseaux de distribution non spécialisés. Ces acteurs (du type Leroy Mer lin), qui sont deve nus incontour nables sur le marché des fenêtres, proposent désormais une gamme complète de menuiseries (portes, fenêtres, etc.) et peuvent pro fi ter plei ne ment de leur vaste réseau de dis - tribution pour proposer des actions promotionnelles. 4. Enfin, un nou veau type d acteur a récem ment fait son appa ri tion sur le mar ché : les spé cia listes de la vente en ligne (Fenêtre24, Brico- Fenêtre). Ces der niers ciblent en priorité les bricoleurs avertis. La majo rité des entre prises ont un modèle de déve lop pe ment basé soit sur la franchise (afin de favo ri ser une croissance rapide et le déve lop pe ment de leur réseau de distribution ) soit sur la production pour des intermédiaires, artisans ou indépendants. Parmi ces entreprises, celle bénéficiant de la plus grande notoriété est FPEE appuyée de son réseau de distributeurs agréés Art & Fenêtres. La vente des fenêtres est encadrée par une réglementation et législation strictes. Ainsi certaines mesures gouvernementales favorisent l acquisition ou le remplacement de fenêtres par les par ti cu liers. Ces mesures sont détaillées ci-après. 5

14 Cas 1 MPO Fenêtres 3 La réglementation thermique Depuis 1975, la réglementation thermique fixe les règles indispensables en ce qui concerne la consom ma tion d éner gie des bâti ments en France. Depuis sa créa tion, les objectifs fixés étaient de 15 à 20 % de consom ma tion d éner gie en moins tous les cinq ans. La nou velle réglementation ther mique 2012 (ci-après, RT 2012) vise à réduire la consommation d énergie des bâtiments. Cette réglementation applicable depuis juillet 2011 pour le ter tiaire et les bâti ments publics, et à par tir du 1er jan vier 2013 pour le résidentiel, repose sur une meilleure conception des bâtiments qui permettra la réduction de la consommation globale d énergie des bâtiments ainsi que leurs besoins en chauf fage. En 2012, les exi gences sont plus impor tantes, la régle men ta - tion demandant aux entrepreneurs de faire plus d efforts relatifs à la consommation des bâtiments, l objectif majeur étant d atteindre l autosuffisance énergétique des bâtiments en Ainsi, cette réglementation s appuie sur l utilisation de technologies plus efficaces pour la production de chaleur, ainsi que sur l intégration de systèmes de production d énergie renouvelable. De nombreuses normes s appliquent à la conception des bâtiments énergétiques ainsi qu aux fenêtres et portes- fenêtres. La nou velle norme ISO : 2008 met en place des lignes direc trices spé ci - fiques concernant la conception de bâtiments éco-énergétiques. Pour une meilleure prise en compte de la dimen sion éner gé tique d un bâti ment, la norme encadre le choix des matières premières et composants utilisés, l emplacement du bâtiment en lui-même, les produits énergétiques. La norme permet donc en théorie de faciliter les informations relatives à l efficacité énergétique du bâtiment en systématisant leur relevé, mais aussi de définir des objectifs précis propres à chacun des projets de construc tion dès la phase de concep tion (ISO, Normes de l habi tat). De plus, les entre prises ont recours à des cer ti fications indépendantes afin de garan tir une per for mance accrue de leurs pro duits, et un gage de qua lité. Ainsi, les labels NF et CSTB garan tissent la confor mité de fabri ca tion d une fenêtre avec des niveaux minimums de qualité et des caractéristiques certifiées par rap port à la per - méa bi lité à l air, à l étan chéité à l eau, la résis tance au vent de la fenêtre étu diée. Il s agit donc de labels cer ti fiant les menuiseries PVC permettant au consommateur néo phyte de contrô ler la qua lité de fabri ca tion par rap port aux trois grands axes que nous venons de citer. Enfin, en lien avec les pré oc cu pa tions gran dis santes tant des indi vi dus que des ins ti tutions par rap port au réchauf fe ment cli ma tique, le Gre nelle de l envi ron ne - ment, orga nisé en 2007 par le gou ver ne ment Fillon, a réuni pour la pre mière fois, l État et les repré sen tants de la société civile afin de défi nir une feuille de route en faveur de l éco logie, du déve lop pe ment et de l amé na ge ment durables 6

