RÉFÉRENCEMENT SUR LE NET

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1 Sandrine SAPORTA RÉFÉRENCEMENT SUR LE NET Éditions d Organisation, 2005 ISBN :

2 PARTIE 2 LIENS SPONSORISÉS : LA PREUVE PAR L EXEMPLE

3 CHAPITRE 1 Une agence et ses annonceurs témoignent 95

4 Référencement sur le Net 1 - La gestion de campagnes de liens sponsorisés par une agence spécialisée : Ciblo.net Forte d une expérience solide dans le marketing et la communication sur Internet, l agence Ciblo.net s est spécialisée dans la gestion des campagnes de liens sponsorisés. Elle gère plus de deux cents campagnes, dont celles de plus de cinquante grands comptes, et a la capacité de mener des campagnes internationales et paneuropéennes en fonctionnant sur des listes de plus de mots clés. Elle est accréditée auprès d Overture (Certificat d Accréditation Officielle Overture) et possède les Certifications techniques AWS (Overture) et API (Espotting, Google). Son équipe de spécialistes du marketing on line est organisée en quatre pôles : - Stratégie : conseillers stratégiques, «planeurs» stratégiques, acheteurs/négociateurs ; - Équipe commerciale : responsables clientèle, ingénieurs commerciaux ; - Étude : statisticiens, analystes ; - Équipe opérationnelle : responsables de budgets, média planeurs, responsables de projets. Processus de travail et garanties apportées par l agence Ciblo.net à ses annonceurs Les différentes étapes de montage et de suivi d une campagne type sont les suivantes : Définition des axes de communication de l annonceur Les conseillers stratégiques définissent les axes de communication grâce à une analyse personnalisée des besoins du client (compréhension de la marque et de ses valeurs, analyse des atouts et faiblesses). Ceci permet d élaborer des propositions stratégiques adaptées aux attentes de chaque annonceur : - définition précise et chiffrée des objectifs, - valorisation en termes d image ou de notoriété, - détermination de la cible, - audit de la concurrence et du marché. 96

5 Une agence et ses annonceurs témoignent Transparence totale vis-à-vis des annonceurs Une agence doit jouer la carte de la transparence avec ses clients en leur communiquant les accès aux interfaces et en leur donnant un accès personnalisé qui leur permet de suivre les résultats de leur campagne. Faciliter la mise en ligne en assumant les différentes étapes du montage - Les responsables de budgets élaborent la liste de mots clés la plus pertinente pour un annonceur en fonction de sa problématique préalablement définie. - L étape suivante consiste en la rédaction des titres et descriptifs les plus appropriés et adaptés à chaque mot clé. - Vient ensuite la mise en place du tracking post-clics indispensable aux optimisations de la campagne. - Une fois tous ces éléments validés par l annonceur, les responsables de budgets demandent au support d effectuer le lancement de la campagne. - Dès que les premiers résultats de la campagne sont disponibles sur les interfaces des régies, le travail d analyse et d optimisation peut commencer. Gestion de campagnes de liens sponsorisés «proactive» Les responsables de budgets de l agence centralisent la gestion des différentes campagnes d un annonceur. En effet, si l annonceur réalise des campagnes de liens sponsorisés sur les trois supports (Overture, Espotting et Google), il bénéficiera d un interlocuteur unique qui s occupera de la gestion et de l optimisation de l ensemble de ses campagnes. Ainsi, il pourra répercuter les modifications stratégiques sur les trois campagnes en même temps. De plus, le responsable de budgets réalisera une analyse globale des campagnes. Grâce à un document synthétique, l annonceur pourra confronter les résultats de ses campagnes, support par support. Enfin, afin de permettre à l annonceur de suivre ses campagnes en temps réel, un compte personnalisé lui est dédié, permettant la centralisation des informations. 97

