Pourquoi les joueurs dépensent-ils de l argent dans les jeux free-to-play?

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1 AUTEUR : Maxime Derouet Pourquoi les joueurs dépensent-ils de l argent dans les jeux free-to-play? MAJEURE : Marketing TUTEUR DU MEMOIRE DE MASTER : Alain GOUDEY Volume 1 REIMS MANAGEMENT SCHOOL TEMA «Si vous regardez le genre de jeux qui sont vendus comme des biens avec un packaging sur le marché, avec les DLC, les services premium, et le reste, c est littéralement assécher les clients jusqu à la mort» Cevat Yerli, Directeur général du studio Crytek Le 8 juin 2012 MEMOIRE DE MASTER L Ecole TEMA n entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les Projets de Fin d Etudes. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

2 Mémoire de Master TEMA : 1. Introduction : Depuis 1950, les jeux vidéo n ont cessé de se développer et de devenir passionnants. Aujourd hui, cette industrie qui se rapproche de plus en plus de l industrie cinématographique (par ses moyens et ses recettes), est capable de créer des productions qui passionnent un grand nombre de personne et qui sont parfois considérées comme des chefs d œuvre par les amateurs du genre. Pour anecdote, le jeu vidéo est considéré comme un art à part entière depuis ses débuts, et cette tendance s intensifie avec le temps. Jacques Attali considère pour sa part que le jeu vidéo est l avenir du cinéma 1. Il est donc bien loin le temps des Pac Man et autres simplistes quoique excellents Pong et consorts. Ces dernières années, les jeux vidéo ont encore connu une nouvelle évolution (révolution?) dans leur progression infinie. Il ne s agit non pas d une évolution graphique, certains jeux dits «indé» proposant des graphismes simplistes et pixélisés connaissent actuellement des succès incroyables. Il ne s agit pas non plus de jeux avec des expériences encore plus abouties, prenantes, immergeantes. Non, il s agit plus simplement d une évolution au niveau du business model de certains jeux vidéo. En effet, des producteurs de jeux vidéo ont eu l audacieuse idée de proposer leurs jeux gratuitement. Cela leur a permis de séduire un grand nombre de joueurs, et d engranger des sommes très importantes. Comment? C est très simple, en proposant des options, des objets ou des personnalisations de leurs jeux à de très faibles prix. Il est donc possible de profiter de l intégralité ou d une grande partie de nombreux jeux gratuitement, et de payer certaines options si on le désire. Ainsi, des entreprises comme Zynga (jeux sociaux sur Facebook) ou encore Riot, ont réussi à faire des performances incroyables (autant financières qu au niveau du nombre de leurs joueurs). La question qui nous intéresse dans ce mémoire, est de savoir si ce type de jeux vidéo, au business model dit «free-to-play» (car on peut y jouer gratuitement), a un impact sur le comportement des joueurs? Et plus précisément, de savoir pourquoi les joueurs dépensent-ils de l argent dans les jeux «free-to-play»? 1 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 2

3 De nombreux chercheurs et professionnels se sont penché sur les comportements, d addiction notamment, des consommateurs de jeux vidéo. Ce n est pas l objectif de ce mémoire. L objectif de ce mémoire, à travers sa méthodologie par la recherche et ses hypothèses, est de montrer s il est possible que ce type particulier de jeux vidéo, influence les comportements de consommation, de dépenses, d appréciation, etc. des joueurs. Quel est l intérêt pour une entreprise de savoir ce genre de choses? En étudiant et en comprenant ce genre de mécanismes (s ils existent bien réellement), une entreprise sera capable d adapter son offre pour proposer des jeux au plus près des attentes de la majorité des joueurs. Ce mémoire a donc pour but final de trouver des recommandations concrètes à faire aux entreprises qui souhaitent faire des jeux vidéo basés sur le business model «free-toplay», voire de proposer un meilleur business model Sujet : Le comportement des joueurs et les jeux vidéo «free-to-play» Qu est-ce qu un jeu vidéo «free-to-play»? Ce sont des jeux vidéo jouables ou téléchargeables en ligne dont une partie ou la totalité est accessible au jeu et ce gratuitement. Ce sont en général des jeux massivement multi-joueurs, et qui sont généralement financés par la vente d objets, de carte, de fonctionnalités ou de services facultatifs dans le jeu, ce que l on appelle communément des biens virtuels. A l inverse, les MMO comme World of Warcraft par exemple sont financés par des abonnements, tandis que les jeux consoles sont des licences que l on paye à l achat pour pouvoir jouir du jeu en entier. Les «free-to-play» les plus connus sont des jeux sociaux, comme Farmville, The Sims Social ou encore Mafia Wars. Ces jeux sont dits sociaux car on y joue via Facebook et les interactions d un joueur avec le jeu sont partagées sur le réseau social sur lequel il y joue. Ainsi, ses contacts savent qu il joue et le joueur peut également inviter ses amis à jouer à ce jeu en échange de récompenses généralement. Il existe également des jeux «free-to-play» extrêmement connus sur pc, dont le plus célèbre de tous : League of Legends. Ce jeu est actuellement le jeu le plus joué au monde, avec le record de 5 millions de joueurs connectés en simultané et celui de 70 millions de joueurs inscrits 2. Par ailleurs, nous aborderons aussi les jeux «free-to-play» sur mobile et tablette, avec des entreprises comme Zynga qui ont su 2 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 3

4 construire des empires et des structures plus modestes mais tout aussi intéressantes comme Adictiz et son célèbre jeu «Paf le chien». Ainsi, nous allons voir à travers ce mémoire comme les jeux «free-to-play» influencent ou non le comportement des joueurs. Mais que peut-on bien entendre par comportement des joueurs? Cette notion se découpe en plusieurs parties. Tout d abord, il y a l appréciation du joueur. Celle-ci peut se mesurer de différentes manières (notes données par les joueurs, critiques, articles de la presse professionnelle), mais dans ce mémoire nous allons aborder deux autres axes pour évaluer l appréciation des joueurs. En effet nous allons mesurer le temps qu un joueur passe sur un jeu, et l argent qu il est prêt à dépenser pour acheter un jeu, et dans un jeu pour des biens virtuels. Ces deux éléments pourront nous permettre de voir quels sont les comportements des joueurs par rapport aux jeux «free-to-play». Enfin, nous allons parler d implication des joueurs. L implication d un joueur dans un jeu, au-delà d être mesurable par le temps passé par un joueur ou le l argent dépensé, peut aussi être évalué par ses activités autre que le simple jeu. Ainsi, il s agit d activités comme jouer en ligne avec ses amis, créer une équipe (ou guilde), recommander un jeu à un tiers, être membre et écrire sur le forum d un jeu, participer à un concours lié au jeu, réaliser un fanart, suivre une compétition d e-sport, etc. Toutes ses activités témoignent de l implication des joueurs qui aiment un jeu au-delà du simple argent investi et du temps passé seul sur le jeu. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 4