15 MPO Fenêtres Cas 1 Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. (pré sen ta tion du Gre nelle, octobre 2010). Le Gre nelle a per mis d accé lé rer cer - tains des pro ces sus en favo ri sant l impli ca tion de toutes les par ties pre nantes. Sur le plan de l amé na ge ment et de l urba nisme, le Gre nelle a éta bli ses objec tifs à savoir : «favo ri ser un urba nisme éco nome en res sources fon cières et éner gé tiques et de mettre en œuvre la rup ture tech no lo gique dans le neuf et la réno va tion thermique accé lé rée du parc ancien» (Gre nelle envi ron ne ment, Le bâti ment relève le défi, octobre 2010). En termes de réa li sa tions concrètes fai sant suite à ces dis cussions, deux mesures phares ont été mises en place. D une part, le lancement de l éco-prêt à taux zéro début avril Ce prêt per - met de financer la rénovation énergétique d un logement afin de réduire la consomma tion éner gé tique et l émis sion de gaz à effets de serre. Ce prêt est accordé pour certains types de travaux réalisés (maîtrise d œuvre et étude thermique, frais d assurance, maî trise d ouvrage) ou encore pour tous les tra vaux induits et indis so ciables des travaux d amélioration de l efficacité énergétique et effectués par un professionnel. C est dans cette dernière catégorie que s inscrivent la pose et l installation de nou velles fenêtres, notam ment des fenêtres «triple vitrage». Des condi tions pré - cises encadrent la déli vrance d un tel prêt (date de construc tion du loge ment, obtention précédente du prêt, montant du prêt, échéancier de remboursement ). Ce prêt a ren contré un suc cès rapide auprès des par ti cu liers : on constatait fin juillet 2009 que dos siers avaient été dépo sés, et fin mars 2010, plus de prêts avaient été accor dés fin mars D autre part, la for ma tion des entre prises et arti sans du bâti ment a été accrue afin de les inciter à prendre en compte la performance énergétique des bâtiments construits. Depuis son lan ce ment en 2008, plus de arti sans ont été for més dans le cadre de cette mesure. Afin d être en accord avec et de suivre les évo lu tions du mar ché, MPO Fenêtres bénéficie de certifications lui permettant de mettre en valeur son engagement pour le développement durable, de la conception de ses produits jusqu à leur installation. MPO Fenêtres met en avant cet enga ge ment sur le long terme en veillant à pro duire des menuiseries prenant en compte les aspects environnementaux, et en proposant des produits en faveur de la protection de l environnement. En travaillant à l amélioration continue de ses produits, notamment grâce aux produits triple vitrage, permettant une augmentation de la performance de plus de 40 % par rapport aux meilleurs «double vitrage» sur le mar ché. Cet enga ge ment se tra duit dans le cadre de toutes les acti vi tés de l entre prise, nous l avons vu, mais les étapes de pose et de traitement des déchets sont également concernées, notamment avec une démarche de valorisation et de recyclage des déchets. Depuis le 1 er mars 2007, la société MPO Fenêtres s est enga gée plus encore en pro po sant des fenêtres éco lo giques cer ti fiées NFcstBat et une ligne de fenêtres Visio (triple vitrage). MPO Fenêtres met ainsi les fenêtres les plus per for mantes en termes d iso la tion ther mique à la por tée de tous. MPO Fenêtres s est décidée à 7