6 Référencement sur le Net Définition de la stratégie d enchères en fonction du coût d acquisition client de l annonceur Après une phase de tests réalisés sur chaque campagne d un annonceur, le responsable peut déterminer la stratégie d enchères à adopter, campagne par campagne, en fonction du coût d acquisition obtenu pendant la période de test. Ainsi, les supports présentant les meilleurs coûts d acquisition verront leurs enchères augmenter et les supports les moins rentables conserveront des enchères faibles afin d optimiser le coût d acquisition. Optimisation des budgets pour une rentabilité maximisée Une fois les stratégies d enchères déterminées durant les phases de tests, les responsables de budget déterminent les budgets mensuels nécessaires pour respecter une rentabilité optimale et réévaluent les dépenses en fonction de la réactivité du marché. Optimisation des campagnes adaptée aux besoins de l annonceur en temps réel Des actions peuvent être mises en place très rapidement pour optimiser une campagne (modification des mots clés en fonction des actions opérationnelles mises en place par un annonceur, de ses stocks, de son catalogue produits, des événements calendaires). De plus, les ordres d achat sont passés au fur et à mesure afin de pouvoir anticiper les évolutions du marché. Gestion de campagne professionnelle sans surcoût supplémentaire L agence doit respecter la loi Sapin et se rémunérer sur la rétrocession agence des supports. Faire bénéficier les annonceurs d outils de gestion «nouvelle génération» Ces outils permettent aux experts de l agence d automatiser certaines tâches fastidieuses et trop longues à effectuer manuellement : - outils de suggestion de mots clés, - outils de génération d urls par mot clé, - outils de tracking du retour sur investissement, - système d alerte de respect des «coûts par clic», - système d alerte de respect des coûts d acquisition prospect/ client, outils de contrôle des titres, descriptifs et tracking des urls, - système d automatisation des enchères 98

7 Une agence et ses annonceurs témoignent Bien sûr, l outil n est qu un soutien, il ne remplacera jamais ni le pragmatisme, ni l expérience et la vigilance des analystes. Les outils de tracking post-clics L agence propose à ses annonceurs des outils de tracking post-clics afin de maximiser leur retour sur investissement Les outils de tracking post-clics sont destinés à couvrir un besoin de tracking d événements post-clic tels que demandes de documentation, inscriptions à une newsletter / à un service, commandes en ligne, etc. pour lesquels les différents partenaires ne disposent pas d un outil de mesure global adéquat ou ont besoin d un tiers certificateur pour mesurer leurs échanges. Les objectifs des outils de tracking post-clics Ces outils performants permettent de : - suivre les performances de chaque partenaire en terme de trafic, événements et / ou chiffre d affaires générés ; - optimiser la sélection de vos supports de campagne ; - optimiser les mots clés et messages. Figure 3 : Le mode de fonctionnement du tracking post-clics Requête sur moteurs de recherche => Click sur message => lien sponsorisé Activation du cookie Arrivée sur le site client Internaute Internaute identifié comme provenant du support X sur catégorie Y Achat sur le site 2 e visite Achat sur le site Collecte des infos de la commande, dont laps de temps entre 1 er clic et clic d'achat Collecte des infos de la commande 99

8 Référencement sur le Net Processus de la mise en place du tracking - Création de la liste des partenaires à tracker ; - Création de la liste des visuels à tracker chez les partenaires (à partir du clic) : nom, url source et url de redirection des visuels (toutes les url sont sur les serveurs de l annonceur / marchand) ; - Récupération des tags de confirmations d événements (ventes, inscriptions) à poser sur le site de l annonceur. Consultation des résultats Les résultats trackés peuvent être consultés par l annonceur sur une interface sécurisée d administration et de consultation (sur la journée en cours, semaine, mois, trimestre, année ou sur une période à définir). Les interfaces de tracking permettent de connaître : - le nombre de clics et visites par partenaire et par lien, - le nombre d inscriptions (obtenues directement ou indirectement : cas d un internaute s inscrivant à votre newsletter par exemple trois semaines après vous avoir connu par un de vos partenaires durée librement paramétrable) par nature d événement (par ex : inscription à votre newsletter) ou par partenaire et par lien (par ex. comparaison des clics entre une image et un lien texte), - le nombre de ventes et montants vendus (obtenus directement et indirectement), - le chiffre d affaires réalisé par partenaire, - le taux de transformation (nombre de ventes par rapport au nombre de visites, nombre d inscriptions par rapport au nombre de visites). 100