5 1.2. Problématique Problématique : Pourquoi les joueurs dépensent-ils de l argent dans les jeux free-to-play? 1.3. Objectif Finalité : L objectif est de voir si le type de jeux vidéo «free-to-play» influence le comportement des joueurs pour permettre aux entreprises d adapter leurs offres aux joueurs. En essayant de comprendre ce qui pousse les joueurs à acheter des biens virtuels dans ce type de jeu, il devient possible d adapter et d optimiser les offres dans cette industrie. La finalité est de montrer quels sont les avantages et les inconvénients des jeux vidéo «free-to-play» pour les acteurs du jeu vidéo et les joueurs, et de comprendre les ressorts qui poussent les joueurs à investir dans ces jeux. Opérationnellement, j espère qu il sera possible d utiliser les pistes et idées de ce mémoire pour optimiser l expérience de jeu des joueurs et proposer des jeux plus appréciés. En effet, j ai pour projet de travailler dans l industrie du jeu vidéo à court terme et d y entreprendre à moyen terme. Ainsi, ce mémoire va me permettre d acquérir une connaissance profonde du business model «free-to-play» et des bonne pratiques qui permettent de générer de la satisfaction chez les joueurs ainsi que de rentabiliser ce genre de jeux. Dans cette optique, ce mémoire a comme finalité de rédiger un livre blanc ou guide illustré permettant aux entreprises et moi-même de connaitre les meilleurs usages pour créer ou améliorer un jeu vidéo «free-to-play» ainsi que les écueils à éviter. Ce guide sera mis en ligne et diffusé gratuitement sur la plate-forme Slideshare et sur mes réseaux sociaux. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 5

6 Plan du mémoire : 1. Introduction : Sujet : Le comportement des joueurs et les jeux vidéo «free-to-play» Problématique & hypothèses Objectif Finalité : Remerciements Résumé Abstract Tour d horizon du jeu vidéo et focus sur les «free-to-play» récents et les plus populaires Historique succin du jeu vidéo et de ses temps forts à travers le temps Emergence de 2 phénomènes récents : les jeux vidéo «free-to-play» et «indé» Revue de littérature & Partie théorique Revue de littérature Notions et éléments scientifiques issus de la revue Investigation empirique Description et justification du choix de la méthodologie Présentation de la méthodologie Présentation des profils et de leurs caractéristiques Résultats de la méthodologie par la recherche Partie analyse & discussion Analyse lexicale Analyse et synthèse horizontale Analyse et synthèse verticale Discussion des résultats Recommandations Apports & limites du mémoire de master Conclusion Bibliographie Glossaire : Mémoire de Master TEMA 2013 Page 6

7 1.4. Remerciements Je tiens à remercier l école TEMA et l ensemble des enseignants et des intervenants pour la formation dispensée le long de ces 5 années d études. Je souhaite remercier plus particulièrement : - Monsieur Alain GOUDEY, mon tuteur académique pour ce mémoire, dont les conseils et les méthodes ont grandement contribué à l écriture de ce mémoire - Madame Molka ABBES et Monsieur Pierrick GOMEZ, professeurs permanents à Reims Management School, pour leurs séminaires de formation à la méthodologie par la recherche, pierre angulaire de la rédaction d un mémoire - Usulmaster et Dorian CHANDELIER, chroniqueurs pour le site pour la source d inspiration sans fin que leur travail a représenté, et pour leurs analyses de l industrie du jeu vidéo qui ont énormément contribué aux réflexions développées dans ce mémoire - Monsieur Raphaël VANHAMME, diplômé en économie de l ENS, pour ses conseils en économie et l apport bibliographique qu il a fourni à ce mémoire - Monsieur Edouard SIMON, camarade de promotion, pour m avoir aidé dans mes recherches et pour son expertise du milieu du web Mémoire de Master TEMA 2013 Page 7

8 1.5. Résumé Les jeux vidéo sont un média relativement jeune, qui a vu le jour dans les années 50. Au cours de leur courte histoire, ils ont été en permanente évolution et révolution. En effet, lors de leurs débuts, les jeux vidéo ont sans cesse changé de support. Les consoles de salon sont sorties par dizaines, produites par nombre de constructeurs différents. Puis, ce sont les bornes d arcade qui sont nées, ainsi que les consoles portables. Les bornes d arcade ont disparu, tandis qu aujourd hui, les Smartphones sont en train de tuer les consoles portables. Dans le même laps de temps, les ordinateurs ont connu eux aussi une révolution et les jeux vidéo sont omniprésents sur ce support aujourd hui. Par ailleurs, les types de jeux ont eux aussi évolué, tout comme les joueurs. D abord aussi simplistes qu une partie de ping-pong virtuel, les jeux vidéo sont aussi variés que l imagination humaine le permet, et certains jeux proposent des univers persistants gigantesques. Cela n empêche pas certains joueurs de prendre du plaisir dans des jeux aussi simples que les premiers jeux vidéo, car là encore tout dépend du profil et de l âge des joueurs. De plus, cette industrie a été marquée par de nombreux leaders, qui à l image des rois d antan ont chuté pour être remplacé par des nouveaux maitres qui règnent dans ce milieu. Mais les jeux vidéo évoluent, et ceux qui se taillent la part du lion aujourd hui peuvent retourner dans l ombre demain, car tout va très vite dans cette industrie, comme les exemples de SAGA ou Atari viennent nous le rappeler. S il y a bien une chose qui évolue vite et qui a transformé les jeux vidéo, il s agit de la technologie. Les progrès techniques ont accéléré l évolution de cette industrie, et ont donné aux joueurs des expériences de jeu plus riches tout d abord grâce à la puissance des machines, mais aussi par les nouveaux gameplay qu ils ont créés. On pourra penser à la Wii, au Kinect, au tactile, et bien entendu aux moyens permettant de jouer plus facilement à plusieurs : internet ou encore la 3 G. Enfin, les jeux vidéo ont évolué de par leur business model. Certaines choses n ont pas changé bien entendu : il est toujours possible d acheter un jeu et de pouvoir en jouir indéfiniment. Mais dès le début de l histoire des jeux vidéo, des business model alternatifs Mémoire de Master TEMA 2013 Page 8