16 Cas 1 MPO Fenêtres se lan cer sur ce seg ment de mar ché repré sen tant, selon son diri geant, le futur de l entre prise. Par tant du constat que pour des loge ments de sur face moyenne de 50 à 100 m 2, 10 à 15 % des déper di tions de cha leur des habi ta tions (pavillons et appar te ments) pro viennent des fenêtres, il appa raît qu elles sont un élé ment impor tant de l amé lio ra tion de la per for mance éner gé tique de l habi ta tion. En effet, ces fenêtres sont deve nues la solu tion idéale en termes d iso la tion ther mique de la mai son. Les trois vitres compo sant les pro duits «triple vitrage» sont sépa rées par deux lames rem plies de gaz, lui per met tant d être excellent en termes de per for mances ther miques. Ainsi le triple vitrage permet- il de cap ter très peu la cha leur. Il confère donc une très bonne isolation thermique et permet une faible déperdition de chaleur, donc une économie d énergie en réduisant le chauffage en hiver et la climatisation en été. Cepen dant les pro duits triple vitrage sont bien plus chers à l achat et l iso lation acoustique n est pas forcément meilleure en comparaison du «double vitrage acoustique». Dès lors, s agissant d un produit nouveau, l entreprise doit assurer sa pro mo tion et convaincre les clients d inves tir dans ces pro duits. Autant les consom ma teurs sont prêts à dépen ser des sommes consé quentes lors - qu ils peuvent en retirer des béné fices immé diats, autant les dépenses pour l habi ta - tion (dont les menui se ries font par tie) impliquent sou vent des sommes plus conséquentes pour lesquels les bénéfices espé rés sont moins impor tants pour les individus. Pourtant ces investissements dans ces équipements sont une manière efficace pour commen cer à réduire les dépenses éner gé tiques de façon notable. Ainsi, un axe de communication pour l entreprise devra se concentrer sur les économies potentielles en termes de fac ture éner gé tique pour les pro prié taires sur le long terme. D autre part, afin d appuyer ses ventes, l entre prise a déve loppé des pro duits s ins cri vant dans le cadre du déve lop pe ment durable, dès leur concep tion jus qu à leur pose. Dès 2011, l obten tion d une cer ti fi cation sup plé men taire concer nant l ins tal la tion des fenêtres et porte-fenêtre appuie encore davan tage le dés ir de propo ser un ser vice de qua lité. Ces cer ti fi cations et éva lua tions par des orga nismes indé pen dants du ser vice fourni par MPO Fenêtres, sont mises en avant par les commer ciaux lors de leurs démarches auprès des clients exis tants et poten tiels. Les commer ciaux de l entre prise seront donc une pièce char nière de la nou velle stra té gie de vente et de dis tri bu tion des équi pe ments «triple vitrage». 4 La stratégie de distribution et de vente des produits En matière de vente et distribution, la stratégie de l entreprise est tournée vers le client final : ainsi MPO Fenêtres a choisi de pro po ser une offre lui per met tant la maîtrise de toute la chaîne de commercialisation depuis la commande jusqu à la récep tion du chan tier par le client. En neuf ou en réno va tion, MPO commer cia lise, 8

17 MPO Fenêtres Cas 1 Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. conçoit, fabrique et pose ses menuiseries, assurant ainsi le traitement global de la commande et limi tant le nombre d inter lo cuteurs pour le client. L entreprise distribue ses produits à travers deux canaux de distribution : un départe ment en charge des grands comptes et col lec ti vi tés, et un réseau d agences de huit agences déployé sur le quart Nord est de la France, détenu par l entre prise. Les agences sont la pierre angulaire du réseau de distribution. Chaque agence emploie 15 commer ciaux, a un taux d emprise d envi ron 15 % sur sa zone d attractivité et évolue sur un territoire de vente d environ clients particuliers. Les commerciaux de l entre prise vont à la ren contre de leurs clients, notam ment lors des foires, salons et expo si tions