9 sont apparus comme l arcade. Il s agissait alors de payer pour du temps de jeu. Cependant, des nouvelles pratiques ont vu le jour plus récemment. Ainsi, on peut penser à l avènement des jeux gratuits, qui est une aubaine pour les joueurs. Mais il n y a pas que du positif, en effet certains éditeurs se sont mis à vendre des contenus additionnels (DLC) à des prix abusifs, tandis qu ils proposaient à la vente des jeux non finis et remplis de bugs. Enfin, le business model «free-to-play» a éclos il y a quelques années, proposant aux joueurs de jouer gratuitement à une partie voire à l ensemble d un jeu, et de payer si ils le voulaient pour des équipements, des aspects sociaux ou des fonctionnalités. C est ce phénomène dont nous allons parler dans ce mémoire Abstract Video games are a relatively young media, which emerged in the 50s. In their short history, they have been in constant evolution and revolution. Indeed, during their first years, video games have constantly changed of devices. The consoles came out by the dozens, produced by many different manufacturers. Then there the arcade was born, as well as portable game consoles. The arcade disappeared, while today Smartphones are killing the portable game consoles. At the same time, computers have also experienced a revolution and video games are ubiquitous on the media today. Furthermore, the types of games have also evolved, as the players. Firstly as simplistic as a virtual game of Ping-Pong, video games are nowadays as varied as the human imagination allows, and some games offer huge persistent worlds. This does not prevent some players to take pleasure in games as simple as the first video games, because once more it depends on the profile and the age of the players. In addition, the industry has seen many leaders who like the kings of old fell to be replaced by new masters who rule in this environment. But video games are changing and those who carve the lion's share of today can return tomorrow in the shadow, because everything happens very quickly in this industry, as the examples of SAGA or Atari just remind us. If there is one thing that is changing rapidly and that transformed the game industry, it is indeed technology. Technological advances have accelerated the evolution of this industry, Mémoire de Master TEMA 2013 Page 9

10 and gave the players richer game experiences firstly through the power of machines, but also by the new gameplay that they created. We can think of the Wii, the Kinect, tactile devices, and of course the means to easily play against other players : the internet or 3G. Finally, video games have evolved due to their business model. Some things have not changed, of course: it is still possible to buy a game and enjoy it indefinitely. But early in the history of video games, alternative business model emerged as the arcade. The principle was then to pay for game time; however, new practices have emerged more recently. Thus, one can think of the advent of free games, which is a boon for the players. But there are not only positive changes, indeed some publishers began to sell additional content (DLC) to price gouging, and they offered to sell unfinished games and filled with bugs. Finally, the business model "free-to-play" was hatched a few years ago, offering players to play for free to some if not all of a game, and being able if they wanted to pay for equipment, social aspects or features. It is this phenomenon which we will discuss in this paper. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 10

11 2. Tour d horizon du jeu vidéo et focus sur les «free-to-play» récents et les plus populaires Cette première partie de mon mémoire a un objectif simple : présenter simplement l industrie des jeux vidéo, ses origines et ses évolutions. En effet, c est un prérequis indispensable pour comprendre la situation actuelle et les mécaniques qui règnent chez les producteurs de jeux vidéo et les joueurs. Après avoir effectué ce tour d horizon, nous allons nous concentrer sur les jeux «free-to-play» récents et les plus populaires, à travers plusieurs exemples objectivement reconnus pour leur succès, à savoir des entreprises comme Zynga, Riot et Adictiz, correspondant respectivement aux jeux Farmville, League of Legends et Paf le Chien Historique succin du jeu vidéo et de ses temps forts à travers le temps L industrie du jeu vidéo est très loin de ses débuts. En effet, qui aurait pu imaginer qu une industrie qui est née dans un laboratoire de recherche nucléaire aux Etats-Unis pèserait en 2012 plus de 60 milliards d euros, en faisant la première industrie culturelle en France et dans le monde Naissance des jeux vidéo et premiers pas Ainsi, le premier jeu vidéo est né dans un laboratoire de recherche nucléaire, créé par un physicien du nom de Willy Higinbotham en En effet, il a inventé une simulation de tennis jouable sur un oscilloscope, qui est l origine du fameux jeu «Pong». Par la suite, le jeu «Space Wars» fut inventé par Steve Russel avec des étudiants du Massachusetts Institute of Technology en Ce jeu fut le premier vrai jeu jouable sur ordinateur (le Dec PDP-1). C était le premier jeu permettant à deux joueurs de s affronter, chacun contrôlant un vaisseau spatial tirant des missiles. 3 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 11

12 Image du jeu «Space War» datant de Age d or de l arcade pendant les années 1970 Après le balbutiement des premiers jeux vidéo, cette industrie va connaitre un premier essor important avec la création des bornes et des jeux d arcade. En effet, en 1972 un jeune diplômé en électronique s appelant Nolan Bushnell fonde Atari et conçoit la première machine d arcade. Atari développera le mondialement connu jeu Pong, transposant un jeu de ping pong à l écran. En 1979 sort le jeu non moins connu Space Invaders, qui a marqué des générations de joueurs. Ce jeu fut développé par la société japonaise de création de jeux vidéo Taito. L apparition des bornes d arcade introduit un concept essentiel pour ce mémoire. En effet, le concept de la borne d arcade est de payer pour une ou plusieurs parties. Ainsi, l idée de payer pour du temps de jeu apparait en même temps que les bornes. En parallèle des bornes et jeux d arcade, il faut noter que la première génération de console de salon fait son apparition. Ainsi, l Odyssey est la première console de salon et elle sort en Cependant ce n est pas un grand succès commercial. De 1972 à 1977, de nombreuses consoles vont sortir, crées par Nintendo, Atari et même Apple, cependant elles se ressemblent beaucoup au niveau de la puissance et des jeux proposés, ce dont le public de joueurs naissant goûte peu. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 12

13 Historique de sortie des consoles de salon de 1 ère génération (http://www.histware.fr) Appariation des ordinateurs personnels et renouveau des consoles de salon pendant les années 1980 A partir de 1976 et jusqu en 1996, c est l apparition de la seconde génération de consoles de salon, et de nombreux nouveaux acteurs apparaissent dans cette industrie, comme Mattel, IBM, ou encore SEGA et Philips. Ainsi, un nombre incroyable de consoles vont voir le jour pendant cette période (surement bien trop), et en 1982, environ 8 millions de foyers américain seront équipés de consoles de salon, ce qui génère 3,8 milliards de dollars 4. Mais il faut mettre en perspective cette somme, qui ne correspond qu à un peu moins de la moitié des recettes annuelles des bornes d arcades. Les jeux qui marqueront cette époque sont Space Invader, qui sera adapté sur plusieurs consoles de salon, ainsi que Pac Man et Asteroids. Il est à noter un changement important pendant cette période. Alors qu auparavant les constructeurs de consoles étaient également les développeurs des jeux, en 1979 quatre anciens employés d Atari créent Activision, le premier studio de développement de jeu indépendant, ce qui est une grande nouveauté. Cependant à partir de 1983, l industrie du jeu vidéo est en crise. En effet, le marché est saturé de consoles. Il y a trop de constructeurs, qui proposent des jeux qui se ressemblent et dont la qualité laisse à désirer. Par ailleurs, les ordinateurs personnels qui permettent de jouer aux mêmes jeux et de d effectuer d autres taches (traitement de texte et tableurs) sont plus puissant et il est possible d y pirater les jeux pour les partager. Ainsi, certaines entreprises 4 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 13

14 doivent mettre la clef sous la porte, comme la division jeux vidéo de Mattel. Ce phénomène montre un point intéressant pour ce mémoire. En effet, on peut voir que même dans les années 80, les consommateurs étaient sensibles à la qualité et à la diversité des jeux qu on leur proposait. Certains constructeurs en ont fait l amère expérience. Deux ans plus tard en 1985, la NES (Nintendo Entertainement System) sortie au Japon en 1983, arrive sur le marché américain. Nintendo devient le leader de ce marché, suivi de près par SEGA et sa Master System sortie en Ces consoles sont les premières consoles 8 bits, ce qui signifie qu elles possèdent des processeurs 8 bits, permettant d être plus puissantes et de faire tourner des jeux plus complexes du type «point & click» ou encore «RPG». Les consoles 8 bits sont donc appelées ainsi à cause de leur puissance, et elles sont considérées comme les premières consoles modernes. Photo de la première console dite «8bits», la NES de Nintendo via à 2000 : Apparition de licences cultes, succès et échecs commerciaux de différents acteurs Les années 1990 commencent par une rivalité sans précédent dans l histoire du jeu vidéo : celle entre SEGA et Nintendo, entamée lors des sorties de la Master System et de la NES. En 1988 et 1990, SEGA et Nintendo sortent la Mega Drive et la Super NES, consoles qui ont véritablement marqué plusieurs générations. Ce sont les premières consoles 16 bits, deux fois plus puissantes que leurs «ainées».on considère que ce sont les consoles de 4 ème génération. Cette période a vu s opposer deux leader charismatiques, virtuels et représentants des firmes : Mémoire de Master TEMA 2013 Page 14

15 Sonic pour SEGA et Mario pour Nintendo. Véritablement, ces deux entreprises dominent le marché des jeux vidéo dans le début des années 90. Mais ce n est pas tout, en plus d être le leader du marché des consoles de salon, Nintendo se lance dans le marché des consoles portables. En effet, la Game Boy voit le jour en 1989 et sera vendu au total avec sa seconde version la Game Boy Color à plus de 120 millions d exemplaires. SEGA tentera d emboiter le pas de Nintendo en sortant sa console portable la Game Gear, mais celle-ci ne se vendra qu à 11 millions d exemplaires. La fameuse Game Boy via On peut aussi constater le déclin d un acteur prépondérant qui finira par disparaitre complétement du paysage vidéo ludique : Atari. Ainsi, il ne faut pas oublier qu être leader dans l industrie du jeu vidéo n est pas une position immuable, et que sans innovation, une entreprise dominante dans ce milieu peut très bien finir par mettre la clef sous la porte. Ceci va se répéter plusieurs fois au cours des décennies, comme nous le verrons par la suite. L innovation est donc une donnée essentielle dans ce secteur, tout comme l adaptation. Il faut suivre ses concurrents et les nouvelles tendances pour répondre aux exigences toujours plus importantes des joueurs. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 15

16 Année 2000 : Les nouvelles consoles de salon et les trois leaders aux commandes En 1995, un nouvel acteur arrive sur le marché des jeux vidéo. Il s agit de Sony avec sa Playstation. Cette console largement supérieure en termes de qualité et de jeux proposés va écraser la concurrence de SEGA et de sa Saturn et de Nintendo et sa Nintendo 64. Cette époque correspond aussi à l avènement de la 3D. En effet, les consoles étant plus puissantes, il est possible de faire des jeux en 3D. Cependant ils ne seront pas tous égaux en terme de qualité, provoquant la frustration de nombreux joueurs qui regrettent la 2D, et favorisant la naissance d un courant encore puissant aujourd hui : le retro gaming. On nomme les joueurs aimant jouer à des «vieux» jeux les «old school gamer», autrement dit les joueurs de la vieille école. Ainsi, on peut remarquer encore une fois que l évolution des techniques et l augmentation de la puissance des consoles ne fera pas forcement le bonheur des joueurs. Ce phénomène est toujours présent aujourd hui, comme en témoigne le succès de jeux indépendants aux graphismes largement inférieurs aux standards de l époque. On peut penser à des jeux comme Minecraft, mais nous reviendrons sur cet aspect dans une prochaine partie. En 1998, Sony sort sa Playstation 2, qui va se vendre à plus de 150 millions d unités 5. Son succès est phénoménal et écrase la concurrence. SEGA tentera bien de rivaliser avec sa Dreamcast, mais elle n aura pas le succès espéré pour plusieurs raisons, et forcera SEGA à abandonner la construction de consoles pour se concentrer sur le développement de jeux uniquement à partir de Nintendo pour sa part sortira la Gamecube en Cependant, tout comme la Dreamcast, cette console ne permet pas de lire les DVD, ce que permet la Playstation 2 et qui représente un avantage concurrentiel indéniable face aux autres constructeurs. Microsoft arrive sur le marché des consoles à la même période en sortant la Xbox première du nom. C est la première console intégrant un disque dur interne, mais elle ne connaitra pas le même succès que la Playstation 2 bien qu elle permette elle aussi de lire les DVD car son prix est jugé trop élevé par rapport aux autres consoles de salon. Ainsi, les années 2000 sont marquées par une domination tripartie de l industrie des jeux vidéo. En effet, Sony, Microsoft et Nintendo sont les acteurs dominants du marché des Mémoire de Master TEMA 2013 Page 16