commer ciales. Ces événements revêtent une impor tance pri - mordiale car ils permettent d étoffer le portefeuille clients et sont une occasion en or pour conclure de nou veaux contrats. Ainsi, jus qu à 25 % du CA annuel d une agence peut être réa lisé à ce moment-là. Aujourd hui, la croissance toujours prononcée du marché encourage le directeur de l entreprise à repenser son modèle d organisation des agences. Ainsi, dans un souci d amélioration de la performance et d augmentation de la pression commerciale de sa société, un audit de la per for mance des commer ciaux a été engagé. Les infor ma tions internes à la société ont per mis de recen ser les tâches des commer ciaux ainsi que le temps qu ils y consacrent sur la base d une année. Un commer cial de l entreprise bénéfi cie de deux semaines annuelles de for ma tion et de cinq semaines de congés payés en confor mité avec le droit du tra vail. Deux semaines de leur temps de tra vail annuel sont éga le ment consa crées à la pré sence sur les foires et salons professionnels. En sus, en moyenne les commerciaux de l entreprise s absentent une semaine par an pour raisons personnelles. D autre part, en termes d organisation de leur semaine de tra vail de 5 jours, le direc teur observe qu un jour est consa cré à des tâches purement administratives (prise de rendez-vous et reporting d activité). Sur une jour née de tra vail de 11 heures, une heure est consa crée à la ges tion de pro - blèmes admi nis tra tifs urgents et une heure à la pause déjeu ner. Enfin, en termes de contacts avec les clients, les informations disponibles auprès des commerciaux permettent de conclure qu en moyenne une vente est conclue à l issue du troi sième ren dez-vous, sachant qu un ren dez-vous dure en moyenne une heure. Per sua dée que les fenêtres PVC à haute per for mance ther mique sont le futur de l entreprise, la direction générale de l entreprise cherche à développer cette activité stratégique. Il s agit donc de développer une stratégie commerciale pour ces produits sur le marché des particuliers. Cependant, quelques facteurs semblent primordiaux dans la réflexion stratégique : les particuliers ne sont pas forcément sensibles aux aspects tech niques des pro duits. De plus, bien qu étant des pro duits meilleurs, les pro duits «triple vitrage» sont ven dus plus chers. Ceci porte peut-être pré ju dice à cette nouvelle gamme, car de nombreux produits moins chers et relativement performants sont tou jours pré sents sur le mar ché (aussi bien dans le cata logue de l entre - prise que dans celui de ses concur rents directs ). Enfin bien qu étant des pro duits meilleurs en termes d iso la tion et de tech ni cité, ils sont ven dus plus chers. 9

18 Cas 1 MPO Fenêtres Questions 1 Réalisez le diagnostic interne et le diagnostic externe de l entreprise afin de les synthétiser en utilisant la matrice SWOT. 2 Dégagez les facteurs clés de succès à partir de ce diagnostic. 3 Construisez un argumentaire de vente pour les commerciaux de la société. Préparez les arguments de vente qui seront présentés aux vendeurs. Pensez à prendre en compte les objec tions éven tuelles des clients. 4 Vous devrez, à ce titre, four nir à vos commer ciaux les outils qui leur per met - tront de contre carrer les idées reçues. 5 Proposez des actions de stimulation des forces de vente (bonus, motivations collectives, individuelles, etc.) pour accompagner cette formation et appuyer les ventes. 6 Déter mi nez la taille idéale d une équipe commer ciale dans une agence en reprenant les informations à votre disposition. Pensez à l efficacité de l équipe commer ciale d une agence type et à la pres sion commer ciale que l agence pourra exer cer dans sa zone d attractivité. 