17 consoles de salon. En 2004, Nintendo et Sony sortent deux consoles portables qui vont extrêmement bien se vendre. Il s agit respectivement de la Nintendo DS et de la PSP. Ces consoles se vendront très bien, mais si la PSP est d avantage axée sur la qualité de ses graphismes, la Nintendo DS s attaque à de nouveaux joueurs. En effet, cette console propose de nouvelles fonctionnalités (dessin, tactile, applications) et des jeux ciblant les femmes et les seniors. Ainsi, la console de Nintendo se vendra mieux que la PSP (67% des parts de marché des consoles portable) à 2007 : l avènement de la motion et des nouvelles expériences de jeu avec la Wii, Kinect, et consorts En 2005, Microsoft est le premier à sortir sa console nouvelle génération avant ses concurrents. En effet, la Xbox 360 sort un an avant la Playstation 2 de Sony (2006) et deux ans avant la Wii de Nintendo (2007). La Wii est largement inférieure à ses concurrentes directes en termes de puissance. Cependant, Nintendo a décidé encore une fois de miser sur un autre aspect pour se démarquer. Il s agit de la motion, autrement dit «mouvement» en anglais. Ainsi, la Wii propose aux joueurs de jouer avec des manettes particulières qui bien que disposant de boutons sont capables de saisir les mouvements. Cela crée de nouvelles façons de jouer. Le corps tout entier est mis à contribution, et en cela la Wii est une véritable révolution et un franc succès. Il est désormais possible de faire de la boxe, du tir à l arc, des combats de sabre, du golf et bien plus en «singeant» ces activités avec les manettes. Cette nouvelle façon de jouer va séduire les familles, puisque des jeux comme Wii Sport sont axés autour de la convivialité, et ils sont simples à prendre en main et multi-joueurs. Les publicités pour la Wii et ses jeux sont par ailleurs très ciblées sur les familles, ce qui est révélateur. Mais Microsoft et Playstation vont tenter de suivre cette tendance avec Kinect et plus tard le Playstation Eye. Ces dispositifs sont des espèces de Webcam très précises qui repèrent les mouvements du corps et on peut désormais jouer à certains jeux sans manette. Ainsi, on pousse la motion encore plus loin qu avec la Wii de Nintendo, mais ces accessoires n étant pas intégrés directement avec les consoles, ils connaitront un succès moindre que la Wii. Le jeu vidéo touche désormais la plupart des classes d âge avec ce genre de dispositifs, que ce soit les enfants, adolescents, adultes et même les séniors alors que ce type de divertissement était à la base uniquement considéré par les jeunes hommes. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 17

18 Publicité Wii clairement ciblée sur les familles via : l explosion des jeux mobiles & free-to-play Le 9 janvier 2007, un évènement à priori sans rapport direct avec cette industrie va annoncer un bouleversement dans le marché des jeux vidéo. Il s agit de l annonce de la sortie du premier iphone par Steve Jobs. L iphone a révolutionné cette industrie pour plusieurs raisons. Premièrement, Apple a fourni des appareils tactiles, portables et relativement puissants à un nombre incroyable de personnes. Android lancé en 2008 ainsi que les fabricants de Smartphones utilisant ce système d exploitation pour mobiles également. Quel en a été le résultat? Les jeux mobiles ont littéralement explosé. Et ils ont entrainé un recul important des ventes de consoles portables. En effet les Smartphones sont des produits de substitution parfaits aux consoles portables. De plus, la plupart des jeux disponibles sur Smartphones sont gratuits, et les jeux payants sont généralement moins chers que les jeux proposés sur consoles portables. En effet, les prix des jeux sur Smarphone sont en général compris entre 0,99 et une dizaine d euros maximum 7, tandis que les jeux sur consoles portables sont varient plutôt entre des prix avoisinant 20 à 35 pour la Nintendo 3DS et entre 10 et 15 pour la PSP de Sony 8. 7 https://play.google.com/store/apps/category/game & App Store sur Itunes 8 (recherches «jeux Nintendo 3DS neufs & jeux Sony PSP neufs») Mémoire de Master TEMA 2013 Page 18

19 Evolution du marché des jeux mobiles en millions ($) dans le monde et projection via Pour se rendre compte de l importance qu a prise marché des jeux mobiles, certains chiffres sont éloquents. Par exemple, en 2011, un tiers de la population américaine soit 100 millions de personnes jouent à des jeux sur leurs téléphones 9. Cette industrie représente en valeur 12 milliards de dollars en 2011 aux Etats-Unis 10. Mais comment des jeux mobiles gratuits ou vendus à faible prix peuvent dégager des sommes aussi importantes? C est simple, il y a deux business model principaux, dont Zynga et Rovio sont les exemples les plus frappants. Il s agit du business model «freemium» ou «freeto-play» pour Zynga, et de celui de la publicité dans les jeux pour Rovio. Nous développerons le cas de Zynga un peu plus tard, mais nous allons-nous attarder sur Rovio un moment dans cette partie Mémoire de Master TEMA 2013 Page 19

20 Rovio est la société qui a développé les célèbres jeux Angry Birds. Fondée en 2003, ce studio finlandais embauche actuellement 300 employés, et a décroché plusieurs records dans le jeu mobile. En effet, les jeux Angry Birds ont été téléchargé un milliard de fois en Le premier jeu Angry Birds est sorti en 2009 sur ios, avant de devenir disponible sur la plupart des plates-formes (Android, Windows Phone, Chrome, etc.). Le jeu a couté de développement et de production et a rapporté près de 50 millions d euros à Rovio 12. Pour ce faire, Rovio a vendu son premier jeu à 0,99$ sur l App Store d Apple aux Etats-Unis. Les jeux Angry Birds sont depuis généralement vendus à ces prix-là dans tous les pays du monde sur l App Store d Apple, tandis que sur Android ces jeux sont la plupart du temps gratuits. De plus, Rovio propose quelques achats in-app (IAP s) dans certains pays et sur certains de leurs jeux uniquement. Cependant, le business model de Rovio n est pas accès sur la vente de ces jeux et sur les IAP s, mais sur la publicité dans ses jeux. Leurs jeux étant gratuits sur Android, les recettes issues de cette plate-forme le sont uniquement de la publicité. Ainsi, Rovio a réalisé 70 % de ses recettes grâce à la publicité et aux téléchargements en , à tel point que son co-fondateur Peter Vertstabavka a proclamé : «Angry Birds n est pas un jeu mais un canal de diffusion de publicités au même titre que Google» 14. Par ailleurs, Rovio gagne aussi énormément d argent grâce aux produits dérivés mais ceci n est pas pertinent dans le cadre de ce mémoire. On peut donc retenir que Rovio gagne environ 1 million de dollars par mois grâce à la publicité uniquement 15. Ce chiffre phénoménal montre la puissance du «gratuit» comme modèle, et nous allons ensuite passer à une dérive de ce modèle initial, nous allons passer du modèle gratuit au modèle «free-to-play» et au modèle «freemium» Mémoire de Master TEMA 2013 Page 20

21 2.2. Emergence de 2 phénomènes récents : les jeux vidéo «free-to-play» et «indé» Nous arrivons maintenant à des phénomènes récents qui concernent les 5 dernières années, et qui sont inspirés directement de l histoire des jeux vidéo, de mécaniques et de phénomènes anciens. Nous allons donc voir en quoi le «free-to-play» et les jeux «indé» connaissent un succès important et faire le lien avec l historique et les éléments que nous avons dressé et dégagé précédemment. Pour commencer cette partie, il est important d avoir précisément en tête les définitions de «free-to-play» et de jeux «indé», c est pourquoi il est vivement conseillé de reporter à la première et deuxième définition du glossaire Le free-to-play sur les mobiles Le modèle «free-to-play» sur mobile ou «freemium» s oppose au modèle «pay-to-play». Les premiers sont des jeux accessibles gratuitement, mais dans lesquels on peut investir de l argent pour acheter une version plus complète du jeu ou des biens virtuels (équipements, actions, niveaux, améliorations, etc.). Quant aux seconds, il suffit de payer une fois pour acquérir le jeu et avoir accès à sa totalité. Bien que le second modèle semble plus simple pour les joueurs, sur mobile le «free-to-play» ou «freemium» est le modèle dominant. Comme le proclame Nick Earl, le directeur de la branche sociale et mobile d Electronic Arts : «La majeure partie des joueurs mobiles préfère le free-to-play» 16. Ainsi, EA base sa stratégie mobile sur ce business model. Et les chiffres ne vont pas leur donner tort. En effet, en 2011, 72% des recettes de l App Store d Apple proviennent d achats dans les jeux mobiles 17. De plus, les 5 jeux de l App Store d Apple rapportant le plus de recettes sont des freemium 18. Quel est le profil des personnes effectuant des IAP s dans les jeux mobiles? On peut distinguer deux profils : les «casual gamers» et les «avid gamers». Les premiers jouent plusieurs fois par semaines à plusieurs fois par mois, tandis que les seconds jouent une fois par jour à plusieurs fois par jour afin de multiplier leur temps de jeu Mémoire de Master TEMA 2013 Page 21

22 Ce sont les «avid gamers» qui effectuent le plus d IAP s, 51% d entre eux en ont déjà réalisé pour seulement 29% des «casual gamer» 19. Cependant, ces chiffres peuvent créer des fantasmes. En effet, en connaissant le pourcentage de personnes effectuant des IAP s, et en connaissant les dépenses totales réalisées dans les IAP s, on pourrait très vite estimer quel est la dépense moyenne par joueur, «casual gamer» et «avid gamer» en IAP s dans les jeux mobiles. Cependant, dans les jeux mobiles comme dans les autres jeux «free-to-play», la réalité est autre que celle que les statistiques peuvent parfois laisser apparaitre. En effet, une extrême majeure partie des joueurs joue gratuitement aux jeux «free-to-play», tandis qu une très faible minorité dépense de l argent dans ces jeux, voire énormément d argent. Cette logique a été comprise depuis quelques années par les personnes travaillant pour rentabiliser les jeux vidéo comme les «economic designer». C est entre autre le cas pour les social games dont nous allons parler dans la prochaine partie. Pourcentage des recettes dans les jeux «free-to-play» par rapport aux nombre d utilisateurs via Les social games «free-to-play» sur pc Le free-to-play sur pc concerne plusieurs types de jeux. Il y a d une part les jeux multijoueurs, et d autre part les jeux sociaux. En effet, certains éditeurs se sont laissé séduire par le modèle free-to-play et les succès commerciaux qui en ont découlé pour se lancer dans cette 19 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 22