7 Évaluez la faisabilité d une promotion commerciale «le triple vitrage au prix du double vitrage» au lan ce ment du pro duit. Annexe 1 Le contexte du mar ché Ces der nières années, le mar ché a connu une crois sance sou te nue mais les dif fé rentes hypo - thèses envi sa gées pour le futur par les pro fes sion nels du sec teur sont plus pes si mistes (voir graphique : Scé na rio d évo lu tion du mar ché des fenêtres en France éta bli par TBC). Ces der nières années la pro duc tion avait aug menté pour col ler à la hausse de la demande (voir gra phique Évo lu tion du mar ché des fenêtres en France entre 2004 et 2008). Selon une enquête TBC (2009), le mar ché des construc tions neuves sem blant être le plus tou ché (57 % des pro fes sion nels interro gés pré voyaient une baisse de l ins tal la tion des fenêtres sur ce mar ché) alors que la baisse d ins tal la tion sur le mar ché de la réno va tion n était envi sa gée que par 29 % des pro fes sion nels. De fait, il semble indis pen sable que les acteurs du mar ché s adaptent à ces nou velles condi tions de mar ché, que ce soit au niveau de leur offre, des ser vices pro po sés ou encore des niveaux de pro duc tion. Deuxième fac teur de pré oc cu pa tion pour le mar ché : la hausse des prix de l éner gie. Le prix de l éner gie est en hausse depuis plu sieurs années. Ainsi, l élec tri cité a aug menté de 5 % en 2011 alors que des hausses mar quées avaient éga le ment eu lieu les années pré cé dentes. Alors que le gaz appa rais sait comme une alter na tive inté res sante à l élec tri cité jus qu à peu, aujourd hui cela n est plus si vrai car les prix du gaz ont eux, aug menté de 20 % sur un an entre 2010 et Ce qui pou vait appa raître comme de simples fluc tua tions des prix du mar ché, semble s être installé dans le temps et la ten dance sera dure à ren ver ser. En effet, un rap port du Sénat de juillet 2012, pré voit que la fac ture moyenne d élec tri cité d un ménage fran çais pour rait s alour- 10

19 MPO Fenêtres Cas 1 dir de 50 % d ici à 2020 à cause des inves tis se ments éle vés du renou ve lable et ceux crois sants du nucléaire (Le Monde, 19 juillet 2012). La hausse des coûts de l éner gie pourra avoir un impact posi tif sur les acti vi tés liées à l iso la tion et au mar ché de la réno va tion de l habi tat (iso - la tion, éco no mies d éner gie) NEUF RÉNOVATION ,4 7,2 7,3 7, ,9 4,9 4,1 4,6 5,45 5,35 4,8 4 3,4 3, Est Source : Enquêtes quantitatives TBC 2004, 2006 et Évolution du marché des fenêtres en France entre 2004 et 2012 Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. De plus les idées commencent à bou ger dans la tête des consom ma teurs, qui à la vue de leurs fac tures d élec tri cité tou jours plus impor tantes, cherchent des moyens pour réduire ces charges. Le coût de l immo bi lisme éner gé tique devient alors plus impor tant à sup por ter en compa rai son des inves tis se ments dans de nou veaux maté riaux. Il convient cepen dant de nuan cer cette oppor tu nité que repré sente l aug men ta tion des coûts éner gé tiques. En sor tie de crise, et face à ces aug men ta tions ajou tées à un pou voir d achat qui évo lue très peu, la capa cité de finan ce - ment des ménages est réduite. En effet, les ménages dis posent de moins de fonds dis po nibles à consa crer aux inves tis se ments de ce type et les dif fé rentes acti vi tés liées à l opti mi sation des dépenses éner gé tiques se retrouvent donc par fois en concur rence directe (iso la tion des murs, ins tal la tion d équi pe ment EnR ). Annexe 2 Le PVC et l environnement, le recyclage Le chlo rure de poly vinyle ou PVC fait par tie des matières plas tiques les plus popu laires et les plus uti li sées à l heure actuelle car il béné fi cie d une longue durée de vie. De ce fait, il est utilisé à plus de 50 % pour la fabri ca tion de pro duits dont la durée de vie est supé rieure à 15 ans. Il est consti tué de 43 % d éthy lène (dérivé du pétrole brut), et 57 % de chlore. Le PVC est uti lisé dans de nom breux sec teurs d acti vité, notam ment la santé publique, l indus trie du bâti ment, les struc tures durables ou encore dans l indus trie auto mo bile. De plus, le PVC béné fi cie d une image posi tive en termes de respect de l envi ron ne ment. Sur la base d études scien ti fiques compa rant l impact de dif fé rents maté riaux sur l envi ron ne ment, il a été conclu que le PVC n avait aucun impact signi fi ca ti ve ment néga tif sur l envi ron ne ment. De 11