23 aventure. Nous allons commencer par les jeux sociaux dont les membres du réseau Facebook ont généralement obligatoirement entendu parler via les invitations récurrentes de leurs amis à jouer à Farmville, Candy Crush Sage, les Sims Social et consorts à moins d y avoir déjà joué par eux-mêmes. Car en effet, la particularité de ces jeux sociaux, en plus d être «free-toplay» ou «freemium», c est d être sociaux. Cela signifie que ces jeux sont accessibles sur le web, via les réseaux sociaux ou via Smartphones ou tablettes. Généralement, ce sont des jeux simples ou des «mini-jeux», qui intègrent une dimension sociale. C est-à-dire qu il est coutume de devoir faire appel à des amis pour débloquer des actions ou des biens virtuels dans ces jeux, et qu il est plus difficile voire impossible de réussir ou de vivre une expérience de jeu agréable sans «amis». Ce ne sont pas forcément des jeux multi-joueurs, mais les interactions avec les amis sont essentielles dans le fonctionnement de ces jeux. Ces jeux sociaux sont extrêmement populaires, environ la moitié des personnes ayant accès à internet jouent aux jeux sociaux, soit à peu près 510 millions de personnes dans le monde entier en 2011 et 81 millions d utilisateurs quotidiens 20. Ceci est facilement compréhensible de par la nature même des jeux sociaux. Tout d abord, ce sont des jeux simples et accessibles au plus grand nombre. Un jeu comme Farmville ou les Sims Social ne demande pas beaucoup de réflexion et repose sur des mécaniques de jeu simplistes et un même type de gameplay. Les actions sont répétitives, et il est à noter qu elles demandent de plus en plus de temps pour être répétées. Le défi des jeux sociaux est de retenir les joueurs qui essayent le jeu pour la première fois. Pour cela, la FTUE (First Time User Experience) est essentielle. On montre aux joueurs l expérience qu offrirait le jeu si ils investissaient de l argent, et non pas si ils jouaient gratuitement, il s agit là d un effet d accroche. Une fois que le joueur a fini le tutoriel, chaque action prendra du temps, et ces durées vont augmenter progressivement, jusqu à ce que l attente devienne insupportable. Le joueur n aura alors pas d autre choix s il veut continuer à jouer : prendre son mal en patience, ou payer. La plupart des joueurs ne payeront pas, mais certains d entre eux dépenseront des sommes parfois faramineuses pour pouvoir jouer (il s agit des 5% que l on peut voir sur le schéma précédent). Les Game Designer modernes ont bien compris cet aspect, et c est sur ce modèle que sont basés les jeux sociaux. Par ailleurs, on retrouve une notion proche des jeux d arcade : celle de payer pour des temps de jeu. Enfin, en plus de leur simplicité d utilisation et de mécaniques de jeu, les jeux sociaux sont aussi populaires de par leur aspect communautaire : on peut débloquer des actions ou diminuer le / Mémoire de Master TEMA 2013 Page 23

24 temps demandé pour effectuer certaines actions en invitant ses amis à jouer aux jeux ou à nous donner des objets virtuels Les autres jeux «free-to-play» sur pc Mais les social games ne sont pas les seuls jeux free-to-play disponibles sur PC. En effet, il existe d autres types de jeux, et pas des moins connus. Ainsi, le jeu «League of Legends» qui est un MOBA basé sur le business model «free-to-play», est le jeu le plus joué au monde. Quels sont ces jeux «free-to-play» sur pc qui ne sont pas des jeux sociaux? Il existe deux cas de figures. Le premier concerne les jeux lancés par des gros éditeurs qui souhaitent essayer ce business model comme SONY avec Planete Side 2, EA avec Battlefield Heroes, Star Wars The Old Republic, ou encore Age of Empire Online par Microsoft, et bien d autres. Ces jeux rivalisent avec les autres jeux blockbuster des gros éditeurs, dits jeux AAA, de par leur qualité, leur possibilité multi-joueurs et leur durées de vie. Les éditeurs s inspirent des succès du business model «free-to-play» et le teste à leur tour pour en voir la viabilité. Le deuxième cas de figure concerne les éditeurs et les studios qui ont cru au business model depuis le début et ont basé leur stratégie dessus. On peut penser à League of Legends de Riot, à Bastion de Supergiant Games, ou encore Spiral Knights. Enfin, un dernier cas de figure un peu à part et situé entre les deux existe. Il s agit de jeux initialement payants mais qui n ont soit pas rencontré le succès escompté et sont devenus des «free-to-play» pour limiter les accidents industriels qu ils étaient en passe de devenir, ou alors des jeux qui ont été payants pendant une longue durée sur le marché et qui sont devenus des «free-to-play» pour leur donner une seconde vie. En voici deux exemples : Dc Universe Online qui a été un échec commercial, et Team Fortress 2 qui a été un vrai succès et est devenu un «free-to-play» pour continuer de faire vivre le jeu plusieurs années après sa sortie. Ce genre de jeux s oppose au business model classique des jeux vidéo. La manière classique de monétiser un jeu est de le vendre un certain prix, puis de vendre des contenus additionnels si on veut tirer un maximum de profits des consommateurs (cette pratique se nomme les DLC et est très mal vu pas la majorité de la communauté des joueurs). Les éditeurs calculent le prix de leurs jeux en mettant en parallèle le prix que les joueurs sont prêts à payer et leur envie de jouer à un jeu. Mais ils sont obligés de définir un prix unique. Le «free-to-play» s oppose à ce modèle car chacun est libre d investir l argent qu il souhaite ou non. Le modèle du «freeto-play» réussit à dégager des marges importantes car certains utilisateurs dépensent Mémoire de Master TEMA 2013 Page 24

25 tellement d argent dans un jeu qu ils compensent les nombreux joueurs qui n investissent rien. Schéma permettant de calculer le prix d un jeu en fonction de la demande via Le succès phénoménal des jeux «indé» : Minecraft, Humble Bundie, etc. Les jeux indépendants, ou encore jeux «indé», sont un phénomène majeure et qui est en passe de révolutionner le paysage vidéo ludique tel que nous le connaissons. En effet, certains petits studios composés de quelques personnes ont réussi à sortir des jeux qui ont été plus rentables que des jeux blockbuster sortis par les plus gros éditeurs de cette industrie. On pensera immédiatement au fameux jeu Minecraft. Créé par Markus Persson, alias «Notch», Minecraft a été développé par le studio Mojang AB, composé d une équipe de moins de 10 personnes. Le jeu a été vendu plus de 10 millions de fois 21. Il a été vendu tout d abord sur PC, puis sur Xbox 360 et mobiles. Minecraft a généré 250 millions de dollars de recette en Ce jeu est exceptionnel pour plusieurs raisons. Tout d abord, c est un jeu de type «bac à sable». C est-à-dire que le joueur peut créer ce qu il souhaite dans ce jeu, et il est courant de dire que la seule limite du jeu est l imagination des joueurs. De plus, les graphismes de Minecraft sont très loin des standards de notre époque : le jeu est composé de cubes pixélisés, 21 https://minecraft.net/stats 22 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 25

26 et le moteur graphique est bien moins puissant que les moteurs graphiques des blockbusters sortis à la même période. Cependant l univers du jeu et ses mécaniques ont su séduire un nombre incroyable de joueurs. On peut donc dire que les graphismes ne sont pas forcément la clef du succès dans les jeux vidéo, et Minecraft en est le parfait exemple. Ventes de Minecraft sur les différentes plateformes en 2012 via Le succès de Minecraft a bien entendu inspiré de nombreuses personnes et professionnels du jeu vidéo, qui ont voulu se lancer dans l aventure du jeu indépendant. Par ailleurs, le public s est montré de plus en plus réceptif à ce genre de productions, et c est peut-être dû à une certaine lassitude face aux jeux parfois trop stéréotypés et répétitifs sortis par les gros éditeurs (EA, Activision, Ubisoft, etc.). Ainsi, des initiatives intéressantes ont vu le jour pour soutenir, mettre en valeur et améliorer la notoriété des jeux indépendants et des studios qui les développent. Par exemple, l initiative Humble Bundle propose des packs de jeux indépendants à des prix compétitifs. A ce jour, plus de Humble Bundle Packs ont été vendus, donnant de la visibilité à plusieurs centaines de jeux indépendants 23. Il existe d autres initiatives permettant de satisfaire les joueurs aimant les jeux indépendants. Ainsi, Steam a lancé son Steam Greenlight, qui permet de choisir de nouveaux jeux qui sont mis à disposition 23 Mémoire de Master TEMA 2013 Page 26

27 sur Steam 24. Steam est une plateforme d achat et de téléchargements de jeux sur pc, Mac et Linux. La communauté Steam peut voter sur Greenlight pour les jeux qu elle souhaite voir disponibles, et peut ensuite les acheter. C est une formidable opportunité pour les développeurs de jeux indépendants. Enfin, on peut aussi penser au Xbox Live, qui est le service en ligne de la Xbox 360. Xbox Live permet d acheter des jeux, des films, et d échanger avec la communauté de joueurs de Xbox. Depuis 2010, le Xbox Live propose aussi des jeux indépendants à la vente 25. Le Xbox Live permet aux éditeurs de jeux indépendants d accéder au marché des consoles de salon, ce qui paraissait impensable il y a quelques années. On peut donc considérer que l industrie évolue et qu elle a pris en compte les attentes d une partie des joueurs Mémoire de Master TEMA 2013 Page 27

28 3. Revue de littérature & Partie théorique Cette revue de littérature a pour but de vérifier l existence d une tonicité scientifique d au moins une partie de la problématique ainsi que sa pertinence académique. La problématique de ce mémoire est rappelons le, de savoir pourquoi les joueurs dépensent de l argent dans les jeux vidéo «free-to-play». Pour atteindre ce but, la revue de littérature a balayé un champ composé d articles académiques, d ouvrages et d articles tirés de la presse professionnelle Revue de littérature Articles académiques Il existe un nombre assez important d articles académiques se penchant sur le «free-to-play, le «freemium» et le comportement des joueurs. Ces articles traitent des domaines scientifiques suivants : l étude des comportements, le marketing relationnel, l économie, la finance et enfin la psychologie et permettent de consolider la tonicité scientifique de la problématique retenue. Tous les articles académiques de la revue de littérature ont été obtenus grâce à Google Scholar et à la base de données CAIRN. Cette revue de littérature a permis par ailleurs de définir un certain nombre de termes et d expressions relatifs à la problématique de ce mémoire, qui sont disponibles dans les fiches de lecture et surtout dans le glossaire se situant à la fin de ce mémoire. Ainsi, la lecture et l analyse de ces articles académiques a permis de vérifier la tonicité scientifique de la problématique. En effet, nous avons pu voir que le «free-to-play» avait un impact réel sur le comportement des joueurs, sur son expérience de jeu, ses sensations et sa façon de penser. Ainsi, à travers les analyses comportementales, psychologiques, économiques et financières sur le «free-to-play» et les comportements des joueurs de ces articles académiques, il est possible d entrevoir les raisons qui poussent les joueurs à dépenser de l argent dans les «free-to-play», ainsi que de dresser la liste des avantages et des inconvénients de ce business model. Ces avantages et inconvénients sont pour les joueurs (au niveau comportemental et psychologique), mais aussi au niveau économique et financier. Nous allons donc voir dans un premier temps certaines différentes raisons qui peuvent pousser les joueurs à dépenser de l argent dans ce type de jeux, puis les mécaniques mises en place par les éditeurs de jeux «free-to-play» pour garder et transformer leurs joueurs en consommateurs, et enfin les avantages et les inconvénients de ce business model. Mémoire de Master TEMA 2013 Page 28

29 Les éditeurs de «free-to-play» ont conceptualisé leurs jeux de telle manière à pousser les joueurs à jouer le plus longtemps possible. Tout le monde connait le proverbe «Le temps c est de l argent», et celle-ci s applique tout particulièrement à l univers de ces jeux gratuits. En effet, dans ce genre de jeux gratuits, le business model est principalement basé sur le temps. Ainsi, les articles académiques de cette revue de littérature tendent à dire que plus un joueur passe de temps à jouer au même jeu, plus il est susceptible de dépenser de l argent dans ce jeu, et cela va au détriment des dépenses dans les autres jeux 26. Les professionnels de cette industrie confirment cette tendance, et estiment que les joueurs «compulsifs», comme nous l avons défini dans les profils de l étude qualitative, dépensent deux fois plus que les joueurs «casuals» 27. Le temps se retrouve donc au centre de ce business model, et les éditeurs ont adopté des stratégies simples et à la fois très fourbes pour transformer leurs joueurs en consommateurs. «Le jeu en ligne s articule autour de 3 verticales» ; Hi-media Group ; «Les jeux vidéo sur Internet : marketing adapté ou persistant?» ; Lemoine Laurence Elisabeth et Dumazert Jean-Pierre, Market Management, 2007/2 Vol. 7, p DOI : /mama «Economis of freemium mobile gaming, Infographie» ; Getelastic Mémoire de Master TEMA 2013 Page 29

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