20 Cas 1 MPO Fenêtres par ses carac té ris tiques intrin sèques de robus tesse, de résis tance aux intem pé ries, et son éli gi - bilité au recy clage, le PVC est un maté riau qui semble réunir tous les avan tages néces saires. Cepen dant, des voies d amé lio ra tion existent par rap port au recy clage du PVC. À l heure actuelle, le PVC est col lecté par l indus trie via des pro grammes spé ci fiques qui per mettent de don ner une seconde vie aux rebuts et déchets de PVC. Ceci est à nuan cer en ce qui concerne l uti li sation du PVC liée de façon géné rale à l indus trie du bâti ment, notam ment en ce qui concerne le sec teur de la menui se rie. Les indus triels n arrivent pas en effet à rem plir leurs enga ge ments volon taires pour inté grer une part plus grande de pro duit recy clé dans leurs produits finis car il n y a pas assez, au jour d aujourd hui, de matière à recy cler. En effet, le sys - tème de vase clos, fait que si les entre prises ne rem placent pas assez de fenêtres en PVC, il n y aura pas de matière à injec ter dans le pro ces sus de recy clage. Cepen dant, ceci peut être vu comme quelque chose de posi tif en ce sens que les pro duits montrent ainsi leur lon gé vité et leur dura bi lité. Annexe 3 Gammes et pro duits de l entre prise La gamme de pro duits de MPO Fenêtres comprend plu sieurs lignes de pro duits (site Inter net de l entre prise) : Les menui se ries PVC : Spé cia lité his to rique de MPO Fenêtres, les menui se ries VISIOMAT pro posent un large choix de fini tions, de poi gnées, fausses crémones à l ancienne, de quin caille ries et d acces soires pour per son na li ser les menui se ries. Cette ligne de pro duits repré sente encore 90 % de l acti vité de MPO Fenêtres. Les menui se ries plaxées : La ligne VISIOMAT Plaxé offre une large gamme de cou leurs et d aspect faci li tant l inté gra tion des menui se ries dans tous les styles de mai son. Les menui se ries alu mi nium : Mise en place en 2007, les menui se ries VISIALU per mettent de marier les cou leurs à sou hait. Ces menui se ries sont 100 % re cyclables et sont plus par ti cu liè re ment des ti nées à la concep tion de fenêtres et portes- fenêtres cou lis santes, à galan dage, à fort tra fic, ou de grandes dimen sions. Les menui se ries a lu/bois : la ligne des menui se ries VISIOLUX est réa li sée en alu mi nium à rup ture de pont ther mique. Cette gamme, créée en en 1997, est compo sée d une menui se rie en alu mi nium avec un «habillage» bois mas sif inté rieur. La combi nai son du bois et de l alu mi nium garan tit la meilleure iso la tion ther mique. Les portes d entrée de MPO Fenêtres sont dis po nibles en plusieurs maté riaux (PVC blanc ou plaxé avec choix de cou leurs, aluminium ou alu- bois) et assurent non seule ment l isola tion ther mique mais éga le ment une meilleure iso la tion acous tique) toutes nos portes d entrée sont iso lantes en termes de ther mique et d acous tique. Les fer me tures : Volets rou lants moto ri sés, Stores et bannes, Volets et per siennes ou encore portes de garage sont dis po nibles en plu sieurs maté riaux afin de tou jours mieux répondre aux besoins des clients. Les véran das : dis po nibles dans cha cun des quatre maté riaux uti li sés habi tuel le ment par l entre prise (à savoir (PVC blanc ou sable, PVC plaxé, alu mi nium ou encore Alubois) Tous ces pro duits cherchent à satis faire les besoins des clients. 12